부자의 지갑을 열어라

1. 부자의 지갑을 열어야 하는 이유



부자들을 상대하는 것은 여러 가지로 득이 된다. 왜냐하면 1970년 이래로 해마다 10만 달러 이상의 연소득을 올리는 가구의 수는 계속 늘어만 가고 있기 때문이다. 게다가 이들은 경제가 침체된다 하더라도 탄력있고 활발하게 움직이며 이에 대응할 줄 안다. 그들은 고소득을 올리는 무슨 재주가 있는 듯 하다. 1970년 이래로 한 해라도 부유층 가구의 수가 줄어든 적은 없었다. 그렇기 때문에 부자를 상대로 관심을 기울여야 한다.

또한, 미국의 백만장자들 가운데 80%가 자기 사업을 한다. 이들은 대개 연간 10만 달러 이상을 벌며 1백만 달러 이상의 재산을 보유하고 있다. 소위 신분을 상징한다는 소비재에 이들이 쓰는 돈은 그들의 전체소득과 비교해 보면 극히 적은 부분이지만 그들의 소득 자체가 많기 때문에 그 적은 부분의 지출마저도 다른 사람들에 비하면 상당한 액수이다. 그렇기 때문에 이들이 세일즈맨들의 중요한 표적이 되는 것이다.

그러나 대부분의 세일즈맨들은 부자들에게 자신의 상품이나 서비스를 팔고 싶다는 바람은 있지만 부자들이 자신들의 전화를 귀찮아 할 것이라고 생각하여 접근하지 않는다. 최근 전국적 규모로 발행, 유통되는 한 업계지가 판매수익에 따른 미국의 100대 기업명단을 발표했다. 거기에는 각 기업의 서열 3위까지의 고위 경영층 이름과 주소, 전화번호도 함께 수록되었다. 그런데 그들의 탁월한 업적을 인정하고 축하하기 위해 전화를 건 세일즈맨은 없었다.

수백만 달러의 재산을 부유한 한 부자가 최근 필자에게 한 가지 재미있는 질문을 한 적이 있다. "탐, 부자들한테는 세일즈맨들이 대체로 전화를 안 한다는데 그게 사실인가?" 필자는 오히려 이렇게 물었다. "그러면 그들에게서 자네는 얼마나 자주 전화를 받나?" 그는 말했다. "나 같은 사람한테는 그런 전화가 많이 올 것 같은데 사실은 그렇지 않아. 나에게 무엇을 팔려고 전화하는 인물은 하나도 없더군! 그 친구들 내가 돈 꽤나 있다는 걸 아는지 모르는지, 원!"

당신은 자문해봐야 한다. 경쟁자들과 몰려 있는 것이 생산적인가 아니면 몰려 있는 부자들을 찾아가는 것이 생산적인가를. 최근 하와이에서 사흘 동안 어떤 회의가 열렸었는데 그 회의는 참석자의 연간 평균소득이 75만 달러나 되는 부자들의 회의였다. 이런 회의가 있다는 사실을 안 세일즈맨은 과연 몇명이나 되었을까?

2. 부자고객에 대해



부자를 상대로 한 마케팅의 전술이나 전략은 군사전략과 흡사한 면이 아주 많다. 군사전략을 수립하는 사람은 원하는 목표를 최대한 효율적으로 달성하기 위해 사용가능한 자원을 동원하고 배분하고 활용한다. 그리고 자신이 택할 수 있는 가능한 공격수단 등에 대해 알고 있어야 한다. 결국 적에 대해 정확하고 시의적절한 정보를 적이 눈치채지 못한 상태에서 최대한 확보해야 한다.

어떤 사람이 부자인지 아닌지를 알아 내는 일은 어렵다. 해상전투에서 구축함이나 항공모함, 잠수함 등이 실제 적의 모습을 보지 않고서도 레이더나 음파탐지기를 통해 적의 존재여부를 알아 내는 것처럼 세일즈맨도 부자들 중에서 잠재고객을 찾아낼 수 있는 방법이 있다. 중앙지, 지방지 가릴 것 없이 모든 신문에는 여러 부자에 얽힌 소식이 실리기 마련이다. 또 업계 관련 신문에도 그 업계의 광고가 게재된다. 그러므로 업계지의 광고를 보고 부자 잠재 고객을 찾아내는 것은 타당성이 있다.

