뜨는 마케팅으로 승부하라

1장 이제는 통합 마케팅이다



왜 통합 마케팅인가



일본 최대 영상관련 업체인 컬처컨비니언스클럽(CCC)은 '쓰타야'라는 이름의 비디오 테이프 대여점을 일본 전역에 1천 개 가량 갖고 있었다. 그러나 인터넷이 발달하면서 영화나 음악을 인터넷으로 소비자에게 직접 공급하는 기업들이 나타나자 이러한 오프라인 영업망은 회사에 큰 부담이 되었다. 그러자 이 회사의 창업주인 마스다는 고심 끝에 묘안을 생각해냈다.

1999년 중순부터 이 회사의 웹사이트에 회원으로 등록한 고객에게 최신 비디오 테이프가 출시되면 이메일을 통해 관련 정보를 제공하는 시스템을 갖춘 것이다. 특히 이메일 발송 시점을 대여점에 사람들이 몰리는 주말 전으로 한 것이 주효했다. 이와 함께 CCC는 1,200만 명의 회원들에 대한 과거 대여기록을 토대로 오락상품에 대한 취향을 분석한 데이터베이스를 구축했다. 비디오 테이프, 음악 CD, 게임 소프트웨어 등 약 220만 종에 달하는 상품 데이터베이스도 체계적으로 갖추었다. CCC는 이 두 가지 데이터베이스를 결합해 개별 회원의 욕구에 맞춘 섬세한 마케팅 활동을 펼치게 되었다.

CCC와 같이 온라인과 오프라인을 연결한 통합 마케팅을 실시하는 기업들이 갈수록 늘어날 전망이다. 결국 이러한 통합 마케팅이 등장하게 된 것은 온라인과 오프라인이 지닌 각각의 약점 때문이다. 그 동안 오프라인 기반이 부족한 닷컴기업들은 고객의 각종 주문이나 욕구를 충족시키기 위해 과다한 물류비와 마케팅 비용을 지출하였다. 그럼에도 불구하고 온라인 고객들은 쉽게 다른 사이트로 이동하였으며, 이들을 붙잡기 위해 닷컴기업들은 더 많은 판촉 비용을 들여야 하는 악순환을 겪었다.

물론 제품을 배달하거나 보관하는 등의 물류기능이 취약하고 오프라인에서 콘텐츠를 만들거나 신제품을 개발하는 데 많은 한계를 가지고 있다는 것도 닷컴기업들의 문제로 지적되어 왔다. 반면 온라인 기업이 취약한 부분은 상대적으로 오프라인 기업의 강점으로 작용해 이제는 온라인과 오프라인이 빠른 속도로 통합되고 있는 상황이다.

마케팅 패러다임이 바뀌고 있다



지금까지 마케팅전략은 4P믹스를 기초로 전개되었다. 즉 기업들은 제품전략(product), 판촉활동(promotion), 유통정책(place), 가격전략(price) 등의 4P믹스를 활용한 마케팅 활동을 펼쳐왔다. 그러나 인터넷을 비롯한 각종 멀티미디어가 발달하면서 판매자와 소비자간의 쌍방향 커뮤니케이션이 일상화되었으며, 기업과 고객간 시공간적 거리가 소멸되어 '4P믹스'가 한계를 드러내고 있다. 한 마디로 마케팅 패러다임이 바뀌고 있는 것이다.

예를 들어 그 동안 제품이나 서비스의 가격결정권은 회사에게 있었다. 그러나 역경매나 온라인을 활용한 공동구매가 성행하면서 가격결정 권한이 상당부분 소비자에게 넘어갔다. 광고를 포함한 판촉활동은 전통적으로 기업들이 소비자를 대상으로 실시해 왔으나 지금은 바이러스 마케팅(이메일 등을 통한 소비자끼리의 추천방식)이 등장하면서 소비자가 기업의 판촉활동을 상당 부분 대신하고 있다.

