여자한테 팔아라

여성 마케팅의 효과를 극대화하고, 시장 기회를 확실히 장악하며, 엄청난 판매 이익을 확보하려면 경영진의 지원이 있어야만 한다. CEO만이 결정할 수 있는 것들, 즉 기업의 총체적 전략 방향, 주요 예산 할당, 그리고 가장 어려운 기업 조직의 개편과 조직 구성원의 태도를 변화시키는 차원에서의 지원은 절실히 필요하다.



· 여성 시장은 틈새시장이 아니다

여성 시장에 관해서는 두 가지를 고려해야 한다. 첫째 여성 시장은 틈새시장이 아니다. 틈새시장이란 시장 규모가 작은 특수 영역의 시장을 이르는 말이다. 전체 인구의 51%를 차지하는 여성 시장은 절대 다수의 시장이다. 둘째로 대부분의 가정에서는 실제로 여성이 경제권을 쥐고 있다는 사실이다. 여성은 실제 구매력의 80%를 보유하고 있다.



· 먼저 진입하는 기업이 이긴다

먼저 진입하는 기업이 승리한다. 다른 어떤 시장에서보다 여성 시장에서는 그것이 더욱 확실한 진리다. 먼저 진입한다면 경쟁자가 없어서 유리한 것도 있지만 그보다 더 큰 이점이 있다. 여성 시장은 경기로 치자면 불공정한 시합이다. 누가 되든 여성 고객들과 브랜드의 유대감을 조성하는 기업은 브랜드 충성도라는 방패를 상으로 받게 되는데 그 방패로 경쟁자들을 몰아낼 수 있다.



· 단기적 성과보다는 장기적인 관점으로

마케팅 노력에 대한 성과가 어떻게 나타나는지 제대로 알려면 2년에서 4년이라는 시간을 두고 여성의 실제 구매 사이클을 평가해보라. 말하자면 여성 시장은 복리로 이자 계산을 해준다고 생각하라. 여성 고객을 먼저 많이 확보할수록 더 많은 고객을 얻을 수 있다. 또 승수효과에 의해 더 빠르게 늘어난다. 여성 시장의 투자 수익률은 다른 어느 시장보다 높다. 자신의 구매를 몰아 시장점유율을 높여주고, 강한 브랜드 충성도를 보이며, 제품이 얼마나 괜찮은지 친구들에게 말하고 다니면서 권장 구매를 발생시킨다. 여성 시장과 관련해서 여성의 현재 구매력은 빙산의 일각에 불과하다. 그렇다면 단기적 성과를 기대하고 여성 마케팅에 뛰어들지 말라는 것이다. 장기적인 관점에서 회사를 위해 할 수 있는 일이 무엇인지 생각해보라. 여성 마케팅은 대단한 발상이라고 할 수 있다. 이제 남은 일은 여성 시장에 뛰어들어 마케팅 프로그램을 수립하고 실천에 옮기는 것이다. 그렇게 할 때에만 대단한 발상에서 커다란 실효를 거두고 기업에 기여할 수 있다.· 포지셔닝 - 여성이 공감하는 것

여성을 대상으로 한 포지셔닝 커뮤니케이션에서 지금까지와는 다른 시각으로 접근해야 할 네 가지 요소에 대해 알아보겠다.

① 관련성 - 현대 여성이 공감할 수 있도록 하라 : 현대의 여성 문화를 수용하고 거기에서부터 출발해야 한다.

② 정서 - 여성이 당신의 브랜드를 마음으로 받아들이게 하라.

③ 기업의 사회적 이미지 - 불을 밝혀라 : 대개의 경우 기업의 사회적 이미지는 그저 부수적인 차이일 뿐이다. 그러나 다른 모든 면이 비슷할 때는 그런 요소가 힘을 발휘한다.

④ 무채색으로 '여성'을 강조하면 문제가 생긴다 : 여성 고객을 타깃으로 마케팅을 펼칠 때는 여성의 색인 분홍도 남성의 색인 파랑도 아닌 무채색을 띠게 해야 한다.



포지셔닝을 통해 여성을 향한 브랜드 호소력을 높이는 방법에 대해 알아보았으니 이제 소비자 구매 경로의 4단계 - 즉 욕구 발생, 선별, 비교 검토와 의사결정, 구매 - 에 적용해보자. 사실 마케팅의 열두 가지 요소는 구매 경로의 모든 단계에 영향을 미친다. 마케팅 목표와 전략을 정하고 나면 단계별로 가장 중요한 전술부터 시작하라.



마케팅 담당자들에게 중요한 것은 여성 잠재고객이 구매결정 경로를 시작하려는 시점을 찾아내고 다가서야 한다는 점이다. 이때 적시적소를 찾아낼 수 있는 세 가지 방법이 있다. 뉴스로 관심을 끌거나, 제안하거나, 중도에 낚아채는 방법이다.



