욕망의 진화

오늘날 주류적인 소비층의 일부가 되고 있는 럭셔리 대중(luxepopuli)은 좋은 상품에 대한 자격을 부여받고자 하는 새로운 전투적 소비 감각이다. 럭셔리 대중의 강령은 모두에게 큰 기쁨과 세련된 물품과 훌륭한 디자인의 상품을 제공하고, 모든 사람이 철저하게 이미지 편향적인 것, 가장 멋진 것, 가장 최상의 것에 접근할 자격이 있음을 주장한다. 좋은 취향에 대한 기준 자체도 변해버렸다. 럭셔리에 대한 기존의 개념은 바름과 방정함이라는 전통적이고 고전적인 정의였고 언제나 똑같은 고급 상품과 용역을 여러 해에 걸쳐서 제공했던 기존의 럭셔리 제조업자의 제공 상품들에 대한 충성심을 의미했다. 이에 반해 현재 럭셔리 대중의 세계는 가장 새롭고 현대적이며, 혁명적이고 전통에서 벗어난 것, 그리고 혁신적이고 고전적이지 않은 것들이 특권적인 선택의 대상이 되는 것이다.



이렇게 심장부에서 특권의 세계에 편입하고자 하는 강력한 열의는 확고하고 강력한 자아 정체감을 확립하는 것과도 관계가 있다. '나는 눈에 띄는 존재로서 엘리트들 사이에 끼어 있다. 그리고 그것은 내 소비의 기준이 증명해 줄 것이다.' 즉, '나는 최고를 쇼핑한다. 고로 나는 존재한다.'는 심리상태의 일종으로 여기면 된다. 이로써 시장에 대한 함의가 매우 넓어진 것이다. 새로운 소비 열망을 가진 럭셔리 제품 고객이 늘어나고 있고 이들이 특권에 대한 새로운 암호를 구하고 있다는 것을 뜻한다.

새로운 럭셔리 소비자에게 특권을 전하는 암호가 고전적인 럭셔리 소비자를 대상으로 한 신호와 꼭 동일할 필요는 없다. 이제 럭셔리 마케팅은 소수에게 판매하는 것이 아니라 되도록 많은 대중들을 대상으로 한 판매에 관련된 사안이 되었다. 즉, 새로운 주류 엘리트주의자의 요구에 부응하려는 움직임인 것이다. 그런데 이 럭셔리 신드롬은 시장의 최고 고객층에게 반동 현상을 가져오기도 했다. 그래서 그 해답은 취향과 이미지로서가 아닌, 접근 가능성의 측면에서 럭셔리를 다시 정의하도록 했는데, 그것은 장인적이며 드러나지 않고 회귀한, 그리고 비밀스러운 것에 관한 것이다.



21세기는 이러한 고급 패션의 새로운 경향과 함께 개막되었다. 여기에는 어떠한 럭셔리 대중의 호소도 받아들여지지 않는다. 이러한 디자인들은 오로지 하나만 존재하는 진짜 럭셔리들이다. 1995년에 럭셔리마케팅연합회의 주말 회기 동안 처음 '럭셔리 대중'이라는 용어를 도입했을 때, 참석한 많은 럭셔리 마케터들은 회의적일 뿐만 아니라 다소 불만스러워했다. 럭셔리 업계에서 사업을 벌이고 있는 이들은 종종 민주화의 반대를 유지하는 데 깊숙이 관여하고 있다. 이 점이 전통적인 럭셔리 시장의 사고에 활기를 불어넣었던 원동력이었다. 하지만 낡은 법칙은 변화하게 마련이다. 력셔리 대중의 선택이 늘 취향적인 것은 아니지만 어쨌든 럭셔리의 주요한 흐름은 현대 시장을 지배하는 기본 원칙이다. 이 현상은 물리적인 현실을 용해시키려고 위협하는 새로운 세계 안에서 자신의 자아 정체성을 극대화하려는 강력하고 새로운 과제가 불을 지피는 새로운 경제 현실인 것이다.요다이즘(Yoda-ism, 요다는 <스타워즈>에 나오는 제다이의 이름으로, 초능력과 예지력을 가지고 사람들을 가르치고 인도하는 존재를 상징)은 정글을 뚫고 열려 있는 길을 찾으려는 욕구의 궁극적인 표현이다. 요다이즘은 새로운 원초적 욕망에 밀려 우리가 도달하게 될 가장 놀라운 영역이라고 할 수 있는데, 앞으로는 성공적으로 '요다'의 역할을 수행하는 개인이나 기업이 미래를 지배하게 될 것이다. 그것은 소비자의 삶을 규정하는 본질적인 사고체계, 즉 우리가 누구이며, 무엇이 실재하고, 무엇이 진실인가 하는 문제에도 중요한 영향을 미치는 것이다.



