데이비드 아커의 브랜드 경영

데이비드 아커의 브랜드 경영

데이비드 아커 지음/이상민 옮김

비즈니스북스/2003년 1월/535쪽/25,000원



1. 강력한 브랜드란 무엇인가

1870년대의 사진사들은 큰 카메라뿐만 아니라, 무거운 삼각대, 커다란 렌즈, 거대한 감광판, 휴대 암실, 질산염통, 냉각수통 등과 같은 장비를 가지고 다녔다. 사진을 찍기 위해서는 단순히 카메라만을 들고 다니는 것이 아니라 장비 전체를 이동시켜야만 했는데, 이런 번거로움을 덜어준 사람이 바로 이스트먼(George Eastman)이다. 이스트먼은 사진의 역사상 지금까지도 제일 큰 영향력을 미치는 회사를 설립했다. 그리고 이스트먼의 성공을 가능하게 한 가장 중요한 요소는 ‘코닥(Kodak)‘이라는 강력한 브랜드였다.

브랜드 자산이란 무엇인가?

브랜드 자산이란 브랜드와 관련된 자산들과, 회사나 고객의 부가적 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 대해 재화와 용역으로 제공되는 자산의 집합을 말한다. 이러한 브랜드 자산을 구성하는 주요 영역에는 브랜드 인지도와 브랜드 로열티 그리고 소비자들이 인식하고 있는 품질과 브랜드 연상 이미지 등이 포함되어 있다.

① 브랜드 인지도 : 브랜드 인지도란 고객들의 마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도를 의미한다. 소비자들은 계속 노출되는 브랜드를 좋은 브랜드의 ‘표시‘라고 인식하게 된다. 기업들이 이러한 ‘표시‘를 광고에서 어떻게 이용하는지는 ‘소비자의 기억상자 속으로 들어가는 것‘이라고 묘사했던 인텔 인사이드(intel inside)의 사례를 통해서 잘 나타나고 있다.

② 지각된 품질 : 일반적으로 소비자가 인식하는 제품의 질이 높아질 때, 소비자들이 브랜드를 인식하는 수준도 높아진다. 하지만 소비자가 인식하는 품질이란 몇 가지 측면에서 실제의 품질과는 다르다. 첫째로, 소비자들은 품질에 있어 기업의 주장들을 믿지 않는 경향이 있다. 두 번째로는 기업들이 품질에서 중요하다고 생각하는 부분을 소비자들은 그다지 중요하지 않게 생각하는 경우가 있다. 세 번째로, 소비자들은 품질과 연관되는 한두 가지의 단서만으로 전체적인 품질을 평가한다. 네 번째로, 소비자들은 품질판단의 최선의 방법을 모르기 때문에 잘못된 단서를 찾을 수도 있다는 것이다.

③ 브랜드 로열티 : 높은 고객 로열티는 많은 판매와 이익을 발생시키기 때문에 브랜드 로열티는 구매와 판매가 이루어지는 브랜드에 가치를 부여하는 중요한 요인이 된다. 사실, 고객 로열티의 바탕이 없는 브랜드는 공격받기 쉽다. 더욱이 마케팅 비용측면에서 볼 때 브랜드 로열티의 영향은 더욱 극명하게 드러나는데, 새로운 고객을 끌기보다는 고정고객에 대한 마케팅 비용이 훨씬 적게 드는 것을 알 수 있다.

④ 브랜드 연상 이미지 : 브랜드 자산은 대부분 특정 브랜드에 형성되는 소비자들의 브랜드 연상 이미지로 구성되고 지지된다. 이러한 브랜드 연상 이미지에는 제품 속성, 유명인 모델, 특정한 심벌 등이 포함된다. 브랜드와 관련된 이미지는 브랜드 아이덴티티에 의해서 구축되기 때문에 브랜드 아이덴티티를 개발하고 적용시키는 것은 강력한 브랜드를 구축하기 위해 무엇보다 중요하다.



