당신의 지갑이 텅 빈 데는 이유가 있다

7. 구매자의 연민1. 사람들이 말하는데그런데 이렇게 말하는 사람들은 정작 '누구'인가? 그들은 왜 그렇게 많은 말을 하는가? 그리고 더욱 놀라운 것은 왜 우리가 그런 사람들 말을 듣는 것일까? 그들은 마치 부모처럼 우리를 안전하게 보살펴 주고 우리가 해야 할 결정까지도 대신해 준다. 그러나 그들은 그렇게 신뢰할 만한 사람들이 아니다. 숙녀복 전문매장의 판매주임 아가씨가 고객을 위해 봉사하는 것은 다만 회사에서 개발한 다양한 판매촉진 기법을 실행에 옮기고 있는 것에 불과하다. 판매사원은 이 기술을 구사해 소비자를 압박한다. 강요하는 판매기술은 회사가 인간의 행동에 어떻게 영향을 미칠 수 있을지 다년간에 걸쳐 힘들게 연구한 끝에 얻어낸 성과물이다. 이런 기술은 상가매장이나 텔레비전에서부터 일상생활까지 거의 모든 방면으로 급속히 퍼지고 있다. 우리는 눈에 띄지 않는 설득 전문가들의 지속적인 관찰과 공격의 대상이 되고 있다.



일반 소비자들이 다양한 강요 설득 기법을 알아챘다고 해서 그것으로 끝나는 것은 결코 아니다. 누군가는 우리가 모르는 새로운 강요 설득 기법과 기술을 항상 개발해 내고 있기 때문이다. 일례로 자동차 영업사원의 강압적이고 저돌적인 판매술에 대해 소비자들이 둔감해진 나머지 그런 기술이 더 이상 먹혀 들지 않을 즈음, 많은 보수로 고용된 새로운 판매 전문가가 나서서 새로운 이미지를 갖는 새로운 브랜드의 모델을 내놓는다. 또한 기업들은 과대광고에 동요하지 않는 냉소적 취향의 고객들에게 어필할 수 있도록 온건하고 '근사하지 않은' 광고를 만들기도 한다. 현대사회는 기업과 소비자들이 강요하기와 설득 당하지 않기의 무한경쟁을 벌이고 있다.



우리를 강요하는 설득가는 소비자들이 새로운 지형에 익숙해지자마자 또다시 다른 곳으로 끌어내 길을 잃게 만든다. 전후의 베이비붐 시대와 우주개발 시대를 거쳐 마침내 컴퓨터 시대에 이르는 지난 수십 년 동안 경험했던 급격한 변화들로 인해 강요 전략가들은 새로운 도구를 갖추고 자신을 새롭게 무장시킬 수 있는 기회를 충분히 누릴 수 있었다. 인터넷과 같은 새로운 미디어 기술이 등장한 순간에도 '직접 마케팅'의 전문가들과 여론조사 전문가, 광고업자들은 인터넷을 자신의 목적에 유리하게 이용할 수 있는 방법을 찾는 데 몰두했다. 그러나 이런 과정을 거치면서 일반 대중과 강요 전략가들 사이에 암투가 가속화됨으로써 급기야 시민사회의 기반까지 위태로워졌다.



보험 회사나 자동차 회사의 영업사원들은 흔히 예상되는 고객들에게 공짜 선물을 제공한다. 많은 자선단체가 회원에게 회비 납부를 부탁하는 의뢰서와 함께 그림엽서 세트를 보내고 있으며, 보험 외판원은 달력이나 수첩 등을 고객들에게 선물한다. 그들은 정말 진심 어린 호의에서 그런 선물을 보내는 것일까? 물론 아니다. 고객들이 일종의 의무감을 가지도록 하기 위해서다. 그들이 주는 선물을 받아들일 때 이미 거래는 시작된다. 보통 사람이라면 아무런 답례없이 선물을 받으면 어느 정도는 미안함을 느끼며 무언가 되돌려 줘야 한다는 마음의 부담을 느낀다.



