유쾌한 광고 통쾌한 마케팅

제1부 성, 사랑



몸으로 산다



몸은 깊이깊이 감춰야 하는 부끄러움이 아니다. 이제 남녀노소 가릴 것 없이 누구나 몸으로 말하고, 몸으로 생각하고, 몸으로 평가하고, 몸으로 표현하는 시대다. 몸을 정신의 반대 개념으로 이해하거나, 육체보다 정신이 한층 윗길에 속한다는 정신 우월주의 시대는 가고, 몸의 철학이라는 새로운 패러다임을 통해 자아 정체성을 확인하는 시대가 온 것이다. 생명보험회사 ONVZ 텔레비전 광고 <누드 군상군>편은 온통 몸에 대한 예찬으로 화면을 가득 채우고 있다. 거리의 풍경이 잠깐잠깐 스쳐 가는데, 사람들이 모두 알몸이다. 엄마와 아이가 거리를 산책하는데, 엄마의 풍만한 가슴이 유난히 돋보인다. 축구하는 소년도 알몸이며, 에스컬레이터를 타고 올라가는 사람들 역시 진지한 표정과는 달리 알몸이다. '당신의 몸은 가장 가치 있는 물건입니다-ONVZ'라는 카피가 내레이션으로 흐른다.

이 광고는 몸이 가장 가치 있는 물건이므로 그 몸을 귀히 여겨 생명보험에 가입하라는 것이다. 이 광고에 나온 몸들을 보고 성욕을 느끼거나 관음증에 빠지는 사람은 없으리라. 벌거벗음(nakedness)이 단순히 아무런 옷도 걸치지 않은 상태라면, 나체(nudity)는 하나의 예술 형식이다. 사람의 벗은 몸을 성의 상품화 도구로 활용한다고 맹목적으로 비판만 하기보다는, 시대의 표정이 그렇게 바뀌고 있는 현실을 인정하자. 자기 몸을 소중히 여기며 잘 관리하는 것도 소비 대중 사회의 가치다. 자기 몸이 '가장 가치 있는 물건'이라는 몸의 철학을 망각하지 말고 진정한 의미에서 몸을 사랑하자.

섹스 어필 광고는 아무나 하나?



'항상 서 있는 당신... 대단하십니다.' 만약 이런 카피가 자리를 양보하라는 공익광고에 쓰였다면 별다른 주목을 받지 못했으리라. 그 뻔한 소리 뭐 하러 또 하나 하며 짜증을 낼 수도 있다. 그러나 이 내용이 속옷 광고 카피로 쓰이면 전혀 다른 메시지가 된다. 좋은사람들의 보디가드 지하철 광고 「양보」 편은 공익성과 성적 상상력의 자극이라는 두 마리 토끼를 다 잡으려 한다. 이 광고는 정교한 메시지 구성 방법을 구사함으로써 성공 가능성을 높였다. 아직 잠에서 덜 깬 출근길이나 늘 파김치가 되어 나오는 퇴근길에 지하철을 탔다. 빈자리가 나기만 한다면야 잽싸게 달려가서 앉고 싶은 마음이 굴뚝 같은데, 광고 카피를 자세히 보니 속옷 광고가 아닌가? 갑자기 머리를 세게 한 대 맞은 기분이다. 이 광고에는 정말 야하고 노골적인 성적 메시지가 담겨 있는데, 이를 지하철 광고로 노출시킴으로써 위험수위를 자연스럽게 피해나간다. 만약 이 카피가 신문 광고나 방송 광고로 쓰였더라면 메시지의 현장감을 느낄 수 없는 그저 그런 졸작이 되었을 것이다. 그러나 이 광고에는 매체별 특성을 살려 표현을 극대화하는 미디어 크리에이티브(media creative)가 살아 있다. 섹스 어필 광고가 무조건 구매욕을 자극한다고 생각하면 크나큰 오산이다. 벗기되 이유가 있어야 하고, 야하되 근거가 있어야 한다. 섹스는 누구나 하지만, 섹스어필 광고는 아무나 하는 게 아니다.

