입소문으로 팔아라

나는 자동차 애호가가 아니다. 하지만 'BMW Z3 로드스터'를 처음 보았을 때 깜짝 놀랐다. 지나가다가 처음 이 차를 본 사람이라면 누구나 한 마디씩 했을 것이다. 어떤 제품들은 사람들이 그것에 대해 얘기하지 않을 수 없게 만드는데, Z3가 바로 그런 제품이었다. 어떤 제품들은 좋은 입소문, 정말로 장기적인 입소문을 만들어내는 요소들을 갖춰, 높은 판매고를 기록했다. 나는 이러한 유형들을 전염적인 제품들이라고 부르는데, 이것들은 스스로 선전하고 입소문을 만들어내는 경향을 가지고 있다. 최고의 입소문은 영리한 홍보나 광고에서 나오는 것이 아니라, 제품의 '내재적인' 속성들에서 나온다.

전염적인 제품 중의 하나는 감정적인 반응을 유발시키는 제품들이다. 이들은 제품을 보자마자 보는 이로 하여금 놀라움과 기쁨, 흥분을 일으킨다. 사람들은 그들의 감정을 감추지 못해 다른 사람들에게 그 제품에 대해 이야기한다. 「비즈니스 위크」 기자출신인 앤디 라인하트가 말하듯이 말이다.입소문을 성공적으로 퍼뜨리려면 두 가지가 바탕이 되어야 한다. 첫째는 전염적인 제품을 갖는 것이다. 하지만 그런 제품이 있다고 해서 다 되는 것은 아니다. 좋은 입소문을 얻기 위해서 기업들은 자연적 전염을 '가속화'시킬 필요가 있다. 한 예로, 트리비얼 퍼수트(잡다한 퀴즈식 게임)가 있다.

이 게임은 1984년 2,000만 개가 팔렸는데 이 제품의 입소문에는 전염이 중요한 역할을 했다. 그 게임을 해본 사람들이 직장, 학교, 가정에서 다른 사람들에게 알린 것이다. 하지만 그 제품의 입소문만이 전염만으로 퍼진 것은 아니다. 입소문은 회사의 많은 활동을 통해서 가속화되었다. 회사는 그 분야의 유명 인사들에게 게임 견본을 보냈는데, 그 결과 할리우드에서 입소문이 퍼지는 데 커다란 도움이 되었다. 여러 달 동안 100개 이상의 라디오 방송국이 그 게임을 소개하고 청취자들에게 견본을 공짜로 나누어 주었다. 그 결과 그 제품의 입소문은 전국의 '수많은 ' 다발들로 퍼져나갔다.



나는 이러한 유형의 가속화를 '목마넘기'라고 부른다. 즉 A는 B에게, B는 C에게, C는 D에게의 방식이 아니라 입소문을 더 빠르게 퍼뜨리기 위해서 마케터가 전체 중에서 여러 명에게 한번에 영향을 끼칠 수 있는 중심에 있는 사람을 찾아내어 그에게 접근하는 것이다. 이러한 목마넘기를 이용하여 최소한으로 더 쉽게 더 빨리 다른 사람들에게 전파가 가능해진다.3. 입소문 자극하기



① 네트워크 허브와 일하기입소문은 새로움에 관한 것이며, 새로움이 시들면 입소문도 시들게 된다. 여러 해 동안 히트를 친 파워바를 예로 들어보자. 이제 선수들은 이제 그것을 빵처럼 생각한다. 따라서 먹기는 해도 더 이상 그것에 대해 얘기하지는 않는다. 일부 아이들은 요요의 모든 기술을 터득한 후에 다음에 나올 새로운 것으로 발길을 돌린다. 그렇다면 시간이 지나도 입소문을 유지할 수 있는 방법이 있을까? 물론 그것은 쉽지 않지만, 고객참여, 새로운 고객 확보, 그리고 지속적인 혁신에서 답을 찾을 수 있다.

