24가지 세일즈 함정

프로의 성공법칙 1. 고객을 중심에 두어라



세일즈 함정 : 세일즈에 성공하려면 저돌적이어야 한다



"세일즈에 성공하려면 저돌적인 사람이 돼라." 대부분의 사람들이 이 잘못된 믿음을 당연하게 받아들이고 있다. 그러나 세일즈맨들이 저돌적인 필요가 있다고 믿고 저돌적인 면을 발휘할 때, 그들은 자기 자신을 중시하는 오류를 범하게 된다. 이러한 공격성은 고객을 중요시하지 않고 자기 자신에게 집중하게 만들기 때문에 오히려 효과적인 세일즈에 방해가 된다.

세일즈맨 : 무엇을 도와 드릴까요? 손 님 : 예, 조금 저렴한 핸드폰이 있을까요? 세일즈맨 : 그럼요, 뭐 특별히 원하는 기능이라도 있으신가요? 손 님 : 추가되는 비용이 많지 않다면, 음성 사서함과 통화중 대기 기능이 있었으면 좋겠네요. 세일즈맨 : 걱정하지 마세요. 어디 가셔도 이 가격으로 파는 곳은 없을 겁니다. 여기 몇 가지 모델이 있으니 보세요. 요즘 잘 나가는 모델은 어떠세요? 손 님 : 잘 모르겠네요. 단지 어떤 제품들이 있는지 한 번 보려고요. 세일즈맨 : 그러시군요. 더 이상 보실 필요도 없네요. 원하시는 것이 모두 여기 있어요. 결제는 신용카드와 현금 중 무엇으로 하시겠어요? 손 님 : 아! 지갑을 두고 왔어요. 미안합니다. 그럼 안녕히 계세요.

어떤 연구에 따르면 저돌적인 세일즈맨은 고객을 몰아낸다고 한다. 구매자들은 세일즈맨이 제멋대로 주도해 나가는 것을 가장 혐오하는 특성 중의 하나로 꼽았다. 구매자들은 그 대신 신뢰성과 결단력을 가진 세일즈맨을 원한다. 제멋대로 주도해 나가는 것은 고객 중심적인 태도가 아니라 세일즈맨 중심적인 태도이기 때문에 구매자의 신뢰를 잃을 수밖에 없다.

세일즈 함정 : 자신이 느끼는 고객의 문제에 초점을 두고 해결책을 제시하는 것이 최선이다



일반적인 규칙에 따르면, 고객의 문제에 대한 해결책을 제시하는 것이 좋다. 이것이 타당하다고 생각한다면 당신은 내가 알고 있는 많은 세일즈맨들과 같은 사람이다. 그러나 사실은 틀렸다. 자신이 느끼는 고객의 문제에 해결책을 제시해야 한다고 생각하는 것은 잘못이다.

구매자가 자신의 문제를 그다지 심각하게 인식하고 있지 못하는 경우를 들어보자. 다음의 대화에서 조는 광고대행사 매니저이고, 베브는 큰 회사의 마케팅 담당 부사장이다.

조 : 현재 어떤 광고 대행사를 이용하시나요? 베브 : 글룸, 글룸미어입니다. 조 : 광고 캠페인에 만족하십니까? 베브 : 꼭 그렇지는 않아요. 우리가 원하는 만큼 잘하지는 못하는 것 같아요. 조 : 그렇다면 저희가 좀 도와 드리면 어떨까요? 저희가 광고를 맡는다면 귀사의 매출을 올릴 수 있습니다. 베브 : 하지만 우리는 아직 광고 대행사를 바꿀 계획이 없는데요. 문제가 지금 대행사를 바꿀 만큼 심각한 것은 아닙니다. 물론 제작된 광고가 우리가 원하는 만큼 목표를 달성하지는 못했지만, 이런 일은 흔한 경우죠. 우리는 글룸과 13년 동안 일해왔습 니다. 오랜 관계를 맺어온 광고 대행사를 바꾸면 회사의 이미지에 문제가 생길 수 도 있어요. 조 : 이해합니다. 하지만 우리는 정말 고객의 기대에 맞는 광고를 만들 수 있어요. 우리 의 경쟁력 중 하나가 바로 회사 이미지를 높여 주는 광고를 제작하는 것입니다. 베브 : 당신 회사가 그러한 문제를 해결할 수 있을 거라고 믿습니다. 그러나 대행사를 바 꿔야 할 만큼 문제가 심각하지 않고, 대행사를 바꿔서 생기는 문제를 감당하고 싶 지도 않군요. 들러 주셔서 감사합니다.

