고객의 발길을 돌리는 777가지 방법

컴퓨터 회사인 IBM은 지난 수년간 길을 헤맸지만, 이제 다시금 강력한 회사로 제자리를 찾아가고 있다. 이것이 가능한 것은 고객의 소리에 귀를 기울일 줄 알았기 때문이다. 오늘날, '고객자문위원회'로 알려진 20명으로 구성된 고객 집단은 빅 블루(Big Blue: IBM의 애칭)와 정기적으로 만난다. 그들이 주는 정보는 IBM의 생산라인과 향후 계획을 세우는 데 큰 도움이 된다. 또한 이 컴퓨터 제조회사는 전화를 통해 고객이 가진 지식을 얻어낸다. 생산직에 있는 직원들에게는 3개월간 임시 과제가 주어진다. 그 임무란 다름 아닌, 최근 자사의 컴퓨터를 구매한 고객들에게 전화를 걸어 새로 구입한 상품의 어떤 부분이 좋은지, 그리고 무엇이 불만인지 물어보는 일이다.미국 내 도미노 피자 체인은 90달러짜리 고급 보온가방으로 피자를 배달한다. 이 보온 가방은 기존의 것과 전혀 다른 재질로 되어 있는데, 도미노는 이 가방에 맞추기 위해 4,000달러의 비용을 들여 점포의 선반을 바꿨다. 무엇 때문에 이런 귀찮은 일을 감수하겠는가? 그 이유는 단 하나, 오븐에서 갓 구워낸 뜨끈뜨끈한 피자를 고객에게 배달하기 위해서다. 실제로 이 가방은 피자의 온도를 오랫동안 유지시켜 준다. 그래서 고객은 먹기 전에 오히려 식을 때까지 조금 기다려야만 할 지도 모른다.고객의 마음을 사로잡기 위해 개발된 프로그램과 인센티브, 서비스에 있어서 그 성공 여부는 전적으로 그러한 것들을 전달하는 능력에 달려 있다. 이를 전달하는 일은 기업의 직원들이 담당해야 할 일이다. 그러므로 고객을 확보하려는 기업의 도전은 그 기업에서 일하는 사람들의 몫으로 귀착된다. 사업에서 성공을 원하는가? 그렇다면 당신은 하나에서 열까지 철저하게 고객에게 초점을 맞춰야 한다.

강력한 고객 중심 마케팅은 사장한테서 나온다. 만일 리더가 이번 달의 최저 실적 부문에 신경을 쓰고 있다면, 직원들은 비용이 얼마가 들건 바로 그 최저 수준을 끌어올리기 위해 애써야 하는 것이다. 그러나 만일 고객이 리더의 일차적 관심사라면, 이미 그 회사는 고객 서비스 제일주의의 기초를 다진 셈이다. 기초가 고객 서비스 중심에 제대로 놓이면 이제 그 회사는 특별한 하부 구조를 만들어 고객 서비스 중심 정책을 지원해야 한다.고급스러운 곳은 고급스러운 값을 한다. 뉴욕에 있는 리가 로얄 호텔은 비즈니스맨들을 만족시켜 주는 모든 것을 완비하고 있는 최고급 호텔이다. 특히 이 호텔에는 최신의 통신 및 오락시설이 갖추어져 있다. 그로 인해, 고객 서비스에 있어서 최고 자리는 언제나 이 호텔의 것이 되었다. 이 호텔은 전체 54층 중 피나클 수츠로 알려진 25층을 최우수 고객들을 위해 남겨둔다. 피나클 수츠에는 개인 전화선, 팩스기, 음성 사서함, 실내와 리무진에서 사용할 수 있는 휴대전화 등이 구비되어 있다.

