넥스트 마케팅

· 겸손과 관용

1998년 딜로이트라는 컨설팅회사는 컨설팅회사들에 대한 사람들의 인식이 점점 나빠지고 있는 것을 이용하여 광고를 내보내기로 했다. 컨설팅회사들에 대한 사람들의 불신을 나타내면서 자신들을 다른 회사들과 차별화하는 데 중점을 둔 광고를 내보내기로 했다. 그들은 다른 회사들은 비현실적이고 입증되지도 않았으며 비용만 많이 청구한다는 것을 강조했다. 그러나 딜로이트 사의 광고는 결국은 스스로에게 큰 타격을 입혔다. 딜로이트의 그런 광고는 자살 행위와도 같은 것이었다. 차라리 그들은 다른 회사들과 자신의 회사가 동등하다는 내용의 광고를 내보내는 것이 나을 뻔했다. 딜로이트는 단순히 경쟁자들만 공격한 것이 아니라 결과적으로 그 분야의 산업 전체를 공격한 것이다. 그리고 그것이 결과적으로 자신에게 치명타를 입히게 되었다.



딜로이트와 경쟁 관계에 있던 한 유명한 회사도 이와 똑같은 실수를 저질렀다. 앤더슨 컨설팅에서 액센추어(Accenture)로 이름을 바꾼 이 회사는 그 이름 때문에 전세계적으로 비난을 받았다. 사람들은 그 이름이 나타내는 것을 정확하게 이해하지 못했다. 액센추어의 간부들에 따르면 자신들의 회사가 '미래(future)'에 '주안점을 두고 있다(accent)'는 의미에서 이름을 그렇게 지었다고 한다. 그러나 그들의 시도는 역시 자신의 회사를 차별화하는 데 실패했다. 그러는 동안 액센추어의 전신인 아서 앤더슨에서 일했던 사람들은 겸손의 법칙을 깨고 '전문적인 서비스 분야에서 가장 뛰어난 이름'이라는 광고를 내보냈다.



딜로이트의 광고는 회사의 이미지를 훼손했다. 사람들에게 그 광고를 보고 그 회사에 대해서 어떤 회사에 대해서 어떤 느낌을 갖게 되었는지를 묻자 많은 사람들이 그 회사는 속이 좁을 뿐만 아니라 큰 회사를 부러워하기나 하고, 일할 의욕이 전혀 없어 보인다고 대답했다 그 광고는 딜로이트의 합작회사인 딜로이트 앤드 투시 회계사무소의 이미지마저 훼손시켰다.· 무형의 자산을 유형의 자산으로 바꿔라몇 년 전에 일곱 개의 유명한 투자은행 대표들이 워싱턴 주 시애틀에 모여 스타벅스를 자신의 고객으로 유치하기 위한 설명회를 열었다. 각각의 대표들은 자신의 회사에 대해 열심히 설명했다. 그들 모두가 듣는 사람들에게 깊은 인상을 남겼다. 그래서 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠도 그 일곱 회사의 차이점을 구별해내기가 어려웠다. 물론 한 가지 아주 작은 차이점을 제외하고는 말이다.



"약속과 열정. 그것이 바로 차이점입니다." 이것은 슐츠가 1997년 「포춘」 지와의 인터뷰에서 한 말이다. 정말 열정 한 가지면 되는가? 기술, 명석함, 재능, 경험 등의 요소들보다 열정이 더 중요한가? 만약 열정이 그 정답이라면 사업가들이 해야 할 일은 무엇인가? 신념과 열정이라는 아이템을 실행시킬 수 있는가?



직장을 잃을지도 모르는데, 사업 계획서에 '열정을 주입하라'는 말을 쓸 수 있는가? 채용 계획에 '낙천주의자를 고용한다'는 문장을 쓸 수 있겠는가? 설사 그럴 수 있다 하더라도 당신은 피그말리온을 좋아하는 사람과 록키를 좋아하는 사람을 동일시할 수 있겠는가?



