클릭! 이브 속으로

클릭! 이브 속으로

페이스 팝콘․리스 매리골드 지음/김영신 옮김

21세기북스/2001년/333쪽/12,000원



프롤로그

여성들은 이제 과거 어느 때보다 큰 경제력을 지니고 있다. 그러나 과거에 남성들에게 효과가 있었던 전통적인 전략으로는 여성들에게 접근할 수 없다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 회사나 브랜드, 서비스업 등이 어떻게 하면 사업을 전환하여 자기들의 운명을 결정하게 될 여성들에게 접근할 수 있을까? 이 책은, 이브올루션(EVEolution)의 8가지 진리를 통해서 당신이 이브올루션의 미래 시대를 열 수 있도록 열쇠를 제공해줄 것이다.



1장 연결: 친구를 만들어주어라

이브올루션 마케팅은 여성들의 공동체를 구축하고 지원하는 것에 관한 것이다. 그곳은 당신의 브랜드가 눈에 띄고, 도움이 되고, 적극적이며, 완전히 기여하는 멤버가 될 수 있는 건강한 장소이다. 그것은 당신의 브랜드가 꾸준히, 기하급수적으로 성장할 수 있는 공간을 창출하는 것이다.

처음에는 아마 빙빙 돌며 제자리걸음을 하고 있는 것처럼 느낄지도 모른다. 그렇다. 내가 지금 말하고자 하는 것은, 당신이 현재 고객을 향해 가는 가장 좋은 길이 직선이 아닐 수도 있다는 것이다. 내가 여성 고객을 다른 여성 고객과 먼저 연결시켜주어야 그 후에 비로소 그들 중 어느 쪽이라도 자신이 나와 진정으로 연결되어 있다고 느끼게 된다. 나는 지금 당신이 과거에 하던 것보다는 조금 더 많은 시간을 들여야한다고 말하고 있는 것이다.

연결의 귀재들

* 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)

오프라의 강점은, 여성들은 정서적으로 서로 결속되어야 할 필요가 있다는 사실을 진정으로 이해하고 있다는 것이다. 그녀가 자신의 책제목을 『연결하라』 (Make the Connection)라고 한 것도 결코 우연이 아니다.

* 할리 오너 그룹(Harley Owners Group)

할리-데이비슨은 고용주와 종업원과 고객들을 연결시키기 위해 노력한 결과 그들 모두를 열광적인 할리 오토바이 팬으로 만들었다. 여성 할리 그룹(Ladies Harley Group)은 이제 6만3천 명의 회원을 가진 막강한 그룹이 되었다.

*아이빌리지닷컴(iVillage.com)

캔디스 카펜터와 낸시 에반스가 1995년에 설립한 회사로, 가장 선도적인 여성들의 온라인 커뮤니티로 널리 인정받고 있으며 매달 710만 명의 방문객이 접속하고 있다.

연결의 아이디어

* 카드사

자사의 웹사이트를 느낌 교환의 공간으로 바꾼다면 어떨까? 아이들이 떠난 후 외롭게 빈 둥지를 지키는 여성들을 서로 연결시켜 주고, 사회에 필요한 기술을 갖춘 직장인 대열에 다시 들어갈 수 있도록 해주면 어떨까? 그 여성이 일단 경제적 능력을 갖게 된다면 신용 카드를 늘 사용하고 있겠는가?

* 화장품 회사

여성 화장실을 관리해주는 혁신적인 조치를 취한다면 어떨까? 어디서나 공통적으로 쓰이는 화장실의 심벌 마크를 바꾸어볼 수도 있을 것이다.

* 전화 회사

고객들이 전화를 인터넷처럼 사용하도록 고취시킬 수 있을 것이다. 십대 자녀나 노부모에게 말하는 방법 등에 관하여 무료 전화 세미나를 제공하거나, 혹은 외국어로 하는 채팅이나　제2언어로서의 영어교습의 인기도를 테스트해 볼 수도 있을 것이다.



