당신의 지갑이 텅 빈 데는 이유가 있다

1. 사람들이 말하는데



사람들이 말하는데 개인 투자자의 주식 투자는 상당히 위험할 수 있다고 한다. 사람들은 저녁을 많이 먹는 것보다 아침을 많이 먹는 것이 몸에 더 좋다고 말한다. 사람들이 말하는데 앞으로 경제가 더 나빠질 것이라고 한다. 사람들은 신경안정제가 우울증을 완화시킨다고 말한다.

그런데 이렇게 말하는 사람들은 정작 '누구'인가? 그들은 왜 그렇게 많은 말을 하는가? 그리고 더욱 놀라운 것은 왜 우리가 그런 사람들 말을 듣는 것일까? 그들은 마치 부모처럼 우리를 안전하게 보살펴 주고 우리가 해야 할 결정까지도 대신해 준다. 그러나 그들은 그렇게 신뢰할 만한 사람들이 아니다. 숙녀복 전문매장의 판매주임 아가씨가 고객을 위해 봉사하는 것은 다만 회사에서 개발한 다양한 판매촉진 기법을 실행에 옮기고 있는 것에 불과하다. 판매사원은 이 기술을 구사해 소비자를 압박한다. 강요하는 판매기술은 회사가 인간의 행동에 어떻게 영향을 미칠 수 있을지 다년간에 걸쳐 힘들게 연구한 끝에 얻어낸 성과물이다. 이런 기술은 상가매장이나 텔레비전에서부터 일상생활까지 거의 모든 방면으로 급속히 퍼지고 있다. 우리는 눈에 띄지 않는 설득 전문가들의 지속적인 관찰과 공격의 대상이 되고 있다.

일반 소비자들이 다양한 강요 설득 기법을 알아챘다고 해서 그것으로 끝나는 것은 결코 아니다. 누군가는 우리가 모르는 새로운 강요 설득 기법과 기술을 항상 개발해 내고 있기 때문이다. 일례로 자동차 영업사원의 강압적이고 저돌적인 판매술에 대해 소비자들이 둔감해진 나머지 그런 기술이 더 이상 먹혀 들지 않을 즈음, 많은 보수로 고용된 새로운 판매 전문가가 나서서 새로운 이미지를 갖는 새로운 브랜드의 모델을 내놓는다. 또한 기업들은 과대광고에 동요하지 않는 냉소적 취향의 고객들에게 어필할 수 있도록 온건하고 '근사하지 않은' 광고를 만들기도 한다. 현대사회는 기업과 소비자들이 강요하기와 설득 당하지 않기의 무한경쟁을 벌이고 있다.

우리를 강요하는 설득가는 소비자들이 새로운 지형에 익숙해지자마자 또다시 다른 곳으로 끌어내 길을 잃게 만든다. 전후의 베이비붐 시대와 우주개발 시대를 거쳐 마침내 컴퓨터 시대에 이르는 지난 수십 년 동안 경험했던 급격한 변화들로 인해 강요 전략가들은 새로운 도구를 갖추고 자신을 새롭게 무장시킬 수 있는 기회를 충분히 누릴 수 있었다. 인터넷과 같은 새로운 미디어 기술이 등장한 순간에도 '직접 마케팅'의 전문가들과 여론조사 전문가, 광고업자들은 인터넷을 자신의 목적에 유리하게 이용할 수 있는 방법을 찾는 데 몰두했다. 그러나 이런 과정을 거치면서 일반 대중과 강요 전략가들 사이에 암투가 가속화됨으로써 급기야 시민사회의 기반까지 위태로워졌다. 보험 회사나 자동차 회사의 영업사원들은 흔히 예상되는 고객들에게 공짜 선물을 제공한다. 많은 자선단체가 회원에게 회비 납부를 부탁하는 의뢰서와 함께 그림엽서 세트를 보내고 있으며, 보험 외판원은 달력이나 수첩 등을 고객들에게 선물한다. 그들은 정말 진심 어린 호의에서 그런 선물을 보내는 것일까? 물론 아니다. 고객들이 일종의 의무감을 가지도록 하기 위해서다. 그들이 주는 선물을 받아들일 때 이미 거래는 시작된다. 보통 사람이라면 아무런 답례없이 선물을 받으면 어느 정도는 미안함을 느끼며 무언가 되돌려 줘야 한다는 마음의 부담을 느낀다.

