키즈 마케팅

마케터는 언제나 변하지 않는 아이들의 욕구를 파악하는 한편, 신제품이나 광고, 홍보 물품 등을 통해 항상 새롭게 변신하고 유행을 놓치지 않도록 융통성도 발휘해야 한다. 이것이 바로 '에버 쿨' 공식인데 이는 간단히 말해 언제나 변하지 않는 아이들의 감정적 욕구를 충족시키되, 마텔의 바비와 맥도날드의 해피밀, 페즈 캔디의 캔디통과 같이 최신 유행이나 동향을 반영하여 계속 옷을 갈아입어야 하는 것이다. 유행이 바뀌면 다시 새로 유행하는 것으로 갈아타면서도 언제나 변하지 않는 감정적 욕구의 충족은 유지해야 한다. 이렇게 함으로써 아이들의 삶에서 그 브랜드의 모습이 절대 사라지지 않도록 하는 것이다.



플레이-도(자유자재로 변형이 가능한 일종의 고무 찰흙)나 레고와 같은 브랜드뿐만 아니라 마돈나도 유행을 좇아 항상 변화했다. 그녀는 언제나 변하지 않는 감정적 욕구인 반항과 섹슈얼리티를 강조한 음악과 춤으로 십대 사이에서 큰 인기를 끌었다. 그리고 사회의 변화를 반영하기 위해 마돈나는 몇 년마다 자신을 재창조하여 반항과 섹슈얼리티의 경계를 더욱 확장시켰다. 그렇게 함으로써 마돈나는 사람들의 마음에 뿌리 깊이 자리한 감정적 욕구를 항상 채워주고 있다.



히맨, 닌자 거북이, 파워 레인저처럼 세월의 변화에 따라 새로운 모습을 보여주는 데 실패한 브랜드, 과거의 수많은 시리얼 브랜드처럼 일시적인 유행에만 중점을 둬 변하지 않은 감정적 욕구를 제대로 충족시키지 못한 브랜드, 아이들의 감정적 욕구를 만족시키지도 못하고 최신 유행을 좇지도 못하는 브랜드는 기껏 18개월 정도 인기를 누리거나 매장 한쪽에서 먼지만 뒤집어쓰고 있다가 거의 1년 안에 사라지고 만다. 영원히 살아남는 키드 브랜드를 원한다면, 궁극적으로 '언제나 변하지 않는 아이들의 감정적 욕구'와 '유행의 변화'를 이해하고 키워나가야 할 것이다.



'재미'는 감정적 욕구의 충족으로 정의하는 것이 가장 적합할 것이다. 모든 마케터들이 어린이를 대상으로 하는 제품과 광고, 홍보 전략은 재미있어야 한다고 말하지만 실제로 재미가 무엇을 의미하는지는 모른다. 오길비 앤 매더(뉴욕에서 데이비드 오길비가 설립한 광고 회사. 100여 개국의 356개 사무소를 두고 있는 세계적인 광고 회사)의 크리에이티브 디렉터로서 마텔 마케팅을 담당하고 있는 바바라 루이가 한번은 광고를 재미있게 만들어 달라는 요청을 받은 적이 있었다. 그녀는 입을 다물고 한참 생각하더니 미소를 지으며 정중하게 물었다. "물론 재미있을 겁니다만, '어떤 종류의 재미'를 생각하고 계십니까?" 이 질문과 그에 대한 대답이 바로 아이들의 마음을 사로잡는 성공적인 마케팅 전략의 핵심을 이룬다.



재미는 아이들의 욕구만큼 다양한 의미를 갖고 있으므로 이는 인류의 역사만큼 오래된 아이들의 마음과 심리를 알아야 파악할 수 있는 문제이다. 또한 그리고 이는 아이들이 마음 속으로 들어가는 길부터 알아야 하는 문제이기도 하다. 지금까지 살아오면서 자신이 구축해 온 마음의 벽을 허물고 자신의 영혼에 남아 있는 '동심'과 접속해야 하는 것이다.아이들의 생활의 1/3은 학교와 집에서 공부하는 시간이다. 이 중에서 교육은 슬픔과 자부심, 지겨움과 성취감 등 다양한 느낌을 불러일으킨다. 교육이 불러일으키는 이런 감정들은 부정적인 감정을 해소하고, 긍정적으로 생각하게 만드는 새로운 브랜드를 만들거나 기존 브랜드를 새롭게 탈바꿈시킬 수 있는 기회를 제공한다.



