여자의 지갑을 열게 하라

가사도 매니지먼트하는 세대젊은층만이 고급 브랜드의 고객은 아니지만 그 동안 패션이 젊은층을 중심으로 개발되어 왔기 때문에 중고령층의 소비자들로부터 자신들에게 맞는 옷이 없다는 불만이 터져 나왔다. 단카이 여성들은 딸과 함께 백화점 등에서 옷을 고르는 모습을 자주 볼 수 있는데 이들은 딸과 같은 옷을 고르거나 때로는 함께 입으려고 서로의 몸에 맞추기도 한다. 이는 이 세대 여성들을 만족시키는 옷이 적다는 것을 반증하는 것이기도 하다.



한 조사에 따르면 "30대에서 50대 여성의 약 40%가 입을만한 옷이 없다고 느끼고 있다."고 한다. 그 이유는 우선 체형이다. 부인복 사이즈는 9호가 중심이다. 그러나 중고령층에서는 사이즈가 맞지 않아서 입을 수 없다는 사람이 많다. 또한 미세스 매장에 있는 상품들은 하나같이 너무나 '할머니 브랜드' 같아서 도저히 살 마음이 나지 않는다는 것이 불만이다.



단카이 세대는 거대 시장으로 패션업계에서 상당히 주력해볼 만한 연령층이지만 지금까지 상품개발이 이루어지지 못했던 것은 젊은층이나 직장을 가진 사람들은 자신의 패션을 위해 지출하는 돈도 많고 구매의욕도 왕성하지만 부인복의 경우에는 결혼해서 출산이나 육아기에 들어가면 경제적인 여유도 적어지고 외출할 기회도 줄어들기 때문에 그다지 큰 시장이 되기 어려운 것으로 여겨졌기 때문이다. 하지만 단카이 세대가 50대에 들어서면서 육아에서 해방되고 자신만의 시간을 찾게 되었으며, 약간의 사치를 즐길 수 있는 여유도 생기고 무엇보다 외출이 증가하고 있다. 기존의 '할머니 브랜드'가 아니라 새로운 50대를 위한 패션업계의 움직임은 오히려 늦은 감이 있다. 온워드 가시야마, 산요상회에서는 중고령층을 위한 새로운 브랜드를 내놓아 부담없는 기능적인 상품으로 단카이 세대의 여성들의 수요에 대응하려고 하고 있다.이들 세대는 왕성한 소비를 했던 경험과 기업에서 일했던 경험을 바탕으로 가계나 가사에 대한 의식도 변하고 있다. 또한 그녀들은 자유분방한 소비생활을 계속할 수 없을 뿐 아니라 많은 가사를 부담해야 하고, 가처분 소득이 줄어들 것을 알면서도 선택한 길이기 때문에 가정을 소중히 생각하고, 주부로서의 역할을 잘 하고 싶다는 의식도 강하다. 그래서 그녀들은 가사를 돌보는 데 열심이긴 하지만 하루종일 가사로 시간을 보내는 삶에 대해서는 질색이다. 때문에 해야 할 일을 효과적으로 처리하면서 자신을 위한 시간을 만드는 데 열심이다. 그러므로 이 세대에 가전제품을 팔기 위해서는 단순히 "편리하다, 즐길 수 있다"가 아니라 효율이나 비용 대 효과를 강조하는 것이 좋다.



예를 들어 요즘 순조로운 신장세를 보이고 있는 식기세척건조기가 그런 경우에 속한다. 원래 설거지는 다림질과 나란히 하고 싶지 않은 가사 1위에 올라 있을 정도로 주부들이 싫어하는 가사이다. 그러니 '갖고 싶은 가전제품'의 순위에서 식기세척건조기가 늘 상위에 올라 있지만 주부들의 이런 욕구와는 다르게 이 제품의 판매는 부진했다. 물론 부진한 판매가 제품의 성능이나 가격에 있었던 것은 아니었다. 찰기 있는 밥풀이나 낫또(일본식 된장)까지도 잘 씻기는 제품들이 개발되었고, 크기도 탁상형으로 작아지고 가격도 싸졌다.



