백만장자 마케팅

기업 중개인인 B.B.는 기업을 살 만한 사람들을 모색하는 획기적인 방법을 개발했다. 그는 성공적으로 사업을 시작하는 데에 관심을 가진 사람들을 위한 세미나를 개최했다. 기업을 사들이는 데 관심이 있는 사람들을 고객으로 유치하는 가장 좋은 방법은 신문의 경제란에 작은 크기의 세미나 광고를 내는 것이다. 물론 세미나의 주된 내용은 사업체를 어떻게 하면 잘 운영할 수 있는가에 관한 것이지만, 세미나 도중에 기존의 사업체를 구입하는 것에 관해서도 자연스럽게 말하게 될 것이다. 세미나를 개최하는 방법으로 B.B.는 많은 성과를 거두었다. 세미나를 통해 사업체를 구매하고자 하는 고객들뿐만 아니라 자기의 기업을 판매하고자 하는 고객들까지 그를 찾아오게 되었다. B.B.의 세미나 방법은 밑밥 낚시 기술을 활용한 것이다. 밑밥 낚시는 고기를 유인하는 것을 의미한다. 그런데 실제로 물고기들은 B.B.를 물기 위해 수업료까지 납부했던 것이다! 고객을 유인하는 것은 그들을 쫓아다니는 것보다 훨씬 더 생산적이다. 대부분의 사람들은 세일즈맨이 가까이 어울리는 사람을 보고 그의 전문성과 신뢰성을 판단한다. B.B.는 몇몇 전문가들을 세미나에 초빙하거나 공동 스폰서로 참석시킴으로써 잠재 고객들의 신뢰를 얻을 수 있었다. 자산관리 전문가나 재정 설계사, 증권 중개인들도 B.B.의 세미나에 참석하여 강연할 수 있는 기회를 고맙게 여길 것이다. 자기의 사업체를 매각한 부자들은 자신의 손에 들어온 막대한 현금을 어느 투자처에 맡기는 것이 좋을지 전문가의 조언을 바라고 있다는 사실을 명심해야 한다.전통적인 방법의 측면에서 전문적인 기술이라면 시장에서 거래되는 한정된 상품과 서비스를 일컫는 말이다. 그러나 독창적인 방법에 있어서의 전문적 기술이란 보다 넓은 마케팅 전략에 관하여 지렛대 작용을 할 수 있는 모든 것을 의미한다. 때때로 일류 세일즈맨들은 자신의 명함에 프레지던트 클럽 멤버, 백만 달러 클럽 멤버 등의 문구를 넣음으로써, 자신이 뛰어난 세일즈맨이라는 사실을 과시하는 잘못을 저지르기도 한다. 더 중요한 것은 어떤 분야의 세일즈에 전문가인가를 알리는 것인데도 말이다.



그렇다면 지식이 많은 사람과 전문가 사이에는 무슨 차이가 있는가? 전문가는 그의 해당 분야에 대해 많은 지식을 가지고 있을 뿐만 아니라, 특정 상황에 대해 고객을 적극적이고 효과적으로 납득시킬 수 있는 사람이다. 전문가들은 신빙성 있는 정보를 기반으로 인정을 받는다. 보다 앞선 일류 세일즈맨은 부유층에게 강의를 하고, 세미나를 개최하며, 신문에 기사를 쓰고, 부유층을 후원하는 사람들을 겨냥하여 그들이 읽는 출판물에 글을 기고하기도 한다. 이러한 열띤 활동을 하는 일류 세일즈맨들은 부유층과 그들의 변호사 및 회계사들 사이에서 전문가로 통한다. 언론의 호의적인 평을 얻으면 고객들이 방문판매를 호의적으로 받아들일 뿐만 아니라 전문가로 인식하기 때문에 세일즈맨은 부수적인 이익들도 얻을 수 있다.



