마케팅 반란

광고의 주된 목적 중에 하나는 브랜드 인지도를 높이는 것이라는 점은 하나의 믿음이 되어버렸다. 그렇다면 사람들의 이목을 끌만한 광고를 내보내는 것만큼 인지도를 향상시키는 데 있어서 더 나은 방법이 어디 있겠는가? '사람들의 주목을 받으려면 그만큼 비용을 지출해야 한다'는 것이 광고업계에 종사하는 사람들의 모토인 듯 하다. 그러나 동기유발이 없는 주목은 아무 쓸모가 없는 요소에 불과하다.



볼보 사에서 자동차가 강철로 만든 벽에 부딪히는 실험을 보여줄 때 이 충돌실험 장면은 여러분의 주목을 끈다. 이 실험은 안전을 중요시하는 볼보자동차 측의 입장을 여러분의 뇌리에 깊이 박히게 한다. 그런데 만약 사람들의 주목을 끄는 광고를 냈으면서도 이 광고에 아무런 동기유발 요인이 들어가 있지 않다면 얻을 만한 게 별로 없을 것이다.



광고대행사들은 인지도가 낮은 브랜드에 대해서 사람들의 주목을 끄는 광고를 내보내는 것을 정당화하는 경우가 많다. 잠재고객들이 해당 브랜드 제품을 구입함으로써 얻을 수 있는 여러 장점을 전달하기 전에 그 브랜드가 무엇인지 알려줘야 한다는 것이 이들의 전략인 셈이다. 하지만 만약 소비자가 광고에 나오는 회사를 예전에 한번도 들어 본 적이 없다면 과연 그 광고에 주목할 이유가 있겠는가?

그렇다면 인지도가 낮은 브랜드에서 인지도가 높은 브랜드로 탈바꿈하려면 어떻게 해야 하는가? 광고로는 인지도가 낮은 브랜드를 인지도가 높은 브랜드로 변화시키는 일이 무척 어렵다. 광고는 두 가지 불리한 요인을 가지고 있다. 첫째, 광고 자체는 신뢰성이 결여되어 있다. 둘째, 사람들이 한번도 들어본 적이 없는 브랜드 역시 신뢰성이 결여되어 있다. 기껏해야 이런 반응을 얻을 뿐이다. '내가 한번도 들어본 적이 없는 브랜드인 걸 보니 형편없는 브랜드일 게 틀림없군.' 하지만 PR은 이 두 가지 문제를 동시에 해결해 준다. 해당 브랜드에 대한 정보가 이해관계가 없을 것으로 생각되는 제3의 정보원으로부터 전달되기 때문에 신뢰성이 존재하는 것이다. 더욱이 소비자들은 자신들이 한번도 들어본 적이 없는 정보를 언론매체가 전달해 주기를 기대하게 마련이다. 이것이 바로 뉴스의 본질인 것이다.1990년대 말에 불었던 인터넷 열풍은 많은 신생 닷컴 기업들에게 심각한 문제점을 안겨주었다. 누구나 할 것 없이 인터넷 사업에 뛰어드는 상황에서, 개별 사이트가 일반인들에게 충분히 퍼블리시티되어 이름이 알려지는 일이 어떻게 가능할 수 있겠는가?



이러한 문제점을 타개하기 위해 상당수 인터넷 기업들은 광고로 눈을 돌렸다. 일반인들에게 널리 알리는 것이 불가능한 상황이니 거액의 광고비를 지출하여 사이트를 알리자는 게 당시 이들이 발상이었다. 페츠닷컴은 개나 고양이 등 애완동물을 기르는 사람들을 대상으로 애완동물 용품을 판매하는 웹사이트였다. 언론매체를 통해 널리 알려질 만한 참신한 아이디어는 아니었다. 사정이 이렇다보니 페츠닷컴은 자연히 광고대행사에 도움을 요청하게 된 것이다. 이 광고대행사는 손을 넣어 조정하는 강아지 인형을 고안해 냈다. 광고전문 잡지 「애드버타이징 에이지」는 이 강아지 인형을 가리켜 '닷컴 기업 광고 부분에서 최초로 등장한 명실상부한 유명 광고 모델'이라고 극찬했다. 이 강아지 인형은 일약 유명인사가 되었다.



