광고의 마법사

제1파트 광고의 철학



베니와 제트기



나는 뉴욕 부두에 있는 어느 섬에서 자유의 여신상의 치켜든 횃불을 조용히 올려다보다가 멀리서 우르릉거리는 소리를 들었다. 그 소리는 이내 커지기 시작했고 곧 여섯 대의 해군 제트기가 여신상 위로 날아와 빈틈없는 대형을 이루며 여신상 횃불 위의 투명한 파란 하늘을 어둡게 만들었다. 이 때가 블루 엔젤을 처음 본 때였다. 그리고 나는 곧 베니를 떠올렸다.

인쇄업자인 베니는 그의 기술을 몇몇의 젊은이들에게 가르치기도 하고 그들이 스스로 작은 인쇄소를 낼 수 있도록 도와주기도 하였다. 베니는 각 인쇄소의 젊은 파트너들에게 그들이 필요한 모든 종이와 인쇄용품들을 파는 묵묵한 파트너로 남아 있다. 많은 이들은 베니를 인쇄업자라고 생각하지만 사실 베니는 세일즈맨이다.

훌륭한 세일즈맨인 베니는 사실 놀라울 만한 판매고를 올려 왔다. 그의 고용주들은 절실 하게 돈을 필요로 했다. 그러나 그들이 망해가고 있다는 것을 누구나 알고 있었기 때문에 아무도 그들에게 돈을 빌려 주려 하지 않았다. 베니의 임무는 회사가 생존하는 데 필요한 대략 수백만 달러에 달하는 돈을 아무런 담보도 제공하지 않은 채 확보하는 것이었다. 그 러나 베니는 이런 불가능한 일에 대해 계획을 갖고 있었다. 베니는 방귀깨나 뀌는 거물들이 모이는 저녁 파티에 꾀를 내어 참석하였는데 힘있는 사람 들에게 미소를 띠며 명함을 들고 달려가는 대신 파티에 참석한 모든 남자들의 부인들이 모이는 옆방으로 살짝 들어갔다. 베니는 연신 웃는 얼굴로 경청했고 재치 있는 질문을 던 져 부인들에게 이내 인기를 얻었다. 그가 파티 뒤풀이에 초대받은 것은 너무나 당연한 일 이었다. 시간은 누구에게나 다 똑같다. 여자와 이야기하고 남자를 피하라. 어느 날 밤 부인들이 "베니, 당신은 어디서 왔는지 당신 자신에 대해서 이야기해 봐요." 라고 말했다. 곧 그녀들은 베니의 마음에서 우러나오는 그의 고용주와 그들의 고상한 목 표와 희망과 꿈과 믿음에 대한 이야기에 빠져들었다. 불과 며칠 후에 베니의 고용주는 그 들이 필요로 하는 돈을 얻을 수 있었다.

블루 엔젤이 여신상 위를 지나갈 때 나는 베니를 떠올린다. 왜냐하면 이 동상은 1777년 베니의 고용주들에게 돈을 빌려 주었던 맘 좋은 사람들이 그들에게 선물한 것이기 때문이다. 1777년은 벤저민 프랭클린이 미국 독립전쟁을 계속하는 데 필요한 자금을 프랑스로부터 빌리는 것을 주선해야 했던 미국 역사상 가장 어두운 시기였다. 백 년이 지난 후 프랑스는 자유의 여신상이라 불리는 작은 선물로 베니의 고용주들의 성공을 축하했다. 미국에게 다행스럽게도 베니는 내부 지지자들의 마음을 어떻게 움직일 수 있는지를 알고 있었다. 그리고 그것은 그가 이 젊은 나라를 분쟁에서 구해낼 수 있도록 하였다. 만약 베니가 오직 의사결정권자하고만 협상하도록 훈련받아 왔다면 오늘날 뉴욕 부두에 이 동상이 존재할 수 있었을까?

