CRM과 짜장면 배달

데이터마이닝은 한마디로 "데이터베이스 내에 숨어 있는 일정한 패턴이나 변수들간의 관계를 정교한 분석 모형을 사용하여 쉽게 드러나지 않는 유용한 정보를 찾아내는 과정"이다.용팔이 - 우리 중국집만 해도 그래. "비오는 날에는 짜장면보다 짬뽕이 더 많이 팔린다."라는 말은 당연하게 여기면서도 정작 재료를 준비하는 과정에는 적용하지 않았던 거야. 그래서 일하다 말고 부족한 재료를 사러간다고 허둥댄 적도 많았지. 그러니까 아주 당연한 정보 속에 얼마든지 유용한 가치가 숨어 있는데 사람들이 그걸 발견하지 못한다는 거지.5단계: 개발(행동전략) - 가장 가치 있는 고객을 선택하여 시장의 채널을 확보하고 프로그램 효과를 극대화할 수 있는 고객 행동 예측 모델을 구축한다.6단계: 실행(행동) - 구축된 모델링을 실제 실행 단계에서 적용하는 단계이다."5단계에서 나온 행동 전략으로 실제 고객에게 테스트 서비스를 한 후 반응이 좋으면 전 체 고객에게 서비스를 제공한다."'하늘은 스스로 돕는 자를 돕는다.'는 말이 있다. 노력하지 않고 최상의 결과를 얻었다면 그건 행운이다. 그러나 행운은 행운일 뿐이다. 최상의 결과를 "항상" 얻으려면 그만큼의 희생을 아끼지 말아야 한다. 행운도 노력한 사람한테 따르는 법이다.



우선 분석에는 오랫동안 축적된 정보에서 고객의 니즈를 캐치하는 것이 필요하다. 고객의 취향을 알아서 챙겨주는 서비스는 고객을 더욱 만족시킨다. 이러한 정보를 기록, 정리하여 활용하는 정성이 필요하다. 그러나 정보의 가치는 그것의 신속한 활용에 있다. 아무리 풍부한 정보라도 그것이 필요할 때 응용하지 못한다면 별 쓸모가 없다. 정보는 또한 필요할 때 곧바로 써먹을 수 있어야 유용한 것이다. 아무리 좋은 정보라도 때가 지나면 쓰레기나 마찬가지이다.



본격적인 분석에 앞서 분석 환경도 고려되어야 한다. 분석에 가장 좋은 환경은 무엇인가? 분석 업무에 앞서 개인적 고민이나 상황, 분석에 임할 충분한 정신 자세가 되었는지 파악해야 한다. 준비가 되어 있지 않으면 좋은 결과를 얻기 힘들다. 그리고 여기에는 반드시 다른 사람의 조언이 들어가는 것이 좋다. 기업이 비싼 돈을 주고 외부 전문가에게 경영 컨설팅을 받는 이유도 '객관성'을 확보하기 위해서다. 아무리 많은 것을 아는 사람도 정작 자기 눈 밑에 묻은 얼룩은 볼 수 없다.



분석은 상황을 설명하기보다는 수치를 제시하는 것이다. 요즘 세상에서는 숫자를 구체적으로 정확하게 말하는 것이 더 편리하다. "열심히 하겠습니다."가 아닌 "이번 달엔 차 10대를 팔겠습니다."가 더 알맞은 표현이다. 또한 분석에 추상적인 경험이나 직관은 배제해야 한다. "이거 감이 좋은데요."는 얼토당토하지 않은 말이다. 느낌이나 추측만으로 어떤 사안을 판단하는 것만큼 위험한 일도 없다.

