한국형 포지셔닝

1부 한국 소비자 마음속에 브랜드 심기



포지셔닝은 브랜드 커뮤니케이션이다



소비자들이 브랜드를 자아 이미지와 연결짓고 브랜드에 상징성을 부여하면서, 브랜드를 어떻게 구축하고 관리할 것인가가 초미의 관심사가 되고 있다. 쉽게 생각하면 브랜드 아이덴티티를 명확히 한 후 그 핵심요소를 중심으로, 목표로 하는 고객들에게 가장 잘 어필할 수 있는 매체를 통해 커뮤니케이션 활동을 하면 된다. 그러나 말처럼 쉽다면, 이것은 이미 문제가 아니다.

현재 처한 상황이 다르고, 앞으로 예측되는 시장 환경이 유동적이며, 고객들의 니즈는 변하고 있다. 또한 품질 면에서 제품 차별화가 이루어지지 않고, 집행할 수 있는 마케팅 예산도 매우 부족하다. 이처럼 마케터가 실제로 당면한 문제는 생각보다 훨씬 더 복잡한 경우들이 많다.

이러한 상황을 극복하고 원하는 목표를 달성할 수 있는 방법은 명확한 마케팅 목표와 전략을 가지고 커뮤니케이션을 전개하면서 지향하는 방향에 접근하고 있는지 점검하는 것이다. 이것을 가능하게 하는 방법이 바로 포지셔닝 전략이다. 포지셔닝은 소비자와 브랜드를 연결해 소비자가 이상적으로 생각하는 방향으로 커뮤니케이션 할 수 있도록 해주는 등대와 같은 것이다.

알 리스와 잭 트라우트는 "포지셔닝은 상품에 대해 어떤 행동을 취하는 것이 아니라 잠재 고객의 마음속에 어떤 행동을 가하는 것이다. 즉, 잠재고객의 마음속에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것으로 자기 자신을 차별화하는 방식이다."라고 설파했다. 이러한 관점에서 다시 포지셔닝을 정의하면 '소비자의 마음속에 브랜드를 심어주는 것'이라고 할 수 있다.

그러면 브랜드란 무엇일까? 브랜드를 상표로 인식하던 때가 있었다. 상표란 자기가 취급하는 상품을 남의 상품과 구별하기 위해 붙였던 고유의 표식이었다. 그러면 상표와 브랜드는 어떤 차이점이 있을까? 상표의 정의와는 다르게 일반적으로 브랜드라고 할 때는, 상표의 고유한 표식 기능과 함께 그 속에 의미와 상징적인 기능을 포함하고 있다.

오늘날 우리들이 함께 호흡하고 있는 공간은 실제 공간과 가상공간이 공존하고 있다. 이를 오프라인과 온라인이라고 표현하기도 한다. 이제 정보의 홍수 속에 빠진 소비자를 대상으로 브랜드를 커뮤니케이션 해야 하기 때문에 마케터의 역할은 더욱 중요해지고 있다. 마케터는 소비자들의 마음속에 브랜드를 심기 위해 명확한 브랜드 컨셉과 브랜드 포지셔닝 방향을 설정하고, 그 방향으로 마케팅 전술을 활용해 적절하게 커뮤니케이션 해 나가지 않으면 안 된다.

소비자 마음속에 들어가기



일반적으로 소비자의 구매 의사결정은 이성적이고 합리적으로 이루어진다고 생각한다. 그러나 실제로 소비자의 선택 행동은 논리적으로 설명되지 않는 요인, 즉 감성적이고 상징적인 요인들에 의해 이루어지는 경우가 더 많다. 소비자들은 소비가 이루어지는 시간, 장소, 상황에 따라 심리와 행태가 민감하게 변한다. 동네 구멍가게에서는 콩나물 가격을 깎으면서도 백화점에서는 가격을 깎으려 하지 않는다, 슈퍼마켓에서는 계산이 맞는지를 꼼꼼히 확인하지만, 단란주점에서는 아예 확인조차 하지 않는 경우가 더 많다.