2장 일인 다역: 여성의 99가지 생활을 지원하라

여성은 모든 것을 한꺼번에 해내야 하는 상황이 되었다. 다차원적인 여성의 생활은 가정과 일의 구분을 모호하게 할 뿐만 아니라, 할 일이 너무나도 많은 나머지 육체적으로는　부지런한 비버보다도 더 바쁘게 움직여야 한다. 그런 현상은 지난 10년간 주요 여성지들에 의해서 계속 다루어졌다. 그러나 우리가 탐색하고자 하는 것은 종류도 좀 다르고 깊이도 다른 것이다. 한 사람의 마케터로서 어떻게 여성의 정서적 측면을 공략할 수 있을까 하는 것이 우리의 관심사이다. 여성의 눈물을 두려워할 것이 아니라, 그것으로부터 이브올루션 마케팅의 기회가 창출될 수 있다는 사실을 이해해야 한다.

여성은 가족을 위한 모든 정보의 지휘본부 역할을 한다. 그녀는 가족, 친구, 비즈니스 동료들간의 모든 복잡한 협상의 중재자이다. 균형을 잡아주는 유엔 대사와도 같다. 그녀는 개인적 책임과 업무 사이에서 감정적 줄다리기를 해야만 한다. 예를 들면, 중요한 업무를 이제 막 맡아놓고도, 사랑하는 부모의 병상을 떠날 수가 없다. 때로는 남편의 직장 동료들 12명을 저녁 식사에 초대해놓은 날조차도 사업 제안서의 마지막 부분을 마무리하기 위해 늦게까지 사무실에 남아 일하는 헌신적인 사원이 되어야 한다.

직장여성들을 대상으로 하는 이브올루션 마케팅

오피스 디포(Office Depot)는, 스트레스를 많이 받는 여성 소기업주가 급하게 필요로 하는 품목들을 제공함으로써 구세주 디포가 될 수 있을 것이다. 타이맥스(Timex)는, 여성들의 복잡한 생활을 위해 설계된 시간 계획 시스템을 제공함으로써 단순한 시계 회사가 아닌 시간 매니저 역할을 할 수 있을 것이다. 웨이트 워쳐스(Weight Watchers) 다이어트 클럽은 범위를 확대하여 패밀리 웨이트 워처스(Family Weight Watchers)가 될 수 있을 것이다. 다이어트에 관한 조언과 식품을 제공하는 정도를 넘어서, 여성의 일인 다역의 생활 전체를 대상으로 마케팅하는 것이다. 사무실, 공장, 유치원, 학교, 동물 병원, 공원 등에 다이어트 모임을 만드는 것은 어떨까.

일인 다역의 아이디어

만일 IBM 같은 대기업이 직원 혜택에 대해 근본적으로 다시 정의를 내리고 선택할 수 있는 옵션들의 메뉴를 만들면 어떨까? 말하자면 다음과 같은 선택사항을 포함하는 융통성 있는 패키지를 제공하는 것이다. 드라이 클리닝, 집안 청소, 정원 손질, 회계 서비스, 법률 서비스 (혹은 회사가 자체적으로 이용하고 있는 모든 서비스), 직원 자녀들을 위한 과외나 주간 캠프, 노부모를 위한 가정 응급 서비스 등이 있을 것이다.

가족에 초점을 맞추고 있는 회사라면 직장에서 종교적/영적 생활을 권장하면 어떨까? 하루 일과 전이나 일과 중, 혹은 일과 후에 잠시 명상을 할 수 있는 조용한 방이나 정원을 마련하거나 읽을거리를 갖춘 도서실을 만들 수도 있을 것이다. 인근의 교회와 긴밀한 관계를 유지하는 것은 어떨까?

뉴욕의 푸가지(Fugazy) 같은 업계 최고의 리무진 서비스가 중역들이 회의를 하고 있는 대기 시간에 일인 다역 생활을 위해 서비스한다면 어떨까? 만일 2시 30분에서 4시 30분 사이에 비는 시간이 난다면, 직원들의 아이들을 학교에서 집으로, 혹은 친구 집으로 태워다줄 수 있을 것이다. 가족들이 믿고 맡길 수 있는 서비스가 아닌가.



