영업의 달인에게는 특별한 비법이 있다

영업의 달인에게는 특별한 비법이 있다.

한스-우베 퀼러 지음/장혜경 옮김

거름/2001년 10월/246쪽/9,500원



제1장 세일즈는 고객과 하는 연애다

고객을 연인으로 만드는 기술 ‘러브셀링’

우리가 살고 있는 산업사회에서 서비스의 역할은 실로 엄청나다. 일단 서비스 업종에 종사하고 있는 사람의 수가 엄청나고 또 날로 늘어가는 추세다. 그래서 모두들 입을 모아 서비스 사회를 외치고 있지만 막상 우리 자신은 서비스 질을 개선하는 일에는 동참할 의사가 없는 듯 보인다. ‘고객 우선’, ‘손님은 왕’이라는 깃발이 곳곳에 나부끼지만 실제 현실은 어떠한가? 과연 돈을 쓰기 위해 찾아간 가게에서 따뜻한 미소가 여러분을 기다리고 있을까? ‘쇼핑’이라는 말을 들으면 어떤 이미지가 떠오르는가? 즐거운 시간? 아니면 파리 떼처럼 몰려든 사람들 틈을 비집고 고개를 들이미는 아줌마들? 얼마나 많은 영업 종사 인구가 우리의 쇼핑을 망치고 있는가! 고객을 고객이 아니라 성가신 존재로 취급하는 불친절한 판매원들은 또 얼마나 많은가! 영업이라는 직업의 의미도 제대로 파악하지 못하면서, 또 자기 직업에 대해 아무런 보람도 느끼지 못하면서 영업에 몸담고 있는 인구의 수가 엄청나다는 것은 놀랍고도 슬픈 현실이다. 그렇다고 세상의 모든 영업사원들을 싸잡아서 욕하고 “너희들이 나빠. 너희들이 고쳐!”라고 우겨 본들 달라질 것은 하나도 없다.

영업이란 사람을 얻는 일이요, 사람을 설득하는 일이다. 하지만 기본적으로 설득을 하겠다는 의지가 있어야 목표를 향해 도전할 수 있다. 그런데 대부분의 사람들은 이런 의지 자체를 꺼림칙하게 생각한다. 사람을 설득하겠다는 생각 자체가 올바른 것일까? 타인의 의지를 좌지우지하겠다는 생각이 윤리적으로 정당한 것일까? 러브셀링은 이런 윤리적 차원의 망설임을 박차고 나오는데 그치지 않고 한 걸음 더 나아가 인간의 커뮤니케이션을 아마추어 수준에서 프로 차원으로 발전시켜는 개념이다.

모든 인간은 커뮤니케이션을 한다

인간은 누구나 올바른 사교법과 그릇된 사교법, 둘 중 하나를 마스터하게 되어 있다. 다시 말해 이 두 가지 형태의 능력은 습득되는 것이다. 그 말이 맞다면 커뮤니케이션 방법도 정식으로 배우고 직접 체험해 보아야 하는 대상이라고 생각해야 옳다. 사교성이 없는 사람들이 흔히 늘어놓는 변명이 있다. “나는 원래 그래! 태생이 그런 걸 어떡하라고!” 이런 말로 태도 변화의 불가피성을 회피하려는 것이다. 하지만 커뮤니케이션 능력은 신이 내린 선물이 아니다. 자연이 만든 기적도 아니고, 유전적인 특권도 아니며, 순간의 날씨 탓은 더더욱 아니다. 따라서 남보다 떨어지는 커뮤니케이션의 능력은 배움을 통해 얻어진 잘못된 전략에 그 뿌리가 있다. 만약 고객이 여러분의 충고를 받아들이지 않을 경우 여러분은 이렇게 생각할지도 모른다. “정말 못 말리겠어. 사람 말을 못 알아듣는다니까.” 하지만 고객이 여러분의 충고를 거절한 진짜 이유는 여러분이 사용한 커뮤니케이션 전략이 잘못되었기 때문이다. 여러분의 전략을 바꾸어야 한다.

완벽한 커뮤니케이션 모델

사랑에 빠진 연인들에게서는 다음과 같은 태도를 볼 수 있다.

- 사랑의 대상을 찾아 그의 마음을 사로잡고 싶어한다.

