우리만 모르고 있는 마케팅의 비밀

1부 마케팅 비밀의 해법



홍보의 비밀



IMF 이후 기업들은 광고보다 홍보(publicity)에 더욱 큰 비중을 두게 되었다. 이러한 경향은 대기업일수록 더욱 심각하다. 광고는 비용에 비해 효율성이나 신뢰도 측면에서 홍보를 쫓아갈 수가 없다. 예를 들어, 박세리를 통한 삼성의 브랜드 홍보 효과는 수천억 원으로써, 박세리에게 삼성이 투자한 비용의 수백 배가 넘는 것이다. 실제로 업계에서는 광고가 아닌 뉴스나 프로그램을 통하여 제품이 소개되는 마케팅 효과가 광고의 1,000배에 이르는 것으로 평가하고 있다.

아시아 어느 나라의 주민 600명이 사스(SARS II)에 감염되어 외딴 섬에 격리 수용되어 있다고 가정하자. 그리고 이 나라는 최근에 개발한 백신과 기존의 치료방법 중 어느 것을 적용해야 할지 고민하고 있다고 치자. 그때 TV뉴스에서 다음과 같이 보도하였다.

(보도 A) "기존의 치료방법을 쓰면 200명이 산다고 합니다. 그러나 새로 개발한 백신을 쓰면 600명이 살 확률이 1/3이고, 아무도 살지 못할 확률이 2/3라고 합니다."

여러분 자신이 의사라고 생각하고 어느 방법을 택할 것인지 투표해 보자. 이 문제의 투표 결과는 대부분의 의사(72%)가 기존의 치료방법을 쓰라고 투표한다는 것이다. 백신으로 치료하자는 의견은 적게(28%) 나타났다고 한다. 그런데 이번에는 다른 TV 방송국에서 동일한 내용을 다음과 같이 보도하였다고 가정하자.

(보도 B) "기존의 치료방법을 쓰면 4000명이 죽는다고 합니다. 그러나 새로 개발한 백신 을 쓰면 아무도 죽지 않을 확률이 1/3이고, 600명이 죽을 확률은 2/3라고 합니다."

놀랍게도 이번의 경우에는 앞의 경우와는 완전히 상반된 투표 결과가 나왔다. 즉, 백신을 쓰자는 의견이 대부분으로(78%), 기존의 치료방법을 쓰자는 의견은 적게(22%) 나타난 것이다. 이처럼 완전히 동일한 사실을 놓고 '죽는다'는 표현으로 보도하였을 때와 '산다'는 표현으로 보도하였을 때의 투표 결과가 이렇게 엄청난 차이를 보이고 있는 것이다.

사람들은 메시지가 긍정적인 틀(여기서는 '산다'는 표현) 안에 있을 때는 불확실한 상황을 싫어하기 때문에 보도 A에서는 확실히 200명을 살릴 수 있는 방법을 택하고, 잘못하면 600명이 모두 죽는 백신 사용을 꺼리게 된다(위험 회피경향). 하지만 메시지가 보도 B와 같이 부정적인 틀(여기서는 '죽는다'는 표현) 안에 있을 때에는 확실하게 400명이 죽는 것보다는 모두 살릴 수도 있는 백신을 과감하게 써보고 싶은 생각(위험 추구경향)이 드는 것이다. 따라서 만일 당신이 백신 개발업체라면 이런 방식으로 표현되도록 노력할 것이다.

광고의 비밀



자본주의의 꽃이라고 하는 광고는 이제 더 이상 제품에 대한 정보를 전달하는 것에 그치지 않고 제품의 개념이나 이미지, 가치를 전달하고 그것을 고객의 머릿속에 각인시키는 포지셔닝의 주력 수단이 되고 있다. 그리하여 광고의 기법은 날로 세련되어지고 있으며, 소비자의 무의식에까지 은밀히 침투하려는 시도마저 나타나고 있다.

