최악의 고객이 최고의 고객이다

최악의 고객이 최고의 고객이다

조시 고든 지음/한명순 옮김

예지/2002년 4월/294쪽/11,500원



깎아야 직성이 풀리는 고객

깎아야 직성이 풀리는 고객은 당신이 제시한 가격을 가차없이 깎아 내린다. 당신 제품이 필요 없다고 하거나 경쟁사에서 같은 제품을 더 싸게 살 수 있다고 말한다. 이런 고객은 흔히 만나는 유형이다. 그러나 생각지도 못한 상황에서 마주하게 될 수도 있다. 이들은 숨어서 당신을 기다리고 있다. 많은 가능성을 지닌 아주 적합한 고객이라고 착각하게 만들고, 그러다가 대량 판매로 이어질 수 있는 중요한 거래를 거의 성사시키는 단계에서 가슴 졸이는 순간 당신이 자신만만해하던 가격을 문제삼아 큰 충격을 가한다. 이때 중요한 것은 누가 누구에게 판매하고 있는가 하는 사실을 잊지 않는 것이다.

이런 고객을 만났을 때 직면할 수 있는 함정은 다음과 같다. 우선 가격에 집착한 나머지 판매해야 한다는 사실을 잊게 된다. 판매란 최저 가격을 제공하는 것이 아니고 최고의 가치를 제공하는 것이다. 또한 제품의 진가를 판매하는 시기는 가격이 논의되기 전이어야 함에도 불구하고 제일 먼저 가격을 논의한다. 진짜 살 것도 아니면서 가격만 깎는 고객에게 시간만 허비하며 고객이 둘러대는 경쟁 제품의 가격을 믿는 함정에 빠질 수도 있다.

이럴 때 영업전략으로는 여러 가지 방법이 있을 수 있다. 첫째, 가격인하를 요구해올 경우 그 대가로 다른 것을 요구하라. 진짜 가격 협상자와 그냥 한번 가격이나 깎아나 보자고 하는 사람들을 구분하는 가장 빠른 방법은 이것이다. 다른 것을 요구함으로써 어느 정도로 가격인하를 원하는지도 파악할 수 있다. 둘째, 고객에게는 상사가 있다는 것도 잊지 말라. 고객이 가격을 깎는 이유는 흔히 상사에게 자신을 유능하게 보이고 싶어하기 때문이다. 따라서 고객이 상사에게 타당한 가격임을 설명할 수 있도록 여러 근거를 제시해야 한다. 그밖에 고객과 사적인 관계를 맞거나 고객이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 알아내는 것도 좋은 방법이다.

가격을 깎는 고객과의 영업을 종결짓는 것은 포커게임과 같다. 가격을 양보해야 한다면 어느 정도까지인지 알아내야 한다. 결국 실제로는 ‘No'라고 해야 한다. 가격을 깎는 고객에게 낮춘 가격을 제시하기 전에 다음과 같이 물어보라. "이 가격이라면 구매하실 겁니까?“ 만일 아니라고 한다면 어떤 가격에도 그는 구매하지 않을 것이다. 적은 금액만큼만 가격을 양보해야 한다면 당신의 다른 많은 고객들이 알게 되면 화를 낼 것이기에 더 이상은 낮출 수 없음을 명심하라.

또한 가격말고 다른 것을 양보하여 종결짓도록 하라. 다른 양보조건에 대한 질문들을 해보면 고객이 제일 중요하게 여기는 것이 가격과는 무관한 경우도 종종 있다. 결국 고객은 “받아들이겠다.”고 하면서 당신의 제의를 수락할 것이다.

어떤 양보도 없이 가격을 깎는 고객에게 “안 된다.”고 할 것이라면 경쟁자에 대해 아주 자신이 있어야 한다. 경쟁자가 고객에게 내놓을 제안을 알고 있어야 하며, 왜 그에게서 구매하지 않을 것인지 파악하고 있어야 한다. 누구에게도 어떤 양보도 해줄 수 없는 입장이라면 당신이 할 수 있는 가장 공정한 방법이 그것임을 설명하는 것이다.실제 구매권한이 없는 고객

