페르소나 마케팅

마케팅에 실패하는 가장 큰 이유는 자기 자신이 누구인지 제대로 알리지 못하는 데 있다. 제아무리 능력과 경험이 많은 경영자라 할지라도 자신이 목표로 삼은 시장에서 소비자들의 눈에 띄지 못한다면 성공을 기대할 수 없다. 그렇다면 확실하고도 지속적으로 사람들의 기억에 남을 수 있는 비결은 무엇일까? 그것은 바로 '이미지 마케팅'이다.



마케팅이 실패하는 두 번째 이유는 신뢰를 얻지 못하는 데 있다. 어떤 이미지를 내세울 때에는 그 이미지에 걸맞은 실체를 갖고 있어야 한다. 크리넥스, 제록스, 알카 셀처, 코카콜라 등과 같은 브랜드는 그대로 제품명이 되어버렸다. 이들 브랜드가 최고가 될 수 있었던 것은 단순히 광고를 많이 했기 때문이 아니다. 최고의 브랜드란 그 브랜드에 어울리는 이미지를 부여함으로써 만들어지는 것이다. 투 디멘션스의 고급스러운 이미지 만들기 사례를 살펴보자.페르소나 원리의 가장 중요한 기반은 진실이다. 사실에 바탕을 두지 않은 페르소나는 곧 무너진다. 물론 이미지만 이용해도 새로운 소비자로 하여금 어떤 제품을 구입하도록 하는 것은 가능하다. 하지만 당신의 주장을 뒷받침할 수 있는 실체가 없다면 두 번째 구매는 절대 일어나지 않는다. 자신만이 갖고 있는 진실을 찾아 사람들로 하여금 그것을 믿도록 만들어라. 진실이 담긴 이미지로 승부를 건 도요타의 렉서스의 사례를 살펴보자.도요타의 렉서스는 어떻게 짧은 시간에 훌륭한 성과를 거둘 수 있었을까? 선발 업체의 제 품을 모방하는 대신 렉서스는 최고의 품질을 최저가격에 공급한다는 강점을 내세우며 고 급 승용차 시장에 진입했다. 신중하게 고안된 렉서스의 페르소나는 큰 성공을 거뒀고, 제 이디 파워스가 실시한 소비자 조사에서도 품질과 만족도 분야에서 3년 연속 1위를 차지했 다. 만약 뛰어난 기술력이 없었다면 렉서스는 이러한 성공을 거두지 못했을 것이다. 렉서 스가 소비자들에게 제시한 것은 이미지나 약속 이상의 것이었다. 그것은 진실 그 자체였 다.페르소나의 근간은 바로 지식이다. 자신의 페르소나를 파악하기 위해서는 다각적인 조사가 필요하다.자신이 필요로 하는 지식은 어렵지 않게 구할 수 있다. 회사의 동료, 파트너, 직원, 협회 자료실, 도서관, 상공회의소, 등에서 많은 정보를 얻을 수 있다. 그리고 이와 같은 무료 정보원으로부터 원하는 정보를 구할 수 없다면 전문 조사기관에 돈을 주고 정보 수집을 의뢰하는 것도 고려해볼 일이다.

이러한 조사를 통해 사람들은 현재의 트렌드를 알 수 있다. 예를 들면, 연소득 7만 달러 이상의 중산층은 사치품에 대한 지출이 평균치보다 높으며, 새로운 고급 승용차와 고급 옷, 그리고 보석을 구입하는 데 많은 돈을 쓰고 있다고 한다. 또 아시아계 미국인의 평균소득이 전체 미국인의 평균소득보다 훨씬 더 많다는 것을 안다면 성장하고 있는 이 시장에 좀더 신경을 쓰게 될 것이다.



이제 조사에 의한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 사업을 제대로 추진하기 위해서는 알아야 할 것들이 매우 많다. 더 많은 것을 알수록 - 단, 지식을 얻기 위해 당신의 자원을 무의미하게 낭비하지 않는다면 - 자신을 성공으로 이끄는 페르소나 마케팅 계획을 수립할 가능성이 높아진다.

