컨셉 : 세상을 매혹하는 기술

제1장 컨셉은 본질이자 차별화된 전략이다



컨셉 트리 : 컨셉의 설계도컨셉 매트릭스 : 컨셉의 인큐베이터제2장 매트릭스를 이용한 컨셉 개발 단계

1. 요소 정리: 문제의식과 목적의식으로 방향을 설정하라2. 고객 관점 : 고객이 누릴 경험과 이익을 탐구하라3. 본질 숙성 : 컨셉을 풍부화하고 가설을 검증하라4. 핵심 메시지 : 결정적인 한마디를 창조하라제3장 기업의 미션과 비전 컨셉

미션 지향적인 기업 VS 비전 지향적인 기업컨셉 매트릭스는 요소 정리, 고객 관점, 본질 숙성, 핵심 메시지 등 네 단계로 구성된다. 각 단계에서는 컨셉을 압축하기 위한 여러 가지 관점이 존재한다. 요소 정리 단계에서는 문제의식과 목적의식, 고객 관점에서는 고객 상황과 고객 이익, 본질 숙성에서는 풍부화와 옵션이 컨셉을 압축하는 관점이 된다. 핵심 메시지 단계를 거치면서 쓸데없는 부분은 삭제하고 본질을 압축한다.



그러면 컨셉 창조를 위한 첫 단계인 요소 정리 단계부터 자세히 살펴보자. 요소 정리는 문제의식과 목적의식이라는 두 가지 범주로 분류할 수 있다. 여기서 문제의식이란 '상자에 무엇을 넣는가'하는 '인풋'에 초점을 맞추는 것이다. 문제의식의 범주에 들어가는 것은 다음과 같이 정리할 수 있다. 첫째, 일상적인 정보 수집. 둘째, 일상적인 정보 수집. 셋째, 정보 검색을 위한 지침. 넷째, 숫자나 데이터를 파악하는 것. 다섯째가 문제의식을 교환하는 것이다.



한편 목적의식은 '상자에서 무엇을 꺼낼 것인가'하는 '아웃풋'에 초점을 맞추는 것이다. '문제가 무엇인지 파악했다면 그 다음은 어떻게 해야 하는가'하는 방향을 설정하는 것이 바로 목적의식이다. 목적의식의 범주에 들어가는 요소로는 존재 의의, 정량, 일정목표, 시장구조의 혁신, 이미지 향상 등을 들 수 있다. 문제의식과 목적의식의 범주로 분류되는 요소는 미션·비전, 전략, 비즈니스 모델, 상품 개발, 광고 제작 등 용도에 따라 각각 다른 방향으로 발전한다.컨셉은 어떻게 만들어지는가? 어디까지가 컨셉인가? 좋은 컨셉이란 무엇인가? 이에 대해 우리는 컨셉 트리와 컨셉 매트릭스라는 두 가지 도구를 제시한다. 컨셉 트리는 컨셉이 어떤 아이디어 요소로 만들어지는지를 정리하는 트리로, 컨셉 트리의 기본은 로직 트리이다. 컨셉 트리는 컨셉의 가설을 체계화하는 데 목적이 있고, 컨셉을 구축하는 전제 조건과 아이디어를 압축하는 데 사용한다. 컨셉 트리는 '누가, 어떤 목적으로, 어디서부터 그려 가는가'에 따라 달라지는데, 크게 5가지 유형으로 분류할 수 있다.



우선 천재적 개인형이 있다. 이 유형은 처음부터 요건을 압축하지만 근접한 형태에서 돌연 컨셉을 중단해버리기도 한다. 둘째, 광고 대행사 유형은 요소 정리는 하지만 최초의 단계에서 압축해 나간다. 정리보다는 이미지, 영감을 중시하는 경향이 있다. 셋째, 컨셉에 강한 기업형은 요소 정리도 제대로 하고 이미지, 영감도 중시한다. 발상의 원점은 고객의 이익에 있다. 앞서 언급한 천재적 개인형과 광고대행사, 그리고 뒤이어 언급할 컨설팅회사형과 정부관료형을 종합하는 유형이다. 넷째, 컨설팅회사형은 요소 정리는 깔끔하게 하며, 전략 도구, 경영분석 도구를 중시한다. 이미지, 영감에는 약하고, 발상의 원점은 고객의 이익인 경우가 많다. 다섯째, 정부관료형은 목적, 목표를 중시한다. 데이터 수집과 해석이 중심이다. 본질화, 차별적 우위성에 좀처럼 다가가지 못하므로 예리한 컨셉이 나오기 어려운 특징이 있다.