- 사랑에 빠질 준비가 되어 있다.

- 끊임없이 서로의 사랑을 확인한다.

- 함께 행복한 미래를 그린다.

- 아름다운 미래의 비전을 가슴속에 담고 있다.

- 파트너에게서 거듭 새로운 점을 찾고 싶어한다.

- “널 많이 생각했어.”와 같은 말로 서로를 기쁘게 해줄 준비가 되어있다.



나는 연인들의 이런 행동방식이 고객과 영업사원의 관계 모델과 아주 유사하다고 주장한다. 좀더 쉽게 말하자면 영업사원 역시 사랑에 빠진 연인의 커뮤니케이션 방식을 고객에게 사용할 수 있다는 말이다. 사랑은 어떻게 시작될까? 여러 가지 가능성이 있을 것이다. 속칭 ‘첫눈에 홀딱 반한 사랑’도 그 중 하나가 될 수 있다. 어쩌면 여러분도 그런 경험이 있을지 모르겠다. 갑자기 어떤 사람이 눈앞에 서 있다. 그 사람을 보는 순간 나도 모르게 이런 생각이 든다. ‘그래, 바로 저 사람이야!’ 이와 똑같은 감정은 쇼핑을 하면서도 느낄 수 있다. 쇼윈도에 진열된 물건을 보는 순간 당장 결정을 내린다. ‘바로 저거야, 내가 꼭 갖고 싶었던 거야.’ 이제 고객과 사랑에 빠진 영업사원의 태도를 유추해 보자.

- 러브셀링은 고객에게 진심으로 다가가라고 요구한다.

- 러브셀링은 고객을 찾아 아이디어와 제품, 서비스로 고객의 마음을 사로잡으라고 요구한다. - 러브셀링은 고객에게 계속해서 좋아한다고 말하는 것이다.

- 러브셀링은 고객이 느끼고 있는 미래에 대한 두려움을 덜어준다.

- 러브셀링은 긍정적인 미래의 비전을 가슴에 담고 신뢰와 신용과 안전을 제공한다.

- 러브셀링은 고객과의 관계에서 거듭 흥미로운 점을 발견하라고 요구한다.

- 러브셀링은 계산이 끝난 후에도 고객에게 기쁨을 선사하는 것이다.





제2장 영업의 달인에게 배우는 세일즈의 비법

감정이 결정한다

고객의 행동을 이해하려면 우선 인간의 의지가 형성되는 과정을 알아야 한다. 결국 판매원의 제안을 받아들이겠다는 고객의 결정은 일종의 고객 의지의 표현이기 때문이다. 한 인간의 의지는 이성과 감정에서 나오는 것이다. 여러분의 충고를 따를 것인지 말 것인지를 선택하는 고객의 결정은 5%의 이성과 95%의 감정에 의해 내려진다. 여기서 감정과 이성이 엄청난 불균형을 보인다는 사실은 특기할 만하다. 그러므로 고객의 합리적인 결정을 유도하기 위해 이성에 호소해야 한다고 믿는다면 큰 오산이 아닐 수 없다. 영업사원이라면 고객의 감정에 호소하는 법을 배워야 할 것이다. 대부분의 고객은 상품이나 서비스의 품질을 파악하는 전문적인 자질이 부족하다. 그러므로 고객이 판매원의 권유를 받아들이느냐 마느냐는 동기 유발, 즉 신뢰의 문제인 것이다. 신뢰는 긍정적인 감정이 깔려 있을 때 생겨날 수 있다.