부유층을 낚는 데는 두 가지 방법이 있다. 하나는 전통적인 방법으로 부유층을 찾고 추적하여 잠재 고객으로 만드는 것이다. 다른 방법은 최고의 일류 세일즈맨들이 사용하는 것으로 밑밥을 뿌리는 것이다. 일류 세일즈맨에게 있어서 성공적인 마케팅이란 부유층이 그들을 찾도록 만드는 것이다. 그러면 굳이 찾아내려 하지 않더라도 잠재 고객이 스스로 일류 세일즈맨과 접촉하고, '욕구를 가진 부유층'이라는 범주 안으로 들어오게 되는 것이다. 세일즈맨들은 단지 눈에 보이는 부유층만을 상대하지 않는다. 때로는 치과 의사보다 생산직 노동자가 더 부자일 수 있다는 사실을 유념하라. 대부분의 부유층 잠재 고객 명단에 크레인 운전기사는 빠져 있다. 부유한 크레인 기사를 구별하는 방법은 그들이 구독하는 출판물에 글을 기고하는 것이다. 감세 투자대상, 연금계획, 보험대안 등을 언급하여 그들의 투자 욕구를 불러일으킬 때 경쟁자에게 아직 발견되지 않은 크레인 기사들이 당신에게 문의전화를 걸게 될 것이다. 일류 세일즈맨이 되고 싶다고 해서 전국적으로 자기를 홍보할 필요는 없다. 전문적인 모임이나 회보지를 통해 당신이 그들을 위한 세일즈 전문가로 인식될 수 있다면 성공적인 세일즈의 놀라운 토대가 마련될 것이다.일류 세일즈맨은 독창적인 마케팅 방법이나 지식 때문에 성공한 것만은 아니다. 그들은 매일 그들의 귀중한 요소들을 적극적으로 활용했기 때문에 성공했다. 나는 세일즈맨이 그들 자신의 영역보다는 다른 분야에서 일하는 일류 세일즈맨의 마케팅 방법을 연구해야 한다고 생각한다. 한정된 틀 속에 갇히면 마케팅 아이디어나 판매 기술이 혁신적이지 못하게 된다. 그렇다고 해서 자기 전문분야의 기본적인 마케팅 기법을 무시해서는 안될 것이다. 웹스터 사전을 보면 용기를 '한 번 해보며, 견디어 내며, 위험과 두려움과 어려움을 이겨내는 정신적 또는 도덕적 힘'이라고 정의했다. 일류 세일즈맨은 다른 세일즈맨보다 더 많이 용기를 드러냈기 때문에 일류 세일즈맨이라는 지위를 성취할 수 있었다고 말한다. 판매하는 과정에서 언제 용기가 필요할까? 판매 방정식의 어떤 요소가 가장 큰 두려움이나 어려움을 안겨 줄까? 그것은 완고한 잠재 고객, 가장 큰 잠재 고객에게 제의를 할 때이다. 일류 세일즈맨들은 잠재 고객과 고객들에게 어려운 권유를 더 많이 했기 때문에 그렇게 높은 지위로 올라갈 수 있었다. 최근에 한 젊은 보험 세일즈맨에게서 이런 이야기를 들었다. 그는 5천 통이 넘는 편지를 보냈지만 그 중에 회신이 온 것은 113통에 불과했고, 이들 중에 겨우 12통만이 이 젊은이와 거래할 의향이 있다는 내용을 담고 있었다고 한다. 이 젊은이는 직접우편 업무를 한 것이었지 세일즈 업무를 했다고는 보기 어렵다. 나는 그가 일상적인 일에는 어떻게 시간을 보내는지를 물어보았다. 예상했던 대로 그는 잠재 고객과 직접 대면을 거의 하지 않았다. 마케팅을 할 때 이런 식으로 사업을 한다면 물론 거절당할 가능성은 줄겠지만, 마찬가지로 판매할 수 있는 가능성도 줄게 마련이다. 이런 보험 세일즈맨은 무엇이 실제 마케팅이고 무엇이 거짓 마케팅인지를 더 배워야 한다. 실제 마케팅이란 표적으로 삼은 고객에게 최대한 가까이 다가가는 것이다. 우편물 따위로는 이 표적시장에 접근하지 못한다.