지금 우리는 광고선전 시대의 최종 단계에 살고 있다. 강요 설득 기술에 너무 쉽게 복종한 나머지 매사에 무기력하고 수동적이며, 의기소침함을 느끼는가 하면 조작된 권위에 저항하는 사람들은 의심 많고 냉소적인 성향으로 변해 가고 있다. 일반 대중은 이 책에서 처음에 제시했던 '사람들'이 실제로 존재하고 그들이 연합해서 조직적으로 압박을 가한다고 믿는다. 이제 그 '사람들'은 우리의 적이 되고 있다. 과연 그럴까? "그 사람들이란 바로 우리 자신이다."라고.사람들이 말하는데 개인 투자자의 주식 투자는 상당히 위험할 수 있다고 한다. 사람들은 저녁을 많이 먹는 것보다 아침을 많이 먹는 것이 몸에 더 좋다고 말한다.

사람들이 말하는데 앞으로 경제가 더 나빠질 것이라고 한다.

사람들은 신경안정제가 우울증을 완화시킨다고 말한다.2. 일 대 일의 대결데일 카네기가 1936년 발표했던 『친구를 얻고 사람들에게 영향을 미치는 방법』은 일 대 일 강요 설득 기술에 관한 바이블이다. 미국이 혹독했던 경제공황에서 벗어날 즈음에 씌어졌던 이 책은 인간의 기본적인 정서적 욕구를 어떻게 이용할 수 있는지를 보여주는 원전으로 활용되어 왔다. 이 책은 크게 사람을 다루는 기본적인 기술, 사람들이 당신을 좋아하도록 만드는 여섯 가지 방법, 당신이 생각하는 대로 사람들을 이끄는 방법, 무례를 범하거나 분노를 자아내지 않고 사람을 변화시키는 비법이라는 네 부분으로 구분되어 있다.



그 동안 자동차 회사, 고객 서비스 전문가, 심지어는 중앙정보국 심문관까지 동원되어 개발된 이 방법은 카네기가 처음 고안했던 것보다 훨씬 복잡하고 정교하며 더 과학적이고 더 잘 위장되어 있다. 하지만 결국 카네기의 기본안을 목적에 맞추어 보다 정밀하게 다듬었을 뿐이다. 카네기 이후 수백 가지의 인간관계용 강요 설득 기술이 개발되었지만 여전히 남을 의도하는 대로 다룰 수 있고, 당신을 좋아하게 만들 수도 있으며, 설득할 수 있고 궁극적으로는 그들이 모르는 사이에 변화시킬 수 있다는 전제에 바탕을 두고 있다. "오늘날 고객 서비스는 소비자들로부터 저항을 가장 적게 받는 판매기술이다."



몸짓 언어는 가장 배우기 쉽고 통달하기 쉬운 강요 설득 기술이다. 제스처와 행동을 통해 상대방보다 유리한 입장을 가질 수 있는 방법을 담은 책이나 세미나들은 수없이 많다. 전직 영화제작자 켄 델마라는 영업직이나 비즈니스맨에게 어떻게 하면 상대방에게서 원하는 감정적 반응을 얻어낼 수 있는지를 가르친다. 먼저 수강생들에게 제스처를 이끌어낸 다음 좀더 진지하게 얼굴 표정을 짓도록 노력한다. 그리고 비록 사실이 아닐망정 자기 회사상품이나 서비스가 탁월하다는 점을 스스로 이해시키도록 노력한다. 고객을 속이기 위해서는 잠깐만이라도 먼저 자기 자신을 속일 필요가 있기 때문이다.

