뜨는 마케팅으로 승부하라

일반인에게 잘 알려진 연예인이나 영화배우, 방송인, 운동선수 등 유명인사를 활용한 마케팅이다. 최근 들어 많은 벤처기업들은 스타 마케팅에 열을 올리고 있다. 벤처기업은 스타를 경영과 실무 등의 전면에 내세워 고객의 관심을 끌어들여 회사의 인지도를 높이거나 좋은 이미지를 심어주고, 스타는 해당 기업의 홍보이사 등으로 활동하면서 고정팬을 관리할 수 있으며 일정 지분이나 스톡옵션 등의 보상을 받게 된다. 첨단기술이나 노하우를 보유하고 있는 벤처기업의 홍보를 맡을 경우 이미지 변신을 꾀할 수 있다는 점도 스타들에게는 매력으로 손꼽힌다. 스타 마케팅의 가장 큰 장점은 유명인을 활용해 유행을 만들어간다는 점이다. 이렇게 만들어진 유행은 특정 벤처기업의 제품이나 서비스를 홍보하고 단기간 내에 많은 사람들을 끌어 모으는 데 효과적이다.



벤처기업과 연계된 스타 마케팅이 일반인들의 큰 관심을 모으기 시작한 것은 1998년 영화 '스타트랙'의 인기배우 윌리엄 샤트너가 인터넷 쇼핑몰 운영업체인 프라이스라인의 홍보를 맡으면서부터이다. 그는 당시 10만 주의 스톡옵션을 받았는데 그 이후 프라이스라인의 주가가 급등해 사람들의 관심을 모았다.



스타 마케팅을 성공적으로 활용하기 위해서는 '네티즌'으로 불리는 소위 'N세대'들의 특성을 파악할 필요가 있다. N세대는 자신들이 떠받들고 있는 스타와 동질감을 느끼고 싶어하는 욕구가 매우 강하다. N세대는 TV에 대한 집착이나 그 의존도가 이전 세대보다 낮은 반면 컴퓨터를 활용한 인터넷이나 음악감상, 채팅 등에 대한 의존도는 훨씬 높다. 이처럼 달라지고 있는 네티즌들의 욕구를 숙지한다면 보다 성공적인 스타 마케팅 활동을 펼칠 수 있을 것이다.사례분석: 컴팩코리아(www.compaq.co.kr) '선영아 돌아와, 컴팩 홈'지금까지 마케팅전략은 4P믹스를 기초로 전개되었다. 즉 기업들은 제품전략(product), 판촉활동(promotion), 유통정책(place), 가격전략(price) 등의 4P믹스를 활용한 마케팅 활동을 펼쳐왔다. 그러나 인터넷을 비롯한 각종 멀티미디어가 발달하면서 판매자와 소비자간의 쌍방향 커뮤니케이션이 일상화되었으며, 기업과 고객간 시공간적 거리가 소멸되어 '4P믹스'가 한계를 드러내고 있다. 한 마디로 마케팅 패러다임이 바뀌고 있는 것이다.



예를 들어 그 동안 제품이나 서비스의 가격결정권은 회사에게 있었다. 그러나 역경매나 온라인을 활용한 공동구매가 성행하면서 가격결정 권한이 상당부분 소비자에게 넘어갔다. 광고를 포함한 판촉활동은 전통적으로 기업들이 소비자를 대상으로 실시해 왔으나 지금은 바이러스 마케팅(이메일 등을 통한 소비자끼리의 추천방식)이 등장하면서 소비자가 기업의 판촉활동을 상당 부분 대신하고 있다.

