마케팅 잘하는 사람 잘하는 회사

마케팅 잘하는 사람 잘하는 회사

이장우 지음

더난출판/2001년 8월/264쪽/9,500원



마케팅 세상이 열린다

마케팅은 인간의 본성이며 피할 수 없는 숙명이다. 인간은 누구나 자랑하고 싶어하고 자신을 보기 좋게 포장하고 싶어한다. 사랑에 빠진 연인들을 보면 대번에 알 수 있다. 서로에게 잘 보이려고 쓰지도 않던 향수도 뿌리고, 타기 싫은 롤러코스터를 타며 진땀을 흘린다. 사랑하는 사람의 환심을 사기 위해서이다. 연인들만 그런 것은 아니다.

물건을 팔고 사는 짧은 순간에도, 길을 묻는 단순한 행동에서도 사람들은 상대방의 환심을 사려고 하고, 자신의 이미지를 잘 관리하려고 한다. 상인은 물건을 자랑하면서 친절한 이미지를 주려고 노력하고, 길을 묻는 사람은 공손하게 보이려고 한다. 이렇듯 일상의 순간 순간에 마케팅의 원리가 스며들어 있다. 마케팅은 어느 개인, 어느 조직도 거부할 수 없는 대 명제이다. 이제 ‘마케팅은 우리 자신이며 우리 삶인 동시에 우리가 살아 숨쉬는 문화이다.’

일산에 가면 유명한 ‘유정혜 등촌 샤브 칼국수’가 있다. 이호진 사장이 운영하는 칼국수 집인데 이 집의 전략은 딱 한 가지이다. 박리다매! 그렇다고 맛은 신경 쓰지 않는다는 얘기가 아니라, 서민의 입에 맞는 칼국수를 저렴한 가격으로 파는 것이다. 이러한 전략이 성공하여 체인점을 열었으며, 이호진 사장은 최근에 『아니! 이렇게 싸게 받아도 남는 게 있나요?』란 제목의 책까지 냈다. 이 음식점의 성공은 철저한 마케팅 전략에 힘입었다는 점에서 시사하는 바가 크다.

노점도 예외는 아니다. 요즘 종로 거리를 걸으면 입이 즐겁다. 종로에서는 맛있는 음식을 먹으려고 비싼 돈을 들여 유명 음식점을 찾아가지 않아도 된다. 노점상들은 아이템 개발을 위해 밤을 새는 것은 물론이고, 외국에 건너가는 경우도 있다고 한다. 단골을 잡아야 성공한다는, 한 노점상의 말은 노점상 영업에도 고객 우선의 서비스 정신이 필요함을 실감하게 해준다. 노점상에도 마케팅 전략이 중요한 것이다.

매일 한국인의 식탁에 오르는 밥도 마케팅한다. 제일제당의 햇반이 밥 마케팅의 주인공이다. 누가 밥을 인스턴트화 할 수 있고, 그것이 히트하리라고 생각했을까. 아침은 햇반을, 점심에 칼국수를, 저녁엔 연인과 함께 종로거리를 거닐며 노점상에서 군것질을 했다면, 당신은 지금 마케팅 세상의 최첨단을 두루 경험한 것이다. 마케팅은 일상생활에 속속들이 침투해 우리의 삶 한가운데 들어와 있다. 너무나 가깝고 당연해서 우리가 미처 느끼지 못하는 바로 거기에 마케팅이 있다.

흔히 마케팅 하면 마케팅 믹스니, 신제품 출시 전략이니, 최근에는 CRM이니 하며 지나치게 딱딱하게 접근하려는 경향이 있다. 나는 마케팅에 대한 이러한 태도를 좌(左)편향이라고 말하고 싶다. 여기서 내가 말하는 좌(左)는 좌뇌를 가리킨다. 좌뇌와 우뇌는 잘 알려진 것처럼 구조적으로 나뉘어 있을 뿐만 아니라, 담당하는 분야도 다르다. 좌뇌는 인간의 논리적이고 이성적인 기능을 총괄한다. 반면 우뇌는 감성적이고 창의적인 분야를 담당한다. 마케팅의 많은 경향도 좌뇌 중심적인 논리 위에 있다.

