Full Frontal PR

· 미디어 홍보에서는 누가 누구에게 '빚'지는 것이 아니다.

· 당신이 미디어와의 접촉을 담당하고 있다면 상사나 동료가 대신 미디어 취재를 따주겠다는 말은 꺼내지 못하게 하라.

· 경쟁 신문이나 잡지에 방금 실린 내용을 홍보하지 말라.

· 사석에선 아무 말이나 할 수 있다고 생각하지 말라.

· 당신이 하지도 않은 말을 했다고 미디어가 우기는 일이 없게 하라.

· 성질 나쁜 기자 때문에 낙담하지 말라.

· 의제 없이 인터뷰에 가지 말라. 또한 모르면서 아는 척하지도 말라.'빠져 나가기'는 '신호 보내기'와 더불어 인터뷰에서 가장 중요한 기술이다. 이 기술을 쓸 때는 곤란한 질문에서 빠져나와 안전한 주제로 전환하는 연결 문장을 사용한다. 대표적인 '빠져 나가기' 문장은 다음과 같다.



· "재미있는 질문이네요. 하지만 여기서 정말로 초점을 맞춰야 하는 것은…."

· "글쎄요, 대답은 '노'입니다. 하지만 여기서 실제로 중요한 것은…."

· "…를 알고 계셨나요?"

· "우리가 놓치면 안 되는 사항은…."

· "전후 맥락을 놓고 대답을 드리도록 하지요."

· "지금 댁이 뭔 헛소리를 하는지 알고 있나 모르겠습니다."(정말 이렇게 생각하더라도 이 마지막 말은 절대로 사용하지 말 것)



그리고 '신호 보내기'란 기본적으로 방금 전한 메시지에 말로 느낌표를 붙여주는 것이다. 간혹 기자는 들은 설명내 용을 이해하지 못하거나 메시지에서 중요한 사항을 파악하지 못하기도 한다. 기자가 받아 적기를 중단하면 흐름을 놓쳤다는 의미이다. 그럴 때 투덜거리지 말고 적절하게 신호 보내기를 하면 기자들의 펜이 다시 굴러가면서 흥미에도 다시 한 번 불이 붙기 시작할 것이다. "가장 중요한 것은…", "…의 중요성은 아무리 강조해도 부족한데", "우리가 기계를 수백만 대 판 이유는…" 등이 바로 그것이다. 우리가 제일 좋아하는 표현은 바로 "이건 받아 적으셔야 합니다."이다. 신호 보내기 문장 그 자체는 별로 중요하지 않고 약간 싱거워 보이기도 하지만 인터뷰 맥락에서는 결정적인 역할을 한다.



핵심 메시지를 특별하고 뚜렷하게 마무리지을 때도 이 방법을 사용하면 좋다. 중요하다는 신호를 보낼 수 있으니까. 여기 인터뷰 마무리용 또는 인터뷰 중간 어느 때나 쓸 수 있는 신호 보내기 문장을 모아 보았다.



· "제가 다시 한번 말씀드리고 싶은 것은…."

· "결국 사람들이 알아야 할 가장 중요한 사항은…"e-메일은 아직 전화를 대신하는 정도는 아니지만 전화 못지 않게 큰 영향을 끼치고 있다. e-메일을 사용하면 세부사항을 더 많이 보낼 수 있고, 첨부파일과 같은 추가 정보도 보낼 수 있다. e-메일의 효과를 극대화하려면 건성으로 쓰지 말고 진짜 편지를 쓰듯 정성스럽게 써야 한다. 그리고 아무 해도 없어 보이는 제목을 달아 방심하게 해서 삭제키를 즉시 누르지 못하게 만든다. 입소문으로 홍보를 성공시키려면 '참조(CC) 메일'로 기자나 소비자에게 e-메일을 보내는 일은 절대로 피해야 한다.

e-메일을 통해 미디어와 연락할 수 있는 가능성을 타진하고 나면 다른 방법이 있는지도 알아보라. 당신의 홈페이지 이외에도 기업이나 여가, 직업, 행사 등 어떤 종류의 주제이든 웹사이트마다 마련되어 있는 게시판을 활용하라. 가장 열성적인 팬들은 이런 게시판들을 돌아다니면서 올린 글을 비교하고, 정보를 수집하며 입소문을 낸다.