고객에게 강렬한 감정을 선사하는 다섯 가지 원칙

① 갑자기 기대하지 않았던 일이 일어날 때 강렬한 감정이 생긴다

② 유리 향수병처럼 여러 감각을 동시에 자극해야 강렬한 감정이 생긴다

③ 크리스마스 선물을 기다리는 초조함처럼 소망이 충족되는 시점을 미루어야 강렬한 감정이 생긴다④ 긴장을 연출해야 강렬한 감정이 생긴다

⑤ 손을 직접 쓴 연애편지처럼 개인적으로 대할 때 강렬한 감정이 생긴다



동기가 행동을 좌우한다

어떤 행동이 있기 위해서는 그에 합당한 동기가 있어야 한다. 인간의 행동에는 수많은 동기가 깔려 있다. 그 중에서 최고의 동기는 무엇일까? 아마도 인간이 가지고 있는 두려움, 즉 원초적인 공포가 아닐까 한다. 인간은 태곳적부터 배고픔과 목마름과 머무를 집이 없는 것에 대한 두려움을 느껴 왔다. 이런 세 가지 원초적 공포는 인간 행동을 설명하는 밑거름이자 동기 유발의 기초라 할 수 있다. 세 가지 원초적 공포는 인정과 존경을 받고 싶은 욕구, 안전을 보장받고 싶은 욕구, 호기심을 만족시키고 싶은 욕구, 의지할 곳이나 관계를 향한 욕구, 재산을 모으고 싶은 욕구, 사랑을 향한 동경, 안락함의 욕구, 건강 유지의 8가지 욕구로 세분할 수 있다.

인간이 어떤 물건을 사고 싶다는 욕구를 느낄 때는 그 물건이 추상적인 돈을 소유하는 것보다 많은 이익을 얻을 수 있다고 생각되는 경우다. 하지만 이런 가상의 이익은 당장 깨달을 수 있는 것이 아니기 때문에 충분한 설명으로 그 이익을 납득시켜야 한다. 이렇듯 납득을 시키는 것, 그것이 바로 영업사원의 임무이다. 정확한 관찰을 통해 고객의 동기 유발 구조를 찾아내고 고객의 욕구에 맞는 표현법을 구사하도록 노력하라. 고객 개개인의 특수한 상황에 맞추어 활용할 수 있는 다양한 표현법을 갖추고 있다면 어떤 상황에서도 신속하게 대처할 수 있을 것이다.

자기 중심적 언어는 피하라

고객을 여러분의 언어와 행동의 중심에 세워야 한다. 고객에게 하루에 수천 번씩 “저는 여러분을 존중합니다!”라고 말한다고 해서 고객이 여러분의 말을 믿을 것 같은가? 문제는 언어다. 언어를 바꿔야 한다. 프로 영업사원이라면 오늘부터 ‘나’와 관계된 말은 절대 사용하지 말아야 한다. 대신 ‘여러분’ ‘고객님’을 앞세워야 한다. ‘나’라는 표현법말고도 또 다른 자기 중심적인 표현법이 있다. 바로 ‘우리’라는 표현법이다. 영업사원의 “그건 우리가 보장하겠습니다.”라는 말을 들으면 ‘우리는 대체 누구일까?’라는 궁금증이 유발된다. 바른 표현법은 “웰라가 보장하겠습니다.”일 것이다. 불분명한 ‘우리’라는 표현 대신 고객이 분명하게 알아들을 수 있는 구체적인 이름, 즉 회사의 이름이나 자신의 이름을 사용한다. 어쩔 수 없이 ‘우리’라는 표현을 사용해야 할 경우에는 ‘함께’라는 표현을 자연스럽게 같이 사용하도록 하자.

고객이 선호하는 감각을 활용하라

건강한 인간은 볼 수 있고, 들을 수 있으며, 만질 수 있고, 냄새와 맛을 느낄 수 있다. 이런 감각은 사람에 따라 강도의 차이가 있다. 다른 사람에 비해 후각이 발달된 사람이 있는가 하면 남보다 상상력이 뛰어난 사람도 있다. 이제 아주 중요한 요점이 남았다. 한 마디로 요약하면 언어는 귀만 자극하는 것이 아니라는 것이다. 우리가 듣는 모든 정보는 일단 귀를 통해 수신되지만 그 이후에는 곧바로 다른 감각 채널과 연결되고 이 다른 감각 채널을 통해 가공되고 해석되며 가치가 평가된다. 하지만 메시지를 보내는 쪽이나 받는 쪽도 여러 감각 중 특히 하나의 감각 채널을 선호하는 경향이 있다. 이런 원리를 판매원과 고객과의 대화로 연결시켜 고객이 메시지를 송신하거나 수신할 때 선호하는 감각 채널을 파악해야 한다. 채널이 맞지 않을 경우 오해의 소지가 있을 수 있다. 고객이 어떤 감각 언어를 사용하는지 신속하고 정확하게 알아내 그에 맞는 언어를 구사하려면 우선 여러분 자신의 감각을 발달시켜야 한다. 고객의 감각 언어에 맞는 적당한 표현으로 고객의 마음에 노트를 했을 경우 반응은 어떠할까? 고객은 기분 좋게 호감을 표시할 것이다. 제3장 고객을 내 편으로 만드는 감성 세일즈