최근 유행처럼 번진 CRM(Customer Relations Management)은 정보기술과 데이터마이닝을 근간으로 1 : 1 마케팅을 데이터베이스화한 매우 논리적인 마케팅 기술이다. CRM이 매우 합리적이며 효율적일지 모르지만, 매출액 증대에 얼마나 도움이 될 지는 더 두고봐야 한다고 생각한다. CRM을 판매하는 회사는 결국 정보기술만 제공할 뿐이지 마케팅을 대신할 수는 없다.

실생활에 적응할 수 있는 현장 중심의 마케팅이 있어야 한다. 생활의 경험을 바탕으로, 좌뇌가 아니라 우뇌가 지닌 무한한 상상력과 추리력을 십분 활용한 역동감 넘치는 마케팅인 소프트 마케팅이 필요하다. 소프트 마케팅은 고객에게 느낌을 싣는 마케팅이다. 앞으로는 고객을 향한 느낌의 가교를 놓는 마케팅이 더욱 중요해질 것이다.

부드러운 것만이 살아남는다

기존의 강한 마케팅을 대체할 새로운 마케팅에 제일 중요한 것은 사람이다. 고객으로서의 사람, 마케팅 전문가로서의 사람, 양쪽 모두이다. 소프트 마케팅을 하려면 어떤 공부를 하는 것이 좋을까? 우선 상상력이다. 남하고 다르게 생각하고 실현 불가능하다고 여겨지는 것을 발전시켜 보자. 공상 속에 뛰어들어 보자. 노란색 콜라, 파란색 케첩, 임신한 남자, 날아다니는 자동차가 과연 불가능하기만 할까? 상상 속에서 자유로이 떠돌던 것을 제품으로 연결시킬 수 있을 때, 새로운 마케팅이 열린다.

다음으로 중요한 능력은 창의력이다. 기존의 것에서 더하고 빼고 곱하고 나누는 것을 새로 해 보는 것이 창의력이다. 흔히 창의력은 순수한 발명이라고 생각하지만, 이 세상에 과연 그런 의미의 100% 순수한 창작이 있을까. 조선일보에 따르면 어떤 발명품에 자기 생각이 30% 들어가 있으면 대단한 일이고, 50%면 발명가가 된다고 한다. 그만큼 순수한 자기 생각을 지니기는 어렵다는 뜻이다.

생활 속의 작은 습관을 바꿔 보는 것도 좋은 경험이 될 것이다. 낯익은 출퇴근 코스를 바꿔보면 어떨까? 거리는 멀지만 시간은 단축되는 코스, 시간은 좀 걸리지만 젊은이들의 새로운 감성을 만날 수 있는 코스, 봄의 경치가 아름다운 코스 등 여러 가지를 시도해 볼 수 있다. 이런 것이 바로 생활 속의 발명이고 창의력이다.

소프트 마케팅을 위해 중요한 능력을 하나 더 꼽으라면 통찰력을 들 수 있다. 통찰력은 영어로 ‘인사이트(insight)'이다. ’안(in)'을 ‘보는 것(sight)'이 통찰력이다. 통찰력이 있는 사람은 남이 보지 못하는 것을 본다. 스타벅스의 마이클 하워드는 우리가 보지 못한 이태리 에스프레소의 향기를 프리미엄 가격으로 파는 방법을 개발했다. 21세기 미래 마케팅에서는 여기에 덧붙여 ’아웃사이트(out-sight)'의 감각도 있어야 한다. 안만 보는 것보다는 안과 바깥을 동시에 볼 때 새로운 패러다임의 핵심을 얻을 수 있다.

다음으로 중요한 능력은 마케팅 감각(감성)이다. 마케팅 감각을 기르는 데는 현장이 최고다. 직접 물건을 팔아보고 고객과 이야기를 나누다 보면 의자에 앉아 추상적으로 생각하던 것과는 사뭇 다름을 알게 된다. 고객의 전화를 잘 받는 것도 중요하다. 예의를 갖추고 정성을 다해 받으면 고객이 무엇을 불만스럽게 생각하는지, 어떤 점을 좋게 평가하는지, 무엇이 뜨고 지는지 정확하게 알게 된다. 또한 자기가 마케팅을 하는 제품은 직접 써봐야 한다. 스스로 소비자가 되면 제품의 기능적 특성뿐만 아니라 편리함, 제품이 불러오는 분위기 등 제품의 총체적 모습을 확인할 수 있다.

