페르소나 마케팅

제1부 페르소나 이해하기



페르소나와 이미지 마케팅



마케팅에 실패하는 가장 큰 이유는 자기 자신이 누구인지 제대로 알리지 못하는 데 있다. 제아무리 능력과 경험이 많은 경영자라 할지라도 자신이 목표로 삼은 시장에서 소비자들의 눈에 띄지 못한다면 성공을 기대할 수 없다. 그렇다면 확실하고도 지속적으로 사람들의 기억에 남을 수 있는 비결은 무엇일까? 그것은 바로 '이미지 마케팅'이다.

마케팅이 실패하는 두 번째 이유는 신뢰를 얻지 못하는 데 있다. 어떤 이미지를 내세울 때에는 그 이미지에 걸맞은 실체를 갖고 있어야 한다. 크리넥스, 제록스, 알카 셀처, 코카콜라 등과 같은 브랜드는 그대로 제품명이 되어버렸다. 이들 브랜드가 최고가 될 수 있었던 것은 단순히 광고를 많이 했기 때문이 아니다. 최고의 브랜드란 그 브랜드에 어울리는 이미지를 부여함으로써 만들어지는 것이다. 투 디멘션스의 고급스러운 이미지 만들기 사례를 살펴보자.

투 디멘션스는 회사 통장에 돈도 별로 없었고, 번듯한 자동차도 없었다. 오로지 자신의 실력에 대한 자신감 하나만 갖고 사람들에게 꾸준히 고급스러운 이미지를 심어줌으로써 오늘에 이를 수 있었다. 무엇보다 그들은 자신들의 이미지에 맞는 모습과 행동을 하기 위 해 노력했다. 창업 후 그들이 가장 먼저 한 일은 그들이 꿈꾸는 최고의 광고회사에 어울 릴 만한 로고를 만드는 일이었다. 그리고 잠재고객들을 찾아다니며 자신들의 이름을 알리 기 시작했다. 그들은 만나는 모든 사람에게 "투 디멘션스는 최고의 광고 회사입니다."라는 말을 수도 없이 반복했고, 차츰 사람들 사이에서 그들이 최고라는 사실이 받아들여졌다. 그들은 최 고의 광고 회사를 만들기로 굳게 마음먹었기 때문에 회사의 이미지에 어울리지 않는 일은 절대 받아들이지 않았다. 또 그들은 처음 몇 건의 수주를 통해 번 돈으로 투 디멘션스의 홍보책자(최고급 홍보책자였다. 겨우 3천 부를 찍었을 뿐인데 인쇄비만 4만 8천 달러가 들었을 정도다)를 만드는 데 사용하였다. 그 홍보책자의 이름은 『스팟츠 Spots』였다. 홍보책자를 배포하고 넉 달이 안 되어 그들은 30만 달러어치의 광고를 수주할 수 있었다. 투 디멘션스의 모든 마케팅 활동의 중심이 되었던 것은 페르소나 원리였다.

모든 기업은 잠재고객들의 요구에 초점을 맞춘 특화된 페르소나를 보여줘야 한다. 사람들의 뇌리에 남아 있지 못하면 제아무리 뛰어난 역량을 보유한 기업이라도 오래지 않아 시장에서 사라지고 만다. 이 책의 궁극적인 결론은 다음과 같은 두 가지 불변의 진리를 그 토대로 하고 있다. 첫째, 사실보다 이미지가 더 많은 가치를 지닌다. 둘째, 이미지가 지속되려면 사실을 바탕으로 하고 있어야 한다.

페르소나와 5가지 주요 트렌드



오늘날의 사회 경제적 구조에 나타나고 있는 5가지 주요 트렌드 - 진실과 책임의 시대, 소규모 자영업의 시대, 혼돈의 시대, 브랜드 소멸의 시대, 스스로 판단하는 시대 - 에 대한 분석을 통해 페르소나가 성공에 있어 필수적 도구라는 결론을 내리게 되었다. 이 5가지 트렌드들은 앞으로 더욱 강한 영향력을 발휘하게 될 것이다. 따라서 기업이든 개인이든 간에, 21세기의 새로운 트렌드가 무엇인지 배우고, 이해하고, 그것을 이용할 줄 알아야 한다.

