귀족마케팅

흔히 백화점 1층 매장은 떠들썩하게 마련이다. 전 층을 통틀어 손님이 가장 많이 몰린다. 하지만 최근 이런 움직임에 변화가 나타나고 있다. 겉으로 보기에는 이해가 잘 가지 않는 측면이 있지만 백화점 1층 매장의 고급스러운 이미지를 강조하기 위해 '손님 줄이기'가 적극적으로 추진되고 있다. 백화점들이 1층의 손님 줄이기에 나섰다는 것은 1층 매장의 상품 구색에 변화를 주었다는 것이다. 예를 들어 현대백화점 압구정 본점은 1층에 있던 핸드백 매장을 3층으로 옮겼고, 구두 매장은 이미 1999년에 1층에서 다른 층으로 옮겼기 때문에 가죽잡화 상품들이 모두 사라졌다. 백화점들이 이렇듯 대수술에 들어간 이유는 무슨 때문일까? 사람이 너무 모이면 다른 측면에서는 큰손 고객들을 놓치는 경우가 생기기 때문이다. 자신들만의 공간을 찾는 사람들에게 이는 큰 마이너스다. 결국 1층 매장을 고급스럽게 꾸며 전체적인 백화점의 품격을 높이는 쪽으로 방향을 잡고 있는 셈이다.백화점의 손님 줄이기1. 왜 귀족마케팅인가최근 한국은행은 의미 있는 자료를 발표했다. 2001년 기준으로 1억 원 이상 예금한 계좌수는 25만 8,000계좌, 금액으로는 176조 7,790억 원에 달한다는 내용이다. 전체 예금고객이 1,376만 명, 예금액이 312조 3,460억 원인 것과 비교하면 2% 고객이 총예금의 56.6%를 차지하고 있는 셈이다. 또 고액예금자 중 법인고객으로 추산되는 규모를 제외해도 은행권 개인 고액예금자 규모는 100조 원에 달한다. 전문가들은 증권, 보험 및 비제도권 금융기관을 합하면 105조 원을 웃돌 것으로 추산하고 있다.

한국의 2% 고객은 미국의 소비자 구분에서 나타나는 6단계(최상류층, 상류층, 상위중류층, 하위층, 최하층)에서 제일 윗자리에 있는 최상류층이다. 금융기관의 수익성 측면에서 볼 때 거액 예금자 한 명을 유치하는 것이 소액예금자 수십 명을 유치하는 것보다 유리하다는 것을 알 수 있다. 그래서 금융기관에서 거액예금자를 위한 서비스를 강화하는 것은 당연한 전략이다.



그렇다면 대한민국 최상류층들은 어떤 모습으로 살아갈까? 명품잡지 「RICHE」에서 설문 조사한 내용을 살펴보면 대한민국 상류층의 일단을 이해하는 데 도움이 될 것이다. "가장 최근에 쇼핑한 총 구매액수는 얼마입니까?"라는 질문에 최저 1만 원에서 최고 2천만 원까지 다양한 답변이 나왔다. 한 가지 재미있는 것은 40세 이하가 1회 쇼핑 시 평균 134만 원을 구매하는 데 비해 50세 이상은 평균 52만 원으로 40세 이하의 40%에도 미치지 못했다는 것이다.



40세 이하에서 새로운 상품이나 서비스에 대한 관심이 높다는 사람이 70%를 넘었고, 값이 비싸더라도 명품 브랜드를 선호한다는 대답 또한 절반을 훌쩍 넘었다. 이 같은 명품 또는 고급 브랜드 상품의 구매장소로는 백화점이 가장 많았고, 면세점 구입이 2위, 전문매장이 3위였다. 사이버 쇼핑몰에서는 어떤 모습일까? 익명성과 평등으로 대표되는 사이버 세상이지만 상류층은 '아무나'하고 어울리지 않는다. 그들만의 웹 공간이라는 특별한 신분을 인정하고 보장해주는 사이트로 모인다. 기본적으로 개방적인 인터넷 공간에서도 상류층은 여전히 배타적으로 사이버 귀족인맥을 만들어 가고 있는 것이다.

