여자의 지갑을 열게 하라

1. 연극관람이나 식사도 모녀가 함께 하는 '외식모녀'



도쿄의 JR(국유철도) 야마테선·하마마츠 역에는 평일임에도 불구하고 많은 사람들이 몰려드는데 그들의 대부분은 여성이다. 그녀들이 가고 있는 곳은 <라이온 킹>을 상영하고 있는 극단 사계극장이었다. 극장 안으로 들어가 함께 앉아 있는 언뜻 친구처럼 보이는 두 명의 여성을 살펴보니 모녀지간이 틀림없어 보였다. 두 사람은 공연이 끝난 후 다케시바 역 방향으로 사라져갔는데 우리는 이들이 전형적인 '외식모녀'임을 알 수 있었다.

단카이 주니어(1970년대 전반에 태어난 전후 제2차 베이비붐 세대)는 이제 30대로 접어들기 시작했다. 그들은 이제 결혼과 출산을 경험하고 있으며, 새로운 인생을 맞이하고 있다. 바로 이들 단카이 주니어들의 특징 중의 하나가 바로 단카이 세대(전후 제1차 베이비붐 시대에 태어난 세대를 일컫는 말로 여기서는 세대의 대략적인 트랜드나 가치관을 파악하기 위해 5년 단위를 하나의 덩어리로 생각하여 1947년부터 1951년까지 5년 동안에 태어난 사람을 가리킨다. 대부분 50대이며, 일본의 단카이 세대는 대략 1,200만 명으로 전체 인구의 10%를 차지한다)인 엄마와 친밀한 관계를 유지한다는 것이다. 이들은 결혼을 하거나 출산을 한 후에도 친정엄마와 변함없이 친숙하게 지내고 있다는 것을 알 수 있다. 단카이 주니어는 바로 가족과 함께 사이좋게 외출을 하거나 여행을 하는 단카이 세대의 새로운 라이프 스타일을 어릴 적부터 체험했던 세대다.

단카이 주니어 바로 앞 세대에는 아이를 데리고 어디든 외출하는 하나코 세대(1980년대 말, 고학력 독신 직장여성들을 일컫는 말. 사랑이나 음식, 패션이나 레저에 열심이지만 일에서도 캐리어 지향이 강한 여성을 지칭하는 말이다)들이 있었으므로 이미 대부분의 장소가 그녀들에 의해 개방되어 있는 상태였다. 눈총을 받으면서까지 아이들을 데리고 갈 수 있는 장소를 개척해 온 하나코 세대와 그렇게 하는 것이 당연하다는 듯 외출하는 단카이 주니어. 할머니, 엄마 그리고 아이까지의 3세대가 거리 곳곳에 사이좋게 출몰하며 놀고, 먹고 있는 것이다.

놀이방이 딸린 술집



하나코는 요코하마 시를 중심으로 영업을 하고 있는 체인주점이다. 이 술집은 놀이방, PC방 그리고 테라코야 하나코라는 세 종류의 시설을 함께 운영함으로써 친구를 만나 술을 마시고 싶어하는 젊은 엄마들에게 인기를 끌고 있다. 하나코에 가면 우선 어린이 동반 전용좌석에서 아이가 식사를 끝내고 난 뒤 아이들은 각종 장난감이 준비되어 있는 놀이방으로 들여보내게 된다. 아이를 맡기는 비용은 술집의 손님에게는 2시간까지 무료이고, 그 이후에는 1시간마다 600엔에서 800엔 정도를 받는다. 대체로 비용이 저렴한 데다 만약에 아이가 울어서 달래기가 어려우면 즉시 보호자의 곁으로 돌려보내기 때문에 완전히 맡기고 노는 것보다 죄책감도 적어서 엄마들이 만족하는 것처럼 보인다.

