백만장자 마케팅

1. 부유층 시장과 일류 세일즈맨의 특성



부유층 시장의 소개



· 브레드포드에게 보내는 편지



"친애하는 브레드, 일류 세일즈맨이 되고자 한다면 우선 자신감을 가지는 것이 중요합니다. 또한 세일즈를 통해 고소득을 올리고자 한다면 판매상품을 잘 선택해야 합니다. 가장 좋은 세 가지는 증권, 보험, 부동산입니다. 성공하는 동료들은 정신적으로 강인합니다. 거절당했다고 의기소침해하지 않습니다. 예를 들자면 한 세일즈맨이 백만장자인 잠재 고객에게 무려 네 번이나 거절당했던 적이 있었습니다. 하지만 끈질긴 노력 덕분에 결국 다섯 번째에 그 백만장자는 고객이 됐습니다. 잠재 고객에게 미래에 맞게 될 재정상황을 예견해주지 않는다면 그들을 진정한 고객으로 만들 수 없을 것입니다. 보너스 수입, 뜻밖의 소득, 손자의 탄생 등과 같은 잠재 고객의 상황에 따른 필요에 초점을 맞추어 상품을 권유하시기 바랍니다.

부유층 시장에서 투자대상을 낚는 일은 낚시와 흡사합니다. 투자 대상을 잘 낚기 위해서는 '고객' 또는 잠재 고객이 누구인지, 습관이 무엇인지, 언제 그들이 잡힐 수 있는지, 무엇이 그들을 자극하고 자극하지 않는지를 알아야 합니다. 일류 세일즈맨들은 상황과 잠재 고객에 따라 최적의 마케팅 방법을 선별하여 접근합니다. 최고의 판매 전문가들은 부유한 잠재 고객의 명단을 확보하는 자기만의 방법을 개발함으로써 월척을 낚고 있습니다. 부유한 잠재 고객들은 대부분 다른 사람들과 다릅니다. 열심히 일을 하며 오랜 시간을 일에 몰두하는 것이 그들의 전형적인 모습입니다.

정확히 부유한 잠재 고객을 식별해냈다는 확신이 든다면 개인적으로 그를 만날 약속을 하십시오. 잠재 고객과 직접 만나는 것보다 더 좋은 방법은 없습니다. 그들이 가장 원하는 것은 '나의 목적에 대한 공감'이라고 합니다. 부유한 잠재 고객을 상대하면서 그들의 욕구와 욕망, 위험부담에 대처하는 성향 등에 대해 이해하고자 노력한다면 그들은 당신에게 매우 호의적이 될 것입니다. 잠재 고객이 거절한다면 계속 강요하지 마십시오. 그럴 때에도 계속 접촉을 유지해야 합니다. 그리고 적당한 시기에 당신의 제안을 제시해야 합니다. 잠재 고객에게 언제 보너스를 받는지, 투자하기 적당한 조건이 언제 생겨날지에 대해 물어보는 것을 주저치 말아 주십시오. 잠재 고객은 당신이 제안하는 고수익 투자기회에 귀가 솔깃해질 것입니다.

당신이 붙잡아야 할 또 다른 기회는 중소기업 경영자들로서, 특히 서비스 또는 지식을 파는 사람들입니다. 다른 전통적인 기업 경영자들과는 달리 그들은 고정투자대상을 최소한으로 한정하여 전체 운영비용을 최대한으로 낮춥니다. 따라서 이들은 '상당히 높은 실현소득'을 어떻게 사용할 것인가에 대해 깊이 고민하게 됩니다. 당신의 충고를 필요로 할 것입니다.

