엄마를 잡아라

엄마를 잡아라

마리아 베일리 지음/임승호 옮김

거름/2003년 7월/390쪽/15,000원



1조 달러 시장

미국 통계청이 최근 조사한 결과에 따르면 가계 지출의 80%를 어머니가 주관한다. 혼자 가계를 꾸려나가는 엄마들을 조사하면 수치는 훨씬 높아진다. 이 지출을 금액으로 환산하면 1조 6천억 달러에 달하고, 혼자 가계를 꾸려나가는 엄마들은 연간 17억 4천만 달러를 소비한다.

가정용품이나 개인 생활용품 및 패키지 상품을 포함한 모든 시장의 주요 소비 계층이 어머니라는 사실은 쉽게 알 수 있다. 시장에서 장바구니를 들고 다니는 정도라고 생각하면 오산이다. 연장, 욕실용품, 배관공, 투자 증권, 집, 자동차, 축구공, 휴양지, 수업료, 장난감 등 거의 모든 분야에서 소비의 주체가 바로 어머니인 것이다. 생활비만 지출하는 것이 아니다. 전업주부뿐만 아니라 사업하는 엄마들, 즉 신규 사업을 위해 사무용품, 복사기, 컴퓨터, 회계 및 법률 서비스 등을 구매하는 여성 사업가들, 그리고 기업체에서 구매와 관련된 부서에서 일하는 여성들이 있다.

정치 분야에서도 엄마들의 힘은 강력하다. 1996년 대통령 선거에서 빌 클린턴을 백악관에 입성시키는 데 가장 중요한 역할을 한 사람들은 ‘사커 맘(soccer mom : 자녀에게 축구를 시키고 응원할 정도로 자녀 교육에 열성적인 엄마. 미국에 축구가 대중화되면서 신세대 엄마를 지칭하게 됨)’이라 불리던 엄마들이다. 이 같은 어머니의 영향력을 이해해야 어머니들의 천문학적 지출을 손에 넣을 수 있다. 맘 마켓에서 성공하려면 21세기 어머니가 어떤 존재인지 반드시 명확한 시각을 가져야 한다.



엄마를 아세요? - 엄마들과의 인터뷰

우리가 알아낸 다음의 결과를 분석하면 어머니들을 공략할 수 있는 마케팅 기회를 포착해낼 수 있다. 인쇄광고, 텔레비전 광고가 어머니들과의 대화를 아주 잘하거나 잘한다고 생각하는 어머니는 소수에 불과했으며, 기업들의 광고 캠페인에 어머니들의 요구가 잘 반영되어 있다고 대답한 어머니도 전체의 38%에 불과했다. 그리고 “여러분은 얼마나 자주 자신들에게 전달되는 잘못된 메시지를 보게 되는가?”라는 질문에는 응답자의 50%가 빈번하게 또는 아주 빈번하게 잘못된 메시지가 전달되는 광고를 본다고 대답했다. 바로 여기에 마케팅의 기회가 존재한다. 즉, 어머니들이 이해하는 언어로 가치 있고 연관된 메시지를 전달하는 마케터라면 어머니들의 구매력을 잡을 수 있다는 뜻이다.

엄마들에 대한 다양한 항목의 조사를 통해 우리는 다음과 같은 결과를 얻어낼 수 있었다. 어머니들은 가정과 자신에게 필요한 물품, 특히 자녀에게 필요한 물품은 대부분 친구나 친척들이 추천하는 제품을 구매하므로 어린이 관련 제품을 판매하는 기업들이 시장의 잠재력을 온전하게 끌어내려면 어머니들의 네트워킹 능력에 특별한 관심을 기울여야 한다. 또한 어머니들은 시간 절약과 편리함을 추구하므로 한번 써본 제품이 마음에 들어 그들로부터 인정을 받기만 하면 어머니들은 반드시 계속해서 그 기업에 대해 높은 충성도를 보인다.

엄마들이 제품과 서비스에 대해 대화하는 곳은 집으로 주로 전화를 통해서이며, 직장에서도 대화를 빈번하게 나눈다. 이메일을 통해 제품에 대한 정보를 주고받는다는 대답도 직장에서의 대화가 차지하는 비율보다 약간 높게 나왔다. 그리고 제품의 정보가 필요할 때 다른 엄마들의 추천, 인터넷 등을 주로 활용한다고 대답했다.

