감성디자인 감성브랜딩

감성디자인 감성브랜딩

마크 고베 지음/이상민․브랜드앤컴퍼니 옮김

김앤김북스/2002년 4월/367쪽/13,000원



1부 관계형성 : 고객, 고객, 고객!

여성 : 새로운 최고의 구매 결정자

이제는 그 어떤 기업도 여성 고객을 무시할 수 없다. 오늘날 여성의 영향력은 구매력과 구매 습관의 변화 이상이다. 여성은 신경제에서 중요하게 고려되어야 할 대상이며, 신경제를 주도하고 그것을 만들어 나갈 진정한 세력이다. 미국에는 총 900만 명의 여성 사업자가 있으며, 이들은 대략 2750만 명의 고용인을 두고 있다. 이는 1987년에 비해 78%가 증가된 수치이며, 오늘날 전체 미국 기업의 40%를 여성이 소유하고 있는 것이다. 여성들은 새로운 비즈니스 환경을 창출하기 위해 남성 중심적 세계의 협소한 제약들을 뛰어넘고 있으며, 여성주의가 접목된 바디숍(The Body Shop)과 같은 브랜드는 비약적으로 성장하고 있다. 소비자로서의 여성을 이해하는 5가지 핵심 요소인 존중, 개성, 스트레스 해소, 연결, 관계에 대해 최근의 몇몇 브랜딩 프로그램과 광고캠페인을 통해 살펴보고자 한다.

* 존중 : 여성들은 자동차의 카뷰레터나 전기톱에 대해 당신이 생각하는 것보다 더 많이 알고 있다. 그들을 존중하는 자세로 대화를 나눠라!솔로몬 스미스 바니(Soloman Smith Barney)의 최근 광고는 어떻게 여성들을 존중하고 그들에 대해 이야기할 수 있는가를 근사하게 보여주고 있다. 광고는 여성들이 집안에서 맡고 있는 막중한 책임감을 지적하며, “그녀는 커리어우먼으로서 가정을 꾸려 나가고 가족들의 자산을 관리한다. 그렇다고 해서 그녀가 슈퍼우먼은 아니다. 그녀는 단지 보통 여성일 뿐이다.”라고 말한다. 광고는 많은 여성들이 가족들의 자산을 관리할 뿐만 아니라 다른 역할도 맡고 있음을 인정한다. 여성이 편안하게 웃고 있는 모습을 보여준 것 또한 훌륭하다. 이는 비록 여성이 많은 책임을 떠맡고 있을지라도 항상 진지하기만 한 것은 아니며, 자신의 인생을 즐길 줄도 안다는 의미를 상징적으로 보여주고 있기 때문이다.

* 개성 : 직장 상사, 엄마, 여성, 노동자, 양육자, 여자 친구, 자전거 타는 사람, 아내, 사업가, 유혹하는 여자, 친구, 요리사, 자원봉사자, 산업 리더, 활동가, 예술가, 스포츠 팬 등등!“당신의 개인 요리사를 찾아라”라는 광고 문구를 내세운 코닝웨어(Corningware) 광고는 멋진 부엌에서 행복한 표정을 짓고 있는 여성을 보여 주는 전형적인 조리기구 광고캠페인에서 벗어났다. 광고는 섹시하고 우아한 드레스를 입은 편안한 분위기의 젊은 여성이 완벽한 저녁 준비를 기대하며 즐겁게 조리기구의 버튼을 누르는 모습을 보여준다. 그녀가 입고 있는 드레스와 촛불 장식을 통해 우리는 그녀가 누군가를 기다리고 있으며, 거기에는 흥분과 즐거움이 가득 배어 있음을 느낄 수 있다. 광고는 그녀가 요리한 음식을 누군가에게 제공하는 즐거움에 초점을 맞추는 진부한 접근 대신에 요리하는 즐거운 과정 자체에 초점을 맞추고 있다.

* 스트레스 해소 : 여성의 일은 끝이 없다!