그러나 이 호텔이 막강한 영향력을 가진 기업체의 경영진을 피나클 수츠로 계속 찾게 만드는 진짜 이유는 그 명함에 있는지도 모른다. 이 호텔에 체크인을 하는 고객은 가죽 케이스를 하나 받게 되는데, 그 속에는 자신의 이름과 리가 전화번화가 적혀 있는 개별 맞춤 방식으로 제작된 명함이 들어 있다. 이 카드에는 리가의 이름이 돋보이게 새겨져 있고, 고객이 숙박중이라는 사실을 증명해 주며, 심지어 퇴실 예정 날짜도 적혀 있다.편리하게 만들어라제9장 고객에게 다가가라구매할 때가 되었다는 것을 알려라상품을 고객에게로 가져가라제10장 고객이 원하는 것을 제공하라

고객의 소리에 귀를 기울여라스위소텔 매니지먼트사는 자사의 수익 20퍼센트를 보장해 주는 우수 고객을 위한 특별회원 제도를 만들었다. 회원은 여건이 될 경우 언제나 한 등급 더 나은 객실을 제공받게 되며, 무료 아침식사와 숙박도 보장받는다. 또한 이 회사는 고객마다 특이사항과 선호하는 것들을 호텔 양식에 기재하게 하여 모든 체인의 21개 호텔에서 항상 양질의 서비스를 받을 수 있도록 배려하고 있다.'당신과 거래하도록 만들고 싶다면 고객을 편안하게 해주어라.' 고객을 편안하게 해주기 위해서는 고객이 할 일을 단순화시키고, 당신과의 거래가 편리하도록 만들어야 한다. '항상 단순화시켜라.'라는 말은 오늘날과 같은 초고속 시대에 썩 잘 어울리는 훌륭한 주문이다. 고객은 단순함의 진가를 잘 알고 있다. 그것은 매우 효율적이며 효과적인 것이다. 그리고 사람들이 항상 반응을 보이는 단순함에는 '간결함'의 요소가 포함되어 있다. '편리함'도 단순함 못지 않게 중요하다. 거래에 있어서 고객의 편리함을 고려하면 고객은 가장 귀중한 재산인 시간을 절약할 수 있게 된다. 고객이 원하는 장소와 시간에 언제든지 거래할 수 있게 해주어라.스마트한 카드 시대가 왔다. 아메리칸 익스프레스, 콘티넨탈 항공사, 힐튼호텔은 막강한 파트너십으로 묶여 있는 회사들이다. 이 회사들은 현재 컴퓨터 칩에 개인정보를 내장하고 있는 단골 여행자 카드를 시험중이다. 이 카드는 분명한 신용카드이다. 하지만 이 카드는 그에 더해 단골 고객번호, 호텔 룸에 대한 요구사항, 선호하는 비행기 좌석 등에 관한 상세한 정보를 제공한다. 또한 고객들이 티켓 카운터와 프론트 데스크를 피할 수 있도록 지정된 호텔과 공항 터미널에서 사용하는 것도 가능하다.통신 구매자들은 주문한 것을 받은 뒤에야 그 상품이 자신에게 어울리는지 알 수 있다. 이는 매장에서 직접 물건을 구입하는 것에 비해 큰 단점이다. 물건을 직접 받아보지 않고 알 수 있는 다른 방법이 없을까? 위스콘신의 다츠빌에 있는 랜즈 엔드는 랜즈엔드닷컴 사이트에서 온라인으로 구매하는 자사의 여성 고객들에게 '당신의 개인 모델'을 제공한다. 머리 색깔 및 몸무게, 어깨, 엉덩이, 허리 사이즈 등의 개인적인 세부사항을 입력하면 비슷한 몸매와 피부색을 가진 사람의 상이 화면에 뜬다. 자신의 그 다음 모습을 보려면 간단한 클릭으로 그 상에 옷을 입히기만 하면 된다.어떤 업체든 고객이 지속적으로 찾아와 주기를 바란다. 그러나 고객이 반드시 당신에게 찾아와야만 할 의무는 없다. 어쩌면 고객이 지속적으로 당신을 찾아오게 하는 최선의 방법은 당신이 고객에게 찾아가는 것일지도 모른다.



