컨버전스 마케팅

커뮤니티에서의 컨버전스(Communities)채널에서의 컨버전스(Channels)슐레카 닷컴은 가장 큰 인디언 온라인 커뮤니티이다. 이 사이트는 특별한 광고 없이 입 소문으로만 분기마다 100%의 성장률을 기록하고 있고, 방문자와 조회 수는 기하급수적으로 증가하고 있다. 콘텐츠의 거의 대부분이 회원들에 의해 제공되고 있어 슐레카는 콘텐츠를 위한 생산비용을 따로 들일 필요도 없다.



슐레카 닷컴은 특이할 정도로 끈끈하다. 어떤 이들은 중독성이 있다고 표현하기도 한다. 실제로 방문자의 60~70%가 단골 방문자이다. 이제 비즈니스의 일환으로서, 슐레카 닷컴은 지금껏 쌓아온 사회적 영향력에 손상을 입히지 않고 이윤을 남기는 사업으로 어떻게 변화할 수 있을까?



'사회적인 동물'로서 우리는 다른 사람들과의 개인적인 교류를 원한다. 이러한 교류들은 전통적으로 가정이나 이웃, 교회, 직장 같은 오프라인 커뮤니티에서 이루어졌다. 이러한 커뮤니티들은 마을 광장과 같이 만남의 장소와 물건을 매매하는 시장의 장소를 제공함으로써 사회적인 가치와 경제적인 가치를 잘 조화시켜 왔다.



그런데 인터넷은 커뮤니티에 완전히 새로운 채널을 제공하고 있다. 이러한 온라인 커뮤니티는 오프라인 커뮤니티와 비교했을 때, 전 세계인을 하나로 묶는다는 지리적인 관점에서 엄청난 잠재력을 가지고 있으며, 매우 특정한 것에 관심을 가진 사람들이 보다 더 깊숙이 교류할 수 있는 장을 제공한다. 온라인 커뮤니티의 출현은 다양한 컨버전스의 가능성을 제공한다. 첫째로 온라인 커뮤니티와 오프라인 커뮤니티의 컨버전스를 생각해 볼 수 있다. 둘째는 커뮤니티의 경제적인 요소와 사회적인 요소의 컨버전스이다. 예를 들어, 슐레카는 최근 사이트에 올려진 좋은 글들을 추려내어 『슐레카 셀렉트』라는 책을 출판했다. 이는 온라인상의 사회적 영향력을 오프라인의 경제적 이윤으로 이어가게 한다.

켄타우로스의 현실은 이들 혼성 소비자들이 온라인과 오프라인 두 커뮤니티에 모두 속해 있다는 데 있다. 아샤는 오프라인 상에서 친구들과 콘서트를 관람한 뒤, 다시 온라인으로 돌아와 콘서트에 대한 소감을 올려놓는다. 첫 번째 컨버전스의 과제는 켄타우로스가 몸담고 있는 가상과 실체의 두 커뮤니티 사이에서 발생하는 상호작용과 오버랩에 대해 관찰하는 것이다. 이것은 두 커뮤니티 모두를 강화시키는데 각각을 분리해 한 쪽씩 바라보는 것보다 더욱 효과적인 투시도를 제공한다.



두 번째 컨버전스 질문은 기업들이 커뮤니티의 사회적 요소와 경제적 요소를 어떻게 조화시키느냐 하는 것이다. 초기에 사회적 입지를 다지는 데 성공한 온라인 커뮤니티의 상당수는 아직 경제적 이익을 내지 못하고 있다. 어떻게 하면 기업들이 자신들의 커뮤니티가 가지고 있는 사회적인 목표와 경제적인 목표 사이에서 적절한 균형점을 찾아 사회적 영향력과 경제적 이윤을 동시에 추구할 수 있을까?

