회사의 운명을 바꾸는 역발상 마케팅

회사의 운명을 바꾸는 역발상 마케팅

여준상 지음

원앤원북스/2004년 3월/392쪽/15,000원



1장 역발상 마케팅이란 무엇인가?

튀고 싶다면 역발상 마케팅으로 승부하라

오늘날 대부분의 기업들은 서로 비슷비슷한 마케팅 전략과 전술을 사용하고 있다. 이러한 비차별 속에서 튀기 위해서는 역발상만한 것이 없다. 역발상 마케팅이 성공할 경우 워낙 강한 인지도를 바탕으로 하기 때문에 그 인지도 위에 컨텐츠가 제대로 먹혀 들어간다면 그 위력은 상당하여 한순간의 시장 장악과 영역 확대가 가능한 것이다. 따라서 역발상 마케팅이 성공할 경우 시장의 헤게모니 장악이나 영역의 확대가 빠른 시간 내에 이루어진다는 매력이 있다. 이 외에도 역발상 마케팅은 소비자의 심리 관점이나 시장 경쟁 관점, 조직 내부 관점에서 여러 가지 효과를 창출할 수 있으며, 이러한 효과들로 인해 역발상 마케팅의 필요성은 매우 높다고 할 수 있다.

* 역발상 마케팅의 5가지 기대 효과

첫째, 역발상 마케팅은 독특한 아이디어의 제품 컨셉과 참신한 마케팅 기법으로 인해 소비자의 호기심을 자극하며, 주의 및 시선 집중의 어필 효과가 있다. 이러한 스포트라이트로 인해 해당 기업은 단숨에 슈퍼스타로 떠오르기도 한다. 특히 중소기업의 경우 중견기업으로, 중견기업의 경우 대기업으로 발돋움하는 결정적 계기가 되기도 한다.

둘째, 역발상 마케팅은 브랜드 이미지 형성에 결정적 역할을 한다. 예상하지 못한 컨셉과 재치 있는 마케팅으로 고객의 시선을 이끌고 고객에게 독특한 경험을 전하기 때문에 기억에 오래 남을 가능성이 커진다. 고객의 마음속에 각인되는 독특한 브랜드 이미지는 해당 기업의 브랜드 파워를 증대시키는 지름길이다.

셋째, 역발상 마케팅의 솔직․당당함은 마니아를 만들어낸다. 역발상 마케팅은 그 내면에서 우러나오는 자신감, 그 자신감 뒤에 숨어 있는 진실함, 상식의 역행을 통해 본연에 가깝게 가려는 모습은 소비자에게 감동과 잊혀지지 않는 인상을 준다. 그래서 역발상 마케팅은 곧잘 마니아를 만들어낸다.

넷째, 역발상 마케팅의 성공은 강력한 선발자 이점을 기업에게 안겨준다. 특히 불황기에 남들이 하지 않는 것을 과감히 시도해 독특한 차별 포인트를 확보할 경우 상당한 선점 효과를 누릴 수 있다. 또한 규모의 경제, 유통 및 기술 선점, 브랜드 로열티 및 평판 효과 등 여러 가지 이점이 존재한다. 선발자로서 누리는 이러한 혜택은 좀처럼 깨지지 않으며, 해당 기업이 롱런하는 초석이 되기도 한다.

다섯째, 역발상 마케팅은 조직에 활력을 불어넣어 준다. 마케팅의 생명은 창의력과 아이디어이다. 이러한 요소들은 조직이 비대해지고, 관료화되다 보면 점점 퇴색해 간다. 이럴 때 역발상 마케팅이 위력을 발휘하게 된다. 직원들이 역발상 마인드를 가지고 마케팅을 할 수 있도록 장려하고 이끌 때 조직문화는 상당한 활력을 띤다. 특히 역발상 마케팅이 성공할 경우 신바람 분위기는 전 조직에 급속도로 번져, 조직에 더욱 큰 활력을 불어넣어 주고, 나아가 조직적 학습이 일어나도록 해준다. 그 결과 역발상이 또 다른 역발상을 낳는 ‘연쇄사슬 효과’가 나타나는 것이다.

