디지털 시대의 신소비자 혁명

신소비자는 시간이 매우 빠르게 지나간다고 느끼기 때문에 속도에 대한 욕구를 가지게 된다. 최근 연구에서 런던과 뉴욕에 있는 사람들을 붙잡고 30초가 얼마나 길다고 느끼는지 확인해 본 결과 런던 사람 10명 중 8명이, 뉴욕 사람 10명 중 9명이 실제로 30초가 되기도 전에 이미 30초가 되었다고 생각하였다. 뉴욕 5번가에 있는 사람들 5명 중 1명이 15초가 되기도 전에 이미 30초가 되었다고 말했고, 런던의 옥스퍼드 거리에서는 15%가 비슷한 대답을 하였다.



시간이 너무나 부족해서 빠른 속도로 걸어가는 국제시장에서 그보다 2배는 더 빠르게 뛰어가야 하는 데는 네 가지 이유가 있다.



가장 확실한 첫째 이유는 많은 사람들이 정말 할 일이 많기 때문이다. 1980년대의 다운사이징과 비용절감에 대한 압력이 치열한 경쟁과 결부되어 근로자로 하여금 옛날보다 오래 일하게 만들었다.



둘째 컴퓨터 기술과 통신의 발달은 모든 판매단계를 가속화시키며 처리해야 할 방대한 양의 정보를 발생시켰다. 예를 들어 주간지인 「뉴욕타임스」에는 17세기 시민이 일생 동안 획득한 평균적인 정보보다 더 많은 양의 정보가 들어있다. 오늘날에는 매일 2000만 개의 기술적 정보에 대한 단어들이 기록되고 있는데 저술가인 허버트 머레이 주니어는 다음과 같이 지적한다.관심의 부족3. 새로운 결핍요소 시간, 관심, 신뢰

시간의 부족분당 1,000개의 단어를 읽을 수 있는 사람이 매일 8시간씩 읽을 경우 1.5개월이 걸려야 오늘날 하루에 양산되는 모든 정보를 읽을 수 있다. 1.5개월이 지났을 때 그는 5.5년이 걸려야 다 읽을 수 있는 정보가 그 뒤에 남아 있는 것을 발견할 것이다.5가지 시간대구소비자들은 습관적으로 구매하거나 주로 대량 홍보와 대량소비의 편리함에 영향을 받지만, 신소비자들은 보다 개성이 강하고 참여도가 높으며 자주적이고 소비에 대한 정확한 정보를 가지고 접근한다. 구소비자의 구매습관이 종종 제품의 희소성에 의해 지배되었던 반면, 신소비자는 처리해야 할 너무나 많은 업무로 인해 시간과 관심의 부족에 시달리고 있다. 그 결과 신소비자는 이 두 가지 요소를 절약하기 위해 웃돈을 지불할 준비까지 되어 있다.



이러한 욕구를 이해하고 여기에 부합할 수 있는 회사와 개인들은 신경제에서 성공할 가능성이 높다. 그리고 구소비자와 신소비자의 가장 중요한 차이점은 신소비자는 진품성에 대한 욕구가 강하다는 것이다. 신소비자들은 독창적이거나 혁신적이고, 독특한 제품이거나 서비스를 원하는 경우가 많으며 대량생산이나 대량 홍보된 제품은 기피하는 경향이 있기 때문에 어떤 특정한 경로를 거쳐 진품으로 주장되는 제품이나 서비스를 선호하는 편이다.2. 진품성 추구1. 대량성에서 진품성으로



신소비자의 출현신소비자의 특성몇 년 전부터 이전의 소비지들과는 다른 성격과 구매 성향을 가진 새로운 소비자 집단과 그들의 중요성이 빠르게 부각되기 시작했다. 소비양식이 뚜렷하게 구별된다는 점에서 그들은 새로운 집단이며, 연령, 민족 집단, 소득 규모 등을 기준으로 묶이지 않는 전혀 별개의 집단이다. 신소비자들이 처음 시장에 등장했을 때 이들의 대부분은 남성 또는 경제력이 있는 여성이었고, 성별과 관계없이 부를 창출하고 소비자로서 의사결정을 하는 사람들이었다. 기본적인 욕구가 빠르고 쉽게 만족되는 경제 속에서 삶을 영위하는 신소비자들은 원하는 바가 바로 만족되는 것에 대해 많은 관심을 갖는다.