살아, 살아, 내 살들아!



광고 표현을 살펴보면 살빼기와 다이어트가 시대의 공통 화두임을 금새 눈치챌 수 있다. 우후죽순처럼 쏟아지는 다이어트 광고 때문에 살빼기 열풍이 더 거세져 가고 있다. 앞으로 이런 광고들이 갈수록 더 늘 것이라고 하니, 이 나라는 바야흐로 다이어트 왕국이 될 것이다. 여성의 살빼기 욕구가 다이어트 광고가 많이 나오도록 부채질하는 것인지, 아니면 물밀 듯이 쏟아져 나오는 다이어트 광고 때문에 여성들이 살빼기에 급급한 것인지는 모르겠지만, 나는 후자 쪽의 영향력이 더 큰 것으로 본다. 누구나 쉽게 납득할 수 있는 근거 자료도 제시하지 않고 그저 매력적인 광고 주장만으로는 과장광고라는 멍에에서 벗어나기 어렵다. 상품의 구체적인 효능, 효과를 일체 언급하지 않는 광고도 허위광고라는 비판 앞에서 자유로울 수 없다. 사실에 가까운 것처럼 보이는 주장도 공인기관의 인증 근거가 없기 때문에 인정받기는 어려워 보인다. 이런 광고를 만든 광고주도 문제이지만, 광고 개재를 허용한 신문사의 영업 방침에도 문제가 있다.

광고 자율심의규정 제6조를 보면, '광고의 내용과 표현은 진실해야 하며, 정확하지 않거나 사실이 아닌 정보를 제공해서는 안 된다'고 못 박고 있다. 별도의 조항을 두어 강조해야 할 만큼 광고의 진실성을 강조하는 대목이다. 광고의 속성상 과장된 표현이 나올 수도 있겠지만, 그것이 사실을 왜곡하고 소비자를 오도하는 지경에 이른다면 크나큰 문제가 아닐 수 없다. '요요 현상'은 다이어트 과정에서만 나타나는 것이 아니다. 광고계의 요요 현상도 심각하다. 사회 문제가 되었을 때만 잠깐 허위과장 광고를 문제삼다가 조그만 지나면 다 잊어버리고 다시금 그런 광고들이 고개를 들이미는 광고의 요요 현상도 경계해야 한다.

착각은 자유가 아니다



어떤 현상이나 대상에 대해 늘 확실한 평가를 할 수 있다면 얼마나 행복한 일이겠는가. 평가하는 사람이 경험과 주관에 따라 가치판단이 얼마든지 달라질 수 있는 게 현실이다. 광고에 대한 나의 평가 역시 너무 주관적인 것 같아, 이번에는 모두 여섯 명에게 윈저 잡지 광고 '가슴의 유혹'편을 보여주고 심층 인터뷰(in-depth interview)를 해 보았다. 윈저 12년산 광고는 '가슴의 유혹'편에서는 가죽옷을 입은 여자의 가슴께를 윈저 술병모양으로 움푹 파낸 점이 가장 인상적이다. '가슴 깊이 파고드는 새로운 유혹. 뉴 윈저 12'라는 헤드라인 한 줄이 사진과 조화를 이루고 있는데, 결국 '남자가 설레일 때'는 윈저를 찾게 된다는 판매 메시지를 이런 방식으로 표현한 것이다.

심층 인터뷰 결과 하나의 광고에 대해서도 다른 평가들을 한 것으로 드러났다. 여자들은 여자 몸의 도구화를 비판하고, 남자들은 성적인 상상을 불러일으킨다며 술맛나게 하는 광고라고 한다. 그리고 누구는 저 유명한 앱설루트 보드카 캠페인을 모방한 혐의가 있다고 광고 창작의 도덕성 문제를 제기하고 있다. 만약 인터뷰 대상자를 이들 말고 다른 사람들로 했다면 또 다른 응답들을 했으리라. 아무튼 이 광고에 대한 인터뷰 결과는 가치평가의 위험성을 암시하기에 충분하다.

