한국형 마케팅 불변의 법칙 33

한국형 마케팅 불변의 법칙 33

여준상 지음

더난출판/2003년 2월/291쪽/12,000원



1. 상향성(上向性) 관련 법칙

브랜드 확장 성공의 법칙

'전자, 화학, 생명공학, 생활용품, 정유, 건설, 기계, 통신, 무역, 백화점, 호텔, 증권금융, 홈쇼핑, 정보처리…. 국내 한 기업의 진출 사업을 열거해 놓은 것이다. 실로 그 취급 범위가 무한(無限)에 가깝다는 느낌이 든다.'세계적으로 볼 때, 중공업과 경공업을 병행하거나 제조업과 서비스업을 겸하는 기업을 찾기란 쉽지 않다. 우리가 잘 아는 세계 초일류 기업이라는 회사들은 전자 전문, 화학 전문, 자동차 전문, 금융 전문, 유통 전문, 통신 전문과 같이 전문화된 기업의 성격을 띠고 있는 경우가 많다. 이 시점에서 '우리 나라 소비자들의 브랜드 확장 허용 범위는 어디까지일까?'라는 의문을 던져 보게 된다. 왜 우리 나라에서는 확장이 잘 되는 것인가? 먼저 소비자들의 확장에 대한 긍정적 가치 부여에서 그 이유를 찾아볼 수 있다.

우리 나라와 마찬가지로 일본이나 중국도 백화점식 브랜드 확장에 대한 소비자의 용인이 강한 편이다. 새로운 것의 개발과 사세 확장에 대한 선호가 강한 나라일수록 브랜드 확장의 성공 가능성이 높다는 것을 알 수 있다. 미국이나 유럽의 경우 한 브랜드가 다른 제휴 제품 영역으로 확장할 때 상당한 시간을 필요로 한다. 기업에게 있어서 브랜드 확장은 결코 섣불리 실행할 수 없는, 심사숙고해야 할 이슈로 받아들여진다.

그러나 우리 나라에서 이러한 확장의 문제는, 그다지 심각한 고민거리가 아닌 것처럼 보인다. '뭘 그리 고민해. 되면 되고 안 되면 안 되는 거지.' 하는 식의 마인드가 기업에 넓게 퍼져 있다. 우리 나라 브랜드가 확장할 때 성공할 가능성이 높은 또 하나의 이유로는, 소비자들의 브랜드 컨셉트에 대한 인식이 강한 브랜드일수록 확장성(擴張性)이 높다는 결과가 나타나기 때문이다. 우리 나라에서 확장 성공률이 높은 마지막 이유는, 확장과 축소에 대한 한국인들의 이분법적 시각 때문이다. 서양인들의 경우 확장과 축소에 대한 수용성이 그렇게 차이가 나지 않는다. 그러나 우리 나라 사람들의 경우 확장에 대해서는 비교적 호의적인 반응을 보이는 반면에 축소에 대해서는 부정적인 반응을 보이는 경우가 많다. 작은 것에서부터 시작해 큰 것으로 확대해 가는 것, 좁은 영역에 집중하다가 점차 영역을 넓혀 나가는 것이 일반적이고, 이러한 상황을 비교적 편안하게 받아들인다는 것이다. 반면에 넓은 영역을 커버하다가 특정 부분으로 전문화하는 것, 전반적인 것을 취급하다가 어느 한 영역에 집중하는 것에 대해서는 부정적으로 생각하는 경향이 있다.

결론적으로, 우리 나라 소비자의 경우 확장에 대해서는 비교적 관대하며, 수용성도 비교적 넓기 때문에 여러 제품 영역으로 확장을 꾀하는 기업의 경우 비교적 실패할 확률이 적은 마케팅 전략이라고 볼 수 있다.



상향 추구의 법칙

'이제껏 아반떼를 탔으니 이번에는 중형차 중에 하나를 골라야지.'

'40평대 아파트에 살던 사람이 어떻게 30평대 빌라로 갈 수 있어요?'



