여자한테 팔아라

1부 왜 여성 마케팅이 필요한가?



여자들이 가진 지갑의 힘



오늘날 여성들은 단지 돈을 버는 것이 아니라, 더 많은 돈을 벌기 위해 애쓴다. 여기서 중요한 사실은 이제 여성들은 실제 구매자로서 과거에는 의류, 가구, 식품 등 저렴한 소비재를 살 때나 자신의 뜻대로 구매결정을 내렸지만 이제는 자동차, 컴퓨터, 카펫 구매는 물론, 보험 가입, 투자, 주택 구입 등 큰돈이 드는 일도 직접 결정한다는 것이다.

여성 시장이 막강한 영향력을 행사하는 데는 다음 네 가지 힘의 원천이 있다. 앞의 두 가지는 여성들이 얼마나 많은 돈을 벌고 소유하는지, 나머지 두 가지는 여성들이 어떤 식으로 소비하는지 보여준다.

① 소득 : 얼마나 벌까? 1970년대 이래 대부분의 여성들이 예전에 비해 훨씬 많은 돈을 벌고 있다. 미국 가정의 생활수준이 높아진 것은 거의 대부분 여성들 덕분이다. 지금도 그렇지만 앞으로는 더욱 그럴 것이다. 그녀들의 손아귀에 기존 시장과 잠재시장이 함께 쥐어진다.

② 부자 여성 : 자산의 실제 주인은 누구? 미국 내 금융자산의 대부분은 이미 부유한 여성들의 영향력 아래 놓여 있다는 사실을 아는가? 베이비붐 세대는 부모에게서 역사상 유래 없는 거액의 재산을 상속받을 것이다. 그리고 일반적으로 여자가 남자보다 오래 살기 때문에 그 재산들은 결국 베이비붐 세대 여성들에게 집중될 것이다. 노인을 위한 자산관리 서비스, 부동산, 여행, 고급 승용차를 포함하여 여러 업계에서는 이제 노년 여성들을 가장 중요한 고객으로 생각하고 있으며, 그 시장을 확보하지 못하면 경쟁자의 손에 넘어가게 될 거라는 점을 깨닫기 시작했다.

③ 소비자로서 여성의 위력 : 강력한 구매 담당자 소매유통업체나 생필품 등의 제조업체들은 일찍부터 여성이 그들의 가장 중요한 고객이라는 점을 깨닫고 있었다. 여성은 이제 자신의 차, 컴퓨터, 휴대전화를 필요로 한다. 즉 제조업자들은 새로운 시장을 맞이한 것이다. 미국 전체 가구의 27퍼센트, 즉 4분의 1 이상이 독신여성 가구다. 결국 시장의 4분의 1 이상은 여성이 단독으로 내리는 구매결정에 의해 좌지우지된다는 의미다.

④ 비즈니스의 대상 : 기업의 지출을 담당하는 여성들 기업의 구매 쪽에서도 여성은 중요한 역할을 담당한다. 대기업에 물품을 납품하는 기업이 알아두어야 할 점은 구매 관리자나 실무자의 51퍼센트가 여성이라는 사실이다. 그리고 여성이 지분의 50퍼센트 이상을 보유한 기업이 미국 전체 기업의 40퍼센트에 달한다는 것이다. 더욱이 점점 더 많은 여성들이 소호(SOHO, Small Office/Home Office) 창업을 위해 사무기기, 사무용품, 통신 서비스, 여행, 금융 서비스, 업무 관련 서비스 등을 구매하고 있다.

이렇게 여성 시장을 떠받치는 네 가지 힘의 원천만으로도 마케팅 담당자들이 여성 시장에 주목해야 하는 이유는 충분하지만, 여성 시장에는 또 다른 이점이 있다. 여성 시장은 규모 면에서 최대일 뿐 아니라 수익률도 최고라는 점이다.