강력한 브랜드의 구축이 어려운 이유

오늘날과 같은 환경에서 강력한 브랜드를 구축하는 것이 쉬운 일은 아니다. 강력한 브랜드를 개발하려고 시도하는 브랜드 관리자는 어려운 러프, 깊은 벙커, 심한 급커브, 큰 호수와 같은 장벽이 있는 골프 코스에 직면하고 있는 골퍼와도 같다. 한편, 브랜드 관리자는 내․외부의 실제적인 압력과 장벽들에 의해 좌절을 겪기도 한다. 따라서 효과적인 브랜드 전략을 구사하기 위해서는 무엇보다도 이러한 압력과 장벽들을 정확하게 인식하는 것이 중요하다.

브랜드를 구축하는 데 있어서 직면하게 되는 많은 문제점 가운데 외부적인 압력으로 작용하는 첫 번째 요인은 가격 경쟁에 대한 압력인데 이것은 직접적으로 브랜드 구축의 동기가 되기도 한다. 두 번째는 선택 가능한 포지셔닝 기회와 효율성을 감소시키는 경쟁자의 확산을 들 수 있다. 세 번째는 미디어와 시장의 다양성을 꼽을 수 있으며, 네 번째로는 다양한 브랜드와 제품의 관여로 복잡성의 수준이 점차 증대되고 있다는 점이다.

또한 회사 내부적으로 작용하는 첫 번째 압력으로는 브랜드 전략을 바꾸려는 유혹이 있는데, 이것은 자신의 발에 총을 쏘는 결과를 가져올 수도 있다. 두 번째 문제는 강력한 브랜드가 직면한 특별한 문제로서, 혁신과 투자에 대한 조직의 편견을 들 수 있다. 이러한 편견은 오만함에서 비롯되기도 하지만, 자부심과 탐욕에 기인한 자기도취에서 오는 경우가 더 많다. 그리고 브랜드 구축을 어렵게 만드는 마지막 이유는 단기적인 결과에 대한 압력이다.



2. 브랜드의 구축 - 새턴 이야기

1985년 1월, GM의 스미스 회장은 새턴(Saturn) 사의 창업을 발표하였다. 새턴은 GM에 있어 야심찬 작품이었지만, 수입 자동차들이 소형 자동차 시장을 이미 장악하고 있는 상황에서 볼 때 다소 비관적이었다. 또한 ‘새턴 프로젝트‘는 많은 사람들이 미국은 세계 수준의 소형차를 만들 능력이 없다고 생각하고 있었던 시기에 집행되었고, GM도 이미 몇 번의 실패를 맛본 뒤였다.

새턴 : 강력한 브랜드란?

새턴 브랜드 구축의 성공 여부는 그것의 판매성과로 알 수 있다. 새턴은 1991년 7만 4천 대, 1992년 19만 6천 대, 1993년 22만 9천 대, 1994년 28만 6천 대를 팔았고 그 결과 200개 브랜드 중에서 여덟 번째로 잘 팔리는 브랜드가 되었다. 생산능력이 더 높았다면 판매고는 더 높아질 수 있었을 것이다. 사실 새턴은 이 기간 동안 생산량 부족 현상을 자주 겪었다.

신차 구매에 대한 소비자의 반응을 측정하는 J.D. 파워는 ‘품질에 관한 소비자의 인식’을 반영하는데 1992년 J.D. 파워 판매만족도 조사에 의하면 새턴은 렉서스, 인피니티, 캐딜락 다음으로 네 번째를 차지했다. 이 지표는 영업사원, 차량인도 서비스, 초기 제품상태 등에 대한 반응을 측정한 것이다. 새턴은 자동차 소유 1년 후 제품의 질과 딜러 서비스를 측정한 J.D. 파워 고객만족도에서도 3위를 기록했다.

