입소문으로 팔아라

1. 입소문은 어떻게 퍼지나



입소문은 무엇인가



1988년, 나는 캘리포니아에 있는 시작한 지 얼마 안 된 소프트웨어 회사에서 일하고 있었다. 직원 5명, 매킨토시 4대, PC 1대뿐이었지만, 앞으로 발전 가능성이 많은 회사였다. 당시 우리에게는 연구자들을 위한 참조 도구인 엔드노트를 가지고 있었는데, 당시 그 제품은 발표까지 몇 달이 남아 있는 상태였다. 제품을 광고한 적도 없었기 때문에 사실 캘리포니아에서 그 제품의 존재를 아는 사람들은 극소수에 불과했다. 그런데도 불구하고 우편으로 막 첫 번째 주문이 들어왔다. 게다가 그 주문은 뉴저지 프린스턴에서 온 것이었다. 모두들 의아해 주문한 고객에게 전화를 해서 어떻게 엔드노트에 대해서 아는지 물어봤다.

그는 며칠 전에 캘리포니아 버클리에서 가졌던 제품 시사회에 참석했던 몇몇 사람들 가운데 한 사람이 그 제품에 흥미를 느껴 학자들이 이용하는 전자게시판에 그 내용을 올렸다고 답했다. 그리고 그걸 본 학자 중 한 사람인 그가 바로 우리의 첫 번째 고객이 된 것이다. 그전까지 나는 빛나는 광고를 소비자들이 보고 구매하는 것이 마케팅이라고 생각했다. 그러나 엔드노트 구매 주문에서는 그런 일이 일어나지 않았다. 첫 번째 주문 후 20만 개 이상의 엔드노트가 팔렸으며, 대부분의 고객들은 광고, 딜러, 혹은 잡지에서가 아니라 친구나 동료들을 통해 그 제품을 알게 됐다고 얘기했다. 입소문에 관한 사례는 이외에도 여러 가지들이 있다. 팜파일럿 구매 고객의 65%는 다른 사람으로부터 그 제품에 대해 들었고 「블레어 윗치」와 「메리에겐 뭔가 특별한 것이 있다」도 입소문으로 뜬 영화들이다.

그러나 오늘날 대부분의 마케팅 관련자들은 이러한 입소문을 그들의 마케팅에 반영하지 않고 있다. 광고 같은 도구에만 초점을 맞추고 있는 것이다. 찰스 슈왑의 광고 및 브랜드 관리 담당 중역인 렌 쇼트는 "중요한 대인 관계들로부터의 입소문과 확인은 마케팅에서 아주 중요한 부분이다. 그런데도 대다수 마케팅 담당자들은 그것을 모르고 있다"고 술회한다.「뉴스위크」는 1998년의 어떤 기사에서 입소문에 대해 이렇게 정의했다. "전염성이 있는 수다이다. 즉 강렬하고 새로운 사람, 장소 혹은 물건에 관한 사람들의 현실적인 흥분." 나는 좀더 일반적인 의미에서 입소문은 어떤 제품에 대해 사람들이 하는 모든 이야기, 즉 그것은 특정한 시점에 이루어진 특정한 제품, 서비스, 혹은 기업에 대한 모든 대인적 의사 소통의 총합이라고 본다.

전 세계 사람들은 골프에서 삶의 의미에 이르기까지 모든 것에 대해 끊임없이 언급(comment)을 교환한다. 언급은 전화, 이메일, 종이, 혹은 저녁 식사 자리 등과 같은 많은 수단들을 통해 발생하지만, 늘 하나의 두뇌에서 시작되어 또 다른 두뇌 속으로 들어간다. "투치는 내가 가장 좋아하는 영화이다." 이 언급은 내 두뇌에서 나와 방금 당신의 두뇌에 안착했다. 매일같이 이런 식으로 수입 억 개의 언급들이 사람들 사이를 이동한다. 그 언급들은 관계, 영화, 음식, 돈에 관한 것이고, 영어, 일어, 불어로 된 경우도 있다. 또한 흥분, 당혹, 무관심, 놀라움을 나타내는 언급들도 있다.

