히트상품 어떻게 탄생하는가

히트상품 어떻게 탄생하는가

- 혼돈의 시장에서 미래 예측하기 -

윈슬로우 페릴 지음/하시용, 지용근 옮김

푸른솔/2000년 10월/223쪽/9,500원



변화, 유행 그리고 쇠퇴

1994년 12월, 후티 앤 블로피쉬(Hootie & the Blowfish)라는 별난 이름의 밴드가 갑자기 매스컴의 각광을 받기 시작했다. 전국의 대학광장에서 ‘Hold my hand'라는 그들의 첫 노래가 연주되기 시작했고, 얼마 안 가서 라디오 전파를 타기 시작하면서 그들은 곧 폭발적인 인기를 누렸다. 그들의 데뷔앨범은 빌보드차트 1위로 뛰어올랐고 TV방송국에서도 그들의 뮤직비디오를 자주 방영했다. 일년 후 그들의 음반 판매는 1천 3백만 장에 이르렀고, 이제까지 가장 빨리 팔렸던 음반의 대열에 합류했다.

최초로 후티 앤 블로피쉬라는 밴드를 전파했던 사람들은 서던이라는 음악클럽 회원으로서 열광적으로 쇼를 좋아하는 그룹이었는데 후티의 쇼를 친구들에게 소개하고, 주머니를 털어서 음반을 구입하기까지 했던 사람들이다. 이들에 의해 구매의 물결이 일어나자 이들의 의견을 존중하는 추종자들이 늘어나기 시작했다. 그러나 전파자와 추종자, 그리고 이들의 태도를 답습하는 자들의 단순한 결합만으로 히트상품이 형성되는 것은 아니다. 히트상품에 대한 수요는 일반인들로부터 조성되고, 시간이 지남에 따라 수요의 물결이 시장의 거시적 조류를 형성하는 것이다.

후티 앤 블로피쉬의 경우, 전파자들과 클럽에서의 열광적인 분위기 덕분에 그들의 노래가 방송을 타고 차트에 오르기 시작하자 비로소 일반인들 사이에서 수요의 물결이 일기 시작하여 전국적으로 음반이 판매되기 시작했다. 특정한 히트곡 하나가 앨범에 대한 구매욕구를 낳을 수도 있지만, 그룹의 인기가 높아진 것이 소비자들의 확신 - 즉 후티의 음악은 훌륭하기 때문에 안심하고 구매해도 될 것이라는 믿음 - 을 갖게 했고 이것이 더 많은 매출로 이어졌다.

사실 시장에 대한 직관력과 통찰력을 갖고 있는 산업현장의 베테랑들조차도 자신이 대히트작을 만들어낼 수 있다는 것에 대해 확신하지는 못한다. 오직 시장에서 새로 발생하는 움직임을 초기에 감지하고 이에 적합한 수요 촉진적인 행동을 취하면서 수요의 파도를 잘 타고 나가야만 히트상품의 대열에 합류할 수 있게 되는 것이다.



히트상품의 해부

히트상품은 패션계나 헐리우드 블록버스터의 박스 오피스에만 있는 것이 아니다. 히트상품은 수요의 폭발을 의미하며 모든 산업현장에서 나타나고 있다. 종종 히트상품들은 마카레나 열풍처럼 매우 빠르게 발생하기도 하지만, 어떤 때는 오랜 시간이 흐른 후에 나타나기도 한다. 예를 들어 팩스는 백년 이상 누적된 기술에 근거해서 제작됐지만 광범위하게 통용된 것은 최근 10년 사이의 일이다.

히트상품은 작위적인 물리력 없이 동일한 생각의 틀에 동시에 몰려드는 많은 사람들이 만들어 간다. 어떤 사람이 인위적으로 의견일치를 원한다고 해도, 그 사람이 그것에 영향을 미치지는 않는다. 충분히 많은 사람들이 제품에 대해 흥미를 느껴야 비로소 그들의 교류와 대화가 히트상품의 확산을 촉진시키게 되는 것이다.