한편, 자기 사업을 하는 부자들은 현재의 지위나 사회적 인정, 대우 같은 것들보다도 몸담고 있는 업계에서 자신이 이룩한 업적에 대해 커다란 자부심을 갖고 있다. 따라서 유능한 세일즈맨이라면 자신의 상품이나 서비스를 고객의 그런 욕구와 결부시킬 줄 알아야 한다. 이들이 자신의 업계에서 쌓은 업적을 드러내 설명해 주는 물건을 소유하고 싶어한다는 사실을 아는 세일즈맨은 표적삼은 잠재고객을 실제고객으로 만들 수 있다.

그러면 부자 여성들의 시장에 대해 살펴보자. 사실 여성이 혼자만의 힘으로 부자가 되는 일이 이제는 어느 정도 가능해졌다. 그러나 부자라고 할 만한 재산을 모으는 데는 상당한 시간이 걸리기 때문에 부자 여인들로 이루어진 시장을 찾기보다는 오히려 앞으로 부자가 될 여인들이 누구인지를 찾아 내는 것이 더 나을 것이다. 점점 그 규모가 커져가고 있는 부자 여성들의 시장은 어떤 성격을 갖고 있는지 살펴보자.

많은 여성들이 직장인으로 정상에 서기까지는 고통스러울 정도로 긴 시간이 필요하다는 사실을 깨닫고 그 대안으로 자기 사업을 택하고 있다. 「싸비」지에 따르면 여성이 소유한 기업 가운데 50%가 창업한지 15년 미만의 기업이라고 한다. 그러다 보니 여성이 운영하는 기업 5만 9천 개 가운데 불과 0.8%의 기업만이 매출 1백만 달러 이상을 기록하고 있다.

미국의 중소기업 가운데 25%가 여성의 소유인데 이들 기업의 성장속도는 눈부시다. 미국 중소기업 자료에 의하면 중소기업의 여성 지분율은 5년 전에 비해 4배로 늘어났다. 그러나 이들 중소기업의 대부분은 연간 매출액이 2만 5천 달러 미만이다.

연간 소득이 10만 달러 이상인 사람들의 남녀 구성비를 보면 10:1이라는 큰 편차를 보이고 있지만 이런 사실을 문제삼는 분위기가 아직은 무르익지 않고 있다. 보유 재산이 50만 달러를 넘는 사람들에 대한 자료를 보면 여성 시장이라는 개념이 무시할 수 없는 현실이라는 것을 깨닫게 된다. 50만 달러 이상을 소유한 사람 가운데 여성은 3명에 1명 꼴이지만, 5백만 달러 이상을 소유한 부자 가운데 여성은 41.2%나 되기 때문이다.

자수성가한 여성들은 자발적으로 투자하는 극단적인 성향을 띠고 있다．이들은 자발적으로 투자한다. 이들의 수가 늘고 있기 때문에 중개인에게는 좋은 시장과 기회가 제공되고 있다. 그러나 이들을 표적화하고 접근해 가는 데는 상당한 지혜가 필요하다.

또 다른 극단은 전혀 투자할 생각이 없는 부류이다. 이런 여자들은 자산관리 서비스를 제공하는 사람들의 주요 표적이다. 재산의 대부분을 유산으로 상속받은 부자 여인들은 부자인 남성들과 너무 다르다. 이 여자들은 위험부담이 적고 유동성이 높은 부분에 투자하기를 좋아하고 유형 자산을 매입한다. 이런 여인의 대부분은 평생 직업 한 번 가져본 적이 없다. 그들은 대개 독선적이고 위압적인 부자 사업가의 미망인이다. 그러나 투자할 생각이 전혀 없는 이 여인네들은 투자전문가의 입장에서 볼 때 자발적으로 투자하는 여성들에 비해 오히려 더 큰 시장과 기회를 제공한다.

