키즈 마케팅 불변의 법칙

신생아부터 2세까지3세부터 7세까지8세부터 12세까지어린이 제품 및 프로그램의 효과적인 기획, 개발, 마케팅의 '성공 퍼즐'에는 세 가지 핵심적인 조각들이 있다. 목표 대상인 '사람 - 여기에는 부모와 다른 잠재 구매자도 포함된다', 그리고 '제품 및 프로그램'과 '시장'이 그것이다. 성공의 가장 기본적인 요소는 대상 고객에 대한 철저한 이해에서 출발한다. 남자 어린이, 여자 어린이, 어머니, 아버지와 같이 물품의 구매와 사용에 직접 관여하는 사람은 모두 해당된다. 이들의 나이와 원하는 것이 무엇인지에 대한 충분한 이해가 필요하다.



그리고 제품 및 프로그램 관련하여, 제품의 에센스가 무엇인지, 제품이 어떠한 요구와 욕구를 충족시켜 주어야 하는지, 제품의 강점과 약점이 무엇인지 등에 대한 철저한 이해가 필요하다. 아울러 진출 시장을 철저하게 파악해야 한다. 경쟁 상대는 무엇인지, 경쟁 제품의 장점과 약점은 무엇인지, 제품의 가격이 경쟁 제품의 가격 구조와 비교할 때 어떠한지를 철저하게 이해하고 파악해야 한다.



오늘날의 경쟁적인 비즈니스 세계에서 성공의 기회를 거머쥐려면 사람, 제품, 시장의 큰 그림을 지속적으로 살펴보아야 한다.바비, 곰돌이 푸우, 미키 마우스, 스파이더맨, 엑스맨, 쥬라기 공원, 양배추 인형, 가필드, 파워 레인저, 리더 래빗, M&M 캔디, 나이키 신발, 빅맥, E.T. 배트맨, <나 홀로 집에>, <스타워즈>, <라이언 킹>, 리틀 시저의 피자 광고, 이들의 공통점은 무엇일까?



이들은 모두 어린이들에게 많은 사랑을 받았고, 상당수는 큰 성공을 거두었다. 그러면 성공한 제품과 프로그램의 공통점은 무엇일까? 성공을 보장하는 '성공의 법칙'이라도 있는 것일까? 그렇지 않다. 그러나 성공의 기회를 극대화시킬 수 있는 개발 및 마케팅 방법은 존재한다.



성공은 목표 고객의 내면세계를 속속들이 파악하여 빈틈없고 완벽한 제품 및 프로그램을 개발함으로써 가능해진다. 우리가 개발해낸 이 방법은 'YMS(Youth Market System)'라고 부르며, 우리가 지난 15여 년 간 바비, 히맨, 양배추 인형, 곰돌이 푸우, 리더 래빗 같은 성공 제품과 프로그램을 컨설팅해 오면서 터득한 것을 체계화시킨 것으로, 요점은 '어린이들의 잠재능력, 동기유발, 요구, 행동에 대한 철저하고 충분한 이해'이다.



트릭스 시리얼, <카르멘 샌디에고는 어디에 있는가?>, <소닉 더 헤지호그>, UNO 카드 게임과 같은 어린이 제품이나 프로그램은 어린이와 관련된 일명 '레버리지'라는 것을 가지고 있다. 레버리지는 본질적으로 '파워'로 해석된다. 제품 레버리지 매트릭스(the product leverage matrix)는 기존 제품이나 프로그램 내의 파워가 존재하는(혹은 존재하지 않는) 곳에 다다르는 데 필요한 필수적인 도구이며, 기존 제품 또는 프로그램의 분석과 새로운 제품의 개발에 필요한 포괄적인 모델이 된다.