- 뉴스로 관심을 끌어라 : 여성 고객을 끌어들이는 방법 중 하나는 누구도 생각해보지 않은 기존 제품의 새로운 용도나 전에 본 적이 없는 신제품을 제공하는 것이다.



· 선별(Nomination) - 첫 번째 심사 통과

구매결정 경로의 선별 단계에 영향을 미치는 것은 매우 중요하다. 구매 행위에는 당연히 가족 구성원의 합의가 있어야 하지만 많은 경우, 계획 단계에서는 여성이 사전 조사를 하게 마련이다.

· 입소문 - 생각해볼 가치가 있다

여자들은 구매를 위한 조사 과정에서 남자들보다 다른 여성 사용자의 의견을 더 높이 평가하고 진지하게 받아들인다. 이런 이유 때문에 충성도 강한 고객의 평가에 대한 신뢰도를 높이고자 한다면 먼저 여성 고객을 만족시켜야 하는 것이다.



· 인생의 전환점 마케팅 - 받아들일 태세가 되어 있는 마음 파고들기

받아들일 태세가 되어 있는 마음을 파고든다는 것은 여성 잠재고객의 구매욕구가 가장 강할 때를 알아내는 것이다. 인생의 전환점에서는 여러 가지 새로운 욕구들이 발생한다. 대표적인 경우가 결혼과 출산이다. 이 두 사건은 가정의 구매 양상에 큰 변화를 초래한다. 남성에 비해 특히 여성의 구매 행동에 큰 변화가 나타난다.



· 조사와 의사결정 - 드디어 결승점 통과!

이 단계에서 취할 마케팅 전술은 이전 단계와는 전혀 다르다.

- 제품·정보 커뮤니케이션 : 탐욕스러울 만큼 알고자 하는 욕구를 만족시켜라. 중요한 사실은 여성이 구매결정을 내릴 때 철저히 비교 검토해보았다는 확신을 갖고 싶어한다는 것이다. 장점을 강조할 때 여성이 느낄 수 있게 하라. 여성의 의사소통의 특질을 고려하여 메시지를 전하라. 사사로운 내용 같은 요소들을 넣어 전하려는 메시지가 여성의 레이더 스크린에 분명히 나타나게 하라. 주요 경쟁사와 비교할 수 있는 정보를 제공하라.



- 인센티브 : 여성의 구매동기를 유발하는 또 다른 수단, 인센티브. 전통적으로 인센티브는 브랜드 선택에 영향을 미치기 위해 사용되었다. 기업들은 할인이나 기타 부가가치들을 제공해 온 것이다. 그러나 이 외에도 인센티브를 제공해야 하는 이유가 있다. 바로 나선형 구매결정 과정을 밟는 여성 잠재고객들로 하여금 당장 행동하게 만들기 위해서다. 인센티브가 되기 위해서는 여성이 원하는 것을 주어야 한다. 금전적 혜택보다 서비스를 제공하라. '나눌 수 있는' 경품을 제공하라. 여성 고객은 물론이고 남편과 아이들 외에 성인 한 사람을 더 끼워(친정 어머니나 보모를 데려갈 수 있도록) 여행을 보내주는 경품은 어떤가?



· 지속적 구매 : 기존고객에게서 최대치 끌어내기

이 단계에서 마케팅 담당자들이 할 일은 다음 두 가지다. ① 브랜드에 대한 유대감을 가질 수 있도록 고객과의 유대 관계를 지속한다. ② 브랜드의 절대적 지지자가 되도록 동기를 유발한다.



· 최초 구매 - 단품들을 하나로 묶어 판다

첫 번째 시장기회는 최초구매에 있다. 물건 하나하나를 전체라는 큰 틀 속에서 이해하는 여성의 특질을 활용하는 것이다. 바지를 살 마음으로 백화점을 찾은 여성들은 대개 바지에 받쳐입을 블라우스, 스웨터, 재킷까지 함께 구매한다. 이 원리는 다른 분야에서도 활용되고 있다.



· 기존고객 - 같은 것을 더 많이 구매하고 고급품으로 사게 하라

두 번째 시장기회는 기존고객의 뒤를 좇는 데 치중하는 것이다. 기존고객을 판매 수익의 중추로 삼는 것이 훨씬 효율적이고 이익률이 높다는 것은 마케팅의 기본 원리다. 여성은 최초 구매를 위해 많은 노력을 기울여서 비교 평가하고 검토하기 때문에, 최초 구매가 이루어진 후에는 브랜드에 충성하여 안주함으로써 과거에 들인 노력을 상쇄하려는 경향을 보인다. 기존고객이 다시 시장에서 상품을 구매할 필요성을 느낄 정도로 충분한 시간이 흐른 다음에는, 최초 구매 상품보다 격이 높은 상품을 더 좋은 조건에 제시하라. 이 전략을 활용하면 집중된 마케팅 비용으로 더욱 높은 수용률을 거둘 수 있다.