사라진 마법사



프랭크는 자신의 연설에 넋이 팔린 청중에게 한 시간 가까이 이야기한 다음 웃으면서 "감 사합니다. 내가…." 그러나 나머지 말들은 청중들의 우레와 같은 함성 때문에 들리지 않 았다. 프랭크는 연단 뒤로 물러나 "감사합니다, 감사합니다."라고 웃으며 외쳤다. 그러던 중 그는 강당 뒤쪽에서 손을 든 사람을 보았다. "네, 질문 있으십니까?" 품위 있는 신사가 복도로 걸어나오자 왁자지껄하던 실내는 조용해졌다. 그는 한쪽 눈썹을 오만하게 씰룩거리며 방안을 둘러보고 나서 프랭크에게 "나는 오늘 오후 당신이 보여 주 었던 개인적인 철학에 경의를 표함에도 불구하고 당신과 그 동업자들은 변함없는 사실과 단단한 과학의 가치를 반드시 깨달아야 한다고 생각합니다."라고 말했다. 그는 자신의 말 의 충격이 충분히 방안에 파문을 일으킬 수 있도록 잠시 말을 끊은 후에 다시 두 번째 잽 을 날렸는데 "왜 명성 있는 대학들은 당신의 이론을 수용하지 않습니까?" 잠시 또 말을 끊은 후 "왜 하버드대학의 강연에는 요청받지 못했나요?"라고 물었다. 프랭크는 웃으면서 즉시 답변했다. "하버드요? 하버드는 완벽하게 좋은 귤이 될 학생들을 받아다가 그들을 탱자로 만들지요." 숨막히는 웃음이 강연장 전체에 폭발하였다. 복도의 사나이가 "그러나 당신은 객관적 사실보다도 더 중요한 것이 있다고 말했습니다."라고 반 박했다. 조롱한다기보다 동정 어린 미소로 프랭크는 그 사나이를 응시하며 마치 단 두 사 람만이 이 방안에 있는 것처럼 조용한 목소리로 "진실은 사실보다 더 중요한 것입니다." 라고 말했다.

그 때의 박수소리가 아직도 강당 안에 울리고 있는 것 같다. 복잡한 관계에 대한 본능적인 이해와 아무리 평범한 공간에서라도 그 속의 아름다움을 찾아 내는 프랭크의 독창적인 능력은 그를 가장 위대한 광고작가 가운데 한 사람으로 만들었다. 그러나 프랭크 로이드 라이트는 언어의 운율에서는 에너지를 얻지 못했다. 그의 예술적인 리듬은 콘크리트와 철의 맥박에 고동쳤다. "모든 위대한 건축가는 필연적으로 위대한 시인이다."라고 그는 말했다. "그는 틀림없이 그의 시간, 그의 날, 그의 시대에 위대하고 독창적인 해석자이다."

모든 위대한 광고작가처럼 '모든 것에 맞는 하나의 해결책'을 싫어한 프랭크는 그가 빌딩의 조망을 철저히 탐색하고 그 건물에 들어갈 사람들을 만나고 난 후에 건물을 디자인했다. 그가 건축가 대신 작가로서 활동했다면 그의 광고 캠페인은 그의 건물들처럼 독특하게 잘 만들어졌을 것이며, 또 그는 우리가 광고라고 느끼지도 못할 광고로 우리를 감동시켰을 것이라 확신한다. 프랭크는 또한 14개의 비밀글자(모욕의 위험은 솔직성의 대가이다)에 대한 직관적인 이해를 가졌던 것으로 보인다. 그는 "어렸을 때 나는 정직한 우아함과 가식적인 비굴함 사이에서 선택해야만 했다. 나는 정직한 우아함을 선택했고 이를 바꿀 기회를 갖지 못했다."라고 말했다. 그가 광고에 대해 단 한 줄도 쓴 적이 없지만 프랭크 로이드 라이트는 광고의 마법사 가운데 전설로 남아 있고, 사람들은 쉽게 그를 '사라진 마법사'로 알고 있다.

