광고의 마법사

"암커위에게 좋은 것은 수커위에도 좋은 것"이라는 말은 거위농장에는 옳은 말일 것이다. 그러나 비즈니스에서는 옳지 않은 개념이다. 대기업에서 검증된 전략, 컨셉, 그리고 테크놀로지가 때때로 작은 기업에서는 비생산적인 경우가 있다. 큰 기업 거위에게 좋은 것이 독립적인 작은 거위에는 독이 될 수 있다.



암커위에는 음식이 되고 수커위에는 독이 되는 세 가지 예는 광고의 미디어 믹스의 개념, 수학 기반의 목표 설정, 장기계획이다. 미디어 믹스에는 종교적인 믿음이 있지만 그것은 작은 비즈니스 오너에게는 진실로 적절하지 않다. 미디어 믹스의 아이디어는 믹스된 각 매체가 훌륭히 역할을 할 수 있을 만큼 당신의 광고 예산이 적합하다는 것을 전제하고 있다. 코카콜라, 펩시, 시보레, P&G, 그리고 다른 덩치 큰 광고주들의 미디어 믹스는 각 부문들 모두에서 성공할 수 있을 것이다. 그들은 어떤 것도 부족하지 않게 라디오, TV, 신문, 잡지, 그리고 스카이라이팅(광고를 목적으로 하늘에서 비행기의 연기로 글씨를 쓰는 것)도 할 수 있다. 이것이 당신의 회사에 맞는가? 당신은 이런 예산을 갖고 있는가? 만약 그렇지 않다면 나는 당신에게 부족하게 두 개를 하느니 한 가지라도 똑바로 하라고 권하고 싶다. 당신은 두 가지 일을 잘할 수 있을지 모르지만 나는 세 가지 일을 잘하는 회사와 일해본 적이 없다.



수학 기반의 목표 설정은 경쟁사들과 비교하거나 회사 내의 다른 부서와 비교하여 그들 스스로의 성과를 측정할 공통분모를 필요로 하는 큰 회사에 구조와 방향을 제공한다. 그들의 목표는 숫자에 더 많은 숫자를 결부시키는 것이다. 숫자는 어디에나 있다. 성장하는 타깃의 비율은 날짜에 묶여 있고, 매출 목표는 보너스 계획에 묶여 있고, 신규 가게 개점 비율은 오래된 가게의 폐점에, 이번 주의 주가는 지난 주의 주가에 비교된다. 숫자가 기업의 영혼과 주주의 필요에 응답하지만 개인 회사나 독립된 비즈니스 오너들에게는 훨씬 작은 부분만을 기여한다.



장기계획은 큰 회사에게는 황금알을 낳는 거위가 될 것이다. 그러나 작은 회사에는 이 속담이나 좇아가는 거친 거위가 될 것이다. 비즈니스에서 작은 회사의 유일한 이점은 변화하는 시장의 기회에 빨리 대응하는 능력이다. 만약 당신이 유연하지 못한 집행을 하고, 작고 민첩해야 할 회사에서 장기계획을 세우고 있다면 당신은 거위를 죽이는 셈이다. 간간이 소형 회사의 5개년 계획을 보게 되는데 18개월 이상 가는 것을 보지 못했다. 재능 있는 전문 기획자인 내 친구 조 로메오는 "기업이 작은 만큼 계획의 유연성은 반드시 커져야 한다."고 말한다. 적절치 못한 장기계획은 세상을 거스르려는 가련한 또 하나의 시도에 불과하다.당신이 원하는 것을 파는 것과 많은 사람들이 사기를 원하는 것을 파는 것 중 당신이 선택을 해야 한다면 어느 것을 고를 것인가? 확신하는가? 당신은 이미 선택을 하였고 판매에서 당신의 성공은 주로 이에 대한 당신의 대답에 의해 결정된다. 당신은 당신이 팔기를 원하는 것을 파는가, 아니면 사람들이 사기를 원하는 것을 파는가?