그러나 분석하는 데 있어 정보량이 많다고 좋은 것도 아니다. 이것저것 잡다하게 널려있으면 찾는 데에도 시간이 오래 걸린다. 실행 가능성이 높은 정보만 별도로 정리하여 보관해야 한다. 여기서 말하는 정보란 '최신정보', '자신이 가장 잘 알고 있고 실행하기 쉬운 정보', '오래된 정보 가운데서도 아주 중요하고 환경 변화의 영향을 받지 않는 정보'를 말한다. 또한 정확한 분석은 부가가치 자료를 낳는다. 부가가치 자료는 먼저 목표를 설정하고 관련 데이터를 수집한 후, 원하는 정보를 얻을 때까지 반복적으로 분석해야 생성된다. 그러나 그와 마찬가지로 중요한 것이 설득력이다. 기껏 뛰어난 분석과 보고서를 작성했는데 승인을 받을 만큼 설득력이 없다면 시간 낭비만 한 셈이다. 분석자료의 최대 가치는 실행을 이끌어내는 데 있다. 실행 단계에 오면 분석자료는 관련된 모든 사람들이 공감대를 형성할 수 있도록 이해하기 쉽고 체계적으로 '가공'되어야 한다.어떤 일이든 고민하고 실행에 옮길 때는 "분위기 파악"을 해가며 대처해야 한다. 실행하기 전에 먼저 실행을 위한 주위환경을 분석하고 유리하게 만드는 작업이 필요하다. 또한 성공하려면 자신만의 무엇을 가지는 것도 중요하다. 그것은 지식이나 겸손과 같은 내적인 것, 환한 미소와 공손한 태도와 같은 외적인 것으로 나뉜다. "뭔가 특별한 것"이 바로 그것이다.



그러나 아무리 좋은 계획이라도 반드시 실행할 수 있다는 확신이 서지 않으면, 그 계획부터 잘못되었든지 그 사람의 마음가짐이나 능력에 문제가 있는 것이다. 따라서 프로젝트를 진행할 때는 상황 변화에 따라 목표를 수정하고 그 실행방법을 재검토한다. 목표는 반드시 달성하는 것도 좋지만 상황에 따라 합리적으로 조정할 수 있는 유연함이 더 중요할 수도 있기 때문이다. 그러나 목표는 그냥 이루어지는 게 아니다. 거기에는 합당한 희생이 따른다. 어떤 목표도 그냥 쉽게 이루어지진 않는다. 누구나 목표는 근사하게 세울 수 있지만 그 목표를 위해 자기 자신을 기꺼이 희생한다는 것은 쉬운 일이 아니기 때문이다. 하지만 희생이 없으면 목표를 이룰 확률도 그만큼 작아진다.



시간의 효율성도 성공의 열쇠이다. 누구에게나 주어지는 시간은 하루 24시간. 그러나 주어진 시간을 사용하는 효율성은 사람마다 제각기 다르다. 시간의 효율성에는 "시간대에 따른 업무 효율성"과 "단위 시간당 업무량에 따른 효율성" 측면이 있다. 이 두 가지를 모두 고려해야 한다. 그러나 실패했다고 해서 실망해서는 안 된다. 일반적인 경험을 보더라도 실패는 그 이후의 행동이 더 중요하다. 실행의 기본 원칙은 실행 대상에 대한 완벽한 파악이기 때문에 성공한 경우보다 실패한 후의 관리가 더 중요하다. 10번의 성공이 한번의 실수로 날아갈 수 있을 만큼 실패는 중요한 것이다. 성공과 실패에 대해 배우는 방법으로 성공한 사람에게서 배우는 방법이 있다. 최고를 보고 배워야 최고가 될 수 있다. 자신의 행동을 최적화하려면 자기보다 훨씬 잘하는 사람들한테 보고 듣고 배워야 한다.



개인이 가져야 하는 습관으로는 메모가 있다. 누구나 자신에 대해 관심을 보이는 사람에게는 좋은 감정을 갖게 마련이다. "나를 풍요롭게 하는 고객"에 관해 메모하도록 노력하자. 메모 한 장이 삶에 커다란 전기를 마련해줄 수 있다.세계 유수 기업들은 최근 CRM의 도입을 서두르고 있다. 과거에 비해 강화된 고객의 힘을 인식하게 되었으며, 고객과의 끊임없는 상호작용의 최적화가 기업이 영속할 수 있는 가장 큰 힘이라는 사실을 깨달았기 때문이다. CRM에서 성공하려면 기업의 근본적인 변화가 전제되어야 한다.