편리한 반품을 강조하는 애커드(Eckerd) 고아고는 현대 여성들은 시간에 쫓기고 있으며, 피부에 안 맞는 화장품을 반품시키기 위해 시간을 허비하기보다는 사랑하는 사람들과 함께 시간을 보내고 싶어한다는 점을 회사가 잘 인식하고 있다는 것을 보여 준다. 멕켄에릭슨 광고대행사가 제작한 마스터카드의 ‘돈으로 살 수 없는 감동의 순간’ 시리즈는 현대적인 분위기의 신데렐라가 멋진 왕자와 함께 할 저녁식사에 늦지 않게 모든 용무를 끝낼 수 있도록 마스터카드가 어떻게 도와주는가를 유머러스하게 보여 준다.

* 연결 : 나에게 느낌을 달라!(통계나 숫자 목록이 아닌)

필립스(Philips) 사는 여성 고객을 대상으로 홈 시네마 제품을 마케팅하기 위해 이러한 원칙을 적용하고 있다. 광고는 제품의 사양이나 기능을 설명하는 대신 홈 시네마의 즐거움(특히 사회적인 즐거움)에 초점을 맞춘다. 그리고 젊은 여성이 등장하는 인쇄 광고에는 다음과 같은 문구가 씌어져 있다. “내 친구들은 더 이상 영화관에 가지 않는다. 대신 그들은 우리집에 온다.” 이처럼 여성 고객에 대한 연결 마케팅에서 핵심 요소는 여성들끼리의 유대감을 활용하는 것이다.

* 관계 : 이것은 쌍방향이다!

여성들은 상품을 파는 데에만 초점을 맞추기보다는 그들과 의미 있는 대화를 나누고자 하는 브랜드에 신뢰감과 장기간의 충성도를 보인다. 여성이 다른 사람들을 돌보거나 양육한다고 해서 그들 자신의 욕구와 필요를 희생한다는 의미는 아니다. 여성들에게 가장 의미 있는 것은 바로 그들 자신과 관계가 있다. 우먼 파워 시대를 살고 있는 오늘날의 여성들은 스스로를 바라보는 시각이 과거와는 많이 다르다. 바나나 리퍼블릭 광고에서 나이 들고 자연스러운 스타일의 모델들이 자주 등장하는 이유도 “여성들이 광고에서 자신감과 자연스러운 아름다움을 지닌 여성들을 보고 싶어하기” 때문이다. 에이린 피셔는 “양성적인 젊은 여성들이 패션을 지배하고 있는 추세에 대해 일반 소비자들이 반발하고 있으며, 여성들이 갈망하는 더욱 새롭고 현실적인 이미지를 원한다”고 말한다. 우리 회사 뉴욕 사무소 여직원들의 비공식 투표 결과에 의하면 여성을 타깃으로 한 광고 중 가장 눈에 거슬리는 것은 여성을 일차원적이고 비현실적인 인물로 대상화한 광고인 것으로 나타났다.

성차별적인 이미지를 피하면서 여성의 다면적인 특성과 오늘날 여성들이 직면한 도전을 인정하는 긍정적이고 고무적인 메시지를 전달하는 브랜드는 여성들과 지속적인 관계를 형성해 나갈 수 있을 것이다. 오늘날에는 틀에 박힌 성의 구분이 실로 무의미하다는 사실을 고려한다면 이는 모든 브랜드에 해당되는 사항이다.



2부 감각적인 경험 : 브랜딩, 그 미지의 세계

매혹적인 색상/마음을 사로잡는 심벌

빨간색, 하얀색, 파란색. 황금색 아치, 빨간색 콜라 캔, 당신이 좋아하는 스포츠 팀. 각각의 경우에 색상은 연관된 대상을 떠올리게 하고, 특정 이미지와 감성을 유발시킨다. 모든 감성적 브랜딩 전략은 브랜드에 대한 색상의 효과를 고려해야 한다. 그리고 이런 점을 고려할 때 브랜드 경험의 구성요소로서 아름다움, 지속성, 생생함 이상의 무언가가 필요하다. 색상은 다른 어떤 요소보다도 이러한 경험을 위한 핵심적인 도구이다. 알 리스와 로라 리스가 『22가지 브랜딩 불변의 법칙』에서 언급한 것처럼 “올바른 상징적 색상을 사용하는 것보다 차별화된 브랜드 아이덴티티를 창출하는 것이 더 중요하다.” 제1의 렌터카 브랜드인 허츠가 노란색을 선택하자 두 번째 브랜드인 아비스는 빨간색을, 내셔널 렌터카는 초록색을 사용했다. 뉴욕의 「옵저버」, 런던의 「파이낸셜 타임」지가 인쇄되는 연어색 종이는 다른 신문들과 시각적인 차별화를 주고, 전혀 다른 관점을 제공할 수도 있다는 가능성을 보여줌으로써 성공적인 컬러 브랜딩을 적용한 사례이다. 페덱스는 스펙트럼의 색상 중 가장 조화되지 않는 두 가지 색상인 오렌지색과 보라색을 로고 색상으로 선택했는데 이는 소비자들로부터 시각적으로 관심을 끌고 페덱스에서 배달하는 물건이 도착했을 때 사무실 안에 있는 모든 사람들이 한눈에 알아볼 수 있도록 의도했기 때문이다. 이처럼 브랜드 아이덴티티에서 색상 선택의 역할이 과소평가되지 않아야 한다.