그러나 기업들은 소비자들이 보편적인 소비심리를 가지고 있다고 생각한다. 따라서 소비자들을 세분화하고 세분집단의 특성을 통해 소비자들의 심리를 읽을 수 있다고 가정한다. 그렇다면 과연 동일한 집단에 소속된 소비자들은 동일한 소비행위를 할까? 가장 절친한 친구의 소비행위와 나의 소비행위를 한번 비교해 보자. 같은 대학 출신의 입사동기인 두 사람의 소비행위는 같을 가능성보다 다를 가능성이 더 높다.

따라서 보편적인 소비자들의 일반적인 소비행위가 아닌, 소비자 개개인의 소비행위에 관심을 기울일 필요가 있다. 소비자 개개인에 대한 관심이 증대되고 있는 현상은 전반적인 마케팅의 흐름이다. 21세기에 들어와서 데이터베이스의 정보를 이용해, 소비자 개개인의 니즈에 맞춘 1:1 마케팅을 추구하는 개인화 마케팅이 현재 마케팅의 중심이 되고 있다.

전략적으로 포지셔닝 하기



물건을 만들기만 하면 팔리던 시대에는 마케팅 활동 자체가 무의미했다. 그러나 경쟁체제가 도입되고, 시장이 개방되며, 소비자들의 욕구가 다양해지면서 마케팅의 중요성이 점점 부각되고 있다. 기업은 이제 계속적이고 동태적인 환경변화를 고려하면서 예상되는 새로운 기회와 위협에 대처하기 위한 장기적인 의사결정에 중점을 두고 체계적이고도 전략적인 마케팅 활동을 전개하지 않으면 안 된다.

전략적 마케팅은 시장 세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝을 중심으로 마케팅 목표를 달성하기 위한 전략을 먼저 계획한 다음 이에 맞는 전술을 사용한다. 따라서 전략적 마케팅은 전술적 마케팅의 상위 개념이다. 마케팅에서 전술이라고 하면 제품, 가격, 유통, 촉진의 4가지 도구를 중심으로 마케팅 목표를 달성하기 위한 활동을 전개하는 것이다.

이에 비해 전략적 마케팅은 소비자들을 전략적으로 세분화하고, 세분화된 시장 중에서 기업의 역량에 가장 적합한 표적시장을 선정한다. 또한 소비자 인식의 영역에 상품 및 가치 포지셔닝을 하는 체계적인 계획을 세우고, 수립된 전략에 의해 전술적 도구들을 활용하는 것을 말한다.

따라서 전략적 마케팅에서 포지셔닝은 표적고객들의 마음속에서 경쟁제품과 비교해 명백하고 독특하며 바람직한 지위를 갖도록 자사 제품을 차별화 또는 집중화시키는 것을 의미한다. 즉, 독특하고 가치 있는 포지션을 창출해 경쟁 브랜드와 차별적인 이점을 획득할 수 있는 모든 과정을 말한다. 하지만 단지 독특한 포지션을 선택하는 것만으로는 지속적인 경쟁우위를 유지할 수 없다. 가치 있는 포지션은 기존 경쟁자가 모방하기 어려운 진입장벽도 아울러 가지고 있어야 한다. 또한 성공적인 포지셔닝은 하나의 컨셉을 제시하기 위해 슬로건이나 광고 카피를 전략적 관점에서 연결될 수 있도록 구성해야 한다.

포지셔닝을 통한 브랜드 가치 창출



전략적 포지셔닝을 통해 궁극적으로 추구하는 목표는 최고의 브랜드 가치를 창출하는 것이다. 브랜드 가치는 소비자들이 브랜드를 구매함으로써 가지게 되는 혜택과 같이, 마케팅 활동을 통해 브랜드가 가지는 유형, 무형의 혜택을 말한다. 이런 혜택을 가지고 있는 브랜드는 일반적으로 브랜드 자산가치가 높은 브랜드이다.