미국의 컴퓨터 제조업체인 델컴퓨터의 고객은 자신이 직접 제품을 설계하고 주문한 후 하루 반 만에 해당 제품을 배달 받는다. 이는 더 이상 품목결정권 등의 제품전략이 기업의 고유영역이 아님을 보여준다. 유통망 또한 달라지고 있다. 온라인 상에서 고객은 사고 싶을 때 원하는 가상 쇼핑몰에서 제품이나 서비스를 제공받는다. 기존 유통채널인 도매상-소매상-대리점 체제가 붕괴되고 있는 것이다. 이제 고객은 단순한 소비자(consumer)가 아니라 프로슈머(prosumer)로서의 역할을 하고 있다. 즉 생산자(producer)와 소비자(consumer)의 역할을 동시에 수행하고 있는 것이다.

통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델



e비즈니스 관련 국내 유명 컨설팅 업체인 오픈타이드코리아의 전유현 박사가 개발한 '통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델'은 최근의 통합 마케팅 흐름을 정확하게 표현해준다. 이 모델에 따르면 각기 다른 사업군에 속한 오프라인 대기업들이 전략적 제휴에 의해 네트워크를 형성한다. 초기에는 주로 통합 포털사이트를 만들어 온라인 공동판매를 하거나 네트워크 차원의 마일리지 서비스를 활용해 참여 기업들의 오프라인 상에 있는 직영점과 가맹점 판매를 지원한다. 이 경우 오프라인 고객의 입장에서는 다른 조건이 동일하다면 마일리지 포인트상의 혜택을 고려해 네트워크 내부에서 상품을 구입하게 된다.

결국 이 모델의 가장 큰 기대효과는 고객의 생애가치(Life-time value: 한 사람의 고객이 평생 동안 회사에 제공할 이익을 현재 가치로 환산한 금액)에서 해당 네트워크가 차지하는 고객 점유율을 높이는 것이다. 이렇게 되면 해당 고객별로 온라인 거래에서 적립된 포인트와 오프라인 거래에서 적립된 포인트를 상호 통합하며, 네트워크 내부에서 적립한 참여 기업들의 포인트 역시 개인별로 통합된다. 이 모델을 이용하면 고객은 이익 증가와 편리성 증대라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다.

'통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델'은 제휴업체 입장에서 보면 광범위한 고객 데이터베이스를 바탕으로 경쟁회사보다 효과적인 고객관계관리(CRM)를 수행할 수 있도록 도와준다. 이를 통해 해당 기업은 고객점유율을 높일 수 있으며 다른 고객을 끌어들일 수도 있다. 또한 다른 제휴업체의 고객을 쉽게 자사고객으로 유입시켜 교차판매 효과를 거둘 수 있게 된다. 물론 다른 제휴업체의 브랜드 가치를 공유하고 여러 기업이 공동 마케팅을 실시함에 따라 프로모션에 들어가는 마케팅비용도 절감하는 부수적인 효과를 거둘 수 있다. 현재 가장 성공적인 '통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델'로 자리잡은 것은 OK캐쉬백이다. OK캐쉬백은 소매점이나 서비스 접점상의 광범위한 오프라인 고객 데이터베이스를 바탕으로 온라인사업을 병행하고 있다.

전유현 박사는 "지금의 기업들은 마일리지 서비스 등 로열티 프로그램을 도입하는 수준이지만 앞으로 공동 마케팅 사업모델은 어느 정도 축적된 고객 데이터베이스를 기반으로 한 본격적인 공동 CRM활동이 될 것"이라고 전망했다. 그는 "결국 고객의 개인 정보를 바탕으로 정서적 유대감을 강화하는 '퍼스널 케어 서비스'를 제공하는 고차원의 CRM 활동이 전개될 것이며, 중장기적으로 각 운영주체는 전문적인 데이터베이스 마케팅이나 CRM 회사로 발전할 것"이라고 덧붙였다.

