글로벌 틴에이저 대상 마케팅

글로벌 틴에이저 대상 마케팅

엘리사 모지스 지음/홍정희 옮김

한국능률협회/2001년 10월/256쪽/10,000원



1. 10대 시장의 위력

우리는 모두 희망에 찬 시대에 살고 있다. 이 시대는 현재 5억 6천만이나 되는 15세에서 19세 사이의 10대들에게도 희망을 주고 있다. 또한 이 새로운 세대와 관계를 구축하고 시장 점유율을 높이고자 하는 마케터들에게도 희망을 주는 시대이다. 10대 아이들은 대부분 소비를 위한 상당액의 돈을 가지고 있다. 사실 10대들이 매년 소비에 쓰는 돈은 1천억 달러가 넘는다. 우리는 세계 역사상 가장 큰 10대 매출과 마케팅 기회로 나아가는 출발점에 서 있다. 이 세계적 문화 대변동을 잘 활용하는 마케터가 향후 오랫동안 이익을 창출해 줄 브랜드 자산을 만들어 내게 될 것이다.

지금까지 세계 시장을 겨냥한 마케팅은 압박감을 크게 주는 업무였다. 왜냐하면 세계는 문화적으로 다양하고, 시장은 조각조각 나뉘어 있으며, 시장 조사와 마케팅을 실시하는 데 엄청난 비용이 들었기 때문이다. 그러나 오늘날 상황이 바뀌었다. 세계 젊은이들의 문화는 하나가 됨으로써 하나의 통일되고 응집력 있는 집단이 등장한 것이다. 왜냐하면 MTV가 전 세계 88개국 2억 8천 7백만 가정에서 시청이 가능한 하나의 네트워크를 선구적으로 구축했고, CNN 등의 방송이 전 세계로 확대되고 있으며, 인터넷 통신도 늘고 있기 때문이다. 그러므로 수백 가지의 똑같은 세계적 소비자 브랜드에 접할 가능성도 커지고 있다. 따라서 10대들은 문화적 경험을 공유하게 되었고, 하나의 문화를 가지게 되었다.

따라서 브랜드에 관심을 갖게 된 오늘날 전 세계 10대들은 성인이 될 때까지 그 브랜드와 맺은 관계를 지속해 나갈 가능성이 훨씬 더 커졌다. 중요한 사실은 만일 당신이 이런 아이들에게 일찍 접근할 수 있다면 그것을 기회로 평생 가치를 만들어 낼 수 있으며, 마케팅에 투입해야 할 자금을 효율적으로 쓸 수 있게 될 것이라는 점이다. 경쟁사의 제품을 사용하는 사람들을 자신의 고객으로 만들기 위해 초기 비용을 많이 들이는 것보다는 만족스러워 하는 기존 고객을 지키는 것이 더 효율적이다. 세계적인 존슨앤존슨즈 샴푸는 좋은 예이다. 전 세계의 10대들은 이 브랜드에 대해 계속 좋은 인상을 가지고 있으며, 10대들의 이러한 애정은 흔들리지 않고 있다. 이것은 태어나면서부터 머릿속에 각인된 현상이기도 하다. 이와 같이 마케터들은 유명 브랜드와 세계 젊은이들 사이의 관계를 이해하는 것이 매우 중요하다. 젊은이들 세대는 브랜드를 아이콘으로 여기며 성장했다. 브랜드는 사람들에게 안정성에 대한 강한 확신을 심어주는데, 이러한 확신은 견고하면서도 지속적이다.

내가 왜 이 책을 『1,000억 달러 10대 시장(The $100 Billion Allowance)』이라고 이름 붙였을까? 왜냐하면 나는 37개국에서 평범한 10대 아이들이 한 주 동안 자신이 얼마나 지출한다고 생각하는지를 보여 주는 독특한 조사결과를 가지고 있기 때문이다. 이 지출 액수는 각 나라의 10대 인구, 중산층에서 상류층까지의 10대의 비율, 그리고 도시나 도시 근교에 사는 10대의 수를 요소로 하여 계산하였다. 여기서 얻은 결과에 따르면 10대의 연간 지출 액수는 미화로 119, 786, 180, 178달러 92센트로, 약 1천억 달러이다. 줄잡은 액수이긴 하지만 조사결과로서 알아낸 사실들은 매우 귀중하다. 왜냐하면 마케터들이 이 자료를 이용하여 10대를 타깃으로 하는 자신의 서비스에 대해 가장 수익성이 큰 시장을 찾을 수 있기 때문이다.