2장 역발상 마케팅을 위해 필요한 것들

역발상 마케팅 성공을 위해 지켜야 할 계명

* 조감도를 바라보는 시각을 가져라

새가 하늘을 날면서 아래를 내려다보는 시각과 같이 넓은 조감도적 시각을 가져야 한다. 전체를 바라봐야 역발상 마케팅에 도움이 되는 유기적 사고, 통합적 사고, 풍부한 사고가 나온다.

* 대안을 넓혀가는 가지치기를 행하라

역발상 마케팅에는 대안을 좁혀가는 수렴적 사고방식보다 대안을 넓혀가는 확산적 사고방식이 바람직하다. 그리고 가능한 한 많은 대안을 나열하면서 가지치기를 해나가는 자세를 가져야 한다. 또한 상식이나 고정관념에 구애받지 않는 자유로운 사고를 가져야 한다. 인지심리학에 나오는 정보처리 형태를 보면 ‘확산적 활성화’라는 말이 나온다. 이는 마치 도미노 현상과 같이 순식간에 거미줄처럼 정보가 확산되어 퍼져나가는 것을 말한다. 역발상 마케팅에도 사고가 빠른 시간 내에 방대하게 번져가는 이러한 도미노 효과가 필요하다.

* 현상에 대한 긍정적 사고 훈련이 필요하다

우리가 바라보는 시각은 ‘부정적인 편향’을 가지고 있는 경우가 많다. 똑같은 상황에서도 부정적인 것이 눈에 먼저 띄고, 머릿속에도 먼저 떠오르는 편향된 오류인 것이다. 사물이나 현상에 대한 부정적 편향은 사고를 움츠리게 하고, 제한시킬 가능성이 크며, 고정관념에 빠뜨릴 가능성도 크다. 따라서 긍정적 시각을 가지려는 태도가 역발상 마케팅을 위해 필요하다.

* 1위 기업은 권위의식을 버려야 역발상이 가능하다

1위라는 최고의식이 자칫 권위의식으로 뒤바뀌면 객관성을 잃고 제한된 사고로 빠질 수 있다. 그러므로 1위 기업도 현재에 만족하지 않는 역발상 마케팅 의식이 필요하다. 권위의식을 버리고 아래에서부터 위를 올려다보는 겸손한 자세를 통해 시각을 넓혀 가려는 신선한 역발상 시도가 필요하다.

* 성공만 배우려 하지 말고 실패도 배우는 자세를 가져라

실패의 긍정적인 면을 보고, 순기능적 실패(positive failure)라는 역발상적 사고를 해야만 그동안 보지 못했고 남들이 생각하지 못한 의외의 좋은 아이디어가 나타난다. 한 가지 흥미로운 사실은 미국이나 일본 같은 패젼의 경험이 있는 선진국들은 후손들의 교육을 위해 자신들의 실패를 감추지 않고 떳떳이 드러낸다는 것이다. 즉 실패를 드러내는 역발상으로 실패에서 배우자는 것이다.

* 파동 커브를 그려보고 바닥 효과를 노려라

경기를 비롯한 경제현상이나 대부분의 사회심리 현상은 파동 효과 또는 주기 효과를 가지고 있다. 첨단을 향해 가다가도 복고풍으로 회귀하는 현상, 일반적인 것을 찾다가도 새로운 것을 찾으려는 현상, 튀는 것을 찾다가도 다시 무난한 것으로 회귀하려는 현상 등은 패션이나 디자인 쪽에서 많이 볼 수 있는 현상이다. 이처럼 파동 효과라는 것은 바닥이 있으면 천장이 있고, 다시 천장이 있으면 바닥이 있는 것과 같은 현상이다. 여기서는 타이밍이라는 것이 중요해진다. 아무리 훌륭한 물건을 만들었다고 하더라도 타이밍을 놓치면 허사가 된다. 반면 조금 미완이라도 절묘한 타이밍을 만나면 전혀 생각하지 못한 히트가 되기도 한다. 따라서 현재 우리가 타깃으로 하고자 하는 것이 파동상 어디에 위치해 있는지를 면밀히 살펴야 한다.