2장 온라인에 치중한 통합마케팅



하이브리드 마케팅



하이브리드 마케팅(Hybrid Marketing)은 온라인과 오프라인을 접목시킨 것이다. 하이브리드의 사전적 의미는 '서로 다른 두 가지 이상의 요소를 합친 것'이라는 뜻이다. 기존에 오프라인 기반을 갖고 있는 업체는 온라인 요소를, 온라인 시스템이 구축된 업체는 오프라인 요소를 가미해 시너지 효과를 낼 수 있다. 최근 들어 등장한 FMO나 e마케팅 에이전트 사업도 하이브리드 마케팅이라 할 수 있다. FMO(Fusion Marketing Online)란 오프라인 기업이 인터넷상의 온라인 마케팅활동을 직접 하지 않고 온라인 업체에게 업무를 맡겨 인터넷 기반의 브랜드 이미지를 다시 구축하는 것이다. FMO를 펼칠 경우 오프라인 업체는 지명도가 높은 온라인 업체의 회원을 한꺼번에 끌어들임으로써 직접 온라인 상에서 기업 이미지를 구축하는데 드는 비용을 줄일 수 있고 온라인 업체는 이를 통해 수익을 다각화할 수 있다는 장점이 있다.

e마케팅 에이전트 사업은 인터넷 기반시설을 갖추지 못한 오프라인 기업이 온라인 마케팅을 손쉽게 할 수 있도록 온라인 업체가 오프라인 기업의 웹사이트 구축, 웹프로모션, eCRM까지 일체의 서비스를 제공하는 사업이다. 최근 라이코스코리아, 유니텔, 다음, 야후, 네띠앙 등 인터넷 포털사이트들이 e마케팅 에이전트 사업에 뛰어들고 있다. 유니텔은 온라인 기반을 전혀 갖추지 못한 기업이 e비즈니스를 전개할 수 있도록 '비즈니스 유니텔(www.buniel.com)이란 사업을 전개하고 있으며 네띠앙 역시 e비즈니스 추진 기업들에게 커뮤니티를 구축, 운영해주는 '네띠앙 COM' 사업을 벌이고 있다.

사례분석: 라이코스코리아(www.lycos.co.kr) '오프라인 기업의 e마케팅 에이전트 사업 전개'

라이코스코리아는 그 동안 축적된 포털사이트의 마케팅 노하우를 활용해 오프라인 기업의 e마케팅 에이전트 사업을 전개하고 있다. 라이코스코리아는 2001년 초부터 MP3 플레이어 업체인 엠피맨닷컴(www.mpman.com)을 위해 사이트 기획, 제작, 운영을 담당했다. MP매니아(mpmania.lycos.co.kr)라는 이름이 붙은 이 사이트는 MP3 플레이어 제품을 가진 회원이나 디지털을 이용해 음악을 즐기는 네티즌들을 위한 커뮤니티 공간이다. MP3 플레이어에 대한 정보는 물론 수만 곡에 이르는 가수들의 MP3를 내려받을 수 있으며 MP3 관련 소프트웨어 정보와 각종 공연안내, 스타들의 인터뷰 자료, 음악계 핫뉴스 등도 제공한다.

라이코스코리아는 MP매니아 사이트 기획 당시 MP3 이용객 대부분이 '매니아'라는 점에 착안했다. 매니아들끼리 커뮤니케이션을 할 수 있는 장을 마련해주고 경험을 공유할 수 있는 커뮤니티를 만들어 주면 매니아들이 소속감을 느끼고, 이를 통해 웹사이트가 활성화될 것으로 예측했는데 이는 적중했다. 앰피맨닷컴은 웹사이트 운영비용과 콘텐츠 제공비용, 이벤트 시 경품비용 등만 라이코스코리아에 내고 톡톡한 홍보효과를 거둔 것이다. 이 사이트를 만들고 운영하는 데 마케팅비용은 기존의 20~30% 가량 소용되었다고 한다. 이후 라이코스코리아는 이 경험을 토대로 잇따라 대규모 프로젝트에 참여했다. 2001년 4월에는 인텔의 펜티엄4 출시를 알리는 사이트를 개설해 주었으며, 행정자치부에서 실시한 입찰에 참가해 전자정부사업권을 따내기도 했다.