정상의 자리에 오른 세일즈맨들은 그 지위에 오르지 못한 세일즈맨보다 훨씬 더 많은 시간을 업무에 투자한다. 어떤 사람은 누구나 고객에게 '거래를 권유하는' 어려운 질문을 할 수 있다고 말하기도 한다. 그러나 이것은 사실이 아니다. 대부분의 사람은 자기가 권유했다가 거절당할 것을 두려워한다. 극히 소수의 일류 세일즈맨들만이 이 두려움을 극복하기 위해 부단히 노력한다. 한계생산자 즉, 명맥만을 겨우 유지하는 대다수의 세일즈맨들은 거절당할 것을 두려워해서 권유를 잘 하지 않는다. 용기라는 것은 일류 세일즈맨이 일반 세일즈맨에게 전해줄 수 있는 것이 아니라는 생각이 보편화되어 있다. 왜냐하면 일류 세일즈맨이 가진 용기는 타고 난 것이라고 믿기 때문이다. 심지어 어떤 사람은 일류 세일즈맨이 결코 거절당하지 않는다고 믿는다. 물론 이것은 사실이 아니다.



링컨은 번번이 선거에서 떨어졌음에도 불구하고 유권자들에게 표를 줄 것을 거듭 호소하였고, 끝내는 대통령에 당선되었다. 역사상 최고의 전투 비행사, 에릭 하트만 소령은 첫 전투에서 15번 출격하여 계속 격추 당했다. 그러나 그는 352대의 비행기를 격추시킨 최고 전투 비행사로 기록되어 있다.

일류 세일즈맨의 지위에 오르고자 하는 일반 세일즈맨은 두려움을 이해해야 하고, 그들이 본보기로 삼는 일류 세일즈맨 역할모델이 어떻게 두려움을 이겨냈는지 알아야 한다. 일반 세일즈맨들과 일류 세일즈맨이 똑같은 두려움을 느낀다는 데 있어서는 동일하다 할지라도, 일류 세일즈맨들은 그 두려움을 떨치고 고객에게 제안을 할 수 있는 충분한 용기가 있다는 사실이 다르다. 다만 일류 세일즈맨들은 두려움을 합리적으로 극복했던 경험이 많았을 뿐이다. 그들은 제안을 할 때 두려움을 전혀 내색하지 않는다. 그들은 제안하기 전에 미리 자신의 두려움을 감추는 방법을 수없이 연습한다. 그리고 연습을 통해서 그 두려움을 잠재 고객에게 제품을 판매하고자 하는 흥분과 열정으로 바꾼다.멜 틸리스는 심각한 언어 장애를 가지고 있는 사람이었다. 수의학 전공으로 대학생활을 시작했지만 졸업할 때 마케팅 분야 학위를 따게 되었고 그 후에 유가증권, 직접 투자, 그리고 부동산의 판매 분야에 종사하게 되었다. 처음 취업 면접을 볼 때 그는 아주 심하게 말을 더듬었다. 그래서 18번 인터뷰를 했으나 모두 떨어졌다. 마침내 19번째 면접에서 그의 용기에 감복한 면접관에 의해 채용될 수 있었다. 그리고 결국 일류 세일즈맨 지위에 오를 수 있었고 판매 관리자가 되었다. 심각한 언어 장애에도 불구하고, 그는 잠재 고객을 방문하였으며 끊임없이 거래를 요청하였다. 잠재 고객은 이 세일즈맨의 커다란 용기에 감명 받지 않을 수 없었다. 이 일류 세일즈맨은 자신이 초기에 성공할 수 있었던 주요 원인은 표적 시장을 잘 골랐기 때문이라고 말한다. 그가 세일즈를 하던 초기에 그의 고객들은 대부분 세일즈 매니저들이었다. 나는 왜 세일즈 매니저들이 그와 거래를 하기로 선택했는지 그 이유가 궁금했다. 이 일류 세일즈맨은 세일즈 매니저들의 인정을 받았던 것이다. 대부분의 세일즈 매니저들은 그들이 세일즈맨으로서 뛰어났기 때문에 그 자리에까지 오를 수 있었다. 그들은 용기를 가졌으며 용기를 보여주는 사람과 같이 일하고 싶어한다. 이 일류 세일즈맨의 장애가 세일즈 매니저들에게는 용기를 상징하는 배지로 여겨졌다. 그러나 자신의 문제를 기회로, 약점을 강점으로 바꾸는 세일즈맨은 극히 드물다. 용기를 행동으로 보여주는 것은 곧 고객들의 존경으로 이어지고, 존경은 새로운 일로 이어진다.지식 : 일류 세일즈맨의 두 번째 특징기법 : 일류 세일즈맨의 세 번째 특징대부분의 마케터들은 성공의 원인을 기발한 마케팅 기법과 잠재 고객을 식별하는 전문적인 방법 때문이라고 말한다. 분명, 그들은 다른 사람들과 다르게 일한다. 이들 뛰어난 마케터들이 사용하고 있는 단계별 전략을 살펴보면 다음과 같다.