주식시장에서뿐만 아니라 일반 실물경제 상황에서도 우리의 제품이나 서비스에 대한 정확한 파동 분석과 현재의 위치 파악을 통해 역발상적 진입 타이밍을 결정하는 것이 필요하다. 이때 군중심리 효과를 역으로 이용할 필요가 있다. 일반적으로 군중심리 현상이 일어나면 그 현상에 편승하는 것이 상식처럼 느껴지도록 내몰린다. 그러나 이러한 상황은 이미 그 현상이 최정점에 다다랐을 때 나타나기 때문에 이를 받아들일 경우 곧바로 추락하는 낭패를 볼 수 있다. 그 상식을 과감히 뿌리치고 그 반대의 소외받는 대안을 선택할 경우 역상승의 효과를 얻을 수 있다. 특정방향으로 흐르는 거대한 여론이나 강력한 사회적 현상에 대해 군중심리에 휘말리지 않고, 자신의 소신을 꿋꿋이 펼치는 것이 역발상 마케팅의 기본 마인드라고 할 수 있다.

* 상쇄게임에서는 게임의 규칙을 바꿔라

소비자 측면에서 보면 품질과 가격은 서로 상쇄관계이다. 이러한 상쇄게임 내에서 그동안 가격 위주의 경쟁 규칙(저가격 경쟁)이 지켜졌다면 과감히 품질 위주로 전향하는 역발상을 단행해 보라. 비싸더라도 품질 지향으로 시장의 게임 규칙을 바꾸는 것이다. 즉 그동안의 게임 규칙을 뒤집는 예상치 못한 역발상이다. 양 지향적이었다면 질 지향으로 매출 지향이었으면 수익 지향으로, 방어 지향이었으면 공격 지향으로 바꾸는 것이 예가 될 수 있다.

* 시장세분화는 한번으로 끝나는 것이 아니다.

진정한 시장세분화의 묘미는 단일세분화에서가 아니라 다중세분화에서 찾을 수 있다. 여러 단계의 세분화를 거치면서 시장을 잘게 쪼개 들어가는 재미도 있지만, 무엇보다 전혀 예상하지 못한 시장, 예를 들면 틈새시장과 같은 역발상적 세분시장을 찾아낼 수 있는 것이 묘미이다. 여러 각도와 단계를 통해 이루어지는 다중세분화는 그동안 발견하지 못한 새로운 역발상적 타깃과 아이템을 찾아내 소비자들에게 역발상 마케팅을 어필할 수 있게 한다.



3장 역발상 마케팅은 어떻게 진행되는가?

역발상 마케팅은 4단계 과정을 거치며 순환한다

* 1단계 - 새로운 역발상 마케팅 시도

역발상을 위한 기본적 준비를 갖춘 후에 여러 가지 역발상 마케팅을 시도하는 단계이다. 우선 용기, 모험 추구, 선수치기, 실패 수용에 대한 마인드를 갖춰야 하며, 상향, 아이디어, 토론, 프라이드 지향적인 조직문화를 구축해야 한다. 그런 후 여러 가지 아이디어 산출 기법을 익히고, 성공하는 역발상 마케팅이 되기 위해 갖추어야 할 전략적 과제들을 하나하나 꼼꼼히 받아들여 실천해 나가야 한다.

* 2단계 - 역발상 마케팅의 결과에 따라 향후 진행 방향이 결정되는 단계이다. 역발상이 성공할 경우에는 무엇보다 성공체험에 의한 신바람 분위기가 조직 전체에 전파되도록 하고, 역발상의 성공으로 인한 조직원 모두의 짜릿한 경험이 계속적으로 유지되어 다음 역발상이 나오도록 유도해야 한다. 또한 조직 차원의 학습과 역발상 체질화가 이루어지도록 훈련과 제도화가 필요하다. 역발상 마케팅이 실패한 경우에는 그 원인을 파악한 뒤 다시 1단계로 돌아가 좀더 개선된 역발상 마케팅을 시도해야 한다.

