마케팅 반란

광고의 몰락



광고와 정직성



우리는 최근에 대형 고객사의 CEO에게 "귀사의 광고대행사에서는 어떤 전략을 제시합니까?"라는 질문을 던진 적이 있다. 그러자 그는 이렇게 대답했다. "우리는 광고대행사 측에 어떻게 해야 할지 절대로 묻지 않아요. 그냥 그 사람들에게 이렇게 저렇게 하라고 지시만 할 뿐이죠."

광고의 시대는 이제 끝났다. 오늘날의 광고주들은 더 이상 광고 대행사들을 신뢰하지 못하기 때문에 회사의 사활이 걸린 전략적 의사결정을 내리는 데 도움을 주리라고는 기대조차 하지 않는다. 한때 마케팅 활동의 파트너였던 기업과 광고대행사 간의 관계는 이제 고객과 판매자의 관계로 전략해 버렸다. 광고는 기업의 예산편성에서 상당히 많은 비중을 차지할지 모르지만 경영의 시각에서 볼 때 광고의 위상은 심각할 정도로 낮아진 상태이다. 어떤 광고를 하든 간에 가장 약한 고리는 신뢰성이다. 대부분 광고의 내용은 사람들에게 믿음을 주지 못한다. 사람들은 광고의 실체를 있는 그대로 보고 있기 때문이다. 다시 말해 광고란 기업이 소비자에게 자사의 상품을 판매하기 위한 이기적인 목적으로 돈을 지출하며 행하는 일방적인 내용이라는 것이다.

광고에 대한 일반인들의 인식이 과거에도 그랬던 것은 아니다. 제2차 세계대전 이후 광고는 미국 기업사회에서 떠오르는 별이었다. 제2차 세계대전 이후 텔레비전의 등장에 힘입어 광고의 양은 폭발적으로 늘어났다. 광고 량의 증가는 광고 효과의 감소와 일치한다. 광고 효과에 관한 조사를 벌일 때마다 언제나 같은 결과가 나타난다. 특정 매체에서 광고의 양이 늘어날수록 각각의 개별광고가 얻을 수 있는 광고 효과는 떨어지는 법이다. 두께가 얇은 잡지에 광고를 내면 똑같은 잡지라도 두께가 두꺼운 경우보다 독자의 눈에 띄거나 읽힐 가능성이 일반적으로 높게 마련이다. 텔레비전 프로그램의 경우에도 광고가 많은 프로그램에 광고를 내는 것보다 광고가 거의 없는 프로그램에 광고를 내는 게 시청자의 주목을 끌 가능성이 더 높다.

광고의 양이 많아질수록 광고에서 전달하고자 하는 내용들은 집안의 벽지처럼 되어버리고 만다. 광고는 이른 아침부터 늦은 밤까지 우리를 에워싸고 있다. 광고 효과를 떨어뜨리는 것은 비단 광고의 양이 많기 때문만이 아니다. 각각 다른 내용을 담고 있는 광고의 수가 많기 때문에 효과가 떨어지기도 한다. 광고가 점차 양이 많아지고 다양해질수록, 우리는 광고에서 전달하는 내용을 배제하려는 경향을 가진다. 그러다가 독특한 광고가 있을 때에만 비로소 주의를 집중할 따름이다. 더욱 중요한 사실은, 일반 소비자들이 광고에서 제시된 정보가 일방적일 뿐만 아니라 편파적이라고까지 느낀다는 점이다. 광고는 전체적인 사실을 그대로 나타내지도 않을뿐더러 대안을 제시하지도 않으면서 소비자를 현혹하는 경우가 비일비재하다는 것이다. 누가 누구를 바보 취급하고 있는가? "당사에서 개발한 제품은 시중에 나와있는 다른 제품보다 비타민과 미네랄, 단백질이 더 풍부합니다." 물론 사실일 수 있다. 1퍼센트 정도.

