고객의 발길을 돌리는 777가지 방법

제1장 보다 나은 패키지 상품을 개발하라



패키지 판매(Bundling)란 기업이 파는 상품과 서비스를 부가가치가 있는 하나의 패키지로 만들어 제공하는 방식을 말한다. 패키지 상품을 제공하면, 고객은 당신의 회사와 거래하기 위해 다시 찾아야 할 이유를 더 많이 느끼게 된다. 고객이 패키지 상품 중 하나를 사용해본 뒤 만족감을 느낄 때마다 당신의 평생 고객으로 한 발, 한 발 더 다가서게 되는 것이다.

고객이 만족할 만한 패키지 상품을 만들기 위해서는 매우 다양한 방식의 조합이 가능하다. 패키지 상품을 도입하면 특정 상품이 가지고 있는 미비한 점을 보완하는 서비스를 손쉽게 추가할 수 있다. 패키지 상품이 추구하는 최종 목표는 항상 동일하다. 즉 고객으로 하여금 재구매를 유도하는 것이다. 이와 관련된 탁월한 아이디어들을 살펴보자.

◎ 미국 내 30개 주에 약 40여 개의 상점과 식당을 운영하는 크래커 바렐 올드 컨트리 숍(shop)은 고 속도로 여행자들에게 즐거움을 제공해줌으로써 10억 달러 이상의 대규모 사업을 일으켰다. 뒤편 도로로 그냥 스쳐 지나가는 여행자를 숍으로 끌어들인 이 최상의 아이디어는 오디오 서적에서 비 롯되었다. 그 아이디어는 다음과 같다. 여행자가 크래커 바렐 올드 컨트리 숍 중 어느 한 곳에서 오디오 서적을 구입하여 다 읽은 뒤 가까운 크래커 바렐 올드 컨트리 숍에 돌려주면 전체 구매금 액의 1/3을 제한 나머지 금액을 환불해 준다.

◎ 세계 최대 자동차 회사인 제너럴 모터스사는 GM 마스터 카드를 개발하였다. 고객이 GM 카드를 사 용할 때마다 구매 금액의 5퍼센트가 자동적으로 누적되어 새로운 GM 자동차를 구입하거나 대여할 때 활용할 수 있는 것이다. 카드 소지자는 7년 동안 매년 500달러씩 적립하여 최고 3,500달러까지 자동차 구매에 사용할 수 있게 된다. 고가의 새 차를 구입하는 고객에게 드는 비용으로 그 정도면 크게 부담이 되는 수준은 아니다.

상호 보완적인 업종에 있는 회사 관리자들은 서로 견제할 방법을 꾀할 것이 아니라, 관계 데이터 베이스를 통해 고객에게 함께 접근할 수 있는 방법이 무엇인가를 도모해야 한다. - 벤 콘진스키, 에모리대학 교수

제2장 판매 촉진을 위해 인센티브를 활용하라



세일즈란 고객이 보다 많은 거래를 하도록 권장하기 위한 일종의 인센티브이다. 한번 찾아온 고객을 다시 오게 하는 인센티브는 조금씩 변형되고 서로서로 연계되면서 전혀 새롭고 다양한 형태로 태어난다. 인센티브가 반드시 고가일 필요는 없다. 우리가 이제까지 조사한 모든 콘테스트와 경품 행사 중 가장 인기 있었던 품목은 소매점에서 7달러면 살 수 있는 조그만 동물 인형이었다. 인센티브는 고객이 그 인센티브에 가치를 부여할 때 효과가 나타난다. 그러므로 항상 고객의 관점에서 생각해야 된다는 점을 명심하라.

공짜 선물을 준다



그들이 돌아왔다! 1998년 맥도널드 사는 타이 사의 인기상품인 티니 비니를 해피 밀 세트에 포함시켰다. 그 결과, 맥도널드의 자동차고객 전용 해피 밀 판매 대기 줄은 고객들로 장사진을 이루었다. 그것은 순전히 덤으로 제공되는 조그만 티니 비니 덕분이었다.