우리가 그것을 21세기의 새로운 신이라고 부르든지 혹은 궁극적인 슈퍼브랜드라고 부르든지에 상관없이, 요다이즘은 새롭게 떠오르는 형이상학적 시장에서 가장 강력한 새로운 힘이 될 것이다. 왜냐하면 그것이 마음의 평화라는 신비로운 목표로 가는 가장 짧고 타당한 경로이기 때문이다. 욕망의 문화에 관한 한 요다는 예수나 부처, 마호메트가 문화 전체에 갖는 것과 같은 영향력을 갖게 될 것이다. 이 시대에 성스러운 인도(引導)에 대한 추구는 우리가 물건을 사는 곳, 즉 시장에서 시작된다. 이제 단순한 브랜드의 시대는 끝났다고 말할 수 있다.



요다이즘이 놀라움과 논란의 대상이 되는 것은 그 개념이 현대 대중문화에 깊이 뿌리내리고 있는 사상에 도전하는 것이기 때문이다. 어떤 면에서 요다이즘은 항복 또는 복종을 의미한다. 그렇기 때문에 그 개념을 편안한 마음으로 받아들이는 것은 쉬운 일이 아니며, 특히 강한 개인주의와 개성의 추구, 높은 자립정신과 같은 문화적 배경에서 자라온 사람들에게는 더욱 그러할 것이다. 이 같은 요다의 이상은 기술의 발전에 의해 더욱 빨리 현실화될 것이다. 미래의 새로운 매체 모델은 필연적으로 마치 많은 정보가 쌓인 두뇌 속에 연결된 신경망과 같이 전체적으로 집중화된 디지털의 세계이다. 그 같은 모델은 머지않아 구현될 것이며, 그 같은 신경망은 우리가 이미 알고 있는 상상이나 영화 속의 세계를 좀더 집중적으로 구체화한 모습이라고 할 수 있다. 요다는 성공을 위해 단순히 고객의 요구에 접근하는 것이 아니고 비즈니스의 모든 측면을 지배할 수 있어야 한다.



요다이즘은 '브랜드 신조(brand creed)'라는 새로운 마케팅의 유일신 사상을 통해, 우리에게 익숙한 대중문화를 변화시킨다. 그 사상 속에서 '모든 것을 제공하는 초월적 권능'이라고 할 수 있는 메타브랜드 간의 전투가 아니고 상품과 서비스뿐만 아니라 만족과 정보 그리고 유행까지도 제공하는 절대적 권위를 가진 메타브랜드의 십자군에 의해 시장이 평정될 날이 올 것이다. 왜 그렇게 될 수밖에 없을까? 그것은 소비자의 정신적 피로 때문이다. 우리는 믿을 수 있는 신과 같은 대행자가 우리를 위해 혼란을 뚫고 길을 열어주기를 간절히 바란다. 궁극적으로 선택의 기회를 잃는 아쉬움이나 두려움보다는 정신적 스트레스의 해소가 훨씬 가치 있게 느껴지는 것이다.