원래 하나코는 탁아서비스를 시작하기 전까지 주로 샐러리맨들이 찾던 술집이었다. 그래서 평일 이외에 주말에는 손님이 거의 없었다. 이 술집이 놀이방이나 PC방을 겸하게 된 것은 이 체인점의 경영자인 요코타 데루유키의 아이디어 때문이었다. 하나코는 놀이방 서비스를 시작한 이후 평일이든 주말이든 상관없이 대낮부터 손님들로 북적댄다. 밤늦게까지 가족들과 함께, 또는 아이들만 데리고 오는 엄마들도 있다. 지금까지 술집과 무관했던 고객층까지 확대해 나가고 있는 셈이다. 사실 하나코의 손님 중 거의 절반은 여성이다. 물론 놀이방 공간을 확보하고 아이를 돌볼 사람을 고용하는 데 경비가 들긴 했지만 놀이방을 시작하고 나서 요즘 같은 불황에도 불구하고 한 점포의 매출이 월 400∼500만 엔이나 늘었다고 한다.

현재 젊은 여성을 대상으로 하는 상점이나 상품은 많다. 하지만 그녀들의 생활패턴이 앞으로의 결혼이나 출산으로 인해 바뀔 것이라는 점을 인식하면서 운영되고 있는 곳은 얼마나 될까? 이제는 손님이 아이와 함께 왔을 때, 다른 손님에게 폐를 끼치지 않아도 되는 환경을 만들어 가야 할 때가 아닌가 생각한다. 즉 새로운 고객을 끌어들이기 위해 돈을 들이기 전에 소중한 우량 고객을 놓치지 않도록 신중하게 대처해야 하지 않을까?

2. 한 손엔 휴대폰을 들고 아르바이트하는 '전파소녀'



휴대폰 없는 생활은 상상할 수 없어



하타 씨는 아르바이트를 하는 학생으로부터 "대학에 다닐 때 휴대전화 없이 어떻게 시간 약속 같은 걸 하셨느냐?"는 질문을 받고 대답하기가 곤란했던 적이 있다. 불과 10년 전의 일이긴 하지만 여학생과 이야기를 나누다보니 머나먼 옛날 얘기처럼 느껴졌다는 것이다. 휴대전화뿐만 아니라 새로운 기기들이 가져다주는 편리함에 대해서는 나날이 실감하고 있지만 어려서부터 그런 기기들을 사용하고 있는 세대와 어른이 되어서야 사용하게 된 세대 사이에는 어떤 사물에 접근하는 방식 자체가 다르다는 것을 인식할 수 있었던 순간이었다.

일본에서 자동차나 전화가 일상화된 것은 1979년이다. 즉 바로 지금 자신이 번 돈으로 본격적인 소비를 시작한 20세 전후의 젊은이들은 자동차나 전화가 일상화되는 비슷한 시기에 이 세상에 태어난 것이다. 그들은 거품경제의 정점에 있던 초등학생 시절, 휴대전화가 널리 보급되면서 휴대전화를 가지고 다니는 어른들을 익숙하게 보고 자랐다. 그리고 그들이 중학생이 되었을 때는 삐삐(Pocket Bell)가 크게 유해하면서 부모의 간섭없이 밤에도 친구와 문자로 대화하고, 얼굴도 모르는 상대와 메일 친구가 되어 대화할 기회도 많아졌다. 20대의 휴대 통신기기 보유율은 다른 세대를 크게 웃돌아 60%가 넘는데(1999년판 통신백서), 일본 크레디트 산업의 조사에 따르면 여고생의 보유율도 이미 45%에 달하고 있다. 업무 목적으로 이용하기 시작했던 어른들과 처음부터 개인적인 커뮤니케이션을 목적으로 이용하고 있는 그녀들은 휴대정보 수단의 존재가치나 이용방법부터가 달랐다. 시간 약속뿐만 아니라 다른 일에 대한 것까지 차이가 나는 것이다.

지금의 고교생이나 대학생의 대부분은 휴대폰과 아르바이트가 생활화되어 있다. 도쿄 도립 시게타니 상업고등학교의 치바 가치고 씨의 조사에 따르면 도립 고교생들은 통화료로 매월 평균 7,000엔을 지불하고 있다고 한다. 그리고 이 학생들의 80% 정도의 학생들은 통화료 전액을 스스로 부담하고 있다. 또 "아르바이트를 하고 있느냐."라는 질문에는 43.1%가 "하고 있다."고 대답했으며, 주 3회 이상 하는 학생들이 전체의 1/4에 달했다. 도립고교 대부분이 아르바이트를 원칙적으로 금지하고 있는 데도 말이다.