이 매트릭스는 제품이나 프로그램의 모든 측면을 통합하기 위해서 우리가 알아야 하고 질문해야 하는 것들을 제시하고 있으며, 이러한 요소에는 매체/제품, 컨셉, 관점, 컨텐츠, 환경, 캐릭터, 속성/스타일, 에센스, 차이점, 가상 레버리지 vs 실제 레버리지, 프라미스, 경쟁, 포지셔닝 등이 포함되어 있다. 그러나 매트릭스의 모든 변수들을 이해하고 통합하는 것이 아무리 중요하다고 하더라도 매트릭스의 중앙 - 여기에는 나이, 성별, 단계, 구조, 영역, 스타일, 과거의 경험 등 있다 - 이 무시되거나 잘못 고려된다면 아무 소용없는 일이다. 실제로 이 책이 제품 개발과 마케팅 관련 다른 서적들과 구별되는 것은 어린이를 소비자로 인정하고, 거기에 초점을 맞추고 강조하는 데 있다.13세부터 15세까지16세부터 19세까지남녀의 차이어린이와 캐릭터성공적인 키즈 마케팅YMS 컨설팅과 캐릭터 연구소에서는 어린이에게 유익하며 권한을 부여하는 제품과 프로그램의 개발과 판촉에 관심이 있다. 또한 어린이에게 유해한 제품, 권한을 박탈하는 제품과 프로그램에 대해서는 단호히 반대하는 입장이다. 그런데 어린이에 대한 유익성과 유해성을 판단하는 기준은 무엇일까? 이는 흑이냐 백이냐를 판단하는 간단하고 단순한 문제가 아니다. 양측의 중간에는 많은 회색지대가 있을 수 있기 때문이다. 다시 말하면, 한 프로그램에 권한 부여의 요소와 권한 박탈의 요소가 공존할 수 있으므로 결국 절제와 균형이 문제가 된다.



견문과 지각이 있는 부모와 보호자들이 주의와 관심을 가지고 지도한다면 어린이는 얼마든지 올바른 선택을 할 수 있다. 그리고 검열은 물론이고 제품 및 프로그램이 어린이들에게 미치는 영향력의 문제 - 권한 부여와 권한 박탈 여부를 결정하는 어려움이 있음에도 불구하고 - 와 검열은 제품 및 프로그램 개발자와 광고회사를 비롯한 전 세계의 중역 회의실에서 지속적으로 다루어져야 할 것이다.





YMS가 제시하는 제품 및 프로그램 개발의 성공 길잡이

새로운 제품이나 프로그램을 개발하는 데 있어 성공을 보장하는 공식은 없을지 모르지만, YMS 방식은 성공의 기회를 극대화시켜줄 수 있을 것으로 생각된다. YMS 과정을 단계별로 정리하면 다음과 같다.

첫째 단계는 매우 쉽다. 현재 작업하고 있는 제품이나 프로그램이 어떤 매체인지 식별하는 것이다. 그리고 둘째 단계는 나이, 성별, 인구통계학/심리통계학 등을 분석 및 활용하여 목표 고객을 정확하게 설정하는 것이다. 아울러 셋째 단계는 통계자료, 특징, 소비자 동향, 거래처 등을 분석하여 경쟁자를 파악하는 것이다. 이상의 세 단계 과제가 수행됐다면, 독창적인 개발 과정을 본격적으로 시작할 준비가 된 것이라 할 수 있다. YMS에서는 파워가 어디에 있는지 또는 파워가 제품이나 프로그램 컨셉에서 어디에 있을 수 있는지에 초점을 맞추고 이해하도록 설계된 비선형 기획 과정을 활용하고 있으며, 무엇보다 차별화된 차이점을 창조해내는 것이 중요하다.