교육자들은 아이가 새로운 것을 배우며 흥분을 느낄 때 학습 효과가 가장 크다고 말한다. 하지만 교재가 흥미를 유발하고 재미있게 만들어지지 않은 상황에서는 그런 일이 일어날 수 없다. 아이가 재미를 갖고 배울 수 있다면 큰 성공을 거두겠지만 그러기 위해서는 먼저 아이에게 '흥분과 재미'가 어떤 의미인지 이해시켜야 한다. 간단히 말해 아이들이 관심을 갖도록 하는 것이 중요하다.



교육과 엔터테인먼트를 결합시키거나 상을 주는 방식으로 아이들이 흥미를 느끼고 적극적으로 참여하게 할 수 있다. 예를 들어 피자헛은 여름 방학 동안 매일 지정된 책을 읽은 초등학생에게 공자피자를 제공했다. 이런 행사가 피자헛을 '쿨하다'고 여기는 데 도움이 되었음은 물론이다. 피자헛은 아이들의 생활에서 중요한 부분을 피자와 연결짓는 데 성공한 것이다.



교육 분야의 대표적인 '에버 쿨' 브랜드 중 하나는 어린이 교육 프로그램인 <세사미 스트리트>이다. 이 프로그램을 시작한 어린이 텔레비전 워크숍은 현재 세계에서 가장 많은 어린이를 대상으로 교육 활동을 벌이고 있는 단체가 되었다. <세사미 스트리트>의 비밀은 아이들의 욕구, 관심사, 취향을 반영하여 교육과 엔터테인먼트를 독특하게 결합시킨 데 있다. 즉, 어린이 텔레비전 워크숍은 '아이들이 필요로 하고 이해하고 관심을 갖는 부분'에 대한 조사 결과를 바탕으로 교육 내용을 항상 새롭게 바꾸고 있다. 여기에 새로운 텔레비전 기술을 도입해 마침내 '에버 쿨' 브랜드로 자리잡은 것이다.

교육과는 조금 동떨어져 있지만 아이들을 사로잡는 또 다른 메타 브랜드는 디즈니이다. 디즈니 테마를 바탕으로 한 에듀테인먼트 소프트웨어 제품들은 최고 인기를 누리고 있다. 아이들의 관심을 유발해 적극적으로 참여시켜 배우도록 하는 브랜드라면 디즈니가 가장 대표적이므로 이제 그들은 교육 분야를 향해 공격적으로 파고들기만 하면 된다.아이들의 감각도 예상치 못한 방식으로 자극할 수 있다면 큰 성공을 거둘 수 있다. 새로운 브랜드를 개발하거나 기존 브랜드에 신선한 생명의 숨결을 불어넣는 방법을 시도하는 것이다. 아이들의 감각을 자극할 수만 있다면, 영원히 지속되는 브랜드를 만들 가능성이 크다.



- 청각과 소리 : 제너럴 푸드는 1960년대의 유명한 '팝 록' 캔디의 기본 아이디어를 특허 등록했으며, 1976년 미국 시장에 내놓았다. 기존 시장에서 볼 수 없었던 이 캔디는 곧 대히트를 기록했다. 팝 록 캔디는 몇 개를 입에 넣고 있으면 바삭바삭하면서 쏴하는 소리가 나는 제품이다. 제너럴 푸드는 팝 록 캔디 초창기에 몇 개월 동안만 신제품 캔디를 팔다가 중단하고 기본 개념은 동일한 다른 제품을 대신 내놓는 마케팅 전략을 썼다. 그들은 이렇게 하여 제품의 신선한 이미지를 지켰다. 제너럴 푸드의 팝 록 캔디는 '에버 쿨' 공식의 또 다른 응용 방법을 보여 준 사례이다.