그럼에도 불구하고 판매는 부진했다. 그것은 상품의 특성상 '사치스러운 주부'라는 의심을 받기 쉬웠기 때문이었던 것이다. 하지만 예상치 못한 계기로 구입하는 사람이 늘어나기 시작했다. 그 계기가 된 것이 바로 O-157이다. 식중독이 크게 유행했던 1997년, 고온의 물로 씻어 내는 식기세척건조기가 살균과 위생에 좋다는 것이 알려지면서 폭발적으로 팔리기 시작한 것이다.



하지만 이 식기세척건조기를 샀던 사람들이 위생문제만을 고려해 구입했다고 볼 수는 없다. 자세히 보면 위생적이라는 것은 단순히 구입을 위한 핑계에 지나지 않음을 알 수 있다. 식중독의 공포가 거의 사라진 요즘에는 손으로 설거지하는 것보다 물이 적게 든다는 것을 강조하는 상품이 많다. 어떤 가전매장에서는 "금슬 좋은 부부들이 많이 구입한다."는 말로 고객을 끌어들이기도 한다.단카이 여성의 마음을 사로잡는 비즈니스5. 부모님과 같이 사는 독신은 '독립형 주민'예민한 안테나로 독신의 가치관을 창조6. 아내도 엄마도 아닌 한 사람의 나 '처직겸미(妻職兼美)'도쿄 원룸 맨션의 집세는 대략 7∼8만 엔부터 경우에 따라서는 10만 엔이 넘는 곳도 많다. 여기에 광열비나 전화비, 식비 등도 들어간다. 젊은 여성이 1999년 19세 전후 여성의 월 평균 급여액인 20만 9,400엔으로 생활하기에는 상당히 벅찰 것이다. 하지만 같은 월급을 받더라도 부모와 함께 살면서 직장에 나간다면 이를 통해 가처분 소득이 엄청나게 늘어난다. 문제는 사회현상이라고 할만큼 사회인이 되어서도 부모와 함께 살면서 경제적으로도 의존하고 있는 사람이 대규모로 존재한다는 것이다.



국립사회보장·인구문제연구소가 국세조사를 기본으로 집계한 자료를 보면 25세부터 29세의 미혼여성의 73.3%, 30세에서 34세까지는 66.7%가 부모와 살고 있다. 이 수치는 남성의 25세부터 29세까지 59.7%, 30세부터 34세까지 58.2%와 비교하면 상당히 높은 수치이며, 그 수는 25세부터 34세까지만 해도 200만 명을 웃돈다. 이들은 사회인이 나고 나서도 좀처럼 결혼하지도 않고, 독립적인 가계를 꾸리지도 않는다. 하다 못해 자신의 식비 등 생활비를 부담하지 않고 부모의 신세를 지고 있다. 그럼에도 자유롭게 쓸 돈은 많다. 경우에 따라서는 부모로부터 용돈까지 받는 경우도 있다는 것이다. 그리고 이 장에서 다루고 있는 30세가 넘은 독신여성들은 대부분 단카이 주니어층이다. 단카이 주니어란 1970년대 전반에 태어난 전후 제2차 베이비붐 세대를 말한다. 현재 오랜 독신생활을 즐기며 결혼에 의한 생활수준의 하락에 저항감을 나타낸다.20대 후반부터 30대에 걸친 독신 여성, 그녀들은 해외여행 경험이 풍부할 뿐만 아니라 브랜드 상품에 대해서도 잘 알고 있다. 안목이 높은 소비자의 대표적인 계층이 바로 그녀들이다. 그녀들은 가격이 싸더라도 가치가 없다고 생각하면 움직이지 않는다. 이런 성향은 바겐세일 시기에 그녀들이 취하는 행동을 관찰해 보면 잘 알 수 있다. 평소에 아이쇼핑으로 체크해 둔 인기 점포의 세일에는 고객이 쇄도하지만 관심이 적었던 매장에서 평균 할인율을 웃도는 바겐세일을 하더라도 그들은 들어가지 않는다. 같은 건물 안에서도 승자와 패자의 차이가 확연히 드러나는 것이다.