결국 당신은 평생 동안 열정이라는 무형 자산을 당신의 사업이라는 유형 자산으로 전환하기 위해 노력해야 한다. 그래서 멋지게 성공하는 회사들의 숫자가 적은 것이다. 만약 모든 회사들이 신념과 열정이라는 것을 유형화할 수 있었다면 모든 회사들이 이미 성공을 거두었을 것이다. 그렇다면 경영자들은 스스로를 열정으로 가득 차게 만드는 환경을 마련하여 자신이 하는 비즈니스의 모든 부분에 그것이 전달되도록 해야 한다.



신념과 열정이 사업을 성장시킨다. 고객들은 열정적인 사람과 열정적인 회사들을 좋아한다. 왜냐하면 열정은 사람들에게 끊임없이 어떤 자극을 주기 때문이다. 그리고 고객들은 열정이 있는 사람들은 훌륭한 제품을 만들어낼 수 있다는 것을 알고 있다. 믿음이 있는 사람들에게는 성공의 영광이 따른다. 신념은 우리에게 모험을 할 수 있는 용기를 준다. 그리고 거기에는 보상이 따른다. 우리의 삶은 용기를 낼 때 성장한다.2. 강력한 메시지3. 믿음을 주는 브랜드4. 고객을 배려하는 서비스Ⅲ 마케팅 불변의 요건

1. 무엇이 고객을 사로잡는가2. 열정이 승패를 가른다· 비즈니스의 해답은 인간에게 있다

마케팅에 관한 질문에 대한 몇 가지의 중요한 대답은 당신이 생각하는 곳에 있지 않다. 그것은 바로 인간인 고객의 가슴속에 있다. 인간은 이성적이지만 때로는 비이성적이 되기도 하며, 희망과 두려움을 동시에 느낀다. 교만한 한편으로 좌절하기도 하는 인간들이 바로 고객이다. 그래서 "고객들이 무엇을 좋아하는가?"라는 질문은 "사람들이 무엇을 좋아하는가?"라 바뀌어야 한다.



심리학자 주디스 배드위크는 "경제는 새롭게 변했지만 사람들은 예전 그대로다."라고 지금의 세계를 정확히 묘사했다. 우리는 여전히 볼 수 있고, 느낄 수 있는 것들을 좋아한다. 무형의 물체보다는 만질 수 있는 것을 좋아하는 것이다. 또한 유사한 것은 진품에 대한 우리의 욕구를 만족시키지 못한다.

인터넷은 주식이나 자동차 보험과 같은 무형의 생활필수품을 포함하는 산업의 한 부분을 변화시켰다. 그리고 컨설팅 분야에서는 소비자로 하여금 컨설턴트를 선택하고 고용하며, 그들과 같이 작업하는 것을 가능하게 한다. 그러나 지금도 여전히 마케팅 컨설턴트들은 고객들과 얼굴을 마주하기 위해 여기기 분주하게 쫓아다니고 있다. 그리고 그 횟수는 결코 전보다 줄어들지 않았다. 그들은 고객들과 직접 만나지 않고 인터넷으로만 접촉한다면 손해를 입을 수도 있음을 알 수 있다. 이메일은 독특한 뉘앙스를 전달할 수 없고, 강조하고 싶은 부분이 빠질 수도 있으며, 너무 직접적인 메시지는 냉정하게 보이기도 한다. 인터넷은 유익한 동시에 해가 되기도 한다. 인터넷을 통한 커뮤니케이션이 직접 대면하는 것을 대신할 수 있다고 믿게 됨으로써 우리는 서로의 관계를 무시하는 상황에까지 이를 수도 있으니까 말이다.· 미래는 잊어라

전화가 등장했을 때 사람들이 예언한 것은 외과 수술에서의 변화, 남부 지방 사투리의 소멸, 도심지의 교통 혼잡 감소 등이었다. 그러나 전화가 사람들이 서로 떨어진 거리에서 이야기를 주고받을 수 있도록 해준다는 것이 분명해지자 대부분의 예언자들은 완전히 바보가 되어 버렸다. 이렇듯 우리가 아무리 정확하게 예측하려 해도 앞날을 미리 볼 수는 없다. 따라서 미래에 대한 추측에 의존하여 계획을 세워서는 안 된다. 차라리 사람들은 자신이 좋아하는 것을 위해서는 기꺼이 돈을 지불한다는 한번도 빗나간 적 없는 예측에 입각해 가설을 세우는 게 낫다.