우리가 디자인한 조니 워커(Johnnie Walker) 직영 의류매장은 세련된 세계 여행가들에게 어필할 수 있는 브랜드 아이덴티티 요소를 전달하고자 비언어적, 시각적 요소에 의존했다. 예를 들어 매장 뒤쪽의 스크린에는 계절에 따른 여행 목적지를 전시하고, 일련의 시계들이 세게 여러 지역의 각기 다른 시간을 동시에 알려 준다. 이와 같은 비언어적 상징들은 수많은 이점을 갖고 있다. 특히 사진이 전달하는 이미지는 소비자들로 하여금 매장의 브랜드 아이덴티티가 개인적으로 열망하는 라이프 스타일이 혼합된 즐거운 연상 속으로 빨려들게 한다. 또한 사진은 즉각적이고 폭넓게 핵심을 전달함으로써 단어보다 더 유용하다. 그리고 거대한 이미지는 거리에 제약을 받는 단어와는 달리 멀리 떨어진 거리에서도 사람의 마음을 사로잡을 수 있다. 조명 또한 인테리어 디자인에서 아주 중요한 요소이다. 일반적으로 상품은 매혹적인 조명과 함께 전시되었을 때 한층 더 돋보인다. 게다가 조명은 전구의 변화만으로 어떤 인테리어도 변화시킬 수 있다.

시각적 아이덴티티의 놀라운 세계로 들어가는 것은 때때로 우리가 무언가에 주의를 기울일 수 있느냐에 달려 있다. 단언컨대 의식을 아주 약간만 확장시키는 것으로도 우리는 누군가의 감수성에 영감을 불어넣을 수 있다. 일상에 노출된 영상들에 대한 관찰과 인식은 필수적이고 가치 있는 것으로 세상에 대한 새로운 감각들을 제공해 준다. 우리가 문 밖으로 걸어나갈 때마다 일상의 삶을 특징짓는 미묘하고 세밀한 부분들을 발견하고 재발견할 수 있는 무수한 기회들이 존재한다.

느껴보고 싶은 촉감

촉감은 오감 중에서 가장 중요한 감각이며, 또 가장 즉각적이다. 사랑하는 사람의 부드러운 터치에 대한 기억을 떠올려 보라. 면과 양모, 실크는 어떤 차이점이 있는가? 대부분의 감각들이 세계에 대한 정보를 알려주는 데 반해 우리로 하여금 세계를 궁극적으로 소유할 수 있게 하는 것은 다름아닌 바로 촉감이다. 마케팅에서 촉감이 자주 간과되는 이유도 그것이 너무도 필수적이기 때문은 아닐까? 연구에 의하면 브랜드에 대한 인식이 약할수록 고객들은 해당 상품을 평가하는 과정에서 그것을 더 많이 만져보는 경향이 있다고 한다. 상품 그 자체, 매장시설, 실내 온도, 바닥 혹은 문 손잡이에 이르기까지 촉감은 브랜드 경험의 영역 안에 포함된다. 촉감을 상실당한 세계, 더구나 인터넷의 출현으로 인해 그것이 더욱더 제한되어 있는 세계에서 상품을 직접 만져볼 수 있도록 배려하는 비즈니스는 고객들에 의해 충분한 보상을 받게 될 것이다.