1970년대 말 미국에서 맥도날드 햄버거의 다진 고기가 지렁이로 뭉쳐진 것이라는 소문이 나돈 적이 있었다. 당연히 맥도날드 햄버거의 매출은 곤두박질쳤고 맥도날드는 그렇지 않다는 점을 해명하느라 무척 고심하면서 '지렁이 값은 파운드당 8달러이고 쇠고기 값은 파운드 당 1달러인데 도대체 누가 비싼 지렁이를 쓰겠는가?'라는 논리를 내세웠지만, 그러한 해명이 계속될수록 매출은 더욱 감소하고 말았다.

한번 생각해 보라. 사실 여부를 떠나서 밥 먹는데 그런 얘기를 들으면 밥맛이 떨어지는 것은 당연한 현상 아니겠는가! 소비자는 계산을 하는 사업자가 아니라 자기감정에 충실한 인간인 것이다. 결국 맥도날드는 '어린이들의 놀이터'라는 개념으로 광고의 초점을 햄버거라는 제품에서 '즐거운 놀이 장소'라는 상황과 시즐(sizzle)에 맞추었고 매출은 서서히 회복되었다.

지금은 하이트 맥주가 OB 맥주를 압도하고 있지만, 1990년대 초반까지만 해도 OB 맥주의 아성을 크라운 맥주가 넘볼 수 없었다. 당시 소비자 선호도가 90%를 넘었던 OB 맥주는 전략적으로 크라운 맥주의 시장점유율을 30%까지 지켜주었다. 그 이하로 떨어지면 조선맥주는 사업을 포기하거나 삼성과 같은 큰 회사에 매각될 판이었기 때문이었다.

그러나 조선맥주는 두산그룹의 페놀 방류 사건 이후, 소비자 의식이 수돗물도 끓여 먹어야 한다는 생각으로 변화된 시점에서 '깨끗한 물'이라는 과감한 개념으로 1993년 하이트를 출시하여 국내 마케팅 50년사에 길이 남을 사건을 만들어내게 되었다. 하지만 그 이전까지만 해도 크라운은 OB를 흉내내어 흉내 광고를 하였는데 그 결과는 매우 쓰라린 것이었다. 심지어는 크라운 맥주 광고를 OB 맥주 광고로 착각하는 경우도 많았다. 이러한 현상은 광고를 하면 할수록 경쟁사를 도와주는 결과밖에는 안 된다.

바로 이 점이 흉내(me too)광고의 치명적인 약점이다. 여기서 흉내라는 것은 약한 자가 강자를 따라한다는 의미이다. 만일 크라운 맥주가 감성 터치의 광고를 시작했는데, OB가 그런 분위기를 쫓아왔다고 하자. 이 경우는 흉내의 약점이 작용하지 않을 것이다. 왜냐하면 '맥주 = OB'로 포지셔닝되어 있는 상황에서 맥주 광고를 접한 소비자는 일단 OB를 떠올리게 될 것이기 때문이다.

지금까지 나온 모든 광고를 종합적으로 분석해보면 선두자의 광고는 이미지 위주의 감성 소구를 하는 반면, 도전자의 광고는 정보전달 중심의 이성적 광고를 실시하고 있음을 알 수 있다. 그 이유는 선두자는 이미 그 분야에서 소비자의 마음을 선점하고 있으므로 결정된 태도(맥주 = OB, 소주 = 진로, 드링크 = 박카스)를 유지 및 강화시키면 되지, 굳이 변화시킬 필요가 없기 때문이다. 반면 도전자의 경우에는 굳어진 소비자의 마음을 흔들어 변화시켜야 하기 때문에 제품의 차별점을 강조하게 되는 것이다.

그렇기 때문에 도전자는 무언중에 '당신은 더 좋은 제품이 있는데 습관적으로 1위 브랜드를 선호하고 있다. 어느 것이 진짜 좋은지 비교해 보라'고 외치는 것이다. 문제의 '하이트 맥주' 광고가 바로 그런 점을 소구하고 있었다. 맛도 아니고 원료(맥주보리)도 아닌 '물'이라는 것을 컨셉으로 삼는다는 것은 당시로선 모험이었다. 그러나 주류 시장이 변하고 소비자 환경이 변하는 당시로서는 충분히 해볼 만한 모험이었고 그 모험은 멋지게 성공을 거두었던 것이다.