제2파트 전망 좋은 방



보는 것과 듣는 것



"나 혼자서 그것을 보았습니다. 재판장님."과 "틀림없이 알고 있을 누군가가 나에게 이야기해 주었습니다."라는 진술 가운데 어떤 것이 법정에서 더 강력할까? 왜 법정 밖에서 우리는 간접 지식에 더 큰 신뢰성을 갖는 것일까? 우리가 아는 모든 것, 혹은 우리가 안다고 생각하는 것은 누군가(낯선 사람 아니면 우리 자신)의 관찰의 결과이다. 왜 우리는 낯선 사람의 관찰을 우리 스스로의 것보다 더 신뢰해야 하는 것일까? 왜 우리는 교과서에 인쇄되어 있는 모든 것들을 통째로 인정하려는 경향을 갖고 있는 것일까(20년 전의 과학이나 기술 교과서를 찾아보라. 그것들을 면밀하게 살펴보면 당신은 이제는 틀린 것으로 판명된 많은 것들이 인쇄되어 있는 것을 알게 될 것이다)? 왜 우리는 간접 지식에 그렇게 많은 신뢰를 갖고 있을까? 다른 이들에게서 배운 것을 적용하다가 스스로 생각하는 것을 잃어버리게 되는 것은 아닐까?

나는 손을 들고 약간의 적의를 비치며 나에게 질문하는 수많은 사람들에게 매료되곤 했었다. "나는 대학에서 사람들은 들은 것보다 본 것을 더 기억하고, 보고들은 것을 가장 잘 기억한다고 배웠습니다. 당신의 이러한 이론을 어떻게 설명하시겠습니까?"(이 질문은 모든 이가 이제부터 그것을 알게 될 것이 명백하기 때문에 언제나 나의 마음 속에서 한숨을 자아낸다)

두 개의 포커스 그룹을 테스트하는 것을 상상해 보라. 첫 번째 그룹에는 10개의 단어를 2초 간격으로 들려주었다. 두 번째 그룹에게는 똑같은 10개 단어가 인쇄되어 있는 스크린을 보여 주었다. 스크린은 20초 동안 볼 수 있게 남겨 두었다. 결과는 두 번째 그룹의 훨씬 높은 단어 기억력을 보여준다. 이 테스트가 아이콘 기억이 우월하다는 것을 증명하는가? 그것은 우리가 본 것을 들은 것보다 더 잘 기억한다는 사실을 정말로 증명하는가?

아니다. 그것은 아무것도 증명하지 못한다. 단순한 진리는 인간의 두뇌가 마음 속에서 이야기된 언어로 번역되기 전까지는 씌어진 언어를 이해할 수 없다는 것이다. 뇌의 청각 관련 영역이 언어를 듣기 전까지 그것은 아무런 의미가 없다. 잠자리에서 책을 읽을 때 당신의 눈이 몇 분 동안 같은 부분을 맴돌고 있지만 뭐라고 이야기하는지 전혀 알아먹지 못할 때가 있지 않은가? 그것은 단지 눈으로 보고만 있을 뿐 마음 속으로 듣고 있지 않기 때문이다. 포커스 그룹 테스트는 단지 반복이 기억 유지를 증대시킨다는 것을 증명할 뿐이다. 단어를 들은 그룹은 단지 한 번씩만 들었다. 주어진 20초에 10개 단어를 본 두 번째 그룹은 평균 5번씩 단어를 들은 셈이다.

이제 다음 질문에 답할 차례다. "만약 당신이 말한 것처럼 귀가 눈보다 우월하다면 속독을 어떻게 설명할 수 있는가?" 아, 이런 질문이 괴롭다는 것은 명백하다. 속독은 듣는 속도, 아니 잠재소리의 속도가 말하는 속도를 훨씬 능가하기 때문에 가능하다. 우리가 읽을 수 있는 속도, 아니 정확하게 소리의 속도에는 한계가 있다. 질문이 더 있는가?

두 가지 타이태닉 이야기



제임스 카메론과 모건 로버트슨은 서로 만나지 못했지만 완전히 똑같은 이야기를 우리에게 전해 준다. 그 중 카메론의 버전은 주류 영화가 되었고 로버트슨의 이야기는 물 속에서 죽었다. 우리가 좋아하는 카메론의 이야기는 무엇이고, 왜 우리는 그것과 동일한 로버트슨의 이야기를 거부했는가? 두 이야기는 부자들과 매혹적인 여행자들로 가득찬 '가라앉을 수 없는' 호화 유람선이 빙산에 충돌하여 북대서양 바닥에 가라앉은 사건에 대한 것이다. 이 대재앙은 4월에 일어났으며 구명보트의 부족이라는 소름끼치는 비극이 존재했다. 이러한 요소들에서 두 이야기는 동일하다.

