매출의 설계자들

매출의 설계자들

김경호 지음

흐름출판 / 2026년 4월 / 328쪽 / 21,000원





프레임 - 진실보다 인식을 설계하라



자동차를 다시 사드립니다 #보유 효과

20년 넘게 수많은 마케팅 사례를 접해왔던 내가 지금까지도 가장 담대한 마케팅으로 기억하는 것은 2009년 현대자동차가 미국에서 실행한 현대자동차 어슈어런스 프로그램(Hyundai Assurance Program)이다. 이 프로그램은 말 그대로 ‘현대자동차가 보장(assurance)한다’는 뜻이다. 소비자가 현대자동차를 구매한 후 1년 이내에 실직 등으로 소득이 없을 경우, 차량 구매로 인해 발생하는 금융 부담에서 벗어날 수 있도록 계약 해지를 허용하겠다는 약속이었다. 이 프로그램은 자동차를 산 고객이 겪을 수 있는 최악의 시나리오를 현대자동차가 나서서 제거해 주는 위험 완화 장치였다. 현대자동차는 왜 이런 보장을 했을까? 이를 이해하기 위해서는 당시 미국 경제 상황을 알아야 한다.

2008년 미국에서는 서브프라임 모기지 사태로 인해 대형 투자사인 리먼 브라더스가 750조 원 규모의 부채를 감당하지 못하고 파산한다. 이후 금융회사들의 연쇄 파산은 곧 전 세계 금융시장으로 퍼져나가 세계적인 증시 폭락, 은행 파산, 경제 침체로 이어지게 된다. 금융위기가 일어나자 기업들은 너 나 할 것 없이 투자와 고용을 줄였고, 대량 실직 사태가 일어났다. 이런 경제위기 상황에서 등장한 것이 바로 현대자동차의 어슈어런스 프로그램이다. 금융위기로 위축된 미국 소비자는 새 차를 사는 것을 당연히 망설였다. 실직하면 소득이 사라질 수 있는데 이 상황에서 목돈 주고 새 차를 사는 것은 위험한 선택이다. 실제로 2009년 미국에서 새 차 판매량은 전년 대비 무려 21.2% 감소했다. 이때 현대자동차가 내세운 광고 문구는 다음과 같다.

불확실한 시대의 확실함(Certainty in Uncertain Times)

이 슬로건은 소비자의 구매 심리 깊숙한 곳에 자리 잡은 불확실성에 대한 두려움을 정면으로 다루겠다는 선언이었다. 이 프로그램은 소비자가 현대자동차를 구매한 후 1년 내 수입이 끊기면 그 차를 실질적으로 되사주는 것을 보장한다. 경제가 좋지 않아 실직할 가능성이 큰 상황에서 새 차를 산 후 소득이 없어지면 발생할 난처한 상황을 현대자동차가 직접 해소해주겠다고 약속한 것이다. 캠페인은 말 그대로 대박이 났다. 미국 자동차 판매량이 전년 대비 21.2% 감소할 때 현대자동차의 판매는 전년 대비 8% 성장했다. 2007년 현대자동차의 미국 시장 점유율은 2.9%에 불과했는데 2009년에는 4.2%, 2010년에는 5.1%까지 상승했다. 이는 미국 자동차 시장의 후발주자였던 현대자동차가 입지를 다지는 중요한 계기가 됐다.

지나고 보면 성공한 마케팅 캠페인이지만, 이 캠페인이 기획되던 시점을 생각해보면 현대자동차가 정말 담대한 선택을 했다고 할 수 있다. 자동차는 구매 후 가치가 떨어지는 상품이다. 특히 구매 초기의 가치 하락이 크다. 따라서 현대차를 구매한 소비자가 소득을 잃게 되면 이를 되사는 현대차는 손실을 보게 된다. 만약 이 프로그램으로 새 차를 구매한 소비자 중 많은 사람이 차를 반납하게 된다면, 막대한 손실을 볼 게 뻔했다. 다행히 이 프로그램을 통해 판매된 100만 대의 자동차 중 반품은 350대 정도였다고 한다.