가격의 비밀



현대의 상품 가격의 구조를 보면 원재료비는 전체 제품 가격의 10% 정도에 불과하고 나머지는 운송비, 보관비, 포장비, 보험료, 감가상각비, 광고홍보비 등으로 구성되어 있다. 그야말로 배보다 배꼽이 훨씬 더 큰 구조이다. 그리고 실제로 구찌, 페라가모, 티파니 등과 같은 명품의 경우에는 배꼽의 크기가 10배 이상 크다.

명품과 가격, 그리고 과시소비에 대해서 미국의 경제학자 베블렌은 일찍부터 깊이 연구한 바 있다. 그는 부자들이 자신의 존재를 심화시키기 위해 사용할 수 있는 방법이 남보다 여가를 많이 즐기는 것인데, 여가를 즐기는 것이 남들에게 두드러지게 차이점을 보여 주기가 어렵게 되자, 다른 사람들과 쉽게 비교될 수 있는 비싼 소비재를 경쟁적으로 구매하려는 심리현상을 보이고 있다고 입증한 바 있다. 국내에서도 자본시장의 개방 이후, 부자들을 겨냥한 '부자 마케팅'이나 '명품 마케팅'이 영역을 넓혀 가고 있다.

알라딘 홈쇼핑에서는 골프 스윙 연습기를 다음과 같이 팔고 있다.



스윙 연습기 A 연습기 B 연습기 C 연습기품질력 50 60 90가격 W 50,000 W 70,000 W140,000판매점유율 40% 40% 20%

그런데 어느 제조회사에서 품질력 70, 가격 W100,000인 B' 스윙 연습기를 출시하였다. 이제 B' 스윙 연습기를 기존 연습기와 함께 마케팅하고자 할 경우, 초기에 판매점유율이 높아지는 상표는 A, B, C 중 어느 것일까?

상표 A는 가장 가격이 싼 대신 품질은 가장 낮고, 상표 C는 가장 가격이 비싼 만큼 품질은 최고급이다. 그리고 상표 B는 상표 A보다 품질이나 가격은 다소 높지만 C와는 차이가 많다. 이제 시장에는 새로운 상표 B'가 등장했고 상표 B'의 포지션은 B와 C 사이가 될 것이다. 이런 상황에서 우선 가장 흔들리는 소비자가 누구일까?

A 연습기를 사려는 소비자의 경우 3개 중에 가장 낮은 제품이 아니라 이제는 4개 중에서 가장 낮은 제품을 구입하는 격이 되므로 B 연습기로 전환될 가능성이 높아진다(극단값 회피 현상). 한편 B 연습기를 사려는 소비자의 경우 새로 나온 B' 연습기가 가격에 비해 품질이 썩 차이가 나지 않는다고 생각하는 사람이 많고 더구나 B' 연습기가 최고 제품도 아니기 때문에 굳이 B상표에서 B'상표로 이동할 이유가 없다. 끝으로 C 연습기 고객의 경우 대부분은 품질이 최고이기 때문에 구매하는 사람들이므로 품질 차이가 나는 B' 연습기를 별로 고려하지 않는다.

많은 연구 결과에서 밝혀진 바와 같이, 고가격/고품질의 구매자가 저가격/저품질의 제품으로 전환하는 경우보다 저가격/저품질의 구매자가 상향으로(고가격/고품질) 전환하는 경우가 많은 법이다. 결과적으로 신제품 B'가 등장하게 되면 가장 이를 경계해야 할 상표는 A이며 당장에 반사 이득을 얻는 상표는 B가 될 것이다.

