골프 @ 마케팅

제1장 골프 마케팅은 바꾸기



창조적 변신, 골프 마케팅은 '바꾸기'다



서태지의 본명은 '정현철'이다. 그리고 국회청문회에서 한국 패션의 대명사 앙드레 김은 위원장의 불호령에 본명을 말한다. '김봉남, 구파발 김봉남!' 기존의 브랜드 '정현철'이라는 이름은 트로트 냄새가 나고 '김봉남'은 재봉사 시다로 불리던 이름이다. 그들은 새로운 도약과 변신의 꿈을 가졌다. 그들은 그 꿈을 이루기 위하여 고객 중심의 명확한 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)를 설정했고 그에 걸맞는 최적의 브랜드로 이름을 바꿨다. 현재 한국 최고의 브랜드인 서태지, 앙드레 김은 '바꾸기'로써 새로 태어난 것이다. 골프 마케팅은 '바꾸기'이며 시장의 변화와 고객의 흐름에 적응하기 위한 창조적인 변신이다. 한국 최고의 브랜드들이 타고난 숙명의 변신을 '이름 바꾸기'로 시작한 것처럼 우리도 바꾸어야 한다.

자, 이제 우리의 대상인 골퍼들을 살펴보자.



골퍼들은 어떤 사람들인가? 일단 그들은 힘이 세다. 그리고 그 힘은 앞으로도 더욱 커질 것이다. 그들끼리만 어울리려는 독특함도 있고 그들에게 다가가려는 온갖 노력들도 치열하다. 골퍼들에게는 미소 짓고 칭찬하고 공감대를 형성하고 유대를 강화할 만한 가치가 있는 것이다. 골프 마케팅은 우리의 파이(Pie)를 크게 할 것이다. 우리는 새로운 기회와 가치 창출을 위한 변화를 시도할 것이고 달콤한 성취를 이룰 수 있을 것이다. 골프 마케팅은 '바꾸기'를 위한 준비된 프로그램이다.

거리와 방향, 양.질의 균형 갖춰야



볼을 목표 지점에 정확히 떨어뜨려야 하는 골프의 경우나 양과 질이 조화를 이루어야 하는 마케팅의 이치는 같다. 골프는 거리와 방향이 핵심이다. 골프에서의 거리와 방향은 보험 마케팅으로 말하자면 신계약과 유지율, 신인 도입과 정착률이라 할 수 있고 매출과 이익, 단기성 상품과 중장기 상품 등으로 비교된다.

페어웨이를 가로지르는 시원한 드라이버샷도 목표인 홀컵에 제대로 도달하려면 처음부터 방향성이 전제되어야 한다. 골프 경기를 비즈니스 게임 또는 경영마인드가 필요한 경기라고 하는 것은 이런 이유 때문이다. 대다수의 골퍼들은 거리 향상에 대한 노력과 의욕을 언제나 방향 개선보다 앞세우기 때문에 '정확히'라는 방향에 대한 노력은 소홀히 하게 된다. 그러나 거리와 방향, 양과 질의 균형이 골프와 마케팅의 핵심 과제이다.

극적 반전 마케팅, '가르시아샷'을 날려라



1999년 여름 새로운 골프 용어가 탄생했다. '가르시아샷'. PGA 선수권 대회 마지막날 16번 홀에서 볼이 나무 밑둥에 걸린 최악의 상황에서 가르시아는 그린에 도전하는 과감한 샷을 날렸다. 이때부터 나무 근처에 떨어진 볼을 잘 쳐내는 샷을 '가르시아샷'이라고 한다. 영업에 새 바람을 일으키는 요인은 신인과 신상품이다. 특히 신인은 기존 사원에게 자극제로서 조직 전체에 신선한 에너지를 제공한다. 영업현장에도 가르시아와 가르시아샷을 기대한다. 가르시아는 태어난 것이 아니라 만들어진 것처럼...