보이지 않는 네트워크



입소문은 우아한 광고나 화려한 전시회에 관한 것이 아니다. 그것은 보이지 않는 네트워크-고객과 고객을 연결시키는 대인적 정보 네트워크-에서 일어나는 일에 관한 것이다. 즉 돈을 내고 제품을 사는 사람들이 그 제품에 대해 서로에게 무엇을 말하는지에 관한 것이다. 그러나 입소문에서 성공하려면 제품이 좋아야 한다. 입소문은 사용자의 탁월한 경험에서 시작되며 제품이 그런 경험을 제공하지 않으면 오히려 역효과를 낸다.

보이지 않는 네트워크는 현대에 있어서 제품 전파의 중요한 요소가 되었다. 이제 현대 기업들은 자신들의 제품을 개별적인 고객들이 아닌 고객들의 '네트워크'에 팔아야 한다는 사실을 알아야 한다. 왜 그럴까? 우선 정보가 엄청나게 유통되는 오늘날에 고객들은 대량 매체의 메시지를 대부분 걸러 듣는 반면 친구의 이야기는 신뢰를 가지고 귀담아 듣기 때문이다. 두 번째는 고객들이 회사에서 나오는 정보에 대해서 회의적이기 때문이다. 세 번째는 고객들이 서로 연결되어 있기 때문이다. 즉 고객들은 정보를 공유할 수 있는 새로운 도구인 인터넷을 가졌기 때문이다.

입소문은 어떻게 퍼지는가



한 제품에 관한 입소문을 알아보자.『콜드 마운틴의 사랑』이라는 책은 대박을 터트린 베스트 셀러이다. 이 책에 대한 입소문을 모두 알아내는 것은 불가능하다. 그 책과 관련된 수백만의 언급들이 사람들의 두뇌에서 두뇌로 이동했기 때문이다. 기본적으로 이 책은 뛰어난 품질을 담고 있다. 어떤 마케팅도 뛰어난 품질을 대신할 수는 없다. 그러나 품질에만 초점을 맞춘다면 '대박'을 터트리지 못한 수많은 좋은 책들을 어떻게 설명할 것인가? 글 솜씨는 부분적으로만 입소문을 설명할 수 있다.

책의 입소문에 대한 첫 번째 관찰은 그것이 저절로 일어나지는 않았다는 것이다. 이 책에는 엄청난 양의 에너지가 투입되었다. 출판사와 기획사 사람들은 이 책의 가치를 믿었고 충심으로 그것을 추천했다. 에너지는 단순한 열정을 넘어, 제품에 투입되는 시간과 돈에 관한 것이기도 하다. 그들은 필기 도구를 갖고 반스&노블의 진열대를 걸어다니며 자신들이 볼 때 이 책에 관심을 보일 전국의 작가들 이름 150여 개를 적었다. 그리고 그들에게 추천보다는 직접 그 책을 읽도록 권유했다. 그리고 그 작가들 가운데 일부는 자신들의 네트워크들 속에서 그 책에 대해 얘기하기 시작했다.

출판사는 또한 그 책의 성공을 유지하기 위해 계속해서 시간과 돈을 투입해야 한다고 생각했다. 예를 들어, 첫 번째 갤리-출간 전에 배포하는 미완성 책-는 500부를 만들었다. 그들은 사람들의 반응이 좋다는 것을 알고 나서 즉시 추가로 1,000부를 만들었다. 그리고 입소문이 점점 더 퍼지자 다시 3,000부 가량을 더 인쇄했다. 모두 합해서 4,000부가 넘는 갤리를 서점 주인, 구매자, 그 밖의 입소문의 전파에 도움이 될 누구에게나 보냄으로써 수많은 네트워크들 속에서 입소문을 퍼뜨렸다. 출간되기 몇 달 전 그들은 일부 서점 주인, 구매자, 그리고 점원들을 직접 만났고 미국의 다른 지역으로까지 그 범위를 확대시켰다. 경쟁 출판사들의 판매원들에게도 갤리를 보냈다. 출판사와 관련자들이 엄청난 에너지를 쏟아 붓지 않았다면 이 책이 이런 어마어마한 성공을 거둘 수 있었을지 의문이다.