저는 경제적 위치를, 뉴욕 주립대학교의 윌리엄 댕코 박사와 함께 개발한 '부 방정식(the wealth equation)'으로 판단하고 있습니다. 간단히 말하면 연령의 10%에 연간 실현가계소득을 곱한 것이 순자산입니다(0.10 연령 X 소득 = 기대 순자산). 실제 순자산이 이 기대수치 이상이면 부유하다고 할 수 있습니다. 잠재 고객의 재산을 모두 이 부 방정식에서 비추어 파악한다면 당신은 어렵지 않게 잠재 고객을 실제 고객으로 만들 수 있을 것입니다. 그러나 소득이 많다고 해서 부의 축적이 잘 이루어져 있는 것은 아닙니다. 다시 한 번 당신이 새 직업에서 성공하시기를 기원합니다. 일류 세일즈맨이란 판매 수입만으로 높은 소득을 벌어들이는 판매 전문가를 말합니다. 일류 세일즈맨들의 프로필을 읽어보시기 바랍니다."

· 용기



일류 세일즈맨들의 공통적인 특징 가운데 가장 두드러지는 것이 바로 용기이다. 대부분의 세일즈맨들이 일류 세일즈맨의 지위에 오르지 못하고 실패하는 이유가 몇 가지 있지만 가장 근본적인 이유는 용기가 없다는 데에 있다. 부유층에게 접근하기 위해 가장 필요한 것이 바로 이 용기이기 때문이다. "저와 거래를 하시겠습니까?"라고 말할 수 있는 용기가 있다는 것은, 100명의 잠재 고객에게 거절당할지라도 계속해서 101번째 고객을 방문할 수 있는 용기가 있다는 것을 의미한다. 고객 집단들 또는 고객으로 삼을 만한 사람들의 리스트까지 물려받는 일류 세일즈맨은 거의 없다. 부유층과 거래하는 사람들은 거의 스스로가 그 황금시장을 일궈낸 사람들이다.

매우 부유하거나 나이가 들었거나, 현실적인 사람들은 왜 용기가 있는 일류 세일즈맨과 거래를 하고 싶어하는 것일까? 여러 가지 이유가 있겠지만 가장 중요한 것은 그들의 개성과 관련되어 있다. 대부분의 부유층은 기업의 소유주이거나 고위 경영진들이다. 용기 있는 일류 세일즈맨을 선호하는 부유층은 대개 자수성가형 부자들에 대해 호의적이다. 성공한 사람들은 대부분 상당히 용기가 있으며, 다른 사람들의 용기에도 쉽게 경탄하는 특성이 있다. 부유층 대부분이 스스로 부를 획득했다는 것을 기억하자. 뛰어난 일류 세일즈맨 중 한 사람인 레이 크록은 맥도널드의 지역 독점판매권을 팔기 위한 잠재 고객을 찾는 데 용기라는 잣대를 사용하였다. 결과부터 말하면, 그는 캘리포니아 외곽지역의 최초 독점권을 베티 애거트에게 950달러를 받고 팔았다. 크록이 애거트를 처음 만난 것은 시카고의 금융지구에서였다. 크록의 비서가 그녀에게 "도대체 왜 유대인이 가톨릭의 성서를 팔고 있습니까?"라고 질문하자 그녀는 "먹고살기 위해서죠."라고 대답했다고 한다. 크록은 베티 애거트의 용기와 배포에 감탄했고 그녀가 맥도널드 독점 판매권을 살 만한 최고의 잠재 고객이라고 판단했다. 때로는 세일즈 업계에 있는 사람이 가장 훌륭한 잠재 고객이 된다는 사실을 그는 간파했던 것이다.

· 지식



많은 일류 세일즈맨들은 전문가로서의 경력을 가지고 있다. 부유층 세분 시장을 공략하기 위해서는 좁은 분야를 깊게 파들어가야 한다. 오직 자기가 취급하는 상품 및 서비스와 부유층의 세분 시장에 대한 지식을 깊게 알고 있어야 한다. 깊고 좁게 파 들어가는 전략은 마케팅 무대에서 매일 일어난다. 최근의 마케팅 조직들은 모두 이러한 전략으로 이익을 얻었는데 이는 부유층을 표적으로 삼는 대부분의 일류 세일즈맨들이 즐겨 사용하는 전략이다. 클라우드 앤 어소시에이츠의 설립자이며 사장인 톰 클라우드는 깊고 좁게 파 들어가는 전략을 완벽하게 이행했다. 대학을 졸업한 지 얼마 되지 않아 톰은 금융 세일즈맨이 될 것을 결심했다. 그래서 그는 최근의 서비스 상품과 다양한 부유층 세분 시장을 신중히 분석했고, 또한 귀금속과 보석에 투자하는 영역에 관심을 갖는 금융 세일즈맨들이 거의 없다는 사실을 알아냈다. 톰이 초기에 성공할 수 있었던 것은 대부분의 사람들이 완전히 무시한 서비스 영역에 그의 에너지를 집중했기 때문이었다. 그렇게 해서 그는 다른 사람들이 경쟁하는 곳에서 자신을 격리시켰다. 성공하는 일류 세일즈맨의 대부분은 그들이 다른 일류 세일즈맨들과 같은 일을 하고, 같은 세분 시장을 표적으로 삼고, 같은 시간에 같은 장소를 차지한다면 결코 성공할 수 없다는 사실을 알고 있다.