* 3단계 - 후발자의 역발상 마케팅 모방

역발상 마케팅의 성공은 모방자와 추종자를 만들어낸다. 그리고 그러한 추종자들이 들어올수록 오히려 선발자로서의 우위 효과는 더 커진다. 선발자 우위 체제로 인해 시장은 한동안 평온하게 유지될 것이다.

* 4단계 - 역발상 마케팅의 상식화

산업이나 사업, 제품․서비스에 따라 상식화가 도래하는 시기는 저마다 다르지만, 때가 되면 상식적 존재로 전락하기 마련이다. 더 이상 새로울 것이 없는 고전이 되기 전에 기존 역발상을 이을 후속 역발상을 미리미리 준비해 적절한 시기에 신속하게 등장시켜 또 다른 역발상 성공으로 이어질 수 있도록 해야 한다. 역발상 마케팅은 4단계에서 끝나는 직선적 시스템이 아니라 다시 1단계의 새로운 역발상 마케팅의 시도로 이어지는 순환적 시스템이다.



4장 마케팅 요소별 역발상 마케팅

제품 - 컨셉․패키지 역발상

제품은 특성 컨셉을 가지고 출시된다. 그리고 흔히 시간의 경과와 함께 컨셉의 고착화가 진행된다. 선발 업체에 의해 한번 정해지고 고착화된 컨셉이나 패키지는 후발 업체의 자동 모방에 의해 더욱더 고착화된다. 우리는 이러한 고착화된 컨셉을 ‘시장의 규칙’이라는 개념으로 다르게 표현하기도 하는데, 시장의 규칙은 제조업자뿐만 아니라 소비자에게도 강한 고정관념을 형성시키고, 그러한 규칙에 따라 소비자는 판단이나 선택을 하게 된다.

그러나 시장의 규칙을 따라가다 보면 만년 2위에 머물게 되고, 1위 기업조차도 시장에서 정체되는 위기를 겪기도 한다. 따라서 제품의 컨셉이나 패키지와 관련된 시장의 규칙을 과감히 바꾸는 역발상 마케팅이 필요하다. 기존의 상식을 깨는 규칙의 전환을 통해 새로운 시장의 선도기업이 될 수 있으며, 시장의 패러다임을 완전히 이동시키는 대혁신을 가져올 수도 있다.

* 속옷도 경우에 따라서는 겉옷이다 - (주)좋은사람들의 란제리 역발상

보디가드, 제임스딘 등과 같은 유명한 속옷 브랜드를 보유한 (주)좋은사람들은 최근 몇 년 사이에 부쩍 성장한 업체이다. BYC, 쌍방울과 같은 굴지의 속옷업체들 사이에서 후발주자로 성공적인 시장 진입을 할 수 있었던 계기는 바로 역발상 마케팅에 있다. 제품전략에서의 역발상 마케팅이 주요했던 것이다.

속옷은 패션성을 가진 옷이라기보다는 단지 겉옷 안에 감추는 옷이라는 것이 기존의 통념이었다. 대부분의 사람들은 속옷을 보여주기 위한 패션으로 생각하지 않는데, (주)좋은사람들은 ‘속옷도 옷이다’라는 컨셉을 가지고 다양한 색상과 디자인, 고급 재질을 사용해 기존의 속옷과는 다른 컨셉의 제품을 만들었다. 이러한 역발상이 소비자에게 신선한 이미지를 전달함과 동시에 그동안 자신도 모르고 있던 속옷 패션 욕구를 드러내게 만든 것이다.

제품 - 사용 용도 역발상

우리가 자주 쓰는 말이나 흔히 쓰는 생각 중에는 용도에 대해 상식으로 굳은 내용이 많다. 요구르트, 추리닝, 카메라, 휴대폰 등 많은 제품들에서 이러한 용도 고착화 현상이 발견된다. 이렇게 되면 모든 사고나 행동이 편해지기 마련이지만, 그 편안함에 익숙해지다 보면 사업이나 마케팅 기회를 발견하는 것은 요원해진다. 남과 다른 영역에서 튀기 위해서는 현재 사용하는 용도에 대한 역발상이 필요하다. ‘왜 꼭 이것을 위해 사용하는가?’라는 생각을 늘 갖고 사물을 바라보는 훈련을 하다보면 어느 순간 역발상 마케팅의 기회가 보일 것이다.