한편 미국 내 소비자 연구조사에 의하면 새턴의 로열티 점유율이, 차가 출고된 지 1년 후에 80%에서 점차 오르기 시작하여 1994년에는 새턴의 구매자 중 87%가 타인들에게 적극적으로 새턴을 추천하겠다고 대답했다. 또한 새턴은 인지도를 구축하는 데도 성공적이었는데, 좀더 작은 자동차를 사고자 하는 사람들 중에서 새턴을 연상하는 사람들의 비율이 30～40%에 이르렀고, 1993년 중반에는 ‘친근감’ 측면에서 일본 브랜드 모두를 월등히 앞섰다. 1995년 초반에 이르러서는 새턴이 고객들에게 관심이 있고 친근하다는 데 동의한 응답자의 비율은 60%를 초과했는데 이는 동급의 6개 경쟁 브랜드 평균치의 2배에 해당하는 수치였다. 이처럼 많은 측정치들은 새턴이 강력한 브랜드를 창출하는 데 성공했다는 점을 확인시켜 준다.

새턴의 브랜드 구축 노하우

그렇다면 어떻게 새턴은 단 몇 년 사이에 그처럼 강력한 브랜드가 되었을까? 어떤 결정, 정책, 프로그램이 핵심적인 요소였는가? 물론 새턴의 전략 중에서 결정적인 역할을 한 요인도 있을 수 있겠지만, 그 브랜드를 성공으로 이끈 것은 어느 한 요인의 힘이 아니라 다음과 같은 여러 요인들의 시너지 효과였다고 할 수 있다.

① 사명 : “세계적인 수준의 품질을 달성하라”

초기부터 새턴이 추구했던 목표는 혼다 시빅이나 도요타 코롤라(Corolla)와 같은 일본 수입차의 성능과 맞설 수 있는 세계적인 수준의 소형차를 만드는 것이었다. 이것은 가격 면에서 경쟁력을 유지하면서도 사람들이 최고라고 인정하는 수입 자동차들보다 신뢰성, 안전성, 승차감, 외관 등 모든 면에서 우수해야 한다는 것을 의미했다. 이러한 ‘품질에 대한 지상명령‘은 새턴의 브랜드 아이덴티티를 규정짓는 중요한 측면 중 하나였다.

② 팀의 접근 방법 : “색다른 회사이다”

GM의 고민은 새턴이 GM의 한 사업단위로 존재할 경우 그 제약 안에서는 세계 수준의 소형차와 강력한 품질문화를 창출할 수 없다는 것이었다. 그리하여 제품뿐 아니라 전반적인 조직체계를 자유롭게 창출할 수 있는 새로운 회사를 만들었다. 이러한 새로운 조직체는 제품 창조뿐 아니라, 브랜드를 창출하고 그 브랜드 아이덴티티를 커뮤니케이션 하는 등의 폭넓은 과제를 위해 절대적으로 필요했다.

③ 자동차가 아닌 회사를 판매함으로써 인식을 창출하라

세계 수준의 자동차만을 가지고 강력한 브랜드를 만들 수는 없다. 소비자의 인식이란 또 다른 문제이며, 인식이 항상 현실과 일치하는 것이 아니기 때문이다. 그렇다면 새턴은 세계 수준의 자동차를 만들어내고 그 특징을 어떻게 사람들에게 확인시킬 수 있었는가? 해결책은 회사를 파는 것이었다. 즉, 자동차가 아니라 회사의 가치, 문화, 종업원들, 고객을 파는 것이었다. 초기의 광고는 품질과 팀워크를 약속하는 종업원들을 보여주었다. 광고에서 새턴과 새턴의 직원들은 잠재고객들에게 세계 수준의 자동차가 아니면 어떤 것도 설계하거나 제작, 판매하지 않을 것이라는 느낌을 주었는데, 광고에서 받은 이런 느낌이 당연히 맹목적인 상품 요구로 전이되었던 것이다.

④ 고객과 유대관계를 형성하라

대부분의 브랜드, 특히 자동차 브랜드는 브랜드 아이덴티티를 발전시키는 데 있어서 안전함, 경제성, 핸들링, 안락함과 같은 속성들에 초점을 맞춘다. 이렇게 위상이 정립된 전략들은 모방하거나 추월하기가 상대적으로 쉽고 로열티의 기반이 약하게 된다. 하지만 새턴 소매상들에 따르면, 회사가 가지고 있는 브랜드-소비자 관계의 중요한 측면은 바로 새턴에 대한 고객들의 자부심이었다. 즉, 일본 회사가 시작한 게임에서 일본 회사를 누른 미국 자동차, 목표 성취를 위해 최선을 다하는 종업원들, 그리고 미국의 자동차를 구매하는 것 등으로 인해 소비자들이 새턴에 대해 자부심을 가지고 있었다는 점이다.

