부자의 지갑을 열어라

초일류 세일즈우먼인 바버라는 그녀의 고객인 부자들의 눈으로 보면 부자들의 사도라고까지 말할 수 있을 정도이다. '사도'란 말은 사명을 띠고 파견된 열렬한 지지자라는 뜻이다. 바버라의 사명은 고객들에게 봉사하는 것이다. 바버라의 경우 고객들에게 봉사한다는 의미는 단지 그녀가 파는 상품을 제공한다는 차원을 훨씬 뛰어 넘는다. 그렇다면 그녀는 어떻게 해서 자기 업계의 보통 사람들에 비해 800%나 높은 실적을 올리는 것일까?



그녀는 말한다. "상품을 팔고 싶다는 자신의 욕구를 먼저 생각하지 말고, 우선 부자 고객의 사도가 되어 주려고 하세요." 대개의 세일즈맨들은 부자들을 상대로 세일을 하면서 노력하고 있다는 것을 인정해 줄 수 있는 수준의 성과도 거두지 못한다. 가장 큰 이유는 부자들을 이해하고 공감하지 못하기 때문이다. 부자들을 겨냥하면서도 성공하지 못하는 세일즈맨들의 대부분은 부자에게 호감을 갖고 있기보다는 적대감을 갖고 있다.



부자들은 자신들의 사도가 되어 주기를 자처하는 세일즈맨에게 물건을 산다. 바버라에 대해 좀 더 살펴 보자. 그녀의 주요 표적고객들은 고액 연봉의 전문직 종사자, 사업가, 기업체 고위경영진, 세일즈맨 등이다. 이들에게는 바버라의 상품보다 더 중요한 것이 있다. 바버라는 기존고객이나 잠재고객의 이런 욕구를 충족시켜 주기 위해서 엄청난 노력을 기울이고 있다. 그녀는 항상 부자인 기존고객은 물론 잠재 고객들과 긴밀한 관계를 맺고 그 관계를 유지하기 위해 애쓴다.



그들 스스로도 무엇인가를 파는 사람들이라고 말할 수 있는 수백 명에 달하는 자신의 고객들을 위해 그녀는 자원봉사와 세일즈맨 역할을 해 주고 있는 것이다. 특히 부자 변호사, 회계사, 투자상담역, 일류 보험 설계사들에게 고객을 소개해 주는 데 일가견이 있다. 결국 바버라의 고객이 된다는 것은 상당한 잠재고객을 얻을 수 있는 그녀의 인맥 안에 포함된다는 의미이다. 그녀는 또 자신의 고객들에게 좋은 조건으로 융자나 대출을 해 줄 사람에서부터 믿을 만한 주택건설업자에 이르기까지 고객들의 다양한 욕구에 걸맞은 사람들을 소개해 준다.바버라가 동료 세일즈맨들과 대화하는 데 하루 한 시간을 할애한다면 부자인 고객이나 잠재고객과 접촉하는 데는 여덟 시간을 쓴다. 이와는 정반대로 부자에게 적대감을 갖고 있는 세일즈맨들은 자기 업계의 다른 세일즈맨들과 접촉하는 데 더 많은 시간을 허비하고 부자들을 만나는 데는 훨씬 적은 시간을 할애한다. 바버라는 '한 번 고객은 평생 고객'이라는 자세로 고객들을 대한다. 앞으로 세월이 더 흘러야 온전한 부자 대열에 들어설 젊은 고객들을 대할 때도 이미 완전히 성공하여 탄탄한 기반을 다진 고객들을 대하듯이 한다.



바버라는 기존 고객들의 현금유입에 상당한 변화가 생기는 시간대에 대한 기록을 갖고 있다. 다른 말로 하면 행복감에 취해 있을 시기가 언제인지를 알고 찾아간다는 말이다. 그녀의 실적 대부분은 기존 고객들의 반복적인 구매에서 발생한다. 그녀는 자기 상품을 사달라고 하기에 앞서서 그들 사업의 근황, 가족의 안부, 업계 동료들과의 관계를 물을 줄 안다. 부자들에게 적대감을 가진 사람은 그렇게 못하겠지만 부자들의 사도인 사람에게서는 늘 그 같은 질문이 나온다.



