브랜드 커뮤니케이션

제1부 브랜드 커뮤니케이션의 개괄



무형자산의 관리



기업과 고객 기타의 이해집단(종업원, 공급업체, 언론, 정부의 규제, 시민단체 또는 경쟁사 등)과의 틈새는 기업들 간의 합병과 통합, 글로벌화, 공급업체의 확산, 고객 및 기타 이해집단의 요구나 기대의 상승 등으로 인해 점점 더 벌어지고 있다. 뿐만 아니라 상품이라는 재화가 점점 더 무형의 서비스로 전환되면서 틈새는 더욱 넓어지고 있다. 물리적 재산가치는 이제 더 이상 중요하지 않다. 그보다는 관계나 커뮤니케이션과 같은 무형의 요소들이 점점 더 중요해지고 있다.

기존의 마케팅에 투자를 확대하는 것은 결코 브랜드 구축에 도움이 되지 않는다. 마케팅은 그 동안 기업의 중요한 이정표 역할을 하였다. 그러나 이제 마케팅의 4P는 더 이상 제품, 가격, 유통, 그리고 판촉만을 의미하지는 않는다. 그보다는 오히려 장기적이고 수익성을 높일 수 있는 브랜드 관계의 창출이 더욱 중요하다. 이제 마케팅은 재통합이 시급하다.

통합마케팅(IM)이란 새로운 정보통신기술을 바탕으로 21세기의 경영환경에 대처하기 위한 새로운 개념이다. "통합마케팅이란 고객 및 이해집단들과의 유의미한 대화를 지속하고 브랜드 신뢰도를 높이기 위한 기업의 사명을 확산하기 위하여 전략적 일관성을 위한 조직 구성원들의 통합 및 지속적인 학습으로 수익성 있는 브랜드관계를 관리하려는 교차 부서 간의 일체적 노력 또는 그 과정을 의미한다."

종종 우리는 브랜드가 상품의 포장이 아닌 이해집단의 머리나 가슴속에 있다는 사실을 간과한다. 대부분의 회사들이 비용 절감이라든지 경영 효율화를 추진하는 과정에서 자신들의 모든 행위가 고객뿐만 아니라 종업원, 투자가, 언론, 잠재고객 등에게까지 영향을 미친다는 사실에 주목하지 않는다. 이해집단들이 브랜드 메시지의 묶음을 통합한다는 것은 그들과 브랜드 사이의 관계를 의미하며 그들이 어느 정도나 브랜드를 지지하는가 하는 척도가 된다.

· 브랜드가치를 위한 10단계 전략 통합마케팅을 위해 처음부터 이 10단계 요소들을 모두 고려할 필요는 없다. 따라서 한꺼번에 하기보다는 단계적으로 추진하는 것이 바람직하며, 이 전략이 적절히 수행될수록 기업은 더 많은 이익을 보게 된다.

① 거래보다는 관계를 구축하라 : 새로운 고객을 확보하는 데 드는 비용이 점차 증가함에 따라 기업들은 기존고객을 유지·관리하는 데 예산을 쏟고 있다. 고객과 보다 튼튼하고 장기적인 관계를 구축하는 데 유용하다. ② 고객이나 주주보다는 이해집단에 초점을 맞추어라 : 브랜드의 자산가치는 고객뿐만 아니라 기업이 보유한 이해집단의 양과 질에 의해 결정된다. 이해집단의 지지를 받는다면 단기적으로는 비용이 발생하더라도 장기적인 측면에서 수익성을 보장할 수 있다. ③ 단발적인 브랜드 메시지보다는 전략적 일관성을 유지하라 : 모든 브랜드 메시지들이 전략적으로 통합될수록 기업의 정체성은 그만큼 확보될 수 있다. 특히 빅 아이디어를 중심으로 할수록 모든 마케팅커뮤니케이션 노력은 그와 일치해야 한다.

