돈키호테, 상식파괴로 경영하라

돈키호테, 상식파괴로 경영하라

사카이 다이스케

시그마북스 / 2025년 11월 / 392쪽 / 21,000원





프롤로그 _ 바다를 건넌 돈키호테



저것은 혹시? 이국땅에서 낯익은 일러스트가 눈에 들어왔다. 모자를 쓴 푸른색 펭귄은 영락없는 ‘돈펭’이었다. 일본 잡화 할인점 ‘돈키호테’의 공식 캐릭터다. 2023년 8월 하순 싱가포르 제일의 번화가 오차드 로드에 있는 상업 시설에서 돈펭이 가리키는 대로 에스컬레이터를 타고 지하로 내려가니 ‘돈돈돈키(DON DON DONKI)’라는 낯선 간판이 나타났다. 노란색에 검은색 장식은 일본의 돈키호테를 방불케 한다. 싱가포르에서는 보기 드문 24시간 영업이다. 머리 위에서는 “돈돈돈, 돈키”라는 멜로디가 울려 퍼진다. 가사는 영어로 나오지만, 돈키호테의 테마송 <미라클 쇼핑>과 멜로디가 완전히 똑같다. 해외에는 일본 기업을 가장한 체인점이 종종 눈에 띄는데, 이곳은 정말로 본사에서 운영하고 있다. 돈키호테를 산하에 둔 팬 퍼시픽 인터내셔널 홀딩스(PPIH)는 지금 ‘돈돈돈키’라는 새로운 업태를 아시아에서 급속히 확장시키고 있다.

진격의 돈키호테, 그 시작은 1989년으로 거슬러 올라간다. 이때 도쿄도 후추시에 돈키호테 1호점이 첫발을 내디뎠다. 이후 34기 연속 매출 및 이익 증가라는 금자탑을 세웠다. 어느새 일본 내 소매업 분야에서 매출액 4위로 부상해 2030년에는 매출액 3조 엔을 목표로 하는 거대 그룹으로 빠르게 발전했다. 어떻게 이렇게까지 급성장할 수 있었을까? 그것은 업계의 상식으로 여겨지는 경영 기법이 아닌, 독자적인 비즈니스 모델을 확립했기 때문이다

현대에 되살아난 세르반테스의 돈키호테: 일본의 소매업계는 대부분 미국에서 태어난 ‘체인스토어 이론’을 따라 본사가 모든 권한을 가지고, 매장은 판매에 전념하여 경영 효율을 높여 왔다. 어느 매장이나 같은 상품을 취급하며, 같은 매대를 구성하고, 같은 서비스를 제공한다. 본사가 매장을 완전히 컨트롤해서 일정한 품질을 담보하면서 여러 점포를 운영하는 방식이다.

돈키호테를 창업한 야스다 씨는 그런 체인스토어 경영이 유행하던 시대에 일부러 이 이론을 무시하는 길을 택했다. “언제 망할지 모르는 작은 회사가 다른 사람들과 같은 경기 종목으로 싸우면 절대 이길 수 없다”라는 인식이 있었기 때문이다.

키워드는 주권 재현이다. ‘주권 재민’을 비틀어 만든 표현으로, 현장에 철저하게 권한을 위임하는 돈키호테의 철칙을 보여준다. 현장에서 멀리 떨어진 본사보다도 소비자와 매일 접하는 매장이 훨씬 중요하다. 한 마디로 성선설을 바탕으로 현장에 모든 권한을 넘기자는 발상이다. 어떤 상품을 매입해서 얼마에 팔 것인가? 점포의 어디에 진열해서 어떤 식으로 판매할 것인가? 현장을 믿고 이런 부분을 모두 맡기기 때문에 많은 점포를 운영하면서도 세계에 하나밖에 없는 개성을 가진 매장이 완성된다.“체인점도 아니고 개인 상점도 아닙니다. 이것이 바로 코페르니쿠스적 전환.”(야스다 다카오)이를 해냈기 때문에 돈키호테는 업계의 이단아로 이름을 날리게 되었다.



일본의 ‘잃어버린 30년’을 거치며 체인스토어 이론의 한계가 보이기 시작한 지금, 그사이에도 계속 성과를 낸 돈키호테의 독특한 경영 전략이 재조명되고 있다. 그 광경은 돈키호테라는 이름의 유래가 된 스페인의 문호 세르반테스의 명작 『돈키호테』와도 통한다. 행동적 이상주의자로 기존 상식이나 권위에 굴하지 않는 ‘편력의 기사’ 돈키호테처럼, 새로운 유통업을 창조하고 싶다는 염원을 담아 창업자 야스다 씨의 손으로 현대에 탄생한 돈키호테는 일본에서 힘을 모아 마침내 바다를 건넜다. 환태평양을 의미하는 ‘팬 퍼시픽(Pan Pacific)’을 사명에 붙여 아시아에서 출점 공세를 펼치며, 북미까지 점포망을 넓히고 있다. 세르반테스가 이야기를 지은 지 400여 년이 지난 지금, 이단아 돈키호테는 세계의 드넓은 바다로 과감히 뛰어들고 있다. 그 모험담을 하나씩 풀어나가 보자.