직장인들이 입는 복장의 캐주얼화와 함께 최근의 큰 패션 조류가 되고 있는 것이 크로스 섹스·크로스 코디네이트다. 데이트를 할 때 그녀들은 남자친구의 옷을 보고 골라준다. 남자 혼자였다면 자기 옷을 사는 일 따위는 별로 없겠지만 그녀가 골라주는 것이므로 '사볼까'라는 마음도 생기게 마련이다. 이런 이들을 위해서는 남녀가 구분된 매장보다는 한 매장에서 함께 진열하는 것이 고르기 쉬울 것이다. 그리고 크로스 코디네이트 경향은 하나가 사기 위한 목적이 아니라 셔츠, 거기에 맞추어 자켓, 신발 등을 직접 입어보고 전체적으로 자신에게 어울리는지를 생각하는 젊은이들의 경향을 대변하는 것이다. 따라서 블라우스 매장, 핸드백 매장, 팬티 매장 등으로 구분된 매장보다는 한 매장에 모든 상품을 진열해놓은 매장이 소비자로서는 고르기가 쉬울 것이다.20∼30대 기혼여성은 가처분 소득이 대폭 줄어들어 자유롭게 사용할 수 있는 금액이 줄어드는 시기다. 결혼을 했더라도 맞벌이를 하는 동안에는 괜찮다. 아이가 생기면 수입이 반감하는 데다가 양육할 사람 수가 늘어나면서 남편에게 경제적인 부담이 된다. 금전적인 문제뿐만 아니다. 육아에 쫓기며 여성들은 처녀 때처럼 멋 부리는 데 시간을 쓴다거나 느긋하게 고급 레스토랑에서 식사를 즐길 수 있는 시간적 여유도 없어진다. 하지만 잠재적인 소비의욕은 아주 왕성한 세대이기도 하다.



지금의 30대들이 결혼이나 출산하는 연령이 된 1992년에는 육아휴가법도 시행되었다. 법률을 바꿔 사회의 보호를 받으면서 여성이 살아갈 길을 개척한 세대이다. 사회인이 된 후 해외유학이나 외국계 기업으로 전직하거나 사업을 벌이고, 혼자서 맨션을 구입하는 등 기존의 여성이 하지 못했던 일에 점차 도전했던 것도 이 세대다. 그리고 그녀들에게는 그 윗세대의 주부와는 분명히 다른 소비에 대한 사고방식이 몇 가지 있다. 첫째는 자기 실현에 대한 강한 의식으로 정보감도가 높고 교우관계가 넓다는 것이다. 둘째는 소비생활의 캐리어와 기업에서 일했던 캐리어로 가사를 매니지먼트로 파악하는 의식이 높아져서 적은 수입에서도 놀이의 요소나 자신에 대한 투자를 끄집어내는 것에 저항이 없다는 것이다. 그리고 셋째는 전에 캐리어 지향을 갖고 일했던 경험으로 돈이나 자기 실현 때문에 일하고 싶다는 마음이 강하다는 것이다.1. 연극관람이나 식사도 모녀가 함께 하는 '외식모녀'여성의 소비에서 가장 중요한 핵심은 '육아가 끝났느냐 그렇지 않느냐'하는 점이다. 그런 면에서 단카이 세대의 여성들은 자유로운 계층이다. 단카이 세대는 전후 베이비붐 세대로서 1945년 이후 5년 동안 태어난 여성들을 규정하는 용어로 대략 600만 명이나 된다. 대부분 50대에 들어선 이들은 이제 자식들이 다 커서 조금씩 사회생활을 시작할 시점이고, 이른 사람은 벌써 손자도 있을 연령이라고 할 수 있다.