한편 상당수의 젊은 세대 역시 명품에 열광한다. 명품을 사기 위해 몇 달치 용돈을 모으기도 하고, 몇 달 동안 아르바이트도 한다. 젊은 직장인들 역시 상황은 비슷하다. 젊은 세대들은 명품에 대한 관심을 당연하게 여기며, 오히려 자랑스러워한다. 자신이 갖고 다니는 명품에 대해 관심을 가져주길 은근히 기대하기까지 한다.



이런 현상은 이제 명품이 더 이상 경제력이 있는 명품족의 전유물이 아님을 보여준다. 20대의 젊은층이 수입 고급 브랜드를 선호하기 시작하면서 명품의 새로운 고객으로 등장하고 있는 것이다. 인터넷 공간에서도 이런 상황은 여실히 나타난다. 경제적으로 여유가 많지 않은 젊은층은 대부분 시중가격에 비해 20∼30% 정도 저렴하게 구입할 수 있는 명품 사이트에 몰리고 있다.



최근 세계적인 명품 브랜드들은 새로운 고객층과 시장의 개척에 열을 올리고 있다. 지금의 상태로는 더 이상 성장하는 데 한계가 있는 만큼 신규 수요층을 찾아야 하는 아주 중요한 상황을 맞고 있다. 따라서 자연스럽게 관심을 갖는 것이 신세대층이다. 20대 전후의 젊은층이 명품의 주소비층으로 부상하면서 이들에게 큰 기대를 거는 눈치다.



LG 연구원의 김재문 연구위원은 "명품 브랜드들의 신규 소비층으로 신세대가 부상하고 있어 이를 감안한 새로운 마케팅 전략이 필요하다."며 "이를 반영하듯이 세계 유명 브랜드들을 중심으로 신속한 신제품 출시, 제품 차별화를 위한 첨단기술 도입, 비주력사업 매각, 직영점 강화 등이 새로운 트렌드로 나타나고 있다."고 말했다. 더군다나 포화상태에 이른 유럽이나 미국 시장보다 상대적으로 성장 가능성이 높은 아시아로 눈을 돌리고 있다. 최근 방한했던 프랑스 까르띠에 사의 레마니 사장도 "한국은 문화적 인프라나 대형 회의, 비즈니스 파티 등 '품격'이 필요한 모임이 많아서 명품에 대한 수요가 크게 느는 추세를 보이고 있다."며 "앞으로 한국 시장 공략을 위해 투자를 아끼지 않을 계획"이라고 밝혔다.갤러리아 백화점 하면 우리는 최고의 백화점이라는 이미지를 떠올린다. 갤러리아 명품관은 명품 브랜드의 집합체라고 해도 과언이 아니다. 이곳은 고객 한 명 한 명에게 결코 소홀히 할 수 없는 치열한 마케팅의 현장이다. 그렇다면 이런 최고의 고객들에 대한 서비스는 어떻게 진행되고 있을까?



우선 명품관을 찾는 이들은 대부분 귀족고객이라는 전체 하에서 모든 마케팅이 실시된다고 해도 무리가 아니다. 정도의 차이는 있지만 고가의 명품 브랜드를 거리낌없이 구입할 수 있다는 것은 경제적인 여유를 어느 정도 반영하는 일이기 때문이다. 고객들에 대한 끊임없는 관심의 표현, 바로 이것이 명품관을 꾸준하게 이용하도록 하는 가장 큰 원동력이다. 특히 패션쇼와 매달 발송되는 DM과 생일카드는 이런 고객관리의 구체적인 사례이다. 명품관에 있는 많은 브랜드들은 이제 다른 백화점에서도 찾아볼 수 있을 만큼 어느 정도 갖추어졌다. 문제는 브랜드의 차이가 아니라 얼마만큼의 서비스를 제공해줄 수 있는가이다. 소비가 많은 고객층을 잡는 것은 마케팅과 고객관리에 있어서 중요한 사항이다. 명품관은 가치 정도가 높은 고객들을 대상으로 그들이 주로 찾는 브랜드별 분석과 나이, 직업 등 상세한 기록들이 저장된 자료들을 파일로 보관한다. 물론 귀족고객은 집중 관리대상이 된다.갤러리아 백화점 하면 우리는 최고의 백화점이라는 이미지를 떠올린다. 갤러리아 명품관은 명품 브랜드의 집합체라고 해도 과언이 아니다. 이곳은 고객 한 명 한 명에게 결코 소홀히 할 수 없는 치열한 마케팅의 현장이다. 그렇다면 이런 최고의 고객들에 대한 서비스는 어떻게 진행되고 있을까?



