Full Frontal PR

1. 입소문 퍼뜨리기 작전



달리는 대형 배달 트럭을 광고판으로!



입소문을 내는 방법 중 한 가지는 당신의 제품에 대해 이야기하도록 만들고 싶은 사람들이 있는 곳으로 당신의 브랜드를 가지고 가는 것이다. 소위 '게릴라 마케팅'이라고 불리는 이 방법은 당신의 브랜드나 제품을 사람들의 눈에 띄게 만들기 위해 좀더 색다른 방식으로 꾸며 길거리로 나서는 것이다. 이것은 마이크로소프트가 '윈도우즈 ME'를 그룹 스팅의 콘서트와 함께 런칭한 것처럼 자금이 있으면 더욱 정교하게 기획할 수도 있다.

당신의 회사가 중간 규모의 회사라면 기발한 아이디어가 필요하다. 또한 성공적인 게릴라 전술은 사람들에게 쉽게 기억될 수 있는 것이어야 하며, 당신의 브랜드와 직접적인 관련성이 있어야 한다. 그리고 무례하지 않은 방식으로 사람들의 공간을 조금은 침해할 필요가 있다. 당신이 대부분의 사람들이 반복하는 일상을 조금 흔들 수만 있다면 그날 당신의 브랜드는 회사나 집에서 화젯거리가 될 가능성이 더 높아지는 것이다.

온라인으로 DVD를 판매하는 회사인 '빅스타 엔터테인먼트'는 미국 전역의 도시를 요란하게 돌아다니는 대형 배달 트럭에다 눈에 확 들어오는 자사의 슬로건을 붙임으로써 기존의 옥외 광고 방식을 약간 변형한 독창적인 방법을 사용하였다. 간결한 광고 문구를 써 붙인 휘황찬란한 트레일러 트럭들은 거리를 밝히며 사람들을 뒤돌아보게 만들었다. 이 트럭이 장안의 화제가 된 것은 덩치 큰 트럭의 모습과 전국을 돌아다니는 대형 트럭의 숫자 때문이었다. 조그마한 DVD를 트럭에 가득 실어나르고 있으니 빅스타가 아마도 가장 큰 온라인 판매 회사일 것이라는 인식을 무의식중에 일반 대중에게 심어주었던 것이다.

사실 그 대형 트럭들은 온갖 잡동사니를 다 실어나르고 있었으며, 정작 영화 DVD는 취급하지도 않았다. 빅스타는 운송회사들과 제휴하여 그 회사 소속 트럭들이 무엇을 실어나르든 상관없이 그저 트럭에 빅스타의 상호를 붙이기로 약속한 것뿐이었다. 빅스타의 대형 트럭을 이용한 이 광고는 뉴욕의 작은 회사에 대한 입소문을 만들어냈고, 그로 인해 「월스트리트 저널」과 「뉴욕 타임스」모두 경제 섹션 1면에다 빅스타 트럭의 사진을 게재하는 일까지 벌어졌다.

2. 기자들은 다루기가 어렵다고?



기자들을 달려오게 만드는 법



- 그 지역에 딱 맞는 뉴스를 골라라 : 2002년 봄, '재저사이즈'라는 에어로빅댄스 교습소는 제니퍼 포트닉이라는 여성에 의해 고발되어 샌프란시스코 시민권 위원회에 소환되었다. 포트닉은 자신의 몸무게와 몸매 때문에 재저사이즈의 강사직을 얻지 못했다고 주장했다. 재저사이즈는 나중에 강사 고용 기준을 개정했고, 때문에 이 사건은 법정으로까지 가지는 않았다.

하지만 포트닉의 이야기가 지역 신문에 대서특필된 후 얼마 되지 않아 포트닉 자신이 직접 운영하는 헬스클럽 프랜차이즈에는 그녀를 동정하는 샌프란시스코 지역의 신규 비만 회원들이 몰려들었다. 그 신문기사로 인해 경쟁업체라고 할 수 있는 재저사이즈는 오히려 이미지에 큰 타격을 입었다. 포트닉은 자신에 관한 지역 뉴스 덕을 톡톡히 보았던 것이다.