넷째 단계는 컨셉, 컨텐츠, 차이점, 에센스, 프로세스, 프라미스, 네이밍, 포지셔닝, 캐릭터, 환경, POV, 그리고 속성/스타일 등을 분석하는 매우 긴 단계이다. 왜냐하면 그것은 YMS가 제품 레버리지 매트릭스 바퀴를 선형 방식이 아닌 역동적이고 비선형적인 방식으로 사용하기 때문이다. 매트릭스 바퀴 주위의 요소들을 개별적으로 고찰하는 동안 이 요소들은 한꺼번에 고찰되거나, 아니면 적어도 역동적인 상호관계의 흐름 속에서 고찰되어야 한다. 다섯째 단계는 품질 테스트 단계이다. YMS에서 실시하는 품질 테스트는 포커스 그룹을 대상으로 하는 전통적인 방식과 구별이 되는 서브젝트 방식의 테스트이다. 여섯째 단계는 제품 개발의 심화 단계이다. 제품의 포장, 광고방식, 생산라인 등 제품 및 프로그램을 성공적으로 개발하고 마케팅하기 위해 거쳐야 하는 단계이다. 지금까지 살펴 본 것은 초기 테스트 단계를 통해 제품을 관념화하고 개발하는 단계이다. 다음에는 각 연령대별 특징을 살펴보자.가장 소중하고 연약한 발달 단계로, 흔히 의존/탐색의 단계라고 일컬어진다. 왜냐하면 이 시기에는 영아나 유아가 매우 상처입기 쉽고 부모와 형제의 보살핌에 매우 의존적이기 때문이다. 또한 어린이의 물리적 환경에 대한 학습, 탐색, 발견이 많은 시기이다.



근본적으로 이 연령대는 부모의 구매가 지배적인 시기이다. 특히 엄마가 아이를 대신해 구매하는 경우가 많다. 그러므로 이 연령대를 위한 제품과 프로그램을 개발할 때에는 부모들의 구매 동기를 주의깊게 살펴보아야 한다. 부모들은 영아, 유아의 안전에 대해서 특별한 관심을 가지고 있다. 안전성이 높은 장난감뿐만 아니라 안전, 건강, 양육적인 측면에서 품질이 우수한 유모차, 침대, 의류, 신발, 식품은 이 시장에서 성공의 기회를 거머쥘 가능성이 높다.

신생아부터 2세 이하 어린이에 관한 정보를 요약하여 매트릭스의 중요한 요소들을 살펴보면 다음과 같다. 먼저, 이 시기의 어린이를 위해 기획된 제품 및 프로그램의 컨셉과 컨텐츠는 단순해야 한다. 또 여리고 상처입기 쉬운 아이들을 대상으로 한 제품 및 프로그램의 관점과 속성, 마케팅, 광고의 방식은 안전하고, 보수적이며, 무난하고, 사랑스러워야 한다. 아울러 이 시기의 어린이에게 있어서 배경은 집과 가족으로 한정되어야 하고, 시대에 관한 접근법은 반드시 현재 지향적이어야 한다.

그리고 몰입하게 만드는 캐릭터는 디즈니 캐릭터, 바니, 빅 버드, 그리고 세서미 스트리트 캐릭터와 같이 둥글고, 안전하며, 비위협적이고, 날카롭지 않은 캐릭터들이다. 또 이 시기의 어린이들은 캐릭터의 귀엽고, 재밌고, 화려한 얼굴과 신체, 그리고 음악과 음향 효과가 동반된 활기찬 액션을 즐긴다. 프로세스의 경우 속도가 느릴 때 가장 효과적이고, 음악은 단순한 것이 제일 좋고, 캐릭터와 보조 캐릭터, 주변 환경 등의 비주얼은 밝은 색채가 이상적이다. 매체/제품의 경우, 이 시기의 어린이가 필요로 하는 애정어린 보살핌, 안전, 사랑, 자극에 대한 기본적인 요구를 충족시키는 제품과 프로그램이 가장 효과적이다. 이러한 제품들은 대개 완구, 의류, 가구, 실내장식, 음식, 개인 위생용품의 '매체'에서 찾을 수 있다.유년기의 가장 신비로운 시기이다. 놀이, 공상, 놀라움, 흉내 등 상상력이 최고에 달하는 시기이므로 무엇이든 가능하다. 아동심리학자들에 의하면, 어린이들은 놀이를 통해서 중요한 가르침을 학습하며, 3∼7세의 시기에는 대부분 놀면서 시간을 보낸다고 한다. 그러나 제품 및 프로그램 개발자는 놀이는 전부가 아니라 단지 중점을 두어야 할 부분이라는 인식을 가져야 한다. 그것은 3∼7세의 어린이들도 옷과 신발, 씨리얼, 교육용 소프트웨어, 비타민을 필요로 하기 때문이다. 그렇지만 3∼7세의 시기는 제품과 프로그램, 마케팅 활동에 있어 재미와 놀이를 최우선으로 추구해야 한다.