영업의 세계에서는 실제 상황들이 겉보기와 다를 때가 많다. 나는 스스로의 운명을 마음대로 조정하는 듯 보이는 전문직 고객들에게 약 2년 정도 영업한 적이 있었다. 그런데 이들의 75% 가량은 어떤 것을 구매할 권한이 없다는 사실을 깨달았다. 실제 구매 담당자에게 자료를 제공하는 정보수집자가 대부분이었던 것이다. 실질적인 구매 담당자는 너무 바빠서 찾아오는 영업자를 모두 만날 수 없기 때문이다. 그렇지만 이들도 내 노력을 평가함으로써 나를 도와줄 수 있다. 내가 내놓은 제안을 수락할 권한은 없지만 그들은 거래처 내부의 사람들이고 나는 외부인이기 때문이다. 그들 나름의 전망과 조언에 따라 제안을 어떻게 받아들이느냐가 결정되는 경우가 종종 있다.

이러한 고객과 만났을 때 빠지기 쉬운 함정은 다음과 같다. 우선 구매권한을 지니므로 당신을 대면하게 된 거라고 여길 수 있다. “당신이 결정을 내립니까?”라고 직접적으로 물으면 항상 “그렇다.”고 답한다. 그렇게 말하는 것이 자신에게 유리하다고 생각하는 것이다. 두 번째 함정은 구매권한이 없는 고객을 중요한 문지기로는 생각하지 못한다는 점이다. 많은 영업자들이 구매권한이 없다고 밝혀지면 그 고객을 경멸하거나 잠시 들러가는 사람으로만 여기는데 이들은 문지기로서 더 대화가 필요하고 중요사안을 골라낸다는 점을 명심해야 한다. 세 번째 함정은 결과는 생각 못하고 고객보다 앞서 나가는 것이다. 행동으로 옮기기 전에 다음을 자문해 보라. 이 사람 상관에게 말할 것, 상황을 변하게 만들 만한 것이 있는가? 자만심을 버리고 진지하게 따져 보라. 내가 앞질러 나가면 이 사람이 화나지 않을까? 이 사람이 나중에 회사의 윗자리로 승진할 수 있음을 명심하라. 어떤 것이 최악이고 앞으로 가능한 이득은 어떤 것인가? “사업을 할 것이 아니므로 난 밑질 것이 없다.”고 말하는 영업자는 자기 말대로 되는 경우가 많다.

이런 경우 영업전략은 다음과 같다. 우선 자신이 결정권자가 아니라는 사실을 인정하도록 고객을 유도해야 한다. 이 사실이 인정된 후에는 훨씬 더 좋은 관계로 바뀔 수 있다. 그 고객에게 직접 영업해야 하는 입장에서 그 사람의 도움을 얻어 실제 결정권자에게 영업하는 입장으로 목표가 바뀌는 것이다. 두 번째는 고객을 조사하는 것이다. 작년 구매결정은 어떻게 내려졌는지 상세하게 물어보든지, 예산에 관해 물어보든지, 상세한 설명을 한 후 이 내용을 알아야 할 다른 사람이 있는지 물어보든지 여러 가지 방법을 이용할 수 있다. 그밖에 고객의 영업코치가 되는 것, 같이 만나는 기회를 마련하는 것, 고객의 상관이 알고 싶어하는 중요한 정보를 찾아내는 것 등 다양한 전략이 있다.

최종적으로 구매권한이 없는 고객에 대해서는 우선 제안서를 여러 부 복사하여 접촉하는 모든 사람에게 보내본다. 대개 고객은 당신이 원하는 만큼 영업자의 입장에서 똑같이 설명할 수는 없을 것이다. 그러나 서류를 만들어 그 고객을 통로로 이용한다면 최소한 공정한 발언기회는 얻은 셈이다. 둘째는 타이밍에 민감해야 한다. 당신이 접촉하고 있는 고객은 결정 과정상 다른 사람에게 종속된 사람이다. 다른 사람이란 출장계획이 있을 수도 있고, 해야 될 다른 일도 있을 수 있다. 원하는 대답을 얻으려면 전략적으로 계산된 때에 그들에게 접근해야 한다.

문지기 역할의 고객과 상대할 때 실제로 두려운 것은 의사결정 과정에 대해서 당신은 전혀 개입할 수 없다는 사실이다. 궁극적으로 회사가 제품을 구매하는 것은 간접적인 방법에 의해서다. 그 과정에 많은 영향을 줄 수 있는 방도를 찾아 내는 것, 그것이 당신의 임무다.