제3장 순수 인터넷 마케팅



제휴 마케팅



제휴 마케팅(Affiliate Marketing)이란 인터넷에서 제품과 서비스를 판매하는 기업이 인터넷 사이트 운영자와 제휴하여 네티즌의 방문을 늘리고 매출의 증대를 꾀하는 인터넷 마케팅 기법이다. 제휴 마케팅으로 성공한 대표적인 기업으로 아마존을 꼽을 수 있다. 1996년 아마존은 자체적으로 운영되는 제휴 프로그램을 시작했다. 웹사이트를 운영하는 사람은 누구나 이 제휴 프로그램에 회원으로 가입한 후 자신의 웹사이트에 상품링크를 걸어 놓고 회원 사이트의 방문객들이 이 링크를 통해 물건을 구매할 때마다 커미션을 받을 수 있도록 한 것이다.

제휴 마케팅에서 사용되는 수익배분 프로그램의 가장 큰 장점은 웹사이트간 윈-윈 관계를 형성할 수 있다는 점이다. 이 프로그램을 실시하는 업체는 큰 노력을 기울이지 않고 다른 웹사이트를 자신의 제품을 판매하는 유통채널로 활용할 수 있다. 반면에 수익배분 프로그램에 가입한 사이트는 소비자의 구매욕구를 자극할 만한 콘텐츠만 보유하고 있다면 별도의 인터넷 쇼핑몰을 개설하지 않고도 관련 상품을 쉽게 판매할 수 있게 되므로 새로운 수입원이 되는 셈이다. 그러나 이 프로그램이 성공을 거두기 위해서는 수수료율을 적정한 수준으로 설정하는 것이 필수적이다. 한편 최근 많은 업체들이 제휴 마케팅의 일환으로 '싱글 사인 온'(Single Sign On)을 활용하고 있다. '싱글 사인 온'이란 특정 사이트에 회원으로 가입한 이용자는 별도의 가입절차 없이 제휴를 맺은 사이트를 자유롭게 사용하는 것을 말한다.

수익배분 프로그램은 제품가격이 비교적 싸고 배달이 쉬운 책이나 CD, 각종 비디오-오디오 테이프, 의사의 처방전이 필요없는 비타민류, 일반의약품 등의 다양한 제품을 대상으로 할 수 있다. 성공적인 수익배분 프로그램을 실시하기 위해서는 실제로 소비자들의 구매를 유발할 수 있는 웹사이트를 찾는 것이 급선무다. 네티즌들이 지속적으로 신뢰하고 자주 들르는 웹사이트를 파트너로 선택했을 때 매출이 지속적으로 발생할 수 있기 때문이다. 따라서 판매하기 적당한 상품을 취급하는 업체를 선택하는 것이 필수적이다. 매출액 당 배분비율이 높은 업체보다는 비록 배분비율은 낮더라도 자신의 사이트에서 발생시킬 수 잇는 잠재 매출액 규모가 큰 곳을 선택하는 것이 유리하다.

CRM 마케팅



CRM(Customer Relationship Management)은 '고객관계관리' 혹은 '고객관리'로 번역된다. CRM 마케팅은 고객 개개인의 기호나 연령, 성별, 취미, 과거 구매패턴에 기초해 그 수요를 이해하고 고객의 욕구에 맞는 상품이나 서비스를 제공하는 것을 말한다. 지금까지 대부분의 기업은 전체 시장에서 자사가 차지하는 비율, 즉 시장점유율을 중시했다. 그러나 앞으로는 개별 고객의 소비금액 중 자사의 상품이나 서비스를 구입하는 데 쓴 금액의 비율, 즉 고객점유율이 점점 중요해질 것이다.