미국의 컴퓨터 제조업체인 델컴퓨터의 고객은 자신이 직접 제품을 설계하고 주문한 후 하루 반 만에 해당 제품을 배달 받는다. 이는 더 이상 품목결정권 등의 제품전략이 기업의 고유영역이 아님을 보여준다. 유통망 또한 달라지고 있다. 온라인 상에서 고객은 사고 싶을 때 원하는 가상 쇼핑몰에서 제품이나 서비스를 제공받는다. 기존 유통채널인 도매상-소매상-대리점 체제가 붕괴되고 있는 것이다. 이제 고객은 단순한 소비자(consumer)가 아니라 프로슈머(prosumer)로서의 역할을 하고 있다. 즉 생산자(producer)와 소비자(consumer)의 역할을 동시에 수행하고 있는 것이다.통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델2장 온라인에 치중한 통합마케팅

하이브리드 마케팅하이브리드 마케팅(Hybrid Marketing)은 온라인과 오프라인을 접목시킨 것이다. 하이브리드의 사전적 의미는 '서로 다른 두 가지 이상의 요소를 합친 것'이라는 뜻이다. 기존에 오프라인 기반을 갖고 있는 업체는 온라인 요소를, 온라인 시스템이 구축된 업체는 오프라인 요소를 가미해 시너지 효과를 낼 수 있다. 최근 들어 등장한 FMO나 e마케팅 에이전트 사업도 하이브리드 마케팅이라 할 수 있다.

FMO(Fusion Marketing Online)란 오프라인 기업이 인터넷상의 온라인 마케팅활동을 직접 하지 않고 온라인 업체에게 업무를 맡겨 인터넷 기반의 브랜드 이미지를 다시 구축하는 것이다. FMO를 펼칠 경우 오프라인 업체는 지명도가 높은 온라인 업체의 회원을 한꺼번에 끌어들임으로써 직접 온라인 상에서 기업 이미지를 구축하는데 드는 비용을 줄일 수 있고 온라인 업체는 이를 통해 수익을 다각화할 수 있다는 장점이 있다.



e마케팅 에이전트 사업은 인터넷 기반시설을 갖추지 못한 오프라인 기업이 온라인 마케팅을 손쉽게 할 수 있도록 온라인 업체가 오프라인 기업의 웹사이트 구축, 웹프로모션, eCRM까지 일체의 서비스를 제공하는 사업이다. 최근 라이코스코리아, 유니텔, 다음, 야후, 네띠앙 등 인터넷 포털사이트들이 e마케팅 에이전트 사업에 뛰어들고 있다. 유니텔은 온라인 기반을 전혀 갖추지 못한 기업이 e비즈니스를 전개할 수 있도록 '비즈니스 유니텔(www.buniel.com)이란 사업을 전개하고 있으며 네띠앙 역시 e비즈니스 추진 기업들에게 커뮤니티를 구축, 운영해주는 '네띠앙 COM' 사업을 벌이고 있다.일본 최대 영상관련 업체인 컬처컨비니언스클럽(CCC)은 '쓰타야'라는 이름의 비디오 테이프 대여점을 일본 전역에 1천 개 가량 갖고 있었다. 그러나 인터넷이 발달하면서 영화나 음악을 인터넷으로 소비자에게 직접 공급하는 기업들이 나타나자 이러한 오프라인 영업망은 회사에 큰 부담이 되었다. 그러자 이 회사의 창업주인 마스다는 고심 끝에 묘안을 생각해냈다.



1999년 중순부터 이 회사의 웹사이트에 회원으로 등록한 고객에게 최신 비디오 테이프가 출시되면 이메일을 통해 관련 정보를 제공하는 시스템을 갖춘 것이다. 특히 이메일 발송 시점을 대여점에 사람들이 몰리는 주말 전으로 한 것이 주효했다. 이와 함께 CCC는 1,200만 명의 회원들에 대한 과거 대여기록을 토대로 오락상품에 대한 취향을 분석한 데이터베이스를 구축했다. 비디오 테이프, 음악 CD, 게임 소프트웨어 등 약 220만 종에 달하는 상품 데이터베이스도 체계적으로 갖추었다. CCC는 이 두 가지 데이터베이스를 결합해 개별 회원의 욕구에 맞춘 섬세한 마케팅 활동을 펼치게 되었다.



