넥스트 마케팅

Ⅰ 마케팅의 출발



1. 마케팅 플랜을 세워라



모든 것은 변하게 마련이므로 계획을 착실히 밟아가는 사업은 없다. 그러나 사람들이 아직도 사업계획을 세우는 것을 그만두지 않는 이유는 무엇일까? 계획의 가치는 완성된 계획 그 자체에 있는 것이 아니라 계획을 수립하는 과정에 있기 때문이다. 당신과 동료들은 그 과정을 통해 자신의 사업, 시장, 고객 그리고 서로에 대해 배우게 된다. 일단 계획을 실행하게 되면 고객들의 반응을 알 수 있게 되고, 이 반응을 통해서 당신은 더 많은 것을 얻게 될 것이다. 그런 결과들을 유심히 살필 때 비로소 당신은 고객들이 원하고 좋아하는 것이 무엇인지를 깨닫게 될 것이다.

2. 마케팅 플래닝의 법칙 14가지



· 미래는 잊어라전화가 등장했을 때 사람들이 예언한 것은 외과 수술에서의 변화, 남부 지방 사투리의 소멸, 도심지의 교통 혼잡 감소 등이었다. 그러나 전화가 사람들이 서로 떨어진 거리에서 이야기를 주고받을 수 있도록 해준다는 것이 분명해지자 대부분의 예언자들은 완전히 바보가 되어 버렸다. 이렇듯 우리가 아무리 정확하게 예측하려 해도 앞날을 미리 볼 수는 없다. 따라서 미래에 대한 추측에 의존하여 계획을 세워서는 안 된다. 차라리 사람들은 자신이 좋아하는 것을 위해서는 기꺼이 돈을 지불한다는 한번도 빗나간 적 없는 예측에 입각해 가설을 세우는 게 낫다.

· 듣지 말고 보아라"고객의 말에 더욱 귀를 기울여라."라는 말은 잘못된 가정에 기초하고 있다. 시장조사를 하는 사람의 질문에 사실 그대로를 대답하는 사람은 거의 없다. 대부분은 자신을 좀더 근사하게 보이도록 하려고 자신의 생각과는 다른 얘기도 서슴지 않고 한다. 그리고 사람들은 자기 자신을 정확하게 나타낼 수 있을 정도로 스스로를 잘 이해하고 있지 못하다. 그러니 오직 실제로 일어나는 일만을 믿어라. 듣지 말고 보아라. 모든 방어막을 뚫고 사람들의 감춰진 속내를 알아내기 위해 더 열심히 그리고 더 주의 깊게 들여다보아라.

· 어리석음을 즐겨라때로는 얼간이 같은 짓도 마다하지 마라. 새롭고 색다른 시도는 성장할 수 있는 기회를 마련해 준다. 사람들은 새롭고 색다른 것을 좋아한다. 그것이 자신들을 진보적으로 만들고, 또 새로워지며 성장하도록 만든다고 생각할 경우에는 더욱 그렇다. 남들이 해왔던 일이 아니라 아무도 해보지 않은 일을 함으로써 당신은 새로워지고 더욱 발전할 수 있다.

· 권위에 저항하라사실 회사에서 실행되고 있는 아이디어들은 좋은 생각에서 나오는 것이 아니라 어느 집단이든 존재하게 마련인 주도권을 가진 사람들에게서 나온다. 과연 이들이 창조적 사고 또는 전략적 사고에 능할까? 꼭 그렇지는 않다. 그들은 단지 주도권을 잡는 데 능할 뿐이다. 권위자의 말을 따르면 결국엔 과거의 경험을 답습하게 된다. 권위자의 말에 귀를 기울이면 이처럼 잘못된 과거를 반복하여 고객들을 잃게 될 것이다.

· 전문가들을 의심하라우리는 대개 거의 모든 문제에 대해 상반된 견해를 가진 두 전문가를 보게 되는데, 그들은 각각의 논점을 뒷받침하는 자료들을 가지고 있다. 전문가의 조언을 경계하라. 전문가들은 선험적인 것을 너무도 빈번하게 현재에 적용시킨다. 우리가 어떠한 경험을 다른 경우에 적용시킨다면 결국 그 두 가지 경험이 동일하다고 가정하는 셈이다. 그러나 사실은 그렇지 않다.

