유쾌한 광고 통쾌한 마케팅

지금의 광고를 보면 그 동안 금기 사항으로 여기던 여러 소재들을 활용하여 상품 판매의 전도사 역할을 하고 있다. 촌스러운 1970년대 스타일, 화려한 영화 패러디, 기호학적 이미지 등을 이용한 많은 광고 중에서 쉽게 눈길을 붙잡는 것이 종교적 색채가 담겨 있는 광고들이다. 세속을 떠나 인간사를 초월하여 살아가는 종교인들의 모습이 상업 광고에 나온다는 것만으로도 사람들의 관심을 끌기에 충분하다. 종교가 신과의 관계에서 인간 스스로 자아정체성을 형성하도록 한다면, 광고는 상품과의 관계에서 자기정체성을 구성하도록 한다. 영국의 문화연구학파의 주장을 보면, 광고는 현대사회의 공식예술의 성격을 지닌 일종의 마법체계(Magic system)라는 것이다. 따라서 광고는 환상을 제시하고 소비의 매력을 사회에 확산시킴으로써 비공식적 샤만의 역할을 수행하며, 바로 여기에 광고와 종교의 접점이 생긴다고 한다.



다만 광고와 종교의 관계에서, 소비자들이 자기 종교가 아닌 다른 종교와 관련된 메시지에 거부감을 일으킬 수 있다는 점을 심각하게 고민해야 한다. 마치 마인드 바이러스(mind virus)처럼 자칫하면 날마다 텔레비전을 통해 무차별적으로 노출되면서 해당 종교에 대한 관심만을 제공하고, 광고 상품은 알리지 못하는 경우가 있다. 그래서 좀더 신중한 설정이 필요하다.



일찍이 광고는 현대 소비 사회의 종교가 되었다. 다시 말해서 20세기에 창시되어 21세기에는 융성기에 이른 신흥 종교인 것이다. 따라서 기성의 종교적인 소재를 활용한 광고들은 자신의 교리(상품 메시지)의 정당성을 확보하기 위해, 다른 기성의 종교적인 소재를 차용할 셈이다. 그렇기 때문에 종교적인 소재를 활용한 광고에서는 종교는 없고, 메시지만 있다. 상품을 빛내는 파트너가 종교든 철학이든 과학이든 그 무엇이든 관계없다. 이른바 효과적인 커뮤니케이션을 위한 전략적인 판단만이 요구될 뿐이다.비교광고가 허용된 이후, 겉으로는 비교광고를 표방하면서도 사실은 상대방의 가슴을 참혹하게 후벼파는 비방광고들이 많았다. 이에 비해 최근에 나온 마이크로소프트 MSN 검색 지하철 광고 '니들 정말'편은, 귀여운 넉살이 섞인 비교광고라 할 수 있다. 마이크로소프트에서는 개와 토끼를 광고 아래쪽에 배치하고, '니들 정말 이렇게 밖에 못 찾을래?'라는 헤드라인으로 넉살을 떨고 있다. 카피를 샅샅이 살펴봐도 라이코스와 엠파스라는 단어를 찾아볼 수 없지만, 그 비교 대상을 짐작하기에는 그리 오랜 시간이 걸리지 않는다. 라이코스는 래브라도 레트리버라는 개를, 엠파스는 토끼를 상징물로 커뮤니케이션 활동을 전개해 왔기 때문에, 누구나 이 광고를 보면 라이코스와 엠파스를 떠올릴 것이다.

'검색 결과 수로 검색 엔진을 평가하다니. 촌스럽긴. 너, 제대로 된 검색엔진 나온 거 모르지? 여기저기 빙빙 돌 필요 없이 첫 페이지에서 찾을 수 있다구' 바디카피에서는 다른 사이트에서는 할 수 없는, 원하는 검색 결과를 첫 페이지에서 찾을 수 있다는 점을 소비자 편익으로 내세우고 있다. 끝까지 경쟁사에 대한 직접적인 언급을 하지 않은 채 비교광고를 하고 있어서 그 자제력에 점수를 줄 수 있겠다. 물론 MSN의 검색 기능이, 정말로 라이코스나 엠파스에 비해 뛰어난지는 소비자들이 판단할 몫이지만.제3부 흐름, 문화