두 번째는 신뢰성이었다. 입소문은 신뢰를 바탕으로 한 채널 속에서 가장 자연스럽게 이동한다. 많은 서점들의 고객들은 계산대의 점원들을 신뢰하는 법을 배웠다. 예로, 캘리포니아 댄빌에 사는 어떤 고객은 자신이 살고 있는 지역의 서점 주인인 마이클 버나드를 알머나 신뢰하는지에 대해 나에게 이렇게 얘기했다.

"대부분 그분이 나에게 어떤 책을 추천하면, 나는 표지를 읽을 필요조차 없다."



2. 네트워크에서의 입소문 마케팅 성공 전략



전염적인 제품



나는 자동차 애호가가 아니다. 하지만 'BMW Z3 로드스터'를 처음 보았을 때 깜짝 놀랐다. 지나가다가 처음 이 차를 본 사람이라면 누구나 한 마디씩 했을 것이다. 어떤 제품들은 사람들이 그것에 대해 얘기하지 않을 수 없게 만드는데, Z3가 바로 그런 제품이었다. 어떤 제품들은 좋은 입소문, 정말로 장기적인 입소문을 만들어내는 요소들을 갖춰, 높은 판매고를 기록했다. 나는 이러한 유형들을 전염적인 제품들이라고 부르는데, 이것들은 스스로 선전하고 입소문을 만들어내는 경향을 가지고 있다. 최고의 입소문은 영리한 홍보나 광고에서 나오는 것이 아니라, 제품의 '내재적인' 속성들에서 나온다.

전염적인 제품 중의 하나는 감정적인 반응을 유발시키는 제품들이다. 이들은 제품을 보자마자 보는 이로 하여금 놀라움과 기쁨, 흥분을 일으킨다. 사람들은 그들의 감정을 감추지 못해 다른 사람들에게 그 제품에 대해 이야기한다. 「비즈니스 위크」 기자출신인 앤디 라인하트가 말하듯이 말이다.

"나는 팜파일럿을 보았을 때 잠시 동안 '아하'라고 감탄사를 연발했다. 그것은 정말 환상 적인 것이었다! PDA의 그 모든 실패 끝에 팜은 마침내 무언가를 달성했다."

입소문과 균형



사람들이 갖는 감정적 반응은 상당 부분 기대에 따라 달라진다. 입소문을 자극할 때 기대감은 높아지게 된다. 그러나 기대감만 높이고 실천은 따르지 못할 때 실망을 유발시킨다. 따라서 좋은 입소문을 만드는 열쇠는 바로 균형이다. 입소문과 균형의 규칙은 아주 간단하다. 늘 기대감을 앞서면 된다. 고객들의 기대감에 미치지 못한다면 부정적인 입소문이 나타난다. 당신의 제품이 정말로 기가 막히게 좋은 것이라면 그때는 높은 기대감을 만들어도 상관없다. 한 예로, BMW Z3는 시장에 나오기 몇 달 전부터 홍보를 했는데 그 차의 디자인은 정말로 기가 막히게 멋진 것이었다. 고객들의 기대감은 충족되었고 어떤 경우에는 초과되기도 했다.

하지만 그냥 '좋은' 정도의 제품을 홍보할 때는 조심해야 한다. 당신이 누군가에게 어떤 영화가 지금까지 본 것 중에서 가장 재미있는 코미디일 것이라고 얘기했는데 막상 그는 영화 상영 시간의 25% 동안만 웃었다면, 그는 속았다는 기분이 들것이다. 반면에 별 기대를 하지 않았는데 똑같은 시간 웃었다면, 그는 대단히 만족해 할 것이다.

자연적 전염의 가속화



입소문을 성공적으로 퍼뜨리려면 두 가지가 바탕이 되어야 한다. 첫째는 전염적인 제품을 갖는 것이다. 하지만 그런 제품이 있다고 해서 다 되는 것은 아니다. 좋은 입소문을 얻기 위해서 기업들은 자연적 전염을 '가속화'시킬 필요가 있다. 한 예로, 트리비얼 퍼수트(잡다한 퀴즈식 게임)가 있다.