부가가치를 보너스로 제공한다



노스웨스트 항공사는 한 번에 요금 전액을 지불하는 여행객이 지속적인 고객이 될 수 있도록 하기 위해 애쓰고 있다. 비행기 요금 전액을 지불하고 장거리 항공권을 구입하는 2등석 고객의 경우 자신의 월드퍽스(WorldPerks') 우수 고객 구좌로 1,000마일의 점수를 받게 되며, 추가 요금 없이 자동적으로 1등석으로 상향된 좌석을 배정 받을 수 있다.

제3장 공동체를 활용하라



이해 공동체란 같은 맥락으로 연결된 사람들의 집단을 말한다. 대부분의 사람들은 자신의 이익을 공유할 수 있는 누군가를 찾는다. 어느 회사의 서비스와 상품을 구입하는 사람은 자신의 경험을 같은 상품을 구입하는 또 다른 사람들과 공유하는 데에서 더 많은 가치를 발견하게 될 지도 모른다.

회사 고유의 공동체를 개발하라



공동체를 구축할 때에는 사소한 개인적인 접근방식이라도 큰 힘을 갖는다. 고속 성장을 계속하고 있는 가구 및 가전제품 소매상인 리스토레이션 하드웨어(Restoration Hardware)는 회사의 마케팅 믹스 전략에 개인적인 접근방식을 추가했다. 창립자이며 CEO인 스테판 고든은 상점에서 팔고 있는 900여 개의 제품에 대해 각각의 메모를 작성했다. 이 메모는 100자에서 400자 정도의 길이로 제품, 역사, 즐거웠던 기억 등을 기술하고 있다. 이 메모로 인해 이와 관련을 맺고 있는 구매 고객들 사이에 공동체 형태의 모임이 형성되었다. 이들은 단순히 물건을 구입하는 것뿐만 아니라 학습하며 즐거웠던 추억을 공유하기도 한다.

교육을 통해 공동체를 구축하라



빠른 성장을 거듭하고 있는 '손수 만들기(DIY: do-it-yourself)' 커뮤니티는 언제나 작업에 필요한 조언과 함께 미국에서 두 번째로 큰 주택 개선 슈퍼 체인인 로위스처럼 뛰어난 주택용품 소매업체를 찾는다. 로위스는 매주 새로운 주택 개선 프로젝트와 장비 전시회를 열어 솜씨 좋은 고객들을 불러들인다. 이 강습은 무료로 진행되는데 최근에는 급탕기 설치, 벽지 바르기, 창고 공간 정리와 같이 다양하고 실질적인 주제를 다루었다. 또한 이 회사는 최근 스탠리 공구와 트로이-빌트 제초기 같은 제품 전시회를 열기도 했다.

친절은 경쟁으로 값싸게 취급되거나 파괴될 수 없는 단 하나뿐인 자산이다. - 마샬 필드



제4장 당신의 판매 활동을 지원하라



신용은 지속적인 거래 구축을 위한 매우 중요한 요소이다. 먼저 회사가 약속한 정확한 상품과 서비스를 고객이 요청한 시각에 전달하고, 회사가 약속한 사항을 지키지 못했을 경우, 현금으로 보상해주는 것이다. 지키지 못했다는 사실 자체가 부끄러운 일은 아니다. 오히려 예기치 못했던 일을 솔직히 인정함으로써 더 많은 신뢰를 구축할 수도 있는 것이다. 실수는 언제나 일어날 수 있다. 그러므로 한 번 실수한 일을 바로잡기 위한 방법을 모색하는 일이 무엇보다 선행되어야 한다.