- 시각 : L.A. 기어는 작은 전구를 집어넣은 'L.A. 라이트' 운동화를 개발했는데 이 운동화는 밑창에 장착된 전구가 움직임을 감지하여 걸을 때마다 빛이 나는 제품으로 큰 성공을 거두었다. 그러나 신선함이 사라져 다음 해부터 매출이 급속하게 떨어졌다. L.A. 기어가 L.A. 라이트의 매출 규모를 최초의 수준으로 유지하려면 아이들의 유행과 취향에 맞춰 끊임없이 새롭게 변신할 필요가 있었던 것이다.

한편 시각적 자극 측면에서 '에버 쿨' 브랜드는 크레욜라 크레용이다. 1903년 8가지 색상으로 만들어진 이 제품은 1950년대에는 약 48가지, 1970년대와 1980년대에는 72가지 색상이 나왔다. 또한 이 시기에 이르면 '레이저 레몬색', '선정적인 초록색', '엄청나게 짙은 오렌지색' 같은 독특한 이름이 붙여진 형광 크레용도 추가되었다. 그러다 1990년대에 이르면 색이 96가지로 늘어난다. 이 크레용은 아이들의 영원한 욕구인 창조, 성취, 자부심을 충족시키면서 흥미로운 색상과 테마를 도입했다. 심지어는 반짝이고 향기 나는 크레용을 개발하면서 항상 새로움을 꾀했다. 또한 크레욜라 브랜드는 영역을 계속 확장해 나갔다. '크레욜라 버블 페인터'는 아이가 종이에 대고 거품을 냈다가 터뜨려 흥미로운 모양을 만들도록 하는 제품이다. 이처럼 크레욜라 브랜드는 아이들의 유행과 취향에 맞춰 새로운 모습을 보여 주면서 계속 발전하고 있다.



- 후각 : 1980년에 출시된 '스트로베리 쇼트케이크' 인형은 딸기 냄새가 나도록 하여 큰 성공을 거두었다. 당시 여자아이들은 가게에 몰려들어 이 인형의 냄새를 맡으며 놀았다. 완전히 새로운 개념에서 접근한 신선한 아이디어였다. 최근에는 냄새를 주제로 하여 차이를 만들어낸 '에버 쿨' 제품을 보지 못한 것 같다. 나 자신이 찾지 못했기 때문이기도 하겠지만 그만큼 기회가 충분히 있다는 의미일 수도 있다.



- 촉감 : 독특한 촉감 제공 측면에서 최고의 대상은 크라프트 제너럴 푸드의 '젤-오 지글러'에게 돌아가야 할 것이다. 지글러는 '젤-오 젤라틴'(테마에 따라 다양한 모습을 선보인 이 젤리는 갖고 놀 수도 있고 먹을 수도 있게 만들어졌다)을 농축한 제품이다. 이것은 적당히 단단하기 때문에 자르면 멋있는 모양이 된다. 특히 젤-오 젤라틴을 갖고 놀았던 아이들에게는 매력적인 제품이다. 또 지글러는 아이들의 유행과 취향에 맞춰 크리스마스, 부활절, 쥬라기공원, 알파벳 등 테마를 다양하게 바꿔 새로운 모습을 계속 보여주고 있다.