이 게임은 1984년 2,000만 개가 팔렸는데 이 제품의 입소문에는 전염이 중요한 역할을 했다. 그 게임을 해본 사람들이 직장, 학교, 가정에서 다른 사람들에게 알린 것이다. 하지만 그 제품의 입소문만이 전염만으로 퍼진 것은 아니다. 입소문은 회사의 많은 활동을 통해서 가속화되었다. 회사는 그 분야의 유명 인사들에게 게임 견본을 보냈는데, 그 결과 할리우드에서 입소문이 퍼지는 데 커다란 도움이 되었다. 여러 달 동안 100개 이상의 라디오 방송국이 그 게임을 소개하고 청취자들에게 견본을 공짜로 나누어 주었다. 그 결과 그 제품의 입소문은 전국의 '수많은 ' 다발들로 퍼져나갔다.

나는 이러한 유형의 가속화를 '목마넘기'라고 부른다. 즉 A는 B에게, B는 C에게, C는 D에게의 방식이 아니라 입소문을 더 빠르게 퍼뜨리기 위해서 마케터가 전체 중에서 여러 명에게 한번에 영향을 끼칠 수 있는 중심에 있는 사람을 찾아내어 그에게 접근하는 것이다. 이러한 목마넘기를 이용하여 최소한으로 더 쉽게 더 빨리 다른 사람들에게 전파가 가능해진다.

3. 입소문 자극하기



① 네트워크 허브와 일하기



네트워크 허브는 특정한 제품에 대해 많은 사람들에게 얘기를 전하는 개인들이다. 연구자들은 오피니온 리더라고도 부른다. 이들과 일하는 첫 번째 단계는 그들을 계속 추적하는 것이다. 하나의 체계를 세워 허브들에 대한 정보를 기록하는 것은 당신의 모든 조직원들이 그들을 파악하도록 하기 위해서이다. 당신이 구축하는 데이터베이스에는 전화번호, 이메일 주소, 일반적인 우편 주소는 물론이고 그 밖에 그들의 영향력과 그들이 속한 네트워크들의 성격에 관한 정보가 들어 있어야 한다.

그들에게 접근하는 타이밍도 중요하다. 새로운 제품이나 서비스로 경쟁자들보다 먼저 그들의 가슴과 마음을 사로잡는 것이 중요하다. 또한 특정 분야를 겨냥하기 전에 그 분야에 네트워크 허브들에게 씨를 뿌려 그들을 미리 사로잡는 것도 필요하다. 그러나 일단 그들이 제품에 긍정적인 반응을 보이더라도 수용은 시작에 불과함을 기억하자. 이후로 해야 할 더 많은 일들이 있다. 허브들은 당신이 기대하는 만큼 그렇게 충직하지 않기 때문에 무언가 더 좋은 것이 나타나면 그들은 배를 갈아탄다.

허브들과 일하려면 우선 허브들을 겨냥해야 한다. 모든 네트워크 허브들은 새로운 것을 가장 먼저 알고 싶어한다. 소프트웨어 업계는 오래 전부터 네트워크 허브들과 대규모 허브들에게 미리 제품을 배포하는 전통이 있다. 그러나 이러한 전문가 허브들도 중요하지만 사회적 네트워크 허브들(특정 분야의 전문가들과는 거리가 먼)도 간과해서는 안 된다.

두 번째는, 허브들에게 말할 거리를 주는 것이다. 입소문에는 탄약, 즉 말할 거리가 필요하다. 지금 멋진 지프를 몬다면 친구들에게 그것을 몇 번이나 언급할 수 있겠는가? 하지만 이틀 동안의 모험적인 지프 잼보리에 참석한다면 말할 거리가 아주 많아질 것이다.

세 번째는 허브들로 하여금 남들을 가르치도록 자극하는 것이다. 네트워크 허브들도 그들의 일로 바쁘고 그들 나름대로의 우선 순위가 있다. 그들이 제품을 좋아할 수는 있지만, 그렇다고 반드시 그 우선 순위에 당신 회사의 제품이 들어있다고 볼 수 없다. 따라서 토론회 등에 참석시켜 그들을 말할 수 있게 하는 것이 입소문을 자극하는 하나의 방법이 될 수 있다.