1970년대에 개발된 '신경언어학 프로그래밍(NLP)'이라고 불리는 행동심리학의 한 분과는 제스처의 신경정신적 기원을 과학적으로 설명하려는 노력뿐만 아니라 그것을 통해 어떻게 사람을 프로그래밍할 수 있는가까지도 가르치고 있다. 신경신호는 양방향으로 작용하기 때문에 만일 어떤 사람이 왼쪽을 보면서 두뇌의 정서 관장부에 접근하고 있다면 영업사원은 감정에 호소하기 위해 그의 왼편에 서야 한다. 만약 그가 당신의 합리적 이성에 호소하고자 한다면 오른편에 서야 한다. 상대방의 눈을 적당한 방향으로 돌리게 만듦으로써 강요 설득자들은 필요에 맞게 두뇌의 어느 한쪽에 접근할 수 있다.기업들의 경쟁이 격화됨으로써 강요 설득자와 비강요 설득자의 구별은 모호해졌다. 우리 모두는 강요 설득자이자 또한 강요 설득을 받는 피강요 설득자이다. 강요 설득(coercion)은 더 나은 판단을 할 수 없게 합리적인 사고과정을 방해한다. 그런 강요 설득적인 시스템 속에 흡입되면 의식적인 자기 통제 없이 상대방 요구에 응해 버린다.



이런 시스템에서 탈출할 수 있는 길은 없을까? 자신이 끝없는 강요 설득의 굴레에서 고통받고 있다는 사실을 깨닫는 순간, 바로 상품 '구매자로서의 연민'이 배어나는 순간에 희망의 단서를 찾을 수 있다. 쇼핑몰에서 방향을 잃고 헤맬 때 느끼는 당황스러운 감정은 바로 잠시 하던 일을 멈추고 자신을 돌아보게 하는 그때가 도래했음을 알려주는 신호다.



우리가 승복하고 살 수밖에 없었던 이 무한경쟁의 사회를 새로이 변화시키기 위해 점점 더 많은 사람들이 힘겨운 노력을 하고 있다. 정보기술 분야의 전문가들은 '개방형 코드'를 갖는 리눅스라는 새로운 운영 시스템을 발전시키기 위해 개방형 집단을 구성하고 있다. 스포츠팬들은 대기업의 강요 설득적 분위기가 팽배한 대규모 운동경기를 기꺼이 포기하고 동네 운동장에서 벌어지는 경기와 마이너리그를 선호하기 시작했다. 또한 캐나다 뱅쿠버에 본부를 두고 있는 애드버스터라는 시민단체는 '아무 것도 사지 않는 날' 행사를 적극적으로 추진한다. 인터넷에는 미디어에 더 많은 정보를 제공하는 사이트들이 우후죽순으로 생겨났다.광고업계는 지금 새로운 위기를 맞고 있다. 광고 기획사들은 구태의연한 중역들과 신세대 젊은 직원들 사이에서 어느 장단에 춤을 추어야 할지 몰라 고민한다. 그런가 하면 점점 더 많은 불평을 쏟아 놓는 광고주들처럼 점점 더 냉소적이 되어 가는 광고 수용층, 즉 소비자들에게도 일일이 신경을 써야 한다. 여기에 더욱 불을 지피는 것은 미디어를 이해하게 된 많은 소비자들이 이 까탈스러운 광고업계의 책략에 내성을 키워 나가고 있다는 점이다. 지금 이 순간에도 마케팅 담당자는 소비자와 끊임없는 경쟁을 벌이고 있다. 새로운 미디어가 생겨나고 그 속에서 새로운 문화가 태동함으로써 이제까지의 구태의연한 광고기법은 더 이상 호기심을 자극할 수 없게 되었다.



마케팅이 심리학의 한 분과로 여겨지지 않았던 얼마 전까지만 해도 브랜드 알리기나 상품광고는 신제품을 소비자들에게 홍보하고 다른 상품들과 비교해 그 제품의 장점을 알려 주는 것이 고작이었다. 광고에 이미지가 등장하고 거기에 맞추어 제품 포장지가 나온 것은 1800년대로 거슬러 올라가지만 처음부터 그것이 소비자들의 심리상태를 바꿀 수 있을 만큼 의도적으로 계획된 것은 아니었다. 단지 사람들로 하여금 다른 상품들보다 더 쉽게 기억하도록 하기 위해서다.