CRM 마케팅은 끊임없이 변하는 고객정보를 데이터베이스로 만들고 이를 분석해 특정 고객의 요구를 정확히 파악해 만족시켜준다. 기업이 고객과 관련된 내부 또는 외부의 자료를 분석·통합해 고객 중심자원을 극대화하고 이를 기반으로 고객특성에 맞는 마케팅 활동이 가능해진다. 회사는 이를 통해 영업부서와 서비스센터, 콜센터 등 회사 내 고객과 관련된 부서에서 획득한 모든 정보를 고객관리를 위해 체계적으로 관리 활용할 수 있게 된다.

CRM 마케팅을 펼치면 고객 특성에 맞는 맞춤서비스 제공이 가능해진다. 개별고객에 대한 정확한 데이터베이스 축적을 통해 수익성이 높은 우량고객을 파악하고 이들을 평생고객으로 확보할 수 있게된다. CRM 마케팅이 기업의 고객과 관련된 내·외부 자료를 이용하자는 측면은 데이터베이스 마케팅과 성격이 같다고 할 수 있다. 그러나 CRM의 경우 고객의 정보를 취할 수 있는 방법, 즉 고객 접점이 데이터베이스 마케팅에 비해 훨씬 더 다양하고 이 다양한 정보의 취득을 전사적으로 행한다는 점에서 좀더 진화된 마케팅기법이라 할 수 있다.

바이러스 마케팅



최근 바이러스 마케팅(Virus Marketing)이란 용어가 유행하고 있다. 이는 이메일과 함께 전송되는 바이러스가 엄청난 속도로 순식간에 퍼지는 것과 같은 효과가 있다고 해서 붙여진 이름이다. 즉 네티즌들의 컴퓨터에서 컴퓨터로 기하급수적으로 확대되는 전파력에 초점이 맞춰진 마케팅 기법이다. 오프라인의 구전(口傳) 마케팅을 온라인에 응용한 것이다. 바이러스 마케팅을 제대로 실시하기 위해서는 웹사이트에 접속한 이용자들이 입소문 등을 통해 해당 사이트를 홍보하거나 추천하도록 웹사이트를 설계하거나 시스템을 구축해야 한다.

바이러스 마케팅 기법은 많은 비용을 들이지 않고 관련 사이트를 홍보하는 데 효과가 뛰어나며, 관련서비스를 이용해본 사람들의 입소문을 통해 전파되므로 신뢰도가 높고 사용자가 기하급수적으로 늘어난다는 장점이 있다. 이 기법을 사용함으로써 사이트 운영자, 추천인, 소개받은 사람 모두에게 이득을 줄 수 있다. 한마디로 트리플 윈(Triple-Win) 시스템인 셈이다. 사이트 운영자에게는 방문객이나 매출액이 늘고, 추천인은 선물을 받게 되며, 해당 사이트를 소개받은 사람은 새로운 서비스나 정보를 얻을 수 있기 때문이다. 바이러스 마케팅은 단골고객을 확보하는 데 특히 유용한 방법이다. 회사는 잠재고객 가운데 자사의 고객이 될 가능성이 있는 고객을 찾아내는 노력을 줄일 수 있다. 추천인이 이러한 기능을 대신해주기 때문이다.

4장 라이프 스타일에 착안한 통합 마케팅



귀족 마케팅



귀족 마케팅은 VIP 고객에 집중한다는 뜻에서 'VIP 마케팅', 또는 구매력이 높은 부자들에게 고가의 상품을 판매하는 데 주력한다는 뜻에서 '리치(Rich) 마케팅'이라고도 불린다. 왕족이나 부호 등 귀족층을 상대로 한 마케팅이라는 의미에서 '로열(Royal) 마케팅'으로 불리기도 한다. 우선 귀족 마케팅을 펼치기 위해서는 시장 세분화가 필요하다. 시장 세분화 방법은 현재 자사가 확보하고 있는 고객을 세분화할 수 있으며, 타깃으로 삼고 있는 잠재 고객층을 겨냥해 시장을 나눌 수도 있다. 이렇게 나누어진 고객을 상대로 그에 맞는 마케팅 활동을 펼치는 것이 귀족 마케팅이다.