마케팅, 초심을 지켜라



Par 5의 첫 홀, 230야드의 드라이버샷에 이어 기막힌 세컨 샷, 핀까지는 이제 110야드. 힘 빼고 머리를 들지 않고 친 9번 아이언샷은 핀 옆에 안착했다. 이어서 들리는 라운딩 파트너들의 한숨 소리. 홀컵까지의 거리는 약 3미터, 약간의 라이가 있었지만 귀로 보라 는 퍼팅 원칙을 지켰고 땡그렁 하는 경쾌한 소리가 들렸다. 첫 홀 버디 기록. 하이 핸디 가 2번 홀 오너가 된 것이었다. 실력이라기보다는 운이라고 생각했고 '살다보니 이런 날 도 있구나' 하는 겸손한 마음이었다. 그것이 처음 마음이었다. 2번 홀에서 7m 버디 퍼팅을 성공시키며 연속 홀 버디를 기록하자 라운딩 파트너들의 표정 이 심상치 않다. 이어서 세 번째 홀도 버디를 기록했다. 고참 캐디는 경기과장을 호출하 였고 오토바이를 타고 달려온 경기과장은 "우리 컨트리클럽에서 3연속 버디는 손님이 처 음이십니다."라며 축하해 주었다. 앞 팀과 뒷 팀의 부러움이 가득한 찬사를 받았다. 이제 나의 경쟁상대는 최상호, 박남신이 아니었다. '기다려라, 그렉노먼. 내가 간다, 닉 팔 도.' 바로 그날 나의 스코어는 99를 기록했다. 전반 나인 39, 후반 나인 60. 첫 홀의 행운, 두 번째 홀의 연속된 행운, 세 번째 홀의 기막힌 우연을 나는 내 실력으로 착각했던 것이다. 힘은 잔뜩 들어갔고 볼은 보지 않은 채 머리 속은 '싱글 턱 뒷풀이를 어디서 할까?' 이런 생각들로 가득 차 있었다. 실력이 아니고 운일 거라는 겸손했던 처음 마음은 이미 없어졌 고 우쭐함과 독선이 그 자리를 채운 것이다. 시작은 황홀했고 종말은 비참했다.

지켜라! 처음의 마음을... 처음의 마음이 있다. 학교에 들어갈 때, 결혼식을 올릴 때, 직장에 들어갈 때, 새로운 자리로 발령 날 때 결의를 다지는 총명하고 순순한 마음이 있다. 그러나 이 처음의 마음은 결과가 좋을 때, 생각보다 일이 잘 풀릴 때 흔들린다. 골프나 마케팅이나 똑같은 이치다.

'골' 때리는 X를 잡아라



동창회 분위기가 예전과는 사뭇 다르다. 술이 한 순배 돌고 나면 대화가 양편으로 나뉜다. 즉 이른바 골 때리는 X와 골빈 X들로 나뉜다. 골프를 하지 않는 친구들은 골프 하는 친구들을 골 때리는 X라 하고 반대의 경우를 골빈 X라고 한다. 양쪽의 이야기를 들어보면 골프를 하지 않는 친구들은 대화의 범위가 크고 넓다. 나라 걱정, 빈부 격차, 환경 문제에서 고스톱이나 스캔들에 이르기까지 종횡무진 한다. 하지만 결론에 초점이 없고 다음의 기약도 없다.

이에 비해 골프를 하는 친구들의 대화 소재는 간단 명쾌하다. 오직 골프 하나에만 집중한다. 과거의 명승부와 에피소드, 실수담에 웃고 떠들며 현재의 실력에 거품과 엄살이 교차하고, 다음 라운딩을 약속하고, 회원권 있는 친구가 부킹을 책임지기로 하고, 핸디를 조정하며 팀 편성까지 마친다.