고객에게 선택의 기회를 제공하라

진정한 자유는 선택의 가능성에서 나온다. 인간은 타인에 의해 내려진 결정에 거부감을 느낀다. 선택의 여지가 없을 때 어떤 기분이 드는지 여러분도 잘 알지 않는가? 선택의 자유, 다시 말해 결정의 자유를 갖는다는 것은 인간만이 누릴 수 있는 특별한 행운이다. 그리고 선택은 항상 여러 가지 가능성 중에서 하나를 고른다는 것을 전제로 한다. 때문에 고객 상담에서도 고객에게 선택의 가능성을 열어 주어야 하는 것이다. 커뮤니케이션 전문가들이 말하는 선택의 원칙에 의하면 한 가지 가능성을 제공할 경우 이론상으로는 Yes와 No의 비율이 동일하지만 현실적으로 No의 가능성이 훨씬 높아진다. 반대로 고객에게 양자택일의 가능성을 제공할 경우 Yes의 대답을 얻을 가능성은 계산상으로 뿐만 아니라 심리학적으로도 훨씬 높다. 그 이유는 양자택일이 인간의 마음을 편안하게 만들어 주기 때문이다.

어린아이한테 “사과 먹을래?” 하고 물으면 대부분의 아이들은 “다른 건 없어요?”하고 되묻는다. 똑같은 아이한테 이번에는 이렇게 묻는다. “아이스크림, 콜라, 팝콘, 초콜릿, 감자 튀김, 햄버거 중에서 뭐 먹을래? 하나만 골라봐.” 무슨 일이 벌어질까? 아이는 화를 내거나 투덜거리거나 심한 경우 울음을 터뜨릴 것이다. 두 가지 상황 모두 아이를 만족시키지 못했다. 선택의 가능성이 없는 경우 아이는 불신을 품게 되고 만족하지 못한다. 마찬가지로 선택의 가능성이 지나치게 많은 경우에도 불신과 실망을 느끼게 된다.

고객이 No라고 말하는 7가지 이유

상담을 하거나 조언을 하는 사람들은 상대방이 No라고 말할 수도 있다는 사실을 잘 알고 있다. 자신의 충고나 상품이 객관적으로 고객에게 이익이 된다고 굳게 믿었는데 뜻밖에도 거절을 해버리는 것이다. 이런 경우 고객이 No를 외치는 이유는 상품의 긍정적인 의미를 깨닫지 못했거나 전문 영업사원의 제안을 제대로 이해하지 못했기 때문이다. 즉, 고객의 No는 보다 많은 정보를 달라는 요구의 말이다. 실제 고객의 No는 여러분이 원하는 Yes를 향해, 여러분의 아이디어와 상품을 향해 고객이 나아가고 있는 중간단계라고 보아야 한다.

① 자라보고 놀란 가슴 솥뚜껑보고 놀란다

고객들에겐 나름의 쇼핑경험이 있지만 이런 경험들이 반드시 긍정적이란 법은 없다. 고객의 입에서 튀어나온 “내가 만난 영업사원들은 하나같이 날 괴롭히기만 했어요.”라는 지적을 여러분은 진지한 자세로 받아들여야 한다. 이럴 경우의 러브셀링은 과거의 경험이 반복될지도 모른다는 고객의 두려움을 없애는 것이 우선이다. 그러기 위해서는 고객의 말을 경청하고 말을 들으면서 고개를 끄덕인다. 고객이 방금 말한 내용은 여러분의 표현으로 다시 한번 반복한다. 또한 다른 영업사원을 헐뜯어서는 안 된다.

② 새것은 무조건 싫어!