주변에서 이런 이야기를 흔하게 접할 수 있다. 아마 여러분 스스로도 이러한 생각에서 자유롭지 못할 것이다. 우리 나라 사람의 경우, 크고 넓은 것에 일단 한 번 엔커링(ANCHORING：닻 내림)이 된 경우에는 좀처럼 밑으로 내려가는 것에 대해 수용을 못한다. 마치 그것이 자존심 상하고, 남들 보기에 부끄러운 일이라는 식의 사고를 한다. 일단 한 번 상위의 개념을 맛보면 좀처럼 아래로 내려가려고 하지 않는 것이다. 그런데 외국에서는 이러한 하향 경직 성향을 찾아보기 힘들다. 외국 소비자의 경우 실리 위주로 구매하기 때문에 이러한 하향 경직성이 잘 나타나지 않는다는 것이다. 유럽이나 미국인들의 경우 자기 필요에 의한 것이라면 큰 차를 타다가도 언제든지 작은 차로 바꾼다. 또 큰 기업에 다니다가도 자신의 이익을 위해서 작은 기업으로 옮기는 것에 대해 자유롭게 생각한다. 같은 동양권 이지만 일본의 경우도 우리 나라와 사뭇 다르다. 40~50평 아파트에 살던 사람이 필요에 의해, 즉 편리하다거나 거리가 가깝다는 이유로 15평 아파트로 옮겨 살기도 하며 중형차를 타던 사람이 연비를 이유로 경차를 타기로 한다.

이러한 우리 나라 소비자들의 성향에 우리의 기업들은 어떻게 대응해야 할까? 업그레이드(up-grade) 버전, 즉 상향 버전을 지속적으로 공략할 필요가 있다. 플러스(plus) 버전, 파워(power) 버전 등이 그 예가 될 것이다. 그렇다고 막연한 상향 버전이 좋다는 의미는 결코 아니다. '추가'라는 것을 '상승'이라는 의미로 연결시킬만한 고리를 찾고, 그에 대한 커뮤니케이션을 극대화시키는 방향으로 마케팅 정책을 펼쳐나가야만 한다.

기업 브랜드 후광의 법칙

'야, 그거 ○○회사 제품이잖아. 괜찮겠다.'

'○○회사에서 나온 제품이니 믿고 한 번 써보세요. 속을 염려는 없잖아요.'



우리가 일상생활 속에서 흔히 하는 생각이거나 무의식적으로 입에서 나오는 말들이다. 어쩌면 당연해 보이는 말들이지만, 이 말 속에는 무서운 힘이 존재한다. 그것은 바로 '기업 브랜드의 힘'이다. 한국의 경우 성공한 기업 브랜드가 그 밑에 있는 제품 브랜드에 든든한 보증 효과, 이른바 '후광 효과(後光 效果)'를 가져다주는 경우가 많다. 제품이 무엇이든, 브랜드가 무엇이든 상관하지 않고, 만든 회사가 어디냐에 따라 구매를 결정한다는 것이다.

미국을 포함한 서양의 경우 실질적 가치를 중시하는 경향이 강하기 때문에 실제 그 제품이 나에게 가져다주는 내재적 이익이나 기능적 측면에 많이 의존한다. 그래서 막연히 기업 브랜드를 좇기보다는 제품 뒷면에 적혀 있는 포함 성분, 용량, 기능 등을 중요하게 생각하고, 마켓에서 제품을 구입할 때도 충분한 시간과 여유를 가지고 꼼꼼히 따지는 경향이 있다. 그러나 우리 나라는 좀 다르다.