· 영향력을 극대화 - 전술 대신 전략을 사용하라

원하는 대상에게 당신의 브랜드를 인식시키기 위해서는 다양한 커뮤니케이션 기회를 잡을 수 있도록 구체적 전술을 제대로 갖춘 종합적인 마케팅 프로그램이 필요하다. 상대가 여성인 경우에는 더 말할 것도 없다. 여성은 전후 사정을 따지고 완전한 해답을 추구하기 때문이다. 전략이 있으면 마케팅 예산이 가장 효율적으로 쓰일 수 있는 구체적 전술을 찾아낼 수 있다. 여성의 구매결정 과정의 어느 단계에 영향을 미칠 때 당신의 판매 수익이 높아질지를 밝히는 데에서 출발하라. 마케팅 노력을 구매결정 과정의 모든 단계에 분산하는 대신, 영향을 미치고 싶은 단계에 전술적 노력을 집중하라.· 세일즈 프레젠테이션 별 모형에 제시한 여성의 네 가지 특질 유형, 즉 대인관계, 삶의 양상과 시간 활용방식, 통합성 추구, 의사소통상의 특질은 여성 잠재고객이나 실제고객과 교류할 때 생각해봐야 할 많은 내용을 알려줄 것이다. 여성 잠재고객이나 실제고객이 판매 담당자들과 교류할 때 기대하는 것은 두 가지이다. 자신이 파는 상품에 대해 잘 알고 있으며 믿을 수 있는 사람이기를 원한다. 어떻게 하면 여성에게 믿음을 줄 수 있는지 알아보자.



말은 적게 하고 더 많이 들어라. 상품 자랑은 할 필요가 없다. 남자들 사이에 서로 인정하고 인정받기 위해 동원하는 의사소통 방식 중 하나는 자기의 업적을 늘어놓는 것이다. 이런 식의 커뮤니케이션을 나는 '신뢰성 현시'라고 부른다. 그러나 여성은 자랑하는 것을 좋아하지 않는다. 신뢰성 현시는 여성들의 공감을 얻지 못할 가능성이 많다. 여성 고객의 '일대기'를 들어라. 여성 잠재고객이 자동차 세일즈맨에게 자기네 아이가 몇 살이라고 말할 때는 사실 그 차를 어떻게 쓸 것이라고 말하는 것과 같다. 개인 신상에 얽힌 이야기들을 들려주는 이유는 공감대를 형성할 수 있는 단서를 제공하는 것이다.



- 언어 외적인 피드백에 주의를 기울여라

- 질문 하나하나에 상세히 답변하라

- 경쟁자를 깎아내리지 마라

- 작은 호의가 큰 차이를 만든다오늘날 여성들은 단지 돈을 버는 것이 아니라, 더 많은 돈을 벌기 위해 애쓴다. 여기서 중요한 사실은 이제 여성들은 실제 구매자로서 과거에는 의류, 가구, 식품 등 저렴한 소비재를 살 때나 자신의 뜻대로 구매결정을 내렸지만 이제는 자동차, 컴퓨터, 카펫 구매는 물론, 보험 가입, 투자, 주택 구입 등 큰돈이 드는 일도 직접 결정한다는 것이다.



여성 시장이 막강한 영향력을 행사하는 데는 다음 네 가지 힘의 원천이 있다. 앞의 두 가지는 여성들이 얼마나 많은 돈을 벌고 소유하는지, 나머지 두 가지는 여성들이 어떤 식으로 소비하는지 보여준다.



① 소득 : 얼마나 벌까?

1970년대 이래 대부분의 여성들이 예전에 비해 훨씬 많은 돈을 벌고 있다. 미국 가정의 생활수준이 높아진 것은 거의 대부분 여성들 덕분이다. 지금도 그렇지만 앞으로는 더욱 그럴 것이다. 그녀들의 손아귀에 기존 시장과 잠재시장이 함께 쥐어진다.



② 부자 여성 : 자산의 실제 주인은 누구?

미국 내 금융자산의 대부분은 이미 부유한 여성들의 영향력 아래 놓여 있다는 사실을 아는가? 베이비붐 세대는 부모에게서 역사상 유래 없는 거액의 재산을 상속받을 것이다. 그리고 일반적으로 여자가 남자보다 오래 살기 때문에 그 재산들은 결국 베이비붐 세대 여성들에게 집중될 것이다. 노인을 위한 자산관리 서비스, 부동산, 여행, 고급 승용차를 포함하여 여러 업계에서는 이제 노년 여성들을 가장 중요한 고객으로 생각하고 있으며, 그 시장을 확보하지 못하면 경쟁자의 손에 넘어가게 될 거라는 점을 깨닫기 시작했다.