그리고 이제 막 사업을 시작한 기업가들에게 있어 시장조사는 특히 중요하다. 시장에 대한 무지가 그 회사의 역사를 몇 개월 안에 끝내버릴 수도 있기 때문이다. 영업사원, 일반 직원, 일상생활의 경우에도 조사는 모든 사람에게 이득을 가져다주며 조사의 원칙은 우리 생활의 모든 면에 그대로 적용된다.예를 들어, 최고의 광고회사인 투 디멘션스는 그 회사를 만든 창업자들과는 독립적으로 성장해나가고 있다. 창업자들은 여전히 투 디멘션스의 최대주주이지만, 지금 투 디멘션스 는 창업자들의 품을 떠나 완전히 자립했다. 해를 거듭함에 따라 투 디멘션스는 경험과 지 식과 가치를 늘리며 성장해왔다. 투 디멘션스는 더 이상 성장을 위해 창업자를 필요로 하 지 않는다. 현재의 투 디멘션스는 이제 성인이나 마찬가지다. 스스로 결정하고, 실수도 저지르고, 승리하고, 관계를 형성하는 그런 어른 말이다.좋은 부모가 되어라. 도덕과 창의력과 가치와 생존과 독립성에 관해 최선을 다해 가르친 다음 옆으로 비켜서서 자식이나 자신의 회사가 스스로의 힘으로 살아가는 것을 지켜보아라. 이렇게 되면 각자 스스로를 대견스럽게 생각하는 부모가 될 수 있을 것이다.



이제 독자성을 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업을 경영하면서 항상 염두에 둬야 할 가장 중요한 사항은 자신의 회사를 다른 회사들과 구별해주는 특징을 만드는 것이다. 그러기 위해서 먼저, 직원들 사이에 하나의 문화를 형성하라. 그리고 마케팅이라는 수단을 통해 소비자들을 그 문화 속으로 끌여 들여라. 그래야 소비자들의 마음속에 자리 잡을 수 있다. 새로 사업을 시작하려는 사업가들에게 회사 이름만큼 중요한 것도 없다. 그러므로 이름을 정하기 전에 먼저 적절한 페르소나 마케팅 계획을 세워야 한다.



그리고 영업사원, 일반 직원, 개개인의 페르소나는 나름대로 개성을 지니고 있다. 또 같은 사람의 페르소나라 해도 사무실에서의 모습과 집에서의 모습이 다르다. 다양한 페르소나를 갖고 있다고 해서 그 사람이 감정적으로 위험한 상태이거나 정서적으로 혼란스러운 상태에 있는 것은 아니다. 자신의 의사를 잘 전달하기 위해 상대방에 맞춰 겉모습을 꾸미는 것일 뿐이다. 항상 자신이 어떻게 보이는지를 살펴보고 그에 대한 계획을 세울 수 있어야 한다.제4부 페르소나 만들기



페르소나 마케팅 계획 세우기페르소나 마케팅 실행하기페르소나의 중요한 8가지 요소들 - 이미지, 사실, 맞춤성, 신뢰, 원칙 준수, 성장, 조사, 독자성 - 중에서도 가장 중요한 것이 이미지다. 이미지야말로 잠재고객들이 기업을 최초로 만나는 요소이기 때문이다. 요즘 나이키는 로고 밑에 굳이 나이키라는 상표명을 쓰지 않는다. 이것은 페르소나가 지닌 힘이 얼마나 강력한지를 잘 보여주는 예라 할 수 있다. 이제 나이키는 광고비 지출을 줄인다 해도 계속해서 업계의 선두로 남게 될 것이다.