- 고객 참여 : 입소문을 오랫동안 유지할 수 있는 첫 번째 방법은 고객들이 느끼는 참여의 정도와 관련이 있다. 고객들은 당신의 제품에 대해 더 많이 생각할수록 그것에 대해 더 많이 이야기한다. 요메가도 다른 요요 제조자들처럼 고객을 참여시키기 위해 요요 클럽, 경연, 그리고 행사 등을 개최하고 지원한다. 요요를 수집품으로 만드는 것도 관심을 유지하는 데 도움이 된다. 수집가들은 서로 교류하며 자신들의 취미를 남들에게 얘기하기 때문에, 수집가들이 많을수록 요요에 대한 입소문은 더 오래 유지된다. 어느 기업에나 마찬가지로, 이것은 결코 끝나지 않는 도전이다. 매일같이 독자, 회원, 혹은 시청자들을 참여시켜야 한다.



- 새로운 고객 : 두 번째 방법은 아직까지 제품에 노출되지 않은 새로운 사람들을 찾아내는 것이다. 파워바가 새로 골프 선수들과 접촉할 때, 이들은 기본적으로 새로운 사람을 찾고 있는 것이다. 즉 입소문과 새로운 매출이 창출될 수 있는 또 하나의 네트워크를 찾아가는 것이다. 또 하나 명심해야 할 점은 아직까지 제품에 노출되지 않은 젊은 세대는 새로운 입소문의 금맥이 될 수 있다. 요요 제조자들은 몇 년마다 한 번씩 새로운 시장을 찾아야만 한다. 그래야만 나이가 어려 이전의 열풍을 겪지 못한 아이들을 새로이 훈련시킬 수 있기 때문이다. 하지만 이것은 자동적으로 이동하는 것이 아니다. 왜냐하면 젊은 세대는 나름대로 좋아하고 선호하는 것이 있기 때문이다.



- 혁신 : "우리는 요요가 새로운 기능과 특성을 갖도록 만드는 데 시간과 비용을 아끼지 않는다." 앨런 애머럴은 이렇게 말했다. 애머럴은 새롭고 흥미로운 방향으로 제품을 개선해 나가야만 아이들이 계속해서 얘기할 수 있다는 것을 이해한다. 물론 이것은 기업들에게 엄청난 도전이다. 대개의 경우 기업들은 입소문을 얻는 혁신적 돌파구를 만든 후에 새롭다기보다는 기존의 것에 추가적인 개선만을 만들어낸다. 하지만 지속적으로 창의적인 개선을 선보임으로써(그리고 창의적인 마케팅 전략들을 찾아내는)기업들은 계속해서 입소문을 얻을 수 있다. 애머럴은 창의성이 입소문을 살리는 가장 중요한 요인이라고 말한다.입소문은 제품에 대한 관심을 퍼뜨려 판매로 연결시키는 아주 효과적인 방법이다. 어떤 사례는 전혀 광고를 하지 않고도 고객들로부터 폭발적인 관심과 사랑을 받았다. 그러나 입소문에만 의존할 수 있는 제품은 별로 없다. 제대로만 사용하면 좋은 광고는 입소문의 전파 과정을 순간 가속화시킨다. 또한 광고는 네크워크 허브들에게 접근하는 데도 아주 효과적이다. 오피니언 리더들은 평균적인 사람들보다 인쇄 광고에 더 많이 노출된다. 정보에 목말라 있고 더 많은 것을 원하기 때문이다.