- 더 큰 스토리에 연결시켜라 : 트럭 물류 서비스 회사는 평상시에는 전혀 미디어의 주목을 받지 못할 것이다. 그러나 갑작스런 홍수나 지진, 토네이도 등 긴급 상황이 발생하면 해당 지역 물류회사의 CEO가 언론의 주목을 받을 수도 있다. 캘리포니아 지역의 지진으로 갑작스레 발생한 5천 가구의 이재민에게 주 정부가 충분한 식량과 생필품을 공급할 수 있는지, 저녁 뉴스 앵커가 알고 싶어할 때가 바로 그런 시점이다.

이 순간에는 물류회사의 CEO와 관계자들의 전문적인 지식이 갑자가 핫뉴스가 되는 것이다. 우리의 목표는 그 날의 1면 머리기사가 당신이나 당신의 회사와 얼마나 관련이 있는지 재빨리 간파하고, 그것이 흘러간 소식이 되기 전에 신속하게 두세 곳의 신문사나 방송국에 전화를 거는 것이다.

이 외에도 당신이 다른 경쟁자들과 구분되기 위해 갖춰야 할 자질 중 하나는 트렌드의 흐름을 미리 내다보고 그것을 당신의 상품에 접목시킴으로써 저널리스트들의 귀가 당신의 이야기에 솔깃해지도록 만드는 능력이다. 이를 위해서는 다양한 분야의 신문과 잡지를 닥치는 대로 읽어야 하고, 그날 그날의 뉴스를 훑어보면서 누구보다도 빨리 완전히 색다르고 주목할 만한 트렌드를 읽어낼 수 있어야 한다. 그리고 그 아이디어를 생생한 스토리로 만들어 내기 위해 개별 기자의 기사 스타일과 내용까지도 정확히 알아둘 필요가 있다. 기사를 다 읽고 나서도 생각하는 것을 멈추지 말라. 오늘 일어난 일들의 이면에 숨어 있는 트렌드를 찾아내려고 노력하고, 그런 트렌드를 당신의 사업과 연결할 방안을 모색하라.

3. 입소문을 내는 데 꼭 필요한 양념들



홍보 계획을 위한 실제 스케줄 짜기



- 베타 테스트 : 제품을 일반에 공개하기 전에 선별된 고객 또는 기자들에게 시험적으로 사용해 보게 하는 것이다. 이런 전술은 특히 하드웨어 제조업체들에게 유용하며, 미디어에 소개될 가능성이 크다. 그리고 제품이 테스트를 통과한다면, 기자들은 찬사로 가득한 품평 기사를 쓸 것이다. 물론 이런 행운은 제품의 결함이 대부분 확실하게 해결된 경우, 제품 개발이 상당히 진척되어 제품의 형태나 기능 면에서 최종 단계에 이른 경우에 가능하다.

기자들을 베타 테스트에 부르는 것이 가장 유용할 때는 기자들이 이미 작업 중인 기사 내용 속에 당신의 제품이 언급되도록 하고 싶은 경우이다. 기자를 베타 테스트에 초청하기 전에, 기자들이 기사를 쓸 때 정확한 출시 일정을 밝힐 수 있도록 제품 또는 서비스가 당초 계획된 일정대로 소비자들에게 제공될 수 있는지 확인해야 한다. 그리고 베타 테스트에 참여한 사람들에게 제품 또는 서비스의 최종 버전을 보내준다.