3장 예측: 여성의 마음을 한발 앞서라

만일 당신이, 여성이 자기가 원하는 것을 스스로 말해주기를 기다린다면 어떻게 될까? 그녀는 당신을 버릴지도 모른다. 당신이 그녀의 남자친구이든, 남편이든, 상사이든, 부하이든, 혹은 어떤 브랜드이든 마찬가지이다. 여성들은 자신이 원하는 것을 절대로 말하지 않기 때문이다. 그들은 오히려 이렇게 말할 것이다. 내가 당신에게 말해줘야 한다면 상황은 달라진다. 이것은 여성들에게는 아주 익숙한 심리이지만 남성들에게는 전혀 낯선 것이다. 싸울 때나 헤어질 때, 혹은 커플이 같이 치료를 받기 위해서 필요한 경우가 아니라면 여성들은 절대로 말하지 않는다.

만일 여성들이 당신과 접촉하는데 무언가 방해 요소가 있다면, 여성들이 서비스를 받기 위해 이리저리 애쓰게 만든다면, 당신이 만일 받든지 말든지　식의 태도를 보인다면, 그들은 아마 안 받고 말아버릴 것이다, 그리고 그들의 엄청난 돈은 다른 데로 향할 것이다. 이것이 바로 이브올루션의 세 번째 진리 “여성이 요청하게 만든다면, 그때는 이미 너무 늦은 것이다."라는 말의 핵심이다. 게다가 여성을 돌아오게 만드는 것보다는, 지키는 편이 훨씬 더 쉽다는 자명한 이치를 명심하라. 요즘 같은 소비자의 시대에는, 만일 어떤 제품이 만족스럽지 않다면 얼마든지 즉시 다른 선택을 할 수 있다. 수많은 대안들이 오로지 여성들의 관심을 끌기 위해 기다리고 있다. 애써서 굳이 불만을 제기할 필요가 어디 있겠는가? 조용히 그 브랜드와 이혼하고 다른 브랜드와 재혼하면 되지 않는가?

예측의 귀재들

* 소니의 아키오 모리타(Akio Morita)

그는 1960년대에 가정 생활의 형태가 바뀌고 있다는 것을 간파했고, 그 결과 연속해서 획기적인 제품들을 내놓았다.(조그맣고 여성적 취향에 맞는 워크맨, 디스크맨, 주방용 TV 등)

* 미드 존슨(Mead Johnson)

자사의 이유식 인퍼밀(Enfamil)을 사는 여성들의 쇼핑 형태를 상점의 스캐닝 데이터에 잡은 다음, 아기가 자라는 단계에 따라 그 엄마에게 넥스트 스텝(Next Step)과 토들러용 인퍼그로우(EnfaGrow)에 대한 우편물과 쿠폰 등을 보내준다. 엄마가 그것이 필요하다는 것을 미처 깨닫기도 전에 미리 정보를 보내주는 것은 브랜드에 대한 충성심을 유지시키는 데 도움이 된다.* 영국의 슈퍼마켓 세이프웨이(Safeway)

세이프웨이는 “와서 가져가기만 하세요.”라는 예측적 기법의 새로운 선주문제도의 선구자이다. 그 슈퍼마켓은 많은 고객들에게 지난 4개월간의 개인 구매 기록과 바코드 판독기가 딸려있는 세이프웨이 브랜드의　팜 파일럿　(Palm Pilot)이라는 기계를 나누어주고 집으로 가져가도록 한다. 그리고 냉장고나 선반으로부터 물건을 꺼낼 때마다, 예를 들어 캠벨 토마토 수프 캔을 딸 때마다, 그 바코드를 읽어들여 새로운 쇼핑 목록이 만들어지도록 한다.