* 요구르트는 위장을 위한 것이다 - 위 보호 요구르트 윌의 역발상

요구르트 하면 유산균을 떠올리게 되고, 통상적으로 장에서 우리 몸에 이로운 작용을 하는 유산균이 들어 있는 요구르트는 장이 안 좋은 사람들에게 좋은 음료로 알려져 있다. 그러나 한국야쿠르트는 요구르트가 위에 좋은 역할을 한다는 것을 규명해, 위에 좋은 유산균 요구르트를 개발해 출시했다. 장에만 좋은 역할을 한다는 요구르트의 용도를 위까지 확장․적용함으로써 ‘요구르트 = 장’이라는 고착화된 등식을 깨는 역발상을 시도한 것이다.

결과는 대성공이었다. 우리 나라 사람들 중 60%에 가까운 사람들이 위장 내의 헬리코박터 균에 감염되어 있으며, 위암 사망률이 세계에서 가장 높다는 사실이 윌의 성공에 특히 큰 역할을 했다. 요구르트는 우리 나라 사람들의 병력이나 식습관을 봤을 때 상당히 의미 있는 것이다. 요구르트의 용도에 대한 발상 전환이 성공을 거둔 셈이다. 윌은 한때 매출이 2천억 원으로 국내 발효유 사상 최고의 히트상품으로 기록되기도 했다.

글로벌 마케팅 역발상

예전부터 해외 마케팅은 중요한 것으로 여겨졌지만, 요즘은 특히 그 중요성이 더해지는 것 같다. 작금의 경영환경이 불확실하고, 저성장 기조가 이어지다 보니 해외에서의 신사업, 신시장 개척과 글로벌 마케팅은 더욱 중요해질 수밖에 없다. 외국 국가에 대한 고정관념, 해외 시장에서의 우리 기업 스스로에 대한 고정관념 등에 빠지지 말고, 과감한 상식 탈피를 통해 이전과 다른 글로벌 마케팅을 보여줄 필요가 있다.

* 추운 나라 러시아에서 에어컨을 팔다 : LG전자의 글로벌 역발상

흔히 추운 나라인 러시아에 에어컨이 무슨 필요가 있겠느냐고 생각하기 쉽다. 그러나 LG전자는 현재 러시아에서 에어컨을 가장 많이 파는 기업이 되었다. LG전자는 러시아에 대한 시장조사를 꼼꼼히 해본 결과 예상과 달리 1년에 4～5개월 정도의 여름이 있다는 사실과 러시아 사람들이 추위에는 강하지만 더위는 잘 참지 못한다는 사실을 발견했다. LG전자는 이에 착안해 러시아에 에어컨을 수출해서 초기 인지도 확보에 성공했다. 최근에는 러시아 전체 에어컨 시장에서 35%의 시장 점유율로 1위를 달리고 있으며, LG전자의 성공으로 인해 국내 다른 가전업체들도 진출해 지금은 국내 가전 3사가 60%의 시장점유율을 올리고 있다.

이 사례는 해외 시장에서의 시장조사의 중요성을 다시 한번 일깨워준다. 단순히 상식만을 믿을 것이 아니라 신중한 접근이 필요하다. 사전에 면밀하게 시장조사를 하다보면 의외의 시장 니즈를 발견할 수 있다. LG전자의 경우 러시아에서의 에어컨 마케팅 가능성을 발견한 데다 환절기가 많아 난방 역할을 하는 난방기를 겸할 경우 두 가지 욕구를 충족시킬 수 있다는 가능성을 발견한 것이다. 만일 이러한 철저한 조사 없이 단순한 상식만으로 접근했다면, 러시아라는 거대 시장을 눈앞에서 놓쳤을 것이다.