독자적이고, 개인적이며, 소비자 문제에 대해 참여적이고 제대로 된 정보를 갖고 있는 신소비자들은 이미 세분화되어 있는 시장에서 중요한 역할을 하고 있다. 반면에 세계화에서 디지털뿐만 아니라, 신소매기술에서 인터넷 쇼핑까지 모든 신경제의 특성은 신소비자의 구매방법뿐만 아니라 구매용품과 구매이유까지도 역동적으로 변화시키고 있다. 이러한 흐름에 민감하지 못하고 여전히 대량생산과 대량홍보, 대량소비라는 화살표를 따라 순환하고 있는 사고방식을 지닌 제조업체와 서비스 제공자는 이미 매출감소와 하락하는 상표가치를 경험하는 중이다.신뢰의 부족4. 소비자의 선호영역 지도선진국의 풍요로움이 기본 욕구에 대한 필요성을 감소시킴에 따라 신소비자는 시간과 노력과 에너지를 현실과 이상적 모습간의 차이를 줄이는 데 투자할 수 있게 되었다. 그들의 진품에 대한 열망은 자기실현을 위한 부단한 노력에서 기인한다. 진품으로서의 매력은 자기성취라는 신소비자 정신에 훨씬 더 중요한 의미를 가지며 진품에 대한 탐닉을 통해 신소비자는 자신을 발견하기 위해 노력하는 것이다. 신뢰할 수 있는 진품에 대한 열망은 구소비자와 신소비자를 가장 크게 구별시킨다. 그러나 그것은 정확히 무엇을 의미하는 것일까?



1976년 예술계에 커다란 스캔들이 발생하였다. 1만 파운드에 경매로 팔렸던 19세기 영국 풍경화가 새뮤얼 파머의 그림이 가짜였기 때문이다. 저명한 그림 수집가인 톰 키팅은 이 그림뿐만 아니라 파머의 서명이 있는 다른 8개의 그림들도 위조된 것이라고 자백했다. 그는 전세계 갤러리와 사설 작품 수집관에 약 2,500개의 위조품과 모조품이 있을 것이라고 추정하였다. 물론 이 일로 그는 체포되어 수감되었지만 여기서 재미있는 것은 이 그림들의 가치가 그 후 아주 높아졌고 가장 많은 사람들이 찾는 물건이 되었다는 것이다. 그 이유는 유명화가의 진품이어서가 아니라 모든 사람들이 인정한 유명한 사기꾼의 진품이었기 때문이다.



제품이나 서비스에 대한 선호도가 신소비자로 하여금 진품으로 간주하게 하는 경향은 이름 있는 브랜드의 경우 자주 접하게 된다. 디즈니, 애플, 나이키, 스타벅스, 버진 애틀랜틱 등 고객이 선호하는 회사들은 고도로 진품화된 제품이나 그에 대한 체험을 제공한다. 또한 기업은 특정지역에 대한 소유권을 주장함으로써, 제품과 서비스에 대해 진품성을 획득할 수 있다.



에비앙(Evian)은 프랑스 알프스 산에서 "눈과 비가 미네랄이 풍부한 빙하층을 천천히 거쳐서 여과되어" 생산된 것이라고 광고한다. 이 결과 진품화된 이 물은 최고급 식당에서 사용되고 있다. 스위스 시계, 프랑스 와인, 스코틀랜드 위스키, 네덜란드 치즈, 태국 비단, 스페인 가죽 제품 등도 모두 비슷한 예이다.