마지막으로 형용사적인 감수성을 기르라고 말하고 싶다. 우리는 그 동안 명사적인 것에 익숙해 왔다. 꽃, 여인, 자동차 등. 특히 남성이 그런 경향이 심하다. 의식적으로 형용사를 써보자. 예쁘다, 아름답다, 끝내준다 등. 고객은 하나의 명사인 제품을 사지만, 그것을 사용하는 과정은 형용사로 이루어진다. 이 점을 이해하면 형용사를 자주 쓰고 형용사형으로 생각해 보는 것이 왜 중요한 것인지 알 수 있다. 어렵게 생각할 것도 없다. 이러한 생활의 작은 변화를 계속 추구해 나가다 보면 어느 틈에 여러분은 준비된 마케팅 전문가가 되어 있을 것이다.

지하철이나 버스 같은 데서 신문을 보면 불편한 점이 있다. 신문 낱장을 넘길 때마다 손에서 미끄러지거나 흐트러지거나 하여 움직이는 차 안에서 가지런히 신문을 보는 일이 그리 쉽지만은 않다. 이런 고충을 해결해 주는 신문이 등장했다. 바로 「스포츠투데이」다. 신문의 중앙을 붙여서 낱장이 날리는 일 없이 가지런히 신문을 볼 수 있다. 처음 보았을 때 무릎을 탁 치며 반했던 아이디어였다. 일본 등지에서도 이 아이디어를 사고 싶어한다고 한다.

하지만 변화의 가장 큰 포인트는 바로 「스포츠투데이」의 기본 방향이다. 「스포츠투데이」는 21세기형 종합 일간지를 목표로 한다. 여기에는 신문이 원래 제공하는 인포메이션 외에도 엔터테인먼트 기능을 강화시켰다. ‘인포엔터테인먼트’라고나 할까. ‘TV보다 재밌다!’는 컨셉이 이런 방향을 상징적으로 보여준다. 미국의 「USA투데이」 같다고 보면 좋을 것 같다. 스포츠 기사가 제일 먼저 나오고 따로 ‘뉴스투데이’라는 섹션을 마련해서 뉴스도 다룬다. 대학생의 80%가 즐겨본다고 하니 대단한 성공이다.

문화와 마케팅, 그 애절한 만남

다가오는 세기에는 마케팅에서 문화가 브랜드만큼 중요하게 될 것이다. 기술력의 평준화로 어느 정도 수준에 다다른 경우 제품의 질에서 차별화가 어렵고, 모방의 속도도 워낙 빠르기 때문이다. 우리는 노래방, PC방, 비디오방 등 방 문화가 발달했다. 과거에 안방, 건넌방, 사랑방 등으로 나누어 살던 전통 때문일까? 이런 방 문화가 최근 일본에 수출되었다. 한국의 PC방이 일본에 진출한 것이다. e삼성저팬은 한국의 PC방에 해당하는 인터넷 문화 공간을 마련했다. 또 산업적 측면에서 볼 때, PC방은 IMF때도 우리 PC 업체들이 도산하지 않고 살아남은 원동력이기도 하다.

우리 기업이 세계시장에서 성공하려면 문화 수출에 성공해야 한다. 최근 중국에 한국 열풍이 거세다는 소식은 기쁜 일이다. <별은 내 가슴에>에 출연했던 안재욱을 비롯한 여러 가수의 인기가 대단하다고 한다. 오죽하면 이들에게 열광해서 한국 문화에 열광하고 따라하는 ‘한류(韓流)’라는 말이 생겼을까. 중국은 대륙침략 등의 역사적 이유로 일본 문화에 대해서는 거부감이 있다. 우리 문화의 진출이 그만큼 상대적으로 쉬운 것이다.

전세계로 수출된 미국의 소비문화는 문화 마케팅에서 진정 중요한 것이 무엇인지 보여준다. 생산 쪽이 아니라 소비 문화의 관점으로 보아야 한다. 소비 문화를 바꾸는 것은 라이프스타일을 바꾸는 데 직결된다. 동대문의 두산타워나 밀리오레에 외국 관광객이 넘쳐나는 현상도 우리 소비 문화의 수출이 가능함을 보여주는 면에서 고무적이다.