- 명확한 전략부터 설정해야 한다.

- 일부 부서만이 아닌 전사적 자원으로 CRM 성공을 위해 협력해야 한다.

- 추진 주체를 적절하게 조정하고 통합해야 한다.



금융업, 제조업, 통신업 등등 모든 산업 분야에서 CRM은 만족할만한 성과를 올려주고 있다. "우량 고객을 집중 관리"한 미국의 선마이크로시스템의 CRM을 살펴보자.



- 산업: 기술 분야

- 고객 접점 포인트: 다양함

- 적용 범위: 고객 서비스 향상, 고객 프로필링, 행동 모델링



선의 중요한 경영 전략 중에는 다른 기업에서 찾아보기 힘든 게 한 가지 있다. 현재는 여러 기업들이 주목하고 있지만 그것은 "고객의 퀄리티(Quality)"이다. 이것을 기준으로 직원들은 업무 평가를 받는다. 즉, 고객에 대한 관리가 얼마나 효과적으로 되고 있는가가 직원 평가의 중요한 기준이라는 얘기다. 선의 비전은 "고객의 불만은 최소화하고 충성도는 극대화하자!"이다.



목적 달성을 위해 선은 고객의 퀄리티 인덱스(CQI: Customer Quality Index)와 고객의 충성도 인덱스(CRI: Customer Loyalty Index) 시스템을 구축했다. CQI는 선의 제품을 구입한 후에 어떠한 불만사항을 가지고 있는가에 대한 데이터를 데이터웨어하우스 내의 한 부분으로 상정하여 구축했다. 여기에는 세계 각지의 고객들이 선에게 요구했던 불만사항과 이 불만사항을 해결하기 위해 투여된 비용에 대한 데이터가 포함됐다.



이러한 데이터를 바탕으로 분석하여 추출된 정보는 선의 인트라넷을 통해 직원들과 세계 각국의 대리점, A/S 센터 등에서 실시간으로 활용할 수 있도록 구성되었다. 이것을 이용해 각 부서의 관리자들은 현재 어느 지역에서 어떠한 불만사항이 나타나고 있으며, 같은 제품이라도 사용자계층에 따라 어떤 요구사항이 있는지 알아볼 수 있다. 또한 비용은 적절히 사용되고 있는지에 대한 확인과 분석 또한 가능한 시스템을 구축했다. CLI의 경우 선의 고객들에 대한 이해를 바탕으로 하기 때문에 CQI보다 다양한 고객 데이터를 가지고 분석할 수 있도록 시스템을 구성했다. 즉, 한 고객이 선의 제품을 구입한 후 어떠한 경우에 다시 선의 상품을 구입했는가의 데이터를 바탕으로 고객들이 제품을 업그레이드하려는 시기를 분석해내고 이를 바탕으로 다양한 마케팅 활동을 펼칠 수 있는 정보를 제공해주는 시스템이다.



시스템 도입 후 시스템 총괄 책임자인 스티븐 매기니스는 "선의 모든 직원과 선과 관련된 사업을 펼치고 있는 업체 및 대리점들은 위의 시스템에 인트라넷을 이용해 접근하고 데이터와 정보를 제공받고 있다. 이 정보와 데이터는 선이 고객들과의 관계를 원활하고 효율적으로 유지해 나갈 수 있도록 돕고 있으며, 이는 고객의 가치를 소중히 여겨온 선에게 무엇보다도 귀중한 경쟁력이 되고 있다."고 시스템의 역할을 설명하였다. 그리고 "시스템 구축을 위한 투자 이상의 효과를 기대하고 있으며, 그 기대는 현실로 나타날 것을 확신한다."고 자신감을 보였다."단골 고객별 서비스 항목이 확정되면 이를 제공하는 방법을 연구해야겠지. 서비스를 제 공하는 목적은 결국 고객을 만족시켜 계속 우리 중국집을 이용하도록 하는 것인데, 그 제 공 방법이 잘못되어 효과가 없거나 오히려 역효과를 낼 수도 있으므로 신중을 기해야겠 지. 그래서 전면적인 서비스를 실행하기 전에 반드시 샘플링 테스트를 하는 것이 중요하 다고 생각해.""서비스 제공 후 고객의 반응과 대상 증가 추이를 검토하고, 그 현황을 중국집의 모든 식 구들과 의논하여 평가하고 앞으로의 서비스에 반영한다."