예산이 없다고 말하는 고객

이런 고객은 설명을 듣고 싶어하지 않으며, “미안하지만 당신 제품을 구매할 예산이 없습니다.”라는 흔한 핑계를 댄다. 이들을 찾아 내기는 쉬우나 어떻게 대처해야 하는지를 판단하기는 좀처럼 쉽지 않다. 구매할 예산이 없다는 이유에는 여러 가지가 있을 것이다. 이런 상황에서 당신이 맨 처음 할 일은 예산이 없다는 이유가 어떤 것인지 찾아 내는 것이다. 일단 예산이 없다고 밝힌 것으로 고객은 자기 일을 다했다고 생각한다. 그러나 고객을 상대하는 당신의 일은 이제 시작인 것이다.

이러한 고객을 만났을 때 빠지기 쉬운 함정을 보자. 첫째, 예산이 없다는 말을 곧이곧대로 믿는다. 내가 겪은 바로는 예산이 없다고 말한 사람 중에서 20% 만이 금년과 내년 예산을 모두 시행했다는 뜻이었다. 나머지 대부분은 실제로는 다른 이의 제기를 그렇게 표현한 것이다. 둘째, 남은 예산이 없다고 하면 가격인하를 제의한다. 문제는 이전 가격으로도 구매할 수 있었든 아니든 고객은 낮은 가격을 원한다는 점이다. 그러므로 자문해 보라. 가격이 문제인가 아니면 타이밍인가? 두 가지 다일 수도 있겠지만 가격인하를 성급히 제시하는 것은 당신 노력을 보잘 것 없는 것으로 만들 수도 있다. 시간을 갖고 거래처가 예산이 없다는 이유가 어떤 것인지를 먼저 찾아라. 셋째, 명성을 내세워 설득을 한다. 상대하는 고객이 지나치게 꼼꼼한 성격일 때 그가 알고 싶어하는 것은 기본적인 실제 세부사항과 하한선이지 당신 회사의 대단한 이미지가 아닌 것이다.

이러한 고객에 대한 영업전략은 다음과 같다. 우선 경제적으로 당신 제품이 이익이라고 주장한다. 가격이 경쟁사보다 낮다면 경제적인 이유를 내세우기가 쉽다. 당신에게서 구매함으로써 절약되는 금액을 계산하여 메모용지에 적어 보여줄 수 있다. 그러나 당신 제품이 가장 싸지 않다면? 이런 고객에게도 당신 제품만이 지닌 경제적인 장점을 소개해야 한다. 둘째, 시한을 분명히 하고 거기에 맞추도록 노력한다. 이의 제기가 시한 때문인 것이 분명하다면 언제가 시한인지 밝혀 내야 한다. “내년도의 예산은 언제 배정 받습니까?”라거나 아니면 “내년도 예산은 언제 짜기 시작합니까?”하고 물어 보라. 고객이 예산을 배정받는 시기를 알고 난 후 거기서부터 거꾸로 계획하라. 셋째, 사용해볼 것을 권유한다. 다음 예산편성은 6개월 후가 될 수도 있겠지만 “사용해 보는 데 필요한 여유비용이 있습니까?”라고 물어 보라. 지금은 여유가 없다는 것을 이해하지만 자금이 생겨서 내년도 예산을 배정받을 때 당신 제품에 대한 바른 결정을 어떻게 내릴 수 있겠느냐고 하라.

넷째, 고객이 필요한 자금을 얻을 수 있도록 돕는다. 일단 당신 제품의 진가를 고객에게 납득시키고 적절히 행동한다면 고객이 필요한 자금을 얻도록 돕는 위치에 설 수 있다. 이때, 압박하지 않고 부드러운 설득으로 접근하여 상담자같이 행동하라. 다섯째, 돈과 관련된 보증을 제시한다. 당신 제품을 구매할 필요성을 고객이 납득하지 못하고 주저한다면 금전적인 보증 제의가 효과적일 때가 있다. 실제로 예산을 초과하지 않게 주의하는 고객의 경우 구매가 성공적이지 않을 때는 비용을 지불하지 않는다는 조건을 제시한다면 협력하게 될 것이다. 여섯째, 꼼꼼해지는 심리상태를 생각하라. 지나치게 꼼꼼한 고객은 자신이 중요한 역할에서 밀려나 경리 담당자로 보내졌고 마지막에는 당신 고객이 되었다고 생각한다. 무의미하지 않은 방문을 준비하라. 잡담은 최소한으로 줄이고, 신속한 대화를 위해 당신이 원하는 알맹이를 생각해 뒀다가 얻어내는 데 모든 것을 쏟아라. 꼼꼼한 고객은 눈에 보이는 것만 믿는 사람일 경우가 많다. 이들은 자신들이 돈을 절약할 수 있는 제품이나 제의에 대해서 아주 호의를 갖고 대한다.