필자의 세미나에 참석했던 사람 중 하나가 부자들을 표적으로 삼고 있는 세일즈맨들은 어떻게 시간을 보내느냐고 물은 적이 있다. 내가 알기로는 대부분의 세일즈맨들이 부자인 기존고객이나 잠재고객과 많은 시간을 보내기보다는 동료들과 더 많은 시간을 함께 한다. 그러나 초일류 세일즈맨들은 대개 동료들과는 어느 정도의 거리를 유지한다. 그들은 동료들과 어울려 한가한 잡담이나 하면서 시간을 보내지 않는다. 그래서 그들은 무엇인가를 초월한 사람 같은 인상을 줄 때가 있다.



보통 세일즈맨들은 점심시간이 되면 같은 사무실의 동료들과 몰려 나가 점심을 먹는다. 그러나 일류 세일즈맨은 같이 점심을 먹자는 동료들의 제의를 물리치고 부자인 고객과 사교적인 점심식사를 한다. 일류 세일즈맨들은 표적으로 삼고 있는 고객으로부터 인정받고, 찬사를 듣고, 존중받고 싶어한다. 그들은 자기가 버는 돈이 누구에게서 나오는 것인 줄 알기 때문에 그에 합당한 행동을 한다. 실적이 별로 좋지 않은 세일즈맨들은 동료들과의 인간관계를 위해 지나치게 많은 시간을 할애한다.투자상품을 파는 미즈 DC는 잠재고객의 욕구를 읽어 내는 데 비상한 능력이 있었다. 얼마 전 필자와 만난 자리에서 그녀는 자기가 어느 대기업의 대표이사와 통화를 하려고 전화를 했을 때 비서진에 가로막혀 직접 통화를 할 수 없었다고 한다. 그래서 그녀는 메시지를 남겼다. 자신은 투자상품을 취급하는 전문가인데 중요한 일로 상의하고 싶으니 꼭 전화해 달라는 내용의 메시지였다. 비록 직접 통화는 못하였지만 그녀는 중간에서 전화를 받는 비서들에게도 예의를 잃지 않았다.



한 달 사이에 그런 전화를 세 번이나 했지만 대표이사는 물론 그 비서들에게서조차 전화 한 통 없었다. 그러나 그녀는 실망하지 않고 네 번째로 전화를 했다. 네 번째 전화를 하고 나서 드디어 대표이사에게서 전화가 걸려왔다. 그 대표이사는 어째서 네 번째 전화에 대해 그토록 빨리 반응을 보였을까? 그녀가 남겨 놓은 메시지의 내용이 그 전의 것들과는 완전히 달랐기 때문이다.



그녀는 자신의 기존고객과 잠재고객들을 위한 투자설명회를 개최하기로 계획을 세웠다. 그 투자설명회에는 최소 몇 백 명의 투자가들이 참석할 것으로 예상되었다. 그런데 그 투자설명회에서는 단지 세 개 기업의 주식에 대해서만 집중적으로 검토를 하기로 하였다. 그 세 개 기업 가운데 하나가 바로 그녀가 접촉하기 위해 네 번이나 전화를 했던 대표이사가 맡고 있는 회사였던 것이다.