그러면 이제 이미지를 이용한 페르소나 구축 비결을 살펴보자. 기업의 경우, 가장 중요한 투자 중의 하나가 바로 회사 로고나 도형 문자에 대한 투자일 것이다. 당신의 페르소나와 잘 어울리는 도형문자를 만들고 나중에는 그것을 로고로 바꾸도록 하라. 기업가의 경우, 비록 원칙에 따라 기업을 경영한다 해도 영웅 페르소나나 전문가 페르소나를 추구하려는 것이 아니라면 자신의 강한 통제력을 너무 강조해서 기업의 페르소나에 영향을 미치게 해서는 안 된다. 영업사원의 경우, 최선의 전략은 회사의 이미지와 상치되지 않는 범위 내에서 최대한 그 기업이 성공적으로 운영되고 있으며 믿을 만한 기업이라는 이미지를 심어줄 수 있는 '영업 페르소나'를 개발하는 것이다.



일반 직원의 경우, 승진을 하는 데도 이미지 마케팅이 필요하다. 경영진이 그 자리에 있는 직원에게 어떤 모습을 기대하는지를 생각해보고, 그러한 이미지를 구축할 수 있는 모든 기회를 이용하도록 하라. 또 페르소나 구축의 원리는 일상생활에서도 유용하게 사용될 수 있다. 이웃집 사람들과 교분을 나누든, 교회에서 책임자의 역할을 맡든, 새로운 친구를 사귀든 간에 이 책에서 제시하는 이미지 전략을 잘 활용한다면 원하는 바를 훨씬 쉽게 얻을 수 있을 것이다.페르소나가 나무라면 페르소나를 구성하는 8가지 요소들은 그 뿌리에 해당되며, 페르소나 구축의 88가지 법칙들은 가지에 해당된다. 이들은 성공적인 페르소나를 구축함에 있어 건축 재료와도 같은 역할을 한다. 또한 이 88가지 법칙은 오랜 기간에 걸쳐 현장에서 검증된 것들이다. 이 법칙들을 사업과 마케팅의 격언으로 생각하라. 이 88가지 법칙들 중 몇 가지를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.

법칙 3은 무관심의 법칙이다. 사람들은 관심 없는 체 하는 사람에게 더 관심을 갖게 마련이다. "좋습니다."라고 말할 때에도 흔쾌히 하기 보다는 다소 뜸을 들인 후에 하도록 하라. 물론 이와 같은 전술은 그 회사가 시장에서 어떤 위상을 갖고 있느냐에 따라 적절치 못한 것이 될 수도 있다. 그 회사의 제품을 대체할 만한 제품이 별로 없고, 업계 최고의 인지도를 갖고 있는 회사라야 이런 전술을 통해 더욱 강력한 이미지를 구축할 수 있다. 아메리카 온라인의 무관심 전략 사례를 살펴보자.법칙 88은 자부심의 법칙이다. 지금까지 얼마나 큰 성공을 일구었든 자만에 빠지는 순간 실패가 찾아온다는 것을 기억하라. 물론 자신의 업적에 대해 자부심을 가질 필요는 있지만, 그것은 품위를 갖춘 자부심이어야 한다. 업계 1위가 되었다고 해서 그동안 성공적으로 구축해온 페르소나를 바꿔서는 안 된다. 거만한 황제는 반드시 망하게 되어 있다.



앞에서 언급된 법칙 외에 이미지의 법칙, 논리적 근거의 법칙, 신앙심의 법칙, 노출의 법칙, 독창성의 법칙, 기억의 법칙, 신체 언어의 법칙, 포장의 법칙, 질주의 법칙, 목표의 법칙, 장애물의 법칙, 소유의 법칙, 영웅의 법칙, 캐릭터의 법칙, 서비스의 법칙, 목록 작성의 법칙, 위험의 법칙, 지속성의 법칙, 나팔불기의 법칙, 어두운 이면의 법칙, 불평의 법칙, 인내의 법칙, 약점의 법칙, 충격의 법칙, 접촉의 법칙, 예상치 못한 일의 법칙, 반전의 법칙, 전쟁의 법칙, 방향성의 법칙, 시리즈 광고의 법칙, 전략의 법칙, 꿈의 법칙, 증명서의 법칙이 있다.