* 크래프트 푸드(Kraft Foods)

'오늘 저녁에는 뭘 먹을까?'와 같이 일년 내내 반복되는 문제를 해결하기 위해서 넷 퍼셉션(Net Perceptions)이라는 회사와 제휴했다. 크래프트사의 웹사이트에 들어가면 조리방법을 추천해주는 전문가가 실시간으로 소비자의 기호에 맞는 메뉴를 추천해 준다.

* 호텔 피닉스(Phoenix)

투숙객들이 체크인 할 때 설문지에다 원하는 것을 표시하도록 한다. 자외선 차단 크림을 원하는가? 좋아하는 잡지는? 컴퓨터 디스크는? 아기 우유는? 여성 안마사? 당신이 원하는 것에 표시를 하고 객실에 도착해서 짐을 풀 때쯤 되면, 아니 벌써! 여성이 무엇을 원하는지를 예측하는 호텔이 탄생한 것이다.

* 1-800-플라워즈닷컴(flowers.com)

1-800-플라워즈닷컴은 여성들로 하여금 중요한 생일이나 기념일 등을 등록하도록 권장한다. 그리고 그들에게 일주일 전쯤에 미리 편지를 보내 기억을 환기시킨다. 그들의 웹사이트는, 당신이 선물을 보내야 하는 경우를 상기시켜주기 위해 자동적으로 당신의 온라인 캘린더와 링크된다.



4장 관찰력: 시선이 닿는 모든 곳을 점령하라

댄 래더(Dan Rather)가 밤 뉴스 시간에 황갈색의 새 카디건을 입고 나오면, 다음 날 미국의 남성들이 백화점으로 몰려가서 똑같은 스웨터를 찾을까? 아니다. 실제로, 대부분의 남성들은 뉴스 듣기에 너무 바빠서 댄 래더가 무슨 스웨터를 입었었는지도 모른다.

여성들은 다르다. 다이안 소여(Diane Sawyer)가 최신 톱뉴스들을 진행하는 동안, 여성들이 지켜보는 것은 ‘이 세상에서 무슨 일이 일어나고 있는가?’만이 아니다. 물론 뉴스에만 집중할 수도 있다. 그러나 여성들은 뉴스 외에도, 다이안이 멋진 칼라가 달린, 몸에 꼭 달라붙는 재킷을 입고 있다는 것을 본다. 그리고 옷 색깔이 그녀의 눈과 어울리는지도 본다. 그녀의 머리 모양이나 색깔이 변하지 않았는지도 본다. 귀걸이에 다이아몬드가 박혀있는지도 본다. 피곤해 보이는지도 살핀다.

그러면서도 방금 뉴스에서 들은, 평생 모은 돈을 잃어버린 그 불쌍한 가족에 대해서 생각한다. 한편으로는 식구들에게 무엇을 해먹일까에 대해서도 생각한다. 그러면서 곰곰이 생각해본다. ‘음, 저 재킷이 나에게도 어울릴까?’ 이런 현상을 ‘여성적 관찰력’, ‘여성의 움직이는 안테나’ ‘주변까지 다 보는 관찰력’　등으로 부를 수 있을 것이다.

여성의 주변까지 다 보는 관찰력을 대상으로 마케팅하라, 그러면 그녀는 당신을 완전히 새로운 시각에서 보게 될 것이다. 이브올루션의 네 번째 진리는 바로 여성의 주변을 둘러싸는 브랜딩 기회에 관한 것이다.

주변적 브랜딩의 귀재: 스타벅스

스타벅스는 단순한 한 잔의 커피를 세계에서 가장 가치가 높은 브랜드로 바꾸어 놓았다. 그 과정에서 어디서나 커피를 마시는 여성들의 마음을 사로잡았다.(스타벅스 고객의 약 60%가 여성이다.)

- 슈퍼마켓의 예: 스타벅스 브랜드가 커피봉지 이외에, 냉동식품 코너, 음료수 칸, 냉장고 박스 등에 박혀 있음.

- 분위기: 여성들이 편안하고 안전하게 쉴 수 있는 깨끗하고, 즐겁고, 좋은 냄새가 나는 환경이다. 그곳에서는 여성들이 잡지를 뒤적거리며 머물러도 아무도 커피를 마시라고 하거나 나가라고 하지 않는다.