일단 브랜드가 우선이며, 그 중에서도 기업 브랜드, 즉 제조 회사가 어디냐가 강력한 선택 기준이 될 가능성이 크다. 제품 자체가 가지고 있는 내재적 가치도 중요하지만 회사 이름이 가진 상징적 의미가 상대적으로 더 중요한 것이다. 그리고 객관적이며 실질적인 가치보다는, 자신이 믿고 있는 이미지에 의거한 주관적 판단 가치가 우선하는 것이다. 도브, 럭스, 폰즈, 바세린, 립톤 등으로 유명한 '유니레버'와 아이보리, 위스퍼, 페브리즈, 팬틴, 프링글스 등으로 유명한 'P&G'는, 각 제품별로 개별 브랜드 전략을 쓰기로 유명한 기업이다. 그러나 이러한 전략을 구사하기가 쉽지 않은 시장이 있으니 바로 한국이나 일본과 같은 동양 문화권에 속한 나라들이다. 이들 국가에서는 기업 브랜드에 의한 후광 효과가 워낙 뿌리 깊이 정착되어 있는지라 소비자들은 개별 제품의 브랜드보다 '어느 기업이 만들었는가'라는 기업 이름에 의한 보증 효과에 더 민감하다. 이러한 전략을 지지해 주는 연구 결과가 있다. 존 손더스 교수의 '브랜드 동시 노출 전략(dual branding)의 효과성'에 관한 연구를 보면, 개별 브랜드에 기업 브랜드가 더해져 노출될 경우 개별 브랜드에 대한 소비자의 선호도가 올라가는 결과가 나타났다. 이러한 복수 브랜드 노출 전략은 기업에게 두 배의 혜택을 가져다 주며, 소비자들이 더 많은 관심을 갖고 더 많은 선택을 하도록 만든다고 주장하고 있다.



2. 감정성(感情性) 관련 법칙

향수, 정서 자극의 법칙

'나 어릴 적에는…'

'옛날 같았으면…'



친구나 동료와의 모임에서든, 가족, 친지와의 모임에서든 다들 한 번쯤 이런 말들을 꺼내 본 적이 있을 것이다. 때로는 술자리에서, 때로는 혼자만의 추억을 회상하면서, 때로는 다 같이 모여 수다를 떠는 장소에서, 공통적으로 빠지지 않는 키워드는 '향수'이다. 우리 나라 국민들은 전통이나 과거, 향수에 대해 비교적 민감한 편이다. 우리 나라 사람들만큼 회귀 본능이 강한 민족도 없는 듯하다. 그 만큼 전통과 과거에 대한 향수에 있어서 풍부한 감수성을 가지고 있다는 것이다. 한때 '아이러브스쿨'이라는 동창생 모임 사이트가 생겨나 사회적 이슈가 된 적이 있었다. 아마 대한민국 사람이라면 한 번쯤 이 사이트를 방문했거나 모임에 나갔던 적이 있을 것이다. 지금은 비록 예전 같은 인기를 끌고 있지 못하지만, 아직도 모임을 가지면서 유지되는 동창회가 꽤 있는 것으로 알려져 있다. 이러한 붐의 이면에는 향수, 과거 회상, 회귀 본능과 같은 안팎으로 우리 민족을 설명할 때 꼬리표처럼 따라다니는 개념들이 자리를 잡고 있다.

그렇다고 향수와 정서에 대한 소구가 무조건 다 좋다는 의미는 아니다. 향수, 추억, 정 소구 광고는 기능성이 강한 제품, 기능적 측면을 부각시키는 것이 필수적인 제품, 기능을 강조하기 위한 목적의 광고에서는 잘 맞지 않는다. 대신 서비스 기업 광고, 차별화를 부각시키는 것이 쉽지 않은 범용품 광고, 향수에 민감한 계층을 대상으로 하는 연령 타깃팅 광고에 적합하다. 또한 지속적인 관심 유도, 이미지 소구, 기업 광고에 적합한 전략이라고 볼 수 있다.

단순, 편리 추구의 법칙

'방가 방가, 추카, 마니, 열라, ᄒᄒ, ᄏᄏ, TT, ^^, -.-, ….' 'LG, SK, KT, KB, CJ….'