<1단계> 잠재 고객을 식별할 수 있는 독특하면서도 시기적절한 방법을 개발한다. 널리 알려지고 이미 지나간 예상 고객의 명단을 구하지 말라.

<2단계> 잠재 고객들과 계속 연락을 취하고 그들에게 중요한 정보를 제공하라. 처음 접촉에서는 파는 데 전력하기보다 그저 고객의 말을 귀담아 듣는 것이 좋다. 잠재 고객에 대한 기사가 신문에 나온다면 그와 당신 사이에 무슨 공통점이 있는지 찾아라. 공통점이 있다면 그들을 개인적으로 방문하기 쉬울 것이다. 고객에 관해 무엇이든 알아낸다면 그들과의 관계를 좋게 해줄 것이다. 고객에게 축하할 일이 있으면 항상 축하해 주어라. 항상 예상 고객의 욕구, 자아, 업적에 초점을 맞춰라. 그는 감명을 받을 것이고, 당신을 자기의 집으로 초대하게 될 것이다.

<3단계> 당신이 조사한 바를 토대로 해서 판매 권유가 쉽지 않을 듯한 고객들은 명단에서 제외시킨다. 당신이 선택한 고객들과의 관계를 진척시켜라. 당신에게 주요한 정보를 주는 고객 또한 방문할 가치가 있다.

<4단계> 당신의 잠재 고객을 정기적으로 만나 계속해서 정보를 주라. 당신이 처음 방문했을 때 고객의 요구를 바로 충족시켜줄 수 있다고 생각한다면 약간 대형의 거래를 제안한다. 만약 고객이 꺼려한다면 그 이유가 무엇인지 알아내고, 그런 다음 거래의 규모를 줄여서 제안하라. 때로는 큰 것을 제안했다가 작은 것으로 줄이면 거래를 더 쉽게 성사시킬 수 있는 법이다. 혹은 다른 사람을 소개해줄 수 없는지 물어본다. 그가 새로운 고객을 추천해주면 그가 소개해주었다고 얘기해도 되는지를 정중히 물어보라.

<5단계> 적당한 시기에 이전에 방문했던 잠재 고객의 욕구나 성향을 잘 '판단'한 메시지를 준비해서 그들과 재접촉하라. 그들은 처음 방문할 때보다 더 우호적인 태도를 보일 것이며 어쩌면 당신의 제안을 기다리고 있을지도 모른다. 부유한 잠재 고객이 당신의 제안을 거절할 때, 그는 당신에게 일종의 미안한 감을 느끼기 때문에 무언가 '도움을 주는 일'을 해주고 싶어한다. 일류 세일즈맨들은 거절을 역으로 이용하는 데 매우 익숙하다. 그들은 여기에서 물러서지 않고, 잠재 고객에게 설문지를 작성해줄 것을 부탁한다. 그 설문지는 자산과 관련된 세세한 항목으로 이루어져 있기 때문에 나중에 세일즈맨에게는 매우 귀중한 자료가 될 수 있다.잠재 고객과 처음 접촉에서 초일류 세일즈맨들이 가장 신경을 쓰는 것은 고객의 기본적인 투자 욕구가 무엇이고 현재 어떤 서비스를 이용하고 있는지를 알아내는 것이다. 기업 소유주를 비롯한 부유층의 잠재 고객들은 세일즈맨들로부터 주로 정보를 얻고자 하며, 따라서 초기에 중요한 정보를 전달했을 때 그들과 거래를 트기가 한결 수월해진다. 거의 모든 초일류 세일즈맨들은 잠재 고객과 처음 만났을 때 자신의 직업을 어떻게 설명을 하느냐에 따라 거래의 성패가 좌우된다고 생각한다. 기업 소유주들에게 자신을 소개할 때, 일류 세일즈맨들은 기업의 금융자산 전문관리자로 소개하며 처음부터 증권의 거래나 고수익의 투자상품 등을 거론하지 않는다.