당연한 이야기이겠지만 대표이사라는 사람은 자기의 재산증식을 위한 투자보다는 회사와 관련된 투자를 더욱 중요하고 시급하게 생각한다. 그녀의 네 번째 메시지는 바로 그 욕구와 맞아떨어진 것이다. 투자자들이 자기 회사에 더 많이 투자하도록 하는 일을 마다할 대표이사가 어디 있겠는가? 그 투자설명회로 대표이사는 자기와 회사가 그녀에게 신세를 졌다고 생각할 것이다. 최고 경영자인 자신의 일을 도와준 그녀에게 보답하는 뜻으로 그가 언젠가는 그녀의 고객이 될 가능성은 아주 크다.몇 년 전 필자는 아메리칸 익스프레스의 자회사로부터 '미국의 부유층 가구에 대한 연구·조사'를 실시해 달라는 의뢰를 받은 적이 있다. 저자는 9천 세대를 모집단으로 표본, 추출할 것을 제안하였다. 부자들을 상대로 연구·조사를 진행할 때 가장 어려운 문제는 그들이 연구·조사에 협조하게 만드는 것이다. 무려 500문항에 달하는 설문이 16쪽을 꽉 채우고 있었기 때문이다. 이 많은 양의 설문지를 받아 본 부자들이 설문지를 작성하게 하기 위해서 휴대용 계산기를 답례품으로 제공하기로 했다.

그러자면 설문지를 넣어 발송하는 봉투에 설문에 응해준 사람들이 받게 될 휴대형 계산기가 어떤 모델인지 보여 주는 사진과 사용방법 등을 알려 주는 제품설명서라도 한 장 동봉해야 했다. 필자는 세상의 그 많은 계산기 회사들 모두가 요청만 하면 기꺼이 9천 장 정도의 제품설명서는 보내 줄 것이라고 생각했다. 그 제품설명서는 미국의 부유층 가정 9천 세대에 배포될 것이었으니까. 그러나 필자가 제일 먼저 전화를 건 회사는 예상을 완전히 벗어난 답을 하였다.



그 제품설명서를 보내는 것에 대한 확답을 할 수 없다는 것이다. 게다가 보내게 된다 하더라도 2주내지 한 달은 기다려야 하며, 운송료는 별도로 하더라도 제품설명서 한 장당 50센트씩 내야 한다고 했다. 나는 '이 회사는 안되겠구나'생각을 하고 캐논 사로 전화를 걸었다. 저자와 통화를 한 관계자는 시간과 비용문제들을 알아보고 한 두 시간 안에 전화를 하겠다고 했는데 한 시간도 안 되어 전화가 왔다. 48시간 내에 연구실까지 보내 줄 수 있으며 제품설명서와 배송료는 그 회사에서 부담한다고 했다. 그러면서 제품설명서가 필요하면 언제든지 무료로 제공하겠다고 했다.



두 회사가 부자들을 상대로 하는 마케팅에서 이처럼 상반된 마케팅 철학을 가지고 있다는 사실이 흥미롭지 않은가? 캐논 사는 3천 개가 넘는 계산기를 팔았는데 캐논 사가 얻은 이익은 그것뿐이 아니다. 미국의 부유층 9천 세대에 캐논이라는 이름과 계산기를 광고했던 것이다. 그 일로 확실히 알 수 있는 사실은 캐논 사는 부유층 마케팅이 무엇인지 알고 있으며, 그것을 실천하는 회사라는 것이다.부자들을 상대하는 것은 여러 가지로 득이 된다. 왜냐하면 1970년 이래로 해마다 10만 달러 이상의 연소득을 올리는 가구의 수는 계속 늘어만 가고 있기 때문이다. 게다가 이들은 경제가 침체된다 하더라도 탄력있고 활발하게 움직이며 이에 대응할 줄 안다. 그들은 고소득을 올리는 무슨 재주가 있는 듯 하다. 1970년 이래로 한 해라도 부유층 가구의 수가 줄어든 적은 없었다. 그렇기 때문에 부자를 상대로 관심을 기울여야 한다.



또한, 미국의 백만장자들 가운데 80%가 자기 사업을 한다. 이들은 대개 연간 10만 달러 이상을 벌며 1백만 달러 이상의 재산을 보유하고 있다. 소위 신분을 상징한다는 소비재에 이들이 쓰는 돈은 그들의 전체소득과 비교해 보면 극히 적은 부분이지만 그들의 소득 자체가 많기 때문에 그 적은 부분의 지출마저도 다른 사람들에 비하면 상당한 액수이다. 그렇기 때문에 이들이 세일즈맨들의 중요한 표적이 되는 것이다.



