소비자 코드를 제대로 읽어라

월마트는 대표적인 가격과 제품 중심의 소매업체로서 가격, 제품, 서비스, 접근성, 체험요소에서 5, 4, 3, 3, 3의 점수를 이루었다. 소비자에게 5개 상품군(식료품, 일반 제품, 약품 및 일용 잡화, 고급 제품, 소비자 서비스)에 대해 선호하는 업체를 조사한 결과, 월마트는 3개 분야(일반 제품, 식료품, 소비자 서비스) 분야에서 1위를 차지하고 고급 제품 분야에서 2위를, 약품 및 일용 잡화 분야에서는 3위를 차지하여 경쟁업체에 비해 많은 격차를 보였다. 월마트의 성공 비결은 가치 특성요소의 의미인 소비자가 가치 있게 생각하는 것과 그 이유를 이해하고 있기 때문에 의식적으로 정직성을 표방하고 고객을 인간적으로 대우하며, 소비자 신뢰를 구축하는 데 성공을 거둘 수 있었던 것으로 이해된다. 그 비결은 창업주인 샘 윌튼이 항상 매장을 찾는 고객 및 직원과 대화하기를 즐기고 이들에게 필요한 개선점을 계속적으로 질문하여 이를 매장 운영에 반영한 결과이다.디트로이트의 토박이인 로셀은 5살에서 20살까지의 자식을 가진 8남매의 엄마였고 스피드웨이 주유소의 매니저로 일하고 있었다. 아홉 식구의 생계문제를 해결하기 위해서 그에게 가격문제는 아주 중요했다. 그러나 우리를 놀라게 한 것은 쇼핑을 하는데 가격이 항상 중요한 기준이 아니라는 점이다. 소득수준, 지리적 이치, 교육수준 등에 상관없이 전화와 면접조사에서 만난 소비자들은 최저 가격보다 공정하고 정직한 가격이 더 중요하다고 말했다. 즉 절대적인 최저 가격이 일정 부분의 소비자에게는 여전히 중요한 의미가 있을 수 있지만 대부분의 경우에는 구매결정 과정에 영향을 주는 여러 요소 가운데 하나에 불과한 것이다.가격 특성에서 개념 모델의 적용을 보면 레벨1은 소비자가 어떤 회사를 수용하는 수준이며, 공정하고 정직한 가격을 제공함으로써 최소한 경쟁력을 확보하는 단계를 의미한다. 유명 브랜드의 남성복과 액세서리를 백화점과 전문 매장보다 20 내지 30퍼센트 싸게 판매하는 맨스 웨어 하우스의 성공은 이 회사의 고객이 백화점과 브띠크 매장의 옷의 가격이 합리적이지 못하고 맨스 웨어 하우스의 가격은 그런 종류의 의류로서 '실질'적인 가격을 정확히 반영하고 있다고 믿기 때문이다.



레벨2에서는 정직하고 경쟁력 있는 가격을 제시할 뿐 아니라 일관성을 유지해야 한다. 일관되게 경쟁력 있는 가격을 제시하고 있는 기업으로 인식된다면 소비자는 그 회사를 선호하게 된다. 소비자가 어떤 제품과 서비스를 필요로 할 때 다시 찾도록 하기 위해서는 가격이 안정적이며 예측가능한 수준으로 유지되고 있다는 보증이 필요하다.