무엇이 진품이고 아닌가에 대한 판단은 주관적일 때가 많다. 제조업자나 판매업자가 제품의 진품성을 승인 받기나 진품성에 대한 체험으로 변화시키기 위해서는 이처럼 브랜드 또는 특정 지역과 연계시키거나 제품을 독창적으로 신뢰할 수 있게 만드는 등 여러 가지 방법이 있을 수 있지만 그 전에 신소비자의 개성을 먼저 인식하는 것이 선결조건이다.셋째 안정적인 직장의 개념이 흔들림에 따라 많은 직장인들이 이제 동료가 바로 경쟁자라는 사실을 발견하게 되었고, 이것은 회사 내에서 야근과 주말근무에 대한 커다란 압력으로 작용하고 있다.

그리고 마지막으로 가족분화에 따른 노동량의 증가로 대가족이었을 때 가족들이 나누어서 했던 일을 핵가족이 되면서 대다수가 맞벌이 부부인 가정에서 대부분의 여성이 일과 가사라는 두 가지 업무를 담당하게 된 것이다.



이러한 시간의 굶주림으로 인해 소비자들은 다양한 '시간단축' 방법을 찾고 있으며 이는 당연히 관심의 결핍으로 이어져 결과적으로 신소비자가 관심을 가지는 영역은 극히 좁아지게 된다. 특히 신소비자들은 상업광고에 관심을 가지는데 아주 제한된 시간만을 투자하려고 한다. 신소비자는 하루를 생활하면서 역할을 다양하게 변화시키기 때문에 시간에 대한 인식도 다양하게 변한다. 때문에 이들이 시간을 경험하는 방식에 따라 각기 다른 정체성을 가지게 된다. 각각의 시간대별로 소비자의 특정 욕구와 개성이 다르게 존재하게 하는 것이다.신소바자가 구소비자만큼 자신의 개인적인 관계에 대해서는 신뢰하는 반면, 공급자를 신뢰하는 데 있어서는 구소비자보다 덜하다. 신소비자의 라이프 스타일은 높은 기대치, 즉각적인 만족 - 당연히 고급스럽고, 지불한 돈에 충분히 보상할 수 있는 것이어야 한다. - 에 대한 욕구를 그 특징으로 한다. 그들에게 있어서는 신뢰는 가장 부족한 것이므로 신경제에서는 가장 많이 찾는 상품이 되었다.



자유경쟁시장에서의 희소성의 원칙에 따라 시간, 관심, 신뢰는 이미 상당한 상업적 가치를 지니게 되었다. 그 가치는 신소비자의 영향력이 커짐에 따라 증가할 것이다. 제조업자나 공급업자는 이 세 가지 모두를 얻는 것이 가장 중요한 첫 단계일 것이다. 이러한 요소들에 대한 희소성의 장벽을 뚫기 위해 최근의 접근 방식은 소비자들로부터 소비자 각각의 '그 속에 나를 위해 무엇이 들었지?(WIIFM. What's In It For Me?)'라는 반응을 끌어내려 한다는 점이다.



시간이 부족한 신소비자가 광고 메시지에 관심을 가질 때, 되돌아오는 보상이 신속하고 쉽게 받을 수 있는 것이 아니라면, 그리고 눈앞에 바로 보이지 않는 것이라면, 광고에 관심을 갖지 않을 가능성이 높다. 즉, 광고는 감정에 호소할 수 있는 의미 있고, 지적이고, 실용적인 보상을 해줄 수 있는 것이어야 한다. 수백만 명 가운데 한 사람의 정확한 WIIFM 요인을 파악한다는 것은 불가능한 일처럼 보일 수도 있다. 그러나 그것은 소매기술의 개선과 컴퓨터 기술로 인해 현실적으로 가능한 일이 되었을 뿐만 아니라 정기적으로 이루어지고 있다. 개개인의 이전 구매 경향을 직접 또는 간접적으로 확보한 후, 이를 바탕으로 개인의 선호에 대한 자세한 지도를 만들 수 있게 된 것이다.5. 최종적인 형태의 상점6. 쿨 헌터, 메이븐7. 신소비자의 참여8. 진짜 로열티와 거짓 로열티친절함과 배려로 고객을 대하는 것이 상업적 성공의 전제조건이긴 하지만 그 자체가 충분조건은 아니다. 좋은 서비스를 당연시하고 다른 이익을 추구하기 때문에 독립적인 성향을 지닌 신소비자들은 구매 결정에 있어서 자발적이다. 신소비자와 생산자 사이의 정보의 쌍방향 흐름은 그 둘 사이의 차이를 점점 불명확하게 만들고 있다. 예를 들어 CD, 미니디스크, DVD 같은 전자 표준의 제정에서는 다른 소비자가 어떻게 반응할 것인가에 대한 소비자의 기대가 제품이 성공하느냐 실패하느냐를 결정짓는 데 중대한 역할을 한다.