이런 동화 같은 이야기에서 빠져있는 유일한 요소는 바로 페스닷컴의 매출이었다. 페츠닷컴은 불과 6개월만에 회사의 총수익인 2,200만 달러의 3배가 넘는 돈을 광고에 투입했다. 자금을 이런 식으로 낭비하다보니 페츠닷컴은 얼마 안 있어 결국 파산하고 말았다. 페츠닷컴의 광고를 담당했던 광고대행사 사장은 이렇게 말했다.



"비즈니스 모델, 시장상황, 나스닥, 벤처캐피털 등은 우리 회사가 통제할 수 없는 요인이다. 회사가 이렇게 된 것은 광고와는 무관한 일이다. 광고대행사를 활용하는 이유는 브랜드 인지도를 창출하기 위한 것인데, 우리는 그런 면에서 좋은 결과를 낸 것이다." 우리는 그런 면에서 좋은 결과를 낸 것이라고? 성공적인 브랜드를 창출했다고? 브랜드란 것이 도대체 무엇인가?



세계적으로 가장 창의성이 뛰어나다고 정평이 난 광고대행사의 사장이란 인물이 광고와 제품을 혼동하고 있는 것이다. 강아지 인형은 브랜드가 아니다(만약에 강아지 인형이 브랜드였다면 페츠닷컴은 차라리 강아지 인형의 판매에 나섰을 것이다). 페츠닷컴 자체가 브랜드인 것이다. 브랜드란 잠재고객의 마인드에 뭔가 긍정적인 이미지를 가진 이름이다. 볼보자동차는 '안전'을 표방한다. BMW는 '주행감(driving)'을 표방한다. 하지만 과연 페츠닷컴은 무엇을 표방하는가?



고객의 마인드에 긍정적인 인식을 주지 못하는 브랜드는 고객들이 제품을 구입하도록 동기를 유발하지 못한다. 오늘날 새로운 브랜드를 시장에 내놓으려고 한다면 언론매체의 주목을 끌 만한 내용을 담고 있을 필요가 있다. 퍼블리시티 없이는 제품이나 서비스가 아무리 좋다고 해도 새로운 브랜드는 실패하게 될 것이다. 다른 브랜드보다 제품이나 서비스가 낫다는 것만으로는 충분하지 않다. 이(제품이나 서비스)보다 더 좋은 PR 아이디어를 필요로 한다.



어떻게 하면 PR 전투에서 승리를 거둘 수 있는가? 여러분이 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 상품 영역을 개발하라. 그 다음으로 고객들이 기존 영역에서 새로운 영역으로 전환할 수 있도록 동기를 유발하는 요인이 그 새로운 영역에 존재하는지 확인해 보라. 이런 일이란 말하기는 쉬워도 행하기는 어렵다. 종래의 마케팅 지식은 새로운 영역을 개발하는 데 부정적인 요인으로 작용한다. 마케팅에 종사하는 사람들이 일반적으로 가장 먼저 던지는 질문은 '시장의 규모가 어떻게 되는가?'이다. 새로운 상품 영역의 경우에 시장의 규모는 제로다.광고 캠페인을 실시하는 기업은 자사의 정체성이라든지, 판매하고자 하는 제품, 판매대상이 되는 고객을 결정할 수 있었다. 그러나 PR 캠페인을 전개하는 기업은 자사의 미래를 말 그대로 다른 사람들의 손에 맡겨야만 한다. 언론매체가 자사의 정체성이나 판매제품 외에도 활용해야 할 판매전략마저 결정하게 된다. 언론매체에게 마케팅 전략의 방향을 맡기는 것은 무척이나 얼빠진 행동처럼 보이기 십상이다. 하지만 기업의 입장에서 선택의 여지가 어디 있는가? 언론에 대항해 싸울 수 없는 노릇이다. 그런 투쟁에서는 언론이 항상 승리하게 마련이다. PR 프로그램에 적당한 좌우명은 바로 이것이다. '만약 첫 시도에서 성공하지 못하면, 노선을 바꿔 시도해 보라.'오늘날 마케팅 분야에서 가장 큰 이슈가 되고 있는 것은 광고도 아니고 PR도 아니다. 이른바 '라인확장'이 가장 큰 이슈가 되고 있다. 라인확장이란 다른 상품 영역에 속하는 새로운 제품에다 기업명이나 브랜드명을 붙이는 것을 말한다.