덴마크와 같은 일부 국가에서는 비교적 한 주간의 소비패턴이 높은 편이지만(평균 주당 37달러) 10대 인구수가 적다(28만 6천 명). 반면에 중국은 주간 소비가 낮지만(평균 주당 5달러 50센트) 어마어마한 10대 인구가 있다(9,770만 명). 따라서 이를 고려하여 표적시장을 선택해야 한다. 또 미국에서는 10대 5명 중 한 명이 신용카드를 사용한다. 신용카드의 사용수준은 프랑스, 노르웨이, 벨기에가 가장 높으며, 그 중에서도 벨기에는 10대 전체 신용카드사용액의 56%를 차지하고 있는데 이렇게 비율이 높은 나라에서는 10대가 고가제품과 브랜드를 직접 선택할 가능성이 높다.

놀라운 점은 세계 젊은이들이 열심히 돈을 모으고 있다는 사실이다. 대개의 경우 가죽 재킷이나 사운드 시스템과 같은 값비싼 상품을 사기 위해 단기적으로 돈을 모으고 있다. 미국에는 자신의 첫 차를 사거나 자동차 보험에 들 돈을 모으기 위해 저축하는 10대들이 많다. 금융 서비스 회사들은 이 점에 주목하여 어린 나이에 돈을 모으기 시작하는 이러한 시장에 접근해야 한다. 그리고 증권 브로커와 투자기관들은 정보를 통해 젊은이들을 대상으로 한 상품을 찾아야 할 것이다.

요약해서 말하자면, 오늘날 세계의 젊은 세대는 큰돈을 상징한다. 젊은이들이 실제로 사용하는 돈과 젊은이들이 가족들에게 영향을 미치는 구매력 등에서 알 수 있다. 마케터의 관점에서 보았을 때, 이 목표시장에 관한 또 하나의 장점은 자라나는 이 아이들은 신선하고 개방적이며 공정하다는 것이다. 결론적으로 말해서, 만일 마케터가 이 젊은 시장 그룹이 선호할 만한 정직한 가치 추구의 사업을 한다면 아마도 성공하게 될 것이다.



2. 세계 젊은이 문화의 10가지 공통요소와 주요 구별요소

세계의 10대들에게는 공통점이 많다. 이들이 공유하고 있는 것은 거의 모든 10대들을 이어주는 유사한 끈이라고 할 수 있다. 이런 공통된 신념이 세계의 10대 문화를 지탱하고 있다. 나는 광범위한 조사를 통해 모든 10대에게는 10가지 공통요소가 있다는 것을 알아냈다. 마케터들이 광고와 판매 촉진 전략을 만들어 내려면 이 10가지 공통요소를 잘 이해해야 한다. 10대를 전세계적으로 하나가 되게 하는 것에 대한 통찰력이 생기면 마케터는 세계 어디에서나 효과적인 하나의 마케팅 전략을 만들 수 있기 때문이다. 세계 젊은이 문화의 10가지 공통요소는 다음과 같다.