· 과학을 경계하라사실 비과학적인 리서치는 물론 심지어 과학적이라는 리서치조차 아무것도 증명하지 못한다. 리서치는 단지 그럴듯한 결론을 제시할 뿐이다. 포드는 리서치에 입각해 역사상 최악의 실패작으로 꼽히는 에드셀(Edsels : 출시 당시 자동차에 관한 최첨단 기술을 모두 도입했으나 대형차 시장에서 중형차 시장으로 옮겨가는 그 당시의 시장 추세에 역행한 탓에 외면당했다고 함)이라는 이름의 자동차가 허쉬 초콜릿바처럼 잘 팔릴 것이라고 예상했고, 컬럼비아 픽처스는 영화 를 별 볼일 없는 것으로 치부하고 무시해버렸다.

· 경험을 믿지 마라우리는 일어나지도 않은 일을 기억한다. 심지어는 일어나지 않은 사건을 마치 어떤 일에 대한 증거처럼 인용하기도 한다. 다니엘 삭터는 『기억에 관한 일곱 가지 죄악』이라는 책에서 DNA 감식 결과 범인의 신원에 대한 목격자의 진술 중 90%가 잘못된 것이라는 최근의 사례들을 언급함으로써 어떤 사건에 대한 우리의 인식이 얼마나 잘못된 것인가를 일깨워 주었다. 우리가 우리의 눈으로 결정적인 증거가 될 만한 것을 똑똑히 보았다고 하는 경우에도 말이다.

· 확신을 의심하라우리의 생각은 우리가 아는 것보다 더 자주 틀린다. 특히 옳다고 확신하는 때일수록 그렇다. 이러한 현상이 너무도 빈번한 나머지 사회과학자들은 거기에 '과신 성향'이라는 이름을 붙였고, 여러 가지 연구를 통해 그 정도를 증명해왔다. 사회과학자들의 연구 결과 스스로를 완전히 신뢰한다고 밝힌 대답의 15%가 잘못된 것이었다. 이러한 사실은 마케팅 플래너에게 적어도 다음과 같은 세 가지 사항을 암시해 준다. 첫째, 그 15%를 사업에서 시종일관 잘못된 가정과 결론으로 처리하고 있는 부분에 적용해 그 잘못된 부분을 공략해야 한다. 둘째, 항상 자신이 옳다고 확신하는 내용에 대해 의문을 가져야 한다. 셋째, 다른 사람들의 강한 확신에 의해 좌우되는 것을 피하고, 가장 믿을 만한 사람의 견해도 그대로 받아들여서는 안 된다.

· 완벽함을 피하라특정 부문에서 탁월해지기 위해서는 근무환경, 생산성, 운송시간과 같은 다른 분야에서의 우수성을 얼마나 희생해야 할까? 과연 그 우수성이 당신의 고객에게 이로운 것일까? 또한 사람들이 최고라고 생각하는 것은 너무나 주관적이라 완벽이란 절대관념은 존재하지 않는다. 타이거 우즈는 다음과 같은 말을 했다. "저는 완벽을 추구하지 않습니다. 그건 이루어지지 않죠. 저는 단지 프로로서 탁월해지기 위해 노력합니다." 타이거 우즈처럼 생각하도록 하자. 그리고 완벽함이 아니라 탁월함을 추구하자.

· 상식을 경계하라상식은 우리가 엄청난 실수를 저지르는 것을 방지해줄 수는 있다. 그러나 우리의 일생에서 여행자 수표, 양도성 예금증서, 익일 우편물 배달, 또는 앱솔루트 보드카 광고 캠페인과 같은 어떤 획기적인 마케팅 혁신과는 거리가 멀다. 상상을 뛰어넘는 일만이 이러한 창조를 가능하게 한다.