구매와 관련해서 나타나는 여성의 두 가지 행동적 특징을 보면, 장기적으로 여성 고객은 남성 고객보다 수익률이 크다는 사실을 알 수 있다. 바로 여성의 브랜드 충성도와 입소문 때문이다. 여성 마케팅은 신규 고객 확보와 기존 고객의 유지라는 점에서 비용 대비 수익률이 높다. 남성보다 장기적인 브랜드 충성도를 보인다는 점에서, 여성 고객의 브랜드 충성도가 높아지면 마케팅에 투자한 비용으로 고객 유지의 효과도 볼 수 있다. 세계에서 가장 규모가 크며 빠르게 성장하는 시장이 기다리고 있다. 전세계적으로 여성은 소비 지출의 영역을 장악하고 있고, 과거 어느 때보다 많은 소득을 올리며 투자 가능한 자산을 축적하고 있다. 성공적인 비즈니스 기회가 기다리고 있다.

남자는 이렇고 여자는 저렇다



남녀평등에 대한 절대적인 믿음에도 불구하고 남자와 여자는 다르다는 확실한 근거 자료가 나왔다. 남자와 여자는 서로 다른 능력, 태도, 관심사, 취향 등을 안고 태어난다. 커뮤니케이션의 관점에서 볼 때 이런 차이는 마케팅 전반에 큰 영향을 미친다. 더 이상 아무 근거도 없이 '남자가 우월하다'는 믿음을 갖거나, 그런 사고방식에 본능적인 거부감을 드러내는 식으로 남녀가 반목하는 시대는 끝났다. 진실을 말해주는 과학이 있다. 남자와 여자가 다르다면 과연 얼마나 다를까? 남자와 여자는 95퍼센트 정도 같다. 그러나 나머지 5퍼센트가 엄청난 차이를 초래한다. 그런데 이 5퍼센트의 대부분이 마케팅의 핵심, 즉 지각, 선호, 적성, 행동, 커뮤니케이션 방식 등과 관련이 있다.

이 책에서 밝히는 남녀의 차이는 본질적으로 섹스와 생존에 바탕을 두고 있다. 원시 인류의 남성은 종족 중에서 어떻게든 최고의 서열을 차지해야 했다. 그 자리에 오르기 위해 경쟁해야 했고 필요할 경우 공격적으로 될 수밖에 없었다. 반면에 공격적 성향을 강화시키는 테스토스테론 분비가 적은 여성은 동굴 안의 많은 아이들을 돌보기 위해 지혜로운 생존 전략을 구사해야 했다. 생존 전략의 차이를 만드는 세 가지 중요한 요인은 염색체와 호르몬 그리고 두뇌 구조의 차이다. 이 세 가지 요인은 서로 긴밀하게 얽혀 있다.

① 감성적인 여성호르몬 · 에스트로겐 : 가장 중요한 여성호르몬인 에스트로겐은 두 가지 역할을 담당한다. 첫째, 가정을 돌보고 가족을 부양하는 일에 만족감을 주어 여성이 가사와 육아를 떠맡도록 유도한다. 둘째, 여성 체내에 분비된 테스토스테론의 영향을 억제한다.· 프로게스테론 : 모성 본능을 자극하는 여성호르몬인 프로게스테론은 여성이 아기 - 자기 자식뿐 아니라 남의 아기까지 - 를 쳐다볼 때 분비된다. · 옥시토신 : '벗이 될 사람을 찾고, 아이를 돌보고 싶게 만드는' 옥시토신은 분만할 때와 스트레스를 받았을 때 가장 왕성하게 분비된다. 최근의 새로운 연구 결과 여성이 스트레스를 받을 때는 아드레날린보다 옥시토신이 더 많이 분비된다는 사실이 밝혀졌다. 스트레스에 대한 여성들의 반응을 학자들은 '돌봐주고 친구가 되어주는' 증후군이라고 부른다. · 세로토닌 : 모험을 추구하려는 행동을 억누르는 세로토닌이라는 여성호르몬도 있다. 그 결과 테스토스테론으로 인한 모험추구 성향과 자기과시 행동 같은 것들을 억제한다.

② 예민하며 감각적인 여성의 판단 · 초감각적 지각 : 남성은 초점을 맞추어 날카롭게 보는 데 익숙하며, 여성은 넓게 주변까지 보는 데 익숙하다. 나머지 네 가지 감각에서도 여성은 남성에 비해 예민하다. 청각의 경우 여성은 남성이 편하게 느끼는 소리의 절반 크기에도 불편함을 느낀다. 후각의 차이는 더 커서 심지어 자기가 낳은 아기를 냄새로 알아볼 수 있을 정도다. 미각도 남성에 비해 단맛, 신맛, 쓴맛, 짠맛을 더욱 강하게 느낀다. 끝으로 가장 차이가 큰 감각은 촉각이다.