· 기법



모든 일류 세일즈맨이 자기만의 독특한 판매 브랜드와 마케팅 기술을 발전시키는 것은 아니지만 대부분은 그들의 표적으로 삼은 사람들에게 접근하는 하나 이상의 독특한 방법을 가지고 있다. 물론 이러한 방법은 대부분 상당히 독창적이며 그 어떤 판매기술서나 문헌에도 나와 있지 않다. 왜냐하면 이러한 판매 기법은 일류 세일즈맨이 여러 번 시도하여 실패를 거듭한 끝에 얻은 산물이거나 그들의 본능에 따라 창출해낸 것이기 때문이다. 판매에 있어서 혁명적인 세일즈 기법은 매우 필요한 것으로 마케팅에서 혁신은 과학이기보다 예술이라는 점을 잊지 말자.

· 정보



부유층 시장에 대해 톰은 지식을 쌓고 고객들을 더 많이 유치하여 적극적으로 확장시켰다. 부유층 시장을 하나의 시장으로 생각하는 것은 통념일 뿐, 사실 부유층 시장은 아주 다양하게 세분될 수 있다. 지리적 위치, 직업, 기업경영자, 생활주기, 생활양식, 후원습관 같은 다방면의 요소를 기준으로 수백 개의 하위그룹으로 세분이 가능하다. 일류 세일즈맨들은 거의 다 뛰어난 본능에 따라 부유한 사람들을 정확히 식별해낸다. 그리고 부유한 잠재 고객의 현금 흐름 상태를 치밀하게 파악하여 현금이 많이 생길 때를 바로 알아낸다. 문제는 마케팅 문헌에만 의지해서는 소비자, 구매자, 지출자 등을 판별해 내기가 어렵다는 점이다. 순자산이 많은 잠재 고객을 상대로 거래를 하는 사람들은 전통적인 마케팅 교과서에 실리지 않은 정보에 초점을 맞춤으로써 더 크게 성공하였다.

· 최고지향



객관적으로 부유층 시장에 대해 논의하는 것은 흥미로운 일이지만, 이럴 때마다 부딪히는 문제가 있다. 즉, 부유층 소비자에 대한 통념이다. 대부분의 사람들은 부유층을 식별할 때 그들이 소유하고 있는 주택, 자동차, 의류, 그리고 보험 상품이나 투자대상을 보고 판단한다. 그러나 이것은 부유층 시장의 일면일 뿐이다. 조사한 바에 따르면 그러한 면보다 더 중요한 것은 부유층이라고 생각되는 사람이 기업을 경영하는 경영자인가 하는 문제이다. 부를 상속받는 경우를 제외하면 성공적인 기업체의 설립자만이 부자가 될 수 있다. 그러므로 성공한 기업의 경영자는 일류 세일즈맨에게 대단히 중요한 표적이 된다. 이러한 부유층은 대부분 자산관리와 재정계획, 거액의 종신보험, 지연보수, 고용이윤과 재산계획, 매매 상품 등과 같이 개인적으로 필요한 투자뿐만 아니라 경영상 필요한 투자에 대해서도 관심을 보인다.