컨셉은 완성하는 것은 컨셉 매트릭스다. 그러나 컨셉 매트릭스를 만들기 위해서는 우선 컨셉에 일정한 단서를 달고 필요한 요소나 조건을 정리해두어야 한다. 따라서 컨셉의 5가지 유형 중에서 지나치게 직감적인 천재형 개인형이나 취향 중심적인 광고대행사형은 이상적인 컨셉 사고방식이라 할 수 없다.



예를 들어 컨셉 사고에 강한 천재적 개인형은 히트 상품을 배출할 수는 있다. 그러나 한 번에 승부를 내려는 경향이 많기 때문에 히트 상품을 지속적으로 배출하는 조직이 되기는 어렵다. 더 많은 요소를 정리하고 보다 논리적으로 분석하는 노력이 필요하다. 컨설팅회사형이나 정부관료형의 사고방식으로는 컨셉을 완성하지 못한다. 요건을 정리하는 것만으로는 컨셉을 잡아낼 수 없기 때문이다. 그런 의미에서 로직과 취향의 교차를 목표의 중심으로 생각하는 사고 유형인 '컨셉에 강한 기업형'이 가장 좋은 컨셉 사고방식이라고 할 수 있다. 어느 측면에서 봐도 전략적 사고, 전략적 행동을 취할 수 있는 전략적 경영을 실현하기 위해서는 조직 전체가 천재적인 전략을 구사하는 집합 천재형 조직이 되어야 한다. 즉, 컨셉 사고를 하는 구조가 만들어져야 하며, 체계에 컨셉이 있는 팀이 되어야 한다는 말이다.고객 관점의 본질은 고객 스스로 '내가 소중하게 대우받는구나'라고 느끼도록 만드는 것이다. 리츠칼튼 호텔을 방문한 고객은 '주인이 직접 개인적인 서비스를 제공한다'는 느낌을 받는다. 전망 좋은 스카이 라운지의 금연실, 고객이 말하기 전에 준비된 서비스는 '과연 럭셔리 호텔'이라는 생각이 들 정도로 놀랍다. 고객의 기대를 넘어 즐거움까지 제공하는 이러한 경험은 고객에게 리츠칼튼 호텔에 대해 신비로움을 느끼게 한다. 이는 '즐길 수 있는 서비스'라는 본질을 추구한 데서 비롯된 것이다.

고객 관점은 고객 상황과 고객 이익이라는 두 가지 범주로 정리할 수 있다. 먼저 고객 상황은 '누가, 무엇을, 어떻게 하는가'를 묘사하는 것이다. 둘째로 고객 이익은 '무엇이, 어떻게, 왜 일어났는가'하는 관점에서 정리해야 한다. 어디서나 제공할 수 있는 서비스라면 고객이 얻을 수 있는 이익은 오직 가격이 될 것이다. 그러므로 타사가 제공할 수 없는 독자적인 이익으로 승부해야 한다. 고객을 사로잡을 수 있는 고객 만족 서비스를 준비해야 한다. 이것이 차별적 우위성을 낳는 비결이다.본질 숙성이란 시간과 가치의 개념을 응축하고 숙성시키는 것을 가리킨다. 본질 숙성은 전 단계에서의 탐구를 바탕으로 한다. 일정한 탐구를 기반으로 숙성시키는 것이 본질 숙성의 사고법이다. 본질 숙성은 풍부화와 옵션이라는 두 가지의 범주로 분류할 수 있다. 먼저 풍부화는 탐구 끝에 많은 시간을 들여 숙성시키는 것으로 컨셉의 가치를 높이는 사고법이다.