CCC와 같이 온라인과 오프라인을 연결한 통합 마케팅을 실시하는 기업들이 갈수록 늘어날 전망이다. 결국 이러한 통합 마케팅이 등장하게 된 것은 온라인과 오프라인이 지닌 각각의 약점 때문이다. 그 동안 오프라인 기반이 부족한 닷컴기업들은 고객의 각종 주문이나 욕구를 충족시키기 위해 과다한 물류비와 마케팅 비용을 지출하였다. 그럼에도 불구하고 온라인 고객들은 쉽게 다른 사이트로 이동하였으며, 이들을 붙잡기 위해 닷컴기업들은 더 많은 판촉 비용을 들여야 하는 악순환을 겪었다.



물론 제품을 배달하거나 보관하는 등의 물류기능이 취약하고 오프라인에서 콘텐츠를 만들거나 신제품을 개발하는 데 많은 한계를 가지고 있다는 것도 닷컴기업들의 문제로 지적되어 왔다. 반면 온라인 기업이 취약한 부분은 상대적으로 오프라인 기업의 강점으로 작용해 이제는 온라인과 오프라인이 빠른 속도로 통합되고 있는 상황이다.e비즈니스 관련 국내 유명 컨설팅 업체인 오픈타이드코리아의 전유현 박사가 개발한 '통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델'은 최근의 통합 마케팅 흐름을 정확하게 표현해준다. 이 모델에 따르면 각기 다른 사업군에 속한 오프라인 대기업들이 전략적 제휴에 의해 네트워크를 형성한다. 초기에는 주로 통합 포털사이트를 만들어 온라인 공동판매를 하거나 네트워크 차원의 마일리지 서비스를 활용해 참여 기업들의 오프라인 상에 있는 직영점과 가맹점 판매를 지원한다. 이 경우 오프라인 고객의 입장에서는 다른 조건이 동일하다면 마일리지 포인트상의 혜택을 고려해 네트워크 내부에서 상품을 구입하게 된다.



결국 이 모델의 가장 큰 기대효과는 고객의 생애가치(Life-time value: 한 사람의 고객이 평생 동안 회사에 제공할 이익을 현재 가치로 환산한 금액)에서 해당 네트워크가 차지하는 고객 점유율을 높이는 것이다. 이렇게 되면 해당 고객별로 온라인 거래에서 적립된 포인트와 오프라인 거래에서 적립된 포인트를 상호 통합하며, 네트워크 내부에서 적립한 참여 기업들의 포인트 역시 개인별로 통합된다. 이 모델을 이용하면 고객은 이익 증가와 편리성 증대라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다.

'통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델'은 제휴업체 입장에서 보면 광범위한 고객 데이터베이스를 바탕으로 경쟁회사보다 효과적인 고객관계관리(CRM)를 수행할 수 있도록 도와준다. 이를 통해 해당 기업은 고객점유율을 높일 수 있으며 다른 고객을 끌어들일 수도 있다. 또한 다른 제휴업체의 고객을 쉽게 자사고객으로 유입시켜 교차판매 효과를 거둘 수 있게 된다. 물론 다른 제휴업체의 브랜드 가치를 공유하고 여러 기업이 공동 마케팅을 실시함에 따라 프로모션에 들어가는 마케팅비용도 절감하는 부수적인 효과를 거둘 수 있다. 현재 가장 성공적인 '통합 마케팅 네트워크 비즈니스 모델'로 자리잡은 것은 OK캐쉬백이다. OK캐쉬백은 소매점이나 서비스 접점상의 광범위한 오프라인 고객 데이터베이스를 바탕으로 온라인사업을 병행하고 있다.