③ 두뇌 구조 · 정서적 측면 : 여성이 남성에 비해 더 감정이 풍부하고 감정에 충실하다는 데 이의를 제기할 사람은 없을 것이다. 여기에는 세 가지 이유가 있다. 우선 학자들은 여성이 남성에 비해 전체적인 정서 자극을 강도 높고 예민한 감수성으로 받아들인다고 믿는다. 둘째, 여성은 자신의 감정상태를 쉽게 드러내는 게 자연스럽고 당연하다고 생각한다. 셋째는 뇌 구조의 차이다. 여성의 두뇌에서는 정서를 담당하는 중추와 언어를 관장하는 중추가 훨씬 밀접하게 연결되어 있어서 감정을 분명하게 말할 수 있는 것이다. · 주의와 집중 : 많은 것을 주의 깊게 보고 기억하는 이 능력은 미묘한 차이를 인식하는 예민한 감수성에서 비롯되는 것으로 보인다(시카고 대학의 존 마이어스 레비 박사는 여성의 이런 자질을 '광대역 지각력'이라 불렀다). · 통합적 사고 : 심리학자들에 따르면 여성은 부분을 연결해서 전체라는 큰 그림으로 이해하는 구조적이고 통합적인 사고에 익숙하다고 한다. 결론적으로 남성은 분석적이고 여성은 통합적이라고 말할 수 있다. · 대인 지향성 : 여성은 태어나면서부터 사람을 중요하게 생각한다. 태어난 지 사흘밖에 안 된 여자아기가 어른과 눈이 마주쳤을 때 눈을 돌리지 않고 쳐다보는 시간은 남자아기보다 두 배나 길다. 4개월이 지나면 여자아기는 얼굴 그림이나 형체를 알아보며, 아는 사람과 낯선 사람의 사진을 구분할 줄 안다. 여성이 다른 사람들에게 관심이 많다는 것을 간단히 알아볼 수 있다. 작문을 비교해보면 여성은 사람, 가정, 느낌, 감정, 생각 등과 관련된 단어들을 많이 쓴다. 반면에 남성들은 신체, 스포츠, 텔레비전, 돈 등에 관련된 단어들을 많이 사용한다. · 대화 추구 : 남자들은 뭔가 함께 할 때 친근감을 느끼지만, 여자들은 만나서 함께 시간을 보낼 때 이야기하는 것을 가장 중요하게 생각한다. 함께 하는 어떤 구체적 활동이나 행동은 있어도 좋고 없어도 좋다.

2부 여성은 왜, 어떻게 각기 다른 브랜드를 선택하는가?



'젠더 트렌드 마케팅 모델'이란 무엇인가?



이 책과 젠더 트렌드 마케팅 모델의 궁극적인 목적은 좀더 많은 여성 고객들에게 당신의 제품이나 서비스를 구매하도록 동기를 부여하는 것이다. 젠더 트렌드 모델의 핵심은 여성의 특질과 마케팅 경험을 결합하는 것이다. 젠더 트렌드 모델의 가치는 복잡한 개념들을 단순화해서 각 구성요소가 어떤 상호관계를 맺는지 쉽게 이해할 수 있도록 정리해준다는 데 있다. 여성의 특질에 대한 무수한 증거들을 정리하고, 그 특질들이 여성의 구매결정 경로의 각 단계에서 마케팅 믹스의 요소들에 어떤 영향을 미치는지 보여준다. 또 여성 고객에 대한 이해를 돕고, 동기를 유발하며, 효과적인 전략을 수립·실행하고, 여성 소비자를 설득하기 위한 메시지 작성이 가능해진다.

별 모형으로 보는 여성의 특질



젠더 트렌드 별 모형의 네 모서리에 자리잡고 있는 사회적 가치관, 삶과 시간, 외부 자극에 대한 반응, 커뮤니케이션의 열쇠는 여성의 특질을 유형별로 분류한 것이다.