옵션 설정을 위해서는 우선 달성하고 싶은 목표를 설정한다. 풍부화로 얻어진 다양성, 지향하는 높이, 넓이 등이 목표 설정의 기본이 된다. 둘째, 목표를 실현하기 위한 옵션을 3∼5가지 정도 설정한다. 옵션을 설정할 때 핵심은 목표와 관련된 시간 축을 명확하게 하는 것이다. 미션 및 비전은 비교적 길게 설정한다.제5장 전략의 컨셉컨셉 트리에서 정리한 컨셉 가설을 컨셉으로 완성하는 방법은 '컨셉 매트릭스'라는 컨셉 개발 프로세스 차트를 통해서다. 이는 다음의 4단계로 나눌 수 있다. 첫째, 요소 정리. 둘째, 고객 관점. 셋째, 본질 숙성. 넷째, 핵심 메시지.



요소 정리는 컨셉 개발을 위한 각종 요건, 자료, 환경 등을 정리하는 것이다. 전략을 세우려면 환경 분석, 전략 분석과 같이 전략을 결정하는 전제조건이 있고, 상품 컨셉을 확정하기 위해서는 가격, 목표 고객, 원재료 등이 필요할 것이다. 이러한 것들을 정리하는 것이 바로 '요소 정리' 단계다. 고객 관점이란 고객 이익, 상황, 고객의 구체적인 윤곽 등과 같이 고객 입장에서 본 고객 만족의 요건, 고객충성도를 가져다 줄 수 있는 요건을 말한다. 본질 숙성은 컨셉을 풍부하게 만드는 것을 의미한다. 다시 말해 지금까지 압축하고 가설화한 것을 확산·전환·풍부화하여 선택 사항인 옵션을 정리하는 것이다. 물론 결정하기 전에 반드시 심사숙고하여 숙성시키고 정교화해야 한다. 핵심 메시지란 컨셉 그 자체다.



컨셉 매트릭스는 컨셉 트리로 정리한 각 요건들, 아이디어, 컨셉 가설을 바탕으로 하여 확실한 틀 속에서 컨셉으로 정교화하는 것을 가리킨다. 예를 들어 이탈리안 레스토랑 사업체인 A사가 신규 점포를 개설한다고 가정하고 컨셉 트리를 만들어보자.



이때 컨셉 트리의 시작은 목표 고객의 이미지이다. 목표 고객은 20대 초반의 여사무원, 30대 후반의 부부, 40대 초반의 남성 샐러리맨 등 여러 계층으로 나누어질 것이다. 사람들은 보통 '어디에 위치한 어느 카페에서 어떤 식으로 마시고 싶은지'를 먼저 생각한다. 때문에 새 점포를 개설하기 전에는 가치관과 라이프스타일 축의 목표가 중요하다. 그러므로 입지와 목표 고객의 이미지 역시 카페의 컨셉을 도출하는 데 중요한 요소가 된다. 컨셉 트리에는 여러 가지 측면의 가설을 제시하고, 가설을 정교하게 만드는 도구인 컨셉 매트릭스를 통해 그것을 좁혀 나가야 한다.



그렇다면 컨셉 매트릭스의 각 단계를 차근차근 살펴보자. 먼저 요소 정리는 문제의식과 목적의식으로 구성된다. 다음과 같이 요소를 정리할 수 있다.



목표 고객의 이미지/1호점의 입지 이미지/가격대(손님별 단가)/대체 메뉴/테이크아웃



이렇게 요소 정리가 끝나면 다음은 목표 고객이 어떤 이익을 얻게 되는지, 어떤 고객 서비스를 제공받을 수 있는지를 고객의 편리성, 고객의 이익, 사용법, 체험하는 상황 등 '고객 이익'과 '고객 상황'이라는 관점에서 정리한다. 다음으로 본질 숙성이란 가설을 검증하고 확장하는 등 컨셉이 풍부해지도록 숙성시키는 것을 가리킨다. 반응, 확산, 숙성시키는 풍부화, 가설을 정교화하고 선택 사항을 정하는 옵션화를 통해 이 단계에서 컨셉은 상당한 수준까지 구체화된다. 이 단계는 컨셉 트리에서 마지막 층이 된다. 예를 들면 다음과 같은 옵션이다.