켄타우로스는 사회적 가치와 경제적 가치 두 가지를 모두 원한다. 컨버전스를 위한 두 번째 도전 과제는 커뮤니티의 사회적 측면과 경제적 측면이 서로 중복되어 겹치도록 이끌어내는 것이다. 슐레카가 사회적 커뮤니티를 비즈니스로 변환시켜 가면서, 사회적 영향력을 경제적인 부로 변환할 수 있다는 사실을 알게 되었다. 현재 슐레카는 전자보고서, 서적, 여행 안내, 이벤트 티켓 등을 팔기 위한 여러 가지 옵션을 연구 중이다.이 시나리오는 먼 미래에나 있을 법한 일이거나 혹은 실현 불가능한 이야기가 아니다. 이러한 시나리오는 지금 우리 곁에서 실제 일어나고 있는 이야기인 것이다. 그것은 다름 아닌 급변하는 시대의 복잡한 마케팅 현실이며, 최근에 등장한 켄타우로스에 대한 초상화인 것이다. 켄타우로스가 새롭게 등장하여 현실과 가상의 세계를 넘나들고 있어, 이제 기업들은 그들에 대처하기 위한 새로운 ‘컨버전스 전략’을 개발할 필요성을 절감하고 있다.



현재, 기업에서 핵심적인 위치를 차지하고 있는 마케팅 부서가 속을 태우고 있다. 매스미디어 광고가 잘 먹혀들던 샐리 앤더슨과 같은 많은 고객들이 달아나고 있기 때문이다. 소비자와 기업의 연결을 위해 활용되었던 채널들이 너무 분할되고 있다. 처음에는 TV 채널이 수백 가지로 늘어나더니 이젠 셀 수도 없을 정도다.



온라인과 오프라인의 삶을 반반씩 살아가는 샐리를 비롯한 켄타우로스들은 마케터의 입장에서 보면 뒤죽박죽인 삶을 살고 있는 것이나 다름없다. 샐리는 신문을 직접 구독해서 읽고, 식료품점에서 우유를 사지만, 인터넷을 통해 정보를 검색하고 피파드를 통해 아들에게 식료품을 보낸다.



샐리 자신은 모르고 있지만, 그녀는 지금 마케팅의 질서를 변화시키고 있다. 디지털 시대에서 마케팅의 가장 혁명적인 변화는 단순히 새로운 테크놀로지나 채널의 등장이 아니라, 소비자 내부의 깊숙한 곳에서 일어나는 변화이다. 샐리 앤더슨은 스스로를 '사이버 소비자'라고 여기지 않을지도 모른다. 그럼에도 불구하고 그녀는 어머니와 할머니 세대가 살아온 것과는 매우 다른 삶을 살아가고 있다.영국에서 가장 큰 슈퍼마켓 체인을 가진 테스코는 기존의 브랜드와 기반을 토대로 온라인 쇼핑 서비스를 영국에서 처음 시작했다. 테스코는 전통적 소비자, 사이버 소비자, 켄타우 로스를 모두 잘 이해하고 있었다. 반면 웹밴은 사이버 소비자에 중점을 두고 미국에서 온 라인 직접 주문과 배달 서비스를 제공하고 있었다.



2001년 2월까지 테스코는 영국 시장의 90%를 장악하고 3억 파운드 규모의 사업을 하는, 세계에서 가장 큰 가정식료품 쇼핑사업체가 되었으며 유럽이나 아시아로 확장하려는 계획 도 가지고 있다. 이에 반하여 웹밴은 2000년에 6억 달러의 손실을 입어 사업확장 계획을 철회하고, 달라스, 텍사스 지사의 문을 닫아야 할 만큼 생사의 기로에 놓여 있었다. 결국 2001년 7월에 웹밴은 파산하고 말았다.켄타우로스의 현실PART 2 컨버전스 5C에 대한 탐구