정말 이렇게 밖에 못해?살아, 살아, 내 살들아!착각은 자유가 아니다광고 표현을 살펴보면 살빼기와 다이어트가 시대의 공통 화두임을 금새 눈치챌 수 있다. 우후죽순처럼 쏟아지는 다이어트 광고 때문에 살빼기 열풍이 더 거세져 가고 있다. 앞으로 이런 광고들이 갈수록 더 늘 것이라고 하니, 이 나라는 바야흐로 다이어트 왕국이 될 것이다. 여성의 살빼기 욕구가 다이어트 광고가 많이 나오도록 부채질하는 것인지, 아니면 물밀 듯이 쏟아져 나오는 다이어트 광고 때문에 여성들이 살빼기에 급급한 것인지는 모르겠지만, 나는 후자 쪽의 영향력이 더 큰 것으로 본다. 누구나 쉽게 납득할 수 있는 근거 자료도 제시하지 않고 그저 매력적인 광고 주장만으로는 과장광고라는 멍에에서 벗어나기 어렵다. 상품의 구체적인 효능, 효과를 일체 언급하지 않는 광고도 허위광고라는 비판 앞에서 자유로울 수 없다. 사실에 가까운 것처럼 보이는 주장도 공인기관의 인증 근거가 없기 때문에 인정받기는 어려워 보인다. 이런 광고를 만든 광고주도 문제이지만, 광고 개재를 허용한 신문사의 영업 방침에도 문제가 있다.



광고 자율심의규정 제6조를 보면, '광고의 내용과 표현은 진실해야 하며, 정확하지 않거나 사실이 아닌 정보를 제공해서는 안 된다'고 못 박고 있다. 별도의 조항을 두어 강조해야 할 만큼 광고의 진실성을 강조하는 대목이다. 광고의 속성상 과장된 표현이 나올 수도 있겠지만, 그것이 사실을 왜곡하고 소비자를 오도하는 지경에 이른다면 크나큰 문제가 아닐 수 없다. '요요 현상'은 다이어트 과정에서만 나타나는 것이 아니다. 광고계의 요요 현상도 심각하다. 사회 문제가 되었을 때만 잠깐 허위과장 광고를 문제삼다가 조그만 지나면 다 잊어버리고 다시금 그런 광고들이 고개를 들이미는 광고의 요요 현상도 경계해야 한다.어떤 현상이나 대상에 대해 늘 확실한 평가를 할 수 있다면 얼마나 행복한 일이겠는가. 평가하는 사람이 경험과 주관에 따라 가치판단이 얼마든지 달라질 수 있는 게 현실이다. 광고에 대한 나의 평가 역시 너무 주관적인 것 같아, 이번에는 모두 여섯 명에게 윈저 잡지 광고 '가슴의 유혹'편을 보여주고 심층 인터뷰(in-depth interview)를 해 보았다. 윈저 12년산 광고는 '가슴의 유혹'편에서는 가죽옷을 입은 여자의 가슴께를 윈저 술병모양으로 움푹 파낸 점이 가장 인상적이다. '가슴 깊이 파고드는 새로운 유혹. 뉴 윈저 12'라는 헤드라인 한 줄이 사진과 조화를 이루고 있는데, 결국 '남자가 설레일 때'는 윈저를 찾게 된다는 판매 메시지를 이런 방식으로 표현한 것이다.