로버트슨 버전의 문제는 세밀한 것에 대해 충분한 주의를 기울이지 못한 것에 있는 것일까? 로버트슨은 배의 길이가 800피트고 배수량은 7만 톤이라고 했다. 그러나 정확한 숫자는 882피트와 6만 6천 톤이다. 이러한 실수는 배의 이름에서도 드러난다. 로버트슨은 배의 이름을 타이탄이라고 불렀다. 카메론은 타이태닉이라고 불렀다. "그러나 그런 것들은 우리가 카메론의 타이태닉 이야기와 사랑에 빠지게 한 디테일이 아니다. 로버트슨은 아마 카메론처럼 아름다운 러브스토리를 쓰지 못했을 것이다."라고 당신은 항변할 것이다.

내가 당신에 동의한다고 할지라도 나는 여전히 디테일한 문제에 곤란을 겪고 있다. 당신은 알아야 한다. 모건 로버트슨은 '타이탄'이 건조되고 디자인되거나 이를 확신할 수 있을 때까지 기다리지 못했기 때문에 이러한 실수를 저질렀다. 로버트슨은 '타이탄'이 사우샘프턴 부두를 떠나기 14년 전인 1898년에 『타이탄의 침몰 또는 경솔한 여행』이라는 이름으로 책을 출판했다. 모건 로버트슨은 역사적인 사실을 역사가 일어나기 전에 썼기 때문에 세밀한 부분에서 오류를 범한 것이다. 그가 교훈을 얻었기를 진실로 바란다.

제3파트 마음으로 들어가는 옆문



그림 대 소리



왜 의회에서 담배를 파는 데 소리를 사용하는 것이 불법이라고 의결했는지 생각해본 적이 있는가? 1971년 1월 1일 이후로 미국에서 TV나 라디오를 통해 담배광고를 들은 사람은 아무도 없다. 1960년 이전에 태어난 대부분의 어른들은 누구도 의도적으로 그 멜로디를 배우려고 한 것은 아니지만 아직도 "윈스턴은 맛이 좋지요, 마치∼"라는 노래를 부를 수 있다.

거의 30년이 지났는데 정부가 아직도 담배의 인쇄광고에 대해서는 부분적인 규제만 하고 있다는 사실은 흥미롭다. 우리가 보는 간행물 가운데 수 만의 전면 컬러 잡지광고와 전면 신문광고는 늘 넘쳐나고 있다. 수십 만의 옥외광고가 대륙 전역에 세워져 있다. 스포츠 경기 때는 총천연색의 사인물이 설치되고, 미국의 모든 편의점에는 담배 포스터가 부착되어 있으며, 값비싼 구미시점 광고들이 전시되어 있다. 하지만 이 모든 것들을 다 합쳐 봐도 침묵을 극복하는 데는 충분하지 않다. 담배에 관한 공중의 의견은 해가 갈수록 나빠지고 있다. 인쇄광고들은 매년 수십 억 달러를 담배로부터 벌어들이고 있지만 그것은 소리의 반최면적인 효과를 보충할 수 없다. 담배 회사들은 그들이 소비자들의 귀를 잡지 못하고서는 고객들의 마음을 파고들기 어렵다는 것을 배웠다(정부는 당신이 생각하는 것보다 더 똑똑하다. 그렇지 않은가?).

당신은 당신이 의도적으로 듣지 않을 때도 듣고 있다. 왜냐하면 비록 당신 귀에는 안 들린다 해도 선생님이 매 시간 멈춰 서서 "너 듣고 있니?"라고 말하는 것을 당신은 항상 따라하고 있기 때문이다. 당신이 아무리 빨리 잠든다고 해도 당신은 들을 수 있다(집안에 배회자가 있을 때 그걸 어찌 모르겠는가?). 소리는 훼방꾼이다. 소리의 기억은 무서운 것이다.

신경학자들은 우리의 귀를 통해 들어온 것은 우리 마음 속에서 서서히 사라지기 시작할 때까지 거의 5초 동안 머무른다고 말한다. 반대로 눈으로 들어온 것은 1초도 안 되어 나가 버린다. 이것이 목격자의 정확한 기억은 그들이 들은 것을 따라가고, 침묵 속에서 본 것을 정확하게 기억해 내지 못하는 이유이다. 목격자가 그가 본 것의 중요성을 기억해 냈다면 중요한 순간은 보통 지나갔고 시각적인 선명한 기억은 사라진 다음이다. 여태까지 살았던 엄청난 거짓말쟁이는 "백문이 불여일견"이라고 처음 말한 사람이다. 그 말을 믿지 마라.