‘세포라’는 화장품을 만져보고 테스트해보게 하는 정책을 통해 판매에서 성공을 거두었다. 세포라 매장은 고객들에게 화장품을 직접 사용해볼 수 있는 기회를 주었을 때 어떤 일이 일어날 수 있는지에 관한 놀라운 사례이다. 세포라의 미국 및 아시아 담당 마케팅 이사인 셰리 베이커는 고객들로 하여금 자유롭게 다니면서 모든 화장품을 직접 시험해 보도록 하는 회사 정책에 대해 “고객들을 혼자 내버려두자 쇼핑 시간이 훨씬 더 길어졌다”고 말한다.

코카콜라의 병은 손으로 만지거나 잡기에 좋은 여체 곡선형의 병을 통해 촉감에 호소하는 또 다른 뛰어난 사례이다. 탄산음료는 직접 들이키지 않는 한 촉감만으로는 더 나아지지 않는다. 그러나 코카콜라는 병 디자인을 통해 브랜드 아이덴티티를 손 안의 촉감으로 전환시켰다. 코크의 디자인은 너무도 뛰어나 코카콜라의 전체적인 브랜드 아이덴티티를 아름답게 해 준다.



3부 상상력 : 혁신은 브랜드 최고의 친구

열정이 있는 소매유통 : 내일의 멋진 매장

감성적 경제에서 구매 행위는 더 이상 설 자리가 없다. 구매 행위는 전 세계적으로 하루도 빠짐없이 일어나고 있지만 감성적 경제는 더 큰 보상이 따르는 쇼핑에 대해서만 이야기한다. 쇼핑은 사람들에게 꿈을 주고 즐겁게 놀 수 있는 기회를 제공한다. 쇼핑은 일종의 탈출이고, 궁극적으로는 예술이다. 따라서 구매보다는 쇼핑에 더 큰 수요와 가치, 잠재력이 내재되어 있다. 쇼핑을 유도해낼 수 있는 상인은 고객들에게 집을 나서게 하는 그럴듯한 동기를 제공하고, 결국에는 물건을 구매할 기회를 만들어 낸다.

하지만 오늘날 소매업의 상태는 어떠한가? 어디를 가더라도 유사한 매장에 유사한 상품들이 넘쳐나고 있다. 이러한 상황은 특히 패션 소매업 부문에 심하게 나타나는데 패션 점포들 모두가 똑같은 제품을 갖다놓고 판매를 늘리기 위해 안간힘을 쓰고 있다. 게다가 오프라인 소매점은 하루 24시간 운영되고, 집에서도 구매할 수 있는 온라인 점포와도 경쟁하고 있다. 이 모든 사실은 다음의 한 마디로 요약된다. 소매업의 규칙이 변하고 있다! 그러나 수완 좋은 몇몇 소매업체들은 소매업 혁명의 선두에 서서 다시 한 번 흥미롭고 가치 있는 쇼핑 예술을 창조해내고 있다.

지역 상권을 밀어내고 원스톱 쇼핑으로 대체하려 한다는 비난을 받아왔던 월마트는 지역 공동체와 감성적 유대관계를 형성함으로써 기존의 이미지를 빠르게 변화시키고 있다. 지금의 월마트는 고객들의 구매 욕구뿐 아니라 쇼핑을 통한 일상 탈출 및 오락적인 욕구까지 충족시켜주고 있으며, 편리하고 환영받는 공동체 지향적인 분위기를 조성하고 있다. 월마트가 쇼핑객들에게 저렴한 가격대의 제품 외에 제공하는 것의 한 예로 풍선껌 불기 대회와 같은 행사를 들 수 있다. 전국 2,800개 매장에서 진행된 이 행사를 통해 기금을 모으고, 우승자에게는 백만 달러의 상금을 수여했으며, 가족들에게는 오후 시간을 함께할 수 있는 기회를 제공했다. 그리고 <로제 오도넬 쇼>와 연계하여 대회 우승자에게 쇼에 출연할 수 있는 기회를 줌으로써 이 쇼를 애청하는 가족들의 참여를 유도해냈다. 또한 월마트는 어린이 프로 <파워 레인저 은하계 모험>의 독점촬영 장소로서 5,000평방미터에 달하는 대규모 달 기지 세트까지 갖추고 있다. 결국 이러한 노력들은 좋은 품질의 다양한 상품 구색, 지능적인 점포 배치, 가격 경쟁력, 편리한 위치와 결합하여 월마트를 세계 최고의 소매 유통업체로 만들었다. 인터넷 소매업은 2004년까지 1,840억 달러에 이를 것으로 전망되지만 그때쯤이면 월마트의 미국 내 총매출은 2,430억 달러에 달할 것이다.