그렇다면, 현대자동차는 뭘 믿고 이러한 위험한 캠페인을 기획했을까? 두 가지 중요한 근거를 들 수 있다. 첫째는 경제가 좋지 않아도 모두 실직하지 않는다는 경험이 근거였다. 경제위기로 실직하는 사람은 일부 있겠지만 실제 반납 대상이 되는 소비자는 많지 않을 것이라고 판단했다. 두 번째 근거가 더 중요한데, 그 근거는 바로 ‘보유 효과(Endowment Effect)’다. 노벨 경제학상을 수상한 리처드 탈러는 1980년에 출판한 논문에서 사람들이 소유한 대상의 가치를 소유하지 않은 것보다 더 크게 느끼는 현상에 ‘보유 효과’라는 이름을 붙였다. 이후 다양한 연구자들이 이 보유 효과를 증명하기 위해 노력했다. 관련해 대표적인 실험 하나를 살펴보자. 잭 네치는 1989년에 발표한 논문에서 매우 단순한 실험을 진행했다.

첫 번째 실험에서 그는 76명의 설문 참가자에게 설문 조사 전에 선물로 머그컵을 주었다. 설문을 모두 마친 뒤, 참가자들에게 이 머그컵을 사탕과 바꿀 수 있다고 제안했다. 이때 교환에 응한 사람은 76명 중 8명에 불과했다. 두 번째 실험에서는 조건을 바꿨다. 이번에는 87명의 설문 참가자에게 설문의 대가로 사탕을 제공했다. 설문이 끝난 뒤, 첫 번째 실험과 마찬가지로 사탕을 머그컵으로 바꿀 수 있다고 제안했는데 이 경우에도 교환을 선택한 사람은 단 9명뿐이었다. 이 결과는 사람들이 아직 갖지 못한 것보다 이미 소유한 것을 더 가치 있게 평가하는 경향이 있음을 시사한다. 다만 여기서 한 가지 의문을 제기할 수 있다. 혹시 사탕과 머그컵의 객관적인 가치가 애초에 서로 달랐던 것은 아닐까? 만약 머그컵의 가치가 사탕보다 더 크다면 머그컵을 받은 참가자들이 교환을 꺼린 첫 번째 실험의 결과는 설명할 수 있다. 그러나 사탕을 받은 참가자들 역시 머그컵으로의 교환을 거의 선택하지 않았다는 두 번째 실험의 결과는 가치 차이만으로는 설명하기 어렵다.

네치는 한 번의 실험을 더 진행했다. 이번에는 설문의 대가로 사탕과 머그컵 가운데 하나를 참가자들이 직접 선택하도록 했다. 그 결과 참가자들은 거의 비슷한 비율로 사탕과 머그컵을 선택했다. 이는 두 선물의 객관적인 가치가 크게 다르지 않았음을 확인해준다. 그렇다면 앞선 두 실험에서 나타난 교환 기피 현상을 가치 차이로는 설명할 수 없게 된다. 결국 이는 사탕과 머그컵의 객관적 우열 때문이 아니라, 처음 손에 쥔 것을 기준으로 판단이 달라졌기 때문이라고 볼 수 있다.

현대 어슈어런스 프로그램은 자칫 기업에 막대한 손실을 입힐 수 있는 위험한 도박이었다. 하지만 현대자동차는 보유 효과를 근거로 담대한 실행을 했다. 소비자는 새 차를 사기 전에는 차의 가치보다 미래의 위험을 더 크게 생각한다. 그래서 어슈어런스 프로그램 때문에 상대적으로 덜 유명한 브랜드이지만 현대자동차를 선택했다. 그러나 막상 구매하고 나면 ‘내 차’를 잃게 되는 것에 더 민감해진다. 따라서 실직을 하더라도 차를 반납하는 것보다 계속 보유하는 쪽에 더 큰 가치를 두었다.