① 왕성한 소비성향 : 오늘날의 젊은 세대는 가능하면 빠른 시일 내에, 가능하면 많은 것을 소유하고 싶어한다. 일을 하든 용돈을 받든 세계의 거의 모든 10대들이 어느 정도의 현금을 가지고 있으므로, 이들은 브랜드를 좋아하는 새로운 소비자들이 되고 있다.② 첨단기술에 대한 열정 : 이들의 세계는 감각적인 전자적 자극이 특징이다. 마케터들은 전자기기와 기술이 지닌 잠재력을 고려해야 한다.③ 끊임없는 오락성 : 이들은 음악과 게임을 가지고 다닌다. 곧 비디오도 가지고 다니게 될 것이다.④ 끝없는 경험과 학습 : 이들은 감각적 자극을 경험하며 자랐고, 자신이 모르는 것에 대해 기성세대 보다 더 빠르고 유능하게 알아내는 방법을 알고 있다. 마케터는 이들에게 경험과 지식을 연결할 수 있는 무한한 기회를 제공해야 할 것이다.⑤ 탐구와 이동성 : 이들은 여행을 좋아한다. 그러므로 브랜드의 세계화를 실천하라. 여행과 문화교류를 후원하라. 아이들을 움직이게 하라.⑥ 스포츠 참여와 관심 : 월드컵이나 NBA 결승전과 같은 주요 스포츠 이벤트는 한 번의 광고를 통해 광고자들이 접근할 수 있는 어마어마한 규모의 시장이 생겨난다.⑦ 세계적인 아이콘에 대한 존경 : 이들은 유명 광고 브랜드와 소비재를 갖고 싶어한다. 이런 브랜드와 소비재가 개인의 정체성을 대변해 주는 것이 되었기 때문이다.⑧ 인본주의에 대한 공감 : 오늘날의 10대들은 다른 사람의 필요사항과 관심사를 수용할 뿐만 아니라 내적으로는 자신의 관심을 보호하고 길러 나가는데 유의하면서 타고난 균형감을 발휘하고 있다. ⑨ 미래에 대한 희망과 믿음 : 이 세대 전체가 공유하는 멋진 기대감은 여전히 존재하고 있다.⑩ 셀프내비게이션 - 궁극적 공통요소 : ‘인생에서 내가 원하는 것을 얻느냐 못 얻느냐는 나 자신에게 달려있다.’ 10대들은 한결같이 자결권에 대한 믿음을 갖고 있다.

그러면 주요 구별요소를 살펴보자. 그 주요 구별요소는 지역경제의 현실, 걱정거리, 사랑과 섹스, 마약과 음주, 첨단기술에 대한 접근, 책임과 스트레스, 지역적 자부심, 가치관이다. 이런 구별 요소를 무시하는 것은 10대를 겨냥한 세계적 마케팅 개발에 있어서 재앙을 자초하는 것과 같다. 구별요소는 비슷하게 생기고 똑같이 행동하는 두 명의 10대 아이들을 상당히 다르게 만드는 결정적 요소로, 지역의 현실과 그 결과로 형성된 가치관이다. 미국과 유럽의 10대들은 대부분 무리에서 두드러져 보이기 위해 어떤 형태로든 개성을 만들어 내려고 노력한다. 그러나 아시아의 10대들은 대부분 자신을 물고기 떼에 속한 한 마리의 물고기로 생각하는 경향이 있다. 특히 광고에 대한 이들의 반응은 상당히 다르다. 미국과 유럽의 10대들은 유머, 섹스, 불손을 즐긴다. 그러나 아시아의 10대들은 이런 것을 불손하고 당황스러우며 저질 취향으로 생각하는 것 같다. 이런 사실을 클라이언트들에게 이야기하면서 나는 가끔 클라이언트들이 내가 내 자신의 도덕적 필터를 사용하고 있다고 생각하지는 않을까 걱정한다. 그러나 그렇지는 않다. 나는 단지 마케터들이 값비싼 실수를 하지 않도록 하려는 것이다.



3. 세계 젊은이들의 6가지 가치관 세분 집단과 지역적인 넓은 관점

‘새로운 세계의 10대 연구’에서 알아낸 가장 흥미로운 발견사항 가운데 하나는 세계 젊은이들이 6개의 가치관 세분 집단으로 나누어진다는 점이다. 이 6개 세분 구획은 생활방식부터 브랜드 선호 성향에 이르기까지 10대 생활의 모든 측면을 정의한다. 마케터는 이러한 가치관 집단을 이해하고 활용하여 목표시장을 개척하고 시장의 규모를 결정할 수 있을 것이다.10대는 가치관이라는 구성체에 의거하여 행동한다. 가치관은 형성기인 10대 때 형성되며, 평생동안 현저하게 바뀌지 않는다는 점을 분명히 알아야 한다. 타깃으로 삼고 있는 10대가 어느 가치관 세분 집단에 속하는지를 마케터가 일찍 알 수 있다면 그 10대 아이를 평생 동안 귀중한 고객으로 유지할 가능성이 크다.