⑤ 소매점 전략 : “가격 흥정을 하지 말라”

새턴은 제품을 판매하는 데에 매우 독특한 방법을 선택했다. 소비자가 매장에 들어섰을 때, 판매원들에게 부담을 느끼지 않도록 하였다. 월급제 ‘판매상담자‘들은 이 차 저 차를 보고 있는 사람들의 물음에 친절하게 대답만 해줄 뿐이다. 하지만 가장 중요한 것은 가격 흥정이 금지된다는 점이다. 가격흥정을 통해 구매결정을 하도록 몰아붙이는 기존 판매원들에게 소비자들이 큰 심리적 압박감을 느껴왔다는 사실을 새턴은 이미 알고 있었던 것이다.

⑥ 색다른 회사, 색다른 자동차

‘색다른 회사, 색다른 자동차‘라는 슬로건은 새턴의 브랜드 자산의 중요한 일부분이 되었다. ‘색다른 회사‘라는 포지션이 새턴을 독특한 방식으로 운영하고 고객과 상호 작용하는 데 있어 독특한 방식을 취하도록 만든다. 그러나 그것은 또한 이렇게 특별한 회사에서만 이렇게 특별한 자동차가 생산될 수 있다는 의미를 부여함으로써 ‘색다른 자동차‘라는 위상을 신뢰할 수 있게 해주었다. 만약 새턴이 세계 수준의 자동차라는 점을 직접적으로 주장했었다면 원하는 만큼의 소비자 인식을 얻지 못했을 것이다.

⑦ 통합된 커뮤니케이션 : 일관성을 강요하라

브랜드 자산을 구축하고 유지하는 데 있어 한 가지 실무적인 문제는 시간과 매체간의 차이를 초월하여 일관성 있는 커뮤니케이션을 효과적으로 발전시키는 것이다. 새턴은 이 점에 있어서 매우 독특한 접근방식을 취했다. 일관성 있는 메시지를 확실하게 전달하기 위해 ‘커뮤니케이션 파트너‘로 ‘라이니‘라는 대행사를 선정하여 브로셔, 소매상 광고, 소매상 판매점 내 쇼룸의 디자인을 포함한 새턴의 모든 커뮤니케이션 전개에 관한 책임을 맡겼던 것이다.



3. 브랜드 아이덴티티 시스템

브랜드 아이덴티티는 그 브랜드에 대한 성향, 목표 그리고 의미를 제공해 준다. 이것이 브랜드의 전략적 시각의 중심이 되고, 브랜드 자산의 중요한 네 가지 중 하나를 이끌게 되며, 브랜드 연상 이미지의 중심과 정신이 된다. 그렇다면 브랜드 아이덴티티란 정확히 무엇인가? 브랜드 아이덴티티는 브랜드 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 불러일으키는 브랜드와 관련된 일련의 독특한 연상이다.

브랜드 아이덴티티의 4가지 관점

① 제품으로서의 브랜드 : 제품과 관련된 연상

브랜드 아이덴티티를 구성하는 핵심적인 요소는 보통 제품의 본질이다. 그리고 이것이 바람직하고 적당한 연상의 형태에 영향을 미칠 것이다. 특정 브랜드가 어떤 제품을 연상시키는가? 하겐다즈는 아이스크림이고, 비자는 신용카드, 컴팩은 컴퓨터이다. 제품의 종류에 강하게 연관되어 있다는 것은 제품의 종류가 암시되면 그 브랜드가 생각난다는 것을 의미한다.