최근 들어 우리 주변에서 흔히 보게 되는 단어들이다. 우리 주위를 살펴보면 '약어(略語)'들이 많다. 그리고 그런 약어들은 곧잘 유행되어 얼마가지 않아 관행이 되다시피 한다. 경우에 따라서는 그 약어가 회사명이 되기도 한다. 이 외에도 우리 주변에는 많은 약어들이 존재한다. 정치계에서는 'YS, DJ, JP, TK, PK, 盧風, 北風, 稅風….'과 같이 여러 가지 이니셜과 축약 신조어들이 쓰인다. 또한 최근 젊은이들 사이에는 이런 현상들이 더 두드러지게 나타나는데, '디카(디지털카메라), 알바(아르바이트), 스타크(스타크래프트), 겜방(게임방), 과대(과대표), 팀플(팀프로젝트)….'과 같은 다양한 축약어들이 쓰이고 있다. 아무튼 남녀노소를 불구하고 다양한 계층에서 때와 장소를 가리지 않고, 이러한 '축약 강박증'이 나타나고 있다. 이러한 현상들은 기본적으로 우리 나라 사람들에게 배어 있는 축약 성향, 그리고 무엇이든지 빨리 끝내려는 습관이 몸에 배어 있기 때문으로 볼 수 있다. 그러나 한 꺼풀 더 들어가 보면, 보다 근본적인 가치 지향적인 단어가 나온다. 그것은 두 개의 단어다. '심플함(simple：단순함이라고 할 경우 자칫 부정적 의미를 내포할 수 있으므로 원어 그대로 표기함)'과 '편리함(convenience)'이다.

우리 나라 중고차 시장에서는 똑같은 조건의 승용차라면 흰색이 상대적으로 높은 값을 받는다. 소비자들이 가장 많이 찾기 때문이다. 그러면 속된 말로 가장 흔해 빠진 게 흰색 차인데도 불구하고, 소비자들은 왜 가장 많이 찾는 것일까? 무난하기 때문이다. 다른 말로 하자면, 가장 질리지 않는다는 것이며, 그 이면에는 바로 심플함이 있기 때문이다. 아마 흰색이 아닌 '유색(有色)' 승용차를 보유한 사람들은 한 번쯤 질린다는 생각을 해봤을 것이다. 결국 질리지 않는 제품을 만들어야 한다. 질리는 것과 제품 기능의 다양성을 함수관계로 나타내면 정(+)의 관계이다. 기능이 다양할수록, 색상이 화려할수록, 즉 처음에 너무 눈길을 강하게 끄는 것일수록 쉽게 질리게 마련이다. 사람에게는 '인지적인 자원(cognitive resource)'이라는 것이 있다. 이 인지적인 자원은 한정되어 있는데, 그것을 초반에 너무 소진시켜 버리면 그 제품은 오랫동안 사랑을 받지 못할 것이다.

'인터넷 보급 속도 1위', '초고속통신망 보급 속도 세계 1위', '신용 카드 보급 속도 세계 1위'

위의 메시지들의 공통점은 무엇일까? 첫 번째, 굳이 없어도 생활하는 데는 지장이 없지만, 있을 경우 간편함과 편의성을 가져다주는 제품이나 서비스들이다. 두 번째, 이들 제품과 서비스의 원조는 모두 외국이며, 한국에서는 소개된 후 세계 그 어느 나라보다도 빠른 속도로 보급되었다는 점이다. 심플, 편리함을 추구하는 경향은, 세계적인 속도의 초고속인터넷 보급 확대와 휴대폰 보급률에서도 찾아볼 수 있다. 왜 그렇게도 인터넷 열풍이 부는가? 답은 간단하다. 심플과 편리함 때문이다. 다리품을 파는 귀찮음은 싫다. 그래서 귀찮음을 대신해 주는 것이 있다면, 너무도 쉽게 빠져든다.

우리 나라 소비자들이 아무리 새로운 것을 좋아한다고는 하지만, 너무 복잡한 것은 싫어한다. 새로운 기능이나 기술을 너무 많이 붙이면, 오히려 역효과가 난다는 의미이다. '최소한의 새로움'이나 '절제된 새로움'이 한국 소비자의 정서에 맞는 컨셉트이다. 결론적으로 우리 나라에서는 심플, 편리함만큼 성공적인 것이 없다. 새로운 영역에서 새로운 것을 찾든지, 그 새로운 것은 심플함과 편리함을 소구하는 것이 성공적일 것이다. 만일 지금이라도 그러한 영역이 형성되어 있지 않은 시장이 있다면, 빨리 뛰어들어 선점하라. 심플함과 편리함을 선점하는 것만큼 강력한 것은 없다.