정말로 최고를 지향하는 일류 세일즈맨이라면 단순히 부유한 개인에게 초점을 맞추지는 않는다. 실제로 부유한 기업 소유주에게 관심을 보였던 극히 소수만이 일류 세일즈맨으로 성장할 수 있었다. 그러나 깊고 좁게 표적을 잡고자 할 때 일류 세일즈맨은 스스로 정한 사업 범위 내로 영역을 한정짓는 실수를 범하지 말아야 한다. 훌륭한 판매 전문가가 되기 위한 방법으로 용기, 깊은 지식, 혁신적 기법, 놀라운 독점적 정보원 모두를 가졌음에도 불구하고 세일즈맨들이 그들의 모든 능력을 발휘하지 못하는 경우가 종종 있다. 최고를 지향해야 한다는 필요성과 그것을 기초로 전략을 짜는 일이 너무나 당연해서 오히려 잊고 지나치는 경우가 많기 때문이다.

· 전문성



전통적인 방법의 측면에서 전문적인 기술이라면 시장에서 거래되는 한정된 상품과 서비스를 일컫는 말이다. 그러나 독창적인 방법에 있어서의 전문적 기술이란 보다 넓은 마케팅 전략에 관하여 지렛대 작용을 할 수 있는 모든 것을 의미한다. 때때로 일류 세일즈맨들은 자신의 명함에 프레지던트 클럽 멤버, 백만 달러 클럽 멤버 등의 문구를 넣음으로써, 자신이 뛰어난 세일즈맨이라는 사실을 과시하는 잘못을 저지르기도 한다. 더 중요한 것은 어떤 분야의 세일즈에 전문가인가를 알리는 것인데도 말이다.

그렇다면 지식이 많은 사람과 전문가 사이에는 무슨 차이가 있는가? 전문가는 그의 해당 분야에 대해 많은 지식을 가지고 있을 뿐만 아니라, 특정 상황에 대해 고객을 적극적이고 효과적으로 납득시킬 수 있는 사람이다. 전문가들은 신빙성 있는 정보를 기반으로 인정을 받는다. 보다 앞선 일류 세일즈맨은 부유층에게 강의를 하고, 세미나를 개최하며, 신문에 기사를 쓰고, 부유층을 후원하는 사람들을 겨냥하여 그들이 읽는 출판물에 글을 기고하기도 한다. 이러한 열띤 활동을 하는 일류 세일즈맨들은 부유층과 그들의 변호사 및 회계사들 사이에서 전문가로 통한다. 언론의 호의적인 평을 얻으면 고객들이 방문판매를 호의적으로 받아들일 뿐만 아니라 전문가로 인식하기 때문에 세일즈맨은 부수적인 이익들도 얻을 수 있다.

부유층을 낚는 데는 두 가지 방법이 있다. 하나는 전통적인 방법으로 부유층을 찾고 추적하여 잠재 고객으로 만드는 것이다. 다른 방법은 최고의 일류 세일즈맨들이 사용하는 것으로 밑밥을 뿌리는 것이다. 일류 세일즈맨에게 있어서 성공적인 마케팅이란 부유층이 그들을 찾도록 만드는 것이다. 그러면 굳이 찾아내려 하지 않더라도 잠재 고객이 스스로 일류 세일즈맨과 접촉하고, '욕구를 가진 부유층'이라는 범주 안으로 들어오게 되는 것이다. 세일즈맨들은 단지 눈에 보이는 부유층만을 상대하지 않는다. 때로는 치과 의사보다 생산직 노동자가 더 부자일 수 있다는 사실을 유념하라. 대부분의 부유층 잠재 고객 명단에 크레인 운전기사는 빠져 있다. 부유한 크레인 기사를 구별하는 방법은 그들이 구독하는 출판물에 글을 기고하는 것이다. 감세 투자대상, 연금계획, 보험대안 등을 언급하여 그들의 투자 욕구를 불러일으킬 때 경쟁자에게 아직 발견되지 않은 크레인 기사들이 당신에게 문의전화를 걸게 될 것이다. 일류 세일즈맨이 되고 싶다고 해서 전국적으로 자기를 홍보할 필요는 없다. 전문적인 모임이나 회보지를 통해 당신이 그들을 위한 세일즈 전문가로 인식될 수 있다면 성공적인 세일즈의 놀라운 토대가 마련될 것이다.