판촉 및 영업의 비밀



판촉이란 홍보나 광고와 달리 단기에 즉각적인 매출효과를 보는 촉진방법을 말하는 것으로서, 소비자들이 가장 자주 접촉하는 세일, 쿠폰, 환불보장, 덤, 마일리지, 시음 행사, 각종 이벤트 등이 있다. 판촉과 영업은 다른 마케팅 수단과는 달리 소비자의 행동을 즉각 유발해야 하기 때문에 기법이 다양하게 개발되고 금방금방 검증되며 또 쉽게 식상해져 새로운 아이디어를 요구하게 되는 특징이 있다.

요즘 심심찮게 할인점의 맛배기 코너에서 파는 오겹살의 매출이 증가하고, 즉석에서 당도를 측정해주는 딸기의 매출이 30% 정도 증가했으며, 뿌리를 보이게 진열한 시금치가 잘 팔린다는 보도를 본 적이 있다. 또 어느 백화점에서는 시계를 고객들이 잘 볼 수 있는 곳에 50군데나 설치했다고 한다. 원래 백화점이라는 곳이 시간 가는 줄 모르게 쇼핑하라고 시계를 설치하지 않으며, 앉아 있지 말고 돌아다니라고 휴게 공간이나 의자를 비치하지 않는 곳인데, 최근에는 그 반대의 행동을 시도하고 나선 것이다.

아직도 주스나 우유, 라면 등의 제품에서 유통기한을 찾기가 매우 어렵게 표기되어 있어 소비자는 진열장을 뒤진다. 그것도 가급적 깊숙한 곳에서 꺼내어 본다. 판매자는 되도록이면 오래된 것이 먼저 팔려나가도록 유도하고자 하고, 소비자는 가능한 최근의 신선한 제품을 찾기 위해 숨바꼭질을 하는 것이다. 만일 식품의 유통기한을 크게 써서 소비자의 수고를 덜어주면 손해가 될까? 어느 누가 먼저 시도하든지 먼저 시도하는 제품은 소비자에게 좋은 이미지를 얻게 될 것이다.

한성자동차의 김 과장과 이 과장에게 벤츠를 팔아 오라는 명령이 떨어졌고, 두 사람에게는 코스닥 등록법인의 대표이사 자택 주소와 전화번호 리스트가 주어졌다. 김 과장은 주로 벤츠의 안전성과 승차감에 관련된 자료를 수집하기 시작했다. 반면, 이 과장은 주로 벤츠의 명성과 유사한 지위의 기존 구입자 정보를 수집하기 시작했다. 두 사람 중 누가 벤츠를 판매하는 데에 성공할까?

자동차를 팔아 본 실제 경험이 있는 사람이라면 아주 쉽게 이 과장이 더 효과적이라고 답할 것이다. 어느 기업의 대표라도 기업이 상장 또는 등록을 하게 되면 성공했다는 성취감을 느끼게 된다. 자기 자신이 매우 자랑스러울 것이다. 그런 사람들이 벤츠를 선택하는 것은 벤츠의 기능이 아니라 이미지이다. 그럼에도 불구하고 벤츠를 사지 않는 이유는 주위의 시선 때문이다. 하지만 자신과 유사한 입장에 있는 사람들이 벤츠를 샀다면 자신도 타도 될 것 같은 생각이 든다. 그래서 기존 구입자의 정보를 보고는 벤츠를 구입하게 되는 것이다.

한편, 차량에 대한 설명도 최고급 사양부터 설명하는 것이 듣거나 보는 소비자의 눈높이를 높여 놓을 수 있다. 소비자는 성능 좋고 안전하고 편리한 기능에 대한 설명을 들으면서 상상을 한다. 먼저 머릿속으로 즐기는 것이다. 그리고 한두 가지 기능이 빠지고 성능이 낮아지는 기본 사양 쪽으로 설명을 진행하게 되면 어느덧 소비자는 하향에 대한 반발심리가 생겨 고급 사양을 사게 될 가능성이 높아진다.