· 큰 잔의 에스프레소와 과일을 제공하는 남부 이탈리아 스타일의 '핫 카페'

· 계절과 시간의 변화를 느낄 수 있는 공원에 위치한 '파크 애비뉴 카페'

· 담배를 권장하는 '흡연 카페'



본질 숙성 단계에서는 각종 조사를 통한 분석과 그 결과를 객관적으로 전개하는 단계이며, 어떤 평가 축으로 어떤 전제 하에서 어떤 옵션을 선택하는지 그 축을 결정하는 것도 매우 중요하다.



컨셉 매트릭스의 마지막 단계는 '핵심 메시지'로 컨셉 자체를 의미한다. 광고 컨셉에서의 핵심 메시지는 광고 카피로 연결된다. 전략이라면 전략 타이틀이 된다. 미션이라면 기업이념, 즉 기업의 핵심 메시지가 되는 셈이다. 이 과정에서 '컨셉 = 본질'이라는 개념은 반드시 부합해야 한다. 끝으로 컨셉은 차별성 및 우위성, 본질 숙성의 정도에 따라 평가할 수 있다.『비저너리 컴퍼니』(1편의 원서 제목은 『Build to Last』- 『성공하는 기업들의 8가지 습관』, 2편은 『Good to Great』- 『좋은 기업에서 위대한 기업으로』으로 각각 번역·출간됨)의 1편에서는 기본 철학이나 가치관, 즉 미션의 중요성을 분석하고 있다. 미션과 비전의 의미에 대한 혼란을 막기 위해 미션과 비전의 정의를 명확하게 구분해 보자. 미션이란 존재 의의와 행동이념이다. 비전이란 어떤 일정한 시간 축에서 '어떤 모습이 되고자 하는가'라는 목표를 세우는 것이다. 그리고 다음과 같이 정의한다.



· 미션 지향적인 기업은 미션을 중시하는 전통적인 기업으로 시장을 이끄는 기업이 많다. 보편적인 가치를 제공하고 본질 숙성도가 높은 컨셉을 가지고 있다.

· 비전 지향적인 기업은 비전을 중시하며 업계를 평정한 신흥 기업으로 혁신가가 많다. 시대 가치를 제공하고 차별적 우위성이 높은 컨셉을 가지고 있다.



여기에서 보편가치는 인간이 순수하게 추구하는 사랑, 진, 선, 미, 아름다움 같은 가치를 말하고, 시대가치는 그 시대의 상징으로 만들어진 것으로 시간이 흐르면 보편가치가 되어 살아남기도 하고 없어지기도 한다.



미션 지향적인 기업은 반세기 이상 시대의 변화 속에서 사라지지 않고 살아남아 시대와 시장을 창조해 나가는 기업들이다. 기업의 성실함과 근면함에는 기독교적인 가치가 뒷받침되어 있다. 세계적인 마케팅 스쿨로 유명하며, 유능한 CEO를 많이 배출한 P&G는 모든 직원이 같은 교회에 다니고 같은 가치관을 공유하며 같은 사명으로 결집되어 있다. P&G의 신조는 '정직함과 윤리'이다.