유명한 카운슬러 리처드 엑슬리는 미국인들은 외부적인 것뿐만 아니라 내부적인 것을 포함한 경력 선택에 의해 스스로를 규정하는 것에서 시작한다고 경고한다. 우리 대부분은 우리가 한 것에 의해 우리가 누구인가를 규정하기 때문에 결과적으로 정신적이거나 감정적인 고통을 겪게 된다.



이에 대해 생각해 보라. 좋은 질의 상품을 파는 것이 당신을 좋은 질의 사람으로 만드는 데 도움이 되는가? 중요한 고객에게 팔면 당신을 더 중요한 사람으로 여기게 되는가? 당신에게 설교하려는 의도는 아니지만 이는 광고, 마케팅과 직접적으로 관련되어 있는 문제다. 나는 당신이 나의 주장을 이해했을 것이라고 생각한다. 소매점의 매출은 오직 고객들이 서비스 받기를 원하는 방식으로 소매상이 고객에게 서비스하는 능력에 따라 결정된다. 소매상이 종종 광고를 요청할 때 "여기 내가 팔기를 원하는 것이 있소. 당신은 사람들이 이걸 사기 원하도록 만들어 주시오."라고 말한다. 고객들이 사기 원하는 것을 파는 것이 얼마나 쉬운지를 전혀 고려하지 않은 채 말이다.



이 모든 이슈는 최근 스태프 미팅에서 나온다. 우리는 급작스런 성공을 경험한 클라이언트의 공통적인 특징을 조사했다. 한 동료가 이야기하기를 "당신은 누구나 행복해지기를 바란 클라이언트뿐만 아니라 전혀 그럴 것처럼 보이지 않는 딴 속셈을 가진 클라이언트를 본 적이 있나요?" 무엇을 기꺼이 하면 성공하게 되고 당신을 부정직한 사람으로 만들지 않을 것이다. 사람들이 무얼 원하는지, 그리고 그들에게 무엇을 좀더 줄 수 있는지에 대한 감각을 길러라. 증가된 매출과 더 늘어난 규모는 당신에게 보상을 가져다 줄 것이다. 이것이 미국식 방법이다.암커위와 수커위제5파트 어려운 것을 하라

더 나은 보석이 더 나은 보석상을 만들까당신은 26대 1을 믿는가"실제 크기의 긴 줄기를 가지고 24캐럿의 순금으로 덮여 있는 아메리칸 뷰티. 이것은 꽃 잎이 있는 곳에서부터 줄기 끝까지 14인치가 넘는 아주 특별한 환상적인 금장미다. 세계 에서 유일한 종. 장미가 하나의 족보를 이루듯 이 곳도 이러하다. 'twenty-nine-ninety-nine' 달러인 이 외로운 장미는 오랫동안 사람들의 입에서 입으로 전해지며 영원히 기억될 것이다. 000 보석상에만 있음."그럴듯하지 않은가? 그러면 대답해 보라. 장미는 30달러인가, 3,000달러인가? 인쇄광고를 라디오 광고로 바꾸는 것은 영어를 일본어로 번역하는 것과 같다. 단어를 단어로 대체한다고 되는 일이 결코 아니다. 99로 끝나는 가격은 눈을 위해 씌어진 가격이다. 귀에는 완전히 다르게 작용한다.

우리 광고주 가운데 한 사람이 우리가 라디오 광고를 위한 아이템 목록에 가격을 사사오입하였다고 항의를 하였다. 3.99달러가 4달러가 되고, 4.99달러가 5달러가 되고, 9,999달러가 10,000달러가 되었다. 클라이언트는 '정확성'을 원했고 99식으로 가격을 바꿔줄 것을 요구했다. 그 결과 라디오 광고는 마치 경매인들이 열을 받아 떠드는 것처럼 들렸다. 정확성은 달성되지 않았다. 준비되었는가? 금장미는 30달러다. 아메리칸 뷰티라는 금장미는 실제 장미를 화학적으로 용해된 '24캐럿 순금'으로 도금한 것이기 때문에 실제 크기이면서도 독특하다. 얼마나 많은 청취자들이 이 장미가 3,000달러라고 오해하겠는가? 다행히도 우리는 30달러라고 이야기하기를 고집하였다.