- 미각 : 미각의 영역에서 가장 독보적인 위치를 차지하는 브랜드로는 배스킨라빈스를 꼽을 수 있다. 배스킨라빈스는 지금까지 700가지 이상의 다양한 맛을 만들어냈다. 또 끊임없이 새로운 맛을 개발해 오랫동안 사람들의 사랑을 받아오고 있다. 이들의 마케팅 전략은 시대의 변화와 유행에 맞춰 신제품을 개발하고 독특한 이름을 붙이는 데 있다. 예를 들어 1964년 전에 배스킨라빈스는 비틀 매니아를 겨냥한 '비틀 너트' 아이스크림을 개발했다. 제임스 본드가 한창 인기를 끌 때는 '0031-시크릿 본디드 플래버'를 내놓았고, 건강에 대한 관심이 높아지자 무지방 아이스크림을 개발했다. 이런 식으로 배스킨라빈스는 50년 이상 많은 사람들의 사랑을 받으며 발전했다. 이는 그들이 아이뿐만 아니라 모든 사람이 원하는 '맛에 대한 욕구'를 충족시키고, 시대의 변화와 유행에 맞춰 다양한 제품을 개발했기 때문에 가능한 것이었다. 현재 세계 각지에서 매일 150만 명 이상이 배스킨라빈스 아이스크림을 즐긴다. 하겐다즈나 벤 엔 제리 같은 새로운 경쟁자가 등장하면서 배스킨라빈스의 인기가 시들한 것처럼 보일 수도 있다. 하지만 시간이 지나면 '에버 쿨' 공식을 가장 잘 활용한 곳이 어디인지 밝혀질 것이다.



- 감각의 복합적 충족

다양한 감각적 요소를 한꺼번에 집어넣는 마케터도 있다. 바로 2차 세계대전 때 해군 엔지니어로 참전했던 리처드 제임스가 만든 슬링키(용수철 모양이며, 움직일 때 늘었다 줄었다 하는 모양과 이상한 소리 등으로 미국인들의 많은 사랑을 받고 있다)이다. 그가 필라델피아 크램프 조선소에 주둔하고 있던 어느 날, 시험 장치에 사용하는 토션스프링 하나가 책상에 떨어지더니 이상한 소리를 내면서 뒹굴기 시작했고 그는 이것에 착안하여 슬링키를 만들어냈다. 슬링키는 그 자체에서 나는 이상한 소리와 독특함으로 지금까지 2억 5천만 개 이상이 팔렸으며, 가히 모든 미국인의 장난감이 되었다고 해도 과언이 아니다.아이들의 심리는 일반적으로 4단계를 거치며 발전하는데 이 부분을 정확히 이해하면 마케팅 전략을 수립하는 데 큰 도움이 될 것이다. '부모 중심' 단계에서 '성 중심' 단계를 거쳐 '과도기'에 이르고, 마지막으로 '격정의 십대' 단계에 이른다. 이 모든 단계가 키드 마케터의 목표는 아니겠지만 서로 밀접한 관계에 있으므로 각 단계의 특징을 전부 살펴볼 필요가 있다.



- 부모 중심 단계 : 이 단계의 아이들에게는 몇 가지 공통점이 있다. 이 단계에서는 생활 환경이 중요하며, 아이와 부모 사이의 유대감을 높이는 데 도움을 줄 수 있는 브랜드가 성공한다. 그리고 이 단계에서 접하는 각종 캐릭터는 아이들의 사랑을 받고 동시에 성장을 도와주는 역할까지 한다. 이는 아이와 유대감을 형성하고 새로운 것을 가르치며, 시대의 변화에 맞춰 새롭게 탈바꿈해야 가능한 일이다. <세사미 스트리트>와 <미스터 로저스 네이버후드> 역시 부모 중심 단계의 아이들을 사로잡은 '에버 쿨' 브랜드이다.



그리고 부모 중심 단계의 아이들은 감각적인 면이 강하고 정신 수준 또한 낮기 때문에 슬랩스틱 코미디(우스꽝스러운 행동으로 웃음을 유발시키는 것)를 좋아한다. 따라서 풍자나 말장난 같이 생각을 요하는 것에는 반응을 보이지 않는다. 이 단계의 아이들이 학교에 들어가면서부터는 친구의 중요성이 점차 커지므로 공놀이나 시소처럼 친구와 함께 경험을 공유할 수 있는 제품이 이 시기의 아이들을 사로잡을 수 있다. 아직까지는 성적 특성이 뚜렷하게 구분되지 않으므로 남자아이와 여자아이 모두를 대상으로 광고와 마케팅 활동을 하면 큰 효과를 기대할 수 있다.