결과적으로 예산이 없다고 말하는 고객에게는 돈이 중요하다. 따라서 이 거래로 절약하게 되는 돈, 그리고 이 거래 후 이익을 보게 되는 돈을 환산해 줘라. 즉 제품 구매에 드는 정확한 비용과 이 구매에서 비롯될 경제적 이익을 금액으로 보여 주고 직접주문을 요청하라.



우유부단한 고객

우유부단한 고객을 상대하는 일은 실망스럽고, 귀중한 시간을 허비하는 일일 수 있다. 어느 때는 노골적으로 부정적인 고객을 상대하는 것이 더 쉽다. 싫다는 대답이 나오면 이유를 물어 보고, 다른 날 다시 토론을 할 것인지, 좀더 가능성 있는 고객으로 옮겨야 할지를 결정하면 되지만 우유부단한 고객은 질질 끌기만 할 뿐 진척되는 것이 없기 때문이다. 여기서 당신의 임무는 진척되도록 하는 것이다.

이러한 고객과 만날 때 다음과 같은 함정에 빠질 수 있다. 첫째, 반대가 분명한 상황에서 밀고 나간다. 우유부단한 고객의 경우에는 강하게 밀수록 강하게 저항한다. 어느 단계부터는 우유부단한 고객을 대하고 있다는 것을 깨닫고 멈춰서 다시 평가해야 한다. 저항요인을 해소하기 전에 왜 그런 것이 생겼는지를 알아내야 한다. 둘째, 이의제기를 감정적으로 이해하지 않는다. 고객이 계속해서 근심스러운 이의를 당신에게 쏟아 놓는다면 듣고 나서 그 감정 상태에 대한 답을 줘야 한다. 셋째, 참지 못한다. 이들을 상대한다는 것은 가끔 이제껏 해왔던 것보다 훨씬 기본적인 것부터 대화하기 시작해야 하는 것을 의미한다. 그러나 우유부단한 고객도 고객이라는 것을 명심하라.

이들을 상대하는 영업전략에는 다음과 같은 것들이 있다. 우선 거래 마감일을 제시한다. 둘째, 경쟁에서 오는 압박감을 이용한다. 거래처보다는 경쟁자를 경계하는 고객이 많이 있다. 단지, 경쟁자가 구매를 못하게 막기 위해 구매하는 이런 이유로 거래가 성사될 때가 많다. 셋째, 특별판매라고 설득한다. 구매결정 내리는 것을 싫어하는 고객이라면 이런 방식의 접근이 종종 통하는데 그 이유는 누구도 새롭게 결정을 내릴 필요가 없기 때문이다. 넷째, 6개월 전에 주문을 요청하기 시작한다. 어떤 우유부단한 고객들은 마음을 정하는 데 한없이 걸리는 것 같다. 그러므로 당신이 미리 계획을 짜서 긴 시간을 주는 것이 좋다.

다섯째, 구매공식을 다시 결정짓는 더 큰 규모의 주문을 요청한다. 이러한 고객에게는 큰 주문이 더 쉬울 때가 있다. 큰 주문에는 조직 내 다른 사람이 개입해야 하기 때문이다. 여섯째, 고객과 직접 만난다. 전화로는 어떤 구매결정도 하지 못하면서도 직접 만나러 가면 항상 구매하던 고객이 한 명 있었다. 그곳에 함께 있는 것에는 사람들이 마음의 결정을 내리게 만드는 무언가가 있다. 이 밖의 방법으로 고객의 불안정을 잘 다루는 방법, 고객이 어떤 제안을 기다리고 있는지의 여부 판단, 문제가 고객에게 있는지 회사에 있는지에 대한 판단, 그리고 실제 진상에 대한 구체적인 답변을 요구하는 방법이 있다.