이제 그들의 시장성을 살펴보자. 골프를 하지 않는 친구들은 건수 중심 지향 영업이다. 아무래도 주변 소개력도 약하고 추가 구매력 여지도 별로 없다. 반면 골프를 하는 친구들은 현재의 구매력도 좋고 추가 여력도 있으며 소개 잠재력도 풍부하다. 마케팅의 차원에서 보면 어디에 주력해야 할 것인가는 분명하다. 21세기! 그 가슴 설레는 무대에 나는 어디에 있어야 하나?

20대 80 '파레토 법칙'



파레토의 20대 80의 법칙을 생각해 보자. 한국은행에서 98년 소득 계층별 저축 증감률을 발표했다. 도시 근로자 가구를 각 20%씩 소득별로 5등급으로 분류하여 계층별로 파악한 것이다. 이 발표에 의하면 최상위 20%를 제외한 나머지 80%는 저축이 감소되었다. 결국 IMF의 직격탄이 어느 계층에는 말할 수 없는 고통이었지만 어느 계층에게는 부의 축적 기회로 작용한 것이다. 골프 마케팅은 최상위 20%가 시장이다. 우리는 자연 속에서도 20대 80의 법칙을 만나다. 공기중의 산소와 질소, 육지와 바다의 비율이 그렇다. 프로야구 구단 선수들은 한 팀당 약 60명이지만 경기에 출전하는 선수는 대략 12~3명 선이다. TV방송 3사에 소속된 탤런트는 1,000명이라는데 그중 출연료로 생계비 이상을 버는 연기자는 200명 정도라고 한다.

이탈리아의 경제학자 빌프레도 파레토(Vilfredo D. Pareto)의 20대 80 법칙에 의하면 고객 중 상위 20%가 전체 매출액의 80%를 차지한다는 것이다. 골프 마케팅은 이 상위 20%를 공략하는 일종의 툴(tool)이다. 고기를 낚기 위해 저수지 전체에 떡밥을 던지는 낚시꾼은 없을 것이다. 고기가 모여 있다고 생각되는 일부 지역에 떡밥을 던지고 낚싯대를 드리운다. 바로 선택과 집중이다. 골프 마케팅은 바로 낚시와 같은 이치이다.

제2장 Never Up Never In



못 미치면 안 들어간다



대학총장을 역임한 칠순의 노익장 K교수는 골프 라운딩에 있어서 독특한 원칙을 가지고 있다. 친선 시합일지라도 홀컵에 미치지 못하는 퍼팅은 절대로 기브를 주지 않는다. 홀컵을 지나치면 들어가든지 아니든지 성공확률이 반반이지만 미치지 못하면 확률은 제로라는 것이다. 살아가는 데 있어서 실패를 두려워하지 말고 적극적이고 도전적인 자세를 지니라는 삶의 가르침을 일깨워준다.

목표 고객을 레벨업시켜라



흔히들 마켓 리더가 도전자의 공격에 의해 순위가 역전된 대표적 사례로 라면 업계의 농심과 삼양의 경우를 든다. 시장의 흐름과 목표 고객, 이른바 타깃을 보는 눈에 삼양과 농심은 분명한 차이가 있었다. 삼양은 사용자인 어린이를 목표 고객으로 선정했고, 농심은 구입자인 주부가 타깃이었다. 목표 고객이 누구인가에 따라 상품, 판촉, 광고 등 마케팅 믹스가 차별화된다. 광고를 예로 들면 삼양의 광고 모델은 어린이가 선호하는 임하룡, 이경규 등 당대의 잘 나가는 개그맨들인 반면 농심의 광고 모델은 주부들에게 친근한 강부자, '형님 먼저 아우 먼저'의 구봉서와 후라이보이 곽규석이었다.

라면의 헤비 유저는 어린이와 청소년들이라는 사실은 맞다. 그러나 라면을 슈퍼 진열대에서 누가 구입하는가. 결국 목표 고객을 바이어인 주부로 설정한 농심의 판단이 옳았다. 시장은 농심으로 옮겨갔고 결국 리더가 도전자에 의해 시장을 빼앗기는 냉엄한 시장 승부의 결과가 나타난 것이다.