P&G가 미션 지향적인 기업이라면 파타고니아(Patagonia : 스키, 스노보드, 등산, 조깅 등 스포츠 의류용품 전문점)는 아직 미래를 알 수 없는 비전 지향적인 기업이라 할 수 있다. 많은 환경 보호 기업들 중에서도 파타고니아를 컨셉이 강한 기업이라고 하는 이유는 그 기업만의 독특한 작업 스타일과 직업관, 인생관 때문이다. 파타고니아의 미션은 '본질에 충성하는 것'이다. 직원뿐 아니라 고객, 주주는 모두 스포츠의 본질, 풀뿌리(일반 대중) 환경 활동, 쓰레기봉투 문화, 기능성을 중시한 디자인이라는 네 가지 가치관을 공유하고 있다. 지금은 이본 슈나이드의 강렬한 카리스마로 성장하고 있는 파타고니아가 미션 지향적인 기업으로 거듭날 수 있을지는 창업자가 물러난 다음에야 알 수 있을 것이다.컨셉 트리가 완성되면 컨셉 매트릭스로 가설을 검증해 보자. 컨셉 매트릭스는 4단계 컨셉 사고로 정리한다.



· 요소 정리 - 목표, 윤곽, 기능(테마)

누구에게 무엇을 제공할 것인지, 상품의 특징을 부각시킨다.

· 고객 관점 - 욕구, 상황(상황 설정, 스토리, 등장인물)

누가 어떤 경험을 할 수 있는지 명확하게 한다.

· 본질 숙성 - 변수의 조합, 전환, 반응



상품 컨셉의 특징을 극대화하는 시행착오 과정을 거친다. 컨셉 매트릭스가 완성되면 각각의 옵션을 평가해 보자. 옵션은 본질 숙성도에 관한 항목 2개, 차별적 우위성에 관한 항목 2개 등 총 4개 항목(차별성, 우위성, 설득력, 응축성)으로 평가한다. 차별성은 다른 상품과 어느 정도 차이가 있는지 체크하는 것이다. 우위성은 다른 상품과 비교해서 얼마나 훌륭한지, 설득력은 목표 고객에게 어느 정도 납득시켜야 하는지, 응축성은 얼마나 본질을 꿰뚫고 있는지 파악하는 것이다. 이렇게 해서 최종적으로 하나의 컨셉을 결정한다.



· 핵심 메시지 - 상품명(제목), 홍보 문구 : 상품 컨셉을 응축한다.제6장 히트 상품을 만드는 컨셉

컨셉 트리를 이용한 상품 컨셉의 틀 짜기컨셉 매트릭스를 이용한 상품 컨셉 만들기제7장 광고의 컨셉

히트 상품을 낳는 광고 컨셉의 공통점컨셉 트리를 이용한 광고 컨셉 분석컨셉 매트릭스를 통한 광고 컨셉 만들기'기존 비즈니스는 이제 통하지 않는다. 어떻게든 이 상황을 벗어나야 한다.' 절박한 상황은 도처에 존재하고 있다. 이제 새로운 가치를 창출해야 한다. 자사의 생존방식을 바꾸는 것을 사업영역의 재구축이라고 한다. 사업영역의 재구축은 무엇을 지향하고 있는지, 진정한 가치는 어디에 있는지 사업영역을 검증하는 것이다. 또 기존 사업의 방식을 바꾸는 것을 리모델링이라고 한다. 즉, 이는 비즈니스 모델의 혁신이다. 업태 쇄신, 사업방식의 혁신도 리모델링에 속한다.



IT업계에서 사업영역을 재구축하여 리모델링을 단행한 IBM의 사례를 살펴보자. IBM은 예전에 대형 컴퓨터 제조업체로 세계 제1의 시장점유율을 자랑했다. 그러나 지금은 'e비즈니스'라는 서비스와 솔루션을 파는 기업으로 업계 선두를 달리고 있다. 상품이 아니라 서비스로 생존한 것이다. IBM은 컨설팅을 축으로 한 고객 솔루션 제공으로 특화했다. 컨설턴트를 육성하고 평가 제도와 인사 제도를 바꾸었다. 시장의 가치 변화에 맞춰 업태를 바꾼 것이다. 이 역시 성공적인 리모델링 사례라고 할 수 있다.

사업영역의 재구축과 리모델링을 위해서는 시장 변화의 본질을 이해해야 한다. 자사의 가치를 만들어내기 위해 무엇을 지향하고 무엇을 개선해야 하는지, 그리고 비즈니스 컨셉은 무엇인지에 대한 명확