- 위기 관리 : 이것은 모든 회사들의 PR에 있어서 최악의 악몽이다. 이때의 목표는 민첩하고 전향적으로 사태를 수습함으로써 한시라도 빨리 긍정적인 대외 이미지를 회복하는 것이다. 당신의 생각과는 달리 CEO나 지명 대변인 이외의 사람에게 이런 위기 상황의 처리를 맡길 수도 있다. CEO가 직접 사과를 하거나 설명을 하고, 방어적인 태도를 취하면 브랜드 이미지가 더욱 악화되기도 하므로 부사장 정도의 중역으로 하여금 메시지를 전하게 하는 것이 최선의 방책이다. 긍정적으로 이야기하는 게 좋으며, 결코 잠재적인 제휴사나 고객들이 등을 돌리게 만들어서는 안 된다. 가장 좋은 대응은 문제를 검토 중에 있다고 말하는 것이다. 질서와 평화를 되찾아주는 '복수의 총잡이'와 같은 역할을 함으로써 먼저 도덕적인 우위를 점하라. 언제 위기가 닥칠지 알 수 없기 때문에 최악의 상황을 생각해보고, 예상되는 질문들을 적어보고, 그런 사건이 터질 때 나올 법한 질문들을 적어보라. 그리고 그것들을 파일로 만들어 두라.

- 이벤트 : 가장 좋은 이벤트는 가시적이고, 창의적이고, 독특해야 하며, 익숙한 상황이라도 보다 새로운 방법으로 연출하는 것이다. 이벤트와 관련해서 명심해야 할 또 다른 사항은 장소, 장소, 장소이다. 사람들은 모두 최근에 유행하는 곳 내지는 자신이 꼭 가보고 싶었던 곳에 가려는 욕구가 있다. 당신이 사는 곳에 이벤트 장소로서 신나는 곳을 찾을 수 없다면 별 수 없이 그런 분위기라도 연출해야 한다.

이벤트의 규모에 관계없이 진행하기 전에 모든 비용 요소를 세밀하게 파악하라. 스폰서를 확보하지 못했다면 간단하면서도 효과적인 파티를 준비하는 게 낫다. 그리고 사전 준비를 소홀히 해서는 안 된다. 명심할 것은 실제 참석하는 비율은 평균적으로 5% 정도라는 것이다. 초대장을 보내고 나서 1주일이 지난 다음 반드시 참석 여부를 확인한다. 그리고 기자들의 한 주 일정을 살펴 이벤트 일시를 현명하게 정하라.

4. 미디어 구워삶기 작전



지금 장안의 화제가 뭔지 찾아라



장안의 화제는 살아 숨쉬고 성장하는 생명체와 같다. 질문을 받을 때마다 더 커지고 강력해진다. '장안의 화제'는 특히 국민 정서와 부합하는 경우에 더욱 번성한다. 마이클 잭슨의 예를 한번 보자. 그는 6년의 공백기를 끝내고 2002년에 새로운 앨범을 내놓았다. 하지만 많은 팬들은 그 앨범에 실망했고, 음악 평론가들도 혹평을 했다. 그럼에도 불구하고 다양한 분야의 유명 연예인들은 앞다투어 마이클 잭슨의 순회공연을 지원했으며, 그는 다시 한 번 주류 언론들의 집중 조명을 받게 되었다.

그 이유는 최근에 뉴오더나 데페슈 모드 같은 '팝 신디사이저' 밴드가 팝 음악 부문에서 전파를 많이 탔기 때문이다. 사람들은 이런 어린 가수들을 비웃으면서 이제 팝 음악이 끝난 게 아니냐는 의문을 가지기 시작했다. 바로 그때 마이클 잭슨이 다시 등장했고 사람들은 그가 미국의 팝 음악에 다시 활력을 불어넣을 것으로 확신했으며, 그의 콘서트로 몰려갔다. 그의 음악이 신선한 것은 아니었지만 대중의 감정과 향수와 절묘하게 맞아떨어진 것이다. 결국 마이클 잭슨은 쉽게 팝 시장에 진입할 수 있었다.

미디어가 떠들어대는 내용이 당신이나 당신의 사업 또는 제품과 조금이라도 관계가 있다면 반드시 그 요란한 뉴스에 편승하여 입소문을 타도록 해야 한다. 당신의 이야기는 보다 많은 언론의 관심을 끌고 매스컴을 타게 될 것이다.

5. 보도자료만 눈길을 끌어도 반은 성공!