레벨3의 기업은 해당 업계나 분야에서 가격 표준을 정할 수 있는 가격 결정권(pricing authority)을 갖게 된다.제품 요소 중 중요한 것은 품질(quality), 깊이(depth), 폭(breadth)이다. 제품에 경쟁력을 집중시키려는 기업은 이 세 요소의 적절한 혼합비를 결정해야 한다. 즉 기본적으로 제품의 품질기준을 정해야 한다는 의미이다. 정확한 사양에 맞는 가장 혁신적인 제품(그리고 가장 비싼)을 항상 제공할 것인가? 품질은 떨어지지만 많은 소비자가 수용할 수 있는 제품을 지양할 것인가? 그 중간 정도의 제품을 겨냥할 것인가? '좋은 제품(good)', '더 좋은 제품(better)', '최고 제품(best)' 중에서 적합한 '품질수준'의 제품을 선택해야 한다. 폭과 깊이 또한 제품 특성요소의 중요한 부분이다. 제품에서 경쟁력을 가지려는 기업은 토이자러스나 스테이플즈와 같이 특정 분야의 아주 다양한 제품을 취급할지(깊이), 아니면 타겟이나 홈데포처럼 분야와는 상관없이 많은 종류의 제품을 취급할지(폭)를 결정해야 한다.접근성에 물리적인 것과 심리적인 것, 두 가지가 있는 것과 마찬가지로 체험에도 두 종류가 있는 것으로 조사 결과 나타났다. 우선 외적 체험, 즉 엔터테인먼트 요소가 있는데 매장에서 피아노를 연주하거나 요리법을 시연하는 것 등이 바로 외적 체험이다. 내적 체험은 소비자가 특정 회사와의 관계에서 느끼는 감정으로서 보다 개인적인 체험이다. 소비자가 느끼는 차별성은 '내가 그 매장에 있을 때 어떤 느낌이 드는가?', '내가 존중받으며 정중하게 대접받고 있는가?' 등이 될 것이다.개념 모델의 적용4장 서비스 : 만족 못하면 안됩니까?개념 모델의 적용오늘날, 역사적으로 우리를 지켜왔던 제도, 종교, 정부, 가족 등은 우리를 실망시키기 시작하고 있다. 미국 유권자들의 정치 지도자에 대한 신뢰도는 점차 낮아져 대통령 선거의 투표율은 50% 이하 수준을 보이고 있다. 가족관계도 변하고 있어 2000년 YMCA 조사에 의하면 1960년대 미국의 아버지들이 하루 평균 45분간 대화를 나눈 데 비해 오늘날에는 약 6분 정도로 줄었다. 이러한 환경 아래에서 인간의 욕구는 개인적 가치를 강화하고 인정을 원하는 측면으로 바뀌어 가고 있다.



정보화 시대는 모든 사람에게서 시간적 여유를 빼앗아가고 있다. 미국 중산층 부모의 연평균 근로시간은 1970년대의 3,000시간에 비해 1990년대에는 3,335시간으로 늘고 있어 삶의 여유를 점점 빼앗고 있다. 이 현상은 세계적으로 공통적인 현상이 되어 전반적으로 우울증과 자살율이 증가하고 있다.

미국 인구 50퍼센트에 텔레비전이 보급되는데 55년이 걸렸던 반면 인터넷은 불과 32년, PC는 25년, 휴대폰은 24년이 걸렸다. 이렇듯 정보의 양이 폭발적으로 증가함에 따라 우리는 정보의 바다에 빠져 있으며, 정보의 통제력을 상실하고 있다. 이런 환경 속에서 소비자의 욕구는 내가 선택할 수 있는 것을 명확히 제시하고 선택에 만족할 수 있는 그 무엇이다.월마트 - 이론에서 실제로3장 가격 : 거짓말을 하면 안되나요?소비자와 기업의 관계는 19세기 때의 동네 가게나 21세기 사이버 쇼핑몰이나 크게 달라진 것이 없다. 시골 가게 주인은 자기 고객에 대해 완벽하게 알고 있었고, 외상으로 물건을 팔기도 했으며, 많은 경우에 직접 배달도 해주었다. 기본적으로 오늘날 사이버 자본가가 추구하는 목표와 같다. 그러나 소비자는 왜 그처럼 달라진 것처럼 보이는가? 기본적인 상거래의 5가지 기본요소(가격, 서비스, 접근성, 체험, 제품)를 중심으로 소비자가 어떻게 변화했는가를 살펴보자.