어머니들이 사이트를 찾는 방법은 주로 두 가지 정도이며, 그 사용 비율은 대동소이하다. 그 두 방법은 ‘검색 엔진 이용’과 ‘인터넷 주소 직접 입력’이다. 인터넷 주소를 직접 입력하는 경우에는 잡지, 신문 및 우편물 등의 인쇄 출판물에서 그 주소 정보를 얻고, 이보다 약간 적은 수의 어머니들이 친구나 친척이 권유한 사이트에 접속한다고 대답했다. 그리고 60% 이상의 어머니들이 인터넷에 소개된 제품을 구입한 경험이 있다고 대답했다. 이는 웹이 설득력 있는 마케팅 도구로 사용될 수 있다는 의미가 된다.

잡지는 맘 마켓에서 중요한 매체로 자리잡고 있다. 어머니들이 직접 구독하는 잡지는 평균 3.41가지이며, 45%의 어머니들은 잡지를 활용해 아이들이 필요한 용품에 대한 정보를 일부 얻는다고 대답했다. 그리고 잡지는 어머니들에게 마케팅 메시지를 전달하는 데도 유용한 수단이다. 어머니들은 제품을 사용함으로써 생기는 이점과 바쁜 일상 생활에 대한 해결책을 제시하는 광고에 큰 비중을 두었다.

“구매를 결정할 때 쿠폰, 특별 할인 광고, 단골 고객 우대 프로그램, 특별 회원제, 특별 이벤트 등이 얼마만큼 영향을 미치는가?” 그 광고의 효율성을 좌우하는 중요한 요소인 가격에 대해서 엄마들은 이렇게 답했다. 50% 이상이 특별 할인 광고가 매우 많은 영향을 준다고 대답했고, 다른 45%는 할인 쿠폰이 구매 결정에 매우 많은 영향을 준다고 대답했다.

고용주가 제공하는 정책에 대해 95% 이상의 어머니들이 탄력 시간제를 가장 또는 매우 중요한 정책으로 꼽았다. 그리고 어머니들은 회사가 일하는 어머니들의 입장을 충분히 논의하지 않는다는 데 의견을 같이 했다.

마케터들이 어머니들의 소비력을 점유할 수 있는 기회는 많다. 이는 연구 결과를 통해서 명확하게 드러난 사실이다. 어머니들은 온라인을 이용하고 잡지를 읽으며 이메일을 보내고 서로 함께 많은 대화를 나눈다. 광고에만 반응하지 않을 뿐이다. 그러나 어머니들에게 의미가 있는 방식을 통해 대화를 시도하면 여러분에게 거대한 기회가 주어진다. 또한 그렇게 해서 사로잡은 어머니들의 마음은 오랫동안 여러분 곁을 떠나지 않는다. 이 모두가 어머니들이 우리에게 직접 들려준 사실이다.



소비의 80%는 엄마들이 한다 - 맘 마켓 이해하기

핵심적인 욕구를 파악하라

9 ·11 사태의 일반적인 영향 중 어머니를 설명하는 데 중요한 역할을 하는 요소를 꼽으라면 바로 어머니 개개인의 심경 변화를 들 수 있다. 9 ·11 사태 이후 남자와 여자 모두 가족과 친밀한 관계를 유지하길 원했고, 그 여파는 지금까지 이어지고 있다. 사람들은 가족과 더 가까이 머물면서 작은 일에도 감사하며 인생을 검소하게 살 수 있는 방법을 모색하고 있다.

2001년 9월 이후 재택근무 기업은 놀랄 만큼 증가했다. 여성이 경영하는 기업의 비율은 1997년에서 2002년 사이에 37% 가량 증가했으며, 이 중 재택근무 기업의 비율은 4배 정도 증가해 28%를 나타냈다. 물론 여러 요인이 있었지만 2001년 9월을 계기로 집 밖에서 근무하던 여성들이 다시 집에서 근무하려는 경향이 뚜렷해졌다.