당신이 운동화 회사를 창업했다면 wwww.runnersareus.com이라는 사이트를 활용하라. 이곳은 전 세계 달리기 선수들의 네트워크가 형성되어 있어서 양말에서 스포츠 음료까지 모든 것을 비교하고 있다. 당신이 만드는 신발에 대한 정보를 여기에 올려 놓으면 정보가 퍼지기 시작하면서 순식간에 매출액이 급성장할 수 있다. 물론 그들을 당신 회사의 홈페이지로 오게 만들어야 하고, 그때쯤엔 당신의 웹사이트도 명작 수준이 되어 있어야 한다. 모든 가능성을 충분히 검토하고, 여러 곳의 게시판을 다니면서 히트를 칠 가능성을 높여라.미디어와의 관계를 처음 시작하는 데 있어서 가장 좋은 방법 가운데 하나는 기자들에게 자기 자신을 소스 파일링(source filing)시키는 것이다. '소스 파일링'이란 당신은 다방면의 전문가로 인식하고 찾도록 만들며 당신 이름을 소식통들만 관리하는 특별 주소록에 올려놓도록 만드는 것을 말한다. 달리 말하자면 소스 파일링의 목표는 자기를 다양한 주제에 정통한 권위자로 포지셔닝하는 것이다. 이를 위해서는 PR 종사자들에게 더 많은 노력이 요구되지만 결국에는 일을 훨씬 쉽게 만들어주기 때문에 전혀 손해볼 것이 없다.



저널리스트들은 중요한 사건의 발생이나 전개 과정에 관해 의견을 제시해 줄 의사(意思)와 시간이 있는 전문가를 알아두어야 할 필요가 있다. 일단 당신이 확실한 소식통으로 기자들의 주소록에 올라가게 되면 기자들로부터 자주 전화를 받게 될 것이며, 그만큼 당신의 이야기도 기사화 될 가능성이 높아진다.



소스 파일링은 당신이 기자에게 다양한 뉴스거리를 제공함으로써 이루어지고, 당신에 관한 기사거리 제공은 소스 파일링에 힘입어 추진력을 얻게 된다. 따라서 소스 파일링은 정기적인 미디어 홍보활동 전이나 후, 심지어는 그 도중에도 언제든지 이루어진다고 볼 수 있다. 즉, 당신의 이야기가 기사화되어 언론홍보가 계속 진행되고 있는 동안에도 소스 파일링은 이루어지고 있다는 말이다.



그러면 어떻게 시작할 것인가? 우선 기자를 선택할 때 까다롭게 고르도록 하라. 일괄적으로 보도자료를 보내기보다는 당신이 조사한 사실을 기초 삼아 '타깃 저널리스트'를 정해서 추진하라. 부디 당신의 직감을 믿으면서 당신이 제공할 뉴스거리에 대해 다시 한번 생각해 보라. '만반의 준비를 갖춘다'는 전략이 매우 가치 있는 이유는 효과적인 짝짓기야말로 분명히 결실을 맺을 수 있기 때문이다.