인쇄광고의 속성은 정확도이다. 말하는 언어의 힘은 설득이다. 당신이 흑백논리식의 '정확성'에 묶여 있다면 인쇄광고를 고집하도록 제안하라. 그러나 당신이 세상을 설득하기를 원한다면 TV와 라디오에서 인간 목소리의 힘을 이용하라. 당신이 무엇을 하든지 간에 인쇄광고의 편협한 규칙을 무한한 가능성을 가진 언어를 활용하는 광고에 적용하지 마라.이제 다음 질문에 대답해 보라. 당신은 이 비즈니스에 얼마나 장기적인 계획을 세우고 있는가? 100미터 달리기로 돌진하는가, 아니면 마라톤 끝까지 달릴 것처럼 세우고 있는가? 오, 정말? 그러면 왜 당신은 마치 이번 주말이 당신 고객이 당신 물건을 살 수 있는 마지막인 것처럼 광고하는가? 짧은 기간의 광고(단거리 경주)는 바보를 위한 경주이다. 마케팅 전략에서 당신의 고객이 다음 번 '달밤 열광의 세일' 행사를 기다리도록 경주 라인 옆에 앉아 있게 교육시키는 것은 스스로를 패배시키는 것이다. 당신이 파는 것이라면 언제나 자동적으로 그들이 필요로 하는 것이라고 여기도록 조건반사화시켜야 한다.



여기 경주자들이 있다. 첫째, 신문은 단거리 경주자다. 정보는 오직 지금 당장 시장에서 물건을 살 사람들에게만 전달된다. 광고주는 광고가 도달하는 모든 독자들에게 비용을 지불한다고 해도 신문광고를 보는 사람은 오직 광고에서 무엇을 특별히 찾으려고 하는 사람이다. 당신이 신문광고를 통해 즉각적인 결과를 볼 수 있을 것이다. 그러나 당신은 당신의 상품이나 서비스에 대해 관심 없는 사람들의 기억 속에서 빠져나갈 것이다.



둘째, 옐로페이지는 주말에만 조깅하는 사람과 같다. 마음에 특별한 목표 없이 쿵 하고 떨어진다. 그것은 특별한 선호가 없는 구매자들을 위한 서비스 사전이다. 누구에게 전화를 해야 할지 모를 때 그들은 옐로페이지를 연다. 당신이 광고주라면 잡동사니로 꽉 들어차 북적거리는 옐로페이지 속에 당신의 얼굴을 들이밀고 싶은가? 광고의 최고 목적은 소비자들이 당신이 파는 것을 필요로 하기 전에 그 가치를 확신하도록 만드는 데 있다.



셋째, 저항할 수 없이 침투하는 소리는 전파매체를 광고의 장거리 주자로 만들어 준다. 방송광고는 그들이 당신의 상품을 사기 위해 시장에 가기 전에 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 수단이다. 만약 당신의 목표가 고객이 당신이 파는 것을 필요로 할 때 먼저 그의 마음 속에 파고드는 것이라면 그리고 그가 그 상품에 관한 한 최고로 여겨지는 회사가 되는 것이라면 당신은 마음 속에 메아리를 남기고 신뢰를 주는 소리의 자연스런 침투에 투자해야 한다.