한국문화가 머리 속에 자리잡아야 한국 제품도 잘 팔린다. 우리 나라 사람들은 흔히 프랑스는 예술과 패션의 나라로, 독일 국민은 꼼꼼하고 엄격하다고 생각하는데, 이러한 인식이 그 나라 상품의 이미지와 직결되는 예는 무수히 많다. 21세기에는 어느 유망 업종보다도 문화 속에서 우리가 살길을 찾아야 한다. 우리가 가장 잘할 수 있는 것, 한국적인 것이 세계적인 것이다.

국민생명 빌딩 앞에는 할리 데이비슨 두 세대가 항상 세워져 있었다. 이 오토바이의 주인은 LG애드 사원들이었다. 찢어진 청바지에 오렌지빛 머리를 하고서 오토바이를 타고 출근하다니 새로운 감성을 던져주는 것만으로도 내게는 신선했다. 오토바이는 무언가 젊은 느낌을 준다. 할리 데이비슨은 여기에 또 다른 의미를 지닌다. 할리 데이비슨 팬을 이르러 ‘호그(HOG)'라고 부른다. 호그는 ’The Harley Owners Group'을 뜻하는 말이다. 호그들은 모임을 갖고 애마에 대한 정보도 교환한다. 더 나아가 서로 우정을 나누고, 그들만의 문화를 만들어낸다. 이 순간부터 호그들은 할리 데이비슨의 단순한 고객으로 머무는 것이 아니라 새로운 문화집단으로 변화한다.

나는 할리 데이비슨 팬들의 모임 같이 소비자로 이루어진 새로운 문화집단이 우리 사회에 만연된 ‘3연’을 뛰어넘을 가능성 중 하나가 아닐까 생각한다. 이런 모임을 학연과 지연, 혈연으로 이루어지는 전통적인 커뮤니티에 대비하여, 클러스터(cluster)라고 부르자. 클러스터의 가장 새로운 점은 그들이 학연, 지연, 혈연 등 전통적인 방식이 아니라 소비를 중심으로 뭉쳤다는 것이다. 여기서 소비는 단순한 소비가 아니다. 소비는 물건을 사는 고객의 취미와 취향, 삶의 방식이 있는 의미로 커진다. 클러스터는 우리 생활에서 소비문화가 차지하는 중요성을 보여준다.

또 하나 짚어야 할 것은 클러스터가 특정한 대상에 대해 가지는 호감의 정도는 단순한 차원을 넘어선다는 점이다. 클러스터는 컬트 의식을 가진다. 컬트라는 단어는 원래 ‘예배, 제사, 숭배, 사이비 종교의 예배 의식’ 등의 의미가 있는데, 문화현상으로서는 소수의 사람이 어떤 특정한 것에 대해 열광적으로 지지하고 추종하는 행위를 가리킨다. 전통적으로 내려오는 커뮤니티에 문화가 있다면 그에 대응하는 클러스터 내의 현상은 컬트다.

소비자 집단인 클러스터를 통해 컬트를 이끌어낼 수 있는 회사, 문화를 컬트로 바꿀 수 있는 회사가 성공한다. 소비자 바로 곁에서, 소비자의 삶 속에서 발생해야 하는 21세기 마케팅은 클러스터를 무시해서는 안 된다. 예전에 커뮤니티에 신경을 썼듯이, 클러스터에 대한 새로운 이해와 전략이 21세기 마케팅에 꼭 포함되어야 한다.

마케팅 이노베이션

경영사를 보면 시장을 보는 방식이 시대에 따라 달라짐을 알 수 있다. 예전에는 시장을 경쟁 중심의 시각으로 파악했다. 가전산업이 좋은 예이다. 한 회사에서 새로운 기능을 추가하면 다른 회사의 제품에도 빠르게 그 기능이 추가된다. 이렇게 몇 년이 흐르면 한 제품에 수십 가지 기능이 붙는다. 제품자체의 주요 기능으로 보면 달라진 것이 하나도 없는데 말이다.