이 세대들에게 구조조정이라는 현실적인 문제가 있는 것도 사실이지만 단카이 세대가 집을 가장 많이 구입한 시점은 1970년대에서 상환기간인 20년이 지났으므로 명실공히 내 집을 갖게 되고, 거기에 자식까지 결혼해 부부 둘만의 생활비만 있으면 되니 부담이 훨씬 적다. 그리고 명퇴를 당한다 해도 갑작스럽게 '노숙자'가 되는 것이 아니라 자기 소유의 집은 있는 것이다. 주택 대출금 상환과 자녀의 학비를 벌기 위해 파트타임으로 일하러 나가던 주부들도 이 시기가 되면 가정으로 돌아온다. 즉 시간적으로 경제적으로 여유가 생겨 여성들로서는 자신의 인생을 즐길 수 있는 시기를 맞이한 것이다.

산케이 리빙 신문사에서 40, 50대 여성의 행동에 대해 조사한 바에 따르면 평일에 90% 이상의 여성들이 외출한다는 결과가 나왔다. 문화센터에 다니는 것과 같은 취미생활, 수영이나 댄스와 같은 스포츠, 그리고 연극이나 콘서트 등을 관람하는 등 평일에 사람이 모여드는 곳은 이런 중고령 여성들로 넘쳐나고 있는 것이다.



어쨌든 단카이 세대도 이젠 50대로 갱년기로 접어들다 보니 몸의 변화도 남의 일 같지 않은 연령이다. 같은 연령대의 친구들이 모였을 때 자연스럽게 건강에 대한 화제가 나오는 것은 어쩌면 지극히 당연한 일일지도 모른다. 아직 돌아다니는 데는 문제가 없어서 활발하게 돌아다니기는 하지만 젊은 시절처럼 몸이 생각대로 따라주지 않음을 느끼게 되는 단카이 세대. 굳이 이름을 붙이자면 '이동성 고기압' 혹은 '이동성 고혈압' 세대다. 같은 50대라도 이전의 동년배와의 결정적인 차이가 '이동성'에 있다.'이동성'을 유지시키는 것은 많은 정보량이다. 레스토랑에 앉아 친구들과 나누는 대화에서부터 인터넷까지 같은 50대 여성이라도 예전의 여성과 비교한다면 단카이 주부의 정보량은 훨씬 많다. 가령 먼 곳의 번화가라도 새로운 트랜드 스폿이 등장하면 우선 한 번쯤은 가보려고 한다. 이 '체크'하는 감각이 요즘 소비자의 특징이다. 단골손님이 되느냐 아니냐는 다음 문제이고, 일단 서슴지 않고 보러간다.



모처럼 돈을 털어 쇼핑을 하는데 가장 좋은 가게에서 가장 좋은 상품을 사려고 하므로 인기 있는 쇼핑센터가 등장하면 순식간에 그 소문이 퍼져 믿을 수 없을 만큼 넓은 범위에서 고객을 모아 독보적인 위치가 되지만 조금 후에 다시 다른 새로운 쇼핑센터가 나타나면 그쪽으로 사람들이 몰리는 일이 반복된다. 가게의 입장에서 본다면 '바람둥이' 같은 소비자를 어떻게 계속 붙잡을 것인지 부단한 노력이 필요하다는 말이다.일정한 소비자시장의 출현도쿄의 JR(국유철도) 야마테선·하마마츠 역에는 평일임에도 불구하고 많은 사람들이 몰려드는데 그들의 대부분은 여성이다. 그녀들이 가고 있는 곳은 <라이온 킹>을 상영하고 있는 극단 사계극장이었다. 극장 안으로 들어가 함께 앉아 있는 언뜻 친구처럼 보이는 두 명의 여성을 살펴보니 모녀지간이 틀림없어 보였다. 두 사람은 공연이 끝난 후 다케시바 역 방향으로 사라져갔는데 우리는 이들이 전형적인 '외식모녀'임을 알 수 있었다.