· 역동성을 유지하라기업들의 성장과 파산에 운동의 법칙을 한번 적용해 보자. 움직이는 기업은 계속 움직이려 한다. 현 상태에 만족해서든 아니든 더 이상의 노력을 하지 않는 기업은 사실상 퇴화하고 약화되어 일찍 죽게 된다. 더욱 심각한 문제는 움직이지 않는 것이 처음에는 그리 나빠 보이지 않는다는 것이다. 왜냐하면 그 자리에 멈춰있다고 해서 어떤 위험 신호가 나타나는 것은 아니기 때문이다. 하지만 한번 멈춘 기업은 심각한 정체 위기에 직면한다. 직원들은 마치 수면상태에 있는 것처럼 새로운 도전이나 직무를 할 기회를 잃게 된다. 아무런 변화가 없다면 역동적인 환경을 요구하는 활동적인 직원들은 빠져나가게 되고, 그것은 결과적으로 그들이 지닌 활력이라는 중요한 요소가 회사로부터 빠져나가게 됨을 의미한다. 역동적인 사람이 없는 회사는 그저 아무것도 하지 않고 가만히 있기만 하는 회사가 된다.

· 물을 찾아라여러 연못에 발을 담가본 다음 호수에 뛰어들어라. 그렇지 않고 무작정 호수에 뛰어들면 너무 큰 위험 부담을 감수해야 한다. 계획을 세우는 데 시간을 덜 쓰고, 적은 비용으로 가능성이 있는 몇몇 지역에 소수의 인원을 급파해서 그들이 파악한 정보를 평가하여 가능성이 가장 큰 곳에 모아둔 시간과 돈을 집중시켜라.

· 앉아서 기다리지 마라사업에는 그 어떠한 보장도 있을 수 없기 때문에 확실한 보장을 바라는 기업들의 운명은 암울하다. 그러니 확신이 들 때까지 앉아서 기다리지 말고 무언가를 하라. 그러면 무언가를 배우게 되고, 배운다는 것은 서비스 산업의 가장 가치 있는 자산이 된다.

· 핵심 전략에 집중하라전형적인 벤처 투자 포트폴리오는 '20%의 투자활동에서 80%의 좋은 결과가 나온다'는 80/20의 법칙을 보여주는데, 이 법칙은 좋은 투자 아이디어와 탁월한 아이디어의 차이를 조심스럽게 말해 준다. 벤처 투자 기업이 행한 투자 행위 중 한두 건이 엄청난 수익을 창출하며, 나머지는 사실상 이익이 없거나 손해를 본다. 실제로는 90/10의 원리가 적용되는 셈이다.

전략이라고 해서 다 똑같은 결과를 가져오는 것은 아니며, 훌륭한 전략과 전술은 그저 그런 전략과 전술보다 단지 좋아 보이기만 한 것이 아니라 심지어 1백 배나 더 효과가 있다. 이것이 100-X 전략 또는 전술이다. 당신의 생각과 시간, 그리고 돈을 한두 가지의 100-X 전략에 집중시켜라. 빠르게 여러 전략과 전술들을 테스트하고 난 다음 당신이 동원할 수 있는 모든 돈을 그 전략에 쏟아부어라.

3. 차별화된 비즈니스 목표를 세워라



· 비즈니스의 해답은 인간에게 있다마케팅에 관한 질문에 대한 몇 가지의 중요한 대답은 당신이 생각하는 곳에 있지 않다. 그것은 바로 인간인 고객의 가슴속에 있다. 인간은 이성적이지만 때로는 비이성적이 되기도 하며, 희망과 두려움을 동시에 느낀다. 교만한 한편으로 좌절하기도 하는 인간들이 바로 고객이다. 그래서 "고객들이 무엇을 좋아하는가?"라는 질문은 "사람들이 무엇을 좋아하는가?"라 바뀌어야 한다.

심리학자 주디스 배드위크는 "경제는 새롭게 변했지만 사람들은 예전 그대로다."라고 지금의 세계를 정확히 묘사했다. 우리는 여전히 볼 수 있고, 느낄 수 있는 것들을 좋아한다. 무형의 물체보다는 만질 수 있는 것을 좋아하는 것이다. 또한 유사한 것은 진품에 대한 우리의 욕구를 만족시키지 못한다.