전유현 박사는 "지금의 기업들은 마일리지 서비스 등 로열티 프로그램을 도입하는 수준이지만 앞으로 공동 마케팅 사업모델은 어느 정도 축적된 고객 데이터베이스를 기반으로 한 본격적인 공동 CRM활동이 될 것"이라고 전망했다. 그는 "결국 고객의 개인 정보를 바탕으로 정서적 유대감을 강화하는 '퍼스널 케어 서비스'를 제공하는 고차원의 CRM 활동이 전개될 것이며, 중장기적으로 각 운영주체는 전문적인 데이터베이스 마케팅이나 CRM 회사로 발전할 것"이라고 덧붙였다.1장 이제는 통합 마케팅이다

왜 통합 마케팅인가마케팅 패러다임이 바뀌고 있다시네마 마케팅은 말 그대로 영화를 이용한 마케팅 기법을 말한다. 시네마 마케팅은 영화 자체를 홍보하여 영화제작사로부터 대가를 받는 것과 영화를 마케팅 활동에 간접적으로 활용하는 경우로 나눌 수 있다. 주 5일제 근무제도의 확산으로 인해 문화생활에 대한 욕구가 점점 늘어나면서 시네마 마케팅의 활용범위가 크게 확대되고 있다. 이러한 환경변화로 그 동안 효과 측정이 어렵다는 이유를 들어 시네마 마케팅을 기피했던 기업들의 태도 역시 크게 변하고 있다.



시네마 마케팅은 온라인뿐 아니라 오프라인에서도 쉽게 응용할 수 있다. 영화는 시대상을 반영하고 특정한 메시지를 내포하고 있는 경우가 많다는 점에 착안하면 오프라인 기업에서 활용할 수 있는 방안도 다양하다. 예를 들어 영화 '해리가 샐리를 만났을 때'를 보면 주인공들이 커피전문점인 스타벅스에서 커피를 마시는 장면이 나온다. 이 영화를 본 미국인 가운데는 갑자기 스타벅스에서 커피를 마시고 싶다는 충동을 느낀 사람이 많았을 것이다. '해리가 샐리를 만났을 때'라는 영화를 통해서 스타벅스는 기업 이미지 개선과 함께 고객에게 좋은 인상을 남기는 효과를 얻었다.



영화에서 시작된 PPL마케팅은 이제 게임, 뮤지컬, 연극 등 다양한 문화장르에서 활용되고 있다. 최근에는 '나'를 나타내는 캐릭터 애니메이션인 아바타도 PPL마케팅의 대상으로 등장했다. 아바타 물색에 가장 적극적으로 나서는 곳은 의류업체나 염색약 제조업체들이다. 아바타에 자사 상표가 부착된 옷을 입힐 경우 자신이 만든 분신과 동일시하려는 욕구가 사람들 사이에서 강하게 일어날 것이며, 이는 은연중 해당 상표에 대한 호감으로 발전할 수 있기 때문이다. 염색약 역시 아바타에게 인기 있는 색상이나 스타일을 오프라인 고객들이 선호한다고 볼 수 있다. 이외에도 액세서리 업체나 신발업체 등도 이러한 PPL마케팅을 활용할 수 있다.게릴라 마케팅은 특정장소에서 특정기간 동안 불특정 다수를 대상으로 이벤트를 벌이고 이벤트에 참가한 사람들이 입소문을 내는 마케팅기법이다. 신문이나 방송 등 기존 매스미디어에 광고를 내거나 각종 판촉활동을 펴는 것에 비해 노출범위는 작지만 비용이 적게 들면서 구전효과가 뛰어나다는 장점이 있다. 이런 속성에 근거해 게릴라 마케팅 시리즈의 저자인 제이 콘래드 레빈스는 게릴라 마케팅을 "합리적 목표와 성공을 이끌어내기 위한 최고의 비합리적 방법" 이라고 지칭하기도 했다.