그러나 대부분의 세일즈맨들은 부자들에게 자신의 상품이나 서비스를 팔고 싶다는 바람은 있지만 부자들이 자신들의 전화를 귀찮아 할 것이라고 생각하여 접근하지 않는다. 최근 전국적 규모로 발행, 유통되는 한 업계지가 판매수익에 따른 미국의 100대 기업명단을 발표했다. 거기에는 각 기업의 서열 3위까지의 고위 경영층 이름과 주소, 전화번호도 함께 수록되었다. 그런데 그들의 탁월한 업적을 인정하고 축하하기 위해 전화를 건 세일즈맨은 없었다.



수백만 달러의 재산을 부유한 한 부자가 최근 필자에게 한 가지 재미있는 질문을 한 적이 있다. "탐, 부자들한테는 세일즈맨들이 대체로 전화를 안 한다는데 그게 사실인가?" 필자는 오히려 이렇게 물었다. "그러면 그들에게서 자네는 얼마나 자주 전화를 받나?" 그는 말했다. "나 같은 사람한테는 그런 전화가 많이 올 것 같은데 사실은 그렇지 않아. 나에게 무엇을 팔려고 전화하는 인물은 하나도 없더군! 그 친구들 내가 돈 꽤나 있다는 걸 아는지 모르는지, 원!"



당신은 자문해봐야 한다. 경쟁자들과 몰려 있는 것이 생산적인가 아니면 몰려 있는 부자들을 찾아가는 것이 생산적인가를. 최근 하와이에서 사흘 동안 어떤 회의가 열렸었는데 그 회의는 참석자의 연간 평균소득이 75만 달러나 되는 부자들의 회의였다. 이런 회의가 있다는 사실을 안 세일즈맨은 과연 몇명이나 되었을까?부자를 상대로 한 마케팅의 전술이나 전략은 군사전략과 흡사한 면이 아주 많다. 군사전략을 수립하는 사람은 원하는 목표를 최대한 효율적으로 달성하기 위해 사용가능한 자원을 동원하고 배분하고 활용한다. 그리고 자신이 택할 수 있는 가능한 공격수단 등에 대해 알고 있어야 한다. 결국 적에 대해 정확하고 시의적절한 정보를 적이 눈치채지 못한 상태에서 최대한 확보해야 한다.



어떤 사람이 부자인지 아닌지를 알아 내는 일은 어렵다. 해상전투에서 구축함이나 항공모함, 잠수함 등이 실제 적의 모습을 보지 않고서도 레이더나 음파탐지기를 통해 적의 존재여부를 알아 내는 것처럼 세일즈맨도 부자들 중에서 잠재고객을 찾아낼 수 있는 방법이 있다. 중앙지, 지방지 가릴 것 없이 모든 신문에는 여러 부자에 얽힌 소식이 실리기 마련이다. 또 업계 관련 신문에도 그 업계의 광고가 게재된다. 그러므로 업계지의 광고를 보고 부자 잠재 고객을 찾아내는 것은 타당성이 있다.



한편, 자기 사업을 하는 부자들은 현재의 지위나 사회적 인정, 대우 같은 것들보다도 몸담고 있는 업계에서 자신이 이룩한 업적에 대해 커다란 자부심을 갖고 있다. 따라서 유능한 세일즈맨이라면 자신의 상품이나 서비스를 고객의 그런 욕구와 결부시킬 줄 알아야 한다. 이들이 자신의 업계에서 쌓은 업적을 드러내 설명해 주는 물건을 소유하고 싶어한다는 사실을 아는 세일즈맨은 표적삼은 잠재고객을 실제고객으로 만들 수 있다.