소스 파일링은 단기간에 효과를 내기보다는 장기적인 PR 전략이라고 할 수 있다. 당신은 전문가이고, 미디어는 당신을 알아야만 한다. 당신은 언제든지 시의 적절한 뉴스 거리를 가지고 기자에게 전화를 걸 수 있지만 기자들이 당신을 모른다면 그들이 먼저 전화하는 일은 절대로 없을 것이다. 따라서 당신뿐만 아니라 당신이 그들의 기사를 위해서 무엇을 해줄 수 있을지 기자들이 알도록 하는 것이 소스 파일링의 핵심이다.자신만의 접근 방식을 찾아내서 적합한 기자를 포섭, 일정 계획을 짜서 제때에 제대로 홍보를 했으며, 그 결과 신문에 당신의 기사가 실렸다면 사실상 바로 이때야말로 당신은 '추진력'을 발휘해야 한다. 그렇지 않으면 지금까지의 성공은 사라져 버릴 것이다. 매일 나오는 신문은 독특하고 재미있으며 뉴스로서의 가치가 있는 기사들로 가득하지만 그중 3분의 2는 거기서 그냥 끝난다. 그러므로 계속 빨리 움직여 나가라.



일단 당신이 지역신문이나 방송에 출연했다면 곧바로 다음 단계, 즉 지역 언론의 보도를 모든 전국 미디어에 홍보하는 단계로 나아가야 한다. 이를 위해서는 빨리 그리고 전술적으로 생각해야 한다. 그리고 혼란스럽게 떠돌고 있는 주변의 모든 트렌드에 늘 관심을 기울이고 있어야 한다. 당신의 스포츠 상품점에서 최신 스케이트 보드, 스트리트 쿠페가 특집으로 소개되었다면 전반적인 상황을 재빨리 평가해서 이 제품의 이야기에 힘을 실어줄 방안을 강구해야 한다. 우신 지역 차원에서 어떻게 해서든 그 상품에 관한 소문이 도시 전체로 퍼지게 만들고, 전국적인 미디어와 '영향력 있는 사람들'에게 당신이 주목할 만한 사업을 하고 있음을 알릴 필요가 있다.



지역 언론을 겨냥하여 입소문을 만들기 위한 이벤트를 치르고, 지역 TV 방송국 기자들을 초청해서 당신의 발명품을 직접 보도록 하라. 이런 야외 행사를 하고 난 후에는 지역 언론 기자들에게 공장견학이나 제품 브리핑을 해야 하기 때문에 꼼꼼한 사전 계획이 필요하다. 일간지에 기사가 보도되고 일주일이 지나면 사람들의 관심도 식어버릴 것이므로 주간지에 홍보를 하고, TV 방송에도 접근할 준비를 하라. 당신의 스토리를 인쇄 매체에서 방송 매체로 옮기기 위해서는 훨씬 더 보기 좋게 만들어야 한다. 시청자들이 흥미롭게 볼 수 있는 신문의 회색 지면에는 담기 어려운(아디이어 또는 제품에 대한) 정보를 제공해 주는 '것'을 촬영 대상으로 삼는다.· 메시지는 짧게 하라

· 함부로 거짓 정보를 말하지 말라.

· 받는 사람이 쉽게 정리할 수 있어야 한다.

· 아무리 급해도 보내기 전에 반드시 다시 한 번 읽어라.

· 첨부 파일이 있을 땐 메시지 본문에 반드시 언급하라.

· e-메일의 발송인 난에 당신 이름이 나오게 하라.

· 누군가를 만날 때는 e-메일 체크를 하지 말라.

· 사람들이 당신의 e-메일을 확실히 받는다고 확신하지 말라.

· 상대방이 보낸 e-메일을 받을 때 어떤 문체를 사용했는지 눈여겨 보아라.6. 우와! 살 떨리는 인터뷰

'빠져 나가기'와 '신호 보내기'편하다고 아무렇게나 보내지 말라7. 확실한 소식통이 대기하고 있음!

딱 맞는 당신 짝을 찾아라8. 아직 멀었다, 더 퍼져 나가라!