- 주변적 판매전략: 커피 마실 때 듣던 음악의 CD, 스타벅스 블렌드 커피와 티를 가정이나 사무실에서 만들어 마실 수 있는 품질 좋은 기구, 멋진 선물용 머그컵, 커피나무와 차나무를 재배하거나 차를 끓이는 법 등을 가르쳐주는 교육적 팜플렛 등.

- 제휴 전략: 반즈 앤 노블(Barnes &Noble), 오프라 북클럽(Oprah's Book Club)과의 제휴로 훑어 볼수 있는 책까지 잘 갖춘, 완전히 다른 그리고 지극히 매력적인 환경이 여성고객의 마음을 끌게 되었다. 겨우 10년을 넘기면서, 스타벅스는 미국 전역을 스타벅스 상점으로 덮어버렸다.

관찰력을 이용한 아이디어

프록터 앤 갬블(P&G)은 선풍적 인기를 끌고 있는 기념우표 수집 사업을 확대시키기 위해 우체국과 제휴해서　우표 광고라는 특별 사업을 추진할 것. 그 우표를 붙인 우편물은 보내는 사람에게나 받는 사람에게나 주변적 마케팅의 효과를 가져올 것이다.

날마다 수만 대의 트럭들이 길고 판판한 직사각형 모양의 옆면에 아무 장식도 없이 미국 대륙을 횡단하고 있다. 마케터들은 그 트럭들의 사용권을 사서, 무언가 좋은 일을 할 기회로, 즉 공익광고를 통한 마케팅의 기회로 삼을 수 있을 것. 예를 들면, 마이크로소프트(Microsoft)는 어린이 문맹퇴치 운동에 대한 광고를 부착할 수 있을 것이다. GE는 거리 청소를 장려할 수 있을 것이고, 코카콜라(Coke)는 가족의 기본적 필수 영양소에 대한 공익광고를 할 수 있을 것이다.

슈퍼마켓들은 아직도 여성이 지배하는 쇼핑세계이다. 거기에는 브랜드를 알리는 메시지들이 뒤범벅되어 꽉 차있지만 (카트에, 영수증에, 복도 끝에), 주변적 마케팅을 할 약간의 공간은 아직도 남아 있다. 가장 크면서도 비어있는 마지막 공간인 주차장에 대해서 생각해 보라. 치리오스(Cheerios: 시리얼 과자)나 스내플(Snapple: 탄산음료) 같은 브랜드들은 　주차장　 마케팅을 할 수 있을 것이다. 유명 화가가 그린 커다란 자사제품 그림을, 말하자면 앞쪽 두 줄의 주차 칸에 그려놓을 수 있을 것이다.

유아원, 의사의 사무실, 클리닉, 병원들. 이런 곳들의 공통점은 손을 잘못 씻음으로써 감염의 위협이 커지고 있다는 점이다. 항균비누 제조업체들은 그처럼 위험성이 높은 장소들의 문손잡이에 관련 메시지를 붙이면 좋을 것이다.

인테리어 디자이너들과 건축가들, 혹은 페인트, 직물, 벽지 제조업자들은 벽의 아래 부분에 섬세하게 도드라진 사인을 넣는다면 주변적 브랜딩의 큰 기회가 될 것이다.



5장 편한 생활: 걸어서든 뛰어서든 그녀에게 가라

오늘날, 여성들은 날마다 다람쥐 쳇바퀴 돌듯 정신없이 생활한다. 아침 식사를 후닥닥 해치우고는 달려나와 은행의 자동입출금기로, 세탁소로, 직장으로, 슈퍼마켓으로, 집으로 뛰어다닌다. 시간을 쪼개고 또 쪼갠다. 그나마 잠시 짬이라도 나면 그 시간에 생필품을 쇼핑해야 한다. 게다가, 시간이 없어 서두르는 사람에게는 쇼핑이 갈수록 언짢고 비효율적인 경험으로 추락할 뿐이다.