③ 소비자로서 여성의 위력 : 강력한 구매 담당자

소매유통업체나 생필품 등의 제조업체들은 일찍부터 여성이 그들의 가장 중요한 고객이라는 점을 깨닫고 있었다. 여성은 이제 자신의 차, 컴퓨터, 휴대전화를 필요로 한다. 즉 제조업자들은 새로운 시장을 맞이한 것이다. 미국 전체 가구의 27퍼센트, 즉 4분의 1 이상이 독신여성 가구다. 결국 시장의 4분의 1 이상은 여성이 단독으로 내리는 구매결정에 의해 좌지우지된다는 의미다.



④ 비즈니스의 대상 : 기업의 지출을 담당하는 여성들

기업의 구매 쪽에서도 여성은 중요한 역할을 담당한다. 대기업에 물품을 납품하는 기업이 알아두어야 할 점은 구매 관리자나 실무자의 51퍼센트가 여성이라는 사실이다. 그리고 여성이 지분의 50퍼센트 이상을 보유한 기업이 미국 전체 기업의 40퍼센트에 달한다는 것이다. 더욱이 점점 더 많은 여성들이 소호(SOHO, Small Office/Home Office) 창업을 위해 사무기기, 사무용품, 통신 서비스, 여행, 금융 서비스, 업무 관련 서비스 등을 구매하고 있다.



이렇게 여성 시장을 떠받치는 네 가지 힘의 원천만으로도 마케팅 담당자들이 여성 시장에 주목해야 하는 이유는 충분하지만, 여성 시장에는 또 다른 이점이 있다. 여성 시장은 규모 면에서 최대일 뿐 아니라 수익률도 최고라는 점이다.



구매와 관련해서 나타나는 여성의 두 가지 행동적 특징을 보면, 장기적으로 여성 고객은 남성 고객보다 수익률이 크다는 사실을 알 수 있다. 바로 여성의 브랜드 충성도와 입소문 때문이다. 여성 마케팅은 신규 고객 확보와 기존 고객의 유지라는 점에서 비용 대비 수익률이 높다. 남성보다 장기적인 브랜드 충성도를 보인다는 점에서, 여성 고객의 브랜드 충성도가 높아지면 마케팅에 투자한 비용으로 고객 유지의 효과도 볼 수 있다. 세계에서 가장 규모가 크며 빠르게 성장하는 시장이 기다리고 있다. 전세계적으로 여성은 소비 지출의 영역을 장악하고 있고, 과거 어느 때보다 많은 소득을 올리며 투자 가능한 자산을 축적하고 있다. 성공적인 비즈니스 기회가 기다리고 있다.구매결정을 보여주는 나선형 경로제3부 여성 마케팅을 위한 구체적인 전략과 전술

먼저 여성시장을 파악하고 평가하라효과적인 전략과 전술을 수립하라별 모형의 세 번째 포인트 : 외부 자극에 대한 반응(통합성 추구)별 모형의 네 번째 포인트 : 커뮤니케이션의 열쇠남녀평등에 대한 절대적인 믿음에도 불구하고 남자와 여자는 다르다는 확실한 근거 자료가 나왔다. 남자와 여자는 서로 다른 능력, 태도, 관심사, 취향 등을 안고 태어난다. 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 이런 차이는 마케팅 전반에 큰 영향을 미친다. 더 이상 아무 근거도 없이 '남자가 우월하다'는 믿음을 갖거나, 그런 사고방식에 본능적인 거부감을 드러내는 식으로 남녀가 반목하는 시대는 끝났다. 진실을 말해주는 과학이 있다. 남자와 여자가 다르다면 과연 얼마나 다를까? 남자와 여자는 95퍼센트 정도 같다. 그러나 나머지 5퍼센트가 엄청난 차이를 초래한다. 그런데 이 5퍼센트의 대부분이 마케팅의 핵심, 즉 지각, 선호, 적성, 행동, 커뮤니케이션 방식 등과 관련이 있다.



이 책에서 밝히는 남녀의 차이는 본질적으로 섹스와 생존에 바탕을 두고 있다. 원시 인류의 남성은 종족 중에서 어떻게든 최고의 서열을 차지해야 했다. 그 자리에 오르기 위해 경쟁해야 했고 필요할 경우 공격적으로 될 수밖에 없었다. 반면에 공격적 성향을 강화시키는 테스토스테론 분비가 적은 여성은 동굴 안의 많은 아이들을 돌보기 위해 지혜로운 생존 전략을 구사해야 했다. 생존 전략의 차이를 만드는 세 가지 중요한 요인은 염색체와 호르몬 그리고 두뇌 구조의 차이다. 이 세 가지 요인은 서로 긴밀하게 얽혀 있다.