심층 인터뷰 결과 하나의 광고에 대해서도 다른 평가들을 한 것으로 드러났다. 여자들은 여자 몸의 도구화를 비판하고, 남자들은 성적인 상상을 불러일으킨다며 술맛나게 하는 광고라고 한다. 그리고 누구는 저 유명한 앱설루트 보드카 캠페인을 모방한 혐의가 있다고 광고 창작의 도덕성 문제를 제기하고 있다. 만약 인터뷰 대상자를 이들 말고 다른 사람들로 했다면 또 다른 응답들을 했으리라. 아무튼 이 광고에 대한 인터뷰 결과는 가치평가의 위험성을 암시하기에 충분하다.'항상 서 있는 당신... 대단하십니다.' 만약 이런 카피가 자리를 양보하라는 공익광고에 쓰였다면 별다른 주목을 받지 못했으리라. 그 뻔한 소리 뭐 하러 또 하나 하며 짜증을 낼 수도 있다. 그러나 이 내용이 속옷 광고 카피로 쓰이면 전혀 다른 메시지가 된다. 좋은사람들의 보디가드 지하철 광고 「양보」 편은 공익성과 성적 상상력의 자극이라는 두 마리 토끼를 다 잡으려 한다. 이 광고는 정교한 메시지 구성 방법을 구사함으로써 성공 가능성을 높였다. 아직 잠에서 덜 깬 출근길이나 늘 파김치가 되어 나오는 퇴근길에 지하철을 탔다. 빈자리가 나기만 한다면야 잽싸게 달려가서 앉고 싶은 마음이 굴뚝 같은데, 광고 카피를 자세히 보니 속옷 광고가 아닌가? 갑자기 머리를 세게 한 대 맞은 기분이다. 이 광고에는 정말 야하고 노골적인 성적 메시지가 담겨 있는데, 이를 지하철 광고로 노출시킴으로써 위험수위를 자연스럽게 피해나간다. 만약 이 카피가 신문 광고나 방송 광고로 쓰였더라면 메시지의 현장감을 느낄 수 없는 그저 그런 졸작이 되었을 것이다. 그러나 이 광고에는 매체별 특성을 살려 표현을 극대화하는 미디어 크리에이티브(media creative)가 살아 있다. 섹스 어필 광고가 무조건 구매욕을 자극한다고 생각하면 크나큰 오산이다. 벗기되 이유가 있어야 하고, 야하되 근거가 있어야 한다. 섹스는 누구나 하지만, 섹스어필 광고는 아무나 하는 게 아니다.사랑은 언제나 목마르다섹스 어필 광고는 아무나 하나?광고에 '종교'는 없다너희가 선영이를 아느냐?우리 주변에는 이렇게 많은 일들이 일어나고 있는데도 지름길로 못 가는 것인지, 아니면 안 가는 것인지, 돌아가도 너무 돌아가는 경우가 많다. 정보의 혼잡현상 때문에 일부러 광고를 보는 사람이 그리 많지 않을 터인데도, 심지어 광고에서마저 너무 돌아가는 표현들이 많다. 카우 앤 게잇(Cow & Gate)의 신문 광고 '모유 비교' 편은 복잡한 세상에서 쉽게 커뮤니케이션하는 것이 얼마나 중요한지를 알려준다. 길고 짧은 것은 대보면 안다. 세고 약한 것도 겨뤄보면 안다. 둘을 비교하거나 대조하는 방법은 오래된 광고 창작 방법의 하나인데, 이 광고에서는 비교의 방법을 효율적으로 활용하고 있다.