우선 가격 면에서 기업은 싼 가격을 자랑하지만 사람들은 정직을 가치있게 생각한다. 조사 결과 모든 소비자는 공정하고 정직한 가격이 최저가보다 더 중요하다고 답했다. 소비자는 인위적으로 올리거나 내리지 않는 가격을 원한다는 의미이다.

둘째, 기본적인 서비스도 제공하지 못하면서 '부가 서비스'를 제공하려는 노력을 기울이는 것은 소비자에게 아무 의미가 없다. 예를 들어 고급 르네상스식 조각은 있으나 조립 사이즈가 맞지 않아 물건을 반품하려 해도 받아주지 않는 DIY 매장의 경우가 바로 그것이다. 소비자는 한 인간으로 존중받기를 원하며, 자신의 욕구를 충족시켜 주는 회사가 어느 곳인지 잘 알고 있다.



셋째, 접근성은 과거에는 쉽게 찾아 들어가는 것을 의미했다. 이제는 지리적 위치보다 심리적인 접근성이 중요하다. 고객은 매장에 들어와서 강제된 이동 경로 때문에 억지로 줄지어 다니는 것을 원치 않는다. 원하는 것을 고객이 찾기 쉽게 하는 것이 중요하다.



넷째, '체험'을 '엔터테인먼트'와 동의어로 생각하기 쉬운데, 사실 조사 결과 '엔터테인먼트'는 중요도가 높지 않았다. 소비자가 진정으로 원하는 것은 한 인간으로 존중받으며 제품이나 서비스를 제공받고자 하는 것이다.



다섯째, 최고의 제품이 항상 좋은 것은 아니다. 우리는 소비자가 '최고' 또는 적어도 최고 품질에 가까운 것을 원한다고 생각했다. 그러나 조사 결과 소비자는 최고 수준의 제품보다 일정 수준의 우수한 제품이 더 바람직하다는 응답을 보였다. 소비자는 특정 가격대에서 '수용가능한 수준'이 있으며, 제품이나 서비스의 품질은 소비자가 받아들일 수 있는 특정 범위에 들어야 한다는 것이다.소비자의 메시지는 분명하다. "내가 원하는 것(정직, 존중, 신뢰)을 주면 당신이 원하는 것(고객 충성도)을 주겠다." 즉 이것은 기본적인 인간적 가치에 목말라 있는 소비자가 그런 가치를 제공하는 기업이 있다면 기꺼이 그 기업의 고객이 되겠다는 아주 단순한 진리이다. 소비자와 판매자의 상호작용은 '수용(accept)', '선호(prefer)', '추구(seek)'의 3단계로 이루어진다. 이외에도 깊은 불신과 신뢰성이 결여된 영역, '지하(below ground)'의 세계가 있다. 소비자와의 관계를 굳건히 하고 더 높은 단계로 이행하기 위해서는 각 단계에서 소비자 행동, 비즈니스 전략, 그에 따른 관계를 정확히 이해하는 것에서 출발한다.



수용단계(레벨1)는 소비자가 "당신 회사를 수용하겠소. 당신 회사의 제품과 서비스를 사고 앞으로도 구매할 만큼 당신 회사를 믿겠소."라고 말하는 출발점이다. 수용이란 특정 시장이나 기업에 대한 기본적인 인정을 의미한다. 이 단계에서는 가격이 정직하고, 제품이 믿을 수 있으며, 서비스 수준이 좋고, 접근성이 용이하며, 존중받고 있다고 믿는다면 소비자와 상호관계를 확립하고 더욱 강력한 연대와 어느 정도 의 충성도까지 확보할 수 있는 기회가 존재한다. 그러나 이 수준에서의 관계는 거래가 중심이다. 따라서 소비자는 아직 충성 의식이 없어 그 회사의 물건을 다시 사지 않을 수도 있고, 회사도 그들에게 많은 관심을 반드시 기울이는 것은 아니다.