④ 대중매체에 의한 독백보다는 유의미한 상호작용을 활성화하라 : 상호작용이란 그 자체가 통합을 의미한다. 대중, 개인적 그리고 상호작용적인 매체 간의 균형은 고객에게 도달하는 것뿐만 아니라 그들로부터의 반응을 증대시킨다. ⑤ 상품보다는 기업의 미션(비전)을 마케팅하라 : 훌륭한 미션이란 회사가 무엇을 기획하든지 또는 실행하든지 간에 모든 부서와 프로그램에 적용되어야 하며 그 결과가 긍정적이어야 한다. 미션을 중심으로 한 프로그램은 기업에게 통일된 이미지를 갖게 한다.⑥ 지난해의 계획을 참조하기보다는 제로베이스 기획을 활용하라 : 통합적 마케팅커뮤니케이션 기획의 첫 단계는 브랜드와 관련된 외부의 기회나 위협뿐만 아니라 내부의 강점이나 약점을 모두 고려하는 것이다. 제로베이스 기획이란 단순히 지난해의 예산할당을 참고하는 것이 아니라 관계를 개선하는 데 필요한 목표나 전략에 기초하는 것이다.

⑦ 부서별 활동보다는 교차 부서 간의 기능을 강화하라 : 조직에서 통합이란 각 부서를 연결하고 정보를 공유하는 것이다. 교차 부서에 의한 관리란 각 부서가 고립되지 않고 서로 연관되어 기획과 관리에 참여하는 것이다.⑧ 핵심역량을 창출하라 : 마케팅 관리자들은 주요 마케팅커뮤니케이션 수단들에 강점과 약점을 잘 파악하고 있어야 한다. 이 강·약점들에 대한 객관적인 평가를 기초로 각 수단들을 경제적·효과적으로 배합할 수 있어야 한다. ⑨ 전통적인 대행사보다는 통합적인 대행사를 활용하라 : 대행사는 기본적으로 브랜드에 관련된 전체 커뮤니케이션 프로그램을 조정할 책임을 갖는다. 통합 대행사는 전체를 관장하고 필요에 따라 분야별로 적절히 대처할 수 있어야 한다. ⑩ 신규고객의 확보보다는 기존고객을 관리하라 : 고객이나 이해집단에 관한 자료가 어떻게 수집·가공·공유되는가에 따라 그 활용가치는 크게 달라질 수 있다. 적절한 데이터베이스에 기초하지 않고는 개별 고객과의 커뮤니케이션이 결코 쉽지 않다.

통합마케팅의 장애



TQM(Total Quality Management : 전사적 품질경영)이나 리엔지니어링(Business Process Reengineering : BPR) 등은 비즈니스를 통합하려는 노력의 일환이다. TQM의 출발점은 각 부서 간의 장벽을 허무는 것이다. 그리고 이를 바탕으로 팀의 노력에 의해 품질을 개선해 나가는 것이다. 리엔지니어링 또한 공정상의 공백이나 중복을 제거하여 보다 효율적인 통합적 시스템을 추구하는 것이다. 통합마케팅 역시 이러한 TQM이나 리엔지니어링이 주장하는 기본적인 개념에 기초한다.

마케팅의 본질적 개념은 통합이다. 모든 초점은 고객의 필요를 충족시켜주는 데 모아져야 한다. 통합마케팅은 시장상황의 변화에 따라 이를 수용하는 방향으로 전환해야 하는 것이다. 새로운 시장환경에 대처하기 위해서는 적어도 다음의 영역이 보다 더 통합될 필요가 있다.