광고인 또는 마케터로서 9 ·11 사태를 통해 보다 긍정적인 요소를 찾아본다면, 어떤 계층이든 상관없이 모든 어머니가 이전보다 훨씬 더 자신의 인생에서 균형을 찾으려 노력하게 되었다는 점을 들 수 있다. 어머니들이 생각하는 소중함이 요리를 하거나 집안을 깨끗이 청소하거나 가족들에게 좋은 음식을 준비하는 일이라고 생각하는 사람도 있다. 그러나 연구 결과에서, 어머니들의 이러한 대답을 찾아볼 수 없었다. 어머니들은 자녀들과 더 친밀한 관계를 형성하고 자녀에게 더 많은 경험의 기회를 제공하며 자녀들이 행복하게 살 수 있는 기반을 다져 주는 일을 소중히 여겼다.

기업들은 어머니들이 이러한 욕구를 보다 효율적인 방향으로 충족시키려 한다는 점을 잘 알고 있다. 디즈니월드 마케팅의 초점은 디즈니월드의 재미와 마술을 아이들에게 경험하게 함으로써 아이들의 시각을 넓히고자 하는 부모들에게 맞추어졌다. 디즈니 마케팅은 부모님이 어렸을 때 디즈니월드에서 경험했던 느낌을 되살리는 메시지를 전달한다. 그리고 자신의 아이들도 똑같은 경험을 하기를 원한다는 사실 또한 놓치지 않는다.

자녀를 훌륭한 사람으로 키우는 일이 모든 어머니의 소망이라는 점을 광고에 반영한 것이 홀마크이다. 이 광고는 한 꼬마아이가 학교에서 돌아오는 장면에서 시작한다. 그 소년의 엄마가 책가방 안에서 선생님이 소년에게 주었다는 카드를 한 장 발견하고는 갑자기 아이를 끌어안는다. 카드에는 밖에 나가지 못하는 병든 친구를 위해 양호실에서 함께 놀아준 일을 칭찬하는 내용이 있었다.

이 광고가 잘 만들어졌다고 하는 이유는 어머니가 카드를 발견하고 아들에게 그것이 무엇인지 물을 때 아들이 아무것도 아니라고 대답하는 장면 때문이다. 그녀는 아들이 동정심을 발휘한 것에 굉장히 큰 일을 했다는 듯 흥분하지만 아들은 “엄마, 별로 대단한 일도 아니에요.”라고 대답한다.

“이 광고는 어머니의 희망을 말하고 있다. 진정으로 자신이 한 일이 아무것도 아니라고 생각하는 소년의 모습은 어머니로서의 성공을 의미한다.”라고 페데와는 설명한다.

마케터라면 어떤 종류의 엄마들이 시장에 맞는지 파악해야 하고 그들의 입장에서 생각해야 한다. 또한 지각과 감성이 있는 존재로서 엄마들을 보아야 하고 그들이 어디에 있는지 그리고 언제 그들과 대화를 시작해야 하는지 알아야 한다. 경우에 따라서는 더 좋은 엄마로 살도록 도움도 주어야 한다.



살림하는 엄마, 일하는 엄마 - 엄마 시장의 세분화

엄마들의 희로애락

미디어는 살림하는 엄마와 일하는 엄마들 사이에 마치 휴전선이라도 그어져 있는 것처럼 묘사하곤 한다. 맘 마켓을 구분할 때 이 두 개념만큼 좋은 잣대가 없기 때문이다. 이것은 미디어뿐 아니라 이른바 식견이 있는 마케터들에게도 적용되는 기준이다. 하지만 엄마들을 이런 식으로 분류하다가는 모든 엄마들에게 외면을 당할 가능성이 크다. 살림하는 어머니들의 일과 노력에 대한 진가를 이해하지 못하고 ‘그런 시장쯤이야….’ 하면서 간과하다가는 일하는 엄마와 살림하는 엄마라는 간극에 존재하는 시장의 대부분을 놓쳐버린다. 오늘날 어머니들은 여러 방법, 다양한 형식으로 일하고 있음을 잊지 않기 바란다.