고객에게 가야 하는 2가지의 분명한 이유가 있다. 첫째, 고객에게 당신과 거래할 때가 되었다는 것을 알릴 필요가 있다. 바쁜 사람들에게는 지금 무슨 일을 해야 할지 상기시켜 주는 것이 가장 가치 있는 서비스로 인식될 수 있다. 둘째, 여건이 허락될 때마다 자신의 상품과 서비스를 고객에게 가져가라. 왕진은 오늘날 의료 업계에서 상당히 드문 일이 되었다. 그러나 미국에서는 근래에 오히려 왕진이 증가하는 추세를 보이고 있다. 이러한 추세로 인해 기업이나 서비스 제공자가 적극적으로 고객을 찾아가는 일도 점점 늘고 있다. 점점 더 많은 업체들이 고객에 대한 궁극적인 서비스는 상품이나 서비스를 제때에 제공하는 것이라는 사실을 인식해 가고 있다는 말이다.신형 익스플로러를 구입한 후 1년째 되는 날, 포드 자동차는 구매자들에게 익스플로러를 새로 구입할 경우 제공되는 500달러의 현금 보너스와 함께 개인 이름이 들어간 편지를 보낸다. 이 편지에는 새로운 모델의 업그레이드된 부분을 강조하는 내용과 함께 가장 가까운 포드 딜러의 위치를 알려주는 글이 들어 있다. 마지막으로 자격을 갖춘 구매자들에게는 포드 크레디트를 통한 낮은 이율의 대출도 함께 소개하고 있다.고객이 원하는 것을 제공하라성공적인 신제품 및 서비스 아이디어 10개 중 8개는 고객에게서 나온다.제11장 고객 서비스의 일인자가 되어라고객 중심의 비즈니스를 구축하라고객의 호감을 얻고자 한다면, 지도자는 그만큼 가치 있는 조직을 만들어야 한다. 스스로 정성을 다하지 않는 한 고객의 마음을 얻을 수 없다. - 샤롯 비어드온천에 갈 시간이 없는가? BASU는 온천을 당신에게 보내줄 것이다. BASU의 고객만족 담당 직원은 매달 당신이 원하는 만큼 새로운 패키지를 보내줄 것이다. 그 첫째 달은 30달러로 가장 비싸며 3가지 상품이 포함되어 있다. 이 상품들은 향기 나는 초와 포푸리 등으로 집을 온천처럼 꾸미기 위한 것들이다. 그 다음달엔 고급 머드팩과 찰흙 마스크 등을 포함한 패키지가 각각 9달러 정도의 가격에 고객의 집까지 배달된다.회사 고유의 공동체를 개발하라상품의 품질이 비슷할 경우, 경쟁에서 이길 수 있는 방법은 고객 서비스뿐이다.제5장 받으려면 먼저 주어라제6장 모든 고객에게 보답하라세일즈란 고객이 보다 많은 거래를 하도록 권장하기 위한 일종의 인센티브이다. 한번 찾아온 고객을 다시 오게 하는 인센티브는 조금씩 변형되고 서로서로 연계되면서 전혀 새롭고 다양한 형태로 태어난다. 인센티브가 반드시 고가일 필요는 없다. 우리가 이제까지 조사한 모든 콘테스트와 경품 행사 중 가장 인기 있었던 품목은 소매점에서 7달러면 살 수 있는 조그만 동물 인형이었다. 인센티브는 고객이 그 인센티브에 가치를 부여할 때 효과가 나타난다. 그러므로 항상 고객의 관점에서 생각해야 된다는 점을 명심하라.노스웨스트 항공사는 한 번에 요금 전액을 지불하는 여행객이 지속적인 고객이 될 수 있도록 하기 위해 애쓰고 있다. 비행기 요금 전액을 지불하고 장거리 항공권을 구입하는 2등석 고객의 경우 자신의 월드퍽스(WorldPerks') 우수 고객 구좌로 1,000마일의 점수를 받게 되며, 추가 요금 없이 자동적으로 1등석으로 상향된 좌석을 배정 받을 수 있다.이해 공동체란 같은 맥락으로 연결된 사람들의 집단을 말한다. 대부분의 사람들은 자신의 이익을 공유할 수 있는 누군가를 찾는다. 어느 회사의 서비스와 상품을 구입하는 사람은 자신의 경험을 같은 상품을 구입하는 또 다른 사람들과 공유하는 데에서 더 많은 가치를 발견하게 될 지도 모른다.'받는 것보다는 주는 것이 낫다.'는 말이 있다. 적어도 미국 성인의 약 2/3는 이 말에 동의할 것이다. 이는 얼마나 많은 사람들이 매년 자선활동에 자신의 소중한 시간과 돈을 투자하고 있는지를 보면 알 수 있다. 기업도 개인처럼 자선활동에 적극적이다. 자선단체인 AAFRC 신탁회사에 따르면, 1996년 미국 기업의 자선 규모는 85억 달러 정도에 이른다. 이를 감안한다면 자선활동도 그리 나쁜 사업은 아닌 것 같다. 사람들의 존경을 한 몸에 받던 코카콜라의 전 회장인 로버트 고이주에타는 1994년 연설에서 이렇게 말했다. "선행을 하는 것이 회사의 장기적인 성공을 위한 최선의 정책이라는 것을 알기 때문에 많은 회사들이 이를 실천하고 있다."