얼마나 긴 경주를 계획하고 있는가



이제 다음 질문에 대답해 보라. 당신은 이 비즈니스에 얼마나 장기적인 계획을 세우고 있는가? 100미터 달리기로 돌진하는가, 아니면 마라톤 끝까지 달릴 것처럼 세우고 있는가? 오, 정말? 그러면 왜 당신은 마치 이번 주말이 당신 고객이 당신 물건을 살 수 있는 마지막인 것처럼 광고하는가? 짧은 기간의 광고(단거리 경주)는 바보를 위한 경주이다. 마케팅 전략에서 당신의 고객이 다음 번 '달밤 열광의 세일' 행사를 기다리도록 경주 라인 옆에 앉아 있게 교육시키는 것은 스스로를 패배시키는 것이다. 당신이 파는 것이라면 언제나 자동적으로 그들이 필요로 하는 것이라고 여기도록 조건반사화시켜야 한다.

여기 경주자들이 있다. 첫째, 신문은 단거리 경주자다. 정보는 오직 지금 당장 시장에서 물건을 살 사람들에게만 전달된다. 광고주는 광고가 도달하는 모든 독자들에게 비용을 지불한다고 해도 신문광고를 보는 사람은 오직 광고에서 무엇을 특별히 찾으려고 하는 사람이다. 당신이 신문광고를 통해 즉각적인 결과를 볼 수 있을 것이다. 그러나 당신은 당신의 상품이나 서비스에 대해 관심 없는 사람들의 기억 속에서 빠져나갈 것이다.

둘째, 옐로페이지는 주말에만 조깅하는 사람과 같다. 마음에 특별한 목표 없이 쿵 하고 떨어진다. 그것은 특별한 선호가 없는 구매자들을 위한 서비스 사전이다. 누구에게 전화를 해야 할지 모를 때 그들은 옐로페이지를 연다. 당신이 광고주라면 잡동사니로 꽉 들어차 북적거리는 옐로페이지 속에 당신의 얼굴을 들이밀고 싶은가? 광고의 최고 목적은 소비자들이 당신이 파는 것을 필요로 하기 전에 그 가치를 확신하도록 만드는 데 있다.

셋째, 저항할 수 없이 침투하는 소리는 전파매체를 광고의 장거리 주자로 만들어 준다. 방송광고는 그들이 당신의 상품을 사기 위해 시장에 가기 전에 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 수단이다. 만약 당신의 목표가 고객이 당신이 파는 것을 필요로 할 때 먼저 그의 마음 속에 파고드는 것이라면 그리고 그가 그 상품에 관한 한 최고로 여겨지는 회사가 되는 것이라면 당신은 마음 속에 메아리를 남기고 신뢰를 주는 소리의 자연스런 침투에 투자해야 한다.

나는 언제나 "나는 전파매체를 통한 광고에 노력하였습니다. 그런데 별로 소용이 없었습니다."라고 말하는 사람에게 이끌린다. 불가피하게 그들은 매우 인기 있는 신문에 광고를 싣는 시도를 하게 된다. 그들은 빠른 반응을 기대하고 신문은 확실히 가장 훌륭한 단거리 선수다. 당신은 당신이 즉시 얻을 수 있는 것을 얻지만 더 좋은 것을 얻는 것은 아니다. 라디오와 텔레비전은 마라톤 선수다. 당신이 더 오래 지속할수록 그들은 더 훌륭하게 해낸다. 그것이 결국에는 신문이나 옐로페이지보다 좋은 투자 대상이다. 만약 당신 30일을 끝으로 잡은 경주에 도박을 한다면 신문이 이길 것이라는 쪽에 돈을 걸어라. 그러나 만약 당신의 경주가 6개월 이상을 지속한다면 집을 저당 잡혀서라도 TV와 라디오에 걸어라. 마라톤 선수가 이기는 것을 우리에게 보여 주는 것은 오직 긴 경주에서이다.