사랑은 언제나 목마르다



수많은 광고에서 사랑을 이야기한다. 새로움을 생명으로 삼는 광고 표현에서, 사랑이라는 그 낡은 소재를 한사코 버리지 못하고 연연해하는 까닭은 무엇일까? 도대체 사랑 타령이 상품 판매와 무슨 상관이 있다는 것인가. 바로 이 부분에 광고의 설득 코드가 숨어 있다. 드라마적 표현 기법은 결국 상품 미학에 바쳐지는 치장이라는 점에 주목해야 한다. 사랑의 옷을 입은 설득의 힘은 광고의 숨은 의도를 결코 눈치채지 못하게 한다. 또한 광고에서 전달하는 사랑의 방식은 직접적인 고객 유인보다는, 장기적인 측면에서 수용자와의 관계 설정(relationship building)을 시도하고 있는 것이다. 판매 의도가 숨어 있는 설득과, 관계 설정의 장치가 너무 정교하기 때문에 모름지기 우리 시대의 사랑법이라 할 만하다. 겉으로는 사랑을 이야기하면서 속으로는 설득과 관계 설정을 노리는 광고가 우리에게 미치는 파장은 참으로 대단하다. 역사란 언제나 새로 씌어지고 늘 쓰는 자의 몫이라는 말이 있듯이, 그 숱한 사랑의 이야기도 광고 창작자에 따라 다른 해석을 요구한다. 새로 씌어진 사랑 이야기는 현대 소비대중사회에서 사람들에게 더 가까이 다가갈 것으로 보인다. 아무리 광고 메시지가 의도된 메시지라 할지라도 광고에 나온 사랑 이야기를 통해 사랑의 대리 체험을 하는 사람들이 늘고 있기 때문에, 앞으로도 그 흔한 사랑 이야기는 광고의 단골 소재가 될 것이다. 하지만 새로운 아이디어와 새로운 해석이 뒤따르지 않는 그저 그런 사랑 타령은, 아무런 감동도 주지 못한 채 조용히 잊혀진다는 사실을 잊지 말아야 한다.

사랑은 아무나 한다!



음력 7월 7일, 1년 만에 견우직녀가 만나 사랑을 나누고 눈물을 뿌린다는 칠월칠석날, 선남선녀들이 만나 칠석(七夕)의 의미를 되새기는 행사가 있었다. 여러 매체에서 이 사실을 대대적으로 보도했는데, 이 행사가 서양의 발렌타인데이를 대체할 만한 우리 고유의 만남 의식으로 발전했으면 하는 바람이 깃들어 있었다. 이처럼 기존의 고정관념을 뒤집는 새로운 발상이 결국 세상을 바꾸는 원동력이다. 광고가 추구하는 가장 큰 가치도 발상의 새로움이다. 뭔가 새로운 것이 없는 그저 그런 광고는 늘 맥없이 흐물흐물하다가 사라져버린다. 기존의 관념이나 대상을 새롭게 해석하여 의미를 만들어주어야 한다. 이런 맥락을 노래 제목을 뒤집어서 형상화시킨 광고가 있다. SK 텔레콤 스피드 011 잡지 광고 '사랑은 아무나 한다' 편은 중고생을 겨냥하여 발렌타인데이에 맞춰 집행된 것인데, 기존의 노래가사를 비틀어 '사랑은 아무나 하나'를 '사랑은 아무나 한다'로 역전시키고 있다. 결국 이 광고에서 노리는 것은 발렌타인데이에 스피드 011을 이용해서 마구마구 통화를 하라는 의도지만, 그것을 노골적으로 드러내지 않고 중고생의 정서에 맞게 간접적으로 전달하고 있다. 이것이 노래 가사를 카피 아이디어로 발전시키는 노래체 형식의 묘미다.

제2부 커뮤니케이션



심리 타점을 때리는 패션 광고



패션만큼 마케팅에서 '소비자 인식'을 중시하는 분야도 없다. 소비자의 마음속에 얼마나 더 새롭고 강한 상품 이미지를 심어주느냐에 따라 마케팅의 성패가 좌우된다. 이때 광고는 그 상품의 이미지를 형성하기 위해 엄청난 전략과 전술을 펼친다. 이때 전쟁의 승패는 컨셉으로 결정된다. 광고 컨셉을 차별화해야만 승리할 수 있다. 비록 허위의식이라 할지라도 그 허구적인 자존심을 살려주면서 차별화 포인트를 살려내는 것이 패션 광고의 기본 문법이다.