박성수 - 용팔아, 이렇게 끝까지 같이 와준 네가 대견스럽다.



용팔이 - 그런데 어떡하냐? 이제 자나깨나 온통 CRM 생각뿐이니... 이러다 CRM에 미쳐버리는 거 아니야?용팔이 - 너. "정보는 많이 모을수록 좋다."는 얘길 하려는 거지? 나도 그 정도는 알지. 그런데 정보를 많이 안다는 것이 말처럼 쉽지만은 않잖아. 얼마나 부지런해야 한다고. 우리 주인 아저씨도 결국 순진해서가 아니라 게을러서 바가지를 쓰고 사시는 거야. 무슨 일을 하려면 그에 관한 정보를 샅샅이 파악하나는 것쯤은 기본인데 말야. 주인 아저씨는 기본이 안돼 있어.



박성수 - 와~ 대단하다. 용팔이 네 말이 맞아. 근데 용팔아, 프로젝트가 부가가치 정보 없이 느낌이나 경험만으로 성공할 수 있을까?



용팔이 - 야, 저기 TV에 노래 부르는 그룹 뜰 거 같지 않냐? 느낌이 팍팍 온다.



또 느낌이니? 아래 부분 좀 읽어봐.

박성수 - "전격 해체"...???!!!"분류된 고객을 가지고 서비스의 우선 수위와 서비스 강도를 검토한 후 비용 대비 예상 매출액을 예측한다. 최종적으로 단골 고객별 서비스의 종류 및 강도를 확정한다."7단계: 검토(평가, 피드백) - 프로그램 결과와 효과를 다시 측정한다.* CRM 성공 사례들CRM을 최적화하려면 어떻게 분석해야 하는가?CRM을 최적화하려면 어떻게 행동해야 하는가?용팔이 - 배달하기도 바쁜데 어떻게 주위를 살피라고 그래? 내 신조가 "신속배달"인데, 너처럼 여유 있는 친구들이나 주위를 둘러보는 것 아냐?



박성수 - 넌 하나는 알고 아직 둘은 모르는구나. 신속배달을 위해서 주위를 살피라는 거야. 너 저번에 9분이면 배달할 거리는 15분 걸린 적 있지? 거 봐! 방법을 모르고 열심히만 하니까 6분이나 낭비했잖아. 6분 차이면 짜장면 맛이 달라지잖아. 네가 주위를 조금만 살폈어도 그런 일은 없었을 걸.우선 당신의 주위를 살펴봐야 한다. 인간이 좇아갈 수 없는 "정보의 바다" 시대에 필요한 부분을 가려내고 분석하여 활용하는 능력이 필요하다. 기업과 개인 모두 마찬가지다. 그리고 내 자신을 알아야 한다. 자신이 일하는 곳이 어디이고 자신은 누구인지 알지 못하는 상황에서는 어떤 일도 일어나지 않는다. 적성에 맞지 않는 일을 하면 자신의 능력을 최대화시킬 수 없다. 이제 나를 풍요롭게 할 대상을 찾아라. 나를 풍요롭게 해줄 대상은 춤, 컴퓨터, 혹은 자동차 정비일 수도 있다. 자신에게 필요한 것이 무엇인지 확인하여 그것을 채워나가야 한다.