· 듣지 말고 보아라

"고객의 말에 더욱 귀를 기울여라."라는 말은 잘못된 가정에 기초하고 있다. 시장조사를 하는 사람의 질문에 사실 그대로를 대답하는 사람은 거의 없다. 대부분은 자신을 좀더 근사하게 보이도록 하려고 자신의 생각과는 다른 얘기도 서슴지 않고 한다. 그리고 사람들은 자기 자신을 정확하게 나타낼 수 있을 정도로 스스로를 잘 이해하고 있지 못하다. 그러니 오직 실제로 일어나는 일만을 믿어라. 듣지 말고 보아라. 모든 방어막을 뚫고 사람들의 감춰진 속내를 알아내기 위해 더 열심히 그리고 더 주의 깊게 들여다보아라.



· 어리석음을 즐겨라

때로는 얼간이 같은 짓도 마다하지 마라. 새롭고 색다른 시도는 성장할 수 있는 기회를 마련해 준다. 사람들은 새롭고 색다른 것을 좋아한다. 그것이 자신들을 진보적으로 만들고, 또 새로워지며 성장하도록 만든다고 생각할 경우에는 더욱 그렇다. 남들이 해왔던 일이 아니라 아무도 해보지 않은 일을 함으로써 당신은 새로워지고 더욱 발전할 수 있다.



· 권위에 저항하라

사실 회사에서 실행되고 있는 아이디어들은 좋은 생각에서 나오는 것이 아니라 어느 집단이든 존재하게 마련인 주도권을 가진 사람들에게서 나온다. 과연 이들이 창조적 사고 또는 전략적 사고에 능할까? 꼭 그렇지는 않다. 그들은 단지 주도권을 잡는 데 능할 뿐이다. 권위자의 말을 따르면 결국엔 과거의 경험을 답습하게 된다. 권위자의 말에 귀를 기울이면 이처럼 잘못된 과거를 반복하여 고객들을 잃게 될 것이다.



· 전문가들을 의심하라

우리는 대개 거의 모든 문제에 대해 상반된 견해를 가진 두 전문가를 보게 되는데, 그들은 각각의 논점을 뒷받침하는 자료들을 가지고 있다. 전문가의 조언을 경계하라. 전문가들은 선험적인 것을 너무도 빈번하게 현재에 적용시킨다. 우리가 어떠한 경험을 다른 경우에 적용시킨다면 결국 그 두 가지 경험이 동일하다고 가정하는 셈이다. 그러나 사실은 그렇지 않다.



· 과학을 경계하라

사실 비과학적인 리서치는 물론 심지어 과학적이라는 리서치조차 아무것도 증명하지 못한다. 리서치는 단지 그럴듯한 결론을 제시할 뿐이다. 포드는 리서치에 입각해 역사상 최악의 실패작으로 꼽히는 에드셀(Edsels : 출시 당시 자동차에 관한 최첨단 기술을 모두 도입했으나 대형차 시장에서 중형차 시장으로 옮겨가는 그 당시의 시장 추세에 역행한 탓에 외면당했다고 함)이라는 이름의 자동차가 허쉬 초콜릿바처럼 잘 팔릴 것이라고 예상했고, 컬럼비아 픽처스는 영화 를 별 볼일 없는 것으로 치부하고 무시해버렸다.