그러나 1950년대에 들어서자 미국민들은 신문과 라디오에서 점점 영화와 텔레비전에 더 많은 시간을 빼앗겼다. 광고 전문가는 소비자에게 단순히 브랜드를 알리는 것이 아니라 브랜드를 효과적으로 알리기 위해 상표 속의 이미지 창조에 열을 올렸다. 이즈음 미국 중서부 지방에 레오 버닛이 등장해 흔히 시카고 광고학파라고 불리는 운동을 제창했다. 버닛은 상품판매에 있어 품질을 중히 여겼지만 그래도 독특한 캐릭터들을 동원하면 소비자들의 관심을 끌 수 있다는 사실을 잘 알고 있었다. 그런데 이런 버닛식의 광고 기법들이 광고계의 메카인 뉴욕 매디슨가로 전파되어 훨씬 더 의도적으로 이용되자 미국적 가치를 중히 여기고 브랜드의 본래 의도에 중점을 두는 버닛식은 어느덧 구식이 되어 버렸다.

1960년대에는 데이비드 오갈비라는 광고계의 거물이 나타나 텔레비전 광고에 대한 새로운 이론을 제시했다. 상품에 각각 고유한 이미지가 부여되지 않는다면 소비자들은 잘 구별하지 못할 것이라고 믿었다. 그는 "사람들이 선택하는 것은 위스키 자체가 아니라 위스키가 갖는 이미지다. 위스키 제조회사들이 정작 팔고자 하는 것의 90%는 바로 그 상표가 갖는 이미지인 것이다."라고 말한다.1970년대에 들어서자 이제까지 평행선을 그어왔던 인구통계학적 조사 중심의 이론과 브랜드 이미지를 강조하는 이론이 한데 합쳐져 양쪽 모두를 아우르는 광고전략으로 다듬어졌다. 오늘날 볼보 자동차라면 안전성을 생각하고, 닥터 페퍼 콜라는 개성의 상징으로, 그리고 할리 데이비드슨 오토바이는 미국 전통의 유산으로 간주한다. 브랜드 이미지들은 상품구매의 주 대상층을 면밀히 연구해서 심리상태를 파악한 결과 다듬어졌다. 마케팅 전문가들에게 상표 이미지는 상품 그 자체를 반영하는 것이 아니다. 구매 고객의 심리를 파악한 광고업자들의 인식을 반영하는 것에 불과하다.



자신의 전용 안락의자에 앉아 무릎에는 팝콘을 한아름 끼고 TV를 시청하는 '안락의자 시청자'들에게 더 많은 TV를 팔아먹기 위해 TV 제작사들은 마침내 리모트 컨트롤을 개발했다. 리모트 컨트롤을 손에 쥔 TV 시청자들은 심리적 불안감을 조성하는 프로그램에 접할 때 특별한 노력 없이 단순히 리모컨 버튼을 누르는 것만으로 자신을 긴장감에서 해방시켰다. 이제 젊은이들과 리모컨을 가진 중장년 세대들은 더 이상 소파에 기대 TV를 시청하지 않는다. TV를 주시하면서 자신들의 필요에 맞게 조절한다. 프로그램을 시청하는 것이 아니라 문자 그대로 프로그램의 스타일을 시청하고 그것을 다시 짜맞춘다. 프로그램의 이미지 재결합, 스스로 편집방향 설정하기, 각기 다른 프로그램의 상호비교, 때로는 프로그램 원제작자의 의도 무시하기 등이 요즘 젊은이들이 즐기는 새로운 TV 시청방법이다.



오늘날 브라운관은 더 이상 TV 수상기가 아니다. 인터넷과 상업적으로 공급되는 온라인 서비스에 연결되어 자기를 표현할 수 있는 정보유통의 관문이다. 바야흐로 미디어는 양방향 통로가 됐다. 새로운 장비의 확산과 함께 팩스, VCR, 모뎀, 휴대전화 등이 대중에 보급되면서 매스미디어의 형태와 기능은 이제 근본적으로 변화했다. 개방된 시스템이 된 것이다. 이것이 바로 미디어 스페이스다.