단카이 주니어(1970년대 전반에 태어난 전후 제2차 베이비붐 세대)는 이제 30대로 접어들기 시작했다. 그들은 이제 결혼과 출산을 경험하고 있으며, 새로운 인생을 맞이하고 있다. 바로 이들 단카이 주니어들의 특징 중의 하나가 바로 단카이 세대(전후 제1차 베이비붐 시대에 태어난 세대를 일컫는 말로 여기서는 세대의 대략적인 트랜드나 가치관을 파악하기 위해 5년 단위를 하나의 덩어리로 생각하여 1947년부터 1951년까지 5년 동안에 태어난 사람을 가리킨다. 대부분 50대이며, 일본의 단카이 세대는 대략 1,200만 명으로 전체 인구의 10%를 차지한다)인 엄마와 친밀한 관계를 유지한다는 것이다. 이들은 결혼을 하거나 출산을 한 후에도 친정엄마와 변함없이 친숙하게 지내고 있다는 것을 알 수 있다. 단카이 주니어는 바로 가족과 함께 사이좋게 외출을 하거나 여행을 하는 단카이 세대의 새로운 라이프 스타일을 어릴 적부터 체험했던 세대다.



단카이 주니어 바로 앞 세대에는 아이를 데리고 어디든 외출하는 하나코 세대(1980년대 말, 고학력 독신 직장여성들을 일컫는 말. 사랑이나 음식, 패션이나 레저에 열심이지만 일에서도 캐리어 지향이 강한 여성을 지칭하는 말이다)들이 있었으므로 이미 대부분의 장소가 그녀들에 의해 개방되어 있는 상태였다. 눈총을 받으면서까지 아이들을 데리고 갈 수 있는 장소를 개척해 온 하나코 세대와 그렇게 하는 것이 당연하다는 듯 외출하는 단카이 주니어. 할머니, 엄마 그리고 아이까지의 3세대가 거리 곳곳에 사이좋게 출몰하며 놀고, 먹고 있는 것이다.'젊은이들에게 인기, 젊은이들의 트랜드 스폿' 등과 같은 표현이 최첨단 유행의 반영이며 번영의 조건이라고 평가하여 나이 든 사람에게 받아들여진다는 것은 시대에 뒤떨어지고, 새로운 시장으로서 확대되기도 힘들다고 생각할 수 있다. 하지만 실제로 일반적인 젊은이들은 수입이 적고, 소비도 변덕스럽다. 또한 대부분의 비즈니스가 젊은이들을 대상으로 하기 때문에 경쟁도 치열하다. 반면에 노인은 젊은이보다는 훨씬 많은 돈과 시간을 갖고 있다. 또 한 번 좋다고 생각하면 성실하게 몇 번이든 이용하게 될 가능성도 높다. 그리고 무엇보다 앞으로 노년층은 점점 두터워지는 성장시장이다. 현재 일본의 65세 이상의 인구는 2,000만 명을 넘어서 이미 15세 이하의 어린이 인구를 웃돌고 있다. 앞으로 이 수치는 더욱 증가하여 2025년에는 4명 중 1명이 65세 이상인 시대가 될 것이다.



최근 '노인'에 대한 '힘없고, 시들고, 검소하다'는 이미지와는 다른 활발한 라이프 스타일을 가진 노인들을 이른바 OPAL(Old People with Active Life의 약자)족이라고 부르게 되었다. 테마 파크는 물론 취미생활, 여행, 자원봉사 등으로 활기차게 움직이는 OPAL족의 특징은 '두둑한 지갑'이다. 일본의 개인 금융자산은 대략 1,200조 엔이다. 이 돈이 47%를 60세 이상인 사람들이 보유하고 잇다. 그러니까 60세 이상의 노년층 한 명당 2,098만 엔의 금융자산을 가지고 있는 셈이다.하나코는 요코하마 시를 중심으로 영업을 하고 있는 체인주점이다. 이 술집은 놀이방, PC방 그리고 테라코야 하나코라는 세 종류의 시설을 함께 운영함으로써 친구를 만나 술을 마시고 싶어하는 젊은 엄마들에게 인기를 끌고 있다. 하나코에 가면 우선 어린이 동반 전용좌석에서 아이가 식사를 끝내고 난 뒤 아이들은 각종 장난감이 준비되어 있는 놀이방으로 들여보내게 된다. 아이를 맡기는 비용은 술