주요 페르소나 유형 5가지



주요 페르소나의 유형 5가지 - 황제, 영웅, 전문가, 친구, 카멜레온 - 는 서로가 분명하게 구별되면서 나름의 강점을 갖고 있다. 여기 소개하는 5가지 페르소나의 유형을 알고 있으면 자신의 페르소나를 찾아내고 만드는 데 큰 도움이 될 것이다. 이들을 좀 더 자세히 살펴보자.

나폴레옹이나 알렉산더 대왕 같은 사람들이 추구했던 것이 바로 황제 페르소나다. 다른 사람들에게 거부감을 줄 가능성이 가장 많은 페르소나다. 한때 컴퓨터 업계의 황제로 군림했던 IBM의 경우 일반 소비자들로부터 오만하다는 평판을 들었으며, 이와 동시에 컴팩(Compaq), 선(Sun), 델(Dell), 애플(Apple) 등 신설 경쟁사들의 공격을 막아내느라고 진땀을 흘렸다. 그 위기를 극복하는 과정에서 IBM은 자신의 페르소나를 전문가 페르소나로 재정립했다. 황제 페르소나를 추구하기 위해서는 뭔가 특별한 것이 있어야 한다.

영웅 페르소나는 그야말로 영웅 한 사람의 능력을 토대로 만들어지는데, 특히 광고회사나 법률회사 등에서 종종 이러한 페르소나를 사용하곤 한다. 영웅은 사람들이 좋아할 만한 매력을 갖고 있어야 한다. 물론 한 사람의 영웅을 만들어내는 데는 엄청난 자금이 소요될 것이다. 그러나 일단 영웅을 만드는 데 성공하기만 한다면 이는 이미지 마케팅 전쟁에서 매우 강력한 무기가 될 수 있다.

전문가 페르소나는 신뢰의 구축을 가장 중요한 마케팅 방법으로 삼으며, 의사나 변호사 등 전문직 종사자들, 서비스업 종사자들에게 매우 유용한 방식이다. 전문가 페르소나를 구축한 기업이나 개인의 특징으로는 다음과 같은 것들이 있다. 첫째, 특정 제품이나 서비스에 대해 확실한 자신감을 갖고 있다. 둘째, 시장 전반에 대한 폭넓은 지식을 갖고 있다. 셋째, 머릿속에 자유롭게 꺼내 쓸 수 있는 전문지식이 가득하다. 넷째, 일반 대중들이 존경하거나 좋아한다. 다섯째, 새로운 시장을 창조하거나 기존의 상품을 변화시킴으로써 스스로를 경쟁자들과 차별화한다.

5가지의 주요 페르소나 유형 가운데 가장 활용도가 높은 것이 친구 페르소나다. 모든 사람을 친절하고 공평하게 대하며 그들로부터 존경을 받는다. 많은 기업들이 다양한 종류의 친구 페르소나를 이용하고 있다. 상냥한 미소와 부드러운 말투로 소비자를 유혹하는 텔레비전 광고를 보고 있다면 여러분은 가장 효과적인 페르소나에 넘어가고 있는 것이다. 친구 페르소나를 사용할 때는 각별히 주의해야 한다. 자칫하다가는 가식적인 기업이라는 이미지만 심어줄 수도 있기 때문이다. 하지만 친구 페르소나는 그것을 잘 이용하기만 한다면 어떤 상품이든 간에 웬만한 사람에게 다 팔 수 있다.

카멜레온 페르소나는 진보적인 성향의 경영자들이 가장 선호하는 페르소나다. 이 페르소나로 효과를 보려면 현재 자신의 얘기를 듣고 있는 사람들과 공감대를 형성하면서 상황에 맞는 적절한 말과 행동을 할 줄 알아야 한다. 독창성으로 깊이 각인된 매킨토시의 사례를 소개하면 다음과 같다.