별 모형의 첫 번째 포인트 : 사회적 가치관



여성은 인생에서 가장 중요하고 흥미 있는 존재가 사람이라고 생각하는 경향이 있다. 여성의 모든 관심은 결국 사람으로 귀착된다. 다음은 남자와 여자가 사람을 대할 때 다른 점이다.

① 남자는 독주를 하고, 여자는 협주를 하는 연주자다. ② 남자는 '승자'가 되고 싶어하고, 여자는 '따뜻한 사람'이 되고 싶어한다.③ 남자는 정상을 원하고, 여자는 무리와 어울리길 원한다.

이 세 가지 내용은 남녀의 가치관의 차이를 극명하게 드러내는 동시에 마케팅에서 고려해야 할 내용들을 시사한다. 여자는 자신은 물론 다른 사람들도 한 무리의 구성원으로 본다. 여자에게 중요한 집단의 개념은 '우리'이며, 모든 사람은 똑같이 배려를 받아야 한다고 생각한다. 그것은 결국 우리 모두는 자신뿐만 아니라 다른 사람들에게도 책임을 느껴야 하며, 그때 최대 다수의 최대 선이 이루어진다고 믿는 것이다. 학자들은 내향적 경쟁심과 외향적 경쟁심을 구별하는데, 내향적 경쟁심이란 개인으로 하여금 탁월성을 추구하게 만드는 힘이고 외향적 경쟁심은 '누군가를 땅바닥에 거꾸러뜨리려는 욕구'라고 한다. 여성의 내향적 경쟁심은 남성에 비해 결코 뒤지지 않지만, 누군가를 정복하고자 하는 외향적 경쟁심은 그다지 강하지 않다. 여성은 협업을 중요하게 생각한다. 여자들이 생각하기에 진정한 탁월성이란 각자가 최선을 다하고 그렇게 여러 재능이 모일 때 얻어지는 것이다. 여자들은 만인이 평등하게 창조되었다고 믿는다. 인생에서 사람이 가장 소중하고 흥미로운 존재며, 사람을 생각하고 배려하는 일이 가장 소중한 가치이고, 윈윈 관계를 모색하는 것이 재미있게 지내는 방법이라고 생각하기 때문에 피라미드의 꼭대기 자리에는 별로 관심 없다. 여자들의 세계에서 이상적인 지위란 동등한 지위다. 여자들에게 가장 중요한 정서는 질투가 아니라 감정이 이입된 공감이다.

별 모형의 두 번째 포인트 : 삶과 시간



남녀의 시간 활용 방식은 다르다. 일상생활에서 맡은 역할이 다른 탓도 있고, 일 처리 방식이 다른 이유도 있고, 남성에 비해 여성의 평균수명이 길기 때문에 노년기의 시간이 많은 것도 이유 중 하나다.

· 멀티태스킹의 귀재들 남자는 한 가지 생각에 몰두하고 집중하는 반면 여자는 여러 가지를 생각하고 통합하는 경향이 있다는 사실을 알아냈다. 남자는 우선순위에 따라 비중 있는 일부터 처리한다. 반면에 여자는 동시에 몇 가지 일을 하려고 한다. 여자들에게는 이것이 다양한 역할을 맡은 자신들의 삶에 맞추어 일을 가장 효과적으로 해내는 방식이다. 그렇기 때문에 직장인, 가정주부 등 능력 이상으로 많은 역할들을 소화할 수 있는 것이다. UN이 130개국 남녀를 대상으로 조사한 것에 따르면 여성은 한 번에 여러 가지 일을 하며 또한 그럴 수 있는 특별한 신경구조를 갖고 있다고 한다.

· 점점 오래 살고 강해지는 여성들 그레이 애드버타이징의 조사에 따르면 여성 열 명 중 여덟 명은 나이가 갈수록 점점 더 강해지며 자신감을 갖게 되었다고 한다. 50대에 이르러 체내에서 일어나는 호르몬 분비의 변화가 남자와 여자로 하여금 서로를 예전과 달리 대하게 만드는 일도 있는 것 같다. 72세에 이르면 여성의 에스트로겐 분비 수준은 남성의 3분의 1까지 떨어진다. 그 결과 그때까지 에스트로겐 때문에 억눌려 있던 테스토스테론이 왕성하게 영향력을 발휘하기 시작한다. 자기주장이 강해지고, 자신감을 갖게 되며, 대인관계의 의사결정에서도 상당한 영향력을 행사한다. 그러므로 정말 돈을 벌고 싶으면 여자들과 제대로 커뮤니케이션하는 법부터 배워야 한다.