2. 일류 세일즈맨의 여섯 가지 특성



용기 : 일류 세일즈맨의 첫 번째 특징



일류 세일즈맨은 독창적인 마케팅 방법이나 지식 때문에 성공한 것만은 아니다. 그들은 매일 그들의 귀중한 요소들을 적극적으로 활용했기 때문에 성공했다. 나는 세일즈맨이 그들 자신의 영역보다는 다른 분야에서 일하는 일류 세일즈맨의 마케팅 방법을 연구해야 한다고 생각한다. 한정된 틀 속에 갇히면 마케팅 아이디어나 판매 기술이 혁신적이지 못하게 된다. 그렇다고 해서 자기 전문분야의 기본적인 마케팅 기법을 무시해서는 안될 것이다. 웹스터 사전을 보면 용기를 '한 번 해보며, 견디어 내며, 위험과 두려움과 어려움을 이겨내는 정신적 또는 도덕적 힘'이라고 정의했다. 일류 세일즈맨은 다른 세일즈맨보다 더 많이 용기를 드러냈기 때문에 일류 세일즈맨이라는 지위를 성취할 수 있었다고 말한다. 판매하는 과정에서 언제 용기가 필요할까? 판매 방정식의 어떤 요소가 가장 큰 두려움이나 어려움을 안겨 줄까? 그것은 완고한 잠재 고객, 가장 큰 잠재 고객에게 제의를 할 때이다. 일류 세일즈맨들은 잠재 고객과 고객들에게 어려운 권유를 더 많이 했기 때문에 그렇게 높은 지위로 올라갈 수 있었다. 최근에 한 젊은 보험 세일즈맨에게서 이런 이야기를 들었다. 그는 5천 통이 넘는 편지를 보냈지만 그 중에 회신이 온 것은 113통에 불과했고, 이들 중에 겨우 12통만이 이 젊은이와 거래할 의향이 있다는 내용을 담고 있었다고 한다. 이 젊은이는 직접우편 업무를 한 것이었지 세일즈 업무를 했다고는 보기 어렵다. 나는 그가 일상적인 일에는 어떻게 시간을 보내는지를 물어보았다. 예상했던 대로 그는 잠재 고객과 직접 대면을 거의 하지 않았다. 마케팅을 할 때 이런 식으로 사업을 한다면 물론 거절당할 가능성은 줄겠지만, 마찬가지로 판매할 수 있는 가능성도 줄게 마련이다. 이런 보험 세일즈맨은 무엇이 실제 마케팅이고 무엇이 거짓 마케팅인지를 더 배워야 한다. 실제 마케팅이란 표적으로 삼은 고객에게 최대한 가까이 다가가는 것이다. 우편물 따위로는 이 표적시장에 접근하지 못한다.

정상의 자리에 오른 세일즈맨들은 그 지위에 오르지 못한 세일즈맨보다 훨씬 더 많은 시간을 업무에 투자한다. 어떤 사람은 누구나 고객에게 '거래를 권유하는' 어려운 질문을 할 수 있다고 말하기도 한다. 그러나 이것은 사실이 아니다. 대부분의 사람은 자기가 권유했다가 거절당할 것을 두려워한다. 극히 소수의 일류 세일즈맨들만이 이 두려움을 극복하기 위해 부단히 노력한다. 한계생산자 즉, 명맥만을 겨우 유지하는 대다수의 세일즈맨들은 거절당할 것을 두려워해서 권유를 잘 하지 않는다. 용기라는 것은 일류 세일즈맨이 일반 세일즈맨에게 전해줄 수 있는 것이 아니라는 생각이 보편화되어 있다. 왜냐하면 일류 세일즈맨이 가진 용기는 타고 난 것이라고 믿기 때문이다. 심지어 어떤 사람은 일류 세일즈맨이 결코 거절당하지 않는다고 믿는다. 물론 이것은 사실이 아니다.