우선 명품관을 찾는 이들은 대부분 귀족고객이라는 전체 하에서 모든 마케팅이 실시된다고 해도 무리가 아니다. 정도의 차이는 있지만 고가의 명품 브랜드를 거리낌없이 구입할 수 있다는 것은 경제적인 여유를 어느 정도 반영하는 일이기 때문이다. 고객들에 대한 끊임없는 관심의 표현, 바로 이것이 명품관을 꾸준하게 이용하도록 하는 가장 큰 원동력이다. 특히 패션쇼와 매달 발송되는 DM과 생일카드는 이런 고객관리의 구체적인 사례이다. 명품관에 있는 많은 브랜드들은 이제 다른 백화점에서도 찾아볼 수 있을 만큼 어느 정도 갖추어졌다. 문제는 브랜드의 차이가 아니라 얼마만큼의 서비스를 제공해줄 수 있는가이다. 소비가 많은 고객층을 잡는 것은 마케팅과 고객관리에 있어서 중요한 사항이다. 명품관은 가치 정도가 높은 고객들을 대상으로 그들이 주로 찾는 브랜드별 분석과 나이, 직업 등 상세한 기록들이 저장된 자료들을 파일로 보관한다. 물론 귀족고객은 집중 관리대상이 된다.리츠칼튼 호텔의 5%를 위한 서비스4. 실전 귀족마케팅

나이에 따른 고객 특성① 마음을 잘 열지 않지만 일단 열면 평생 파트너가 된다

역사를 보면 선민의식이 강했던 민족이 있었는데, 오늘날의 부자들도 이와 비슷한 경향을 띤다. 이들은 일반 사람들에게는 자신의 마음을 잘 열지 않는다. 가깝게 지내려는 마음이 별로 없는 것이다. 자신들이 먼저 다가서는 법도 없다. 자신의 테두리 안에서 나름대로의 생활방식으로 살아가기를 원한다. 하지만 일단 마음을 열면 평생 파트너가 될 가능성이 높다. 이것은 인내심을 가지고 그들에게 성의 있는 태도를 보이고 끈끈한 연결고리를 형성해야 가능하다. 하지만 어떤 상황에서도 서두르거나 지나친 관심을 갖는 것은 피해야 한다.



② 패밀리 의식이 강해 이너서클을 선호한다

강남의 부유층들은 전체적으로 패밀리 의식이 유독 발달해 있다. 이것은 비슷한 계층의 사람들끼리 모여 자신의 정체성을 확인하는 것이다. 패밀리 의식은 자연스럽게 이너서클을 만든다. 이너서클은 조직 내 소수의 핵심 권력집단을 말한다. 일정한 자격조건을 갖춘 사람만 받아들이는 모임을 만들어 친목을 다지는 것이다. 최근 들어 이너서클과 관련하여 모임을 만드는 사람들의 연령대가 점점 낮아지고 있다.



③ 상대적으로 보수적인 색채가 강하다

이것은 한국뿐 아니라 전세계적인 현상이다. 부자들은 경제적으로 안정된 생활을 누리고 있다. 자연히 안정적인 것을 추구하며, '지금 이대로'를 외칠 수밖에 없다. 물론 30대 전후의 젊은 층은 새로운 것을 추구하면서 이전의 것을 지키려는 경향도 있다.