조는 고객의 말에는 귀를 기울이지 않고, 오직 자기가 알고 있는 고객의 문제점을 지적하고 그 해결을 강요했다. 해결해야 할 만큼 문제가 심각하다고 생각하지 않는 베브의 말을 들으려고 하지 않았기 때문에 세일즈에 실패한 것이다. 조는 적어도 문제가 무엇인지 베브와 공감대를 형성했어야 했다.

판매에 성공하기 위해서는 구매자가 커다란 변화를 감수하고라도 문제 해결을 원하도록 만드는 것이 중요하다. 구매자가 자신이 안고 있는 문제의 심각성을 인식하고, 해결의 필요성을 깨닫게 만들어야 한다. 뛰어난 세일즈맨은 고객이 해결책을 원할 정도로 자신이 안고 있는 문제의 심각성을 인식할 때 해결책을 제시한다. 그렇지 않으면, 아무리 많은 설명을 해도 고객과 거래를 맺지 못할 것이다.

프로의 성공법칙 2. 우수한 인력을 활용하라



세일즈 함정 : 거절은 곧 실패다



고객의 거절은 실패가 아니다. 세일즈에서의 유일한 실패는 바로 포기다. <제대로 하라(Do Right)>라는 비디오 테이프에서 노트르담 풋볼 코치인 루 훌츠는, 우리 모두가 인생의 역경에 직면하게 된다고 말했다. 훌츠에 따르면 승자는 역경을 최대한 활용하는 사람이고, 절대로 포기하지 않는 사람이다.

많은 사람들이 거절은 곧 실패라고 믿는다. 거절을 부정적으로 생각하며, 거절당한 것을 감추려고 한다. 그러나 세일즈에서 그런 생각은 걸림돌이 될 수도 있다. 세일즈에서 "예"는 성공을 의미한다. 그러나 "아니오"가 반드시 실패를 뜻하는 것은 아니다. 고객이 "아니오"라고 말할 때, 그건 지금 당장 구매할 의사가 없다는 뜻일 뿐이다.

거절은 곧 실패요, 자신은 실패자라고 생각하는 세일즈맨은 결코 성공할 수 없다. 이러한 세일즈 함정에 빠지게 되면, 그 결과는 자못 심각해진다. 거절이 실패라고 믿기 시작하면, 더 이상 세일즈를 위해 고객을 방문하지 못할 수도 있다. 게다가 가만히 앉아서 손님이 오기를 기다리는 것만큼 어리석은 일은 없다.

세일즈 함정 : 능력 있는 세일즈맨은 타고난다



세일즈맨은 타고나는 것인가 만들어지는 것인가? 많은 사람들은 타고난다고 믿는다. 그러나 그것은 착각이다. 세일즈맨의 능력은 계발되는 것이며, 계발되는 데에는 시간이 걸린다. 미국 마케팅학회의 회장을 역임한 소산 스피로 박사는 다음과 같이 말한다. "많은 사람들이 세일즈맨의 능력은 타고나는 것이라고 믿지만, 최선을 다해 연습하고 경험을 쌓으면 누구라도 능력이 향상될 수 있다."

세일즈맨은 다른 사람보다 더 많은 자기계발이 필요하다. 그들이 어떻게 발전했는가와 관계없이, 최고의 세일즈맨 중에 훈련과 자기계발 없이 성공한 사람은 거의 없다. 세일즈맨에겐 생각할 수 있는 능력이 필요하다. 사고를 통해 고객의 문제를 더 잘 이해하고, 이러한 문제를 다른 문제에 연결시킬 수 있어야 한다.