고속도로를 달리는 개인 운전자는 사리에 맞게 행동한다. 멈출 때 멈추고 안전하게 출발하며 차선을 바꿀 때는 신호를 보낸다. 하지만 교통체증이 일어나면 자동차들은 기존의 행동방식이 아닌 전혀 새로운 행동방식을 취하게 된다. 마찬가지로 매장을 둘러보는 개별적인 구매자들도 이성적으로 행동한다. 하지만, 결혼을 앞둔 수백 명의 여성들을 웨딩드레스 매장에 집결시켜 놓으면 새로운 행동 모델이 발생할 것이다. 개인들의 평판은 크게 엇갈리기도 하면서 파동을 일으키고, 상호반응을 보이면서 전체적인 행동양식의 틀을 잡아가게 될 것이다.

가장 극적인 히트상품의 강화현상은 텔레비전이나 매체에서 저명한 인사가 메시지를 퍼뜨릴 때 나타난다. 로즈 오도넬은 자신의 인기 TV쇼에서 ‘티클미엘모’라는 인형을 사용했다. 금세 수십만 명의 미국인들이 자신의 이웃과 그 인형에 대해 이야기를 나누었고 대중의 인지도가 높아졌으며 결국 어린아이와 부모들 사이에서 폭발적인 수요를 낳았다.

일단 개별 행위자들이 그룹을 형성하게 되면, 그 그룹들이 저마다 동태적인 시장을 만들어감에 따라 소비자들이나 기타 행위자들의 상호작용을 예측하기가 매우 어려워진다. 행동양식의 변화는 ‘다원성’이라는 말로 그 특징을 요약할 수 있다. 단순히 집단의 행동을 합쳐 놓거나 그것이 그 집단의 현상을 반영할 것이라고 가정하여서는 행동양식의 변화를 예측할 수 없다.

필립모리스는 몇 년 전에 말보로 한 갑의 가격을 낮추면서 시장을 강타해서 점유율을 확장했다. 경쟁사마다 가격을 낮추면서 반격을 가했지만 한번 변경된 시장점유율은 움직일 줄을 몰랐다. 또 하나의 예로 한 제약회사가 가격을 인상한 후 10% 정도 시장점유율을 잃었다. 그 회사는 3주 후 원래의 가격수준으로 환원하였으나 한번 낮아진 시장점유율은 올라가지 않았다.



경쟁력을 가져다주는 복잡성

산업이 발전함에 따라 소비자의 습관도 단순한 상태에서 복잡한 상태로 변화한다. 사람들은 끊임없이 더해 가는 복잡성에 스스로 방침을 세워 대처한다. 물리학자 메레이 겔만은 이러한 신념체계 또는 세계관을 ‘스키머(schema)'라고 명명했다. 뉴욕에서 어떤 사람이 택시를 잡는다고 하자. 그는 얼마 지나지 않아 빈차 표시등이 켜져 있는 택시를 향해서만 손을 흔들어야 한다는 것을 배울 수 있을 것이다. 시간에 경과함에 따라 자신의 스키머를 조정하면서 교통이 혼잡할 때도 택시를 잡을 수 있는 최적의 방법과 위치를 스스로 알아낼 것이다.

물리학자 퍼 박(Per Bak)은 구성인자가 에너지를 받고 흥분해서 어떤 결합이 전혀 새로운 모습으로 변화할 때 나타나는 혼돈에 가까운 상태를 ‘결정적 시기’라고 말한다. 탁자 위에 모래를 쌓으면 점점 더 부피가 커지면서 모래더미가 만들어질 것이다. 그런데 모래 한 알만 더 추가해도 모래더미가 무너지는 시점이 있다. 이처럼 안정적으로 보이는 시스템이 붕괴되는 바로 그 시점이 ‘결정적 시기’이며, 이때 미세한 변화요인이 지렛대로 작용하여 전체의 변형을 가져온다는 것이다.

언제 어떤 가요가 히트할 것인가? 혹은 어떤 특정한 의류 아이템이 언제 새로운 유행을 창출할 것인가? 복잡한 시스템은 혼돈과 질서 사이의 경계에서 존재하고, 히트상품들은 시스템상의 요소들의 결정적인 계기가 마련되어야 비로소 폭발하기 때문에, 경영자들은 시장이나 시스템이 어느 지점에서 지렛대 효과를 발휘하는지를 파악해야 한다.