'99년 상반기 생명보험 수입보험료 실적 통계를 보면 내국사는 15.6% 감소한 반면 외국사는 64.9% 증가했다. 소액 다건의 집중적인 노력은 치열한 경쟁, 설계사 수입 감소, 정착, 유지율 저하, 수입 보험료 감소 등으로 나타났다. 이제 목표를 부유층으로 돌려야 한다. 상품 판촉을 위한 시장 접근을 과감하게 바꿔야 하고 새로운 기회를 위한 선택과 집중이 필요하다. 지금 그대의 타깃은 어디인가?

마케팅 '고정관념'을 깨라



토마토를 최초로 먹은 사람은 세상에서 가장 용기 있는 사람이었다. 토마토는 원래 관상식물이었다. 모든 사람들이 연두색으로 빨갛게 익어 가는 모양을 보고는 꽃이라고 생각했다. 그러나 어느 날 한 용기 있는 사람이 토마토를 먹어보았다. 그 후로 모든 인류는 토마토를 먹게 되었다. 고정관념을 깨고 새로운 시도를 하는 것은 용기 있는 일이다.

J은행 신림동 지점 지점장은 전혀 골프를 치지 않는 주부를 대상으로 지점 내에 5m 퍼팅장을 만들어 퍼팅 지도와 이벤트를 실시했다. 작은 아이디어로 예금 확대와 고객을 늘린 골프 마케팅 사례이다. 이 새로운 발상은 고정관념을 깬 용기 있는 시도이다. 마치 꽃으로 여기던 토마토를 최초로 먹어본 그 시대의 용기 있는 사람처럼...

회사 브랜드까지 감춘다: 부자 마케팅... 목표 고객, 차별적 가치, 이미지 관리



고급 냉장고 '지펠'과 대형 TV '파브'의 광고를 보고 있노라면 메이커가 어느 회사인지 알 수가 없다. 부자 마케팅, VIP 마케팅에 있어서 상품의 고급 이미지를 창조하기 위한 차별화 방법 중 하나이다. '지펠'과 '파브'는 대한민국의 대표기업이라 할 수 있는 삼성전자의 제품이다. 매출, 기술 경쟁력, 미래의 비전 등에 있어서 최고의 기업이라 할 수 있는 삼성전자의 브랜드 이미지도 '지펠'과 '파브'의 대상 고객층에게는 상품 판매에 있어서 상승 요인이라기보다는 저하요인이 되기 때문이다.

"나를 따르라!"의 리더십



리더의 공격 명령은 두 가지이다. 하나는 "나를 따르라!"이고 다른 하나는 "돌격 앞으로!"이다. 적진을 향해 공격하라는 명령은 같지만 리더의 위치는 전혀 다르다. 전자는 최전선에 서서 부하를 이끌고 후자는 뒤에서 지시하는 것이다.

300만 이스라엘과 1억 2천만 아랍의 전쟁은 '다윗과 골리앗'의 싸움에 비유된다. 1948년 이스라엘 독립이래 두 적수는 세 번에 걸쳐 맞짱을 뜨지만 세 번 모두 이스라엘의 완벽한 승리로 끝난다. 이스라엘의 승인(勝因)은 기습과 지휘관의 위치라고 전사(戰史)에 기록된다.

자기 몸을 내던지며 명령하는 리더를 바라보며 부하들은 힘을 얻는다. 마케팅의 치열한 현장에서도 리더가 최전방에서 솔선 수범해야 문제를 해결할 수 있다. 그대는 "나를 따르라!"라고 할 것인가 "돌격 앞으로!"라고 할 것인가.