폭주하는 정보와 우리 사이를 완충해주는 지식 중개자의 개념이 비즈니스나 개인의 삶을 바꾸고 있다. 물론 이 같은 논리는 미래의 시장에 대한 견해들과는 상치되는 면이 있다. 요다에 의해 주도되는 시장 모델에서 욕망의 문화는 '늘어만 가는' 선택을 의미하기보다는 오히려 사실상 선택 기회의 '압축'으로 특징지어진다. 이런 변화는 마치 죽음처럼 상상하고 싶지 않지만 피할 수는 없는 것이다.새로운 신의 후보들"나는 게시한다, 고로 존재한다." 메타 포스팅(meta-posting)은 세상에 자기 존재를 표시하고 메시지를 전달하고자 하는 영원한 욕망에 관련된 행동이다. 이것은 낙서 본능이 큰 대상으로 바뀐 것으로 새로운 전자플랫폼의 개발이 우리 모두를 발행자로 만들어주거나 최소한 게시판으로 만들어주는 가상세계의 흐름이다. 개인 존재감을 극대화시키려는 욕망은 이렇게 테크놀러지 세계에만 국한된 것이 아니다. 새로운 온더바디 그래픽(New on the body graphics)의 유행은 대중문화에서 이미 상투적이 돼버린 타투나 멘디의 인기를 훨씬 능가하고 있다. 이것은 인간과 연결되기를, 자신이 청취되기를, 자신이 발견되기를 그리고 최소한 눈에 띄기를 바라면서 허공을 향해 계속해서 메시지를 전파하는 행위인 셈이다. 자기 자신을 점점 더 보이지 않는 존재로 느끼게 하는 이 세상에서 말이다. 이런 육체 그래픽은 새롭게 등장한 개인 브랜드화로서 육체를 마지막 캔버스로 만드는 것이다. 이 현상은 그 동안 그래픽디자인과 패션, 광고 등에 이미 영향을 미쳐왔던 문화의 경향이기도 하다.럭셔리 신드롬인류 역사에서 이렇게 많은 사람들이 빠르고 격렬한 변화가 인간 조건을 정의하는 상수라는 생각을 공유한 적은 없었을 것이다. 현재 상황은 활기를 띠고 있고 변혁이 모든 것을 지배하고 있다. 우리가 미처 새로운 현실에 익숙해지기도 전에 또 다른 현실이 다가오고 있다. 해리스 폴(Harris poll, 전세계를 대상으로 시장 및 여론조사, 컨설팅을 수행하는 기업)의 설문조사에 의하면 기술제품 소비자의 60퍼센트가 최신형 기기의 구입을 모두 중단했다고 한다. 컴퓨터 보유자의 40퍼센트는 가능이 너무 복잡하다고 응답했다. 신제품을 사는 짜릿한 기쁨은 사라지고 '새로운 것은 어려운 것'이라는 생각이 일반화된 것이다.



이제 사람들은 미래의 새로운 것보다는 새로움으로부터 우리를 구출해주는 것에 더 관심을 갖고 있다. 우리는 점점 더 복잡해지고 초가속화되어가는 기술세계의 조성과 적응과정을 뛰어넘어 '왜'라는 질문을 던지고자 한다. 이 모든 내면의 문제들로 인해 스트레스와 불안은 엄청난 수준에 다다르고 있다. 미국 질병관리센터는 현재 의료비의 80퍼센트가 스트레스와 관련되어 있다고 확신하고 있다. 미국이 의료비에 지출하는 내용 중 매년 60∼80퍼센트는 스트레스로 인한 것이라고 한다. 스트레스는 실로 죽음을 초래하는 주원인인 것이다. 한편 직장 사망률의 두 번째 원인은 '분노'이다.

- 정신장애의 위협 : 정신적 능력을 잃어버릴지도 모른다는 공포가 점점 이 시대의 중요한 관심사가 되고 있다. 가상계의 시대에서 가상의 힘을 잃는다는 것은 치명적 손상이며 죽음과 같은 것이다. 정치 후보자들을 상대로 한 넥스트그룹의 조사에서 응답자의 76퍼센트가 자신 또는 다른 삶들의 정신질환이나 정신적 능력 상실이 미래에 대한 가장 큰 위협이라고 답했고, 64퍼센트는 마음상태를 심각한 사안으로 생각한다고 했다.