히트상품은 네트워크 안에서 탄생하기도 한다. 따라서 경영자들이 주목해야 할 점은 어디서 소문이 가장 빠르게 전파되는지 그리고 네트워크는 잘 구축되어 있는지를 알아내야 한다. 현명한 경영자들은 여러 가지 설문을 이용하여 자신의 제품을 사용하는 사람들이 자연스럽게 또는 복합적으로 맺고 있는 유대관계나 네트워크를 파악하고자 노력한다. 애플컴퓨터와 넷스케이프는 애용자들을 영입함으로써 전파자의 층을 양성했다. 그들은 극소수의 우수한 애용자들에게 소프트웨어 베타버전을 무상으로 공급했고, 애용자들은 각자의 네트워크 안에서 긍정적인 소문을 전파했다.

수요의 파도에 준비하고 그에 근거해서 투자를 조정하는 것은 경영자들이 히트상품을 창출하는 데 매우 도움이 된다. 훌륭한 서퍼(surfer)들은 아무 생각 없이 첫 번째 파도를 선택하는 것이 아니라 때를 기다려서 가장 오래 탈 수 있는 파도를 찾아내려고 노력한다. 나아가 그들은 민첩하고도 가장 효과적으로 이 파도에서 저 파도로 이동하는 방법을 알고 있다. 파도가 부서지는 방향에 따라 미세하게 움직이고 체중을 이동시키는 것이다.



가상세계에서 얻은 교훈

재무분석이나 회귀분석과 같은 전통적인 사업분석 도구들은 경영자들에게 매우 중요한 정보를 제공하지만, 항상 일관적인 사건에 대한 일관적인 접근법만 허용함으로써 가장 분석을 필요로 하는 다원적인 변화가 발생했을 때에는 분석상의 요구를 충분히 살리지 못한다.

반면에 컴퓨터 시뮬레이션은 인위적으로 고객들을 서로 유기적 관계를 맺고 행동하도록 설정함으로써, 실제 세계를 관찰해서 얻을 수 있는 것보다 더 놀랍고 강력한 통찰을 얻을 수 있다. 가상세계는 시간을 역전시키거나 늦추고 되돌릴 수도 있으므로 사업세계의 무수한 유형을 확인할 수 있으며, 행위자들의 복잡한 상호작용에서 나타나는 가능한 모든 결론을 통해서 어떤 상황에 대한 결말을 예측하는 데에도 도움을 준다.

많은 사람들이 어떻게 시장이 작동하는지를 해명하고자 노력해 왔다. 하지만 시장이 실제로 작동하는 방식은 소비자와 광고, 소비자와 판매자 혹은 소비자와 전체적인 판매환경 등의 상호작용들이 복잡하게 얽혀서 예측할 수 없는 가운데 드러난다. 개괄적인 관측을 통해 시장의 행동을 이해하는 것은 불가능하다. 부분의 특성이 합쳐지면 전체가 변하기 때문이다.

처음으로 시뮬레이션 프로그램을 가동시켰을 때, 우리는 행위자들이 빠르게 두 개의 그룹으로 양분되는 것을 목격할 수 있었다. 첫 번째 그룹은 매출경향이나 방송경향의 변화에 대해 민감하고 당장 그 소문을 퍼뜨리고자 하는 소수의 선구적인 사람들이었다. 다른 그룹은 히트상품의 출현이 임박했다는 확신이 들 때까지 당장 행동하지 않고 주시하는 다수의 추종자들로 구성되었다.

히트상품의 시장에서 수요의 증가를 사건과 시간적인 특수성을 고려하지 않고 일반적인 접근 방식으로 접근해서는 도저히 그 이유를 설명할 수 없다. 시뮬레이션 프로그램을 이용하면 가상세계에서 일어나는 변화를, 시간을 역전시키거나 앞당기는 방식으로 하여 결론을 유도할 수 있고 그 결과가 처음의 기대치와 어떻게 다른지를 살펴볼 수도 있다. 실제사건이 일어나기 전에 동일한 사건을 가상세계에서 미리 경험해 보는 것도 전혀 무용하지는 않을 것이다.