경쟁자 중심으로 시장을 파악하는 데는 한계가 있다. 그래서 등장한 것이 고객 중심의 시각이다. 우리 기업에도 고객중심이 유행인 듯하다. 고객이 오케이 할 때까지라든지, 이런 광고들은 고객중심을 표방한다. 많은 회사들이 신제품을 출시하기 전에 고객의 반응을 먼저 리서치 한다. 반응이 시원치 않으면 아예 제품 개발이 사장되는 경우도 있다. 하지만 많은 사례가 리서치를 맹신하지 말라고 가르친다.

1985년 미국의 벨연구소는 휴대폰을 처음 개발하였다. 이 연구소는 컨설팅 회사에 휴대폰의 예상 시장규모를 조사해 달라고 의뢰했는데, 결과는 거의 제로에 가까웠다. ‘전화? 집에서 쓰면 되지, 가지고 다닐 것까지 있나?’ 하고 당시 소비자들은 생각한 것이다. 지금은 휴대폰 관련 시장이 폭발적인 성장을 거듭하고 있지만, 당시만 해도 휴대폰은 신기술, 신시장이었던 것이다. 만일 고객을 중심으로 했으면 휴대폰은 출시되지 않았을 것이다. 이것이 혁신의 딜레마이다.

고객이 원하는 제품을 만들 수도 있지만 회사가 만든 제품을 고객이 원하게 만드는 것이 바로 마케팅이다. 기업을 움직이는 것은 결국 전략이다. 그 중에서도 마케팅 전략이 21세기 첨단 기업의 미래를 움직이게 될 것이다.

고객은 살아 숨쉬고 느끼는, 나하고 똑같은 인간이다. 이 점을 제대로 이해하는 것이 마케팅에서의 승부를 가르는 요인이다. 고객을 단 한마디로 정의하는 것은 화를 자초하는 일이다. 명품을 살 때는 백만 원도 아깝지 않지만, 때로는 우유 값 30원, 50원 차이를 놓고 따지기도 하는 것이 고객이다. 어떨 땐 제품 선택의 최우선 기준을 디자인으로 삼고, 다른 경우에는 제품의 질을 우선시하기도 한다. 누가 고객을 제대로 알 수 있을까?

1980년대 중반 펩시의 '뉴 챌린저(New Challenger)'에 밀린 코카콜라는 이에 대항하려고, ‘뉴 코크(New Coke)'라는 브랜드를 전격적으로 소개했다. 무려 1조 2000억 원 이상의 마케팅비용을 들였다. 멕시코 등지에서 소비자 모르게 새로운 맛을 가미해 보았다. 그리고 시장조사를 했다. 시장조사와 컨설팅 결과는 대성공이었다. 이에 따라 새로운 콜라를 선보였지만 실제 결과는 참담한 실패였다. 왜 이런 결과가 나왔을까? 사전조사도 충분했고, 비용도 충분히 쏟아 부었다. 실패의 원인은 인간의 심성을 알 수 있다고 믿은 코카콜라와 시장조사 회사의 자만이다. 고객은 변화무쌍하다.

고객의 클레임도 논리적으로만 봐서는 이해하기 어려울 때가 많다. 고객의 클레임을 대할 때는 고객을 논리적으로 납득시키려고 애쓰기보다는 감성적으로 다가갈 필요가 있다. 또 이성적으로 클레임을 하는 고객보다는 감성적인 클레임을 하는 고객에게 주의를 기울일 필요가 있다. 감성이야말로 고객을 규정짓는 가장 큰 특징이기 때문이다.

결국 고객을 붙잡는 것은 제품의 좋은 질이나 합리적인 가격 같은 객관적이고 고정적인 요인도 있지만, 고객의 감성적인 측면에 대한 세심한 배려도 있어야 한다. 고객에 대한 이성적이고 논리적인 리서치보다는 프리서치(presearch)에 집중하자. ‘리서치’는 글자 그대로 ‘Re', 즉 나중에 하는 것이지만 ’프리서치‘는 평소에, 거리에서 미리 미리 하는 것이다. 고객을 직접 만나는 세일즈의 현장이나 고객과의 전화 한 통화가 프리서치의 좋은 무대가 될 것이다.