대부분의 사람들이, 성공하는 사람은 태어날 때부터 정해져 있다고 생각한다. 그렇다면 직원 훈련에 투자하는 것을 멈추고 성공이 정해진 사람들을 찾지 않는 이유는 무엇인가? 성공하는 사람이 정해져 있는 게 아니기 때문이다. 어떤 사람들은 다른 사람보다 더 뛰어난 능력을 타고났을지도 모른다. 그러나 이 능력을 어떻게 계발해 사용하는가 하는 것은 전혀 별개의 문제이다.

프로의 성공법칙 3. 효과적으로 훈련하라



세일즈 함정 : 기술 훈련의 내용이 가장 중요하다



관리자들은 현실에 맞는 세일즈 기술 훈련 프로그램을 짜는 것에 많은 시간을 투자하는데, 그것을 부정적으로 볼 필요는 없다. 그들이 훈련 과정의 내용이 가장 중요하다고 생각하거나 훈련의 효과가 오직 훈련 과정의 내용에만 달려 있다고 믿지 않는다면 말이다. 왜냐하면 훈련의 내용이 모든 것에 앞서는 가장 중요한 요소는 아니기 때문이다.

만일 세일즈 훈련을 통해 눈에 띄는 성과를 얻고 싶다면, 훈련이 끝난 후에 피드백과 보강을 해야만 한다. 그렇지 않으면 아무리 좋은 프로그램으로 훈련을 받았다고 하더라도 효과를 보기는 어렵다. 오늘날 현장에서 효과적으로 쓰이는 세일즈 훈련 과정의 네 가지 기본 유형을 알아보자.

① 태도에 기초한 방법 : PSS로 알려진 전문 판매 기술(Professional Selling Skills)은 구매자의 태도에 초점을 맞추기 때문에 태도에 관한 접근법을 사용하는 코스로 알려져 있다. 구매자는 네 가지 태도(수용, 무관심, 거절, 의심) 중 하나를 선택한다고 가정하며, 판매자는 구매자가 보이는 개별적인 태도에 부합하는 적절한 의사소통 모델을 선택해야 한다.

② 적응 접근 혹은 행동 패턴 접근법 : 이 방법은 사람들에게 네 가지 기본적인 행동 패턴이 있다고 주장한다. 행동 패턴은 행동파, 사교파, 우호파, 분석파로 나눌 수 있다. 이 접근법은 구매자마다 행동 패턴이 다르므로 그들의 특정한 스타일에 맞게 의사소통 방법을 적용해야 한다고 강조한다.

③ 학습 스타일에 따른 접근법 : 이 접근법은 각각의 사람들이 시각적, 청각적, 운동적 방식 중 하나를 자신의 학습 스타일로 삼는다고 설명한다. 예를 들어 고객이 시각적 학습 방법을 선호한다면, 세일즈 상담원은 그래프와 차트, 사진 등을 이용해 제품을 설명해야 한다.

④ 고객의 필요에 근거한 접근법 : 이 접근 방법은 기본적으로 고객의 문제를 두 가지로 나눈다. 하나는 고객이 문제 해결의 필요성을 느끼는 경우이고, 다른 하나는 문제 해결의 필요성을 느끼지 못하는 경우이다. 고객은 문제 해결의 필요성을 강하게 느낄 때 세일즈맨이 제시하는 해결책을 더욱 적극적으로 받아들인다.

세일즈맨이 어떤 코스를 택하든 교육 과정에서 배울 세일즈 기술을 복습하거나 보강하지 않으면 아무런 소용이 없다. 복습이나 보강 없이 교육 과정에서 받은 세일즈 훈련이 모든 것을 해결해 줄 것이라고 믿어서는 안 된다.