◎ 1996년 말까지 피자 헛의 '북 이트!(Book It!)' 프로그램은 2,200만 초등학교 학생들에게 독서가 보다 실질적이고 즐거운 일이 되도록 만들어 주었다. 이 무료 프로그램에 가입한 학교의 교사는 학생들이 5개월 동안 매달 읽어야 할 책의 목표를 정해준다. 그리고 어린이가 목표를 달성하면 교 사는 1인용 토핑 팬 피자 무료 교환권을 준다. 만일 한 반의 모든 학생들이 5개월 동안 4번 이상 목표를 달성한 경우, 반 전체가 공짜 피자 파티를 열 수 있다.



◎ 스위스 가구 소매상인 이케아는 2개의 비영리 단체와 제휴했다. 이케아는 미국 나무보호협회와 공동으로 나무 기금 마련 프로그램을 실시했다. 이케아에서 20달러 할인된 가격으로 새 크리스마 스 트리를 구입한 고객은 1월중 지정된 날에 20달러 상당의 이케아 상품권을 받고 이 나무를 돌려 줄 수 있다. 반송된 나무는 제대로 뿌리 덮개를 씌워 지역에 다시 심어진다. 또한 이케아 상점들 은 전세계 어린이를 위한 유니세프 프로그램 기금 지원을 위해 유니세프 카드 판매대를 매장에 설 치했다.패키지 판매(Bundling)란 기업이 파는 상품과 서비스를 부가가치가 있는 하나의 패키지로 만들어 제공하는 방식을 말한다. 패키지 상품을 제공하면, 고객은 당신의 회사와 거래하기 위해 다시 찾아야 할 이유를 더 많이 느끼게 된다. 고객이 패키지 상품 중 하나를 사용해본 뒤 만족감을 느낄 때마다 당신의 평생 고객으로 한 발, 한 발 더 다가서게 되는 것이다.



고객이 만족할 만한 패키지 상품을 만들기 위해서는 매우 다양한 방식의 조합이 가능하다. 패키지 상품을 도입하면 특정 상품이 가지고 있는 미비한 점을 보완하는 서비스를 손쉽게 추가할 수 있다. 패키지 상품이 추구하는 최종 목표는 항상 동일하다. 즉 고객으로 하여금 재구매를 유도하는 것이다. 이와 관련된 탁월한 아이디어들을 살펴보자.



◎ 미국 내 30개 주에 약 40여 개의 상점과 식당을 운영하는 크래커 바렐 올드 컨트리 숍(shop)은 고 속도로 여행자들에게 즐거움을 제공해줌으로써 10억 달러 이상의 대규모 사업을 일으켰다. 뒤편 도로로 그냥 스쳐 지나가는 여행자를 숍으로 끌어들인 이 최상의 아이디어는 오디오 서적에서 비 롯되었다. 그 아이디어는 다음과 같다. 여행자가 크래커 바렐 올드 컨트리 숍 중 어느 한 곳에서 오디오 서적을 구입하여 다 읽은 뒤 가까운 크래커 바렐 올드 컨트리 숍에 돌려주면 전체 구매금 액의 1/3을 제한 나머지 금액을 환불해 준다.