세분집단1: 흥분과 자극(18%)

주요국가(세계 평균을 웃도는 비율): 독일, 영국, 리투아니아, 그리스, 네덜란드, 남아공화국, 미국, 벨기에, 캐나다, 프랑스, 터키, 폴란드, 일본, 이탈리아, 덴마크, 아르헨티나, 노르웨이흥분과 자극집단에 속하는 10대들은 저돌적이고 독립적이 되고자 하는 전형적인 향락주의자들이다. 이들은 감각적인 자극에 반응한다. 따라서 진부한 광고 메시지는 싫어한다. 이들은 돈이 많으며, 소비를 좋아한다. 마케터들이 가장 먼저 고려해야 할 집단이다.

세분집단2: 체념자(14%)

주요국가: 덴마크, 스웨덴, 한국, 일본, 노르웨이, 독일, 벨기에, 네덜란드, 아르헨티나, 캐나다, 터키, 영국, 스페인, 프랑스, 대만흥분과 자극집단의 10대들과 모습이 닮았다. 그러나 자신의 성공 가능성에 관해서는 상당히 비관적이다. 이들은 특정 종류의 광고나 판촉 메시지에 반응을 보이고 사회의 화려함을 비웃는 광고나 아이러니에 끌린다. 이 집단에는 소비할 수 있는 상당 액수의 돈을 가진 아이들이 매우 많다. 따라서 흥분과 자극집단과 똑같은 마케팅 전략으로 접근하면 좋을 것이다.

세분집단3: 세계 구원자(12%)

주요국가: 헝가리, 필리핀, 베네수엘라, 브라질, 스페인, 콜롬비아, 벨기에, 아르헨티나, 러시아, 싱가폴, 프랑스, 폴란드, 우크라이나, 이탈리아, 남아공화국, 멕시코, 영국이들은 소위 ‘착한 아이들’로 세계 정신을 지닌 책임감 있는 사람들이다. 이 집단의 아이들은 진실을 이야기하는 정직하고 진심 어린 광고 메시지에 끌릴 것이다. 또한 이들은 똑똑하고 열렬한 소비자들이며 자신이 구매하는 것에서 가치와 중요성을 찾는다.

세분집단4: 조용한 성취자(15%)

주요국가: 태국, 중국, 홍콩, 우크라이나, 한국, 리투아니아, 러시아, 페루

조용한 성취자들은 신중하게 생각하는 아이들이므로 제품의 효익성을 설명하는 광고를 좋아한다. 이들은 자유분방하게 성을 강조하는 광고에 당황하며, 빈정대거나 불손한 광고에는 반응을 안 보인다.

세분집단5 : 독립자(14%)

주요국가: 나이지리아, 멕시코, 미국, 인도, 칠레, 푸에르토리코, 페루, 베네수엘라, 콜롬비아, 남아공화국독립자들은 훈련중인 여피족이다. 이들은 인생이 제공하는 최고의 것, 즉 최고의 브랜드와 값비싼 물건을 원한다. 제품의 품질, 지위, 그리고 성능으로 이들의 눈을 끌 수 있다. 이들은 자신의 세계에 대해 낙관적인 관점을 가지고 있기 때문에 제품과 사용자들에게 야심과 가능성을 심어주는 메시지에 매력을 느낀다.