세일즈의 능률 향상을 위해 필요한 변화는 훈련과정의 내용이 아니며, 정말 중요한 것은 세일즈맨의 행동에 결정적 영향을 미치는 코치, 피드백, 강화 그리고 실행과 같은 지도활동이다. 어떠한 프로그램도 지도 활동이 제대로 이루어지지 않으면 제 효과를 발휘하지 못한다. 평범한 프로그램으로 교육하더라도 충실한 지도가 뒤따른다면, 좋은 프로그램으로 교육하고 보충 지도를 하지 않는 것보다 훨씬 더 효과적이다.

프로의 성공법칙 4. 가치를 창조하라



세일즈 함정 : 의사결정자를 만나지 못하면 판매할 수 없다



세일즈맨이 세일즈를 성사시키기 위해서는 의사결정자, 즉 조직에서 권력을 가진 최고결정권자를 만나야 한다고 생각한다. 하지만 이것은 명백한 오류이다. 의사결정자까지 가야만 창출되는 가치는 없다. 가치창출은 일상적인 차원과 포괄적인 차원에서 고객의 필요를 이해하는 것에서부터 비롯된다.

회사에서 장비를 구매할 때 사장의 의견도 중요하지만, 일반적으로 사장은 자신이 개입해 의사결정을 내릴 만큼 장비나 설비에 대해 많은 지식을 갖고 있지 않은 경우가 많다. 이럴 때 대개 사장은 담당 직원에게 이 일을 맡길 것이다.

장비와 관련해 해결해야 할 문제가 있는 사람은, 바로 이 장비를 매일 사용하는 사람이다. 그들은 무엇에 제품의 가치가 있는지 가장 잘 아는 사람들이며, 결정하는 최선의 위치에 있는 사람들이다. 새로운 설비가 주는 최고의 가치를 이용하는 사람은 그들이기 때문에, 세일즈맨은 사장이 아니라 그들에게 집중해야 한다.

세일즈 연구자인 닐 락함은, 세일즈맨은 다음과 같은 세 가지에 속하는 거래처의 내부 직원과 관계를 맺어야 한다고 지적하고 있다. - 호의적인 사람 : 기꺼이 당신을 만나 줄 거래처의 사람 - 불만족하는 사람 : 사용자와 관련해 해결해야 할 일상의 문제를 가진 사람 - 권력을 가진 사람 : 의사결정에 영향을 미치는 사람과 의사결정자

세일즈 함정 : 물건을 팔려면 가격을 낮춰라



부동산 중개인은 부동산의 가치는 절대적으로 입지에 따라 달라진다고 말한다. 세일즈맨은 판매의 가치는 절대적으로 가격에 따라 결정된다고 말한다. 그러나 반드시 낮은 가격이 필요한 것은 아니다. 하지만 불행하게도 세일즈맨은 고객이 이렇게 말할 때 할 말을 잃는다. "당신네 제품의 가격이 너무 비싸서 살 수가 없어요."

세일즈맨은 가격이 정말로 높다고 믿고, 충분한 가치를 창출하려는 노력은 등한시한다. 그래서 그들은 이러한 세일즈 함정에 빠져 그만 가격을 낮추어 버린다. 그들은 또한 판매를 늘리기 위해 가격을 낮추고 싶은 유혹에 빠진다. 하지만, 그렇게 하면 판매자는 가치를 잃어버리는 것이다.

조사에 따르면 구매자가 가격에 대해 트집을 잡을 때, 65% 정도는 단지 제품을 사기 싫어서라고 한다. 가격은 중요한 문제가 아니다.