· 경험을 믿지 마라

우리는 일어나지도 않은 일을 기억한다. 심지어는 일어나지 않은 사건을 마치 어떤 일에 대한 증거처럼 인용하기도 한다. 다니엘 삭터는 『기억에 관한 일곱 가지 죄악』이라는 책에서 DNA 감식 결과 범인의 신원에 대한 목격자의 진술 중 90%가 잘못된 것이라는 최근의 사례들을 언급함으로써 어떤 사건에 대한 우리의 인식이 얼마나 잘못된 것인가를 일깨워 주었다. 우리가 우리의 눈으로 결정적인 증거가 될 만한 것을 똑똑히 보았다고 하는 경우에도 말이다.· 확신을 의심하라

우리의 생각은 우리가 아는 것보다 더 자주 틀린다. 특히 옳다고 확신하는 때일수록 그렇다. 이러한 현상이 너무도 빈번한 나머지 사회과학자들은 거기에 '과신 성향'이라는 이름을 붙였고, 여러 가지 연구를 통해 그 정도를 증명해왔다. 사회과학자들의 연구 결과 스스로를 완전히 신뢰한다고 밝힌 대답의 15%가 잘못된 것이었다. 이러한 사실은 마케팅 플래너에게 적어도 다음과 같은 세 가지 사항을 암시해 준다. 첫째, 그 15%를 사업에서 시종일관 잘못된 가정과 결론으로 처리하고 있는 부분에 적용해 그 잘못된 부분을 공략해야 한다. 둘째, 항상 자신이 옳다고 확신하는 내용에 대해 의문을 가져야 한다. 셋째, 다른 사람들의 강한 확신에 의해 좌우되는 것을 피하고, 가장 믿을 만한 사람의 견해도 그대로 받아들여서는 안 된다.



· 완벽함을 피하라

특정 부문에서 탁월해지기 위해서는 근무환경, 생산성, 운송시간과 같은 다른 분야에서의 우수성을 얼마나 희생해야 할까? 과연 그 우수성이 당신의 고객에게 이로운 것일까? 또한 사람들이 최고라고 생각하는 것은 너무나 주관적이라 완벽이란 절대관념은 존재하지 않는다. 타이거 우즈는 다음과 같은 말을 했다. "저는 완벽을 추구하지 않습니다. 그건 이루어지지 않죠. 저는 단지 프로로서 탁월해지기 위해 노력합니다." 타이거 우즈처럼 생각하도록 하자. 그리고 완벽함이 아니라 탁월함을 추구하자.

· 상식을 경계하라

상식은 우리가 엄청난 실수를 저지르는 것을 방지해줄 수는 있다. 그러나 우리의 일생에서 여행자 수표, 양도성 예금증서, 익일 우편물 배달, 또는 앱솔루트 보드카 광고 캠페인과 같은 어떤 획기적인 마케팅 혁신과는 거리가 멀다. 상상을 뛰어넘는 일만이 이러한 창조를 가능하게 한다.



· 역동성을 유지하라

기업들의 성장과 파산에 운동의 법칙을 한번 적용해 보자. 움직이는 기업은 계속 움직이려 한다. 현 상태에 만족해서든 아니든 더 이상의 노력을 하지 않는 기업은 사실상 퇴화하고 약화되어 일찍 죽게 된다. 더욱 심각한 문제는 움직이지 않는 것이 처음에는 그리 나빠 보이지 않는다는 것이다. 왜냐하면 그 자리에 멈춰있다고 해서 어떤 위험 신호가 나타나는 것은 아니기 때문이다. 하지만 한번 멈춘 기업은 심각한 정체 위기에 직면한다. 직원들은 마치 수면상태에 있는 것처럼 새로운 도전이나 직무를 할 기회를 잃게 된다. 아무런 변화가 없다면 역동적인 환경을 요구하는 활동적인 직원들은 빠져나가게 되고, 그것은 결과적으로 그들이 지닌 활력이라는 중요한 요소가 회사로부터 빠져나가게 됨을 의미한다. 역동적인 사람이 없는 회사는 그저 아무것도 하지 않고 가만히 있기만 하는 회사가 된다.