감동을 주는 스토리를 만들어라



거품경제 당시 잡지나 TV에서 제안하는 상품에 사람들이 몰려드는 풍조가 있었다. 하지만 이제 어느 누구도 매스컴의 보도나 기업의 메시지에 동조하지 않으며, 오히려 조종하는 냄새가 나는 상품에는 더 싸늘한 반응을 나타낸다. 가까운 사람이 실제로 써본 감상, 즉 입소문을 들은 후에야 움직인다는 것이다. 그러나 '조종'이라는 것을 알면서도 거기에 동조해 주는 유일한 세대를 꼽는다면 여고생들을 들 수 있다. 여고생들에게는 매스컴 이상의 위력을 가진 입소문 네트워크가 있으며, 때로는 그 네트워크가 그 조종에 반응하기 때문이다.

고교생의 생활은 매일 몇 시간을 교실이라는 일정한 공간에서 같은 동료들과 함께 지내고 있다. 거기서 그녀들이 흥미를 갖는 화제가 던져지면 굉장한 기세로 증식되어 방과 후에는 번화가나 기숙사, 아르바이트하는 곳 등 뿔뿔이 흩어져 소문이 퍼진다. 또한 그녀들이 직접 가지 않은 곳이라도 휴대폰이나 메일을 통해 소문은 엄청난 속도로 퍼져 나가게 마련이다. 전화통화나 통신을 포함하여 많은 커뮤니케이션이 오고 가기 때문에 지금까지의 단순한 입소문과는 그 전파력에서 엄청난 차이가 난다. 하지만 고교생들이 말하고 싶어하는 소문을 만드는 일이 결코 쉽지만은 않다. 실제로 많은 과자 메이커가 종종 이런 수법을 흉내내고 있지만 아무런 반향도 얻지 못하고 끝난 상품이 대부분이다.

음성이나 문자를 불문하고, 대량의 정보에 노출되어 있는 전파소녀들의 주의를 끌기 위해서는 그들 세대와 같은 높이까지 눈을 낮추고, 노력과 돈을 들여서 치밀하게 커뮤니케이션하지 않으면 그들의 마음을 울릴 수 없다. 그리고 지금은 접객에서 양극분화가 진행되고 있다. 부담없이 사려고 한다면 버튼 하나로도 대부분의 상품을 살 수 있게 되어 있는 반면, 긴밀한 대화를 부가가치로 하는 판매방법이 발달하고 있다. 앞으로는 분화가 더욱 진행되어 어느 한 쪽이 아니면 살아남을 수 없을 것이다.

3. 테마 파크를 활보하는 'OPAL족'



'젊은이들에게 인기, 젊은이들의 트랜드 스폿' 등과 같은 표현이 최첨단 유행의 반영이며 번영의 조건이라고 평가하여 나이 든 사람에게 받아들여진다는 것은 시대에 뒤떨어지고, 새로운 시장으로서 확대되기도 힘들다고 생각할 수 있다. 하지만 실제로 일반적인 젊은이들은 수입이 적고, 소비도 변덕스럽다. 또한 대부분의 비즈니스가 젊은이들을 대상으로 하기 때문에 경쟁도 치열하다. 반면에 노인은 젊은이보다는 훨씬 많은 돈과 시간을 갖고 있다. 또 한 번 좋다고 생각하면 성실하게 몇 번이든 이용하게 될 가능성도 높다. 그리고 무엇보다 앞으로 노년층은 점점 두터워지는 성장시장이다. 현재 일본의 65세 이상의 인구는 2,000만 명을 넘어서 이미 15세 이하의 어린이 인구를 웃돌고 있다. 앞으로 이 수치는 더욱 증가하여 2025년에는 4명 중 1명이 65세 이상인 시대가 될 것이다.