광고는 구매자를 안심시키고 사실을 전달할 수 있는 장점도 가지고 있다. 사람들은 유명한 제품에 대한 정보를 친구들과 공유할 때 더 편안함을 느낀다. 우리는 10만 개 이상의 엔드노트를 판 후에 늘 그 사실을 광고에서 강조했다. 또한 광고는 고객들이 자신들의 구매 결정을 정당화하는데 필요한 사실들을 제공하며, 메시지를 정확하게 전달하는 도구가 된다. 맨 앞자리의 아이가 뒷자리 아이에게 메시지를 전달해 맨 마지막 아이까지 도달해 그 결과를 보면, 처음의 정보가 왜곡되어 나타나는 실험을 누구나 해봤을 것이다. 광고는 정확한 정보를 제공해서 그런 왜곡을 막는 데 일조할 수 있다.자연적 전염의 가속화"나는 팜파일럿을 보았을 때 잠시 동안 '아하'라고 감탄사를 연발했다. 그것은 정말 환상 적인 것이었다! PDA의 그 모든 실패 끝에 팜은 마침내 무언가를 달성했다."입소문과 균형오늘날 우리는 전혀 다른 세상에서 살고 있다. 텔레비전은 물론이고 인터넷에서도 수많은 정보를 얻을 수 있다. 이런 세상에서 기존 유통채널이 입소문 창출에 기여를 하려면 두 가지 요소를 갖추어야 한다. 하나는 교류성이다. 유통채널 단계에서 알고싶은 것에 대한 답을 얻을 수 있어야 하며 그 답은 질문자의 욕구와 관심에 맞게 재단되어야 한다. 두 번째는 신뢰성이다. 유통채널에 종사하는 사람들에 대한 신뢰가 바탕을 이루어야 한다. 그들은 전문가이어야 하며 당신이 다른 곳에서 얻는 정확한 정보와 일치되는 정보를 제공해야 한다.



따라서 유통 채널을 통해 입소문을 퍼뜨리려면, 고객들과 교류하고 그들로부터 신뢰를 받는 판매원들과 함께 일해야 한다. 그렇지만 특정 채널이나 가게의 입소문 전파 능력은 시간이 지나면 변할 수도 있다는 것을 유념해야 한다. 예를 들어, PC 업계의 점포 직원들은 전에만 해도 아는 것이 아주 많았다. 하지만 기업체의 더 높은 보수가 그들을 소매점에서 끌어갔고, 그 결과 일부 가게에서는 자질이 부족한 직원들이 고객과 교류하는 경우가 많아졌다.** 입소문을 계속해서 살리는 법⑥ 유통 채널 속의 입소문우선 희소성과 신비감이다. 사람들은 무엇이든 희귀한 것을 소중히 여긴다. 이것은 정보를 조금씩 공개하는 것과도 관련이 있다. 자사 제품의 정보를 비밀리에 보호하는 기업들은 이것을 유리하게 사용해 입소문에 연료를 공급한다. 고객들은 정보의 희소성으로 인해 신비감을 가지게 된다. 영화 「블레어 윗치」, 「크라잉 게임」은 그 좋은 사례이다. 홍보 메시지에도 이것을 응용할 수 있다. 소니의 플레이스테이션의 홍보는 U,R,NOT, 그리고 빨간색(red)의 E로 구성되었다. 젊은 사람들은 그 메시지의 뜻(You Are Not Ready)을 풀고도 여전히 재미를 느꼈고 상품은 성공했다.



두 번째는 기대감을 만드는 것이다. 정보를 너무 숨기면 오히려 좋지 않을 수도 있다. 사람들의 입맛을 돋구어야 할 필요가 있다. BMW Z3는 사람들의 기대감을 증폭시켜 성공을 거두었다.



세 번째는 사람들에게 무대 뒤를 보여주는 것이다. 인간은 호기심의 동물이다. 상황이 어떻게 돌아가는지, 또 왜 그러한지 알고 싶어한다. 내부자 정보를 갖고 있으며, 무언가 새로운 것에 참여하고 있다는 느낌은 다른 사람들과 지식이나 관심을 나누도록 자극한다.



네 번째는 약간 도발적이어야 한다는 것이다. 네트워크 안의 소음 수준은 아주 높다. 그래서 도발적인 메시지가 조용한 메시지보다 사람들에게 전달될 가능성이 더 높다. 1972년 히치콕은 「프렌지」라는 영화를 촬영할 때 자신의 모조품을 만들어 템스 강에 띄웠다. 시체처럼! 히치콕의 시체를 본 사람이나 사진을 본 사람들은 친구나 가족들에게 그 얘기를 했다. 히치콕이 원한 것은 바로 그것이었다.