나는 언제나 "나는 전파매체를 통한 광고에 노력하였습니다. 그런데 별로 소용이 없었습니다."라고 말하는 사람에게 이끌린다. 불가피하게 그들은 매우 인기 있는 신문에 광고를 싣는 시도를 하게 된다. 그들은 빠른 반응을 기대하고 신문은 확실히 가장 훌륭한 단거리 선수다. 당신은 당신이 즉시 얻을 수 있는 것을 얻지만 더 좋은 것을 얻는 것은 아니다. 라디오와 텔레비전은 마라톤 선수다. 당신이 더 오래 지속할수록 그들은 더 훌륭하게 해낸다. 그것이 결국에는 신문이나 옐로페이지보다 좋은 투자 대상이다. 만약 당신 30일을 끝으로 잡은 경주에 도박을 한다면 신문이 이길 것이라는 쪽에 돈을 걸어라. 그러나 만약 당신의 경주가 6개월 이상을 지속한다면 집을 저당 잡혀서라도 TV와 라디오에 걸어라. 마라톤 선수가 이기는 것을 우리에게 보여 주는 것은 오직 긴 경주에서이다.워싱턴 D.C.의 기술 도움 조사 프로그램에 의해 발표된 심층적인 논문에 당신이 알아 두면 좋을 몇 가지 내용이 있다. 첫째, 평균적으로 26명의 불만족 소비자들은 절대 불평을 하지 않는다. 둘째, 그러나 27명의 불만족 소비자들은 평균 46명의 다른 사람들에게 당신 회사에 대한 좋지 않은 경험을 이야기할 것이다. 셋째, 이것은 당신이 듣는 각각의 불평이 432명의 사람들에게 나쁜 인상을 주게 된다는 뜻이다.



당신이 문제를 고치기 전에 얼마나 많은 사람들이 그 문제에 대해서 당시에게 불평을 해야 하는가. 당신이 특정한 문제의 불평을 세 번 들었을 때까지 평균 1,296명의 사람들이 그 문제를 언급할 것이다. 넷째, 새로운 고객을 만드는 것은 기존의 고객을 유지하는 것보다 5배의 비용이 든다. 다섯째, 당신의 불만족 고객들 중 91%는 당신의 상품을 절대로 다시 구입하지 않을 것이다. 여섯째, 그러나 만약 당신이 소비자의 불만을 고치려고 노력한다면 불만족 고객들 중 82%는 당신의 상품을 계속 구입할 것이다.



당신의 고객들이 불평을 할 때 어떻게 행동할 것인가? 무엇보다도 변호를 하지 마라. "나는 문제를 알고 있고 고칠 수 있으니 당신을 만족시켜 드릴 수 있습니다."라고 말하는 마음가짐으로 고객과 커뮤니케이션을 하는 것이 필요하다. 당신이 곤경에 처했을 때 그것에서 벗어날 수 있는 세 가지 질문이 여기에 있다. 첫째, "무슨 일이 있었습니까?" 차분하게 이렇게 질문하고 진지한 관심을 가져라. 둘째, "그 문제가 어떻게 해결되었으면 좋겠습니까?" 당신은 문제를 고치기 전에 소비자의 기대감을 확실히 이해해야 한다. 셋째, "당신을 위해 어떻게 도와드릴까요?" 이 질문은 아주 화가 많이 난 고객까지도 평정을 찾을 수 있게 할 것이다. 지금 불만족 고객에게 다가가서 그의 생각을 바꾸어 놓아라.그 때의 박수소리가 아직도 강당 안에 울리고 있는 것 같다. 복잡한 관계에 대한 본능적인 이해와 아무리 평범한 공간에서라도 그 속의 아름다움을 찾아 내는 프랭크의 독창적인 능력은 그를 가장 위대한 광고작가 가운데 한 사람으로 만들었다. 그러나 프랭크 로이드 라이트는 언어의 운율에서는 에너지를 얻지 못했다. 그의 예술적인 리듬은 콘크리트와 철의 맥박에 고동쳤다. "모든 위대한 건축가는 필연적으로 위대한 시인이다."라고 그는 말했다. "그는 틀림없이 그의 시간, 그의 날, 그의 시대에 위대하고 독창적인 해석자이다."