프라다는 실용적 세련미를 강조한다. 프라다의 광고 컨셉은 '실용 미학'이다. 프라다 광고들은 정통 클래식 계열에서 벗어나 1996년에 이르면 미니멀리즘을 중심으로 중성적 이미지와 제복 스타일에 초점을 맞추고, 그 후 오리엔탈 아방가르드의 흐름을 거쳐, 세기말에 이르러서는 미래주의(futurism)를 지향하고 나선다. 프라다 잡지 광고는 유행을 창출하기보다는 스타일을 만들어간다. '군화' 편을 보면, 붉은색과 초록색이 묘하게 어울리고 있는 바탕 위에 군화형 부츠가 놓인 채 사이버 세계의 분위기를 만들고 있다. 여자들이 군화를 신으면 더 멋있어 보인다. 보이지 않는 힘에 이끌리게 하는 광고 이미지에서 수용자들은 프라다의 전통과 미래의 비전을 본다. 실용적인 기능을 그것 이상으로 돋보이게 하는 가치에 매료되어 소비자들은 기꺼이 프라다 매니아가 된다.

패션은 누구에게나 상승 기회를 준다. 또 패션 광고는 누구에게나 매혹의 기회를 준다. 지금 입고 있는 옷으로 자신의 개성을 한껏 드러낼 수 있고 자신이 누구인지 알아볼 수 있게 한다면 패션의 역할을 다 한 셈이다. 패션 광고 역시 마찬가지다. 패션 광고는 감각의 언어다. 카피나 비주얼 모든 측면에서 욕망의 성감대를 건드리는 감각적인 메시지가 생생하게 살아 있어야 한다. 시장 분석, 소비자 분석, 상품 분석은 광고를 움직이는 삼각형의 꼭지점이다. 각각의 상황에 따라서 여러 가지 형태의 삼각형이 나올 수 있겠지만, 패션 광고에서는 소비자 분석이 가장 중요하다. 소비자 심리에 대한 깊이 있는 이해를 바탕으로 소비자를 매혹시키고 그들의 심리 타점을 정확히 때려야 한다. 소비자를 어떤 브랜드의 포로로 만들기! 수백 쪽 짜리 연구 보고서가 하지 못하는 그 일을 때로 광고 하나가 해내는 것은, 바로 광고에 내재된 소비자를 움직이는 이미지 코드의 저력이다.

오 필승! 코리아



월드컵 역기가 너무도 뜨거웠다. 모두들 들떠 있었던 게 당연한 일이지만, 사람들이 자신의 응원 스타일이 어느새 달라져 있음을 눈치챘는지 모르겠다. 언제부터 3-3-7박자로 시작되던 응원 문화도 이번 월드컵을 계기로 바뀌었다. 사실 단기간의 확산이 가능했던 데에는 한국팀의 선전을 기원하기 위해 붉은 악마와 함께 'Be the Reds' 캠페인을 전개한 스피드 011 광고 <오 필승 코리아> 편의 도움이 컸다. <오 필승 코리아>는 광고를 통해 서서히 대중에게 알려진 붉은 악마의 응원가가 아닌, 아니, 한 기업 광고의 배경음악이 월드컵 열기가 더해가면서 국민 응원가로 떠오른 것이다. 마치 파블로프의 개가 종이 울리면 먹을 것이 없는 데도 침을 흘렸듯이, 사람들은 이 노래만 나오면 자연스럽게 SK 텔레콤을 떠올리게 된다. 마치 SK 텔레콤이 월드컵 공식 후원사인 것 같은 인상을 준다. 사실이야 어찌되었건 스피드 011 입장에서는 엄청난 광고 효과를 보았다. 마케팅이란 결국 실제와는 관계없는 인식의 싸움이라고 했던가?