최근 디지털 콘텐츠를 제공하는 기업들이 보유 효과를 활용한 마케팅을 자주 한다. 유튜브 프리미엄이나 넷플릭스처럼 한 달간 무료로 서비스를 사용할 수 있는 기회를 제공하는 경우가 대표적이다. 일단 서비스를 사용하게 되면 소비자는 그 가치를 더 높게 인식하게 되고, 그만큼 비용을 지불하는 결정도 쉬워진다. 이런 점에서 소비자가 한 번이라도 제품이나 서비스를 사용하게 만드는 것만으로도 이미 반쯤은 성공한 셈이다. 공짜 체험판이 무서운 이유는 그것이 무료라서가 아니다. 한번 손에 쥔 것을 놓기가 생각보다 훨씬 어렵다.



감정 - 지갑을 열게 하는 심리 스위치



죄책감을 사해주는 면죄부 마케팅 #소비 죄책감

2017년 배달의민족은 치킨 500마리를 부상으로 걸고 ‘제3회 배민 신춘문예’ 창작시 공모전을 열었다. 배달의민족은 매년 봄, 음식을 주제로 하는 창작시 공모전을 진행했는데, 수만 명이 공모전에 참가하며 화제를 불러일으켰다. 2017년에는 총 5만 8,286편의 작품이 출품됐다. 그해 대상 수상작은 무엇이었을까?

“치킨은 살 안 쪄요 - 살은 내가 쪄요”

이 문장은 이후 배달의민족의 광고 문구로도 사용됐다. 이 문구를 가만히 살펴보면, 치킨이 살찌는 식품이 아닌 것처럼 표현하고 있다. 물론 뒤에 “내가 쪄요”라는 말을 덧붙이며 유쾌하게 책임을 자신에게 돌리고 있지만, 기본적으로는 치킨 소비에 대한 죄책감을 덜어주는 구조다. 하지만 치킨은 결코 가벼운 음식이 아니다. 한국소비자원의 조사에 따르면 치킨 한 마리의 평균 열량은 프라이드치킨이 2,233킬로칼로리, 양념치킨은 2,666킬로칼로리 수준이다. 한국 성인의 하루 권장 섭취 열량이 약 2,000킬로칼로리임을 고려하면, 이른바 ‘1일 1닭’은 비만으로 가는 지름길일 가능성이 매우 높다.

그럼에도 불구하고 “치킨은 살 안 찐다”는 메시지가 강하게 공감을 얻은 이유는 무엇일까? 이는 사람들이 치킨이 고열량 음식이라는 사실을 몰라서가 아니라, 너무 잘 알고 있기 때문에 나타난 반응에 가깝다. 치킨을 먹는 순간 따라오는 죄책감, 즉 ‘이걸 먹어도 될까’라는 불편한 감정을 이 문장이 대신 처리해 주기 때문이다. 이 문구는 치킨이 살찌지 않는다는 사실을 주장하기보다 살찌는 음식을 먹고 싶은 사람들의 마음을 가볍게 만들어주는 역할을 한다. 이는 고열량 음식을 소비할 때 느끼는 죄책감을 유머로 중화시키는 일종의 심리적 면죄부라 볼 수 있다.

죄책감을 주는 음식에 대해 면죄부를 주는 문구는 우리 주변에서 어렵지 않게 발견할 수 있다. 2015년 최화정이 ‘냉장고를 부탁해’라는 TV쇼에 출연해서 남긴 ‘맛있으면 0칼로리’는 그 시절 고열량 음식을 먹기 전에 다들 한 번씩 얘기하던 유행어가 되기도 했다. 또한 식당에 가면 가끔 붙어 있는 ‘지나친 음주는 감사합니다’는 술 마시는 죄책감을 유머로 떨칠 수 있게 만드는 유쾌한 문구다. 사람들이 이러한 문구에 반응하는 이유는 무엇일까? 핵심은 죄책감이다. 죄책감은 하면 안 된다는 것을 알면서도 행동했을 때 자신의 잘못에 책임을 느끼는 감정이다. 특히 스스로 선택한 행동으로 잘못이 생겼을 때 그 무게는 더욱 커진다. 죄책감은 행동을 제어할 수 있게 도와준다. 예를 들어, 너무 많이 먹는다는 생각에 죄책감이 생겼다면 이 감정이 숟가락을 놓도록 우리의 행동을 제어한다.