현대인의 정신건강 문제가 심각하다는 사실은 이미 절리 알려져 있다. 세계보건기구의 사무총장인 그로 할렘 브룬틀란트 박사는 세계적으로 신경정신과 장애가 전체 장애의 31퍼센트를 차지한다고 말한다. 2000년 세계보건기구, 세계은행, 하버드 공중보건대학원이 공동으로 실시한 연구조사에 의하면 미국과 같은 선진국의 기준으로 전체 질병과 관련된 비용의 15퍼센트 이상이 정신질환으로부터 발생한다고 한다. 그리고 이것은 모든 종류의 암과 관련된 비용을 합한 것보다 큰 금액이다. 1952년 60여가지로 분류되었던 정신질환의 종류에는 미국정신학회가 1994년에 발간한 최신판 학술서『정신장애 진단기준(The Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders: DSM-IV)』에 게재된 지침에 의하면 무려 410가지로 늘어났다. 우리의 마음상태 현황은 그야말로 '공중보건의 위기' 수준에 접근하고 있다. 이제 정신질환은 국가보건상의 가장 심각한 문제이며 우리의 삶을 성공적으로 유지해나갈 수 있는 능력에 대한 가장 만연된 위협이라고 할 수 있다. 오늘날은 살아간다는 사실만으로도 우리가 정신 이상에 걸릴 확률은 극적으로 높아지고 있는 것 같다.



- 주의력 결핍 : 우리 모두가 어느 정도의 주의력결핍장애(attention deficit disorder: ADD) 또는 이와 밀접하게 관련된 주의력결핍 과다활동장애(attention-deficit hyperactivity disorder: ADHD) 증세가 있음을 보여주는 것은 전혀 드문 일이 아니다. 세상은 끊임없이 우리를 자극하고 우리의 주의를 흐트러뜨리며 우리에게 한 무리의 마법사가 동원되어야 가능할 정도로 많은 양의 과제를 떠맡긴다. 결과적으로 우리는 다중 작업을 할 수밖에 없어 언제나 여러 가지 일에 반쯤 주의를 기울인 상태에 있게 된다. 「와이어드」 지는 ADD를 '정보화 시대의 공식적 정신증후군'이라고 불렀다.

- 정신병과 경증 정신장애 : 레이티 박사는 DSM-IV 상에 언급된 대부분의 정신질환 종류에 대해 전신질환과는 확연히 구분되어 정상의 범주에 포함된다고 할 수 있는 가벼운 증세를 제시하고 이를 '섀도 신드롬'이라고 정의했다. 불안은 이 시대의 흑사병 혹은 흔한 감기에 비유될 수 있다. 미국인의 16퍼센트가 DSM-IV의 공식 정의에 따른 심각한 수준의 무력성 불안장애를 갖고 있다. 인디애나 대학의 랠프 스완들 주니어와 버니스 페스코솔리도의 2000년 연구조사에 의하면 우리 중 3분의 1이 거의 정신적 붕괴 직전 상태에 있으며 그 비율은 꾸준히 높아지고 있다고 한다. 우리는 절실하게 내면적 구원을 갈망하고 있다. 인간이 처한 이 새로운 곤경으로 인해 우리를 인간이게 하는 가장 본질적인 측면, 즉 종(種)의 생존 본능의 모습이 크게 달라지고 있는 것이다.진리를 찾기 위한 탐색이야말로 지금 우리 앞에 놓인 가상계 시대의 가장 어려운 과제라고 할 수 있다. 하지만 과학과 학문이 실제로 우리의 삶의 문제를 해결해 주지 못하면서 그 자신감은 천천히 시들어가고 있는 것 같다. 이처럼 우리가 살고 있는 현실이 매우 이해하기 어렵게 변하자 우리는 가장 원시적인 본능으로 돌아가게 된다. 우리가 정신주의에 열광했던 과거 어느 때처럼 말이다. 우리는 신화를 통해 삶의 방향을 찾으려 하고, 설화와 원형(元型)을 통해 의미와 깨달음을 얻고자 한다. 신화는 우리가 물리적인 세계를 살기 위해 만들어낸 수단을 사용해 가상의 세계를 뚫고 나갈 길을 찾는 것을 도와준다.새로운 의사결정 기준제5장 병든 마음을 위로하라제6장 공동체에서 안식을 찾아라