세분집단6 : 지지자(16%)

주요국가: 베트남, 인도네시아, 태국, 중국, 이탈리아, 페루, 베네수엘라, 푸에르토리코, 인도, 필리핀, 싱가포르이 집단은 다른 어떤 집단보다도 어른이 되어서도 자신이 태어난 고국에서 살아갈 계획을 가진 아이들이 많다. 또, 이들은 친근한 것에 안심하고 변화에 신중한 태도를 취하기 때문에 일단 고객이 되면 평생동안 충성스러운 고객이 되기 쉽다.

광고 전략가들이 10대를 겨냥한 광고 전략 개발에 앞서 국가별로 젊은이 문화를 살펴보기 시작하는 것은 상당히 부담스러운 일이다. 대신 지역적으로 10대 문화의 차이를 살펴보는 넓은 관점이 필요하다. 마케팅 전문가들은 각 지역이 나머지 세계와 일반적으로 다르다는 점을 이해할 필요가 있다. 동시에 한 지역 내의 개별 국가들이 어떻게 다른지, 그리고 대개의 경우 현저히 다르다는 사실도 이해해야 한다. 다음에서 경험적으로 얻은 유용한 지역적 관점 몇 가지를 살펴보자.

미국: 세계 10대 문화의 중심지

미국의 10대들은 결코 자신의 욕구를 충족시키기 위해 기다릴 필요가 없다. 그들은 실제 경험을 통해 물건의 구매방법을 잘 알고 있다. 사실 미국 10대의 50% 이상이 일을 하고 있고, 이것이 바로 이들이 그렇게 큰 구매력을 지니는 이유이기도 하다. 미국의 10대 아이들은 직장 및 학교와 관련된 많은 활동을 하고 있기 때문에 마케터들은 이들에게 접근하는데 어려움이 있다. 미국의 젊은이들은 혁신적으로 접근해야 할 움직이는 타깃이기때문에 마케터들은 인터넷 및 기타 쌍방향 미디어로 광고하는데 주력하고 있다.

서유럽: 경제적 하락

유럽연합은 회원국들의 귀중한 국가적 특권을 재구성하거나 제거하고 있다. 이런 대규모의 경제 문화적 변동 속에서 무슨 일이 일어날지 불확실하기 때문에 불안감이 생겨나게 되었고, 이런 불안감은 10대들 사이에서 비관적으로 나타나고 있다. 따라서 많은 10대들이 쾌락주의로 행동하고, ‘순간을 위해 살자.’는 식의 광적인 태도로 삶에 접근한다. 이들은 다양한 범주의 제품과 메시지를 개방적으로 받아들이며, 재미가 가장 중요한 목적이다. 기본적으로 재미있는 광고, 자극적인 제품을 찾고 있다.

동유럽: 몰락 이후 굳어진 현실주의

동유럽의 아이들은 여러 가지 다른 방향으로 끌려가고 있으며, 이 지역의 모든 국가를 대표하는 하나의 관점에 끼워 맞출 수가 없다. 이들은 냉소적인 동시에 현실적이다. 이들은 경제적 번영을 추구하고 있으며, 과거 세대의 삶보다 더 밝은 미래를 필사적으로 좇고 있다. 동유럽의 10대들은 전형적인 유럽 10대 모습을 모방하기 위해 서유럽에 가장 크게 의존한다. 서유럽의 자유와 소비력의 수준에 근접하고 싶어하는 것이다.

동남 아시아: 현대적 전통주의

동남 아시아 국가의 10대들은 세계에서 가장 지위에 민감한 아이들이다. 그 주된 이유는 이 지역에서는 전통적으로 지위와 사회 계층이 한 사람의 신분을 정의해 왔기 때문이다. 최고의 브랜드를 소유하고자 하는 열망이 이 문화권에 번져 있으며, 이것이 바로 이 지역에서 광고와 마케팅 공세를 대대적으로 펼치는 브랜드가 우세해질 수 있는 이유이다. 마케터가 더 알아야 할 사실은 자녀의 성공을 돕는 데에는 부모의 원조가 중요하다는 점이다. 이들의 부모들은 항상 자녀를 지켜보면서 교육과 최고의 첨단기술 접근을 통해 자녀가 높은 지위의 전문직을 가질 수 있다고 확신하고 있다.