광고가 전혀 없거나 아니면 거의 없었던 시절에는 어떤 광고를 내보내도 효과가 있었다. 일단 광고를 하기만 하면 사람들에게 널리 읽히고 화제가 되었다. 하지만 이제는 더 이상 과거에 매달려 살 수 없는 노릇이다. 광고는 이제 더 이상 신선하지도 않고 흥밋거리도 되지 못한다. 광고가 주변에 지나치게 널려 있기 때문이다. 현재 최고의 인기를 누리고 있는 커뮤니케이션 기법인 광고가 이제 사양길에 접어들었다고 어떻게 말할 수 있는가? 역사의 실례를 살펴보면 해답을 알 수 있다. 역사적으로 볼 때 커뮤니케이션 기법들은 기능으로서의 소임을 다하면 예술형식으로 변화한다.

광고와 창의성



만약 여러분도 필자들처럼 광고대행사에서 일해본 적이 있다면, 광고대행사 조직 내부에서 가장 남용되고 있는 단어가 '크리에이티브'라는 사실을 알 것이다. 그렇다면 과연 창의성이란 무엇인가? 사전적인 의미나 일상적인 용례에 따르면, 창의성이란 독창적이고 뭔가 새롭고 색다른 것을 생산해 내는 것이다. 그러나 창의성이란 광고가 아니라 오히려 제품에 있어야 하는 것이 아닌가?

브랜드 구축의 본질은 해당 브랜드가 새로운 분야에 최초로 뛰어든 광고가 획기적인 광고라는 식의 인식을 심어주어서는 곤란하다는 것이다. 세상 사람들한테 자신의 실력을 인정받으려는 예술가처럼, 광고인들 역시 광고업계에서 한창 유행하는 특정 경향이 나타나면 지체 없이 달려든다. 몇 년 전에 광고업계에서 동물들이 나오는 광고가 유행처럼 번졌다. 동물을 처음으로 등장시켰던 최초의 광고는 에너자이저 건전지 광고로, 여기에는 토끼가 등장했다. 그 뒤 동물이 등장하는 광고가 연이어 나타났다. 코카콜라는 북극곰을 등장시켰고, 버드와이저는 개미, 개구리, 족제비, 비버를 등장시키더니 급기야 도마뱀까지 출연시켰다. 동물들이 광고에 등장하는 것이 과연 바람직한가. 아니면 바람직하지 못한가? 마케팅과 관련된 모든 질문들이 그렇듯이 정답은 언제나 동일하다. 상황이나 조건에 따라 다르다는 것이다. 이 모든 것은 무엇을 광고하는가에 달려있다.

광고업계에서 가장 뛰어난 명성을 지닌 크리에이티브 디렉터이자 닛산 자동차의 텔레비전 광고를 제작했던 리 클라우는, 파격적이고 창의적인 광고란, "기존의 한 분야에서 지켜지던 규칙들을 바꾸되, 그것도 영원히 바꾸는 광고"라고 정의를 내리고 있다. 이런 파격적인 광고에서 나타난 창의성은 창의성을 추구하는 광고인들 사이에서 높은 평가를 받는다. 인형을 등장시킨 닛산 자동차의 텔레비전의 광고는 '1996년에 가장 화제가 된 광고'가 되었다. 창의성이 넘치면 여러 가지 상을 받게 된다. 하지만 과연 매출도 그만큼 올라갈 것인가? 실제 증거자료들을 살펴보면 결과가 상당히 실망스럽다. 닛산 자동차의 텔레비전 광고가 있었던 해에 닛산 자동차와 경쟁업체들이 올린 매출액을 살펴보면 다음과 같다. 도요타 자동차는 평균적으로 7퍼센트 올랐다. 혼다는 6퍼센트 올랐다. 자동차업계는 평균적으로 3퍼센트 신장세를 나타냈다. 그런데 유독 닛산 자동차의 경우에는 매출액이 3퍼센트 떨어졌다. 클라우는 닛산 자동차가 광고를 통해 효과를 보지 못했다는 불만을 토로하면 자신에게는 책임이 없다며 당당하게 이렇게 답변한다. "나는 자동차 디자이너가 아니거든요."