브랜드 가치는 강력한 브랜드 구축에 따른 결과로 로열티, 반복구매, 호감, 인지도가 높은 경우에 만들어진다. 소비자에게는 믿음, 자부심, 의사결정의 간소화, 의미부여 등의 가치를 제공하고, 기업에게는 프리미엄, 매출 증대, 자매품의 매출 증진과 마케팅 비용의 감소, 유통 지배력 등을 제공한다.

한편, 브랜드 가치를 높이기 위해서는 브랜드의 기본적인 요소들을 최적으로 구성해 소비자들에게 기능적 혜택과 상징적 혜택을 제공함으로써, 소비자들의 감성적인 체험에 의한 구전효과를 이끌어내야 한다. 좋은 구전이 이루어지게 되면 적은 비용으로 보다 쉽게 브랜드 포지셔닝을 달성할 수 있다. 그리고 좋은 구전을 이끌어내어 브랜드 포지셔닝을 하기 위한 핵심은 체험마케팅과 관계마케팅에 달려 있다.

체험마케팅이란 먼저 소비자들이 원하는 경험, 가치, 생활양식을 파악한 후 그 결과를 바탕으로 제품을 개발하고 광고와 판촉을 하는 마케팅 전략이다. 우리 나라에서 체험마케팅을 활용한 대표적인 브랜드는 태평양의 라네즈이다. 라네즈는 1994년 출시되어 몇 차례의 리뉴얼을 거친 후, 2000년 세련된 현대 여성의 미를 첨단과학을 통해 구현한다는 컨셉의 'Everyday New Face'라는 슬로건으로 새롭게 탄생했다.

태평양은 라네즈의 체험마케팅 일환으로, 사용, 프로모션, 터치스크린, 상담 등을 통해 최신 미용정보와 다양한 종류의 화장품을 무료로 사용할 수 있도록 명동에 'the Amore'라고 하는 브랜드 체험 공간을 오픈했다. 그리하여 고객이 직접 브랜드 아이덴티티를 접해 볼 수 있는 브랜드 체험을 제공했다. 그리고는 체험 공간, 온라인, 전화, 신문 등 고객과의 모든 접점을 통해 브랜드를 느끼게 함으로써 브랜드 가치를 창조할 수 있었던 것이다.

한편, 관계마케팅이란 신규고객을 유치하고, 기존고객을 유지하며, 고객과의 관계를 제고하기 위한 활동을 말한다. 기업이 고객과의 관계를 구축하는 데 가장 핵심적인 매개체는 바로 브랜드다. 브랜드 관계는 사용 빈도, 광고 노출, 특정 경험 등과 더불어 오랜 시간 동안 축적되면서 발전한다. 브랜드 관계는 브랜드 가치를 향상시키는 원동력이다.

고객과의 관계를 만들거나 유지함으로써 기업에 보다 많은 수익을 가져다주는 관계마케팅(RM)은 새로운 접근방법으로 한때 각광을 받았었다. 그러나 고객관계관리(CRM)의 구축이 활발해지면서 고객관계관리가 중심 개념으로 인식되어 RM과 CRM을 동일한 개념으로 잘못 이해하는 경우가 많아졌다. 그러나 CRM은 고객과 기업이 브랜드를 통해 관계를 구축하기 위한 하나의 인프라에 불과하다. 관계마케팅은 CRM과 같은 인프라를 이용해 통합적인 마케팅 커뮤니케이션전략을 수행할 수 있는 보다 폭넓은 개념이다.

현대백화점은 1985년 서울 강남 압구정동에 개점한 이후 2003년 현재 14개 점포를 가진 우리 나라 최대의 백화점 중 하나다. 현대백화점이 부유한 강남의 고급 백화점으로 포지셔닝 되어 있었음에도 불구하고, 부유하지 않은 여타 지역으로 확장하면서도 여전히 고급 이미지를 가질 수 있었던 것은 고객과의 개별적인 관계를 유지해 왔기 때문이다.

현대백화점에서 고객과의 관계를 유지하는 데 주로 사용한 채널은 우편물이다. 기존고객을 세분화해 고객별로 DM 내용을 달리 했다. 또한 테마여행이나 문화공연 무료 초대와 같은 이벤트를 통해 지속적인 관계를 유지하고 있다. 그리고 우수고객을 상대로 클럽 속의 클럽을 만들어 고객관리를 하고 있으며, 우수고객들의 관심을 유발할 수 있는 프로그램으로 관계를 유지하고 있는 것이다.