카멜레온 페르소나를 가장 두드러지면서도 효과적으로 사용한 광고는 아마도 1983년 슈퍼 볼 경기 도중 단 한 번 내보낸 애플 매킨토시의 출시를 알린 광고일 것이다. 매킨토시는 이 광고로 소비자들의 상상력을 너무나 강력하게 사로잡은 나머지 단순한 상품이 아닌 하 나의 문화로 받아들여지기까지 했다. 매킨토시는 최초로 사용자의 편의성을 고려한 컴퓨 터였다. 그리고 매킨토시의 이런 노력은 여러 면에서 혁명적이었던 그 광고의 이미지에 잘 드러나 있었다. 한 명의 여자 운동선수가 혼자서 DOS의 딱딱하고 독재적인 문화를 해머로 두들겨 부순다. 그녀는 경비원에게 쫓겨 어떤 방으로 들어가게 되는데 그 방에서는 똑같은 흰색 옷을 입 은 사람들이 커다란 스크린을 통해 주어지는 영상을 아무 생각 없이 바라보고 있다. 그리 고 스크린에 어떤 남자가 나와 정보화 시스템들은 다 똑같아야 한다고 강조한다. 한마디 말도 없이 그녀는 자신이 들고 있던 해머로 커다란 스크린을 부숴버린다. 그리고 이어서 소비자들은 화면에서 다음과 같은 메시지가 나타났다 사라지는 것을 볼 수 있었다. "1월 24일, 애플 컴퓨터가 매킨토시를 소개합니다. 그때 여러분은 왜 1984가 '1984'와 다른지 알게 될 것입니다."

매우 독창적으로 보이는 애플의 광고도 따지고 보면 페르소나의 기본적인 법칙들이 잘 조화를 이룸으로써 가능했던 것이다. 지금까지 소개한 5가지 주요 페르소나 유형이 모든 기업에 일률적으로 적용될 수 있는 것은 아니다. 이들을 기본으로 알아두되 각 기업은 다양한 페르소나의 구성요소와 법칙들을 기반으로 저마다의 페르소나를 개발해야 한다.

제2부 페르소나를 구성하는 8가지 요소



이미지



페르소나의 중요한 8가지 요소들 - 이미지, 사실, 맞춤성, 신뢰, 원칙 준수, 성장, 조사, 독자성 - 중에서도 가장 중요한 것이 이미지다. 이미지야말로 잠재고객들이 기업을 최초로 만나는 요소이기 때문이다. 요즘 나이키는 로고 밑에 굳이 나이키라는 상표명을 쓰지 않는다. 이것은 페르소나가 지닌 힘이 얼마나 강력한지를 잘 보여주는 예라 할 수 있다. 이제 나이키는 광고비 지출을 줄인다 해도 계속해서 업계의 선두로 남게 될 것이다.

그러면 이제 이미지를 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 가장 중요한 투자 중의 하나가 바로 회사 로고나 도형 문자에 대한 투자일 것이다. 당신의 페르소나와 잘 어울리는 도형문자를 만들고 나중에는 그것을 로고로 바꾸도록 하라. 기업가의 경우, 비록 원칙에 따라 기업을 경영한다 해도 영웅 페르소나나 전문가 페르소나를 추구하려는 것이 아니라면 자신의 강한 통제력을 너무 강조해서 기업의 페르소나에 영향을 미치게 해서는 안 된다. 영업사원의 경우, 최선의 전략은 회사의 이미지와 상치되지 않는 범위 내에서 최대한 그 기업이 성공적으로 운영되고 있으며 믿을 만한 기업이라는 이미지를 심어줄 수 있는 '영업 페르소나'를 개발하는 것이다.