한국만큼 게릴라 마케팅을 펼치기 좋은 환경을 갖춘 국가도 드물다. 우리처럼 동질적인 특성을 지닌 잠재 소비자들이 좁은 지역 내에 밀집해 있는 나라가 많지 않기 때문이다. 이러한 인구집중현상은 게릴라 마케팅을 실시하는 데 최적의 조건이 된다. 여기에 일반사람들의 허를 찌르는 기획력을 갖추는 것이 가장 중요하다. 많은 사람들이 생각하고 있었던 것을 즉시 실행에 옮기는 행동력 또한 게릴라 마케팅을 펼치는 데 있어서 필수적인 요소이다. 아이디어만 참신하다면 마케팅을 펼치는 데 들어가는 비용조달은 그다지 어려운 문제가 아니다. 다른 회사와 공동 마케팅이나 제휴 마케팅을 펼칠 수 있기 때문이다.Tip 1. 아바타(Avata)는 분신(分身)·화신(化身)을 뜻하는 말로 사이버공간에서 사용자의 역할을 대신하는 애니메이션 캐릭터이다.



Tip 2. PPL 시네마 마케팅을 얘기할 때 단골로 등장하는 용어가 PPL(영화 속 상품광고, Product in Placement)이다. PPL이란 특정한 상품을 영화나 방송 등에 등장시켜 광고효과 를 올리는 것을 말한다. PPL의 효과는 영상매체 속에 자사제품을 노출시켜 브랜드에 대한 인지도와 우호적인 이미지를 형성하는 것이고 이에 따른 부수적 효과로 매출증대까지 이 어지도록 하는 것이다.스타 마케팅99라이프 마케팅게릴라 마케팅6장 문화행사 - 스타를 활용한 통합 마케팅

시네마 마케팅CRM(Customer Relationship Management)은 '고객관계관리' 혹은 '고객관리'로 번역된다. CRM 마케팅은 고객 개개인의 기호나 연령, 성별, 취미, 과거 구매패턴에 기초해 그 수요를 이해하고 고객의 욕구에 맞는 상품이나 서비스를 제공하는 것을 말한다. 지금까지 대부분의 기업은 전체 시장에서 자사가 차지하는 비율, 즉 시장점유율을 중시했다. 그러나 앞으로는 개별 고객의 소비금액 중 자사의 상품이나 서비스를 구입하는 데 쓴 금액의 비율, 즉 고객점유율이 점점 중요해질 것이다.



CRM 마케팅은 끊임없이 변하는 고객정보를 데이터베이스로 만들고 이를 분석해 특정 고객의 요구를 정확히 파악해 만족시켜준다. 기업이 고객과 관련된 내부 또는 외부의 자료를 분석·통합해 고객 중심자원을 극대화하고 이를 기반으로 고객특성에 맞는 마케팅 활동이 가능해진다. 회사는 이를 통해 영업부서와 서비스센터, 콜센터 등 회사 내 고객과 관련된 부서에서 획득한 모든 정보를 고객관리를 위해 체계적으로 관리 활용할 수 있게 된다.



CRM 마케팅을 펼치면 고객 특성에 맞는 맞춤서비스 제공이 가능해진다. 개별고객에 대한 정확한 데이터베이스 축적을 통해 수익성이 높은 우량고객을 파악하고 이들을 평생고객으로 확보할 수 있게된다. CRM 마케팅이 기업의 고객과 관련된 내·외부 자료를 이용하자는 측면은 데이터베이스 마케팅과 성격이 같다고 할 수 있다. 그러나 CRM의 경우 고객의 정보를 취할 수 있는 방법, 즉 고객 접점이 데이터베이스 마케팅에 비해 훨씬 더 다양하고 이 다양한 정보의 취득을 전사적으로 행한다는 점에서 좀더 진화된 마케팅기법이라 할 수 있다.엔터테인먼트 마케팅은 마케팅 활동에 게임과 이벤트를 활용하는 것을 의미한다. 스타크래프트나 로그스피어 등 네티즌들에게 인기가 높은 각종 온라인 게임대회를 주최하거나 후원함으로써 기업 인지도를 높이고 상품을 홍보하는 활동이 여기에 해당된다. 영상매체가 급속히 발달하면서 마케팅 활동에