④ 폐쇄성이 강하고 프라이버시를 중시한다

한국 최고의 부촌으로 알려진 성북동에 가보면 여기가 과연 사람이 사는 곳일까 하는 생각이 들 정도로 폐쇄적이다. 이러한 폐쇄성은 프라이버시를 중시하는 데서 나타난다. 부자들은 프라이버시를 지키려는 경향이 강해 자신들의 신상이나 재산, 집 등이 공개되는 것을 꺼린다. 집에 뭔가 대단한 것이 있어서라기보다는 기본적으로 외부에 자신들이 노출되는 것을 꺼리는 것이다. 이러한 폐쇄성과 프라이버시 중시는 마케팅을 할 때도 각별히 신경 써야 한다.



⑤ 돈보다는 여유와 세련미를 추구한다

일반적인 부자의 개념은 둘로 나눌 수 있다. 먼저 지식과 부를 동시에 갖고 있는 사람들이다. 반면 부자이면서 지적인 능력은 상대적으로 떨어지는 사람들이 있다, 두 부류는 여러 모로 다르나 여유와 세련미를 추구한다는 점에서는 공통이다.



⑥ '최고가 제품'이 아니라 '최고의 제품'을 찾는다

부자들은 전체적으로 개성이 강하며 자신만의 것을 찾는 사람들이 많다. 나름대로 자부심이 대단하여, 다른 사람에게 뒤질 것이 없다고 생각하는 경향이 있다. 분명 보통 사람과는 다른 사고방식을 갖고 있는 셈이다. 이들은 제품의 격을 따져 검증이 되지 않은 것은 아무리 비싸도 잘 사지 않는다. 보통 부자들이 비싼 것을 좋아한다고 알려져 있지만 사실은 그렇지 않다. 해외 명품을 선호하는 것은 비싸서가 아니라 세계적으로 인정받는 명품이라는 점을 높이 평가하기 때문이다.



⑦ 자신만을 위한 서비스를 원한다

모두가 다 갖고 있으면 희소성이 떨어진다. 또 모두가 다 이용하는 것은 만족감을 주는 데 한계가 있다. 결국 희소성이나 만족감은 소수에게만 제공될 때 의미를 갖는다. 부자들이 원하는 것은 바로 이런 것이다. 자신만을 위한 특별함을 찾는다. 모두에게 제공되는 서비스에는 절대 매력을 느끼지 못한다. 결국 마케터 입장에서는 부자들에게는 그들만을 위한 서비스를 제공해야 한다는 결론이 나온다.

⑧ 건강과 교육에 대한 관심이 지대하다

사람이 돈을 가지고 나면 무슨 생각을 할까. 개인 차가 있긴 하지만 대체로 건강과 교육에 대한 관심이 부쩍 늘어난다. 부자들은 자식뿐만 아니라 자신들의 교육투자에도 인색하지 않다. 나이 지긋한 대표가 대학강의실을 찾는 일은 이제 흔하다. 건강은 또 어떤가. 부자들은 해외로 보신 여행을 다녀오는가 하면 국내에서 이루어지는 각종 건강 관련 서비스는 대부분 체험해본다. 최근 각 호텔에서 진행되는 건강 관련 서비스에 부유층들이 몰리는 것이 대표적인 사례다.3. 귀족마케팅의 현장



PB의 명가 하나은행명품 브랜드의 집합체 갤러리아 백화점고가와 차별화 전략으로 우뚝 선 몽블랑 만년필⑨ 집단성이 강하고 형식을 중시한다부자들은 다른 사람을 신경 안 쓰고 스스로 모든 일을 알아서 처리하는 것 같지만 어떤 사람들보다 집단성이 강하고, 형식을 중요시하는 사람들이다. 자세히 보면 부자들은 모이는 것을 좋아한다. 무의식적으로 우월의식을 갖고 있는 것이 아니냐는 생각이 들 정도로 서로를 챙겨주고 자기들만의 집단을 형성하는 것이다. 이런 것의 좋고 나쁨을 떠나 분명한 것은 그들이 하나의 집단을 만들고 그 안에서 즐긴다는 점이다.