이 시기의 어린이에 관한 정보를 요약하여 매트릭스의 가장 중요한 요소들을 간략하게 정리해보면 다음과 같다. 먼저, 이 시기의 어린이는 발달 단계와 조화를 이루는 컨셉에 가장 매력을 느끼고 몰두하게 된다. 예를 들면, 지나치게 추상적이지 않으며, 복잡한 논리적 사고력을 요구하지 않는 컨셉을 선호한다. 하지만, 이 시기의 후반부로 가면 어린이들은 좀 더 복잡한 컨셉에 마음이 끌리기 시작한다.

또 이 시기의 어린이들은 특수효과나 음악과 같이 비교적 단순하고 직접적인 접근방식을 선호한다. 아울러 이 시기의 어린이들은 연령에 적합한 만화 캐릭터들과 긍정적인 관계를 형성한다. 디즈니 캐릭터들, 벅스 버니가 이끄는 워너 브라더스의 루니 툰즈 캐릭터들, 스필버그의 애니매니악스가 대표적이다. 하지만 5세 이상의 어린이들은 바니와 세서미 스트리트의 몇몇 캐릭터와 같이 지나치게 유아적인 캐릭터들을 차츰 멀리하기 시작한다. 그리고 이 시기의 어린이들은 아직 정교한 인지 능력을 제대로 갖추지 않아서, 현재 시점과는 쉽게 관계를 형성하지만, 역사적(과거형) 컨셉이나 미래형 컨셉에는 대체로 반응을 하지 않는다. 따라서 이 시기의 어린이들은 사회, 지리적으로 외국이나 우주보다는 집과 가까운 사회적 장소에 가장 반응을 잘 한다.8∼12세의 어린이들은 뇌 성장 시기상 좌뇌 발달에 신경적인 초점이 맞추어져 있는 것이 특징이다. 이 시기의 어린이들은 사회적 발달 과정 중에서 세상살이에 필요한 것을 스스로 검토하고 정의를 내리기 시작한다. 또 감수성이 강하며, 연예인, 스포츠 영웅, 선생님, 부모, 교회 지도자와 같은 역할 모델에게 강한 애착을 느낀다. 아울러 현실을 발견하고, 마땅히 해야 하는 일과 마땅히 그렇게 되어야 하는 일을 분간하고자 하는 갈증을 느끼기 때문에 이 시기를 '규칙/역할 단계'라고 칭한다.

YMS 제품 레버리지 매트릭스를 이용하여, 이 시기와 관련이 높은 여섯 가지 요소들을 간략하게 정리해 보면 다음과 같다. 먼저, 이 시기에서는 좀더 복잡하고 추상적인 컨셉을 필요로 한다. 또 8∼12세의 어린이는 인지 능력의 향상으로 인해 빠른 속도를 수용할 수 있을 뿐만 아니라, 실제로 빠른 속도를 요구하기도 한다. MTV는 빠른 화면 전환과 속도를 채택한 시각적, 청각적 오락을 개혁한 선구자로 일컬을 수 있는데, 이와 같은 프로세스의 혁신은 8세 이상의 어린이가 다양한 매체와 상호작용하는 방식을 바꾸어 놓았다.