인터넷은 주식이나 자동차 보험과 같은 무형의 생활필수품을 포함하는 산업의 한 부분을 변화시켰다. 그리고 컨설팅 분야에서는 소비자로 하여금 컨설턴트를 선택하고 고용하며, 그들과 같이 작업하는 것을 가능하게 한다. 그러나 지금도 여전히 마케팅 컨설턴트들은 고객들과 얼굴을 마주하기 위해 여기기 분주하게 쫓아다니고 있다. 그리고 그 횟수는 결코 전보다 줄어들지 않았다. 그들은 고객들과 직접 만나지 않고 인터넷으로만 접촉한다면 손해를 입을 수도 있음을 알 수 있다. 이메일은 독특한 뉘앙스를 전달할 수 없고, 강조하고 싶은 부분이 빠질 수도 있으며, 너무 직접적인 메시지는 냉정하게 보이기도 한다. 인터넷은 유익한 동시에 해가 되기도 한다. 인터넷을 통한 커뮤니케이션이 직접 대면하는 것을 대신할 수 있다고 믿게 됨으로써 우리는 서로의 관계를 무시하는 상황에까지 이를 수도 있으니까 말이다.

Ⅱ 넥스트 마케팅의 4가지 핵심 코드



1. 명확한 커뮤니케이션



· 절대적인 훌륭함스웨덴 산 보드카인 앱솔루트(Absolute)의 광고는 스웨덴, 영국, 뉴욕 그리고 남아프리카에서 태어나 미국의 클래식 시트콤에서 영감을 얻은 문화적인 잡동사니다. 그리고 그것은 너무 오래된 것처럼 보이기는 하지만 대부분의 기업에는 어울리지 않을 만큼 지나치게 세계적이어서 홀로 서 있을 수밖에 없다. 도대체 앱솔루트에 대해 왜 이토록 흥분하는 것인지 얘기를 시작해 보자.

1978년에 몇몇 스웨덴 회사들은 핀란드 사람들이 미국에 보드카를 팔 수 있다면 자신들도 팔 수 있을 것이라고 생각했다. 3년 후 스웨덴 회사들은 뉴욕에 있는 광고회사인 TBWA에 새로운 보드카 사업을 시작하는 것을 도와줄 것을 요청했다. TBWA는 고심 끝에 "절대적인 완벽함(Absolute Perfection)"이라는 카피를 만들어냈다. 이러한 메시지를 실은 광고가 나온 지 20년이 지난 지금도 뉴욕 소호의 골동품 가게에서는 그 광고의 카피본을 팔고 있다. 한 광고회사는 그 광고를 오직 폴크스바겐과 나이키라는 높은 명성을 가진 두 개 회사의 광고하고만 함께 실었다.

무엇이 그 광고들을 이렇게 효과적으로 만드는 것일까? 첫째, 그것은 광고가 아니라 브랜드에 기초한 캠페인이었다. 그 광고들은 사람들로 하여금 제품에 관한 다른 정보와는 상관 없이 그 제품을 확실하게 기억할 수 있도록 만들었다. 두 단어로 이루어진 '앱솔루트 샌프란시스코'와 같이 그 캠페인은 아주 단순했다. 이처럼 단순한 한 개의 이미지로 소비자들을 사로잡은 것이다. 또 다른 중요한 요소는 독특한 앱솔루트의 짧은 목에 둥근 병 모양이다. 앱솔루트가 출시되기 이전, 대부분의 술병들은 목이 길고 사각형 모양으로 되어 있었다. 결과적으로 모든 앱솔루트 광고는 그 브랜드의 두 가지 특징을 전달할 수 있었다. 이름과 독특한 용기 모양이 바로 그것이다. 그리고 그 둘의 조화는 광고 효과를 배가시켰다. 그 캠페인은 독점적이었다. 그 캠페인을 만든 사람들은 마케터들이 말하는 것을 믿는 것이 아니라 스스로 결정한 것을 믿는다는 것을 인식하고 있었다. 캠페인은 단순히 암시만 해주는 것에 불과하다. 사람들이 귀에 들리는 것보다 자신이 결정한 사항을 더 신뢰한다는 것은 누군가를 설득하는 데 있어서 크게 고려해야 할 사항이다. 만약 '세계에서 가장 좋은 보드카'라는 식의 너무 분명한 콘셉트를 가지고 마케팅을 한다면 사람들은 아마도 그러한 광고를 쉽게 잊을 것이다. 하지만 만약 광고 제작자가 소비자들로 하여금 제품에 대해 스스로 긍정적인 결론을 내리도록 할 수 있는 자료를 제공한다면 사람들은 그 결론을 쉽게 믿을 것이다. 우리 자신이 내린 결론을 믿는 것은 매우 자연스러운 일이기 때문이다.