'비교우위'를 선정하라



겨울 골프에 임하는 골퍼를 네 가지로 분류한다면 다음과 같다. 첫 번째 타입은 '골프는 자연과의 싸움이고 악조건도 조건'이라며 눈이 오거나 잔디가 얼어도 개의치 않고 라운딩을 즐긴다. 두 번째 타입은 냉정하고 치밀하다. 겨울 골프는 정상적 플레이를 하기가 어렵다. 이럴 때는 인도어 연습장에서 스윙을 개선하고 기본 체력을 강화하는 것이다. 세 번째 타입은 '봄가을에는 골프, 겨울에는 스키'라는 자연 친화형이다. 특히 스키는 리듬감 유지, 하체 강화, 허리 유연성 등 골프와 관련이 많은 운동이다. 네 번째 타입은 따뜻한 남쪽 나라로 원정을 간다.

이상이 겨울 골프라는 문제를 해결하는 방안이다. 적극적 타개, 치밀한 준비, 실리 추구, 우회 등 각자 자기 여건에 맞는 최적의 방안을 선택한다. 마케팅도 자기만의 비교 우위를 선정하여 집중하는 것이다.

제3장 잭 웰치의 보이지 않는 손



잭 웰치의 보이지 않는 손



'한 손에 비료, 한 손에 주전자' 이것은 구조조정과 M&A의 대명사인 제너럴 일렉트릭(GE)의 최고 경영자 잭 웰치가 경영활동에 임하는 모습이다. 잭 웰치 하면 피우지 못할 꽃을 뽑아내는 끝없는 칼질(구조조정, M&A)만 연상하지만 그의 보이지 않는 손은 피울 꽃에 남다른 정성으로 물과 비료를 준다.

잭 웰치가 말하는 '물과 비료'는 무엇일까? 그것은 비전의 공유이다. 기업이 살아있는 생명체가 되려면 모든 조직원들이 일치된 방향의 '꿈과 기회'를 갖고 있어야 한다. '물과 비료'는 '꿈과 기회'이며 이것을 비전의 공유라고 한다. 정글의 법칙을 철저하게 적용한다는 비정의 사나이 잭 웰치의 '보이지 않는 손'과 가슴은 의외로 따뜻하게 느껴진다. 리더의 불타는 비전이 조직원 모두에게 불씨가 되어 도전과 변신을 하도록 하는 것이다.

역경이 성공을 만든다



1902년에 태어나 1999년 5월에 세상을 떠난 진 사라젠. 세계 4대 메이저 타이틀(US오픈, PGA챔피언, 마스터즈, 브리티시 오픈)에서 모두 우승한 첫 번째 인물. 1940년 미국 PGA 명예의 전당 초대 멤버. 165cm의 단신에 초등학교를 중퇴하고 11세에 가난한 집안을 돕기 위해 캐디로 출발했던 그가 수십 년간 골프 세계의 강자로 군림했다. 가난과 멸시는 항상 그를 따라다니면서 괴롭혔지만 '골프만이 나의 인생'이라는 집념으로 결국 정상에 우뚝 섰다.

골프 전문가들은 20세기 최고의 샷으로 진 사라젠의 앨버트로스를 꼽는다. 1935년 마스터즈 대회 마지막 라운드에서 진 사라젠은 15번 홀까지 선두에 3타를 뒤지고 있었다. 그는 세컨샷으로 앨버트로스를 기록하여 동점을 만들고 결국 크레그우드를 물리치고 마스터즈의 그린 자켓을 입는다. 샌드웨지를 발명한 것도 진 사라젠의 위대한 업적 중의 하나.

어려웠던 어린 시절은 그를 어떤 역경 속에서도 포기하지 않고 끝까지 최선을 다하는 승부사로 만들었다. 인생을 어떻게 살아야 하는가, 골프란 어떻게 해야 하는가, 진정한 프로는 어떠한 자세이어야 하는가를 진 사라젠을 통해 배운다.

접대 골프도 차별화하라



접대 골프는 흔하지 않는 기회인 만큼 미리 세심하게 준비할 필요가 있다. 운동 한 번 하고, 밥 먹고 헤어지는 단순함보다는 남다른 차별화로 고객의 마음속에 자리잡을 수 있는 준비가 필요하다.