럼버&보드의 건축가인 제니퍼는 선더 베이 사의 새 사무실 설계에 공모했다. 그녀는 선더 베이 사의 부사장인 데이비드로부터 일이 잘 될 것 같다는 말을 기대하고 있었다. 그러나 데이비드의 사무실에서 제니퍼는 두려운 말을 들어야 했다. "제니퍼, 안 좋은 소식이 있 소. 우리는 에이블&애블러에게 디자인을 맡기기로 했소. 그쪽의 가격이 당신보다 12%나 저렴하오."라고 데이비드는 말했다. 제니퍼는 거의 할 말이 없었다. "데이비드, 만약 우리가 가격을 내린다면, 다시 한 번 평 가해 주시겠습니까?"라고 그녀가 물었다. "불행히도, 우리는 이미 결정을 내렸소. 요즘은 누구나 더 싼 가격을 찾소. 이것도 비용 절감 차원의 일이오. 이해해주길 바라오." 그 말 이 끝나자 제니퍼는 돌아서야 했다. 그녀는 사무실로 돌아가 참지 못하고 빈스 캐러바 수석부사장에게 따졌다. 제니퍼는 수석 부사장이 제시한 가격이 너무 높다는 지적을 했다. "빈스, 내가 말했었죠. 데이비드는 가 격 때문에 우리가 계약을 따내지 못했다고 했어요." 제니퍼는 자신의 동료인 카메론과 함께 점심식사를 했다. 점심을 먹으며, 그녀는 카메론 에게 말했다. "카메론, 지난 3년 동안 회사에서 정한 가격 때문에 내 수입이 조금씩 줄고 있어요." 하지만 가격 때문에 일을 망친 적이 없는 카메론(그의 수입은 해마다 늘어가고 있었다)은 제니퍼에게 물었다. "가격 때문에 일을 성공시키지 못했다고 하는데, 혹시 고객들이 그 외에 다른 어떤 것을 원한다고 생각해 본 적은 없나요? 사람들이 당신에게 모든 것을 말 해 주지는 않아요. 스스로 고객의 문제를 찾아내야 한답니다."

나는 제니퍼가 그녀의 제안을 경쟁자들과 차별화하지 못했기 때문에 실패했다고 생각한다. 고객은 제품에 차이가 없을 경우 가장 가격이 낮은 제품을 찾는다. 즉, 가격이 문제의 근원은 아니라는 얘기다. 가격은 더 큰 문제를 나타내는 증상일 뿐이다. 고객은 다른 문제 때문에 제품이 마음에 들지 않을 경우 가격을 핑계로 거절한다.

세일즈 함정 : 누구에게나 무엇이라도 팔 수 있다



"그녀는 에스키모에게도 얼음을 팔 수 있다." 이것은 그녀가 뛰어난 판매자라는 칭찬이다. 이 말은 그녀가 누구에게나 무엇이든지 팔 수 있다는 것을 의미한다. 하지만, 이것은 옳은 생각이 아니다. 설득하고 자신의 의견을 밀어붙이는 세일즈맨은 아무것도 팔 수 없다. 당신이 이 오류를 믿는다면, 당신은 고객으로부터 어떠한 가치도 창출해 낼 수 없을 것이다.

이런 잘못은 세일즈 관련 대중서에서 흔히 볼 수 있다. 하지만 실생활에서 세일즈맨이 강력하게 밀어부칠 때 판매는 이루어지기 어렵다. 당신이 강력히 민다고 해서 고객들이 더 많이 사는 것은 아니다. 고객이 제품이나 서비스의 필요성을 인식해야만 판매로 이어질 수 있다.

세일즈맨에게는 두 가지 기본적인 성격 유형이 있다. 정보를 제공하는 유형과 얻는 유형이 그것이다. 정보를 제공하는 유형의 세일즈맨은 고객에게 많은 정보를 제공한다. 이 유형의 세일즈는 말을 통해 에너지가 나오므로 연습하고 반복하면 실력이 늘어난다. 반면에 정보를 얻는 방식의 판매활동은 질문을 받은 고객으로부터 에너지가 나온다. 판매자는 구매자에게 좋은 질문을 함으로써 정보를 구하고, 그것으로 고객의 필요에 맞는 해결책을 마련한다.

정보 제공형 세일즈는 단순한 거래 판매에 유용하다. 즉, 고객이 잘못된 결정을 하더라도 그 위험이 크지 않은 경우라든지, 또는 제품의 구매 가격이 낮거나, 한 번 방문으로 주문이 가능한 상품의 경우, 그 밖에 텔레마케팅과 같이 최소한의 비용으로 많은 고객을 상대할 경우에 효율적이다.