내친 김에 방송까지 한번 타볼까?9. 자, 이제 우리의 호프, 인터넷이 남았다



e-메일, 하루에 얼마나 주고받으세요?- 베타 테스트 : 제품을 일반에 공개하기 전에 선별된 고객 또는 기자들에게 시험적으로 사용해 보게 하는 것이다. 이런 전술은 특히 하드웨어 제조업체들에게 유용하며, 미디어에 소개될 가능성이 크다. 그리고 제품이 테스트를 통과한다면, 기자들은 찬사로 가득한 품평 기사를 쓸 것이다. 물론 이런 행운은 제품의 결함이 대부분 확실하게 해결된 경우, 제품 개발이 상당히 진척되어 제품의 형태나 기능 면에서 최종 단계에 이른 경우에 가능하다.



기자들을 베타 테스트에 부르는 것이 가장 유용할 때는 기자들이 이미 작업 중인 기사 내용 속에 당신의 제품이 언급되도록 하고 싶은 경우이다. 기자를 베타 테스트에 초청하기 전에, 기자들이 기사를 쓸 때 정확한 출시 일정을 밝힐 수 있도록 제품 또는 서비스가 당초 계획된 일정대로 소비자들에게 제공될 수 있는지 확인해야 한다. 그리고 베타 테스트에 참여한 사람들에게 제품 또는 서비스의 최종 버전을 보내준다.



- 위기 관리 : 이것은 모든 회사들의 PR에 있어서 최악의 악몽이다. 이때의 목표는 민첩하고 전향적으로 사태를 수습함으로써 한시라도 빨리 긍정적인 대외 이미지를 회복하는 것이다.

당신의 생각과는 달리 CEO나 지명 대변인 이외의 사람에게 이런 위기 상황의 처리를 맡길 수도 있다. CEO가 직접 사과를 하거나 설명을 하고, 방어적인 태도를 취하면 브랜드 이미지가 더욱 악화되기도 하므로 부사장 정도의 중역으로 하여금 메시지를 전하게 하는 것이 최선의 방책이다. 긍정적으로 이야기하는 게 좋으며, 결코 잠재적인 제휴사나 고객들이 등을 돌리게 만들어서는 안 된다. 가장 좋은 대응은 문제를 검토 중에 있다고 말하는 것이다. 질서와 평화를 되찾아주는 '복수의 총잡이'와 같은 역할을 함으로써 먼저 도덕적인 우위를 점하라. 언제 위기가 닥칠지 알 수 없기 때문에 최악의 상황을 생각해보고, 예상되는 질문들을 적어보고, 그런 사건이 터질 때 나올 법한 질문들을 적어보라. 그리고 그것들을 파일로 만들어 두라.



- 이벤트 : 가장 좋은 이벤트는 가시적이고, 창의적이고, 독특해야 하며, 익숙한 상황이라도 보다 새로운 방법으로 연출하는 것이다. 이벤트와 관련해서 명심해야 할 또 다른 사항은 장소, 장소, 장소이다. 사람들은 모두 최근에 유행하는 곳 내지는 자신이 꼭 가보고 싶었던 곳에 가려는 욕구가 있다. 당신이 사는 곳에 이벤트 장소로서 신나는 곳을 찾을 수 없다면 별 수 없이 그런 분위기라도 연출해야 한다.



이벤트의 규모에 관계없이 진행하기 전에 모든 비용 요소를 세밀하게 파악하라. 스폰서를 확보하지 못했다면 간단하면서도 효과적인 파티를 준비하는 게 낫다. 그리고 사전 준비를 소홀히 해서는 안 된다. 명심할 것은 실제 참석하는 비율은 평균적으로 5% 정도라는 것이다. 초대장을 보내고 나서 1주일이 지난 다음 반드시 참석 여부를 확인한다. 그리고 기자들의 한 주 일정을 살펴 이벤트 일시를 현명하게 정하라.장안의 화제는 살아 숨쉬고 성장하는 생명체와 같다. 질문을 받을 때마다 더 커지고 강력해진다. '장안의 화제'는 특히 국민 정서와 부합하는 경우에 더욱 번성한다. 마이클 잭슨의 예를 한번 보자. 그는 6년의 공백기를 끝내고 2002년에 새로운 앨범을 내놓았다. 하지만 많은 팬들은 그 앨범에 실망했고, 음악 평론가들도 혹평을 했다. 그럼에도 불구하고 다양한 분야의 유명 연예인들은 앞다투어 마이클 잭슨의 순회공연을 지원했으며, 그는 다시 한 번 주류 언론들의 집중 조명을 받게 되었다.