때때로 고객은 상품 구매보다 서비스 구매에 더 신경을 쓴다. 서비스의 결함은 주관적으로 정의되는 것이기 때문에 그 결과를 예측하기란 생각보다 쉽지가 않다. 바로 그런 이유 때문에 보다 양질의 서비스가 지원되어야 하는 것이다. 우선, 기업은 고객에게 최적의 가격을 제시함으로써 최상의 서비스를 제공할 수 있다. 가격 보증은 고객이 망설이지 않고 즉각 물건을 구입할 수 있도록 확신을 준다. 가격은 구매 결정을 위한 가장 중요한 고려 사항이 된다. 가격을 보증해 주면 충성 고객은 자신이 구입한 제품에 대해 만족을 표시한다.

상품을 지원하라



펜실베니아 브래드포드에 위치한 지포(Zippo)는 하나밖에 남지 않은 미국의 재충전 라이터 회사이다. 이 회사가 살아남을 수 있었던 비결은 1993년에 제품을 출시한 이래 고객이 단 한 번도 제품 수선 비용을 부담한 적이 없다는 사실에 기인한다. 이 회사는 그 사실에 대해 스스로 대단한 자부심을 갖고 있다. 지포의 제품을 구입한 고객은, 외장 마감 외에도 지포 라이터의 모든 부품에 대해 평생 품질을 보장받게 된다. 이 보장 서비스에 따라 고객이 회사로 가져오는 라이터 수가 하루에 무려 1,000여 개나 되지만, 대부분의 경우 라이터돌만 갈아주면 된다. 고객이 라이터를 우편 요금이나 수선 비용과 함께 보내는 경우, 지포 수리부는 재충전된 라이터와 함께 돈을 다시 돌려보낸다.

서비스를 지원하라



뉴저지의 뉴브런스위크에 있는 로버트 우드 존슨 대학병원은 응급 환자를 위한 병원비 환불 보장제도를 실시하고 있다. 대기 시간이 너무 길어 많은 응급실 환자들이 그냥 나가버리곤 하자 존슨은 전체 응급 처리 절차를 개선했다. 그 후 환자가 응급실에 들어와서 15분 내에 간호사의 진료를 받지 못하는 경우, 그 환자는 무료 진료를 받을 수 있게 되었다.

상품의 품질이 비슷할 경우, 경쟁에서 이길 수 있는 방법은 고객 서비스뿐이다.



제5장 받으려면 먼저 주어라



'받는 것보다는 주는 것이 낫다.'는 말이 있다. 적어도 미국 성인의 약 2/3는 이 말에 동의할 것이다. 이는 얼마나 많은 사람들이 매년 자선활동에 자신의 소중한 시간과 돈을 투자하고 있는지를 보면 알 수 있다. 기업도 개인처럼 자선활동에 적극적이다. 자선단체인 AAFRC 신탁회사에 따르면, 1996년 미국 기업의 자선 규모는 85억 달러 정도에 이른다. 이를 감안한다면 자선활동도 그리 나쁜 사업은 아닌 것 같다. 사람들의 존경을 한 몸에 받던 코카콜라의 전 회장인 로버트 고이주에타는 1994년 연설에서 이렇게 말했다. "선행을 하는 것이 회사의 장기적인 성공을 위한 최선의 정책이라는 것을 알기 때문에 많은 회사들이 이를 실천하고 있다."

◎ 1996년 말까지 피자 헛의 '북 이트!(Book It!)' 프로그램은 2,200만 초등학교 학생들에게 독서가 보다 실질적이고 즐거운 일이 되도록 만들어 주었다. 이 무료 프로그램에 가입한 학교의 교사는 학생들이 5개월 동안 매달 읽어야 할 책의 목표를 정해준다. 그리고 어린이가 목표를 달성하면 교 사는 1인용 토핑 팬 피자 무료 교환권을 준다. 만일 한 반의 모든 학생들이 5개월 동안 4번 이상 목표를 달성한 경우, 반 전체가 공짜 피자 파티를 열 수 있다.