새로운 브랜드를 도입할 것인가, 아니면 라인확장 브랜드를 선택할 것인가? 광고에 드는 비용이 엄청나다는 사실이 라인확장 브랜드를 선택하는 이유가 되어서는 안 된다. 제품 자체와 그 특성, 장점 등은 차지하고라도 새로운 브랜드에서 가장 필요한 것은 그 브랜드에 대한 신뢰이다. 이것은 오로지 PR만이 수행할 수 있는 일이다.세계적으로 언론매체에 가장 빈번하게 보도된 기업은 어디인가? 미디어 분석전문기업인 카르마에 따르면, 세계에서 보도가 가장 많이 된 기업은 마이크로소프트라고 한다. 마이크로소프트는 출범한 지 27년밖에 되지 않았지만 마이크로소프트 브랜드는 코카콜라 다음으로 세계적으로 두 번째 높은 가치를 지닌 브랜드가 되었다. 광고전문가들이 마케팅 전략을 논할 때 끊임없이 내세우는 주장은 광고가 브랜드를 구축한다는 것이다. 그리고 위대한 광고야말로 위대한 브랜드를 구축한다는 것이다. 그렇다면 마이크로소프트 브랜드가 구축된 것은 광고 때문인가? 그렇지 않다. 천만의 말씀, 만만의 말씀이다.



마이크로소프트 브랜드를 현재의 브랜드로 끌어올린 것은 엄청난 퍼블리시티의 힘이었다. 여러분들은 아마도 마이크로소프트라는 기업 자체나 마이크로소프트 제품에 관한 기사를 지금까지 수십 건 정도 읽은 기억이 있을 것이다. 윈도95, 윈도98, 윈도NT, 윈도2000, 윈도XP, MS워드, 엑셀, 파워포인트, X박스, 닷넷 등등. 그런데 여러분은 혹시 마이크로소프트에서 시행한 광고를 단 한 개라도 기억하고 있는가?



마이크로소프트는 윈도XP를 출시할 때 인기가수 마돈나가 '레이 오브 라이트'라는 노래를 부른 대가로 엄청난 돈을 지불했다. 하지만 윈도XP의 성공여부는 마이크로소프트나 이들의 광고에 달려있지 않고, 언론매체에 달려있다. 사람들의 상품구매 여부는 마돈나의 감미로운 목소리가 아니라, 오히려 언론매체의 보도에 크게 좌우된다.



브랜드 구축에 있어서 광고는 별반 영향을 미치지 못하게 되어버렸다. 브랜드를 구축하는 것은 언론매체의 보도인 것이다. 언론매체에서 내보내는 보도내용이 많으면 많을수록, 특히 그 내용이 호의적이면 호의적일수록 브랜드는 그만큼 강력해지는 것이다. 빌 게이트가 미국에서 가장 널리 알려진 경영인 중 한 사람으로 우뚝 서게 된 것 역시 퍼블리시티를 통해서였다. 빌 게이츠라는 인물이 개인으로서 막강한 브랜드가 되도록 이끌어 준 것은 분명히 광고가 아니었다. 그런데 만약 새로운 제품이나 서비스를 출시하려는데 언론매체를 통해 소개할 만한 소재가 없는 경우에 어떻게 해야 할까? 특정브랜드를 개발했는데 언론매체로부터 외면을 당하기라도 하는 경우에 마케팅 담당자들은 즉각 PR을 통한 마케팅 전략을 접고 만다. 어쩔 도리가 없다는 게 이들의 변명이다. 따라서 광고를 통해 새로운 브랜드를 시장에 선보이는 수밖에 없다는 것이다.