자발적인 여성과 생각이 전혀 없는 여성 모두가 시장과 기회를 제공하지만 접근방식은 완전히 달라야 한다. 우선 생각이 없는 순종형 여성들에 대해 알아본다. 이 여인들은 대개 남편이 죽어 유산을 남겼거나 이혼하면서 거액의 위자료를 받아 부자가 된 사람들이다. 이들을 어떻게 내 고객으로 만들 것인가? 한 마디로 말하면 그들이 신뢰하고 있는 사람 즉, 자산관리 전문변호사나 이혼 전문변호사의 도움을 받아야 한다. 또, 부자인 미망인이나 이혼녀들이 많이 참석하는 여성단체에서 주관하는 투자 설명회 등에 적극적으로 찾아다니며 말을 해야 한다.

3. 일류 세일즈맨들



미국의 일류 세일즈맨 가운데는 무엇인가 절실한 욕구에 직면해 있는 부자들에 대한 정보를 찾아 내는데 비상한 능력을 갖춘 사람들이 많이 있다. 피델리티 인베스트먼트의 사장인 데이비드 캐리쇼가 그런 인물 중의 하나이다. 그는 젊었을 때부터 부자들을 고객으로 만드는 데 일가견이 있었다. 그는 스물여섯 살 때 남부 플로리다 상업지구로 이사온 부자들을 누구보다 앞서 접촉하는 방법을 생각해 내 실천에 옮겼다.

그는 새로 이사 온 사람들에게 우선 작은 책자를 들고 가 선물을 한다. 그 책자는 새 이웃을 돕고 싶다는 데이비드의 순수한 마음을 받아들이는 사람들을 데이비드와 이어 주는 고리역할을 한다. 그것은 '플로리다에 이사 와서는 돈을 어떻게 관리해야 하나?'라는 제목의 책자이다. 책자를 받은 사람들은 모두 일단 데이비드에게 고마움을 느낀다. 그는 그들에게 플로리다의 생활에 적응하는 데 도움이 될만한 이야기들만 한다. 이것은 확실히 현명하고 장기적으로도 효과적인 세일즈 방법이다.

다른 곳으로 이사를 가거나 새로 이사온 사람들은 자신들에게 필요하다고 생각되는 상품과 서비스를 제공하는 사람의 권유에 적극적으로 반응한다고 데이비드는 말한다. 그는 부자인 잠재고객을 찾아 내는 데만 능숙한 것이 아니라 뭔가를 살 준비가 되어 있는 상대의 마음까지 읽을 줄 아는 사람이다.

세일즈맨이 부자인 고객을 위해 해 줄 수 있는 가장 큰 봉사는 무엇일까? 이 문제에 대해서도 데이비드는 중개전문가라는 직업의식을 갖고 행동한다. 그는 새로 이사온 사람들에게 변호사나 공인회계사 같은 전문직 종사자들의 서비스가 필요한지 묻고, 자신의 고객 가운데 그런 직업을 가진 사람을 소개해 준다. 일류 중개 전문가인 데이비드는 이곳 저곳 누비고 다니면서 그들에게 전문직 종사자들과 사업가들을 소개함으로써 그들에게 이익이 돌아가게 해 준다.

부자들에게 무엇인가를 파는 세일즈맨은 늘 새 고객을 찾아 내야 한다. 캘리포니아에서 부자들에게 부동산을 중개하는 한 일류 세일즈맨은 독특한 경로로 새 고객을 찾아 낸다. 그의 아들은 아버지처럼 부동산 중개인이 되고 싶어했다. 그러나 그 분야가 경쟁이 보통 치열한 것이 아니라는 사실을 알고는 다른 직업을 택했다. 리무진 운전기사가 되었던 것이다.

그가 하는 일은 캘리포니아 남부 지방의 여러 공항과 휴양지 또는 퇴임한 사람들이 주로 사는 고급 주택가 사이를 왔다 갔다 하며 손님을 실어 나르는 것이었다. 그는 날마다 꽤 여러 명의 미국인 부자와 외국인 부자들을 접하게 된 것이다. 그런 사람들을 태우고 운전을 하며 가는 동안 휴양지나 고급 주택가에 별장이나 집을 사야겠다는 손님들의 대화를 들을 수 있었다.