- 성 중심 단계 : 아이들이 초등학교에 들어갈 나이가 되면 성적 특성이 강하게 형성되기 시작한다. 남자아이들은 이때부터 서로의 육체적 힘을 겨루기 시작하므로 이때는 남성적인 액션 인형이나 악의 세력에 맞서 싸우거나 스포츠와 관련된 비디오 게임에 관심을 갖는다. 여자아이들에게는 아름다움이 중요하게 부각되며, 패션, 매력, 사랑의 씨앗 등에 관심을 갖는다. 여자아이들이 남자아이들을 거부하는 정도는 남자아이들이 여자아이에 대해 갖는 적대감보다 약하다. 때문에 이 단계의 아이들을 대상으로 하는 브랜드가 남자아이와 여자아이 모두를 겨냥하고 있다면 광고에 남자아이만 등장시켜야 한다. 이 시기의 남자아이들은 여자아이들이 사용하는 브랜드를 가까이 하지 않으려 하기 때문이다.

실제로 성적 차이가 나타나는 이 시기에는 식품을 제외하고 남자아이와 여자아이 모두가 좋아하는 브랜드를 찾아보기 힘들다. 그러나 식품도 성적 차이를 강조하는 것으로 만들어 남자아이 혹은 여자아이만을 대상으로 하는 방법을 생각해볼 수도 있다.



- 과도기 : 온순하면서 재미를 추구하는 아이들의 세계와 고민에 휩싸인 십대의 세계 사이에 위치한 과도기는 8세에서 11세 사이에 해당되며, 완전한 십대가 될 때까지는 몇 년이 걸린다. 이때 여자아이들은 좀더 일찍 과도기에 들어가고 일찍 벗어나는데, 일반적으로 같은 또래의 남자아이들보다 약 2년 정도의 차이가 난다. 때문에 과도기에 속한 아이들을 단순히 인구통계적 측면에서만 접근하기는 어렵다. 이런 점에서 마케터가 과도기의 어린이를 상대한다는 것은 큰 도전이며, 많은 실험이 필요하다.

- 격정의 십대 : 수백 년에 걸친 생물학적 진화에 따라 십대 아이들은 독립해서 결혼하고 직업과 아이를 가질 때가 되었지만 현대의 법체계는 "좀더 기다려라. 아직 너는 어린애야."라고 말하고 있으므로 마찰과 부작용이 불가피해졌다. 십대 아이들은 '독립, 반항, 성적 욕구, 정체성의 모색'과 같은 특성을 표출하고 싶어한다. 그리고 마케터와 예술가들은 그런 십대의 마음을 파고들었다. 특히 MTV는 이런 십대의 특성을 잘 활용해 '에버 쿨' 공식을 펼쳐보였다. 우선 MTV는 십대의 마음을 파고드는 반항, 성적 욕구, 분노를 주제로 하여 뮤직 비디오를 내보냈다. 또한 십대의 특성을 가장 잘 표현하는 가수들을 계속 발굴하여 항상 새로운 모습을 보여주는 데 성공했다. 이 외에도 십대의 또 다른 심리를 겨냥한 만화 캐릭터, '비비스'와 '버트헤드'를 끌어들여 유치함의 극한을 보여주었다. 결국 MTV는 '에버 쿨' 메가 브랜드가 되었다.



니켈로데온은 부모 중심의 아이부터 과도기의 아이까지 성장 단계별 특성에 맞춰 다양한 프로그램을 개발해 내놓고 있는 이 분야의 '에버 쿨' 브랜드이다. "니켈로데온은 멍청한 아이부터 진지한 아이까지 모든 모습을 그대로 이해한다." 니켈로데온 마케팅 책임자인 톰 하벡의 말이다. 그는 또 "아이들의 다양한 모습 가운데 어느 하나만을 강조하려 하지 않는다."고 설명한다. 1995년 현재 2세에서 11세 사이의 어린이 2천만 명이 니켈로데온을 시청하는 것으로 보고되었다. 항상 새로운 모습을 유지하기 위해 니켈로데온은 '아이와 함께 자라고 아이들의 삶을 살 것'과 '아이들이 어디를 가고 있으며,