이처럼 제품을 브랜드와 연결시키는 브랜드 아이덴티티를 위해서 마케팅 전략가들은 제품과 관련된 속성이나, 품질과 가격 그리고 사용상황과 관련된 연상 작용을 일으키도록 노력하기도 한다. 예를 들어 게토레이는 운동선수들의 부족한 수분을 빠르게 보충시켜준다는 연상을 불러일으키고 있다. 이밖에 사용자와 관련된 연상을 활용하기도 하는데, 거버(Gerber)는 아기용품, 웨이트 워처스는 체중조절에 관심 있는 사람, 프리스키즈는 고양이를 위한 음식을 제공한다.

② 조직으로서의 브랜드

조직으로서의 브랜드라는 관점은 제품이나 서비스의 속성보다 조직의 속성에 초점을 맞추고 있다. 혁신이나 품질에 대한 추구 또는 환경에 대한 관심 같은 조직의 속성은 사람, 문화, 가치 그리고 기업의 프로그램에 의해 창조된다. 새턴 브랜드는 새턴의 가치(세계적인 수준의 경제적인 자동차를 만드는)와 프로그램 그리고 고객을 모두 함께 포함한, 조직으로서의 브랜드 아이덴티티를 실현한 훌륭한 사례이다.

조직의 속성은 가치 제안에도 도움이 될 수 있다. 고객의 관심사, 환경에 대한 관심, 기술적인 능력이나 생산지 같은 연상은 존경심이나 호감이 가는 내용과 같이 정서적이거나 자아표현적인 편익과 관련이 있을 수 있다. 3M의 포스트-잇 제품은 혁신을 추구하는 3M의 명성을 확실히 지지해 주며, 3M이 만들어내는 새로운 브랜드나 신제품에 신뢰성을 부여하고 있다.

③ 사람으로서의 브랜드 : 브랜드의 개성

사람으로서의 브랜드라는 관점은 더 풍부하고 흥미로운 브랜드 아이덴티티를 제시한다. 사람처럼 브랜드는 고상하고, 유능하며, 인상적이고, 믿을 만하고, 재미있고, 활동적이며, 유머스럽고 젊거나 지적인 것으로 여겨질 수 있다. 예를 들어 새턴은 아주 믿을 만한 친구 같은 개성을 보유하고 있다.

여러 가지 방법으로 브랜드에 개성을 부여함으로써 보다 강력한 브랜드를 만들 수 있는데, 첫째로는 소비자에게 자신의 개성을 표현하는 수단이 되는 자아표현적인 편익을 창출해 줄 수 있다. 둘째로는 각 개인이 보유하고 있는 개성이 대인관계에 영향을 미치듯, 브랜드 개성은 소비자와 고객 사이의 관계에 기초가 될 수 있다. 셋째로 브랜드의 개성은 제품의 특성을 전달하는 데 유용하며 이것 때문에 기능상의 편익이 강조될 수 있다.

④ 상징으로서의 브랜드

강한 상징은 아이덴티티에 대한 결집력과 구조를 제공하며, 브랜드와 관련된 호감과 연상을 효과적으로 창출한다. 그것의 존재는 브랜드의 구축에 중요한 요소이고, 상징이 없다는 것은 결정적인 결함이 될 수도 있다. 상징을 아이덴티티의 일부로 끌어올리는 것은 상징적인 요소가 갖고 있는 잠재력을 나타낸다. 상징으로는 주로 세 가지 유형이 사용되는데, 즉 시각적 상징물, 은유, 브랜드의 전통이 그것이다.

예를 들면 코카콜라의 병 모양, 메르세데스 벤츠의 문장(紋章) 등은 시각적 상징물과 관련이 깊으며, 마이클 조던의 점프력은 나이키의 성능을, 에너자이저의 팔굽혀펴기를 하는 백만돌이는 배터리의 긴 수명을 비유하는 은유적 상징에 해당한다. 또한 명확하고 의미 있는 전통 또한 브랜드의 핵심을 나타내 준다. 앰트랙(Amtrak)은 “기차여행에는 신비스러운 무언가가 있다.”고 환기시킴으로써 일등칸 열차 여행의 전통에 승객들의 경험을 연결시키고 있으며, 스타벅스 커피는 시애틀에서 최초로 문을 연 커피 전문점이라는 사실을 강조한다.