그러면 그는 자기가 잘 아는 부동산 중개인이 있는데, 그는 일류로 좋은 매물을 많이 확보하고 있으니 기꺼이 보여드릴 것이라는 말을 하였다. 그가 달리 누구를 소개하겠는가? 일류 부동산 중개인은 자기 아버지였던 것이다. 그는 아버지에게 알리고 아버지는 그 잠재고객을 표적화하여 공략한다. 부자를 표적화하여 고객으로 삼는 데 중요한 것은 그들이 뭔가를 살 기분이 들었을 때 그것을 누구보다 먼저 알고 접근하여 공략하는 것이다.

4. 부자에게 유형의 물건 팔기



부자들을 표적으로 하는 마케팅에서는 '시기포착이 중요하다'는 사실을 명심해야 한다. 부자들이 가진 돈의 흐름을 파악해 그들의 지갑이 가득 찼을 때나 기분이 좋을 때를 포착해야 한다. 부자들을 표적으로 삼고 있는 기업들은 주도적 전략을 수립해 실행한다면 매출을 크게 신장시킬 수 있을 것이다. 부자들에게 고급 승용차를 팔려는 대리점은 다른 자동차 대리점들하고만 경쟁을 하는 것이 아니다. 그러므로 주도적이고도 개인적인 접근 방법으로 부자 고객을 잡아야 한다.

용기, 제품에 대한 지식, 세일즈 기술, 이 세 가지는 세일즈의 성공을 위해 필수적인 요소들이다. 그러나 이것들보다 중요한 것은 기존 고객의 성명과 주소, 고급저택에 사는 잠재고객의 명단, 현재 행복한 상태에 있는 고객의 명단, 경쟁자의 고객명단이다. 그 중 제일 중요한 것은 현재 행복한 상태에 있는 고객의 명단이다. 또한 조만간 상당한 현금이 들어오게 되어 있는 잠재고객을 찾아 내는 것은 가장 근원적이면서 동시에 가장 세련된 형태의 부자를 표적화한 마케팅이다. 당신은 이런 정보를 확보하고, 또 활용해야 한다.

1990년대 이후 부자들을 상대로 한 마케팅에서 승리하는 사람들은 주도적인 세일즈 전문가들을 거느린 사람이다. 주도적인 세일즈 전문가는 스스로 잠재고객을 탐색하고, 발견하고, 거래를 성사시킨다. 부자들을 상대로 내구재를 파는 세일즈맨이라면 소비자 행동에 영향을 미치는 오피니언 리더들과의 관계를 적극 활용하면 판매를 극대화시킬 수 있다. 일류 세일즈맨이라면 확실한 영향력이 있는 오피니언 리더를 점찍어야 한다.

고급 승용차 대리점들은 세일즈맨들로 전략적 포트폴리오를 구성해야 한다. 이 포트폴리오 전략은 부유층 시장의 저변에 깔린 특성 가운데서도 특히 중요한 지역적 특성을 아는 동시에 부유층 시장 공략에 알맞은 접근방식을 택할 때 실현가능해진다.

첫째, 지역성 특성에 대해 알아 보자. 미국의 각 지방은 모두 나름대로 독특한 경제적 하부구조를 갖추고 있다. 부자들이 집중되어 있는 지역들을 분석해 보라. 애틀랜타와 로스앤젤레스에는 고소득을 올리는 세일즈맨들이, 캘리포니아 나파 밸리에는 포도주 제조업자인 부자들이, 콜로라도·네브래스카·플로리다에는 소목장을 운영하는 부자들이, 켄터키에는 석탄광을 소유한 부자들이, 보스턴과 그 주변 지역에는 과학을 전공한 부자 교수들이, 조지아에는 목재를 생산해 내는 부자 삼림주들이, 워싱턴 DC에는 부유한 변호사와 로비스트들이, 뉴욕에는 부자 의류 제조업자와 인쇄업자가 많이 산다. 물론 주요 대도시들에는 의사, 변호사, 회계사, 엔지니어의 직업을 가진 부자들이 많이 살고 있다. 이 같은 모든 부유층들의 특성을 고려하여 그들을 표적화해야 한다.