다섯 번째는 그들에게 영웅을 주는 것이다. 좋은 이야기의 필수적인 요소 중 하나는 바로 주인공이다. 왜 10대 소녀들이 영화「타이타닉」에 대해 그렇게도 많은 이야기를 했을까? 주인공이 레오나르도 디카프리오였기 때문이었다. 사람들이 나누는 대부분의 대화는 추상적인 아이디어보다 사람에게 초점이 맞추어지는 경우가 많다. 그렇기 때문에 제품과 사람을 연결시키면 입소문은 금방 퍼진다.② 적극적인 씨뿌리기③ 성공적인 입소문 전파의 요소들④ 바이러스 마케팅⑤ 입소문과 광고입소문의 전파를 가속화시키기 위해, 영리한 기업들은 여러 다발 속의 전략 지점에 씨앗 단위들로 씨뿌리기로 한다. 씨앗 단위란 실제 제품이나 견본을 말한다. 그것을 씨앗 고객들에게 보내는데, 보내는 방법은 다양하다. 정찰 가격, 할인 가격, 신용 판매, 혹은 공짜로 줄 수도 있다. 샘플링 프로그램, 투어링 프로그램, 혹은 데모 프로그램을 통할 수도 있다. 그러나 원칙만큼은 언제나 같다. 즉 다수의 다발 속에 사람들이 직접 제품을 경험하도록 하는 것이다. 그런 식으로 씨앗을 뿌려 다수의 네트워크 속에서 '동시에' 논의가 일어나게 자극하는 것이다.



네트워크에 씨를 뿌리면 일반적인 수용 과정을 가속화시킬 수 있다. 정보의 자연적인(때로는 너무나 느린) 전파를 기다리는 대신, 당신이 직접 나서서 그런 전파를 가속화시키는 것이다. 좋은 씨뿌리기 전술은 소수의 언론계 인사들과 '업계 엘리트'에게 견본 제품을 보내는 것으로 그쳐서는 안 된다. 예를 들면, 책의 씨뿌리기는 몇몇 핵심 구매자들에게 가제본을 보내는 것 이상이어야 한다.『콜트 마운틴의 사랑』은 4,000명 이상의 구매자, 독자, 저자, 검토자, 그 밖의 영향력 있는 사람들에게 배포되었다. 1980년대 경영서의 베스트셀러였던 『우수성을 찾아서』는 무려 1만 5,000명에게 보내졌다. 적절한 씨뿌리기 캠페인은 수많은 네트워크 속의 사람들이 제품을 직접 경험하게끔 한다. 그렇다면 얼마만큼의 씨앗을 뿌려야 하는가? 그에 대한 공식은 없다. 이것은 각각의 기업이 개별적으로 다루어야 하는 문제이다. 그러므로 자신들의 비용구조와 시장 상황에 따라 결정하는 것이다.



일단 씨앗을 뿌리면 씨앗은 나약하므로 관심과 지원이 필요하다. 특히 신기술이나 새 아이디어의 경우에는 더욱 그렇다. 소프트웨어를 예로 들면 사용자들에게 무료로 제공하는 방법이 있다. 이러한 무료 지원이 결국에는 보상을 가져온 경우가 많다. 자기 회사의 수백 혹은 수천 명의 직원들이 그 제품을 사용하고 있으면 결국에는 해당 소프트웨어를 구입할 수밖에 없는 것이다. 또한 자사의 제품이 전혀 알려지지 않은 죽은 네트워크 관리에도 관심을 가져야 한다. 인터넷이 발달한 오늘날 다양한 온라인 공동체들의 활동으로 좀더 가시적이고 접근이 훨씬 쉬운 상황이 가능하기 때문이다.입소문은 우아한 광고나 화려한 전시회에 관한 것이 아니다. 그것은 보이지 않는 네트워크-고객과 고객을 연결시키는 대인적 정보 네트워크-에서 일어나는 일에 관한 것이다. 즉 돈을 내고 제품을 사는 사람들이 그 제품에 대해 서로에게 무엇을 말하는지에 관한 것이다. 그러나 입소문에서 성공하려면 제품이 좋아야 한다. 입소문은 사용자의 탁월한 경험에서 시작되며 제품이 그런 경험을 제공하지 않으면 오히려 역효과를 낸다.