선호단계(레벨2)는 차별 수준으로 소비자는 "당신 회사의 매장, 제품, 서비스를 모두 선호하며 모든 조건이 같다면 당신 회사의 매장, 제품, 서비스를 이용할 것이다."고 말할 수 있는 단계이다. 이 단계에서 고객은 특정 매장이나 브랜드를 선호한다. 그 회사가 매장, 제품, 웹사이트 등의 접근성을 편리하게 만들고, 개인적 차원에서 존중을 표시하고, 일관된 가격을 명확히 제시하고, 믿을 수 있는 우수한 품질의 제품을 제공하며, 제품이나 서비스에 대해 고객에게 설명해 줄 수 있을 때 이런 수준을 확보할 수 있다. 레벨2의 기업은 경쟁업체와 자신을 차별화하고 어느 정도의 신뢰를 구축하여 소비자가 자신과의 거래를 선호하도록 만든다. 소비자가 어떤 것을 필요로 할 때 특정 기업의 이름이나 제품을 떠올리도록 하는 소비자와 기업간의 유대(affinity)가 존재하는 것이다.



추구 단계(레벨3)는 지배 수준으로 "나는 당신 회사를 완벽하게 믿는다. 무엇보다도 필요한 것이 있으면 당신 회사를 찾을 것이며, 나에게 맞는 것을 골라 주어도 좋다."라고 말하는 단계로 가장 이상적인 단계이다. 소비자는 기업을 선호할 뿐만 아니라 그 기업의 추천을 적극 원한다. BMW의 경우, 이 단계의 그들 고객은 새로운 모델을 6개월 동안 기꺼이 기다릴 수 있다. 이러한 차별화는 사업을 하는데 중요한 것이다. 그렇지만 성공적인 기업은 단순한 차별화에서 멈추지 않는다. 지배적 위치, 다른 업체와 더욱 구분되어 고객의 마음속에 가장 먼저 떠오르는 유일한 선택사항이 될 수 있도록 만드는 방법을 찾는다.반복하여 강조하지만, 진정으로 소비자에게 유의미한 기업은 소비자와 관련된 모든 분야, 즉 가격, 서비스, 접근성, 체험, 제품, 이 다섯 가지 영역 모두에서 지배적인 위치를 차지하려 하지 않는다. 위대한 기업은 모든 분야에서 최고가 되려는 끊임없는 유혹을 극복하고 경쟁력을 갖출 수 있는 분야를 정해야 한다. 가장 중요한 특성요소를 선택하고, 다음에는 강력한 보조 역할을 할 수 있으며 다른 경쟁기업과 더욱 차별화할 수 있는 두 번째 특성요소를 정한다.



성공한 기업은 1, 2차 요소 부분에서 어느 정도의 성과를 거두고 나머지 3개 요소에서는 업계 평균을 유지해야 한다. 많은 기업이 이 중요한 점을 간과하고 있다. 예를 들어 최고의 서비스와 다양한 제품을 갖춘 소매업체라 해도 영업시간이 너무 짧거나, 매장이 이상한 곳에 위치하여 찾아가기 어렵거나, 가격이 너무 비싸다면 성공할 수 없는 것이다.



한 기업이 5개 특성요소에서 거둔 보이지 않는 '총계'가 바로 소비자가 바라보는 가치이고, 그 가치에는 모든 기업이 충족시켜야 하는 최소한의 기준이 있다. 그러나 모든 기업에 이런 동일한 기준이 적용되지는 않는다. 성숙한 단계의 시장이나 업계는 신흥산업이나 혁신적 비즈니스 모델의 기업에 비해 기업에 대한 가치 기준이 매우 높게 나타난다.다섯 가지 특성요소 사이의 상호관계를 설명하고 성공적인 기업의 가치창출 방법을 보여주기 위해 이를 점수화해서 어느 특성요소가 시장경쟁 수준에 맞는 최소 허용 수준(3점), 소비자가 그 회사의 제품이나 서비스를 선호하도록 하기 위해 다른 특성요소에서 차별적인 수준(4점), 소비자가 다른 곳에서는 구매하려 하지 않는 시장 지배수준(5점)으로 표현한다면 4가지 기본 규칙이 있다.