다음이 바로 오늘날의 마케팅에서 가장 중요한 문제가 되었다. PR의 잠재요인이 전혀 없는 브랜드는 어떻게 시장에 내놓을 것인가? 애석하지만 진실을 말하자면 시장에 내놓지 않는 게 차라리 낫다. 언론매체의 영향이 포화상태에 이른 작금의 환경에서는 언론매체에서 성패가 가려지게 마련이다. 언론매체는 전쟁터에 비유할 수 있다. PR 전쟁에서 승산이 없는 브랜드를 출시하는 마케팅 담당자는 마치 참호 속에 몸을 숨기고 있는 적군에게 정면 공격을 감행하는 무모한 장군과 같은 입장에 처해 있는 것이다. 라인확장 브랜드에다 대대적인 광고, 그리고 잠재적 퍼블리시티 가능성의 부족, 이 세 가지 요소가 한데 어우러지면 그야말로 치명적인 결과를 가져올 수 있다. 마케팅이 성공을 거둘 가능성은 거의 없는 데다 금전적 손실이 엄청날 게 분명하기 때문이다.오늘날의 PR에서 가장 효과적인 기법 가운데 하나는 '초석'을 다지는 이야기를 만드는 것이다. 이것은 전체 퍼블리시티 프로그램을 지원할 수 있는, 주요 인쇄매체나 방송국을 통해 보도되는 긍정적인 기사를 의미한다. 1997년 4월 28일자 「월스트리트저널」'소비시장' 섹션의 첫 페이지에 파파존스 피자를 소개하는 내용의 기사가 게재되었다. 파파존스 측의 테마는 '더 좋은 재료, 더 좋은 피자'였다. 시간이 지나면서 애초에 '초석'을 다지게 했던 기사는 다른 매체의 수많은 관련 기사를 낳을 가능성이 놓다. 이 때 파파존스 피자에 관한 기사를 쓰는 리포터라면 누구든지 예전에 「월스트리트저널」에서 어떤 내용의 기사를 작성했는지 점검하게 마련이다. 그리고 이런 일은 인터넷 덕분에 쉽게 이루어질 수 있다.



PR은 본질적으로 두 단계로 이루어진 게임이다. 첫째는 산을 올라가는 단계, 둘째는 산을 내려가는 단계로 구분할 수 있다. 브랜드를 구축하고 있을 때는 언론매체라는 산을 올라가고 있는 것에 비유할 수 있다. 정상에서부터 출발하는 것도 아니요, 오르는 과정 역시 만만치 않다. 일단 정상에 도달하게 되면, 다시 말해 마이크로소프트 같은 막강한 브랜드를 구축하게 되면, 여러분이 지금껏 구사하던 전략을 바꿔야 한다.



PR 전략을 구사할 때 신중하게 취사선택하는 감식안이 있어야 한다. 이제는 퍼블리시티를 위해 굳이 상대방에게 전화를 걸지 않고, 전화를 받는 입장이 된다. 이럴 땐 언론의 취재요청을 허락하기보다는 거절하는 경우가 더 많아진다. 여러분의 전략은 이제 브랜드를 널리 알리는 것이 아니라 부정적인 여론으로부터 브랜드를 보호하는 것이다.