수백만 달러의 매출을 올리는 기업의 최고 경영자에서부터 가족의 생활을 책임지는 주부까지 그 방식은 어머니마다 다를 수 있다. 오늘을 살아가는 어머니들은 일하는 엄마와 일하지 않는 어머니라는 지난 세대의 구분 안에서 새로운 어머니 상을 만들어가고 있다.

직장 대 가정에 대한 논쟁의 핵심은 자녀 양육에 대한 최선의 상황을 무엇이라고 생각하는지, 우리의 문화와 사회, 그리고 개인이 바라보는 시각에 달려 있다. 직장 일을 하는 편이 좋은지 집에서 살림을 하는 편이 좋은지에 대한 미디어의 끊임없는 설전이 많은 어머니들에게 피할 수 없는 마음의 짐을 안겨줬다는 사실만은 분명하다. 사회적인 여론도 이제 곧 아이 문제를 결정해야 하는 엄마들에게는 큰 부담이다. 엄마들의 고민은 여기서 그치지 않는다. 직장을 그만두면 가계의 수입이 그만큼 줄어들고 전문가로서의 성장은 그 종말이 보인다. 자신만의 개성이나 라이프 스타일도 아이가 있는 엄마에게 걸맞게 변화시켜야 한다. 게다가 자신은 최선의 선택을 한다고 했지만 그 끝이 죄책감이나 두려움 또는 노여움과 같은 기분으로 맺어질 수도 있다. 이러한 심리적인 긴장감은 어머니로서 삶을 살아가는 단계마다 매우 다양하게 존재한다. 그러므로 마케팅을 하는 사람들은 직장 또는 재택근무의 형태로 일을 하면서 어머니가 겪는 희로애락을 두루 인지해야 한다.

가정을 선택하는 엄마들은 거듭되는 자기 정체성의 과도기를 겪는다. 새 역할에 적응하는 데 홍역을 치르는 어머니들이 있는 반면, 과도기를 쉽고 유연하게 넘는 어머니들도 있다. 마케팅 전문가라면 각 당면 과제별로 맘 마켓을 세분화해 시장별 전략을 수립하면 보다 효율적인 마케팅이 가능하지만 그 과정에서 각 분류끼리 서로 배치되는 일이 없도록 늘 조심해야 한다.

일하는 어머니들은 단지 ‘바쁘다’라고만 묘사하면 충분하지 않다. 모든 어머니들은 물론 바쁘다. 그리고 그들이 생활을 단순화해 시간을 벌 수 있는 상품이나 서비스를 매우 필요로 한다는 점도 사실이지만 단지 그것만이 전부는 아니다. 일하는 어머니들도 어머니로서의 모든 희로애락을 경험하고 싶어한다. 역량 있는 마케터라면 어머니들의 복합적인 정서와 능력, 그리고 삶의 모든 면에서 성공하고자 하는 거대한 욕망을 정확히 파악해 그들 속으로 파고 들어가야만 한다.

또한 직업 전선으로 복귀하는 여성들에게는 많은 걱정거리가 있다. 이전에는 경험할 수 없었던 균형에 대한 문제들이 순식간에 불거져 나오는 것이다. 이들은 가족 구성원 모두에게 책임을 재분배하는 과정이 필요하다. 그녀에게는 이제 새로운 역할이 있기 때문이다. 이런 변화는 각기 다른 여러 곳에서 갈등을 일으킨다.

직장을 그만두고 살림하는 어머니로서의 역할에 충실하고자 하는 어머니들에게도 새로운 문제가 생긴다. 살림하는 동네 어머니들을 만나 적응하고 새로운 교우 관계를 만들어 나가야 하기 때문이다. 어디에 가야 어머니들을 많이 만나 친교를 나눌 수 있는지 모르겠다는 엄마들에게 나는 주중에 가까운 공원에 나가 자리를 깔고 앉아 있어 보라고 권한다. 바로 이렇게 해서 공원의 역할이 시작된다. 공원이 마케터에게 아주 훌륭한 마케팅 장소가 되듯이 어머니들에게도 자신을 마케팅하는 훌륭한 공간이 된다.