지금 우리는 광고선전 시대의 최종 단계에 살고 있다. 강요 설득 기술에 너무 쉽게 복종한 나머지 매사에 무기력하고 수동적이며, 의기소침함을 느끼는가 하면 조작된 권위에 저항하는 사람들은 의심 많고 냉소적인 성향으로 변해 가고 있다. 일반 대중은 이 책에서 처음에 제시했던 '사람들'이 실제로 존재하고 그들이 연합해서 조직적으로 압박을 가한다고 믿는다. 이제 그 '사람들'은 우리의 적이 되고 있다. 과연 그럴까? "그 사람들이란 바로 우리 자신이다."라고.

2. 일 대 일의 대결



데일 카네기가 1936년 발표했던 『친구를 얻고 사람들에게 영향을 미치는 방법』은 일 대 일 강요 설득 기술에 관한 바이블이다. 미국이 혹독했던 경제공황에서 벗어날 즈음에 씌어졌던 이 책은 인간의 기본적인 정서적 욕구를 어떻게 이용할 수 있는지를 보여주는 원전으로 활용되어 왔다. 이 책은 크게 사람을 다루는 기본적인 기술, 사람들이 당신을 좋아하도록 만드는 여섯 가지 방법, 당신이 생각하는 대로 사람들을 이끄는 방법, 무례를 범하거나 분노를 자아내지 않고 사람을 변화시키는 비법이라는 네 부분으로 구분되어 있다.

그 동안 자동차 회사, 고객 서비스 전문가, 심지어는 중앙정보국 심문관까지 동원되어 개발된 이 방법은 카네기가 처음 고안했던 것보다 훨씬 복잡하고 정교하며 더 과학적이고 더 잘 위장되어 있다. 하지만 결국 카네기의 기본안을 목적에 맞추어 보다 정밀하게 다듬었을 뿐이다. 카네기 이후 수백 가지의 인간관계용 강요 설득 기술이 개발되었지만 여전히 남을 의도하는 대로 다룰 수 있고, 당신을 좋아하게 만들 수도 있으며, 설득할 수 있고 궁극적으로는 그들이 모르는 사이에 변화시킬 수 있다는 전제에 바탕을 두고 있다. "오늘날 고객 서비스는 소비자들로부터 저항을 가장 적게 받는 판매기술이다."

몸짓 언어는 가장 배우기 쉽고 통달하기 쉬운 강요 설득 기술이다. 제스처와 행동을 통해 상대방보다 유리한 입장을 가질 수 있는 방법을 담은 책이나 세미나들은 수없이 많다. 전직 영화제작자 켄 델마라는 영업직이나 비즈니스맨에게 어떻게 하면 상대방에게서 원하는 감정적 반응을 얻어낼 수 있는지를 가르친다. 먼저 수강생들에게 제스처를 이끌어낸 다음 좀더 진지하게 얼굴 표정을 짓도록 노력한다. 그리고 비록 사실이 아닐망정 자기 회사상품이나 서비스가 탁월하다는 점을 스스로 이해시키도록 노력한다. 고객을 속이기 위해서는 잠깐만이라도 먼저 자기 자신을 속일 필요가 있기 때문이다.

1970년대에 개발된 '신경언어학 프로그래밍(NLP)'이라고 불리는 행동심리학의 한 분과는 제스처의 신경정신적 기원을 과학적으로 설명하려는 노력뿐만 아니라 그것을 통해 어떻게 사람을 프로그래밍할 수 있는가까지도 가르치고 있다. 신경신호는 양방향으로 작용하기 때문에 만일 어떤 사람이 왼쪽을 보면서 두뇌의 정서 관장부에 접근하고 있다면 영업사원은 감정에 호소하기 위해 그의 왼편에 서야 한다. 만약 그가 당신의 합리적 이성에 호소하고자 한다면 오른편에 서야 한다. 상대방의 눈을 적당한 방향으로 돌리게 만듦으로써 강요 설득자들은 필요에 맞게 두뇌의 어느 한쪽에 접근할 수 있다.