일반 직원의 경우, 승진을 하는 데도 이미지 마케팅이 필요하다. 경영진이 그 자리에 있는 직원에게 어떤 모습을 기대하는지를 생각해보고, 그러한 이미지를 구축할 수 있는 모든 기회를 이용하도록 하라. 또 페르소나 구축의 원리는 일상생활에서도 유용하게 사용될 수 있다. 이웃집 사람들과 교분을 나누든, 교회에서 책임자의 역할을 맡든, 새로운 친구를 사귀든 간에 이 책에서 제시하는 이미지 전략을 잘 활용한다면 원하는 바를 훨씬 쉽게 얻을 수 있을 것이다.

사실



페르소나 원리의 가장 중요한 기반은 진실이다. 사실에 바탕을 두지 않은 페르소나는 곧 무너진다. 물론 이미지만 이용해도 새로운 소비자로 하여금 어떤 제품을 구입하도록 하는 것은 가능하다. 하지만 당신의 주장을 뒷받침할 수 있는 실체가 없다면 두 번째 구매는 절대 일어나지 않는다. 자신만이 갖고 있는 진실을 찾아 사람들로 하여금 그것을 믿도록 만들어라. 진실이 담긴 이미지로 승부를 건 도요타의 렉서스의 사례를 살펴보자.

도요타의 렉서스는 어떻게 짧은 시간에 훌륭한 성과를 거둘 수 있었을까? 선발 업체의 제 품을 모방하는 대신 렉서스는 최고의 품질을 최저가격에 공급한다는 강점을 내세우며 고 급 승용차 시장에 진입했다. 신중하게 고안된 렉서스의 페르소나는 큰 성공을 거뒀고, 제 이디 파워스가 실시한 소비자 조사에서도 품질과 만족도 분야에서 3년 연속 1위를 차지했 다. 만약 뛰어난 기술력이 없었다면 렉서스는 이러한 성공을 거두지 못했을 것이다. 렉서 스가 소비자들에게 제시한 것은 이미지나 약속 이상의 것이었다. 그것은 진실 그 자체였 다.

진실과 신뢰가 없는 이미지는 페르소나가 아니다. 그것이 아무리 훌륭하다 해도 전혀 진실성이 없는 이미지뿐이라면 반드시 실패하게 되어 있다. 이제 사실을 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 먼저 기업의 경우, 처음 제품을 만들 때부터 품질 관리를 철저히 해서 고객의 불만이 발생될 여지를 없애는 것, 그것이야말로 장기적인 성공의 지름길이다. 기업가의 경우, 렉서스로부터 배우고 새로운 사업을 시작하기 전에 시장성이 높은 틈새시장을 찾아라. 그리고 '진실과 책임'이라는 시대적인 흐름을 철저히 반영하도록 하라.

영업사원의 경우, 뭔가를 팔기 위해서는 회사의 페르소나에 어울리는 자신만의 페르소나를 구축해야 한다. 잠재고객들을 위한 논리적인 설명을 준비하라. 영업 사원으로서 당신은 한 명의 기업가와 다름없다. 따라서 기업가가 따르는 규칙을 따라야 한다. 일반 직원의 경우, 우선 자신이 갖고 있는 강점과 약점을 열거해보고, 회사에 필요한 사람이 될 수 있는 새로운 길을 찾아라. 그리고 이 책에 나와 있는 페르소나를 구축하는 88가지 법칙과 페르소나를 구성하는 8가지 요소를 이용해 자신에 대한 마케팅을 최대한 펼치도록 하라. 일상생활의 경우, 먼저 자신이 갖고 있는 성격 가운데 사람들이 좋아할 만한 것을 찾아보고 그것을 위주로 진실한 페르소나를 구축하도록 하라.

맞춤성



고객에게 크게 어필할 수 있는 페르소나를 만들기 위해서는 고객들의 취향, 경쟁사들이 추구하는 페르소나, 자신에게 주어진 기회 등을 파악해야 한다. 스마트푸드의 게릴라식 마케팅 사례를 살펴보자.