어머니는 직장에 나가든 집에서 살림을 하든 간에 아이들과 자신, 그리고 가정을 돌보는 주체이다. 이런 어머니의 역할을 제대로 이해하는지의 여부에 따라 팔고 있는 상품의 매출액이 결정된다. 엄마들이 자신과 가족의 건강과 행복, 그리고 균형적인 삶을 위해 소비한다는 사실 그 자체가 재치 있는 마케터에게는 커다란 기회이다.



조용히 파고드는 메시지 - 매체 활용하는 법

인쇄 광고 - 잡지 광고

세심하게 광고 계획을 세워야 소비자들이 보는 적절한 위치에 그리고 시간에 맞게 광고를 게재할 수 있다. 제과 관련 브랜드들이 1년 내내 엄마들에게 보내는 메시지를 일관되게 유지할 수 있는 이유도 잡지의 계절 달력 때문이다. 던컨하인즈(Duncan Hines)를 예로 들면, 잡지의 3/4월호에는 이스터 에크 케이크 요리법이 담겨 있는 광고를 싣고, 가을에는 할로윈 컵케이크 요리법이 담긴 광고를 싣는다. 두 가지 광고 모두 부엌에서 아이들에게 추억을 만들어 주고 싶은 어머니들을 대상으로 하지만 계절별로 그 소재가 바뀐다.

잡지 광고에 반드시 포함되어야 하는 시각 정보, 표제, 광고 문구, 표시줄의 적당한 배치 방법은 다음과 같다. 첫 번째로 광고 공간의 50% 이상을 시각 정보가 차지해야 한다. 한 연구 조사에 따르면 광고를 보는 사람의 70%가 시각 정보만을 본다고 한다. 자신의 모습을 발견하거나 가족의 영상을 투영할 수 있는 사진이 엄마들에게는 가장 적합하다. 적절한 사진이 없다면 품질이 뛰어난 그림을 사용해야 한다.

표제는 간단명료해야 한다. 감성적인 표제로 어머니들의 관심을 끄는 기술도 중요하다. 표제에는 광고하려는 대상 시장에 알맞은 메시지가 담겨 있어야 한다. 그리고 광고 문구는 광고의 메시지에 힘을 더하며 흥미를 돋울 만한 문구를 사용해 표제를 받쳐 줄 수 있는 간결한 것이어야 한다. 전달하고자 하는 메시지를 설명하는 데 많은 양의 카피가 필요하다면 여러분이 그 대상에 적절한 보편적인 메시지를 찾아내는 데 실패한 것이다.

표시줄은 회사의 이름과 연락처 정보, URL 등이 표시되는 부분이다. 완벽한 표시줄에는 여러분의 제품을 구입하는 것이 매우 쉽고 편리하다는 사실이 잘 나타나 있다. 쉽고 편리함은 훌륭한 고객 서비스의 첫걸음이다.



마음과 정보를 나눠요 - 효과적인 웹 사이트 구축

네슬레의 온라인 모험

온라인에서 성공하는 방법이 알려지기 전까지는 대부분의 대기업들이 수많은 인터넷 전략 사이에서 갈팡질팡했다. 네슬레가 처음 시작한 사이트는 제품 정보 사이트였다. 1990년대 중반 여러 인터넷 전략들이 실패를 거듭하자 네슬레는 상품을 판매하는 정보 제공자로 변신했는데 이 전략을 통해 제품은 성공적으로 시장에 진출했다.

다양한 컨텐츠와 잠재 고객을 이미 확보하고 있는 기존 웹 사이트, 밀즈닷컴(방대한 요리법을 제공하는 사이트, Meals.com)을 획득함으로써 네슬레는 자사 제품 홍보 사이트를 더욱 가치 있는 사이트로 변환시키는 데 성공했다. 현재 밀즈닷컴은 베리베스트밀즈닷컴(VeryBestMeals.com)으로 개편되었다. 물론 이전처럼 여전히 훌륭한 요리법을 제공하는 사이트이지만 지금은 올테가, 네스퀵, 쥬시쥬스와 같은 네슬레 상품을 판매한다. 만약 내가 타코(멕시코 음식의 일종) 요리법을 찾아보았다고 가정하자. 그리고 요리 재료를 사러 상점에 갔을 때 어떤 상표가 떠오를까? 바로 베리베스트밀즈닷컴에서 소개된 올테가 상표이다.