3. 분위기 조작



뉴욕 맨해튼에서 가장 복잡한 상가 밀집지역인 57번가에는 5층 전관에 수천 평의 나이키 타운이 있다. 이곳의 초대형 스크린에서는 나이키 상품을 사용하는 선수들의 감동적인 경기장면을 상영하는가 하면 운동선수들의 사진이 15미터나 되는 높이의 벽면을 온통 뒤덮고 있다. 또한 적외선 측정장치를 갖춘 'N-게이지'라는 컴퓨터 장비는 고객의 발 크기를 정확히 측정해 고객이 신발 스타일을 선택하면 복잡한 관들을 통해 순식간에 신발이 매장으로 전달된다. 구매자의 심리에서 볼 때 나이키 타운의 기능은 다른 테마 스토어와 비교해 별반 다르지 않지만 고객이 매장의 역동적인 분위기에 홀딱 반해 버리면 그는 자신이 그런 상품을 걸칠 수 있을 만큼 전보다 조금은 더 가치 있는 사람이라고 여기게 된다. 그것은 바로 최신형 나이키 운동화 한 켤레를 의미한다.

나이키 타운처럼 강요 설득적인 분위기의 환경을 만들어 내는 데에는 한 번에 동시작용하는 두 가지 장치가 필요하다. 우선 장소 자체가 고객을 흥분시키는 동시에 방향 감각을 상실하게 하는 주된 테마가 있어야 한다. 고객이 혼돈상태에 빠지고 분위기에 압도되면 연이어 2단계 공격에 들어간다. 고객의 행동과 관심, 기질 등에 영향을 미칠 수 있도록 고안된 각종 감각적 자극들에 노출되도록 하는 것이다.

1990년대 중반에 이르자 미국인의 75%가 적어도 한 달에 한 번은 쇼핑몰을 방문했다. 미국 내에서 이루어지는 모든 소매 거래의 50%가 쇼핑몰에서 일어났다. 쇼핑몰의 중요성이 커지면서 쇼핑몰 디자이너들은 고객의 구매욕구를 불러일으킬 수 있는 동시에 심리적으로 더 부합될 수 있는 구조와 환경을 만들어 내기 위해 많은 연구를 했다. 소위 '그루엔 전이'라는 효과를 유도해 내는데 중심을 둔다. 그루엔 전이가 일어나는 순간 사람들은 어떤 특정 물건을 사려고 마음 먹었던 고객은 아무런 방향감각도 없는 충동 구매자로 바뀌어 버린다. 이러한 쇼핑환경을 갖춘 쇼핑몰의 발명은 소매업자들로 하여금 방향감각을 상실한 고객들을 마음대로 조작할 수 있는 전례 없는 능력을 지니게 했다.

나이키 타운이 소리와 시각과 주제가 한데 어우러져 고객들의 감각을 압도해 버리듯 명백한 주제를 제시하는 소매환경들이 점차 시장 점유율을 높이자 고객들은 소비자로서 무언가 기본적인 것이 잘못되었다는 것을 느끼기 시작했다. 매장 조성에 드는 수백만 달러나 되는 엄청난 돈이 결국 상품가격에 포함된다는 사실을 인식했다. 바로 이런 사람들을 위해 소매회사들은 최후의 수단으로 초대형 매장이라는 새로운 테마를 내놓았다. 아예 테마 자체를 없앤 것이다.

4. 대규모 행사



대중 전달매체처럼 스포츠 행사 역시 잠재적인 관중의 관심을 끌려고 필사적이다. 잘 계획된 스포츠 행사는 수만 명에 이르는 각기 다른 성향의 사람들을 하나의 열광하는 집단으로 묶을 수 있는 힘이 있다. 스포츠 행사에는 경기를 후원하는 기업과 관중을 엮어 주기 위한 모든 것이 정교하게 준비돼 있다. 상업광고의 공세가 흥분한 관중을 향해 끊임없이 펼쳐진다. 경기장의 벽, 머리 위에 떠 있는 비행선, 냉각 탑, 회전식 출입문, 심지어는 입장권에 이르기까지 기업들의 상표가 장식하고 있다.