허점을 놓쳤다간 망신살이 뻗친다



기자들은 냉소적이기로 악명이 높지만 솔직히 말해 당신이 기자라도 그럴 것이다. 따라서 기자들보다 늘 한 발 (또는 열 발) 앞서서 생각해야 한다. 제일 먼저 받게 되는 질문은 무엇일까? 대답하기 곤란해지거나 아직 대답을 마련 못한 질문은 무엇일까? 기자들이 지적하기 전에 당신이 먼저 허점을 찾아내야 한다.

모든 각도에서 철저하게 알아보고, 답을 적어둬라. 그러면 필요할 때 얼른 참고할 수 있다. 그 다음에 당신, 당신의 회사, 또는 당신의 아이디어에 대한 배경 정보를 모아라. 제보하는 내용의 허점을 메우는 것과 마찬가지로 모든 기본 사항들을 한데 모아야 한다. 그리고 무엇을 하든 간에, 알맹이가 없는 내용은 홍보하지 말아야 한다. 그들이 원하는 것은 오직 두 가지, 단순성과 정확성이다. 기본에 충실하라. 경쟁 일간지나 잡지에 실리지 않은 내용이 한두 가지 있으면, 그리고 이것이 당신의 메시지를 잘 설명하고 있다면 그것도 자료에 넣는다.

당신의 사업이나 제품이 아무리 새롭고 미래지향적이라고 해도, 어딘가 비슷한 일을 하는 사람은 늘 있게 마련이다. 홍보에 앞서서 그런 경쟁자를 모두 알고 있어야 한다. 경쟁 구도를 파악하면 모호한 군중의 틈에서 당신의 위치를 정확히 알려 주기 때문이다. 무엇보다도 이렇게 하다 보면 난처한 질문들이 나올 때를 대비할 수 있다.

무시하면 큰코다치는 미디어 홍보 계명



· 미디어 홍보에서는 누가 누구에게 '빚'지는 것이 아니다. · 당신이 미디어와의 접촉을 담당하고 있다면 상사나 동료가 대신 미디어 취재를 따주겠다는 말은 꺼내지 못하게 하라. · 경쟁 신문이나 잡지에 방금 실린 내용을 홍보하지 말라.· 사석에선 아무 말이나 할 수 있다고 생각하지 말라.· 당신이 하지도 않은 말을 했다고 미디어가 우기는 일이 없게 하라.· 성질 나쁜 기자 때문에 낙담하지 말라.· 의제 없이 인터뷰에 가지 말라. 또한 모르면서 아는 척하지도 말라.

6. 우와! 살 떨리는 인터뷰



'빠져 나가기'와 '신호 보내기'



'빠져 나가기'는 '신호 보내기'와 더불어 인터뷰에서 가장 중요한 기술이다. 이 기술을 쓸 때는 곤란한 질문에서 빠져나와 안전한 주제로 전환하는 연결 문장을 사용한다. 대표적인 '빠져 나가기' 문장은 다음과 같다.

· "재미있는 질문이네요. 하지만 여기서 정말로 초점을 맞춰야 하는 것은…."· "글쎄요, 대답은 '노'입니다. 하지만 여기서 실제로 중요한 것은…."· "…를 알고 계셨나요?"· "우리가 놓치면 안 되는 사항은…."· "전후 맥락을 놓고 대답을 드리도록 하지요."· "지금 댁이 뭔 헛소리를 하는지 알고 있나 모르겠습니다."(정말 이렇게 생각하더라도 이 마지막 말은 절대로 사용하지 말 것)

그리고 '신호 보내기'란 기본적으로 방금 전한 메시지에 말로 느낌표를 붙여주는 것이다. 간혹 기자는 들은 설명내 용을 이해하지 못하거나 메시지에서 중요한 사항을 파악하지 못하기도 한다. 기자가 받아 적기를 중단하면 흐름을 놓쳤다는 의미이다. 그럴 때 투덜거리지 말고 적절하게 신호 보내기를 하면 기자들의 펜이 다시 굴러가면서 흥미에도 다시 한 번 불이 붙기 시작할 것이다. "가장 중요한 것은…", "…의 중요성은 아무리 강조해도 부족한데", "우리가 기계를 수백만 대 판 이유는…" 등이 바로 그것이다. 우리가 제일 좋아하는 표현은 바로 "이건 받아 적으셔야 합니다."이다. 신호 보내기 문장 그 자체는 별로 중요하지 않고 약간 싱거워 보이기도 하지만 인터뷰 맥락에서는 결정적인 역할을 한다.