1. 가장 완벽한 점수는 한 개 특성요소에서 5점 (지배적 수준), 두 번째 특성요소에서 4점(차별적 수준), 나머지 3개 특성요소에서 3점(허용 수준)이다.

2. 어느 한 개 요소가 3점 이하인 경우가 있다면 문제가 있으며 실패로 이어질 수 있다.

3. 3개 이상의 요소가 지배 수준 또는 차별 수준을 이룬다면 경제성이 없는 과다한 것이다.4. 소비자의 기대수준 변화에 따라 3점에 대한 기준도 끊임없이 변화할 수 있다. 이런 기대수준의 변화를 따라가지 못한다면 3점 이하로 떨어질 수 있다.소비자 적합성 전략을 개발하고 이를 위한 기반을 구축하기 위해서는 먼저 실험을 할 필요가 있다. 경영진을 모아 놓고 백지에 특성요소(접근성, 체험, 가격, 제품, 서비스) 가운데 지배 수준을 보이는 것이 무엇인지 적도록 한다. 다음에 다른 업체와 차별되는 2차 특성요소를 적도록 한다. 마지막으로 다른 경쟁업체에 비해 부족하다고 생각되는 나머지 3개 특성요소를 적도록 한다. 다음에 직원, 소비자들에게도 동일한 조사를 시행하여 정보를 수집하고 나면 결과를 종합, 매트릭스를 작성한다. 이렇게 되면 핵심이 되는 사항과 부족 부분을 정확하게 파악할 수 있다.



대기업의 경우 이 작업에 6주정도 걸리며, 작은 회사는 2주정도 걸린다. 회사 내 이해 관계자 집단간에 평가 결과가 상이한 것은 회사가 지니고 있는 문제점을 밝혀준다. 경영진과 매장 관리자, 매장직원의 관점이 다르면 그 회사는 커뮤니케이션과 보상, 평가 시스템에 문제가 있는 것이다. 경영진과 잠재고객 사이에 생각이 일치하지 않는다면 광고와 마케팅에 문제가 있는 것이다.



평가작업의 결과에 따라 1차 및 2차 특성요소를 강화하거나 다시 선정해야 할 경우가 생길 수 있다. 그러나 1차 특성요소를 변화시킨다는 것은 여러 가지 이유에서 쉽지 않다. 첫째, 오늘날의 소비자는 회의적이고 조심성이 많아 끊임없이 커뮤니케이션과 방침의 실행을 요구하고 있다. 둘째, 중점 방향의 변화는 변화를 싫어하는 직원의 입장에서도 수용이 어렵다. 셋째, 시장과 조직의 변동은 재정 압박을 초래할 가능성이 매우 높기 때문이다. 때문에 특성요소의 변화를 시도하는 기업은 모든 특성요소에서 적어도 평균 이상의 수준이 되어야 상처를 최소화할 수 있으며, 자신에 가장 적합한 소비자 특성을 추구할 수 있는 전략을 구사하여야 한다는 일반 원칙을 준수하여야 한다.기업과의 관계에서 소비자는 무엇을 원하는가?소비자 적합성 기업의 창출특성요소 매트릭스개념 모델의 적용개념 모델의 적용2장 소비자 적합성 모델최소 수준 단계(레벨1)에서 소비자는 "나를 정중하게 대우하지 않으면 다른 경쟁업체를 찾아 필요한 제품과 서비스를 사겠다." 두 번째 단계에서는 소비자와 기업간의 관계가 깊어지면서 소비자는 "당신 회사가 나와 나의 욕구에 대해 진정으로 관심을 갖고 있음을 나에게 보여주면, 대부분의 경우에 다른 회사보다 당신 회사를 선호하겠다."는 태도를 보인다. 리츠 칼튼 호텔은 고객의 체험을 위해 가시적인 방법을 선택하여 호텔 모든 직원에게 고객의 문제나 불만을 처리하기 위해 2,500달러를 지