그러면 부자 여성들의 시장에 대해 살펴보자. 사실 여성이 혼자만의 힘으로 부자가 되는 일이 이제는 어느 정도 가능해졌다. 그러나 부자라고 할 만한 재산을 모으는 데는 상당한 시간이 걸리기 때문에 부자 여인들로 이루어진 시장을 찾기보다는 오히려 앞으로 부자가 될 여인들이 누구인지를 찾아 내는 것이 더 나을 것이다. 점점 그 규모가 커져가고 있는 부자 여성들의 시장은 어떤 성격을 갖고 있는지 살펴보자.



많은 여성들이 직장인으로 정상에 서기까지는 고통스러울 정도로 긴 시간이 필요하다는 사실을 깨닫고 그 대안으로 자기 사업을 택하고 있다. 「싸비」지에 따르면 여성이 소유한 기업 가운데 50%가 창업한지 15년 미만의 기업이라고 한다. 그러다 보니 여성이 운영하는 기업 5만 9천 개 가운데 불과 0.8%의 기업만이 매출 1백만 달러 이상을 기록하고 있다.미국의 중소기업 가운데 25%가 여성의 소유인데 이들 기업의 성장속도는 눈부시다. 미국 중소기업 자료에 의하면 중소기업의 여성 지분율은 5년 전에 비해 4배로 늘어났다. 그러나 이들 중소기업의 대부분은 연간 매출액이 2만 5천 달러 미만이다.



연간 소득이 10만 달러 이상인 사람들의 남녀 구성비를 보면 10:1이라는 큰 편차를 보이고 있지만 이런 사실을 문제삼는 분위기가 아직은 무르익지 않고 있다. 보유 재산이 50만 달러를 넘는 사람들에 대한 자료를 보면 여성 시장이라는 개념이 무시할 수 없는 현실이라는 것을 깨닫게 된다. 50만 달러 이상을 소유한 사람 가운데 여성은 3명에 1명 꼴이지만, 5백만 달러 이상을 소유한 부자 가운데 여성은 41.2%나 되기 때문이다.



자수성가한 여성들은 자발적으로 투자하는 극단적인 성향을 띠고 있다．이들은 자발적으로 투자한다. 이들의 수가 늘고 있기 때문에 중개인에게는 좋은 시장과 기회가 제공되고 있다. 그러나 이들을 표적화하고 접근해 가는 데는 상당한 지혜가 필요하다.



또 다른 극단은 전혀 투자할 생각이 없는 부류이다. 이런 여자들은 자산관리 서비스를 제공하는 사람들의 주요 표적이다. 재산의 대부분을 유산으로 상속받은 부자 여인들은 부자인 남성들과 너무 다르다. 이 여자들은 위험부담이 적고 유동성이 높은 부분에 투자하기를 좋아하고 유형 자산을 매입한다. 이런 여인의 대부분은 평생 직업 한 번 가져본 적이 없다. 그들은 대개 독선적이고 위압적인 부자 사업가의 미망인이다. 그러나 투자할 생각이 전혀 없는 이 여인네들은 투자전문가의 입장에서 볼 때 자발적으로 투자하는 여성들에 비해 오히려 더 큰 시장과 기회를 제공한다.



자발적인 여성과 생각이 전혀 없는 여성 모두가 시장과 기회를 제공하지만 접근방식은 완전히 달라야 한다. 우선 생각이 없는 순종형 여성들에 대해 알아본다. 이 여인들은 대개 남편이 죽어 유산을 남겼거나 이혼하면서 거액의 위자료를 받아 부자가 된 사람들이다. 이들을 어떻게 내 고객으로 만들 것인가? 한 마디로 말하면 그들이 신뢰하고 있는 사람 즉, 자산관리 전문변호사나 이혼 전문변호사의 도움을 받아야 한다. 또, 부자인 미망인이나 이혼녀들이 많이 참석하는 여성단체에서 주관하는 투자 설명회 등에 적극적으로 찾아다니며 말을 해야 한다.미국의 일류 세일즈맨 가운데는 무엇인가 절실한 욕구에 직면해 있는 부자들에 대한 정보를 찾아 내는데 비상한 능력을 갖춘 사람들이 많이 있다. 피델리티 인베스트먼트의 사장인 데이비드 캐리쇼가