산모의 실제 젖꼭지와 인공 젖꼭지를 대비시키는 퍽 단순한 아이디어에서 출발한 광고. 그러나 그 공감의 깊이는 실로 엄청나다. 인공 젖병 옆에 '우리 우유는 (실제 엄마 젖은 아니지만) 엄마 젖과 흡사하기 때문에'라는 카피를 붙이고, 실제 젖꼭지 옆에 '엄마 젖은 카우 앤 게잇이 권장하는 우유입니다'라고 써서 수용자의 공감을 유도한다. 즉, 이 광고에서 하고자 하는 말은 비록 엄마 젖과 똑같지는 않지만, 엄마 젖을 먹이기 어려울 경우에는 카우 앤 게잇의 우유를 먹이라는 것이다. 다시 말해 일반적인 상식과 비교하거나 대조함으로써 오히려 설득력 있게 대중에게 다가서는 것이다. 때로는 연막을 피우는 것보다는 이렇게 직접 비교하고 그 이유를 구체적으로 제시하는 것이 더 효과적이다. 성적으로 소구하는 광고가 아니기 때문에, 꼭 인공 젖병과 대비될 만큼만 가슴을 트리밍하여 제시했다. 이 역시 비교 효과를 극대화시킬 수 있는 효율적인 장치다. 군더더기는 다 자르고 의사소통에 꼭 필요한 부분만을 단도직입적으로 제시함으로써 더 확실히 이목을 끌고 있다.어느 날 갑자기 서울 시내에 '선영아 사랑해'라는 포스터가 줄잡아 2백여 미터 넘게 덕지덕지 붙어 늘어섰고, 더욱이 육교 현수막에까지 '선영아 사랑해'라는 플래카드가 걸렸다. 사람들은 남자를 매몰차게 내친 익명의 선영에게 비난의 화살을 퍼붓는가 하면, 그런 애인을 둔 선영이는 참 행복한 여자라는 등의 반응을 보였다. 결론부터 말하자면, 광고주는 어떻게 해서라도 사람들의 주목을 끌어보겠다는 전략을 쓰고 있다. 광고의 1차적 기능이 수용자의 주목(Attention)인데, 이 광고는 세간에 숱한 화제를 몰고 왔으니 기대 이상의 효과를 거둔 것은 분명하다. 계속해서 화제를 일으키기, 여기에 새로운 인터넷 비즈니스 모델의 정교한 설득 코드가 숨어 있다. 마이클럽닷컴(www.miclub.com)의 신문 광고 '벽보' 편에서도 선영이는 대답 없는 메아리일 뿐이다. 넓은 지면에 '선영아 사랑해' 벽보가 붙은 모습을 있는 그대로 보여주는 모험을 감행하는 광고. 어떤 광고인지 아무런 설명도 하지 않고 오로지 '여자 인터넷-마이클닷컴'이라는 카피가 전부다. 이 광고는 기존의 광고 문법으로 보면 도대체 말도 안 되는 광고다. 이는 티저 광고(teaser advertising)로 보기도 어렵다. 이것은 더 많은 회원들을 확보함으로써 거대한 커뮤니티를 만들어 결국에는 기업의 자산가치를 올리려는 인터넷 비즈니스 모델에 충실한 광고일 뿐이다.



인터넷 비즈니스는 수용자의 몰입(flow) 과정에 주목하게 된다. 그렇기 때문에 광고 문법이 파괴된다 한들 무슨 상관이 있겠는가. 네티즌의 내면 풍경을 섬세하게 포착하여 궁금증을 유발시키고 몰입의 문턱까지 가보게 하는 광고다. 익명성의 시대에 모든 여자들을 선영이라는 익명의 여자로 만들어놓고 수용자들을 숨은 그림찾기 게임에 참여시켜, 다시 말해 마이클럽닷컴에 클릭하게 함으로써 커뮤니케이션의 포물선을 부풀려나가는 상징일 뿐이다.초코파이는 한 해에 수백 가지의 신제품이 나타났다가 흔적도 없이 사라지는 제과업계의 통속성을 깬 제품이다. 특히 오리온 초코파이 '정'은 초코파이의 브랜드 가치를 확장시켰으며, 이 제품이 국민과자가 될 수 있도록 하는 데 큰 영향을 미쳤다. 우리 나라 광고 캠페인의 역사에서도 초코파이 「정」 캠페인은 독보적인 위치를 차지하고 있다. 오리온 초코파이 '정(情)' 캠페인은 한국적인 구수한 정을 보여주는 데서 시작해서 초등학교 책걸상을 바꿔주는 공익 연계 캠페인을 거쳐, 세계로 눈을 돌려 정이라는 인간의 보편적 심성을 제고하기도 했다. 한국인의 보편적이고도 누구나 공감할 수 있는 정서를 주제로 휴머니즘을 강조하여, 넘쳐나는 광고의 홍수 속에서 독특한 이미지를 구축하고자 했다. 간식을 준비하는 주부(buyer)와 주로 소비하는 어린이(user)를 동시에 공감시킬 수 있는 새로운 내용의 광고가 필요했던 시점에서, 오리온 초코파이는 역사적인 '정(情)' 캠페인을 시작했다. 1989년 「선생님과 학생」 편을 시작으로 현재까지 30여 편에 이르는 정 시리즈 캠페인이 계속되고 있다.