제너럴 모터스(이하 GM으로 표기)의 시에라 데날리의 광고를 생각해 보라. "우리는 자동차 바퀴를 발명하지는 않습니다. 우리는 단지 바퀴 4개가 모두 돌아가야 한다는 생각을 했을 뿐입니다." 이 광고 카피에 숨겨진 정말로 중요한 정보가 바로 이것이다. '4륜구동이 장착된 세계 최초이자 유일한 픽업트럭'이라는 사실이다. 4륜 구동은 트럭을 구매하고자 하는 소비자에게 강력한 동기요인이 될 수 있다. 하지만 이런 정보는 언론매체의 보도를 통해 신뢰성을 확보할 필요가 있다.

- 얼마나 많은 자동차들이 4륜구동 기능을 가지고 있는가? - 4륜구동은 사고 발생률을 줄여주는가? - 정부 관리들은 어떤 의견을 가지고 있는가? - 새로운 자동차에게 4륜구동을 의무화하도록 하는 움직임이 있는가?

광고인들은 창의성과 '위대한 아이디어'를 논한다. 하지만 광고하고자 하는 상품이 사람들의 주목을 받을 수 있는 엄청난 정보를 지녔다 한들 광고문안에서 잠재고객들이 이런 정보를 발견할 수 없다면 정말로 중요한 핵심내용이 빠진 것이다. 광고가 효과를 거두기 위해 필요한 것은 창의성이 아니라 고객들에게 믿음을 줄 수 있는 신뢰성이다.

광고와 브랜드 인지도



광고의 주된 목적 중에 하나는 브랜드 인지도를 높이는 것이라는 점은 하나의 믿음이 되어버렸다. 그렇다면 사람들의 이목을 끌만한 광고를 내보내는 것만큼 인지도를 향상시키는 데 있어서 더 나은 방법이 어디 있겠는가? '사람들의 주목을 받으려면 그만큼 비용을 지출해야 한다'는 것이 광고업계에 종사하는 사람들의 모토인 듯 하다. 그러나 동기유발이 없는 주목은 아무 쓸모가 없는 요소에 불과하다.

볼보 사에서 자동차가 강철로 만든 벽에 부딪히는 실험을 보여줄 때 이 충돌실험 장면은 여러분의 주목을 끈다. 이 실험은 안전을 중요시하는 볼보자동차 측의 입장을 여러분의 뇌리에 깊이 박히게 한다. 그런데 만약 사람들의 주목을 끄는 광고를 냈으면서도 이 광고에 아무런 동기유발 요인이 들어가 있지 않다면 얻을 만한 게 별로 없을 것이다.

광고대행사들은 인지도가 낮은 브랜드에 대해서 사람들의 주목을 끄는 광고를 내보내는 것을 정당화하는 경우가 많다. 잠재고객들이 해당 브랜드 제품을 구입함으로써 얻을 수 있는 여러 장점을 전달하기 전에 그 브랜드가 무엇인지 알려줘야 한다는 것이 이들의 전략인 셈이다. 하지만 만약 소비자가 광고에 나오는 회사를 예전에 한번도 들어 본 적이 없다면 과연 그 광고에 주목할 이유가 있겠는가?

그렇다면 인지도가 낮은 브랜드에서 인지도가 높은 브랜드로 탈바꿈하려면 어떻게 해야 하는가? 광고로는 인지도가 낮은 브랜드를 인지도가 높은 브랜드로 변화시키는 일이 무척 어렵다. 광고는 두 가지 불리한 요인을 가지고 있다. 첫째, 광고 자체는 신뢰성이 결여되어 있다. 둘째, 사람들이 한번도 들어본 적이 없는 브랜드 역시 신뢰성이 결여되어 있다. 기껏해야 이런 반응을 얻을 뿐이다. '내가 한번도 들어본 적이 없는 브랜드인 걸 보니 형편없는 브랜드일 게 틀림없군.' 하지만 PR은 이 두 가지 문제를 동시에 해결해 준다. 해당 브랜드에 대한 정보가 이해관계가 없을 것으로 생각되는 제3의 정보원으로부터 전달되기 때문에 신뢰성이 존재하는 것이다. 더욱이 소비자들은 자신들이 한번도 들어본 적이 없는 정보를 언론매체가 전달해 주기를 기대하게 마련이다. 이것이 바로 뉴스의 본질인 것이다.