따라서 이 시기의 어린이가 바니, 세서미 스트리트의 캐릭터들, 트위티 버드와 같이 단순한 캐릭터들로부터 벗어나려고 하는 것은 아주 자연스럽고 건강한 현상이다. 그리고 8∼12세의 어린이에게서 큰 인기를 얻어 성공한 만화 캐릭터들은 대체로 풍자, 비웃음, 협박, 가벼운 폭력, 불경함과 같이 어두운 자질을 많이 가진 캐릭터들이다. 예를 들면 벅스버니, 렌과 스팀피, 애니매니악스, 가필드, 러그렛 등이 대표적이다. 또한 좀더 복잡하고, 세련되며, 어두운 이미지를 가진 만화책 캐릭터들 역시 큰 인기를 모은다. 아울러 실생활의 캐릭터, 영웅들 또한 이 시기 어린이들에게는 매우 흥미롭다. 영화스타, 액션 영웅, 스포츠 영웅이 대표적인 예이다. 설문조사에 따르면, 자신들의 영웅이 누구냐는 질문에 이 시기의 어린이들은 '나의 아버지'라는 대답을 가장 많이 했다고 한다.



그리고 이 시기와 그 이상의 연령대에서는 어둠에 대한 매력, 기괴함, 폭력, 불경함, 금기에 대한 제품과 프로그램의 허용범위에 대한 논쟁의 여지가 있을 수 있다. 하지만 이 시기는 일정 한계를 넘어서지는 않는 한, 자유주의를 지향해야 한다. 또 이 시기의 어린이는 지극히 현재 지향적이다. 그런데, 좌뇌가 점점 더 발달하면서, 과거와 미래와의 연관이 쉬워지고 이해 가능하게 된다. 따라서 공룡이나 공상과학 속의 우주에 관한 프로그램들이 이 시기의 어린이에게 매우 적합하다. 그리고 8∼12세의 어린이들은 다양한 장소와 사람들에 관한 지식과 평가를 확대시켜나간다. 그래서 지구와 전 태양계도 이해의 범위에 포함된다.



그리고 8∼12세의 어린이들에게는 다양한 매체들이 동원된다. 결국 성인을 빠르게 닮아가면서 독립성이 강해지며, 다양한 제품 - 컴퓨터, 의류, 음악, 패스트푸드, 음료, 스낵, 게임, 잡지, 개인 위생용품 등 - 의 잠재적인 고객들이 되며 치약, 컴퓨터 브랜드, 자동차 모델에 이르기까지 가족의 구매 활동에 점점 더 많은 영향력을 행사한다.이 시기는 청년 전기(early adolescence)로, 아주 중대한 변화가 일어난다. 첫째, 생물화학적 변화와 호르몬의 변화로 인해 사춘기가 급격하게 진행된다. 이러한 생리학적 변화는 청년기의 심리적 동인, 기분, 행동에 영향을 미친다. 둘째, 이 시기는 추상적 사고로 나아가는 첫 번째 주요한 발달 단계이다. 이러한 신경 및 인지 발달은 예전에 탐험하지 못한 새로운 영역에 대한 접근법을 제공하면서 유머와 창조성을 변화시킨다. 이 시기의 청년은 기존의 신념 체계와 관점에 창조적으로 도전하기 시작하며, 빈정거림, 풍자, 반어법의 미묘한 의미를 이해할 수 있게 된다.



그리고 청년 전기는 또한 자아 형성의 핵심적인 시기로, 이 때 청년은 자신만의 영역이나 관점을 확립하도록 압력을 받는데, 이는 자주 손윗사람과 기성사회와의 직접적인 충돌로 이어진다. 멋진 외모, 힘, 자존심, 데이트, 사회적인 인정은 청년 전기에 있어서 아주 중요하다. 또 이 시기의 청년은 지식과 경험이 부족한데도 불구하고 자신이 완전히 성숙했다고 믿는다. 그리고 또래들이 의사결정에 중요한 역할을 하며, 심지어 부모의 영향력을 능가하는 경우도 있다. 결국 청소년들의 섹스, 약물, 락앤롤에 대한 관심은 기성사회의 관점과 동떨어진 자아를 형성하고자 하는 노력으로 나타나는 것이다.

아울러 청소년은 자신이 지닌 자존심, 개인적인 힘에 대한 욕구를 만족시켜주는 집단에 이끌리게 된다. 기괴하고, 음울하고, 사회적으로 용인되지 않는 오락에 대해 매력을 느끼는 것이, 어두운 표현형