히트상품은 어디서 발생하는가?

산타페에 있는 컴퓨테이셔널 이코노믹 스쿨에서 기립박수에 대해 연구하였다. 기립박수 분석은 히트상품의 분석과 밀접한 관련이 있다. 우리는 군중심리, 사건에 대한 동시적 반응, 그리고 자연발생적으로 일어나는 기립박수 등에 대해서 생각해 볼 수 있다. 사람들을 일어나게 하는 특정수준의 감동은 관중 전체로 전파될 수 있다. 무엇이 사람들로 하여금 그런 행동을 하게 만드는지에 대한 충분한 지식을 갖추고 있다면 경영인들은 시장이나 군중에게서 보다 광범위한 반응을 기대하기 위해서 어떤 사회적 환경이 필요한지 판단할 수 있을 것이다.

경영자들은 환경을 촉진시키거나 시스템에 언제, 어떻게 효과적인 충격을 가할 것인가에 대해 그 중요성을 충분히 생각하고 있어야 한다. 폭탄이 연쇄작용에 의해 폭발하듯이 경영인들은 히트상품이라고 부르는 폭발을 일으키는 충격의 파장이 어떻게 창출되는지를 이해할 필요가 있다. 히트상품은 동시대에 거대한 사람들의 집단에서 나타나는 충격의 파장 속에서 생겨난다.

무엇을 살 것인가에 대해 혼자서 결정을 내리는 사람은 거의 없다. 자동차를 고르거나 볼 만한 영화를 선택할 때 우리는 일반적인 통념에 어느 정도 의존하면서 자신의 관점을 대체한다. 우리는 모방을 통해 서로의 정서를 공유한다. 모방은 사람들간에 이루어지는 조직적 반응의 일종이다. 사람들은 공통된 화제를 나누게 된다. 공동의 관심은 레스토랑에 관한 것일 수도 있고, 의상디자인에 관한 것일 수도 있다. 어쨌든 그것에 대한 대화를 통해 당신은 다른 사람과 연결된다.

모방은 화학작용에 빗대어 이해할 수도 있다. 원자들로 구성된 물체는 원자 하나 하나의 성질과는 다른 전혀 새로운 성질을 띠게 된다. 마찬가지로 어떤 사람이 집단의 일원으로서 물건을 구입한다고 할 때 개인의 행동지침에 따라서 행동한다고 하더라도 결국 전혀 다른 차원의 선택을 하게 되는 것이다.

유행이란 무엇인가? 누가 그것을 규정하는가? 어떤 이유로 일정한 흐름이 전국을 강타하고, 기업의 운명을 좌우하는가? 이것은 디자이너가 옷을 디자인할 때부터 끊임없이 던져 온 물음이다. 그에 대한 정확한 대답이 존재하지 않기 때문에 더욱 어려운 문제라고 할 수 있다.

만약 한 사람이 특정한 스타일의 옷을 입고 그와 비슷한 감각을 가진 다른 사람이 이를 목격한다면, 그 사람은 그 스타일의 옷을 구입할 것이다. 결과적으로 다른 사람들이 그들을 또 목격하고 영향을 받아 연쇄작용을 일으킬 것이다. 이런 상호작용들은 파티석상, 교회, 술집 등 사람들이 모이는 어느 장소에서나 일어날 수 있다.

한 사람이 어떤 집단에 새로운 스타일을 선보이면 그것을 받아들이는 것은 그 집단의 구성원들이 결정한다. 만약 모두가 싫어한다면 그 스타일은 배척될 것이다. 모두가 좋아한다면 그들은 기꺼이 그 스타일의 옷을 구하고자 할 것이고 그것을 소개한 사람의 패션감각을 부러운 시선으로 바라볼 것이다. 마지막으로 일부 사람들만이 그 스타일을 좋아한다면 그 수가 얼마나 되는가에 따라 그 스타일이 집단 전체로 퍼져 갈 수 있는지의 여부가 결정될 것이다.