우유부단한 고객을 상대하려면 다음과 같은 전략을 사용해야 한다. 첫째, 확실한 마감을 위해선 준비에 준비를 거듭한다. 먼저 가능하면 거래의 종결은 직접 만나서 하자고 한다. 그리고 그 전에 모든 관리사항을 숙지하고 모든 변수별로 어느 정도까지 대처할 수 있는지 알아 두어야 한다. 양보할 수준을 예상하여 그에 대한 승인을 미리 받아 놓고, 고객이 말했던 주요 관건을 모두 잊지 말고 그의 앞에 제시할 준비를 하라. 둘째, “이것을 원하십니까, 아니면 저것을 원하십니까?” 이것은 구식 마감전략으로 고객에게 구매 여부를 물어 보는 너무나 뻔한 방법이지만 우유부단한 고객들에게는 통하기도 한다. 셋째, ‘확실한 제품’이라고 말하면서 거래를 종결한다. 당신 제품이 시장에서 선두주자라면 이 방식을 이용하라. 고객 입장에서 당신 제품을 구매해야 될 모든 이유를 항목으로 적은 리스트를 만들라. 넷째, 안 된다고 말한다. 가끔은 감정을 그대로 표현하며 당신 입장을 주장하라. 다섯째, 개인적인 호의를 베풀면서 주문을 요청한다. 우유부단한 고객에게는 당신으로부터 개인적으로 지지 받고 있다는 느낌이 필요하다. 여섯째, 점잖게 마감한다. 신뢰를 쌓고 나서 주문을 요청하라. 어떤 경우에도 당신이 자기를 지지할 것이라는 생각이 들면 고객은 당신 제품을 구매하려 할 것이다. 일곱째, 단호하게 마감하라. 간혹 당신이 단호해지면 마음이 편안해지는 건 우유부단한 고객일 때가 있다.



경쟁사 제품을 선호하는 고객

고객은 당신 제품이 필요한데도 유사한 다른 회사의 제품을 구입했다. 당신은 당신 제품이 더 좋다고 말한다. 그러나 고객은 기존 제품에 만족하기 때문에 “바꾸긴 왜 바꿉니까?”하고 반문한다. 이쯤 되면 멱살이라도 잡고 경쟁사의 제품은 쓰레기나 다름없다고 짓밟아 주고 그 거래를 뺏어 오고 싶어질 것이다. 이것은 물론 역효과를 낼 수도 있다. 그 상품을 선택한 고객의 판단력에 문제를 제기하는 셈일 수도 있기 때문이다. 그러나 이러한 모든 경쟁적인 영업을 혐오할 필요는 없다. 제품 간의 경쟁을 제대로 평가하려면 경쟁적인 정보가 필요하기 때문이다. 현명한 구매자라면 당신에게 경쟁사 제품에 관한 의견을 자주 물어 볼 것이다. 이미 구매하고 있는 제품을 영업할 때 제일 먼저 해야 할 것은 고객이 왜 그 제품을 구매했는가 하는 이유를 알아내는 것이다.

이러한 고객과 만나서 빠지기 쉬운 함정을 보자. 우선 고객을 수세로 몰아 넣는다. 고객이 구매결정을 내릴 때는 그 제품에 자기 자신을 맡기는 것이다. 그러므로 구매결정이 잘못된 것이라고 한다면 그 고객은 무능하게 보일 것이다. 나는 많은 영업자들이 즉시 고객을 방문하여 경쟁사 제품을 구매한 것은 잘못된 생각이라고 소리치며 자신이 파는 제품을 구매해야 하는 이유를 들이대는 것을 보았다. 이렇게 하면 설득력은 강할지 모르나 성공할 가능성은 희박하다. 둘째, 경쟁사 제품을 구매한 진짜 이유를 알기도 전에 설명을 하려 든다. 당신에게서 구매하지 않은 데는 여러 가지 이유가 있다. 당신 제품을 잘 이해하지 못하고 있다면 그 이유는 피상적인 오해에서 비롯된 그 고객의 인식 때문일 수 있다. 그런데 당신의 즉각적인 반응이 상투적인 선전문구나 되풀이하는 것이라면 그 피상적인 인식을 굳히게 되어 당신 제품을 더 거부하게 만든다.