스마트푸드(Smart food)의 켄 마이어 사장이 소개한 제품은 매우 독특한 스낵이었다. 그 는 천연 재료를 이용하고 고급 치즈 향을 가미해 자신만의 독특한 페르소나를 구축했다. 완제품 팝콘시장에서 선두에 서기 위해 마이어는 '창조의 법칙'과 '맞춤성'이라는 요소를 이용했다. 그리고 이런 마이어의 시도는 당시 평범한 팝콘에 식상해 있던 소비자들로부터 큰 호응을 얻었다. 그는 고급 팝콘을 선호하는 소비자들의 취향을 고려해 다른 제품에 비 해 고급스러운 재질을 사용해 용기를 제작했고, 길거리에서 무료로 팝콘을 나눠주는 등 다양한 게릴라식 마케팅을 펼쳤다. 결국 업계의 강자 프리토레이는 이제 막 성장하기 시 작한 강력한 경쟁자 스마트푸드를 인수할 수밖에 없었다.

맞춤성을 이용한 페르소나 구축의 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 타깃으로 정한 고객들을 속속들이 파악하지 못한 상태에서는 페르소나를 구축해봐야 아무런 소용이 없다. 그들을 알지 못하고서는 고객지향적인 페르소나를 구축하는 것이 불가능하기 때문이다. 그리고 기업의 대표는 자신의 자유를 회사에 맞는 새로운 틈새시장을 발굴하는 데 사용하여야 한다. 스마트푸드가 발견했던 것과 같은 기회를 찾아라. 그리고 게릴라식 마케팅을 통해 성공으로 가는 길을 닦아라.

아울러 영업사원들은 고객 각각의 취향과 상황에 맞는 영업방식을 개발해야 한다. 또 일반 직원의 경우, 누구든지 자신만의 주요한 자산을 한 개쯤은 갖고 있다. 그것을 찾아서 회사 내의 모든 사람에게 알리도록 하라. 자신의 핵심역량을 발전시키되 회사의 문화를 더 존중함으로써 자신의 페르소나를 경영진의 필요와 일치하는 것으로 만들어야 한다. 일상생활의 경우에는 설득의 대상이 되는 사람들을 연구하고 그들에게 가장 잘 통할 수 있을 것 같은 방식으로 설득하도록 하라.

신뢰



'너무 좋아서 거짓말 같다'라는 사람들의 생각 때문에 실패한 광고들이 무수히 많다. 그저 있는 대로의 사실을 전달하는 게 전부가 아니다. 사람들이 신뢰할 수 있는 정보를 전달해야 한다. 일단 사람들로부터 한 번이라도 불신의 눈초리를 받으면 다시는 신뢰를 구축할 수 없다. 그 어떤 매체를 이용하든 사람들이 광고에 눈길을 주는 시간은 그저 몇 초에 불과하다. 따라서 주장하고자 하는 바를 분명하게 5개 단어 미만으로 요약하지 못한다면 신뢰를 기대할 수 없다. 인텔의 사례를 살펴보자.

시장을 선점하는 것보다 신뢰를 얻는 게 중요하다. 인텔의 펜티엄에 앞서 시장을 선도하 고 있었던 것은 모토로라의 파워 PC였다. 그리고 파워 PC는 펜티엄보다 속도도 더 빠르고 가격도 더 쌌다. 하지만 인텔에 대한 소비자들의 신뢰는 시장점유율 74%라는 거의 독점에 가까운 결과를 가져왔다. 우량주라는 주장에 대한 신뢰가 파워 PC가 더 좋은 상품이라는 사실보다 더 강력한 영향력을 발휘한 것이다.

이제 신뢰를 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 고객이 자사의 주장을 얼마나 믿는지 파악해야 하며, 자사의 경쟁자들에 대해서도 파악해야 한다. 경쟁사가 자신의 회사보다 소비자들로부터 더 많은 신뢰를 받고 있다면 내가 더 낫다고 주장을 해봐야 소용없다. 이러한 상황에 처했을 때는 사람들이 믿어줄 것 같은 주장을 선택해 내세울 필요가 있다. 그것이 무엇인지에 대해서는 비공식적인 조사를 행하거나 영업사원들로 하여금 잠재고객들에게 직접 물어보도록 하라.