3. 집단성(集團性) 관련 법칙

비교 효과의 법칙

'옆집 남편은 술도 안 하고 담배도 하지 않는다던데….'

'○○회사는 이번 달에 목표를 초과 달성했다는데….'

집에 있는 아내나 직장의 상사로부터 위와 같은 말을 많이 들을 것이다. 우리 나라 어머니들은 아이를 다그칠 때, 왜 이렇게 비교라는 표현방법을 많이 쓰는 것일까? 물론 습관적․관행적 표현 때문이기도 하다. 그러나 좀더 생각해보면 아이들을 설득시키는 데 있어서 비교 만한 것도 없다는 것을 곧 발견하게 된다. 왜냐하면 아이들이 이 말에 가장 민감하게 반응하고, 가장 싫다는 내색을 하기 때문이다. 가장 싫다는 것은 '비교 당하는 것만큼 수치스럽고 힘든 게 없는데, 한편으로는 그것이 극명한 현실이나 사실을 이야기하는 것이기 때문에 어떻게 할 수도 없는 처지이다.'라는 것을 의미한다. 그래서 가장 강력한 '일침 놓기'가 된다. 이는 기업에서도 마찬가지이다.

그렇다면 왜 우리 나라에는 비교가 관행화되어 있는가? 거기에는 우리 민족의 뿌리깊은 '순위 매기기' 의식이 숨어 있다. '서열 의식'이라고 표현할 수 있는 이 성향은 처음 만났을 때 나이부터 물어보는 관행에서 잘 나타난다. 나이 비교를 통해 순위를 매겨 안정화시키겠다는 의식이 나타나는 것이다. '세계 최초 신기술, 신물질 개발', '국내 생산 1위의 선두 기업'. 우리 나라 선두 기업의 광고를 보면, 세계 1위, 국내 1위, Top 5(5대 기업), Top 10(10대 기업) 등 순위, 서열과 관련된 비교 메시지가 많음을 발견할 수 있다. 우리 나라 사람들이 이러한 습성과 관행으로 인해 우리 나라에서는 비교만큼 효율적인 커뮤니케이션 방법이 없는 듯하다. 비교라는 방법은 우리의 국민 정서에 가장 가깝게 다가가는 방법이다. 광고 메시지 전달에 있어서도 절대적 가치를 전달하기보다는 비교 대상을 넣음으로써 쉽게 다가갈 수 있다. 남과의 비교란 상당히 민감한 느낌을 주면서 기준점, 즉 비교 대상이 주어짐에 따라 판단이 더욱 쉬워져 선택 프로세스를 단순화시킬 수 있다는 장점이 있다. 또한 비교는 현실을 극명하게 부각시키며, 사실이라는 강력한 메시지를 통해 소비자를 설득시키는 커뮤니케이션 방법이다.

빅마우스 효과의 법칙

'그 제품 써보니 좋아.'

'그 영화 괜찮은 편이야.'



우리가 일상생활에서 남들과 나누는 대화 속에는 항상 이런 말들이 들어가기 마련이다. 나의 직접 경험 정보나 누군가를 통해 들은 간접 경험 정보가 커뮤니케이션의 핵심이 되는 경우가 많다. 또한 경험에서 시작하여 경험으로 끝나는 대화도 많다. 흔히 우리 나라 사람들은 남 이야기하는 것을 좋아한다고 한다. 남에 대한 이야기를 할 때 재미있고 쾌감을 느낀다고 한다. 그런데 보통 이러한 남 이야기는 '○○라고 하더라.'라는 소문으로 바뀌어 무섭게 번져 나간다. 어느 한 사람에게서 시작된 말은 소문의 형태를 띠면서 과장된 표현과 급성 전염이라는 증폭의 효과를 낳는다.