경기장에서 상업광고를 내보내는 시간대는 열광하는 관중의 물결을 최대한 이용하도록 짜여 있다. 특별히 흥미진진한 경기였거나 혹은 작은 점수차이를 보였던 경기가 막 끝날 즈음에는 장내 아나운서가 확성기를 통해 마치 신과 같은 목소리로 우리에게 최신형 초대형 스크린에 주목하도록 촉구한다. 거대 관중의 일부가 되면 소규모 집단에 속해 있을 때에는 결코 가능하지 않았던 감정의 고조를 경험할 수 있다. 관중 속 개개인이 어떤 공통점을 지니는지 상관없이 집단으로서 행동 표출은 익명성 때문에 엄청나게 증폭될 수 있다. 스포츠 경기의 광고주들은 자사의 상품을 사도록 부추킨다는 목표를 달성하기 위해 흥분으로 일체화된 관중의 고조된 정서를 최대한 이용한다.

한편 1960년대 이후 대형 콘서트와 같은 음악행사에서 집단적으로 발생하는 에너지를 통해 순수한 자유정신을 표현해 보고자 했던 시도는 거의 다 그 열기가 식어 버렸다. 행사를 통해 돈을 벌려고 했든, 음악계가 주최했든, 또는 어떤 정치적 이유로 이용하려 했든, 아니면 선의의 진보주의자들이 주최했든 모두 마찬가지 결과를 낳았다. 오늘날의 경기장 콘서트들은 전적으로 밴드나 음악을 위한 것이 아니라 대규모 종교행사처럼 변해 관중들로부터 팬으로서의 충성심을 인위적으로 이끌어내도록 기획된다. 그런 대규모 콘서트들은 록 그룹의 순수성을 증폭시키기보다는 안정적이고 지속적인 수입원을 확고히 하기 위해 팬들의 충성심을 이끌어 낼 수 있는 물질적, 감정적인 조건들을 조성해 왔다.

5. 홍보의 실체



홍보 전문가로 유명한 하워드 루빈스타인은 패션업계의 여왕 캐시 리의 '스캔들'을 해결함으로써 또 한번 그 명성을 확인했다. 자기 이름을 브랜드로 내세운 캐시 리는 그녀가 온두라스의 노동자들을 혹사시키면서 옷을 만드는 못된 여자 사업가라는 언론 기사가 나가면서 곤경에 처하게 되었다. 루빈스타인은 이 사건을 의뢰받아 사실은 사실대로 인정하면서 대신 노동조합과 타협하고 주 의회에서 노동 착취 금지법안이 통과되도록 하는 한편 그녀의 이미지를 불쌍한 사람들을 위해 싸우는 사람으로 전환시킴으로써 성공적으로 '캐시 리' 사건을 해결했다. 루빈스타인은 일반 대중의 요구에 맞춰 전략을 다듬는다. 텔레비전 세대의 고급스런 취향을 만족시키려면 당사자는 잘못을 바로 인정하고 언론을 유도해서 역으로 치고 나가는 스토리를 개발해야 한다. 비록 캐시 리가 간접적으로나마 대중의 도덕 감정에 거슬리는 행동을 저질렀다고 해도 그녀는 전세계적으로 진행되고 있는 부적절한 노동의 관행을 종식시키자는 눈에 확 띄는 캠페인을 펼침으로써 궁지를 벗어나는 효과를 거둘 수 있었다.