고객 맞춤화에서의 컨버전스(Customerization)테스코는 전통적 소비자, 사이버 소비자, 그리고 켄타우로스 소비자 모두에게 판매를 할 필요가 있음을 자각했다. 테스코는 소비자들을 실제 상점에서 웹 판매처로 이동시켰을 뿐 아니라, 전자상의 연계를 통해 처음으로 온라인 소비자들이 실제 상점을 찾도록 하는 결실도 거두었다. 전체 판매의 반 이상이 이러한 이동의 결과로 나타났다. 사이버 소비자에만 집중한 웹밴은 최악의 시간을 보내고 말았지만, 세 가지 소비자의 영역 모두를 고려한 테스코는 최고의 시간들을 보내고 있었다.샐리 앤더슨은 토요일 아침, 필라델피아에 있는 자신의 집에서 눈을 떴다. 그녀는 커피 메이커에 커피를 채운 뒤, 컴퓨터를 켜고는 노르웨이 남부 해안의 작은 도시의 화면을 클 릭했다. 온통 눈으로 뒤덮인 그 도시의 광경을 보고 그녀는 포근함을 느꼈다.



직장에서의 긴 한 주일을 끝내고 나면 그녀는 그동안 밀린 이메일을 확인하고, 사촌이 보 내온 '유머'라는 이야기를 메일링 리스트에 있는 친구들에게 전송해 준다. 다음에는 '이 베이'옥션에 접속하여 그녀가 참여한 세라믹 인형에 대한 경매 추이를 살펴본다.



컴퓨터를 끄고는 신문을 집어들어서 기사를 대충 훑어 내려간다. 딸아이를 축구 연습장에 데려다 주고, 슈퍼마켓에 차를 댄다. 오렌지를 몇 개 사고는 복도 끝에서 나눠주는 신제 품 커피를 시음해 본 뒤 구입한다. 개인생활용품 진열장으로 가서 남편을 위해 샴푸를 구 입한다. 자신의 샴푸는 '리플렉스 닷컴'이라는 맞춤고객용 미용제품 판매 사이트에 들어 가서 구입하기 때문에 여기에서는 구입할 필요가 없다.



잠시 후 샐리는 계산대 앞에서 친구와 우연히 만나, 담소를 나누며 친구가 추천하는 책 『체리』를 수첩에 메모한다. 쇼핑한 물건을 차에 실은 샐리는 차로 10분 거리에 있는 백 화점으로 향한다. 일요일 저녁 남편과 참석할 만찬에 입고 갈 드레스를 고르기 위해서이 다. 한편 그녀는 백화점 홈페이지에서 구입한 구두를 반품해야 한다. 구두가 컴퓨터 화면 에서 본 것처럼 좋은 제품이 아니었기 때문이다.



이제 샐리는 점심을 준비하기 위해 딸을 데리고 집으로 향한다. 점심 식사를 마친 그녀는 '아마존 닷컴'에 접속해 신간도서 『체리』를 주문한다. 아마존보다더 빨리 책을 발송하 는 곳은 없다고 생각하면서도 '반스앤노블스'에서 카푸치노 커피를 마시며 한가로운 오후 를 보내기도 한다. 사업을 시작한 이후 이러한 여유는 거의 가져볼 기회가 없었다.



그녀는 '피파드닷컴'으로부터 시카고 대학에서 공부하고 있는 19세의 아들에게 정기적으 로 음식을 보내주는 케어 패키지를 갱신하라는 이메일을 받는다. 그녀는 2주마다 아들이 가장 좋아하는 음식을 케어 패키지를 통해 기숙사로 보내고 있다. 덧붙여 피파드는 아들 이 겨울방학 때 필라델피아로 돌아올 비행기 표를 3주 이내에 예약해야 한다고 전해왔다. 그녀는 '호트와이어 닷컴'에서 가격을 둘러보고, 149달러의 저렴한 티켓을 구해 놓는다.