세분화된 시장, 독립적인 성향과 정보에 정통한 개개인의 과도 경쟁의 세계에서, 신소비자의 요구를 이해하고 따르는 데 실패한 회사는 점차 없어지게 마련이다. 시장은, 한편으로는 매우 크고 힘있는 조직과, 다른 한편으로는 작고 유연하며 전문가를 적소에 잘 배치하는 회사들로 나눠질 것이다. 신경제에서 상업적인 성공의 비결은 정보에 정통한 소비자가 무엇을, 왜 구매할 것인지에 대해서 인식하는 과정에 있다. 소비자의 시간과 관심의 부족을 존중하고, 그들에게 신뢰성을 주는 것이 필요하다. 독립적 사고의 개인주의를 인지하고 소비자로부터 끊임없는 신뢰를 받아야 한다. 간단히 말해서 신소비자의 정신을 이해해야 한다는 것이다.시간대는 대략 흐르는 시간, 특별한 시간, 마감시간, 여가 시간 등의 4가지 시간대와 죽이는 시간이라는 1가지 특별한 시간대로 구분되는데 흐르는 시간대는 우리가 어떤 일에 빠져 시간이 가는 것도 모르는 시간대로 이 시간엔 집중력이 커지기 때문에 주변에 그 어떤 것도 의식하지 못하게 된다. 어떤 광고가 너무나 황홀하여 푹 빠져드는 순간 우리는 흐르는 시간대로 이동하는 것이고, 이때의 광고에는 주의 깊은 관심이 주어지기 때문에 나중에도 확실히 기억될 것이다.



특별한 시간은 결혼, 출산, 면접, 입사시험 등 우리의 인생에서 중요한 사건이 일어났던 시간이다. 이러한 시간대 중의 하나와 특별히 관련 있는 광고는 그 시간대의 사람들로부터 전적인 관심을 받게 된다. 이제 막 약혼한 여성을 위한 웨딩드레스, 임산부를 위한 임신복, 학생들의 시험합격을 위한 요령을 알려주는 서적이나 테이프 등이 그것이다.



반면 시계를 보면서 일을 마쳐야 하거나 지체할 수 없는 중요한 일에 매여 있는 시간대가 마감시간으로 이 시간대에 사람들은 스쳐 지나가는 정도의 관심밖에 보일 수 없으며, 보고 들은 광고 내용을 거의 기억하지 못한다. 여가 시간대는 주로 밤이나 주말 또는 공휴일이다. 관심이란 집중되는 것이라기보다는 유포되는 것이지만 적어도 사람들은 광고를 보아야 할 충분한 이유가 있을 때에는 더 많은 시간을 들여서 보게 된다.