성공적인 포지셔닝을 위한 전략 포인트



소비자들의 욕구는 시대의 변화에 따라 변한다. 욕구가 변하면 포지셔닝의 방향도 변해야 한다. 하나의 강력한 포지션을 확보하고 있다고 계속 그 포지션을 고수한다면, 소비자들의 욕구를 반영하기 어렵고 결국에는 시장에서 사라지게 될 것이다. 소비자의 트렌드를 한 발 앞서 예측하고, 적절한 타이밍에 소비자의 이상적인 방향을 미리 선점할 수 있는 포지셔닝 능력이 필요하다.

① 전략적인 포지셔닝 계획에 따라 장기적으로 추진하라전략적 포지셔닝은 변화하는 소비자의 욕구에 맞추어 경쟁 브랜드에 비해 차별화된 이점을 제공하기 위해 장기적인 관점에서 추진되어야 한다. 장기적인 관점에서 지난 20여 년 동안 지속적이면서 일관된 포지셔닝을 유지하고 있는 대표적 브랜드는 풀무원이다. 풀무원은 두부나 콩나물과 같은 우리 식단의 기초식품에 대한 소비자들의 불안감을 해소할 수 있는 제품을 최초로 공급해 차별적인 경쟁력을 확보했다.

② 성공적인 포지션을 가능하게 했던 요소를 잊지 마라성공적인 포지션을 확보한 브랜드들은 대부분 그것을 가능하게 했던 핵심요소들을 가지고 있다. 이는 제품이나 브랜드의 속성일 수도 있고, 광고의 카피나 슬로건, 혹은 광고 크리에이티브가 될 수도 있다. 대부분의 기업들은 어느 정도 성공적인 포지셔닝이 되었다고 판단되면 브랜드 확장의 유혹에 빠진다. 그렇다고 하더라도 최소한 모(母)브랜드의 핵심 아이덴티티를 훼손하는 것만큼은 하지 말아야 한다.

③ 경쟁자의 포지션을 확인하고 그에 따른 전략 방향을 세워라포지션은 경쟁자와의 상대적인 위치다. 경쟁사와 자사의 포지션이 어떻게 차이가 나는지를 인식함으로써 소비자들이 원하는 방향을 먼저 선점할 수 있다. 이를 위해서는 포지셔닝 맵을 작성해야 한다. 포지셔닝 맵을 통하여 경쟁 브랜드에 비해 경쟁우위에 있는지 혹은 경쟁열위에 있는지 분석한 후, 그에 따라 경쟁을 할 것인지 아니면 포지션을 바꿀 것인지를 결정해야 한다.

④ 가업 브랜드의 강점을 활용하라우리 나라에서 기업 브랜드는 주로 개별 브랜드를 보증하는 역할을 한다. 삼성자동차는 SM5 출시를 전후해 '삼성이 만들면 다릅니다'라는 캠페인을 전개했다. 삼성그룹의 이미지나 신뢰도, 그리고 삼성전자가 구축한 친절한 AS 이미지로 신생 업체인 삼성자동차를 보증하게 하는 전략을 채택한 것이다.

⑤ 브랜드 접점에서의 아이덴티티와 커뮤니케이션을 강화하라광고의 기능에 버금가는 역할을 수행하는 것이 바로 브랜드 접점에서의 활동들이다. 브랜드 접점에는 유통점과 같이 직접 대면하는 접점이 있다. 또한 전화, 우편, 인터넷 등과 같은 비대면 접점도 있다. 그러나 특히 중요한 브랜드 접점은 소비자와 브랜드가 대면하는 유통점이다. 소비자들은 유통점을 통해 브랜드의 아이덴티티를 체험하게 되며, 유통점의 점원들을 통해 브랜드를 이해하게 된다. 그러므로 이들을 대상으로 하는 커뮤니케이션 활동을 강화함으로써 소비자들에게 좋은 브랜드 이미지를 만들어갈 수 있다.