샐리는 이어 켈리포니아에 살고 있는 사촌언니로부터 가족모임 때 찍은 사진을 이메일로 받았다. 그 사진을 어머니께 다시 전송하고 디지털 카메라를 하나 구매하고자 '마이사이 먼 닷컴'에 들어가서 '디지털 카메라'를 검색엔진에 입력하고는 상품들을 살펴본다.

한편, '손목 관절 증후군'으로 고생하던 그녀는 이 문제를 상담하기 위해 월요일에 의사 를 만나러 가야 하는 게 생각이 났다. 그래서 '아이빌리지 닷컴'이라는 건강의학 사이트 에 접속하여, 채팅방에 들어가 손목 관절 증후군에 관해 한 여성이 올린 새로운 형태의 치료법에 대한 글을 접한다. 그 치료법에 관한 좀더 다양한 정보를 검색하다가 원하는 정 보를 오스트레일리아의 한 웹사이트에서 발견하고 관련내용을 의사에게 보여주기 위해 출 력을 한다. 담당의사는 이렇게 다양한 치료법이 있다는 사실을 말해 주지 않았었다.

몇 가지 집안일과 저녁 준비를 끝낸 후 샐리는 잠시 쉬기 위해 남편에게 기대어 텔레비전 앞에 앉는다. 부부는 슈퍼볼 시즌에 보았던 밥돌 인형이 나오는 펩시콜라 광고를 보고 웃 는다. 그 광고는 언제 봐도 재미있는 것이다. 그들에게 현재 고민이 있다면 보고 싶은 채 널이 너무 많다는 것이다.닷컴 산업에 참여한 기업들은 바닷가 모래 위에 지어진 집과 같다. 수천 년 간 유지되어 온 인간의 습성을 정면으로 부인하고 도전한 사람들의 말과 행동만을 믿고 무분별하게 투자한 산업의 기초가 튼튼할 리 없다. 몇몇 기업은 소비자의 구매 행동에 급진적이고 근본적인 변화가 있을 것이라 굳게 믿었던 것이다.



그러나 우리의 본능과 구매 방식의 일부는 모닝커피의 습관처럼 지독하게 유지되어 오고 있다. 이와 반대로 닷컴 혁명이라는 강력하고 새로운 테크놀로지를 보고도 별 영향이 없을 것이라며 여전히 잘못된 인식을 하고 있는 기업들도 있다. 그렇지만 분명 테크놀로지는 인간을 변화시켰다.



인터넷이 빠르게 확산되고 있다. 이렇듯 인터넷이 확산되는 데 기여한 결정적 요인으로는 직장과 학교에서 인터넷 사용의 증가, PDA, 핸드폰 등을 이용한 PC 없는 인터넷 접속 기술의 개발을 꼽을 수 있다. 그러나 인터넷 사용고객 중 온라인에만 의지해 살아가는 사람은 그다지 많지 않다. '포 인터넷& 아메리칸 라이프'는 연구를 통해 온라인 이용자의 93%가 이메일을 사용하지만, 그들 대부분이 습관적으로 snail mail(일반적인 편지는 이메일보다 많이 늦는다고 해서 snail달팽이 mail이라 한다)을 주고받는다는 사실을 알아냈다. 뿐만 아니라 그들 중 65%가 극장에서 영화보기, 독서와 같은 오프라인의 레저를 즐기기 위해 온라인에서 정보 검색을 한다고 밝혔다.



전통적 소비자와 사이버 소비자에 관한 관점은 세상을 둘로 나누어 바라보는 것이다. 소비자에 관한 각각의 견해는 서로 떨어져 독립적으로 존재하는 것처럼 보인다. 그러나 현실은 두 유형의 소비자가 분명하게 서로 겹쳐져 존재하고 있다. 현실에서는 이들 둘의 융합이 일어나고 있으며, 이러한 컨버전스 속에서 우리는 혼성 소비자, 켄타우로스를 발견하게 된다.