최근 '노인'에 대한 '힘없고, 시들고, 검소하다'는 이미지와는 다른 활발한 라이프 스타일을 가진 노인들을 이른바 OPAL(Old People with Active Life의 약자)족이라고 부르게 되었다. 테마 파크는 물론 취미생활, 여행, 자원봉사 등으로 활기차게 움직이는 OPAL족의 특징은 '두둑한 지갑'이다. 일본의 개인 금융자산은 대략 1,200조 엔이다. 이 돈이 47%를 60세 이상인 사람들이 보유하고 잇다. 그러니까 60세 이상의 노년층 한 명당 2,098만 엔의 금융자산을 가지고 있는 셈이다.

OPAL족은 3K로 공략하라



다른 백화점이 노리지 않았던 중고령 여성들을 타깃으로 기능적이고 몸에 꼭 맞는 상품을 무난한 가격으로 제공한다는 케이오 백화점의 '역발상'은 결국 멋지게 들어맞았다고 할 수 있다. 또한 돈과 시간이 충분히 있는 OPAL족을 막연히 생각하고 있긴 했지만 이들이 정말로 요구하고 있는 상품이 무엇인지 깊이 생각하는 기업은 아직까지 별로 없었다는 것도 사실이다. 즉 팔리지 않는 것이 아니라 손님이 원하는 것이 없었다는 것이다.

일용 상품을 팔 때 OPAL족의 공략 포인트는 '3K', 즉 건강(Kenkou), 1인용 식품(Kaisyoku), 정성(Kodawari)이다. 식품의 예로 든다면 염분이나 당분이 적게 포함되어 있거나 저지방 식품이 선호되는 것도 이 계층의 소비자들이 건강에 대해 무척 관심이 깊다는 사실을 말해 준다. 그리고 흔히 노인과 함께 사는 가정에서는 인스턴트 식품보다 집에서 직접 조리한 음식을 좋아할 것이라고 생각하기 쉽다지만 의외로 이 연령층에서 1인용 팩으로 만들어진 식품의 판매가 늘어나고 있다. 노인들만 살고 있는 가정들이 많아서 식구의 수가 적으므로 소비 식량이 제한적인 경우가 많다. 때문에 가정에서 직접 음식을 조리하면 음식물 낭비가 많아지므로 슈퍼마켓이나 편의점에서 1인용 팩으로 만든 식품을 찾는 경우가 늘어나고 있는 것이다. 이 연령층의 소비자들은 저렴한 가격은 물론이고, 그 이상으로 신선한 재료와 맛에 충분한 정성을 들이지 않으면 사지 않는다. 그리하여 슈퍼마켓 등에 진열하는 레토르트 카레에도 변화가 일어나 애초 어린이나 수험생들이 손쉽게 먹을 수 있도록 한 것에서 최근에는 호텔식 카레, 역사가 오래된 가게의 일품요리 등 정성이 들어간 음식을 가정에서도 먹을 수 있도록 판매하는 신상품이 늘어나고 있는 것이다.

OPAL족의 소비패턴을 보면 약간의 사치스러움이나 까다로움이 소비 스타일이라고 할 수 있다. 이들의 지갑을 열게 만드는 것은 바로 '고상함'이다. 그것은 좋은 품질이나 높은 가격이라는 점과 반드시 일치하지는 않는다. 아무리 고급스런 코트라도 색에 따라 고상하게 보일 때도 있고, 그렇지 않을 때도 있기 때문이다. 이런 고상함을 보여줄 수 있느냐의 여부가 비즈니스 성공의 열쇠다.

노인에게는 필수품인 돋보기 안경이 파는 사람의 아이디어에 따라 더 큰 시장으로 성장할 수 있는 것으로 보이는 주목할 만한 상품이다. 돋보기 안경은 노인 같은 이미지를 풍길 수밖에 없기 때문에 특히 여성에게는 저항감이 있었다. 하지만 사무실에서 하루종일 보내는 여성도 늘어나고 있고, 문화센터 등 밖에서도 돋보기 안경을 낄 기회가 늘어나고 있기 때문에 렌즈의 개발과 함께 패션 부분을 더욱 높이는 아이디어만 있다면 충분히 경쟁력을 갖출 수 있으리라 생각된다.