별 모형의 세 번째 포인트 : 외부 자극에 대한 반응(통합성 추구)



남자에 비해 여자는 세부적인 것들을 관찰하고 그것에 마음을 쓰며, 좌뇌와 우뇌 모두를 사용하고, 그런 세부적인 것들을 쓸데없는 것으로 치부해버리지 않고 모든 감각기관을 이용해 통합하여 전체로 이해한다.

· 세세한 부분도 중요하다 여자에게는 오감 외에도 드러나지 않는 지각 능력이 있다. 여자는 어조의 차이, 표정, 동작 등의 미묘한 차이를 인식하는 엑스레이와 같은 지각 능력을 갖고 있다. 마케팅 리서치나 판매 담당자들은 종종 큰 틀 안에서 시시콜콜한 것을 따지는 여자들의 기준 때문에 혼란을 겪으며, 여성의 욕구는 남성의 욕구와 다르다고 속단해버린다. 그러나 사실 여자는 남자와 똑같은 것을 원한다. 다만 좀더 원하는 것이다. 그러니 사실은 여성의 요구사항이 더 많은 셈이다. 요구사항이 더 많은 점과 완전하고 통합적인 해결책을 찾으려는 여성의 특질을 합쳐서 나는 '완전한 해답 추구 증후군'이라고 부른다. 이 '완전한 해답 추구 증후군'은 젠더 트렌드 마케팅 모델의 전재가 되는 개념으로 여성의 구매결정 과정을 이해하는 열쇠가 된다.

별 모형의 네 번째 포인트 : 커뮤니케이션의 열쇠



· 표제 VS 본문 남자들은 본론을 먼저 이야기하고, 반대로 여자들은 배경부터 상세하게 이야기하고 결론을 말한다. 상관관계와 세세한 부분의 중요성을 믿는 여성의 특질에 부합하는 화법이다. 전하고자 하는 메시지를 여자들이 관심 있게 받아들이게 하기 위해서는 구체적인 것을 제시해야 한다. 완전한 답을 모색하는 여성은 자신의 여러 기준에 부합하는지 알기 위해 제품과 서비스에 대한 많은 정보를 원한다

· 알리기 위한 화법 VS 알기 위한 화법 사회언어학자인 드보라 탠넨은 남자의 대화방식을 '알리기 위한 화법'이라 규정한다. 반면에 여성의 대화 방식은 '알기 위한 화법'이라 규정한다. 정보를 전하고, 문제를 해결하고, 서로 관계를 맺기 위해 대화한다는 것이다. 얼굴을 맞대고 하는 대화든, 마케팅 수단을 통한 것이든 여성과 제대로 된 커뮤니케이션을 하고 싶다면 우선 어느 정도 공감대를 형성할 필요가 있다.

· 여성만의 독특한 가치관그들이 관심을 갖는 것, 중요하게 생각하는 것, 소중히 간직하는 것, 자부심을 느끼는 것, 즐기는 것, 삶을 통해 이루고자 하는 것들을 알아야 한다. 이것을 통해 여성 시장에 접근하기 위해 획기적이고 전략적으로 사고하는 법을 익히게 될 것이다. - 여자가 소중하게 여기는 것들 : 따뜻하고 긴밀한 관계, 여자 친구, 사려 깊고 배려할 줄 아는 남자, 자녀의 성공- 여자가 자부심을 느끼는 것들 : 따사롭고 안락하며 청결한 집, 생김새, 의상, 보석, 헤어스타일, 몸치장, 다른 사람들을 돌보는 것, 사려 깊게 행동하는 것, 배려, 너그럽게 대하기 위해 기울이는 노력, 멀티태스킹, 세상을 좀더 살기 좋은 곳으로 만드는 일, 사회의식을 갖춘 기업을 제대로 평가하고 그 기업의 제품이나 서비스를 사용하는 일, 남들에게 인정받는 것- 여자가 관심 갖는 것들 : 협동적 교류, 여성은 자신이 원하는 방식 그대로를 원한다.