그리고 또 진실의 법칙, 추측의 법칙, 험담의 법칙, 유행의 법칙, 연기의 법칙, 상징의 법칙, 타깃 설정의 법칙, 품질의 법칙, 에너지 집중의 법칙, 슬로건의 법칙, 편안함의 법칙, 광고의 법칙, 창조의 법칙, 판매의 법칙, 사행심의 법칙, 성숙함의 법칙, 충성의 법칙, 전문성의 법칙, 꾸준함의 법칙, 재능의 법칙, 변화의 법칙, 예의의 법칙, 신뢰성의 법칙, 일시 중지의 법칙, 복장의 법칙, 강자의 법칙, 자신감의 법칙, 대비의 법칙, 예고의 법칙, 친숙함의 법칙, 뇌물의 법칙, 힘의 법칙, 위기관리의 법칙, 상세함의 법칙, 통찰력의 법칙, 훈련의 법칙, 박사의 법칙, 잘난 체의 법칙, 가격의 법칙, 실수의 법칙, 열망의 법칙, 둘의 법칙, 자기방어의 법칙, 꼴찌의 법칙, 윤리의 법칙이 있다.페르소나 마케팅 계획을 수립함에 있어 핵심적인 3단계는 다음과 같다. 첫째, 페르소나의 구성요소와 법칙들을 숙지하는 것이다. 둘째, 페르소나 자산과 채무에 대한 목록을 작성하는 것이다. 회사의 긍정적인 면과 부정적인 면 모두에 대해서 목록을 작성해야 한다. 문제가 발견되었다면 그것을 어떻게 해결할지 항상 고민해야 한다. 셋째, 목표지향적인 계획을 수립하는 것이다.



페르소나 마케팅 계획을 세움에 있어 어떤 계획을 세우든 - 사업 계획에서 페르소나 마케팅 계획에 이르기까지 - 목표를 설정하는 것은 전체 사업의 성패를 좌우하는 중요한 일이다. 그런데 목표는 현재의 상황을 기준으로 볼 때 실현 가능한 현실적인 것이어야 한다. 그리고 일단 목표를 세웠으면 문제를 어떤 식으로 공략할 것인지 결정하고, 그 후에 취할 행동을 결정하면 된다. 어떤 것을 선택해야 할지 아직 결정하지 못했다면 자신의 페르소나에 대해 다시 살펴보고 약점으로 파악된 부분은 좀더 깊이 있게 조사하라. 그리고 더 다양한 해법을 찾기 위한 브레인스토밍을 실시해야 한다. 여기서도 만족할 만한 해법을 찾지 못하겠다면 외부 전문가들에게 도움을 요청하는 것도 좋은 방법이다.



위의 과정을 모두 거쳤다면 이젠 일의 우선순위를 정해야 한다. 중요도에 따라 해법을 다시 배열하라. 페르소나를 구성하는 8가지 요소인 이미지, 사실, 맞춤성, 신뢰, 원칙 준수, 성장, 조사, 독자성과 관련된 약점을 해결하는 것이 먼저다. 항상 페르소나를 구성하는 8가지 요소들을 페르소나 구축의 88가지 법칙들보다 우선시해야 한다.



계획 과정의 마지막 단계는 약점을 강점으로 바꾸기 위한 해결 방법의 구체적인 실행 순서를 결정하는 것이다. 정해진 순서는 가능한 한 자세하게 기록해야 한다. 위와 같은 과정을 거쳐 페르소나 마케팅 계획을 수립했다면 이제는 그것을 실천하는 일만 남았다. 단, 계획을 실행할 때는 이를 평가하고 대안을 마련하는 과정이 매우 중요하다. 그런데 평가하고 대안을 마련하는 일은 객관적으로 행해져야 한다. 그리고 필요에 따라서는 외부 전문가들의 조언을 구하는 것도 좋은 방법이다.페르소나 마케팅 계획을 마련했다면 이제는 그것을 실행에 옮길 차례다. 계획을 실행에 옮기는 방법에는 기본적으로 다음의 세 가지가 있다. 첫째, 오직 내부의 자원만을 이용하는 방법이다. 둘째, 내부의 자원을 이용할 수 있는 곳에서는 그것을 이용하고, 필요하면 외부 컨설턴트의 도움을 받는 방법이다. 셋째, 페르소나를 구축하는 과정에 있어 중요한 단계에서는 전문가의 도움을 받는 방법이다. 우리는 전문적인 컨설턴트의 도움을 받으라고 강력히 권고하고 싶다. 전문가의 도움이 필요한지 여부는 당신 자신의 능력에 달려 있다. 하지만 최고가 되기 위해서는 최고처럼 보여야 한다. 그리고 최고처럼 보이려면 최고를 고용해야 한다.