여론조사에 있어서도 그 '조작' 가능성에 주목해야 한다. 심지어 미국에서조차 이미 제안된 정책에 대한 시민들의 여론조사는 총체적인 의견을 구하는 것보다는 오히려 그것을 조작하는 측면이 강하다. 기업도 여론을 중요시한다. 대부분의 기업은 국민이 환경에 대해 많은 관심을 가지고 있다는 점을 잘 안다. 화학회사나 폐기물 처리회사는 많은 비용을 들이지 않고도 유독성 폐기물을 쉽게 버릴 수 있는 입법을 바라지만 그런 속마음이 대중에게 노출되는 것은 절대 원치 않는다. 먼저 자신들의 협회나 로비단체 이름을 새로 바꾸거나 마치 CIA가 하는 것처럼 '전위기구'를 설립한다. 흔히 환경적으로 불건전한 기업들이 대중의 호감을 사기 위해 하는 첫째 방법이다. 폐수처리업계의 대변인 기구가 예전에는 '폐수 처리기업연맹'으로 불렸는데 환경친화적인 용어를 넣어 몇 번 이름을 바꾸더니 1960년대에 이르러서는 '수질오염제어협회'라고 개명했다가 지금은 '물환경연합'으로 불린다.

텔레비전 홍보에 있어서는 최근 중요한 변화가 일어나고 있다. 인터넷의 등장으로 홍보전략이 수정되고 있다. 클린턴 대통령은 자신의 성추문 문제에 대응할 때 텔레비전 시청자들의 감정을 자극함으로써 위기를 모면했다. 부인 힐러리와 함께 뉴스 쇼 '60분'에 출연하여 자신과 제니퍼 플라워즈 사이의 관계에 대한 선정적 주간지들의 공격에 정면대응해 자신의 정치 생명을 끝장 낼 수도 있었던 위기에서 벗어나 정력적인 정치 지도자로 복귀했다. 대통령의 성 추문이 문제되었을 때 「타임」이나 「뉴스위크」의 편집자들이 대통령 쪽 사람들에만 집착하여 허둥거리고 있는 동안 인터넷 신문 「드러지 리포트」는 모니카 르윈스키의 폭로기사를 실어 전 세계 네티즌들에게 알렸다. 스타 특별검사의 보고서 전문이 실린 것도 인터넷에서였다. 클린턴은 텔레비전식 위기관리에만 너무 집착한 나머지 르윈스키와의 관계를 스스로 털어놓아야 할지 판단하기 위해 자주 여론조사를 실시했다. 텔레비전이 위정자의 가식적인 인간성을 부각시키는 데 여념이 없을 때 인터넷은 정치권에 진실이라는 수액주사를 들이댔다. 결국 클린턴은 탄핵 일보직전까지 갔다.

클린턴처럼 전통적인 대중 홍보전술에 지나칠 정도로 의존했던 사람들은 새로운 미디어의 정보 접근 역량을 과소평가했다. 그래서 결국 손해를 보았다. 더욱 위험한 사실은 그런 사람들일수록 인터넷이 일반 대중을 위해 새로운 사고의 길을 열고 있다는 현실을 무시한다는 점이다. 새로운 인터넷 미디어는 텔레비전 이미지에 익숙한 우리를 깨우치고, 조작된 이야기와 꾸며낸 변명에만 의존하지 않도록 하며, 전문가의 견해와 그들의 왜곡된 해석 대신 실제 자료의 중요성에 가치를 부여한다. 유능한 대중 홍보 전문가라면 모름지기 대중을 강압적으로 설득하기보다 상황을 있는 그대로 살피고 진실의 바탕 위에서 무엇을 바꿀 수 있는가를 검토할 것이다.

6. 광고



광고업계는 지금 새로운 위기를 맞고 있다. 광고 기획사들은 구태의연한 중역들과 신세대 젊은 직원들 사이에서 어느 장단에 춤을 추어야 할지 몰라 고민한다. 그런가 하면 점점 더 많은 불평을 쏟아 놓는 광고주들처럼 점점 더 냉소적이 되어 가는 광고 수용층, 즉 소비자들에게도 일일이 신경을 써야 한다. 여기에 더욱 불을 지피는 것은 미디어를 이해하게 된 많은 소비자들이 이 까탈스러운 광고업계의 책략에 내성을 키워 나가고 있다는 점이다. 지금 이 순간에도 마케팅 담당자는 소비자와 끊임없는 경쟁을 벌이고 있다. 새로운 미디어가 생겨나고 그 속에서 새로운 문화가 태동함으로써 이제까지의 구태의연한 광고기법은 더 이상 호기심을 자극할 수 없게 되었다.