이러한 켄타우로스를 통해 기업들은 그들의 사업을 혁신하여 많은 기회를 만들 수 있다. 온라인의 경쟁자들에 의해 문을 닫을 운명에 놓였던 소규모의 벽돌과 모르타르 사업체들도 인터넷의 이점을 이용해 회사를 살릴 수 있었다. 사업체가 크든 작든 사업적 이윤을 벌어들이기 위해서, 이제 모든 기업은 어떻게 하면 전통적 소비자, 사이버 소비자, 켄타우로스의 세 분류를 잘 넘나들며 컨버전스 지점을 찾아 사업에 적용할 수 있는지 그 방법을 찾아내야 한다.PART 1 켄타우로스에 대한 이해



잠에서 깨어난 켄타우로스존 랜돌프는 매일 12가지 비타민과 건강 보조제를 복용하고 있다. 아침이면 그는 일렬로 놓아둔 약통에서 비타민제와 다른 알약을 먹기 위해 10여 분을 소비한다. 그러던 어느 날 ‘아쿠민’이라는 제약회사가 '맞춤형 영양제'를 공급하는 새로운 서비스를 시작했다는 기사를 읽게 되었다.



그는 아쿠민의 홈페이지에 접속해 '스마트셀렉트'라는 간이 분석 프로그램을 발견하고 탄 성을 질렀다. 그 프로그램은 개인에 따른 맞춤형 영양제를 각각 다르게 공급하기 위해 라 이프 스타일과 건강에 대해 질문을 던지고 있었다. 존은 질문에 답한 뒤 매우 만족할 만 한 결과를 얻었다. 그는 이제 자신만의 맞춤 비타민제를 받아 볼 수 있게 되었다. 아침마 다 수고스럽게 여러 약병을 꺼낼 필요 없이 오직 한 병의 뚜껑만을 열면 되는 것이다.고객 맞춤화를 향한 움직임은 소비자와 기업에 많은 이익을 준다. 고객 맞춤화는 소비자들에게 그들의 요구에 더욱 잘 부합하는 제품, 서비스, 메시지 그리고 경험을 제공한다. 또 고객 맞춤화는 기업이 일반화에 빠지지 않도록 막아주고, 재고를 줄여 주며, 소비자가 프리미엄 상품과 서비스를 더 많이 구매할 수 있도록 장려하고, 소비자와의 관계를 증진시켜 나감으로써 결국 새로운 혁신을 위한 플랫폼을 창조한다.



아직 고객 맞춤화를 위한 테크놀로지는 원시적인 단계에 있지만, 계속해서 빠르게 발전할 것이다. 데이터 마이닝 기법이 진보하고 고객의 선호도를 식별해 주는 도구들이 개발됨에 따라 고객이 맞춤화되고, 개인화되는 마케팅 메시지와 경험을 위한 테크놀로지는 점점 더 정교해지고 있다.



어쩌면 새로운 생산품을 개발하기 위해 관련 기술의 혁신을 끊임없이 추구하면서 제품의 생산 과정에 고객을 더욱 깊숙이 끌어들이는 것이 최상의 방법이 될지도 모른다. 이것은 기존에 생각지 못한 새로운 선택 사항들을 제공하면서 고객 맞춤화를 위한 새로운 기회를 만들어 낼 것이다.컨버전스 마케팅에서의 흐름은 더 이상 한 방향이 아닌 양방향이다. 테크놀로지는 이제 소비자와 기업을 연결하는 가교이다. 즉, 협조적이며 공동 생산적인 과정에 해당하는 것이다. 켄타우로스의 도전을 해결하기 위해 기업은 전통적 마케팅과 사이버 마케팅 사이의 공통 집합에 대해 이해할 필요가 있다. 마케팅 전략에서도 일부는 전통적 접근 방식을 취하면서, 다른 한편으로는 새로운 접근 방식을 추가하는 수정 전략이 세워져야 할 것이다.



궁극적으로 컨버전스 마케팅의 변형은 마케팅 부서의 변화를 요구한다. 마케팅 조직은 새로운 혼성