인간은 변화, 즉 새것에 대한 두려움을 가지고 있기 때문에 새것은 무조건 싫다는 반응이 있을 수 있다. 변화에 대한 불안감과 두려움을 없애기 위한 러브셀링은 고객에게 신뢰를 줄 수 있는 긍정적인 기대를 일깨우는 것이다. 즉 고객을 상대할 때는 무조건 구체적인 표현을 사용하고 고객에게 팜플렛이나 전문서적, 논문, 잡지를 가져다주어 스스로 상품의 이미지를 만들 수 있도록 돕는다. 상담을 통해 긍정적인 기대를 일깨우며, 여러분이 제공하는 제품이나 서비스의 단점을 언급하지 말고 확신 있는 말투로 이야기한다. ③ 혼자서는 결정을 못 하겠어요!

고객이 No라고 하는 세 번째 이유는 혼자서는 결정을 못 하는 경우이다. 특정 상품이 필요해 여러분의 매장으로 들어온 고객이 No라는 반응을 보이는 경우는 고객의 심리를 제대로 꿰뚫어 보지 못한 채 전문지식만 내세웠기 때문이다. 이런 경우의 러브셀링은 제안에 대한 고객의 두려움을 없애는 것이다. 상담 중에 상품과 직접 관련이 있는 것을 고객의 손에 쥐어 줘 보라. 인간은 무엇이든 ‘손에 쥘’ 수 있으면 파악하기가 훨씬 쉽다. 또 손에 쥐고 있으면 그것을 소유하고 싶은 마음이 생긴다. 따라서 고객은 보다 신속하게, 보다 확신 있게 여러분의 상품을 선택하게 될 것이다.

④ 끼어 들지마!

지나치게 전문적인 조언은 오히려 고객으로부터 ‘끼어 들지마!’라는 반응을 얻게 된다. 조언을 잘해주고 싶다는 좋은 의도와 백퍼센트의 확신이 있다 하더라도 고객에게 절대 압박감을 주어서는 안 된다. 그보다는 고객의 어떤 감정이 결정을 방해하고 있는지를 알아내려고 노력하는 편이 훨씬 유익할 것이다. ‘끼어 들지마!’라는 네 번째 이유에 대한 러브셀링은 고객에게 동기를 부여하는 것이다. 이때 자기 중심적인 언어 사용을 자제하고 고객의 입장에서 생각하고 고객의 동기를 파악한다. 고객이 어떤 감각 채널로 수신을 하고 있는지 알아내기 위해 노력해야 한다. 고객의 마음 속에 긍정적인 기대를 일깨울 수 있는 능력을 키우는 동시에 고객이 바라는 제안을 할 수 있는 능력을 키운다. 또한 여러분의 서비스가 가진 이점을 알릴 수 있도록 논리를 바꾼다.

⑤ 지금은 필요 없어요!

고객이 지금 엄청난 스트레스에 시달리고 있다. 배우자와 이혼소송 중이다. 그런 상황에서 그에게 상품을 권해 봤자 성공확률은 지극히 미약하다. 상대방의 말을 경청할 수 있는 능력과 결정을 내릴 자세가 갖추어져 있지 않기 때문이다. 그런 경우 어떻게 해야 할까? 그런 상황에 처해 있는 고객을 만난다면 약속했던 상담 날짜를 뒤로 연기하는 편이 현명할 것이다. 때문에 러브셀링은 이런 충고를 한다. “고객의 기분을 살필 수 있는 직감력을 길러라!”

⑥ 물어봐야 돼요!

대부분의 사람들은 파트너와 함께 살고 있다. 때문에 중요한 결정을 내릴 때 파트너와 의논하여 함께 결정을 내리는 것이 보통이다. 그러므로 여러분의 고객도 여러분의 상품이나 아이디어를 파트너와 의논하여 결정할 것이라는 사실을 미리 고려해야 한다. 따라서 고객이 여러분의 아이디어를 제삼자에게 분명하게 전달할 수 있느냐가 판매에 큰 영향을 미칠 것이다. 러브셀링은 고객을 ‘동료 상담자’로 만드는 것이다. 우선 고객에게 결정에 필요한 자료를 제공한다. 두 번째로 전문가가 아닌 사람은 설명하기 힘든 전문 용어는 최대한 피하고 설명을 할 때 일상생활에서 볼 수 있는 적절한 예를 든다. 마지막으로 고객이 구매의 장점을 확신하도록 동기를 부여한다.