보통 CRM에서 미래 예측은 반드시 수치로 표시해야 한다. "오늘 책을 많이 읽어야지."보다는 "300쪽 분량의 책 한 권을 오늘 밤 10시까지 다 읽어야지."라는 마인드가 더 분명하다. 또한 기대치도 명확하게 설정한다. 개인이든 기업이든 지향하는 목표가 있게 마련인데 그 목표는 일관성을 유지하는 것이 바람직하다. 구체적이고 합리적인 근거에 따라 설정되어야 일관성과 현실성을 담보할 수 있다. 이것을 달성하기 위한 전략(계획)에는 분석된 부가가치 정보가 필요하다. 한마디로 말하자면 미래 예측은 부가가치 정보에서 출발한다. 가변성이 적고 전략 수립의 기준이 되는 부가가치 정보는 실패를 최소화시켜 준다.



그러나 어떤 계획이든 확정을 했으면 신속한 실행이 중요하다. 또한 목표를 좀더 쉽게 성취하려면, 목표를 110%로 설정하는 전략이 필요하다. "목표 10% 높여 잡기"의 효과는 생각보다 훨씬 크다. 그러나 이러한 모든 것에는 스스로의 의지가 반영되어야 한다. 미래의 비전에 대한 갈망이 강하면 강할수록 그 실행 의지도 더 강해진다. 결국 스스로 비전을 설정하고 실행할 의지가 있는 사람만이 미래의 주인공이 될 것이다. 실패한다고 해서 좌절할 필요는 없다. 실패는 성공의 어머니다. 계획은 항상 실패할 수 있다. 중요한 것은 실패한 계획을 분석하고 평가할 수 있어야 한다.컨설턴트가 말하는 CRM이란 선별된 고객으로부터 수익을 창출하고 장기적인 고객관계를 가능하도록 만드는 솔루션이다. 즉, 고객과 관련된 기업의 내외 자료를 분석·통합하여 고객의 특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고, 지원하며, 평가하는 과정이다. 컴퓨터 전문가가 말하는 CRM이란 고객 전략을 정의하고, 경영자원의 분배를 최적화하며, 고객과 관련된 모든 부분에서 최상의 서비스를 제공하기 위해, 고객의 욕구와 행동 그리고 고객의 수익성을 규명해 가는, 지속적이고 자동화된 프로세스라고 할 수 있다.



그러나 내가 생각하는 CRM은 다음과 같다. 나는 나를 풍요롭게 해주고 내가 기대하는 것을 이루어지도록 만들어 주는 대상을 "고객"이라고 생각한다. 그 대상은 내 부모, 처자식, 친구로부터 내가 속한 회사, 국가, 지구에 이르기까지 광범위하다. 심지어는 컴퓨터, 핸드폰, TV 등 나를 풍요롭게 해줄 가능성을 지닌 내 주위의 모든 것이 내 고객이라고 믿는다. 고객이 기업을 버리면 기업은 존재할 수 없듯이, 내 주위의 이러한 대상들이 날 버린다면 나도 그 존재가치를 잃을 수 있다고 생각한다. 30여 년 전, 내 아버지는 설탕 한 봉지를 사려고 가게에 가서 오랜 시간 줄을 섰다고 했다. 이러한 상황에 비추어볼 때, 그 시대의 기업은 '가만히 있어도 고객은 제 발로 찾아오게 되어 있다.'고 생각했을 것이다. 하지만 오늘날 고객은 입맛에 맞는 떡이 아니면 거들떠보지도 않는다. 여기서 우리는 한 번쯤 "주위의 모든 대상(고객)이 우리에게 어떻게 해주기만을 바라고 있는지는 않은지?" 돌이켜 볼 필요가 있다. 고객을 정확히 파악하고 있다면 CRM의 90%는 성공한 셈이다.CRM을 최적화하려면 어떻게 전략을 짜야 하는가?박성수 - 용팔아, 너 저축하지? 저축하러 은행 갔을 때 은행원들 느낌이 어떠니?