내 안의 나는 벌써 어른



어른들은 자꾸자꾸 나이를 먹어서 걱정이지만, 10대들은 하루라도 빨리 어른이 되지 못해서 안달이다. 해태제과의 젠느(Xenne) 초콜릿 광고 「립스틱」편과, 「매니큐어」편은 10대들의 이런 고민을 구체적으로 형상화했다. 광고가 시작되면, 무료해 보이는 한 여학생이 초록색 립스틱과 매니큐어를 꺼내 바른다. 이 순간 '네가 원하는 건, 나도 원해'(립스틱, '네가 하고 싶은 건, 나도 하고 싶어'(매니큐어)라는 자막을 동시에 떠오르게 처리했다. '내 안의 또 다른 나-젠느'라는 카피로 광고는 마무리된다. 광고에 나타난 젠느는 겉으로 드러난 10대의 모습이 아니라 자기 안에 있는 진정한 자기를 의미하는 상징일 수도 있고, 사전에도 없는 그들만의 언어일 수도 있다. 이를 형상화하기 위해 텔레비전 광고에서는 '자기 안의 나'와 '현실의 나'를 대비시켜, 하루라도 빨리 어른이 되고 싶어하는 10대들의 욕구를 현실감 있게 엮어냄으로써 신세대의 공감을 유도하고 있다. 이 광고는 분명 '가나와 함께라면 고독마저도 감미롭다'의 저 1970년대 분위기와는 확연히 다르다. 가나 초콜릿 광고가 1970년대의 내면 풍경을 가장 상징적으로 형상화한 광고라면, 젠느 광고는 자기 안에 어른을 키우고 있는 21세기의 내면 풍경이다.

길고 짧은 건 대보면 안다



우리 주변에는 이렇게 많은 일들이 일어나고 있는데도 지름길로 못 가는 것인지, 아니면 안 가는 것인지, 돌아가도 너무 돌아가는 경우가 많다. 정보의 혼잡현상 때문에 일부러 광고를 보는 사람이 그리 많지 않을 터인데도, 심지어 광고에서마저 너무 돌아가는 표현들이 많다. 카우 앤 게잇(Cow & Gate)의 신문 광고 '모유 비교' 편은 복잡한 세상에서 쉽게 커뮤니케이션하는 것이 얼마나 중요한지를 알려준다. 길고 짧은 것은 대보면 안다. 세고 약한 것도 겨뤄보면 안다. 둘을 비교하거나 대조하는 방법은 오래된 광고 창작 방법의 하나인데, 이 광고에서는 비교의 방법을 효율적으로 활용하고 있다.

산모의 실제 젖꼭지와 인공 젖꼭지를 대비시키는 퍽 단순한 아이디어에서 출발한 광고. 그러나 그 공감의 깊이는 실로 엄청나다. 인공 젖병 옆에 '우리 우유는 (실제 엄마 젖은 아니지만) 엄마 젖과 흡사하기 때문에'라는 카피를 붙이고, 실제 젖꼭지 옆에 '엄마 젖은 카우 앤 게잇이 권장하는 우유입니다'라고 써서 수용자의 공감을 유도한다. 즉, 이 광고에서 하고자 하는 말은 비록 엄마 젖과 똑같지는 않지만, 엄마 젖을 먹이기 어려울 경우에는 카우 앤 게잇의 우유를 먹이라는 것이다. 다시 말해 일반적인 상식과 비교하거나 대조함으로써 오히려 설득력 있게 대중에게 다가서는 것이다. 때로는 연막을 피우는 것보다는 이렇게 직접 비교하고 그 이유를 구체적으로 제시하는 것이 더 효과적이다. 성적으로 소구하는 광고가 아니기 때문에, 꼭 인공 젖병과 대비될 만큼만 가슴을 트리밍하여 제시했다. 이 역시 비교 효과를 극대화시킬 수 있는 효율적인 장치다. 군더더기는 다 자르고 의사소통에 꼭 필요한 부분만을 단도직입적으로 제시함으로써 더 확실히 이목을 끌고 있다.