2부 인식의 비밀



첫 번째 효과



마케팅에서 첫 인상은 매우 중요하다. 한때 삼성그룹 PR에서 광고한 '2등은 아무도 기억되지 않는다'는 메시지가 유행한 적이 있다. 벨이라는 과학자가 전화를 발명하여 특허를 내었는데 똑같은 발명품을 단 한 시간 차이로 늦게 낸 과학자는 기억되지 못하고 있다. 현재 마케팅의 주류로 떠오르고 있는 포지셔닝 이론의 핵심은 소비자의 오염되지 않은 깨끗한 백지 같은 마음에 먼저 자리를 잡으라는 것이다.

(설명 1) : 영식은 "지적이다, 근면하다, 추진력 있다, 비판적이다, 완강하다, 샘이 많다."(설명 2) : 영식은 "샘이 많다. 완강하다. 비판적이다. 추진력 있다. 근면하다. 지적이다."

영식이라는 사람의 똑같은 성격을 말하는 데, 그 설명의 순서에 따라서 사람들의 평가가 뒤바뀌는 것을 알 수 있다. 똑같은 사람에 대해 (설명 1)을 들은 사람이 (설명 2)를 들은 사람보다 영식을 더욱 긍정적인 사람으로 평가하게 된다.

포지셔닝 이론에 의하면 최초인 것이 최고인 것보다 낫다고 한다. 세상에 모든 소비자를 100% 만족시키는 상품은 존재하지 않는다. 50%의 소비자를 만족시키는 상품도 드물다. 따라서 어떤 상표에도 물들지 않은 소비자의 채워지지 못한 욕구를 찾는 것이 중요하다. 그리고 바로 이 욕구를 충족시켜 주는 포지셔닝이 선점전략인 것이다.

제일제당은 미원을 꺾기 위해 미풍, 아이미, 2.5 등 수많은 상표를 마케팅했으나 성공하지 못했다. 2.5라는 한 상표에 투입한 비용만 해도 200억 원이 넘는다. 그러나 '다시다'를 마케팅함으로써 천연조미료 시장을 선점하였다. 다시 말해서 조미료 시장을 세분화하여 기존의 화학조미료(미원)에 전혀 물들지 않은 천연조미료 시장이라는 빈 자리를 찾아내 선점한 것이다. 그리고는 기존의 '미원 대 미풍'의 틀을 깨고 '화학조미료 대 천연조미료'라는 새로운 프레임을 내 걸었다.

판단의 액자



사진을 찍어 본 사람들은 누구나 알 수 있는 것이 틀(frame)의 역할이다. 시야에 들어온 장면을 옆으로 길게 틀을 잡든가 상하로 길게 또는 대각선 방향으로 틀을 잡을 때마다 느낌이 다를 것이다. 그런데 가장 느낌이 다른 것은 틀을 잡을 때와 그냥 볼 때와의 차이이다. 지금 종이에 구멍을 내어 한쪽 눈을 감고 다른 쪽 눈으로 그 구멍을 통해서 보라. 그냥 볼 때와 사뭇 다르지 않은가. 피카소의 서명이 들어간 그림과 아무 서명이 없는 그림이 같아 보일 수 있을까?

그런데 우리는 그림뿐만이 아니라 모든 커뮤니케이션에서 알게 모르게 어떤 틀 안에 의미를 담아서 주고받고 있다. 편지를 쓸 때 어떤 편지지에 글을 싣고 어떤 봉투에 담아 보내느냐에 따라 받은 사람은 똑같은 내용의 글이라도 달리 해석한다. 값이 싼 물건도 포장을 잘하면 선물이 되지만, 아무리 값비싼 물건도 그냥 덜렁 주면 오해를 살 수도 있는 것이다.

이런 식으로 개인이나 기업이나 매체는 의미를 편집하고 어떤 단어나 포장이나 분위기를 담아서 전달하고 있는 것이다. 이처럼 전달하고자 하는 의미를 담는 그릇이나 포장을 프레임(frame)이라고 한다. 이러한 프레임의 효과는 첫째, 관점을 제공하고, 둘째, 중요성을 조작하며, 셋째, 후속판단에 영향을 미친다.