◎ 스위스 가구 소매상인 이케아는 2개의 비영리 단체와 제휴했다. 이케아는 미국 나무보호협회와 공동으로 나무 기금 마련 프로그램을 실시했다. 이케아에서 20달러 할인된 가격으로 새 크리스마 스 트리를 구입한 고객은 1월중 지정된 날에 20달러 상당의 이케아 상품권을 받고 이 나무를 돌려 줄 수 있다. 반송된 나무는 제대로 뿌리 덮개를 씌워 지역에 다시 심어진다. 또한 이케아 상점들 은 전세계 어린이를 위한 유니세프 프로그램 기금 지원을 위해 유니세프 카드 판매대를 매장에 설 치했다.

제6장 모든 고객에게 보답하라



다음은 왜 모든 고객이 보상받아야 하는지, 이해를 돕기 위한 사례들이다. 이번 달이나 분기, 또는 금년도 최우수 고객 12명에 대한 리스트를 작성하라. 그리고 그 고객이 당신의 회사와 거래를 처음 시작한 날을 추적해 보라. 우리 회사의 경우, 그들은 대부분의 고객이 구하지 못한 책을 찾으려고 전화를 했다. 그들 중 대다수는 애초에 전혀 주문할 생각이 없이 전화를 했던 것이다. 그 고객들은 우리가 쓴 책에 관하여 무언가 언급하기 위해, 또는 뭔가 정보를 얻기 위해 전화를 했다가 우리가 책을 판매하고 있다는 사실을 알고는 무척 놀라워했다.

이 일을 통해 우리는 중요한 교훈을 얻을 수 있었다. 소량의 주문을 하는 사람이나 사소한 정보를 얻으려고 하는 모든 사람들이 우수 고객이 될 가능성을 가지고 있다는 것이다. 그렇다면 거래를 시작할 때부터 고객들을 우수 고객으로 대하는 것이 좋지 않겠는가? 모든 고객은 첫 거래를 하는 그 순간부터 보답 받아야 할 충분한 자격이 있다. 그 보답이 반드시 대단할 것일 필요는 없다. 다만 고객들로 하여금 단지 전화를 했다는 사실을 회사가 참으로 소중하게 여기고 있다고 느끼게 하면 된다.

관심을 갖고 있다는 것을 알려라



"감사합니다!"라고 이야기하라. 우리가 많은 회사들과 거래를 하면서 그토록 간단한 말 한마디를 거의 듣지 못한다는 것은 매우 놀라운 일이다. 노스캐롤라이나의 스테츠빌에 있는 핸드릭스 혼다에서 자동차 서비스를 받아 보라. 그러면 자동차를 수리하기 위해 핸드릭스를 찾아준 것에 대하여 감사를 표하는 카드가 이틀 이내에 당신의 우편함에 도착해 있을 것이다. 결코 대단한 일은 아니지만, 다음 번에 서비스 요청이나 최신 모델이 필요할 경우 고객이 다시 찾아오게 하기에는 충분할 것이다.

고객이 찾아오는 것을 당연하게 생각하지 말라. 그 많은 기업들 중에서 당신을 선택해 거 래해준 것에 대하여 깊이 감사하라. - 크리스틴 앤더슨

계속적으로 다음 구매를 도모하라



비엠지 음악 서비스는 단골 고객을 위한 프로그램을 만들기 위해 이 회사의 비자카드와 음악을 결합했다. 수수료가 부과되지 않는 이 카드에 가입하면 BMG에서 사용한 일정 금액마다 포인트 점수를 얻게 된다. 또한 그 밖의 모든 구매에 대해서도 별도의 포인트 점수를 얻는다. 이 점수는 콘서트 티켓, 스테레오 장비, 혹은 BMG 음악 카탈로그에 나와 있는 CD 구입 등에 다양하게 사용할 수 있다.