⑥ 포지셔닝 전략에서 가장 중요한 포인트마케팅과 포지셔닝을 시장의 변화와 소비상황에 따라 시시각각 변하는 상대적인 개념으로 인식할 필요가 있다. 즉, 소비자의 마음속에 있는 시장이기 때문에 언제, 어떻게 변할지 모르는 시장인 것이다. 이에 마케팅은 곧잘 전쟁에 비유되기도 한다. 전쟁에서 고지를 점령하듯이 소비자의 마음속을 점령해야 승리할 수 있다. 이것이 포지셔닝에서 가장 중요한 포인트다. 이를 위해서 마케터는 가슴으로 소비자의 마음속 깊은 곳까지 들어가 겉으로 드러내기 싫어하는 속마음까지 읽을 수 있는 혜안과 통찰력을 가져야 한다.

2부 포지셔닝 방법과 브랜드 마케팅



잠재고객의 마음속에 먼저 들어가기



일반적으로 선발자(market pioneer)라고 하면 새로운 시장에 처음 진입한 기업이나 제품 수명주기의 초기 단계에 참여한 브랜드를 말한다. 선발자는 경쟁자보다 먼저 시장에 진출하기 때문에 시장이나 해당 카테고리를 선점할 수 있다. 즉, 후발자보다 유리한 포지션을 선점할 수 있다. 그리고 높은 로열티 확보가 가능하며, 기술 원가 등에 의한 진입장벽을 구축할 수도 있다.

지난 10년 동안 전통음료시장에서 소비자의 마음속에 가장 강력하게 포지셔닝 되어 있는 식혜 브랜드는 '비락식혜'다. 비락식혜의 성공은 소비자의 인식에 먼저 들어가 확실한 포지션을 취하는 것이 회사의 규모보다 훨씬 더 중요하다는 것을 보여주는 대표적인 사례라고 할 수 있다.

유제품 전문기업인 (주)비락은 1993년에 비락식혜를 출시해, 30∼40대 주부 및 직장인들에게 선풍적인 인기를 끌었다. 비락식혜는 발매 이래 3년 연속 히트상품에 선정되었을 뿐만 아니라 2003년 현재에도 45% 이상의 시장점유율로 1위 자리를 굳건히 지키고 있으며, 미국이나 일본, 호주 등 전 세계 10여 개 국에 수출되고 있다.

비슷한 예로 숙취해소음료인 '컨디션'을 들 수 있다. '컨디션'의 등장으로 촉발된 이 시장에 '비젼', '아스파' 등 비슷한 컨셉의 제품들이 출시되었지만, 현재 이 시장에서 소비자의 마음속에 남아 있는 브랜드는 컨디션이며 꾸준히 1위를 고수하고 있다. 또한 김치냉장고 시장을 개척한 만도공조(위니아만도로 회사명이 바뀜)의 '딤채'는 김치냉장고의 대명사가 되었으며, 여전히 김치냉장고 시장에서 선두를 달리고 있다.

위니아만도는 후발자로 김치냉장고를 생산하고 있는 양대 전자회사인 삼성전자와 LG전자에 비해 이미지, 유통망, AS망 등에서 전반적으로 경쟁력이 약하지만, 김치냉장고 시장에서는 확고한 시장 리더로 포지셔닝 되어 있다. 이는 김치냉장고라는 새로운 영역을 개척해 소비자의 인식 속에 가장 먼저 들어갔기 때문에 가능한 것이다.

열려 있는 틈새시장에 후발로 들어가기



선발 브랜드의 선점효과가 대단히 높다는 데는 이론의 여지가 없다. 그렇다면 선발 브랜드가 아닌 브랜드는 성공할 수 없는가? 당연히 그렇지 않다. 후발자로 진입해 성공한 브랜드들도 많이 있다. 후발자인 다시다는 조미료의 대명사였던 미원을 눌렀다. '2%부족할 때'도 역시 선발자였던 니어워터를 눌렀다. 이들이 모두 시장 선발자였던 것은 아니다.