◎ 세계 최대 자동차 회사인 제너럴 모터스사는 GM 마스터 카드를 개발하였다. 고객이 GM 카드를 사 용할 때마다 구매 금액의 5퍼센트가 자동적으로 누적되어 새로운 GM 자동차를 구입하거나 대여할 때 활용할 수 있는 것이다. 카드 소지자는 7년 동안 매년 500달러씩 적립하여 최고 3,500달러까지 자동차 구매에 사용할 수 있게 된다. 고가의 새 차를 구입하는 고객에게 드는 비용으로 그 정도면 크게 부담이 되는 수준은 아니다.비엠지 음악 서비스는 단골 고객을 위한 프로그램을 만들기 위해 이 회사의 비자카드와 음악을 결합했다. 수수료가 부과되지 않는 이 카드에 가입하면 BMG에서 사용한 일정 금액마다 포인트 점수를 얻게 된다. 또한 그 밖의 모든 구매에 대해서도 별도의 포인트 점수를 얻는다. 이 점수는 콘서트 티켓, 스테레오 장비, 혹은 BMG 음악 카탈로그에 나와 있는 CD 구입 등에 다양하게 사용할 수 있다.일반적인 기업의 경우, 고객의 구매 습관은 '파레토 법칙(Pareto Principle)'을 따른다. 파레토 법칙이란, 기업의 수익 중 약 80퍼센트가 그 회사 고객의 상위 20퍼센트에 의해 발생된다는 것이다. 그러므로 기업은 상위 20퍼센트 고객에 대해 충분히 보답을 해야 한다. 그들은 그 회사에 가장 열성적인 고객들인 것이다. 상당히 많은 회사들이 이 원리에 동의하고 있다. 따라서 그들은 자사의 우수 고객을 가려내 다양한 방법으로 보답하기 위해 애쓴다. 많은 회사들이 진심 어린 선물과 축전으로 감사를 표시한다. 또한 몇몇 회사들은 자사의 보답 프로그램이 소비 수준을 끌어올린다는 점을 확신하고 최우수 고객들을 위한 새로운 특별 프로그램을 만드는 데 열심이다.미국 항공사 유에스 항공 그룹은 자사의 단골 비행 프로그램 회원들에게 자주 추가 마일리지를 부여한다. 이 회사는 등급이 높은 좌석을 큰 폭으로 할인해 줄 뿐만 아니라, 종종 좌석의 등급을 무료로 올려주는 것으로 유명하다. 그 때문에 게이트에서 직원에게 자신의 좌석을 확인하던 2등석 승객이 어느 사이에 자신이 1등석으로 배정되어 있으며, 추가로 지불해야 할 비용이 전혀 없다는 사실을 알고는 환호하는 모습을 자주 목격하게 된다.고객이 찾아오는 것을 당연하게 생각하지 말라. 그 많은 기업들 중에서 당신을 선택해 거 래해준 것에 대하여 깊이 감사하라. - 크리스틴 앤더슨계속적으로 다음 구매를 도모하라제7장 특별 고객에게는 특별한 보답을 하라친절은 경쟁으로 값싸게 취급되거나 파괴될 수 없는 단 하나뿐인 자산이다. - 마샬 필드제4장 당신의 판매 활동을 지원하라상호 보완적인 업종에 있는 회사 관리자들은 서로 견제할 방법을 꾀할 것이 아니라, 관계 데이터 베이스를 통해 고객에게 함께 접근할 수 있는 방법이 무엇인가를 도모해야 한다. - 벤 콘진스키, 에모리대학 교수상품을 지원하라서비스를 지원하라공동체를 구축할 때에는 사소한 개인적인 접근방식이라도 큰 힘을 갖는다. 고속 성장을 계속하고 있