⑩ 유행을 좇기보다 자기만의 스타일을 고수한다

부자들은 돈을 흥청망청 쓰고, 무분별하게 사는 사람들이라는 고정관념이 있는데 실제로 이는 극히 일부의 모습일 뿐이고 대부분의 부자들은 투자, 패션에서 라이프 스타일까지 자기 나름의 스타일을 고수하며 스스로의 방식대로 살아간다. 부유층이 밀집되어 있는 곳에서 유행의 흐름에 민감하지 않는 것도 이를 입증한다. 부자들은 외부의 변화에 그다지 민감하게 반응하지 않는 사회적으로 아주 안정된 계층이다. 바람과 같은 유행에 휩쓸리기보다는 자기 중심을 잡고 나름의 스타일대로 살아가는 것이 그들의 방식이다.



⑪ 해외문화를 추종하려는 경향이 강하다

부자들은 국내를 넘어 해외로 나가려는 의식이 어느 계층보다 강하다. 사실 따지고 보면 해외여행의 물꼬를 튼 것도 부유층이었다. 이들이 해외를 자주 다녀오면서 자연스럽게 해외여행 분위기가 형성되었다. 부자들이 해외문화에 대해 강한 욕구를 나타내는 것은 세상을 살아가는 안목을 넓히려는 것과 관련이 깊다. 부유층들이 해외문화를 선호한다는 것을 부정적으로 보는 것은 옳지 않다. 건전하게 활용할 경우 분명히 개인의 발전뿐만 아니라 우리의 문화 자체를 성숙시키는 데 기여하는 점이 있기 때문이다.



⑫ 자신을 드러내는 지불방식을 꺼린다

부자들은 현금을 좋아한다? 답은 예스다. 대부분의 부자들은 물건을 살 때 카드보다는 현금을 즐겨 쓴다. 이는 정상적인 방법으로 돈을 벌었다고 해도 돈이 워낙 많아 현금결제에 별로 부담을 느끼지 않으면서 자신의 소비행태가 외부에 노출되는 것을 달갑지 않게 여기기 때문이다. 심지어 수표 사용 역시 흔적은 남기기 때문에 사용을 꺼리는 사람도 있다.



⑬ 귀족처럼 대접받기를 원한다

부자들은 다른 사람과 비교 당하는 것을 싫어한다. 그만큼 자존심이 강하고 자의식이 강하다. 그 동안 부족함 없이 살아왔으니 그럴 만도 하다. 특히 여성들은 그 정도가 더욱 심하다. 한마디로 부자들은 왕처럼 대접받으면서 폼나게 물건을 사고 싶어하는 것이다. 부자들의 심리 속에는 묘한 것이 도사리고 있다. 그 속으로 들어가보면 싼 물건이야 안방에서 사기도 하지만 비싼 물건은 왕처럼 대접을 받으면서 우아하게 하고 싶어하는 성향이 있다.



⑭ 선택된 사람이라는 의식이 강하다

우리 조상들도 권력층은 신에 의해 선택된 사람이라고 여기는 선민의식이 아주 강했다. 그러던 것이 최근에는 부유층을 중심으로 선민의식이 확산되고 있다. 회원제로 운영되는 것을 찾고, 프라이버시를 내세우며, 비슷한 부류끼리 뭉치려는 것도 모두 이런 의식에서 출발한다. 자신들을 선택된 사람이라고 생각하는 것이다. 때로는 이러한 부자들의 선민의식이 마케팅에 치명적인 장애로 작용하기도 한다. 직접 그들을 만나기가 어렵기 때문이다. 그러므로 이들과 가까운 사람들, 이를테면 비서 등 주변에서 도와주는 사람들과 긴밀한 관계를 유지할 필요가 있다. 이런 관계에서 자신이 하고 있는 일들을