잠재적인 히트상품이 등장하더라도 성장하지 않으면 그것은 불꽃놀이에 그쳐버릴 것이다. 그렇다면 히트 메이커들은 성공적인 경험에서 교훈을 얻고 또 다른 성공을 도모할 수 있는가? 어떤 사람들은 히트상품이 언제 어디서 등장할 것인지를 예측하는 것은 불가능하며 단지 우연일 뿐이라고 말하기도 한다. 그러나 히트상품을 만들어내는 것은 그물로 고기떼를 무작정 끌어올린 후 골라내는 식의 무작위 시도와는 분명히 다르다.

<후티 앤 블로피쉬>의 성공을 예로 들어보면, 첫 앨범이 갑자기 ‘탑 포티(Top Forty)’에 올랐을 때 이미 그 밴드의 음반을 구입한 열성적인 팬들이 전국적으로 존재하고 있었다. 외관상 갑자기 돌풍을 일으킨 것처럼 보일지 모르지만 그전에 오랫동안 많은 사람들의 사랑을 받고 있었고 그들의 잠재의식 속에서 추진력을 얻어왔기 때문에 가능한 일이었다.



히트상품 공장

뉴욕 5번가를 가로질러 있는 어느 완구점 앞에는 소위 ‘다마고치’라고 하는 반다이(Bandai)사의 히트상품이 판매되고 있었다. 정문에는 다마고치를 사려고 하는 사람들이 길게 줄을 서고 있었다. 그 사람들의 대부분은 일본인들로 보였는데, 일본에서는 이미 그 인형이 전국적으로 유행하고 있었다.

다마고치는 일반 대중을 대상으로 오락거리로 만들어진 최초의 인공생명체라고 할 수 있다. 인공생명체가 개발된 것은 불과 몇 년 전이었고 연구소나 컴퓨터 과학단체 등의 일부 컴퓨터 게임에서나 볼 수 있었다. 다마고치들은 정서를 가진, 즉 원시적이나마 감정을 표현하는 인공생명체였다. 다마고치는 주인의 관심이 필요할 때마다 요란하게 ‘삐삐’ 소리를 냈고, 보살핌을 받으면 행복해하고, 무시당하면 화를 내기도 했다. 그것은 보호해줘야 했고 밥을 먹여야 했다. 깨어 있는 동안은 계속해서 관심을 요구했고 잠잘 때는 간혹 주인에게 윙크를 보내기도 했다. 나이를 먹기도 했으며 외모가 변하기까지 했다.

나는 두 개의 다마고치를 살 수 있었다. 그리고 나서 인형을 구입한 일부 사람들이 인형을 구입하려고 길게 줄을 서서 기다리는 사람들보다 더욱 행복해하는 것을 목격했다. 딸들에게 그 인형을 선물하자 딸들은 정성스럽게 그 디지털 동물을 먹여주고 놀아 주고, 씻겨주었다. 그러던 어느 날 딸아이가 훌쩍이며 전화를 했다. 학교에 다마고치를 갖고 가는 것을 깜빡 잊었는데 결국 죽었다고 했다. 한 시간 이상을 울었다고 했다. 매력적인 컴퓨터인형은 성공적이었고 사람의 넋을 흔들어 놓았다.

다마고치는 경영인들이 전략적으로 히트상품을 창출하고 관리할 수 있음을 보여주는 좋은 사례이다. 적절한 판매전략을 짜내어 공급량을 밀거나 당김으로써 고객을 묶어두고 조바심 내게 만들며, 고객들로 하여금 새로운 구매행동을 일으켜 히트상품의 확산을 돕도록 유도하는 것이다. 그리고 이 전략은 기막히게 들어맞아 고객의 마음을 사로잡았다.

1998년 3월 국내외적으로 대흥행을 기록한 영화 <타이타닉>의 성공에 대해 알아보자. 폭스사에 따르면 스위스의 한 마을에서 팔린 영화표의 수는 그 마을의 인구보다 많았다고 한다. 이 세 시간짜리 영화는 성공했을 뿐만 아니라 영화팬들의 마음을 사로잡았다. 5명 중 한 명 이상이 두세 번을 봤을 정도로 영화팬들을 사로잡음으로써 다른 영화들을 밀어냈다.