광고와 닷컴 기업들



1990년대 말에 불었던 인터넷 열풍은 많은 신생 닷컴 기업들에게 심각한 문제점을 안겨주었다. 누구나 할 것 없이 인터넷 사업에 뛰어드는 상황에서, 개별 사이트가 일반인들에게 충분히 퍼블리시티되어 이름이 알려지는 일이 어떻게 가능할 수 있겠는가?

이러한 문제점을 타개하기 위해 상당수 인터넷 기업들은 광고로 눈을 돌렸다. 일반인들에게 널리 알리는 것이 불가능한 상황이니 거액의 광고비를 지출하여 사이트를 알리자는 게 당시 이들이 발상이었다. 페츠닷컴은 개나 고양이 등 애완동물을 기르는 사람들을 대상으로 애완동물 용품을 판매하는 웹사이트였다. 언론매체를 통해 널리 알려질 만한 참신한 아이디어는 아니었다. 사정이 이렇다보니 페츠닷컴은 자연히 광고대행사에 도움을 요청하게 된 것이다. 이 광고대행사는 손을 넣어 조정하는 강아지 인형을 고안해 냈다. 광고전문 잡지 「애드버타이징 에이지」는 이 강아지 인형을 가리켜 '닷컴 기업 광고 부분에서 최초로 등장한 명실상부한 유명 광고 모델'이라고 극찬했다. 이 강아지 인형은 일약 유명인사가 되었다.

이런 동화 같은 이야기에서 빠져있는 유일한 요소는 바로 페스닷컴의 매출이었다. 페츠닷컴은 불과 6개월만에 회사의 총수익인 2,200만 달러의 3배가 넘는 돈을 광고에 투입했다. 자금을 이런 식으로 낭비하다보니 페츠닷컴은 얼마 안 있어 결국 파산하고 말았다. 페츠닷컴의 광고를 담당했던 광고대행사 사장은 이렇게 말했다.

"비즈니스 모델, 시장상황, 나스닥, 벤처캐피털 등은 우리 회사가 통제할 수 없는 요인이다. 회사가 이렇게 된 것은 광고와는 무관한 일이다. 광고대행사를 활용하는 이유는 브랜드 인지도를 창출하기 위한 것인데, 우리는 그런 면에서 좋은 결과를 낸 것이다." 우리는 그런 면에서 좋은 결과를 낸 것이라고? 성공적인 브랜드를 창출했다고? 브랜드란 것이 도대체 무엇인가?

세계적으로 가장 창의성이 뛰어나다고 정평이 난 광고대행사의 사장이란 인물이 광고와 제품을 혼동하고 있는 것이다. 강아지 인형은 브랜드가 아니다(만약에 강아지 인형이 브랜드였다면 페츠닷컴은 차라리 강아지 인형의 판매에 나섰을 것이다). 페츠닷컴 자체가 브랜드인 것이다. 브랜드란 잠재고객의 마인드에 뭔가 긍정적인 이미지를 가진 이름이다. 볼보자동차는 '안전'을 표방한다. BMW는 '주행감(driving)'을 표방한다. 하지만 과연 페츠닷컴은 무엇을 표방하는가?

고객의 마인드에 긍정적인 인식을 주지 못하는 브랜드는 고객들이 제품을 구입하도록 동기를 유발하지 못한다. 오늘날 새로운 브랜드를 시장에 내놓으려고 한다면 언론매체의 주목을 끌 만한 내용을 담고 있을 필요가 있다. 퍼블리시티 없이는 제품이나 서비스가 아무리 좋다고 해도 새로운 브랜드는 실패하게 될 것이다. 다른 브랜드보다 제품이나 서비스가 낫다는 것만으로는 충분하지 않다. 이(제품이나 서비스)보다 더 좋은 PR 아이디어를 필요로 한다.