· 종업원 통합 : 종업원 통합은 사내 각 부서를 연결하는 것이다. 각 부서의 전문가는 각자의 영역을 존중받되 서로 연결되어 있어야 한다는 뜻이다. 이는 각 부서들을 브랜드 구축과정에, 나아가 브랜드관계를 모니터링하는 과정에 참여시킴으로써 가능하다.· 고객과 다른 이해집단 : 고객과 다른 이해집단 또한 회사의 전체 운영차원에서 통합되어야 한다. 상황이 급변할수록 회사와 관련 이해집단 간에 보다 많은 커뮤니케이션이 발생한다. 그들로부터 더 많은 반응을 도출해 낼수록 그 결과를 회사의 계획수립에 더 구체적·현실적으로 반영할 수 있게 된다.· 학습조직 : 회사가 고객과 여타 이해집단에 관한 보다 상세한 데이터베이스를 구축할수록 사내의 모든 구성원들은 이 정보를 실시간으로 충분히 공유하며 보다 나은 고객서비스를 제공할 수 있다.· 브랜드 포지셔닝 : 모든 고객들은 각자 자신이 인지한 다양한 브랜드 메시지(광고뿐만이 아닌)에 기초하여 브랜드에 대한 태도를 형성하기 때문에 브랜드 포지셔닝은 모든 브랜드의 접점을 수용할 수 있는 방향으로 통합되어야 한다.· 창의적인 아이디어 : 통합을 위해서는 전체를 수용하는 진정한 빅 아이디어를 중심으로 모든 IMC(Integrity Marketing Communication : 통합적 마케팅 커뮤니케이션) 수단들을 공유할 수 있어야 한다. 이는 클라이언트뿐만 아니라 캠페인에 참여하는 모든 대행사들과 함께 부서간 이기주의를 극복할 수 있어야 가능하다.· 조직의 미션 : 회사가 진정한 가치에 기초한 미션을 가질 때, 그리고 그것을 모든 활동에 작용할 때 기업은 비로소 통합효과를 극대화할 수 있다.

다음에 열거하는 몇 가지 이유가 통합을 어렵게 하는 장애요인들이다. 통합 운영되지 못한 결과로 발생하는 모순이나 충돌, 일관성의 상실 등은 브랜드 커뮤니케이션의 효율성을 저해하는 가장 큰 장애요인들이다. 그러나 데이터베이스에 기초한 그룹웨어 시스템 등을 활용하면 통합마케팅은 이러한 커뮤니케이션 상의 문제점이나 정보과포화 등의 상황을 해결해 갈 수 있다.

· 개인 또는 부서간의 이기주의나 배타주의· 공정하지 못한 보상제도· 고객 및 기타 이해집단의 데이터베이스를 구축할 수 있는 기술이나 이해 부족· 부서 간 교차기능을 발휘할 수 있는 내부 커뮤니케이션 시스템의 결여· 다양한 각 이해집단의 중요성과 변화 양상에 대한 부서간 이해부족· 고객과의 관계구축이나 유지에 대해 지나치게 낙관적인 태도

제2부 브랜드 커뮤니케이션의 실행



브랜드관계에 초점을 맞추어라



기업의 가치평가기준은 더 이상 상품이 아닌 관계이다. 창고에 상품을 가득 보유하고 있는 회사는 더 이상 수익성 높은 고객이나 우호적인 이해집단의 데이터베이스를 보유한 회사보다 풍요롭지 않다. 관계에 초점을 맞추는 최우선적인 목적은 그것이 고객의 생애가치(Lifetime Customer Value : LTCV)를 극대화한다는 것이다. 그밖에도 기존고객을 유지하는 것은 신규고객을 확보하는 것보다 경제적이며, 이는 주주나 종업원과 같은 이해집단에 대해서도 마찬가지이다. 이러한 관계유지의 목적은 물론 충성도를 구축하기 위한 것이다. 매출의 30% 이상은 이러한 충성도에 의해서 이루어진다.

관계를 단지 반복판매로만 생각한다면 이는 아직도 거래의 개념을 벗어나지 못한 것이다. 강력한 브랜드관계가 구축된다면 반복판매보다 훨씬 더 큰 이익을 창출할 수 있다. 충성고객은 제품에 대해 이미 잘 알고 있으며, 자신이 어떤 경로를 통해 상품정보를 입수해야 하는지 익숙하기 때문에 회사로서는 그만큼 판매비용을 줄일 수 있다. 브랜드관계란 고객이 귀사의 브랜드와 어떻게 연결되어 있는가를 의미한다. 강력한 브랜드관계가 형성되기 위해서는 다음의 사항들이 점검되어야 한다.