브랜드 인지도를 높이는 단계에서 취해야 할 전략은 '브랜드를 전개'하는 것이다. 따라서 언론매체의 기사들을 취사선택하는 것이 아니라 무조건 받아들여야만 한다. 초기의 이런 기사들은 대체로 처음부터 주요 TV나 유력 일간지에서 다루어지는 경우가 거의 없을 것이다. 대개의 경우 처음에는 일반인들에게 잘 알려지지 않은 소규모 매체를 통해 기사가 게재되도록 한 다음에 좀 더 중요한 매체로 퍼블리시티를 '전개'해나가야 한다. PR에 투입하는 노력이 소기의 결실을 맺기 위해서는 충분한 시간을 들여야 한다. 참을성이 없으면 부진한 PR 활동보다 오히려 우수한 PR 아이디어를 더 죽이게 된다. PR아이디어가 탁월할수록 그 아이디어를 누군가의 마인드에 심는 데 걸리는 시간은 그만큼 길어진다. 새롭고 색다른 아이디어라고 제시하면 곧바로 의심의 눈길을 받게 마련이다. 언론매체 관계자들 역시 소비자만큼 의혹에 찬 눈길을 보내는 경우가 종종 있다.



언론인들만큼 언론매체의 기사를 가장 많이 접하고 관심을 두는 사람도 없다. "어떻게 우리는 이런 내용의 기사를 다루지 못했지?"라는 것이 언론사 편집자가 던지는 전형적인 질문이다. "새로운 시각을 발굴해서 다음 주에는 우리 나름대로 기사를 내도록 하자고." 브랜드 구축활동을 전개해나가는 과정에서 핵심이 되는 것이 바로 이런 역학관계들이다. 즉, 새로운 아이디어를 원하는 매체는 어디인지, 다른 매체를 통해 신뢰성을 이미 확보한 후에야 기사를 다루려는 매체는 어디인지 신중하게 고려해 볼 필요가 있다. 물론 모든 규칙에는 항상 예외가 있게 마련이다. 만약 여러분이 개발한 브랜드가 그 자체로서 언론매체의 취재열기를 저절로 불러올 만한 위력적인 기사거리가 된다면, 모든 매체에 거의 동시에 보도 기사를 내보내도 무방하다. 남성 발기부전 치료를 위한 최초의 처방약품인 비아그라의 출시가 바로 이런 종류의 기사거리였다. 하지만 마케팅 역사상 비아그라만큼 신속한 성장을 이룬 브랜드는 그다지 많지 않다.대부분의 마케팅 프로그램에서 누락되어 있는 요소는 바로 그 브랜드의 우수성을 대변해 줄 유명인사이다. 제품은 퍼블리시티를 창조해내지 못한다. 그것을 창출하는 것은 바로 사람들이다. 언론사는 자동차나 식빵, 캔 맥주를 대상으로 인터뷰를 할 수 없다. 이들이 인터뷰할 수 있는 대상은 오로지 실제로 살아 숨쉬는 인간이다. 언론매체는 획기적인 신제품 개발에 가장 크게 공헌한 한 사람에 초점을 맞추고 싶어한다. 이런 대변인이야말로 해당 브랜드의 얼굴이며 목소리이다. 어떤 PR 프로그램이든 그 궁극적인 성공은 이들이 내세운 대변인이 얼마나 큰 효과를 발휘하는가에 어느 정도 영향을 받는다. 누구를 대변인으로 내세우느냐는 결코 소홀히 다루어서는 안 되는 중대한 결정이다.



회사의 브랜드가 지닌 우수성을 대변할 수 있는 인물로 누가 가장 적임자일까? 대부분의 경우, 그것은 바로 해당기업의 CEO이다. CEO는 브랜드의 성패에 가장 많은 책임을 감당해야 할 인물이다. PR은 기업과 그 브랜드의 장기적인 성공에 무척 중요한 요소다. 따라서 기업의 CEO는 자기 시간의 절반 이상을 PR에 투입할 각오가 되어 있어야 한다. 오늘날은 PR의 시대인 까닭에 많은 PR은 CEO는 물론이요, 더 나아가 나머지 기업 전체의 성패에도 대단한 영향을 미친다. 과거에 큰 성공을 거둔 브랜드를 살펴보면 대부분 PR을 통해 큰 성공을 거두게 되었음을 알 수 있다. 또한 이런 대다수 기업들이 PR에서 거둔 성공의 이면에는 기업을 대변하는 유명인사 CEO들이 있었다.광고의 몰락



광고와 정직성PR의 부상