앱솔루트의 광고는 사람들의 시선을 사로잡는 시각적인 것이었다. 왜 자물쇠와 열쇠 밑에 병을 두었는가? 왜 병에 후광이 비치는가? 가장 재미있는 점은 과연 병은 어디에 있는가 하는 것이었다.(한 광고에서는 뉴욕의 센트럴 파크의 모습을 공중에서 찍은 사진을 앱솔루트 병 모양으로 바꾼 것이 나오기도 했다)

앱솔루트 광고의 주목할 점은 앱솔루트를 매우 대단한 것으로 보이게 만든 그러한 광고들이 미국 법률상 독특한 캐릭터와 향기, 맛 등을 규제하는 알코올 음료를 독특하고 재미있게 만들어서 다른 제품보다 가격을 높게 책정하는 것이 가능하도록 만들었다는 것이다. 이 문화적 잡동사니의 사례는 가장 강력한 광고의 예를 보여주었고, 이는 다른 마케팅 종사자들에게도 좋은 모델이 되었다.

2. 강력한 메시지



· 고객과 눈을 맞추어라한 기자가 영화 제작인 아논 밀천에게 어떻게 커티스 핸슨을 1998년에 베스트 무비로 뽑힌 의 감독으로 선택했는지 물어보았다. 밀천은 다음과 같이 대답했다. "내 얘기를 듣기 전에 그 감독의 눈을 한번 보세요. 내가 커티스 감독의 눈에서 본 것은 열정과 품위였지요."

그리스 시대부터 우리는 사람들의 눈은 영혼을 드러낸다고 믿어왔다. 그리고 눈을 마주치지 않고 시선을 피하는 사람은 뭔가 숨기는 것이 있다고 추측하는데 그것은 대부분 옳은 얘기다. 여러 연구 결과에 따르면 사람들은 거짓말을 할 때 무의식적으로 눈을 돌린다고 한다.

그러니 눈을 맞추면서 얘기하라. 그것은 고객으로 하여금 당신을 신뢰할 수 있도록 도와 준다. 대화 도중 시각적인 도구를 사용할 수도 있다. 그러나 이러한 도구도 약간의 변화를 줄 때나 핵심 내용을 설명할 때만 쓰는 것이 좋다. 갤랙틱 사는 이제 당사의 좋은 점만 나열하는 슬라이드는 고객들의 머리를 어지럽게만 할 뿐이라고 확신하고 있다. 과거 갤랙틱 사의 직원들은 슬라이드의 큼직한 글씨가 자신들의 명성에 걸맞는 것이라고 생각했다. 그러나 사실은 그 글씨들이 오히려 그들에게 치명타를 입혔다.

무엇을 팔든 간에 오늘날 상품 자체만을 파는 것은 불가능하다. 우리가 무엇인가를 판매할 때는 단순한 서비스 솔루션이 아닌 복합된 서비스를 파는 것이기 때문이다. 다시 말해 우리가 파는 것은 슬라이드가 아니라는 것이다. 우리는 슬라이드를 한 장씩 넘기는 사람을 팔고 있는 것이다. 즉, 프레젠테이션을 할 때 소개해야 하는 것에는 그 내용뿐만이 아니라 그 회사의 사람들도 포함되어 있어야 한다는 뜻이다.

선마이크로시스템스의 창립자 겸 CEO인 스콧 맥닐리는 "몇 년 전 우리 회사가 파워포인트 사용을 중지하면서부터 주가가 급등했다."라고 말했다. 고객들이 슬라이드만 보고 있다면 정말 팔고자 하는 당신의 모습은 그들 눈에 보이지 않게 된다. 만약 슬라이드가 더 잘 보이도록 하기 위해서 방의 조명을 낮췄다면 문제는 더 커지게 된다. 인간관계를 맺는 데 핵심인 눈 마주치는 일을 서로 하지 못하게 되는 것이다. 이런 경우엔 당신이 슬라이드에 나와 있지 않은 말을 할 때마다 고객은 혼란을 느끼게 된다. 당신이 하는 말과 그들이 읽은 것이 다르기 때문이다. 반드시 눈을 쳐다보아야 한다. 그러므로 슬라이드에는 당신이 잘 설명할 수 없을 것 같은 말들만 간단하게 써넣어라. 그리고 고객들과 눈을 맞춰라.