· 신뢰성 : 모든 메시지는 실행 가능한 약속을 하는가? 상품과 종업원은 일치하는가?· 일관성 : 회사의 정책, 상품의 성능이나 서비스는 일관성이 있는가?· 접근성 : 회사에 접근하기는 용이한가?· 책임성 : 모든 문의나 불만은 충실하게 답변되고 이행되는가?· 능동성 : 회사는 어느 정도나 고객에게 관심을 쏟는가?· 긴밀성 : 고객은 회사 또는 브랜드와 얼마나 가까운가?· 우호성 : 각각의 이해집단은 회사와 친밀한가? 그들은 그 사실을 자랑스러워하는가?

고객에 관한 정보를 추적하는 주된 이유는 그들과의 유의미한 대화를 하기 위한 것 이외에도 회사에 대한 그들의 생애가치를 확보하기 위한 것이다. LTCV는 브랜드와 관련한 고객의 평균 체류 시간 곱하기 고객의 수익에 대한 평균기여도 빼기 관계유지 비용에 의해 결정된다. 어떤 관계가 더 수익성이 높은가를 판단하려면 고객은 서로 상이한 다양한 지원을 받고 있다는 사실을 인정해야 한다. 고객을 구분할 때 또 다른 고려요인은 비록 오늘은 수익에 기여하지 못하더라도 내일은 달라질 수 있다는 것이다.

충성도는 새로운 브랜드로의 이전에 따르는 위험을 감소시켜 주며 새로운 상품에 대한 정보수집의 노력 없이도 쉽게 결정할 수 있게 해준다. 따라서 기존고객은 자신의 거래처에 더욱 충성스럽게 머물게 된다. 대부분의 고객들은 자기들이 유지해온 거래를 바탕으로 신규고객과는 다른 인정이나 대우를 받고 싶어한다. 지금까지는 고객의 관점에서 혜택을 논의했지만 똑같은 이익이 다른 이해집단에게도 적용된다. 종업원들의 충성도가 높을수록 이직률은 현저히 낮아진다. 충성도에 의한 이익은 모든 관계에 적용된다. 잘 준비된 커뮤니케이션이란 바로 이 모두의 혜택을 전파·확산하는 것이다. 회사는 가끔 그들의 충성도에 의해 만들어지는 혜택을 일깨워 줄 필요가 있다. 고객과의 관계유지를 위해서는 기존고객의 충성도에 대한 인정과 보상 그리고 그것이 회사에 얼마나 유익한가를 일깨워 줄 필요가 있다. 관계전략은 거래 이상의 의미를 갖고 있다. 그것은 장기적인 관계유지를 위한 상호이익을 추구한다. 그러나 관계전략 수립에 착수하기 전에 반드시 명심해야 될 한 가지는 각 집단이 얼마나 서로 상이한가에 대한 이해이다.

이해집단의 관리



통합마케팅은 단순히 고객과의 관계관리를 넘어 모든 이해집단과의 관계를 기획·유지하는 전 과정을 포함한다. 시장점유율이 고객에 의해 결정된다면 브랜드 자산가치는 이해집단에 의해 결정된다. 회사의 수익을 높이는 길은 매출을 늘리거나 또는 비용을 줄이거나 두 가지 가운데 하나이다. 수익에 영향을 미치는 비용 역시 매출과 마찬가지로 다양한 이해집단과의 결과이다. 그들로부터의 이해나 지지는 커뮤니케이션이 결정요인이다. 각 부서는 1차적으로 관련 있는 이해집단에 가장 큰 관심을 두어야겠지만 회사 전체의 관점에서 이해집단의 우선순위에 관한 공통인식은 절대적으로 중요하다.

이해집단 간의 중복을 간과하지 말아야 한다. 통합마케팅을 전개하는 주된 이유 가운데 하나는 이해집단 간의 중복성 때문이다. 일상적인 이해집단의 관리는 각 해당 부서에 일임되어 있지만 전체의 기획이나 거래에 대한 관측 등은 통합되어 있어야 한다. 통합이 전제되지 않고는 비록 각 부서가 서로 같은 사람을 대상으로 커뮤니케이션한다 하더라도 서로가 무슨 말을 하는지 알지 못한다. 각 부서의 목표나 전략이 통합되어 있지 않다면 브랜드 포지셔닝이 불일치할 수 있다.