대부분의 일류 세일즈맨들이 반대하는 전통적인 방법들은 ① 무작위로 뽑은 사람들에게 하는 전화 방문판매, ② 최초의 만남에서 거래를 성사시키려 하는 것, ③ 단기적인 관계를 맺는 것이다. 중소기업의 사장들을 고객으로 만드는 가장 효과적인 방법은 무엇보다 그들의 사업에 대해 질문을 하는 것이며, 이를 통해 그들에게 적합한 투자상품을 권할 수 있다. 이런 방법은 전화로 혹은 대면으로 가능하다. 일단 잠재 고객의 투자 욕구를 파악하고 나면 그에 맞는 투자상품을 고르고 고객에게 제의한다. 이런 과정이 한두 번의 만남으로 이루어질 수 있다고는 생각하지 말라. 중요한 것은 그들과 꾸준히 연락을 취해야 한다는 것이다.부유층에 마케팅하는 두 가지 방법이 있다. 첫 번째 방법은 표적을 발견하면 그 표적을 쫓아가서 잡는 것이다. 여기서는 표적을 발견하는 것이 선행이 되어야 한다. 두 번째 방법은 표적을 쫓아가는 것이 아니라 내 쪽으로 끌어들이는 것이다. 밑밥 낚시라고 불리는 이 방법은 잠재적인 부유층, 즉 자신들이 부유층이라는 어떠한 암시도 주지 않는 사람들을 유인하는 데 매우 유용하다. 이제 여러분은 부유층 고객을 유인하는 보다 독창적이고 새로운 방법을 배우게 될 것이다. 또한 시장을 통찰하는 새로운 방법을 개발하기 위한 기초 자료를 마련하는 데 도움을 받게 될 것이다.신문은 판매 계획의 시기와 목표를 정하는 데 필수적이고 결정적인 정보를 제공한다. 신문에서 좋은 마케팅 정보를 찾아내는 기술을 익혀야 한다. 유능한 세일즈맨들은 부유층 잠재 고객에게 현금이 몰리는 시기를 신문을 통해 알아낼 수 있다고 말한다. 일부 세일즈맨들은 매우 큰 사업체에 대한 신문 기사만을 분석할 수 있다고 생각한다. 그러나 작은 규모의 사업체에도 정보 분석방법을 적용할 수 있다. 제2차 세계대전이 발발하기 전에는, 군사행동을 예측하는 것이 정부 조직들뿐만 아니라 개인에게도 가능한 일이었다. 한 리포터가 독일군의 행동을 예측한 기사를 썼는데 너무 정확한 나머지 독일 정보부는 그가 어디선가 일급 비밀을 알아낸 것이 틀림없다고 생각했다. 그래서 그를 심문한 결과, 독일 정보부는 큰 충격에 휩싸였다. 그는 그저 신문 기사를 읽고 분석하여 예측을 했을 뿐이었던 것이다. 적군은 본의 아니게 중요한 정보를 노출시키고 있었다.



이와 비슷하게, 부유층은 그들이 자각하지 못하는 사이 중요한 정보를 누설한다. 부유층은 신문에 광고물과 뉴스기사를 자주 내는데, 이는 무의식적으로 부의 정도를 알려주는 행동이다. 신문의 안내면과 업계 출판물을 활용하는 것도 부유층에게 마케팅하는 또 다른 방법이다. 사업체를 파는 사람들은 이런 출판물을 아주 열심히 읽는다. 사업체와 같이 중요한 자산을 파는 사람들 중에는 쇼핑광들도 있다. 그러한 소비자들은 휴가주택, 호화스런 여행 프로그램, 값비싼 자동차, 보석, 수집품, 혹은 장