핵심 메시지를 특별하고 뚜렷하게 마무리지을 때도 이 방법을 사용하면 좋다. 중요하다는 신호를 보낼 수 있으니까. 여기 인터뷰 마무리용 또는 인터뷰 중간 어느 때나 쓸 수 있는 신호 보내기 문장을 모아 보았다.

· "제가 다시 한번 말씀드리고 싶은 것은…."· "결국 사람들이 알아야 할 가장 중요한 사항은…"

7. 확실한 소식통이 대기하고 있음!



딱 맞는 당신 짝을 찾아라



미디어와의 관계를 처음 시작하는 데 있어서 가장 좋은 방법 가운데 하나는 기자들에게 자기 자신을 소스 파일링(source filing)시키는 것이다. '소스 파일링'이란 당신은 다방면의 전문가로 인식하고 찾도록 만들며 당신 이름을 소식통들만 관리하는 특별 주소록에 올려놓도록 만드는 것을 말한다. 달리 말하자면 소스 파일링의 목표는 자기를 다양한 주제에 정통한 권위자로 포지셔닝하는 것이다. 이를 위해서는 PR 종사자들에게 더 많은 노력이 요구되지만 결국에는 일을 훨씬 쉽게 만들어주기 때문에 전혀 손해볼 것이 없다.

저널리스트들은 중요한 사건의 발생이나 전개 과정에 관해 의견을 제시해 줄 의사(意思)와 시간이 있는 전문가를 알아두어야 할 필요가 있다. 일단 당신이 확실한 소식통으로 기자들의 주소록에 올라가게 되면 기자들로부터 자주 전화를 받게 될 것이며, 그만큼 당신의 이야기도 기사화 될 가능성이 높아진다.

소스 파일링은 당신이 기자에게 다양한 뉴스거리를 제공함으로써 이루어지고, 당신에 관한 기사거리 제공은 소스 파일링에 힘입어 추진력을 얻게 된다. 따라서 소스 파일링은 정기적인 미디어 홍보활동 전이나 후, 심지어는 그 도중에도 언제든지 이루어진다고 볼 수 있다. 즉, 당신의 이야기가 기사화되어 언론홍보가 계속 진행되고 있는 동안에도 소스 파일링은 이루어지고 있다는 말이다.

그러면 어떻게 시작할 것인가? 우선 기자를 선택할 때 까다롭게 고르도록 하라. 일괄적으로 보도자료를 보내기보다는 당신이 조사한 사실을 기초 삼아 '타깃 저널리스트'를 정해서 추진하라. 부디 당신의 직감을 믿으면서 당신이 제공할 뉴스거리에 대해 다시 한번 생각해 보라. '만반의 준비를 갖춘다'는 전략이 매우 가치 있는 이유는 효과적인 짝짓기야말로 분명히 결실을 맺을 수 있기 때문이다.

소스 파일링은 단기간에 효과를 내기보다는 장기적인 PR 전략이라고 할 수 있다. 당신은 전문가이고, 미디어는 당신을 알아야만 한다. 당신은 언제든지 시의 적절한 뉴스 거리를 가지고 기자에게 전화를 걸 수 있지만 기자들이 당신을 모른다면 그들이 먼저 전화하는 일은 절대로 없을 것이다. 따라서 당신뿐만 아니라 당신이 그들의 기사를 위해서 무엇을 해줄 수 있을지 기자들이 알도록 하는 것이 소스 파일링의 핵심이다.