마지막으로 아주 특별한 시간대로 죽이는 시간이 있는데 예를 들어 약속장소에 일찍 도착하여 기다린다든지, 기차역이나 공항에 일찍 도착하여 출발시간을 기다리는 시간대이다. 이 시간대에 있는 사람들은 광고에 사로잡히는 경향이 있다. 공항, 기차역, 비행기, 여객선, 휴게실 등의 장소가 이러한 시간대가 주로 발생하는 장소이며, 최고의 홍보효과를 볼 수 있는 곳이다.현대인은 이목을 끌기 위해 시끄러운 소리와 번쩍거리는 화려함으로 치장한 정보의 바다 속에 살고 있다. 아침에 일어나서 밤에 잠들기까지 사람들은 정보의 급류에 노출되어 있다. 60초씩이라도 이러한 각각의 정보에 관심을 갖는다면 모든 것에 다 주의를 기울이는 데는 800년이라는 시간이 걸리게 된다. 매년 미국 TV에서는 360억 달러에 달하는 광고가 방영되고 영국의 새로 생긴 80개의 TV에서는 매주 4억 5000만 파운드 상당의 광고가 전파를 탄다. 미국 최고의 광고지출 분석기관인 미디어 레지스터는 미국에서만 하루 2350건의 광고가 잡지나 신문을 통해 나가는 것을 관찰하였다.



그렇다면 어떻게 이처럼 방대한 정보에 대처할 것인가? 가장 간단한 대답은 대부분을 그냥 무시하는 것이다. 필요 없는 우편물은 즉시 쓰레기통에 던지고 광고를 보지 않기 위해 채널을 계속적으로 바꾸며 인터넷을 사용할 때는 화면에 항상 떠 있는 광고를 보지 않기 위해 다른 화면을 띄운다. 그러나 대부분 정보가 있는지도 모르고 지나치는 경우가 많다. 수신되는 정보의 99%가 속도가 떨어진 두뇌 처리 과정 때문에 수신자의 의식에 도달하기 전에 걸러져버리는 것이다.



여행을 떠나거나 출근할 때의 지가용 운전자들의 행동을 연구하는 심리학자들은 '통근자 기억상실'이라는 용어를 통해 출근해서 회사에 도착하기까지 무슨 일이 있었는지 거의 기억할 수 없는 현상을 묘사하고 있다. 자동차 사고를 목격하는 등 뭔가 특이한 일이 발생하지 않는 이상, 그 시간대의 여행은 목적지에 도착해서 자동차의 문을 닫음과 동시에 우리의 기억에서 사리지는 것이다. 이러한 '정보 기억상실'은 특히 광고 메시지에 있어서도 똑같은 원리로 작용한다. 거의 무한대의 정보가 제공되는 사회에서 사람들의 관심은 필수 불가결한 가장 중요한 상품이 되어가고 있는 것이다.애리조나의 피닉스 외곽에 한 지층 건물이 있다. 이 건물은 겉보기와는 달리 외부의 어떤 충격이나 침입도 막을 수 있도록 완벽히 설계되어 있다. 이 건물은 바로 아멕스 디시전 사이언스 센터(Amex Decision Science Center)로 아메리칸 익스프레스 조직의 컴퓨터 관련 세계 본부로서 회원 모두의 정보를 보관한다. 회원들이 주로 어디에서 쇼핑을 하고, 무엇을 구매하며, 구매하는 시간대는 언제이며, 업무상의 목적지는 주로 어디이고, 휴가를 위한 목적지는 주로 어디이며, 선호하는 교통편은 어떤 것이고, 단골 식당은 어디이고, 본국의 경제적 상황은 어떤지에 대한 것까지 회원의 소비와 소비에 관련된 모든 정보가 저장되어 있는 것이다.



아메리칸 익스프레스는 이러한 자세한 개인 정보를 이용하여 회원들이 도저히 거부할 수 없는 것을 제시한다. 신중하게 선택된 집단을 타깃으로 우편물을 발송함으로써 소비자의 개인적인 흥미에 부합되는 제품임을 인식시키고, 소비자의 부족한 시간과 관심을 조금이라도 투자하게끔 권장하는 것이다. "이것은 우리를 진정한 미시 마케팅으로 인도하고 있다 어떤 서비스는 단 20명에게만 제공되는 경우도 있다."고 런던의 유니버시티 칼리지 교수인 대니얼 밀러는 말한다.