보이지 않는 네트워크는 현대에 있어서 제품 전파의 중요한 요소가 되었다. 이제 현대 기업들은 자신들의 제품을 개별적인 고객들이 아닌 고객들의 '네트워크'에 팔아야 한다는 사실을 알아야 한다. 왜 그럴까? 우선 정보가 엄청나게 유통되는 오늘날에 고객들은 대량 매체의 메시지를 대부분 걸러 듣는 반면 친구의 이야기는 신뢰를 가지고 귀담아 듣기 때문이다. 두 번째는 고객들이 회사에서 나오는 정보에 대해서 회의적이기 때문이다. 세 번째는 고객들이 서로 연결되어 있기 때문이다. 즉 고객들은 정보를 공유할 수 있는 새로운 도구인 인터넷을 가졌기 때문이다."대부분 그분이 나에게 어떤 책을 추천하면, 나는 표지를 읽을 필요조차 없다."2. 네트워크에서의 입소문 마케팅 성공 전략

전염적인 제품1. 입소문은 어떻게 퍼지나



입소문은 무엇인가한 제품에 관한 입소문을 알아보자.『콜드 마운틴의 사랑』이라는 책은 대박을 터트린 베스트 셀러이다. 이 책에 대한 입소문을 모두 알아내는 것은 불가능하다. 그 책과 관련된 수백만의 언급들이 사람들의 두뇌에서 두뇌로 이동했기 때문이다. 기본적으로 이 책은 뛰어난 품질을 담고 있다. 어떤 마케팅도 뛰어난 품질을 대신할 수는 없다. 그러나 품질에만 초점을 맞춘다면 '대박'을 터트리지 못한 수많은 좋은 책들을 어떻게 설명할 것인가? 글 솜씨는 부분적으로만 입소문을 설명할 수 있다.



책의 입소문에 대한 첫 번째 관찰은 그것이 저절로 일어나지는 않았다는 것이다. 이 책에는 엄청난 양의 에너지가 투입되었다. 출판사와 기획사 사람들은 이 책의 가치를 믿었고 충심으로 그것을 추천했다. 에너지는 단순한 열정을 넘어, 제품에 투입되는 시간과 돈에 관한 것이기도 하다. 그들은 필기 도구를 갖고 반스&노블의 진열대를 걸어다니며 자신들이 볼 때 이 책에 관심을 보일 전국의 작가들 이름 150여 개를 적었다. 그리고 그들에게 추천보다는 직접 그 책을 읽도록 권유했다. 그리고 그 작가들 가운데 일부는 자신들의 네트워크들 속에서 그 책에 대해 얘기하기 시작했다.



출판사는 또한 그 책의 성공을 유지하기 위해 계속해서 시간과 돈을 투입해야 한다고 생각했다. 예를 들어, 첫 번째 갤리-출간 전에 배포하는 미완성 책-는 500부를 만들었다. 그들은 사람들의 반응이 좋다는 것을 알고 나서 즉시 추가로 1,000부를 만들었다. 그리고 입소문이 점점 더 퍼지자 다시 3,000부 가량을 더 인쇄했다. 모두 합해서 4,000부가 넘는 갤리를 서점 주인, 구매자, 그 밖의 입소문의 전파에 도움이 될 누구에게나 보냄으로써 수많은 네트워크들 속에서 입소문을 퍼뜨렸다. 출간되기 몇 달 전 그들은 일부 서점 주인, 구매자, 그리고 점원들을 직접 만났고 미국의 다른 지역으로까지 그 범위를 확대시켰다. 경쟁 출판사들의 판매원들에게도 갤리를 보냈다. 출판사와 관련자들이 엄청난 에너지를 쏟아 붓지 않았다면 이 책이 이런 어마어마한 성공을 거둘 수 있었을지 의문이다.



두 번째는 신뢰성이었다. 입소문은 신뢰를 바탕으로 한 채널 속에서 가장 자연스럽게 이동한다. 많은