아이콘은 우리에게는 PC 윈도 화면에서 각각의 프로그램을 대표하는 작은 표식으로 잘 알려져 있다. 이는 상품 광고에서도 즐겨 사용된다. 광고에서 아이콘이 더 상징화될수록 그것과 상품을 동일시하려는 데 대한 시청자들의 저항력은 점점 더 약화된다. 그 결과 아이콘들은 미디어 공간에서 새로운 방식의 의사전달 수단으로 자리잡아가고 있다. 특히 젊은 세대들은 특정한 이야기나 슬로건 또는 다른 정서적 함정에 빠지지 않고 아이콘에 집착한다. 바로 아이콘을 통해 자신이 누구인지, 그리고 자신이 무엇을 신봉하고 있는지를 표현하고자 하기 때문이다. 언어 만능의 시대를 보내면서 마케팅 전문가들은 아이콘이라는 새로운 상징물을 채용하고 있다. 이 아이콘을 상품 브랜드 대신 사용함으로써 오늘날의 포인트-앤드-클릭(Point-and-Click) 시장의 정서에 부합되는 광고전략을 펼치고 있다.홍보 전문가로 유명한 하워드 루빈스타인은 패션업계의 여왕 캐시 리의 '스캔들'을 해결함으로써 또 한번 그 명성을 확인했다. 자기 이름을 브랜드로 내세운 캐시 리는 그녀가 온두라스의 노동자들을 혹사시키면서 옷을 만드는 못된 여자 사업가라는 언론 기사가 나가면서 곤경에 처하게 되었다. 루빈스타인은 이 사건을 의뢰받아 사실은 사실대로 인정하면서 대신 노동조합과 타협하고 주 의회에서 노동 착취 금지법안이 통과되도록 하는 한편 그녀의 이미지를 불쌍한 사람들을 위해 싸우는 사람으로 전환시킴으로써 성공적으로 '캐시 리' 사건을 해결했다. 루빈스타인은 일반 대중의 요구에 맞춰 전략을 다듬는다. 텔레비전 세대의 고급스런 취향을 만족시키려면 당사자는 잘못을 바로 인정하고 언론을 유도해서 역으로 치고 나가는 스토리를 개발해야 한다. 비록 캐시 리가 간접적으로나마 대중의 도덕 감정에 거슬리는 행동을 저질렀다고 해도 그녀는 전세계적으로 진행되고 있는 부적절한 노동의 관행을 종식시키자는 눈에 확 띄는 캠페인을 펼침으로써 궁지를 벗어나는 효과를 거둘 수 있었다.



여론조사에 있어서도 그 '조작' 가능성에 주목해야 한다. 심지어 미국에서조차 이미 제안된 정책에 대한 시민들의 여론조사는 총체적인 의견을 구하는 것보다는 오히려 그것을 조작하는 측면이 강하다. 기업도 여론을 중요시한다. 대부분의 기업은 국민이 환경에 대해 많은 관심을 가지고 있다는 점을 잘 안다. 화학회사나 폐기물 처리회사는 많은 비용을 들이지 않고도 유독성 폐기물을 쉽게 버릴 수 있는 입법을 바라지만 그런 속마음이 대중에게 노출되는 것은 절대 원치 않는다. 먼저 자신들의 협회나 로비단체 이름을 새로 바꾸거나 마치 CIA가 하는 것처럼 '전위기구'를 설립한다. 흔히 환경적으로 불건전한 기업들이 대중의 호감을 사기 위해 하는 첫째 방법이다. 폐수처리업계의 대변인 기구가 예전에는 '폐수 처리기업연맹'으로 불렸는데 환경친화적인 용어를 넣어 몇 번 이름을 바꾸더니 1960년대에 이르러서는 '수질오염제어협회'라고 개명했다가 지금은 '물환경연합'으로 불린다.



텔레비전 홍보에 있어서는 최근 중요한 변화가 일어나고 있다. 인터넷의 등장으로 홍보전략이 수정되고 있다. 클린턴 대통령은 자신의 성추문 문제에 대응할 때 텔레비전 시청자들의 감정을 자극함으로써 위기를 모면했다. 부인 힐러리와 함께 뉴스 쇼 '60분'에 출연하여 자신과 제니퍼 플라워즈 사이의