어떻게 하면 PR 전투에서 승리를 거둘 수 있는가? 여러분이 최초로 뛰어들 수 있는 새로운 상품 영역을 개발하라. 그 다음으로 고객들이 기존 영역에서 새로운 영역으로 전환할 수 있도록 동기를 유발하는 요인이 그 새로운 영역에 존재하는지 확인해 보라. 이런 일이란 말하기는 쉬워도 행하기는 어렵다. 종래의 마케팅 지식은 새로운 영역을 개발하는 데 부정적인 요인으로 작용한다. 마케팅에 종사하는 사람들이 일반적으로 가장 먼저 던지는 질문은 '시장의 규모가 어떻게 되는가?'이다. 새로운 상품 영역의 경우에 시장의 규모는 제로다.

PR의 부상



제3자의 위력



사람들은 보통 다른 사람이 가장 좋다고 생각하는 것에 따라 자신들도 가장 좋은 게 뭔지 결정을 내린다. 이런 결정을 내리는 데 중요한 역할을 하는 두 가지 정보원이 바로 언론매체와 입소문이다.

여러분은 자신의 눈과 귀로 직접 보고 듣는 것만으로 현실세계를 관찰하며 현대를 살아갈 수 없다. 여러분 자신과 현실 사이에 놓여있는 제3자들의 눈과 귀를 통해 간접적으로 얻은 정보에 의존할 수밖에 없다. 언론매체는 대다수 사람들의 삶에 의미를 보태는 중요하고도 핵심적인 연결고리 역할을 수행한다. 언론매체를 통해 얻는 정보가 없이는 자본주의 사회에서 정치·경제적 삶을 제대로 영위할 수 없다. 신문에서 읽는 모든 정보를 믿을 수 없는 노릇이지만 언론매체로부터 엄청난 영향을 받고 있는 것은 사실이다. 이러한 언론매체의 위력에 비해 광고는 신뢰성이 거의 전무한 상태다. 만약 여러분에게 선택권이 있다고 가정해보자. 예를 들어 여러분이 신문이나 잡지에 광고를 낼 수도 있고, 아니면 그 대신에 여러분에 관한 기사를 내보낼 수 있다고 하자. 이런 경우에 기사 대신에 광고를 선택할 기업들이 과연 얼마나 될까? 딱 잘라 말하자면 단 한군데도 없을 것이다. 광고에는 신뢰성이 없기 때문이다.

PR로 새 브랜드 구축하기



세계적으로 언론매체에 가장 빈번하게 보도된 기업은 어디인가? 미디어 분석전문기업인 카르마에 따르면, 세계에서 보도가 가장 많이 된 기업은 마이크로소프트라고 한다. 마이크로소프트는 출범한 지 27년밖에 되지 않았지만 마이크로소프트 브랜드는 코카콜라 다음으로 세계적으로 두 번째 높은 가치를 지닌 브랜드가 되었다. 광고전문가들이 마케팅 전략을 논할 때 끊임없이 내세우는 주장은 광고가 브랜드를 구축한다는 것이다. 그리고 위대한 광고야말로 위대한 브랜드를 구축한다는 것이다. 그렇다면 마이크로소프트 브랜드가 구축된 것은 광고 때문인가? 그렇지 않다. 천만의 말씀, 만만의 말씀이다.

마이크로소프트 브랜드를 현재의 브랜드로 끌어올린 것은 엄청난 퍼블리시티의 힘이었다. 여러분들은 아마도 마이크로소프트라는 기업 자체나 마이크로소프트 제품에 관한 기사를 지금까지 수십 건 정도 읽은 기억이 있을 것이다. 윈도95, 윈도98, 윈도NT, 윈도2000, 윈도XP, MS워드, 엑셀, 파워포인트, X박스, 닷넷 등등. 그런데 여러분은 혹시 마이크로소프트에서 시행한 광고를 단 한 개라도 기억하고 있는가?

마이크로소프트는 윈도XP를 출시할 때 인기가수 마돈나가 '레이 오브 라이트'라는 노래를 부른 대가로 엄청난 돈을 지불했다. 하지만 윈도XP의 성공여부는 마이크로소프트나 이들의 광고에 달려있지 않고, 언론매체에 달려있다. 사람들의 상품구매 여부는 마돈나의 감미로운 목소리가 아니라, 오히려 언론매체의 보도에 크게 좌우된다.