쇼핑의 제1원칙은 쇼핑객들을 매장에 오랫동안 머물게 하는 것이다. 인터넷이 새로운 구매방식을 제공하고는 있지만 쇼핑의 중심 자리를 차지하기에는 아직 이르다. 결국 소비자들은 계속해서 멋진 쇼핑 경험을 제공하는 오프라인 매장의 즐거움을 찾아다닐 것이다. 다음에 설명할 점포 두 곳은 특화된 강점을 내세우지는 않지만 소비자들에게 깊은 인상을 남기는 소매 환경을 만드는 데 필요한 요소들 - 독특한 건물, 최고급 서비스, 생생하고 감각적인 경험을 창조하는 상상력에 이르기까지 - 에서 높은 점수를 받은 우수한 소매업체들이다.

Stew Leonard's, 이곳에서는 적정 가격대의 식료품 매장이 전부가 아니다. 스튜 레오나드에서 제공하는 고객서비스는 언제나 당신이 기대하는 가장 친근한 서비스이다. 이 곳은 진심으로 고객을 대하는 방법을 잘 알고 있다. 이 소매업체는 시티 은행, IBM, 펩시콜라 등 「포춘」지에서 선정한 500대 기업을 대상으로 고객서비스 노하우를 제공하기도 한다.

스튜 레오나드 매장은 농장을 연상시키는데 매장 입구를 통과하는 순간 갓 구워낸 빵 냄새가 후각을 자극해 온다. 매장 구경은 모든 제품이 잘 보이도록 짜여진 이동 형태에 따라 안내된다. 매장 한켠에서는 갓 뽑아낸 신선한 커피를 제공하고, 주방에서는 미각을 자극하는 냄새를 풍기며 포장 음식을 준비한다. 그리고 내용물을 운반하는 컨베이어 벨트까지 갖춰진 모형 우유 공장은 고객들로 하여금 스튜 레오나드 매장의 일부가 된 엔터테인먼트라는 컨셉을 뚜렷이 느낄 수 있게 해 준다. 이 밖에도 재미있는 볼거리들을 풍성하게 제공하며, “직접 만든 신선함을 느껴보세요.”라는 메시지를 받을 수 있도록 이곳은 농장에서 보내온 포장이 디스플레이용으로 사용되고 여기에는 제품을 생산한 농장의 주소가 적혀 있다. 스튜 레오나드는 품질, 신선함, 풍부함, 친근감과 같은 식료품 매장에서 기대되는 모든 것을 제공하는 데 초점을 맞춘 소매업체이다. 스튜 레오나드는 고객이 항상, 심지어 집에 있을 때조차 자신들과 관계를 지속하도록 만든다. 고객들은 매장을 떠나면서 스튜 요리책을 구입하거나 유명 건물 앞에서 스튜 레오나드 쇼핑백을 들고 찍은 사진을 제출함으로써 상품권을 탈 수도 있다.

ABC Carpet - 뉴욕 중심부에 있는 고풍스런 6층짜리 그리스식 벽돌 건물은 각 층마다 가구와 가구 장식들의 종합 전시장이라고 할 수 있다. 이곳에서 상품 진열은 고객이 직접 만져보고, 사용해보고, 심지어 배열해볼 수 있도록 되어 있다. 또한 이 매장의 향기는 당신의 모든 감각을 사로잡는다. 쇼핑객들은 빅토리아풍으로 장식된 멋진 카페에서 차를 마시면서 잠깐씩 휴식을 취할 수도 있고, 푸드 홀로 가서 간단한 요기를 할 수도 있다. 세계 각지에서 도착한 신기한 물건들은 끊임없이 당신을 유혹하고, 독특한 물건들과 상상력을 불러일으키는 상품진열은 여행지에서나 느낄 수 있는 흥미로움을 제공한다.