네 번째는 허브들에게 사실들을 주는 것이다. 허브들은 제품의 사양과 특징들을 자세히 검토하는 시간을 지루해하거나 아까워하지 않는다. 또한 그들도 남들과 똑같이 영향을 받는 사람들이기 때문에 신뢰를 높일 수 있는 긍정적인 리뷰나 추천 등이 있으면 그들에게 사실을 알려야 한다.

다섯 째는 허브와의 관계를 남용하지 말라는 것이다. 그들과 관계를 유지하되 지나쳐서는 안 된다. 그들의 관심을 끌지 못할 제품을 갖고 성가시게 구는 것은 부질없는 짓이다. 일반적 허브들은 그런 관계 남용에 불편함을 느낄 수도 있다.

여섯 째는 허브들이 당신의 제품을 사용하는 것을 사람들이 보게 하는 것이다. 네트워크 허브들이 제품을 사용함에도 불구하고 세상이 그것을 모를 때는 그 가치가 제한적일 수밖에 없다. 어떤 회사는 자사의 제품을 착용하고 있는 모습이 언론에 사진으로 게재될 때 돈을 주기도 했다.

② 적극적인 씨뿌리기



입소문의 전파를 가속화시키기 위해, 영리한 기업들은 여러 다발 속의 전략 지점에 씨앗 단위들로 씨뿌리기로 한다. 씨앗 단위란 실제 제품이나 견본을 말한다. 그것을 씨앗 고객들에게 보내는데, 보내는 방법은 다양하다. 정찰 가격, 할인 가격, 신용 판매, 혹은 공짜로 줄 수도 있다. 샘플링 프로그램, 투어링 프로그램, 혹은 데모 프로그램을 통할 수도 있다. 그러나 원칙만큼은 언제나 같다. 즉 다수의 다발 속에 사람들이 직접 제품을 경험하도록 하는 것이다. 그런 식으로 씨앗을 뿌려 다수의 네트워크 속에서 '동시에' 논의가 일어나게 자극하는 것이다.

네트워크에 씨를 뿌리면 일반적인 수용 과정을 가속화시킬 수 있다. 정보의 자연적인(때로는 너무나 느린) 전파를 기다리는 대신, 당신이 직접 나서서 그런 전파를 가속화시키는 것이다. 좋은 씨뿌리기 전술은 소수의 언론계 인사들과 '업계 엘리트'에게 견본 제품을 보내는 것으로 그쳐서는 안 된다. 예를 들면, 책의 씨뿌리기는 몇몇 핵심 구매자들에게 가제본을 보내는 것 이상이어야 한다.『콜트 마운틴의 사랑』은 4,000명 이상의 구매자, 독자, 저자, 검토자, 그 밖의 영향력 있는 사람들에게 배포되었다. 1980년대 경영서의 베스트셀러였던 『우수성을 찾아서』는 무려 1만 5,000명에게 보내졌다. 적절한 씨뿌리기 캠페인은 수많은 네트워크 속의 사람들이 제품을 직접 경험하게끔 한다. 그렇다면 얼마만큼의 씨앗을 뿌려야 하는가? 그에 대한 공식은 없다. 이것은 각각의 기업이 개별적으로 다루어야 하는 문제이다. 그러므로 자신들의 비용구조와 시장 상황에 따라 결정하는 것이다.

일단 씨앗을 뿌리면 씨앗은 나약하므로 관심과 지원이 필요하다. 특히 신기술이나 새 아이디어의 경우에는 더욱 그렇다. 소프트웨어를 예로 들면 사용자들에게 무료로 제공하는 방법이 있다. 이러한 무료 지원이 결국에는 보상을 가져온 경우가 많다. 자기 회사의 수백 혹은 수천 명의 직원들이 그 제품을 사용하고 있으면 결국에는 해당 소프트웨어를 구입할 수밖에 없는 것이다. 또한 자사의 제품이 전혀 알려지지 않은 죽은 네트워크 관리에도 관심을 가져야 한다. 인터넷이 발달한 오늘날 다양한 온라인 공동체들의 활동으로 좀더 가시적이고 접근이 훨씬 쉬운 상황이 가능하기 때문이다.