모든 위대한 광고작가처럼 '모든 것에 맞는 하나의 해결책'을 싫어한 프랭크는 그가 빌딩의 조망을 철저히 탐색하고 그 건물에 들어갈 사람들을 만나고 난 후에 건물을 디자인했다. 그가 건축가 대신 작가로서 활동했다면 그의 광고 캠페인은 그의 건물들처럼 독특하게 잘 만들어졌을 것이며, 또 그는 우리가 광고라고 느끼지도 못할 광고로 우리를 감동시켰을 것이라 확신한다. 프랭크는 또한 14개의 비밀글자(모욕의 위험은 솔직성의 대가이다)에 대한 직관적인 이해를 가졌던 것으로 보인다. 그는 "어렸을 때 나는 정직한 우아함과 가식적인 비굴함 사이에서 선택해야만 했다. 나는 정직한 우아함을 선택했고 이를 바꿀 기회를 갖지 못했다."라고 말했다. 그가 광고에 대해 단 한 줄도 쓴 적이 없지만 프랭크 로이드 라이트는 광고의 마법사 가운데 전설로 남아 있고, 사람들은 쉽게 그를 '사라진 마법사'로 알고 있다."나 혼자서 그것을 보았습니다. 재판장님."과 "틀림없이 알고 있을 누군가가 나에게 이야기해 주었습니다."라는 진술 가운데 어떤 것이 법정에서 더 강력할까? 왜 법정 밖에서 우리는 간접 지식에 더 큰 신뢰성을 갖는 것일까? 우리가 아는 모든 것, 혹은 우리가 안다고 생각하는 것은 누군가(낯선 사람 아니면 우리 자신)의 관찰의 결과이다. 왜 우리는 낯선 사람의 관찰을 우리 스스로의 것보다 더 신뢰해야 하는 것일까? 왜 우리는 교과서에 인쇄되어 있는 모든 것들을 통째로 인정하려는 경향을 갖고 있는 것일까(20년 전의 과학이나 기술 교과서를 찾아보라. 그것들을 면밀하게 살펴보면 당신은 이제는 틀린 것으로 판명된 많은 것들이 인쇄되어 있는 것을 알게 될 것이다)? 왜 우리는 간접 지식에 그렇게 많은 신뢰를 갖고 있을까? 다른 이들에게서 배운 것을 적용하다가 스스로 생각하는 것을 잃어버리게 되는 것은 아닐까?



나는 손을 들고 약간의 적의를 비치며 나에게 질문하는 수많은 사람들에게 매료되곤 했었다. "나는 대학에서 사람들은 들은 것보다 본 것을 더 기억하고, 보고들은 것을 가장 잘 기억한다고 배웠습니다. 당신의 이러한 이론을 어떻게 설명하시겠습니까?"(이 질문은 모든 이가 이제부터 그것을 알게 될 것이 명백하기 때문에 언제나 나의 마음 속에서 한숨을 자아낸다)



두 개의 포커스 그룹을 테스트하는 것을 상상해 보라. 첫 번째 그룹에는 10개의 단어를 2초 간격으로 들려주었다. 두 번째 그룹에게는 똑같은 10개 단어가 인쇄되어 있는 스크린을 보여 주었다. 스크린은 20초 동안 볼 수 있게 남겨 두었다. 결과는 두 번째 그룹의 훨씬 높은 단어 기억력을 보여준다. 이 테스트가 아이콘 기억이 우월하다는 것을 증명하는가? 그것은 우리가 본 것을 들은 것보다 더 잘 기억한다는 사실을 정말로 증명하는가?



아니다. 그것은 아무것도 증명하지 못한다. 단순한 진리는 인간의 두뇌가 마음 속에서 이야기된 언어로 번역되기 전까지는 씌어진 언어를 이해할 수 없다는 것이다. 뇌의 청각 관련 영역이 언어를 듣기 전까지 그것은 아무런 의미가 없다. 잠자리에서 책을 읽을 때 당신의 눈이 몇 분 동안 같은 부분을 맴돌고 있지만 뭐라고 이야기하는지 전혀 알아먹지 못할 때가 있지 않은가? 그것은 단지 눈으로 보고만 있을 뿐 마음 속으로 듣고 있지 않기 때문이다. 포커스 그룹 테스트는 단지 반복이 기억 유지를