· 물을 찾아라

여러 연못에 발을 담가본 다음 호수에 뛰어들어라. 그렇지 않고 무작정 호수에 뛰어들면 너무 큰 위험 부담을 감수해야 한다. 계획을 세우는 데 시간을 덜 쓰고, 적은 비용으로 가능성이 있는 몇몇 지역에 소수의 인원을 급파해서 그들이 파악한 정보를 평가하여 가능성이 가장 큰 곳에 모아둔 시간과 돈을 집중시켜라.



· 앉아서 기다리지 마라

사업에는 그 어떠한 보장도 있을 수 없기 때문에 확실한 보장을 바라는 기업들의 운명은 암울하다. 그러니 확신이 들 때까지 앉아서 기다리지 말고 무언가를 하라. 그러면 무언가를 배우게 되고, 배운다는 것은 서비스 산업의 가장 가치 있는 자산이 된다.



· 핵심 전략에 집중하라

전형적인 벤처 투자 포트폴리오는 '20%의 투자활동에서 80%의 좋은 결과가 나온다'는 80/20의 법칙을 보여주는데, 이 법칙은 좋은 투자 아이디어와 탁월한 아이디어의 차이를 조심스럽게 말해 준다. 벤처 투자 기업이 행한 투자 행위 중 한두 건이 엄청난 수익을 창출하며, 나머지는 사실상 이익이 없거나 손해를 본다. 실제로는 90/10의 원리가 적용되는 셈이다.



전략이라고 해서 다 똑같은 결과를 가져오는 것은 아니며, 훌륭한 전략과 전술은 그저 그런 전략과 전술보다 단지 좋아 보이기만 한 것이 아니라 심지어 1백 배나 더 효과가 있다. 이것이 100-X 전략 또는 전술이다. 당신의 생각과 시간, 그리고 돈을 한두 가지의 100-X 전략에 집중시켜라. 빠르게 여러 전략과 전술들을 테스트하고 난 다음 당신이 동원할 수 있는 모든 돈을 그 전략에 쏟아부어라.· 절대적인 훌륭함스웨덴 산 보드카인 앱솔루트(Absolute)의 광고는 스웨덴, 영국, 뉴욕 그리고 남아프리카에서 태어나 미국의 클래식 시트콤에서 영감을 얻은 문화적인 잡동사니다. 그리고 그것은 너무 오래된 것처럼 보이기는 하지만 대부분의 기업에는 어울리지 않을 만큼 지나치게 세계적이어서 홀로 서 있을 수밖에 없다. 도대체 앱솔루트에 대해 왜 이토록 흥분하는 것인지 얘기를 시작해 보자.



1978년에 몇몇 스웨덴 회사들은 핀란드 사람들이 미국에 보드카를 팔 수 있다면 자신들도 팔 수 있을 것이라고 생각했다. 3년 후 스웨덴 회사들은 뉴욕에 있는 광고회사인 TBWA에 새로운 보드카 사업을 시작하는 것을 도와줄 것을 요청했다. TBWA는 고심 끝에 "절대적인 완벽함(Absolute Perfection)"이라는 카피를 만들어냈다. 이러한 메시지를 실은 광고가 나온 지 20년이 지난 지금도 뉴욕 소호의 골동품 가게에서는 그 광고의 카피본을 팔고 있다. 한 광고회사는 그 광고를 오직 폴크스바겐과 나이키라는 높은 명성을 가진 두 개 회사의 광고하고만 함께 실었다.



무엇이 그 광고들을 이렇게 효과적으로 만드는 것일까? 첫째, 그것은 광고가 아니라 브랜드에 기초한 캠페인이었다. 그 광고들은 사람들로 하여금 제품에 관한 다른 정보와는 상관 없이 그 제품을 확실하게 기억할 수 있도록 만들었다. 두 단어로 이루어진 '앱솔루트 샌프란시스코'와 같이 그 캠페인은 아