둘째, 표적화한 부유층을 공략하는 접근방식의 문제인데 부유층을 상대로 하는 세일즈맨은 자신의 제품은 물론 자신이 공략하는 업계에 대한 전문가여야만 한다. 좁지만 깊이 침투해 들어가는 방식이 효과적이라는 사실이 연구결과 입증되었다. 세일즈맨 모두가 부자들을 노려야 한다. 모두가 고소득을 올리는 어느 특정 부류의 사람들에게 고급 승용차를 파는 데는 타의 추종을 불허하는 전문가들이 되어야 한다. 부자들을 부류로 나누어 공략하는 전략은 그들의 소득수준을 근거로 한다.

캘리포니아에서 활동하는 고급 승용차 세일즈맨인 래리 체임버스는 자신의 경험담을 이렇게 들려 주었다. 고급 승용차를 사는 또 한 부류의 부자는 소비재 중개인이다. 소비재 중개인들 가운데 일류들은 연간 30만~50만 달러의 수입을 올린다고 한다. 그러나 이들 가운데 고급 승용차를 구입할 만한 사람들은 예외 없이 시간에 쫓기며 사는 사람들이다.

그는 "사장님께서 정말 차를 살 생각이 있으시다면 제가 사장님 사무실 앞으로 차를 가지고 가겠습니다. 여러 모델들과 색상이 다른 차들로 말입니다."라고 말했다. 중개인은 정말 사고 싶어했다. 그래서 그는 디자인과 색상이 다른 수십 대의 고급 승용차가 퍼레이드를 벌이는 진풍경을 연출하였다. 중개인은 자신의 2층 사무실 창가에서 업무와 전화를 계속하면서 지나가는 차들을 지켜보다 마음에 드는 디자인과 색상의 차가 지나갈 때 손을 들어 가리켰다.

결국 중개인은 시운전을 했고 자기 사무실에서 계약을 하였다. 그가 이 계약을 성사시킬 수 있었던 것은 단지 차를 제공했었기 때문이 아니다. 그는 시간에 쫓기는 소비재 중개인의 입장을 이해하고 어떻게든 문제를 해결해 차를 사고 싶다는 욕구를 해결해 주었던 것이다. 이처럼 돈은 있지만 시간이 없는 잠재고객을 직접 찾아가서 시간부족 때문에 충족시키지 못하고 있는 욕구를 충족시켜 주는 공격적 세일 혹은 주도적 마케팅은 때때로 세계 수준의 초호화 승용차를 파는 결과로 이어지기도 한다.

매일 새로운 잠재고객을 주도적으로 찾아 내고 공격적으로 세일하는 사람이 고급 승용차를 팔 수 있다. 물론 그 이전에 표적 고객의 현금 흐름에 대해서 파악하고 있어야 하는 것은 당연하다. 래리의 경우 그는 몇몇 소비재 가격의 급격한 변화로 인해 그 중개인의 현금 흐름에도 큰 변화가 있을 것이라는 사실을 예상하고 있었다. 소비재의 가격변동과 같은 정보는 「월스트리트 저널」이나 일반 신문 등 어디에서나 쉽게 얻을 수 있는 정보이다.

그러나 너무나 많은 세일즈맨들은 표적으로 삼고 있는 부자 고객층의 부에 어떤 변화가 일어나는지를 알려 주는 징조나 기미 등에 무심하다. 보통 세일즈맨과 일류 세일즈맨의 차이는 얼마나 많이 읽는지에서 비롯된다고 말할 수 있다. 대개의 부자들이 그런 것처럼 일류 세일즈맨들도 열심히 읽는 사람들이다. 특히 그들은 시장의 변화와 기회에 관련된 정보라면 엄청나게 읽어 댄다.