페르소나를 만들어나가는 과정에서 가장 중요한 단계는 페르소나에 생명을 주는 단계이다. 페르소나는 그것을 만든 사람과는 별개인 움직이는 생명체와 같은 것이어야 한다. 이제 막 태어난 페르소나는 어린아이처럼 움직이는 법을 배우고, 무엇이 옳고 그른지를 배우며 성장해나가야 한다. 성공을 극대화하고 지속적인 것으로 만들려면 페르소나를 잘 가꿔나가야 한다. 적극적이고 지속적으로 철저하게 페르소나 마케팅 계획을 추진하면 페르소나는 생각했던 것보다 훨씬 더 빠르게 성장할 것이다.



페르소나 마케팅 계획을 세울 때는 빠뜨린 것이 아무것도 없어야 한다. 처음에는 이런 모든 것을 지키려고 하면 무척 힘들겠지만 어느 정도 시간이 흐르고 나면 이것이 회사의 문화로 자리 잡게 될 것이다. 그리고 일단 기업문화로 자리 잡은 성숙한 페르소나는 회사의 가장 중요한 자산 가운데 하나가 될 것이다. 아울러 다 자란 성숙한 페르소나는 자유롭게 놓아주도록 하라.



성공은 잘 만들어진 전략에 의해서만 이룰 수 있을 뿐, 운 같은 것으로는 절대 이룰 수 없다. 성공에 있어 가장 힘든 일은 고객에게 이름을 알리고 그들로부터 신뢰를 받는 일이다. 페르소나는 이러한 일들을 해나가는 것을 도와 줄 것이다. 이 책에서 제시하는 전략과 조언을 따른다면 소비자들의 시선을 끌고, 그들로부터 신뢰를 받을 수 있을 것이며, 그렇게만 된다면 성공은 당신의 것이 된다. 자신의 적을 알고, 자신의 페르소나를 알고, 그 페르소나에게 생명을 줘라. 그러면 크고 작은 전투에서 승리할 것이며, 결국에는 커다란 전쟁을 승리로 이끌게 될 것이다.매우 독창적으로 보이는 애플의 광고도 따지고 보면 페르소나의 기본적인 법칙들이 잘 조화를 이룸으로써 가능했던 것이다. 지금까지 소개한 5가지 주요 페르소나 유형이 모든 기업에 일률적으로 적용될 수 있는 것은 아니다. 이들을 기본으로 알아두되 각 기업은 다양한 페르소나의 구성요소와 법칙들을 기반으로 저마다의 페르소나를 개발해야 한다.'너무 좋아서 거짓말 같다'라는 사람들의 생각 때문에 실패한 광고들이 무수히 많다. 그저 있는 대로의 사실을 전달하는 게 전부가 아니다. 사람들이 신뢰할 수 있는 정보를 전달해야 한다. 일단 사람들로부터 한 번이라도 불신의 눈초리를 받으면 다시는 신뢰를 구축할 수 없다. 그 어떤 매체를 이용하든 사람들이 광고에 눈길을 주는 시간은 그저 몇 초에 불과하다. 따라서 주장하고자 하는 바를 분명하게 5개 단어 미만으로 요약하지 못한다면 신뢰를 기대할 수 없다. 인텔의 사례를 살펴보자.시장을 선점하는 것보다 신뢰를 얻는 게 중요하다. 인텔의 펜티엄에 앞서 시장을 선도하 고 있었던 것은 모토로라의 파워 PC였다. 그리고 파워 PC는 펜티엄보다 속도도 더 빠르고