상품 이미지와 기업 이미지는 수많은 요소들이 결합되어 형성되는 것이겠지만, 오늘날에는 단순노출과 누적반응에 의한 이미지 형성 가능성이 나날이 높아져 가고 있다. 그래서 초코파이 '정' 캠페인이 더욱 돋보인다. 초코파이 '정' 캠페인의 성공요인 중 핵심은 가장 한국적인 '정'이라는 개념 자체를 광고 컨셉으로 잡은 것인데, 한국인이면 누구나 공감할 수 있는 보편성과 동질성이 있으며 전파력과 확장성이 강하다. 따라서 상품이 주는 포만감과 따뜻함을 자연스럽게 연결시킬 수 있다. 일관된 컨셉을 유지하는 것도 초코파이 '정' 캠페인의 성공요인이다. 새로운 캠페인을 전개하는 것도 중요하지만, 기존의 것을 함부로 바꾸지 않는 확신도 이에 못지 않게 중요하다. 이러한 일관성은 누적적인 커뮤니케이션 효과를 배가시켰고, 그 힘이 오리온 초코파이 '정'의 브랜드 자산을 만들었다. 그리고 이러한 브랜드 자산에 힘입어 소비자들이 구매 시점에서 "초코파이 '정' 주세요."라고 말하게 함으로써, 유사제품과의 확실한 차별화에 성공했다. 또한 표현 소재의 확장을 통해 신선감을 유지한 것도 브랜드 자산의 구축에 영향을 미쳤다. 초코파이 광고에 나타난 '정'은 사회적 책임과 기여, 그리고 세계화의 소재로 확장되었다.만나는 사람들마다 부자되라고 말한다. 광고 카피만 보자면 대단히 성공한 셈이다. 하지만 '부자 되세요!'라는 카피만 기억되고, 그것이 BC카드를 쓰라는 건지는 별로 의식이 되지 않는다. 이는 광고심리학에서 말하는 연결점(node)이 약해서다. 나는 이 카피를 처음 본 순간 참 불안했다. 그리고 이 카피가 뜰 거라고 확신했다. 우리 사회의 궁극적 가치 기준이 '돈'이 되고 있음을 이미 알았기에, 이 광고가 사회 분위기에 적절히 편승하여 결국 사람들 입에 부지런히 오르내리리라는 것을 일찍이 감지했다.



결론부터 말하자면, 모든 것을 경제적 가치로 환산하여 평가하기를 즐기는 신자유주의의 물결이 온 나라에 범람한 이후, 모두들 부자가 되려고 '몸부림친다.' 하지만 그것이 모두에게 희망사항에 그치지 않고, 몸부림친다는 데 위험이 도사리고 있다. 모두 부자가 되라는 광고 메시지에는 논리적인 모순도 있다. 최근 언론에서 여러 차례 지적했듯이, 카드회사들이 무조건 회원을 늘리려고 무리수를 두는 바람에 여러 가지 사회 문제가 야기되고 있다. 카드를 많이 써서 이런저런 서비스를 받는다 해도 결국 지출이 느는 셈이니, 쓰면 쓸수록 부자가 된다는 소리는 어불성설이다.



SK 텔레콤 기업 PR 광고 「주차」 편에서는 마음이 부자인 사람의 이야기를 전하고 있다. 광고를 보면 '주차하세요. 제 차는 저녁 8시에 들어옵니다'라는 쪽지가 벽에 붙어 있고, 바로 그 아래 주택가 주차공간이 텅 비어 있는 그림이 있다. 한눈에 주목할만한 상황을 연출해 우리의 시선을 압도하고 있다. 이것이 사람과 사람 사이의 따뜻한 커뮤니케이션이다. 또한 이 광고는 메시지 구성 전략 면에서 봐도 향후 다양한 시리즈 개발이 가능한 확산의 잠재력을 지니고 있다. BC카드 광고와 SK 텔레콤 광고, 모두 다 부자를 이야기하고 있지만, 그 감동의 차이는 실로 엄청나다. 하나는 돈 많이 벌어 부자