그러나 죄책감이 너무 과하면 문제가 생길 수 있다. 너무 과한 죄책감은 자기 비난이나 자기 처벌로 이어질 수 있어 자신을 심적으로 괴롭히게 된다. 그래서 사람들은 죄책감을 줄이기 위해 스스로 방어하려고 하는데, 그중 하나의 방법이 바로 자기 정당화다. 앞서 살펴봤던 문구들을 보면서 우리는 고열량 음식이나 음주의 정당화 가능성을 발견하고, 결과적으로 죄책감을 덜 느낄 수 있게 되는 것이니 이런 ‘훌륭한’ 문구를 좋아하지 않으려야 않을 수 없다. 사람이 죄책감을 느낄 때 이를 정당화하려는 욕구는 다양한 연구를 통해 확인할 수 있다. 그중 유타대학교의 부부 교수 아룰 미슈라와 히만슈 미슈라가 2011년 발표한 ‘가격 할인과 보너스 팩이 선한 식품 및 악한 식품의 선호도에 미치는 영향’에서 그 내용을 확인해보도록 하자.

일반적으로 식품은 ‘건강하고 이로운 식품’과 ‘건강하지 않고 해로운 식품’으로 구분할 수 있다. 미슈라 부부는 건강하고 이로운 식품과 건강하지 않고 해로운 식품을 구매하는 소비자가 가격 할인과 보너스 팩 제공 중 어떤 구매 조건을 더 선호하는지 연구했다. 실험은 다음과 같다.

연구진은 스타벅스 실제 매장을 방문한 고객을 대상으로 설문조사를 실시했다. 실험에서는 건강하고 이로운 식품으로 ‘저지방 블루베리 머핀’, 건강하지 않고 해로운 식품으로 ‘초콜릿칩 쿠키’를 선정했다. 설문은 가격 할인과 중량 증가, 두 가지 버전으로 진행됐다. 먼저 저지방 블루베리 머핀의 경우 ‘25% 가격 할인’ 시 구매하겠다고 응답한 소비자는 54.2%였던 반면, ‘25% 중량 증가(보너스 팩)’ 시 구매하겠다고 답한 소비자는 76.1%에 달했다. 건강하고 이로운 식품의 경우 소비자들은 가격을 깎아주는 것보다 더 많은 양을 제공하는 혜택을 더 선호했다. 초콜릿칩 쿠키에서는 정반대의 결과가 나타났다. ‘25% 가격 할인’ 시 구매 의향을 보인 소비자는 69.6%였지만, ‘25% 중량 증가’에 대해 구매하겠다고 응답한 비율은 47.9%에 그쳤다. 건강하지 않고 해로운 식품의 경우, 소비자들은 양을 늘리는 것보다 가격을 낮춰주는 조건에서 더 강한 구매 의향을 보인 것이다.

왜 사람들은 건강하지 않은 식품의 경우 보너스 팩보다는 가격 할인을 더 선호할까? 연구자들은 이에 대해 다음과 같이 답한다. 맛있지만 건강하지 않은 식품들은 사람들에게 소비 죄책감을 갖게 만드는데, 이 죄책감을 줄이기 위해 소비를 정당화하는 근거를 찾으려 노력한다. 이때 가격 할인은 소비 정당화의 좋은 근거가 된다. ‘비록 건강하지 않은 식품’이지만, 좋은 가격에 구매했다는 의미 부여를 통해 소비의 정당성을 확보한다는 것이다. 반면, 건강하지 않은 식품을 더 많이 구매하게 되는 보너스 팩은 소비 정당화의 근거가 될 수 없으며, 오히려 더 큰 죄책감을 갖게 만들 수 있다. 따라서 사람들은 보너스 팩 선택을 피하려고 한다.