관계는 커뮤니케이션에 기초하므로 브랜드 커뮤니케이션을 이해하는 것, 특히 쌍방향 커뮤니케이션의 성향을 정확히 파악하는 것은 매우 중요하다. 각 이해집단과의 관계강화를 위한 목표나 전략수립에 앞서 회사는 그들이 무엇을 원하고 어떻게 생각하는지 파악해야 한다. 이것들이 제대로 파악되지 않고는 그들과의 관계를 적절히 관리할 수 없기 때문이다. 브랜드의 자산가치란 모든 이해집단의 순합(net-sum)에 의해 결정되므로 각각의 이해집단을 목표시장으로 해서 이들에 맞는 목표와 전략을 수립·실행하는 것이 매우 중요하다. 이들에 대한 관리 실패는 커뮤니케이션의 불일치를 야기하고, 이는 다시 관계를 약화 또는 악화시키는 악순환을 반복한다. 통합마케팅은 최대이윤을 끌어내기 위한 노력이다. 그러기 위해 관계관리에 투자하는 것이다. 이는 장기적으로 브랜드의 자산가치를 늘리고, 고객의 가치를 키우는 것이다.

제3부 브랜드 커뮤니케이션의 과정



회사의 미션(비전)을 마케팅하라



고객을 소홀히 하고 신뢰하지 않으며 무시하는 태도는 오늘날 기업들이 당면한 가장 큰 위험 가운데 하나라고 할 수 있다. 브랜드관계에 부가가치를 제공하는 미션마케팅은 두 가지를 구분하여 생각해 볼 수 있다. 첫째는 기업문화나 종업원들의 행동지침 등이 미션에 함축되어 있어야 한다는 것이다. 둘째는 회사의 미션이 선을 추구해야 하다는 것이다.

미션마케팅의 장점은 추가적인 투자 없이도 회사의 모든 노력을 통합·집중화함으로써 그 효과를 극대화할 수 있다는 사실이다. 미션의 존재 여부는 조직의 행동지침이 되는 기업문화와 핵심역량에 중요한 영향을 미친다. 가장 저렴하면서도 빠르고 쉽게 미션마케팅을 구현하는 방법은 현재 회사가 시행하고 있는 모든 사회사업 활동을 통합·집중하는 것이다. 집중화 작업에는 마케팅 커뮤니케이션의 기본원칙인 단순화(single-minded)가 전제되어야 한다. 이러한 집중화는 언론에의 노출 빈도를 높여줄 뿐 아니라 회사의 미션을 구현하는 구체적인 방법을 제시하기도 한다.

단발성 마케팅이란 고객이 구매할 때마다 특정단체나 비영리기관을 후원하도록 하는 것이다. 판촉이나 PR의 성격이 강하다. 그러나 단발성 마케팅은 한계가 있다. 이들은 대부분 전략적으로 관리되지 못할 뿐만 아니라 회사의 전체 마케팅 프로그램과 잘 연계되어 있지 못하고 단독으로 실행된다. 따라서 그것이 회사의 미션과 연계되지 않으면 언제든지 위험한 요인으로 전환될 위험성을 내포하고 있는 것이다. 단발성 마케팅에 장기적인 부가가치를 부여하는 유일한 방법은 거기에 전사적 기업활동을 응집시키는 것이다. 단발성 마케팅에 장기적인 관계구축 목표를 부여하면 미션마케팅이 된다.

미션마케팅의 효과를 극대화하려면 기업은 모든 사회활동을 전략적으로 관리해야 한다. 미션마케팅은 신뢰를 고양시킴으로써 회사와 브랜드 이미지를 강화시켜주는 결과를 낳게 한다. 뿐만 아니라 외부 이해집단과의 관계강화로 통합마케팅의 운영에 힘을 더해준다.