제7장 특별 고객에게는 특별한 보답을 하라



일반적인 기업의 경우, 고객의 구매 습관은 '파레토 법칙(Pareto Principle)'을 따른다. 파레토 법칙이란, 기업의 수익 중 약 80퍼센트가 그 회사 고객의 상위 20퍼센트에 의해 발생된다는 것이다. 그러므로 기업은 상위 20퍼센트 고객에 대해 충분히 보답을 해야 한다. 그들은 그 회사에 가장 열성적인 고객들인 것이다. 상당히 많은 회사들이 이 원리에 동의하고 있다. 따라서 그들은 자사의 우수 고객을 가려내 다양한 방법으로 보답하기 위해 애쓴다. 많은 회사들이 진심 어린 선물과 축전으로 감사를 표시한다. 또한 몇몇 회사들은 자사의 보답 프로그램이 소비 수준을 끌어올린다는 점을 확신하고 최우수 고객들을 위한 새로운 특별 프로그램을 만드는 데 열심이다.

선물을 주어라



미국 항공사 유에스 항공 그룹은 자사의 단골 비행 프로그램 회원들에게 자주 추가 마일리지를 부여한다. 이 회사는 등급이 높은 좌석을 큰 폭으로 할인해 줄 뿐만 아니라, 종종 좌석의 등급을 무료로 올려주는 것으로 유명하다. 그 때문에 게이트에서 직원에게 자신의 좌석을 확인하던 2등석 승객이 어느 사이에 자신이 1등석으로 배정되어 있으며, 추가로 지불해야 할 비용이 전혀 없다는 사실을 알고는 환호하는 모습을 자주 목격하게 된다.

특별고객 프로그램을 만들어라



스위소텔 매니지먼트사는 자사의 수익 20퍼센트를 보장해 주는 우수 고객을 위한 특별회원 제도를 만들었다. 회원은 여건이 될 경우 언제나 한 등급 더 나은 객실을 제공받게 되며, 무료 아침식사와 숙박도 보장받는다. 또한 이 회사는 고객마다 특이사항과 선호하는 것들을 호텔 양식에 기재하게 하여 모든 체인의 21개 호텔에서 항상 양질의 서비스를 받을 수 있도록 배려하고 있다.

제8장 편리하게 만들어라



'당신과 거래하도록 만들고 싶다면 고객을 편안하게 해주어라.' 고객을 편안하게 해주기 위해서는 고객이 할 일을 단순화시키고, 당신과의 거래가 편리하도록 만들어야 한다. '항상 단순화시켜라.'라는 말은 오늘날과 같은 초고속 시대에 썩 잘 어울리는 훌륭한 주문이다. 고객은 단순함의 진가를 잘 알고 있다. 그것은 매우 효율적이며 효과적인 것이다. 그리고 사람들이 항상 반응을 보이는 단순함에는 '간결함'의 요소가 포함되어 있다. '편리함'도 단순함 못지 않게 중요하다. 거래에 있어서 고객의 편리함을 고려하면 고객은 가장 귀중한 재산인 시간을 절약할 수 있게 된다. 고객이 원하는 장소와 시간에 언제든지 거래할 수 있게 해주어라.

지극히 단순화시켜라



스마트한 카드 시대가 왔다. 아메리칸 익스프레스, 콘티넨탈 항공사, 힐튼호텔은 막강한 파트너십으로 묶여 있는 회사들이다. 이 회사들은 현재 컴퓨터 칩에 개인정보를 내장하고 있는 단골 여행자 카드를 시험중이다. 이 카드는 분명한 신용카드이다. 하지만 이 카드는 그에 더해 단골 고객번호, 호텔 룸에 대한 요구사항, 선호하는 비행기 좌석 등에 관한 상세한 정보를 제공한다. 또한 고객들이 티켓 카운터와 프론트 데스크를 피할 수 있도록 지정된 호텔과 공항 터미널에서 사용하는 것도 가능하다.