사람 기대기우리는 정말 위험한 증세를 예방하고 치유하려는 노력은 하지 않고, 고통에 시달리는 마음상태에 대한 응급처치의 1차적 구제만을 행한다. 우리는 조급할 뿐이다. 왜냐하면 우리는 욕망이 방금 충족되었어도 계속 조바심이 나고, 무엇이든 시간이 너무 오래 걸린다고 느끼는 시대에 살고 있기 때문이다. 안티 Ｏ에 맞서 투쟁할 필요가 긴박하게 다가오기 때문에 대체상태를 이루어낼 새 방법에 대한 요구도 점점 커져가고 있다. 때문에 대체상태의 새 영역을 열어주는 비즈니스의 잠재 성장력도 더욱더 매력적으로 다가오고 있다. 이제는 바텐더, 거품 목욕, 초콜릿 등의 영역이 가장 건전하고 진지한 주변사업의 가능성을 여는 새 시대가 되고 있다. 빅 파마(Big Pharma, 대형 약국)나 건강 관리의 개념으로 말이다. 우리는 팽창 중인 신종 상품과 산업 행위가 다양하게 펼쳐지는 풍경을 바라보고 있다.인간의 새로운 욕망을 가장 고상하게 그리고 일반적으로 표출하는 것을 Ｏ를 추구하는 열망이라고 말한다. Ｏ란 일종의 영적 초월의 개념으로 여러 가지 명칭으로 불린다. 이를테면 더 존(the Zone), 더 플로우(the Flow), 신바람 되찾기(getting our groove back), 치유적 블러스(healing bliss) 등과 같은 것들이다. 쉽게 말해 Ｏ는 최적의 마음상태를 상징한다. 이는 절정의 내면적 기쁨이며 궁극적인 마음의 감동이라고 할 수 있는데, 우리는 달리기, 기도, 춤, 찬송, 명상, 혹은 골프 등 어떤 행위를 통해서든 그 상태에 도달할 수 있다. Ｏ상태는 우리의 생존을 위한 새로운 필수요소이다. 그것은 우리가 모든 광기를 극복하고 살아남아 있다는 그리고 가상계 시대의 희생자가 아닌 명예로운 승리자라는 최후의 증명이라고도 할 수 있는 것이다.



- 세속적 무아경 : 신성함과 저속함의 중간쯤에 일종의 세속적 무아경의 개념이 존재한다. 이는 현실에 바탕을 둔 도취 또는 현세적 초월에 대한 긴박한 추구라고도 할 수 있다. 이는 종교적이나 영적으로 정의된 목표가 아니고 가상계 삶의 절정 체험을 말 그대로 순간적으로 추구하는 것이다. 운동선수나 예술가들은 이 같은 집중과 성취의 완전한 기쁨의 상태를 더 존(the Zone)이라고 부른다. 더 존은 다량의 엔도르핀 방출과 관계 있는 소위 '러너스 하이(runner's high, 달리는 동안 빠지는 일종의 도취상태)'라는 상태를 좀더 신비롭게 표현한 것이다. 또 다른 이들은 이 같은 은혜의 상태를 '플로우(Flow)'라고도 한다. 이는 우리의 마음을 영감과 거룩함의 초점에 놓이게 하는 내면적 힘의 도취적이고 지속적인 흐름을 말하며, 특히 창조적인 작업을 수행할 때 빠지게 되는 상태이다. Ｏ의 추구는 단순한 라이프 스타일이라기보다는 인간의 진화에 있어 하나의 이정표라고 할 수 있다. 왜냐하면 이 새