죄책감을 줄여주는 마케팅 전략은 단기적인 만족을 제공하는 쾌락재에서 특히 효과적으로 작동한다. 이런 제품의 소비는 즐거움만큼이나 ‘이래도 되나’ 하는 마음을 쉽게 불러오기 때문이다. 죄책감이 커질수록 사람들은 구매를 망설이거나, 소비 이후에도 불편한 감정을 안게 된다. 결국 소비의 지속 여부를 가르는 것은 제품 자체보다 그 소비를 둘러싼 감정일 수 있다. 이 점에서 배달의민족의 “치킨은 살 안 쪄요 - 살은 내가 쪄요”는 꽤 괜찮은 슬로건이다. 치킨이 건강에 좋다고 주장하지도 먹어도 괜찮다고 설득하지도 않는다. 대신 소비자가 느낄 수 있는 죄책감을 가볍게 비틀어, 스스로 선택을 받아들일 수 있는 공간을 만든다. 치킨을 먹는 행위는 더 이상 ‘참아야 할 유혹’이 아니라 ‘내가 선택한 즐거움’이 된다.

해외에서도 비슷한 사례가 있다. 맥도날드가 한때 사용했던 “오늘만큼은, 당신에게 휴식을 주세요(You deserve a break today)”라는 슬로건 역시 햄버거라는 제품의 속성을 설명하지 않는다. 대신 바쁜 하루 속에서 잠시 쉬어도 된다는 감정을 건넨다. 그 순간 소비는 잘못된 선택이 아니라 스스로에게 허락한 작은 휴식으로 해석된다. 죄책감을 줄이는 메시지는 소비를 부추기기보다 이미 존재하는 욕구를 편안하게 받아들이도록 돕는다. 소비를 정당화하는 논리를 제시하기보다 소비자가 느끼는 마음의 무게를 덜어주는 것이다. 때로는 그 한마디가 제품 설명보다 더 오래 남는다. 허락된 욕망 앞에서 지갑은 망설이지 않는다.



믿음 - 브랜드와 사랑에 빠진 뇌



고객에게 주도권을 넘겨주는 척하라 #통제의 환상

가끔 방문하는 용인의 어느 동네에는 자동차 줄이 아주 길게 늘어선 매장이 하나 있다. 어떤 줄이었을까? 바로 ‘로또’를 판매하는 매장에 들어가려는 차들의 행렬이었다. 로또를 사려고 줄을 저렇게나 선다고? 잘 이해가 되지 않았다.

로또는 총 45개의 숫자 중 6개의 숫자를 선택해서 모두 일치하면 1등에 당첨되는 복권이다. 45개의 숫자 중 6개를 올바르게 선택할 확률은 약 814만 분의 1이다. 정확하게는 8,145,060분의 1이다. 퍼센트로 환산하면 0.0000123%이다. 특정 가게에서 숫자 6개를 고른다고 해서 확률이 바뀔까? 그럴 리가 없다. 그런데 왜 사람들은 특정 가게를 ‘로또 성지’처럼 생각하며 그 가게에서 로또를 사려고 애쓸까? 보통 ‘로또 성지’로 불리는 매장에는 다음과 같은 식의 문구가 크게 붙어 있다. ‘로또 1등 25번, 2등 88번 당첨’.

이 문구는 실제로 용인의 로또 매장에 붙어 있는 현수막에 적혀 있었다. 로또 1등 당첨자가 무려 25번 나온 매장. 꽤 솔깃하다. 앞에서 확률 게임이라 했지만, 한 매장에서 25번이나 나왔다면 진짜 로또 1등이 자주 나오는 좋은 기운을 가진 매장이라 볼 수 있지 않을까? 실제 줄을 서서 이 매장에 들어가려던 사람들은 ‘25번이나 1등을 배출한 로또 성지에서 로또를 사면 나도 1등에 당첨될 것’이라는 큰 기대를 품고 시간과 노력을 들여 이 매장에서 로또를 사려고 했을 것이다. 이런 로또 성지는 전국에 몇 군데 있다. 로또 명당을 모아놓은 사이트에 따르면, 가장 많은 로또 1등이 당첨된 매장은 71회 당첨된 인터넷 복권 사이트였으며 서울 노원구의 한 매장이 45회 당첨되어 그 뒤를 이었다.