그 이유는 최근에 뉴오더나 데페슈 모드 같은 '팝 신디사이저' 밴드가 팝 음악 부문에서 전파를 많이 탔기 때문이다. 사람들은 이런 어린 가수들을 비웃으면서 이제 팝 음악이 끝난 게 아니냐는 의문을 가지기 시작했다. 바로 그때 마이클 잭슨이 다시 등장했고 사람들은 그가 미국의 팝 음악에 다시 활력을 불어넣을 것으로 확신했으며, 그의 콘서트로 몰려갔다. 그의 음악이 신선한 것은 아니었지만 대중의 감정과 향수와 절묘하게 맞아떨어진 것이다. 결국 마이클 잭슨은 쉽게 팝 시장에 진입할 수 있었다.



미디어가 떠들어대는 내용이 당신이나 당신의 사업 또는 제품과 조금이라도 관계가 있다면 반드시 그 요란한 뉴스에 편승하여 입소문을 타도록 해야 한다. 당신의 이야기는 보다 많은 언론의 관심을 끌고 매스컴을 타게 될 것이다.5. 보도자료만 눈길을 끌어도 반은 성공!



허점을 놓쳤다간 망신살이 뻗친다무시하면 큰코다치는 미디어 홍보 계명입소문을 내는 방법 중 한 가지는 당신의 제품에 대해 이야기하도록 만들고 싶은 사람들이 있는 곳으로 당신의 브랜드를 가지고 가는 것이다. 소위 '게릴라 마케팅'이라고 불리는 이 방법은 당신의 브랜드나 제품을 사람들의 눈에 띄게 만들기 위해 좀더 색다른 방식으로 꾸며 길거리로 나서는 것이다. 이것은 마이크로소프트가 '윈도우즈 ME'를 그룹 스팅의 콘서트와 함께 런칭한 것처럼 자금이 있으면 더욱 정교하게 기획할 수도 있다.



당신의 회사가 중간 규모의 회사라면 기발한 아이디어가 필요하다. 또한 성공적인 게릴라 전술은 사람들에게 쉽게 기억될 수 있는 것이어야 하며, 당신의 브랜드와 직접적인 관련성이 있어야 한다. 그리고 무례하지 않은 방식으로 사람들의 공간을 조금은 침해할 필요가 있다. 당신이 대부분의 사람들이 반복하는 일상을 조금 흔들 수만 있다면 그날 당신의 브랜드는 회사나 집에서 화젯거리가 될 가능성이 더 높아지는 것이다.



온라인으로 DVD를 판매하는 회사인 '빅스타 엔터테인먼트'는 미국 전역의 도시를 요란하게 돌아다니는 대형 배달 트럭에다 눈에 확 들어오는 자사의 슬로건을 붙임으로써 기존의 옥외 광고 방식을 약간 변형한 독창적인 방법을 사용하였다. 간결한 광고 문구를 써 붙인 휘황찬란한 트레일러 트럭들은 거리를 밝히며 사람들을 뒤돌아보게 만들었다. 이 트럭이 장안의 화제가 된 것은 덩치 큰 트럭의 모습과 전국을 돌아다니는 대형 트럭의 숫자 때문이었다. 조그마한 DVD를 트럭에 가득 실어나르고 있으니 빅스타가 아마도 가장 큰 온라인 판매 회사일 것이라는 인식을 무의식중에 일반 대중에게 심어주었던 것이다.



사실 그 대형 트럭들은 온갖 잡동사니를 다 실어나르고 있었으며, 정작 영화 DVD는 취급하지도 않았