4. 원기충천! '이동성 고혈압 세대'



여성의 소비에서 가장 중요한 핵심은 '육아가 끝났느냐 그렇지 않느냐'하는 점이다. 그런 면에서 단카이 세대의 여성들은 자유로운 계층이다. 단카이 세대는 전후 베이비붐 세대로서 1945년 이후 5년 동안 태어난 여성들을 규정하는 용어로 대략 600만 명이나 된다. 대부분 50대에 들어선 이들은 이제 자식들이 다 커서 조금씩 사회생활을 시작할 시점이고, 이른 사람은 벌써 손자도 있을 연령이라고 할 수 있다.

이 세대들에게 구조조정이라는 현실적인 문제가 있는 것도 사실이지만 단카이 세대가 집을 가장 많이 구입한 시점은 1970년대에서 상환기간인 20년이 지났으므로 명실공히 내 집을 갖게 되고, 거기에 자식까지 결혼해 부부 둘만의 생활비만 있으면 되니 부담이 훨씬 적다. 그리고 명퇴를 당한다 해도 갑작스럽게 '노숙자'가 되는 것이 아니라 자기 소유의 집은 있는 것이다. 주택 대출금 상환과 자녀의 학비를 벌기 위해 파트타임으로 일하러 나가던 주부들도 이 시기가 되면 가정으로 돌아온다. 즉 시간적으로 경제적으로 여유가 생겨 여성들로서는 자신의 인생을 즐길 수 있는 시기를 맞이한 것이다. 산케이 리빙 신문사에서 40, 50대 여성의 행동에 대해 조사한 바에 따르면 평일에 90% 이상의 여성들이 외출한다는 결과가 나왔다. 문화센터에 다니는 것과 같은 취미생활, 수영이나 댄스와 같은 스포츠, 그리고 연극이나 콘서트 등을 관람하는 등 평일에 사람이 모여드는 곳은 이런 중고령 여성들로 넘쳐나고 있는 것이다.

어쨌든 단카이 세대도 이젠 50대로 갱년기로 접어들다 보니 몸의 변화도 남의 일 같지 않은 연령이다. 같은 연령대의 친구들이 모였을 때 자연스럽게 건강에 대한 화제가 나오는 것은 어쩌면 지극히 당연한 일일지도 모른다. 아직 돌아다니는 데는 문제가 없어서 활발하게 돌아다니기는 하지만 젊은 시절처럼 몸이 생각대로 따라주지 않음을 느끼게 되는 단카이 세대. 굳이 이름을 붙이자면 '이동성 고기압' 혹은 '이동성 고혈압' 세대다. 같은 50대라도 이전의 동년배와의 결정적인 차이가 '이동성'에 있다.

일정한 소비자시장의 출현



'이동성'을 유지시키는 것은 많은 정보량이다. 레스토랑에 앉아 친구들과 나누는 대화에서부터 인터넷까지 같은 50대 여성이라도 예전의 여성과 비교한다면 단카이 주부의 정보량은 훨씬 많다. 가령 먼 곳의 번화가라도 새로운 트랜드 스폿이 등장하면 우선 한 번쯤은 가보려고 한다. 이 '체크'하는 감각이 요즘 소비자의 특징이다. 단골손님이 되느냐 아니냐는 다음 문제이고, 일단 서슴지 않고 보러간다.

모처럼 돈을 털어 쇼핑을 하는데 가장 좋은 가게에서 가장 좋은 상품을 사려고 하므로 인기 있는 쇼핑센터가 등장하면 순식간에 그 소문이 퍼져 믿을 수 없을 만큼 넓은 범위에서 고객을 모아 독보적인 위치가 되지만 조금 후에 다시 다른 새로운 쇼핑센터가 나타나면 그쪽으로 사람들이 몰리는 일이 반복된다. 가게의 입장에서 본다면 '바람둥이' 같은 소비자를 어떻게 계속 붙잡을 것인지 부단한 노력이 필요하다는 말이다.