도둑시장에서 소매업계 4위로 도약: 잡화 할인점 돈키호테를 운영하는 팬 퍼시픽 인터내셔널 홀딩스(PPIH)는 1989년에 1호점을 오픈한 이후, 34기 연속 매출 및 이익 증가를 달성했다. 2024년 6월기에 매출액은 2조 엔을 넘어 매출 및 이익 증가의 기록을 ‘35기 연속’으로 갈아치우는 것은 거의 확실시되고 있다.

그런 돈키호테의 출발점은 1978년 창업자 야스다 씨가 도쿄 니시오기쿠보에 문을 연 약 60m2 크기의 잡화점 ‘도둑시장’이었다. 단종된 상품 등의 이월상품을 대량으로 사들여 골판지 상자를 천장까지 닿을 정도로 쌓았다. 다만 그러면 무엇을 팔고 있는지 모르기 때문에 골판지에 손으로 쓴 광고 문구를 잔뜩 붙였다. 이것이 압축 진열과 팝 홍수의 시작이 되었고, 그 후 돈키호테로 계승되었다. 도둑시장을 인기 매장으로 만든 야스다 씨가 다점포화와 기업화를 노리고 승부를 건 것이 돈키호테 1호점이다. 기존의 상식과 권위를 깨고 고군분투하며 거대한 유통업계에 도전하는 자신을, 여윈 말을 타고 풍차로 돌진하는 영웅에 겹쳐보았다.

현장에서 일하는 종업원에게 “대기업을 따라 하지 말고 개성적인 매장을 만들자”라고 로망을 이야기하고, 압축 진열과 팝 홍수의 노하우를 손수 가르쳐 주었다. 그러나 생각처럼 숙달되지 않았다. 그러던 중 야스다 본인이 점점 바빠져 고민 끝에 가르치는 일을 중단한 것이 전환점이 되었다. 가르치는 것이 아니라, 스스로 하게 한다. 종업원에게 맡긴다. 그것도 일부가 아니라 전부 맡기겠다고 마음을 먹었다. 각각 담당 매장을 정해 매입부터 진열, 가격 책정, 판촉까지 전부 알아서 하라며 대담하게 ‘통째로’ 넘겼다. 담당자 전원에게 전용 예금통장도 주었다고 한다. 여기에서 시작되는 ‘권한 위임’이 지금으로 이어지는 PPIH의 강점의 근간이다.



제1장 일본의 식품은 제2의 자동차 산업



그곳은 백화점의 지하 식품관 같은 공간

2017년 12월 싱가포르에서 가장 번화한 거리에 ‘돈돈돈키’ 1호점, 오차드 센트럴점이 화려하게 문을 열었다. 매장 안에는 저렴함을 내세우는 손 글씨 광고문으로 가득 차 있었다. 흔히 ‘팝 홍수’라고 불리는 이 광경은 전형적인 일본 돈키호테의 모습이다. 하지만 진열된 상품은 돈키호테 같으면서도 돈키호테가 아니다. 그것이 아시아에서 급속도로 확장세를 펼치는 돈돈돈키의 정체다.

돈돈돈키가 일본의 돈키호테와 다른 것은 일본산 제품만 취급한다는 점이다. 특히 싱가포르에서는 식품 비율이 90%를 차지한다. 신선식품은 물론 반찬, 도시락, 초밥, 다코야키까지 무엇이든 갖춰놓았다. 낫토는 먹는 방법을 설명하는 영어 광고문을 첨부해 판매하고 있다. 매장 중심부에는 장어만 모아놓은 특설 코너가 있고, 낫토 판매대에 먹는 방법을 설명하는 영어 광고문이 있다. ‘내 마음대로 튀김’이라고 쓰인 한쪽 구석에서는 주방장이 즉흥적으로 만드는 채소 튀김이 매일 종류를 바꿔가며 진열된다. 마치 일본의 백화점 지하 식품관처럼 다채로운 상품 구성을 보여준다.

이곳은 일본 브랜드에 특화된 전문 매장을 콘셉트로 한다. 깔끔하게 일본에 집중한 이 새로운 업태를 만들어 낸 것은 돈키호테의 창립자, PPIH 창업 회장이자 최고 고문인 야스다 다카오 씨다. 그가 2015년 싱가포르로 이주해 일본 식품이 지나치게 비싼 모습을 보고 화가 난 것이 계기가 되었다. 돈키호테는 초저가의 전당이라는 수식어가 따라다닌다. 소비자에게 저렴하게 상품을 제공하려면 어떻게 해야 할지, 평생 수많은 고민 끝에 일본을 대표하는 유통 그룹을 일궈낸 야스다 씨에게 싱가포르 슈퍼마켓에서 본 일본 식품은 부당하게 비싼 느낌이었다. 아무리 운송비나 관세가 붙었다고 해도 일본의 몇 배나 되는 가격에 팔리고 있는 상황을 두고 볼 수는 없었다.

“야스다가 분노에 차서 조직한 군대가 저였어요.” 상무집행임원이자 아시아 사업 책임자인 마치다 사토시 씨는 이 1호점이 열린 다음 달 싱가포르에 초빙되었다. 사장 CEO 요시다 나오키 씨가 “마치다는 ‘더 돈키호테(The Don Quijote)’라고 말해도 될 정도로 (돈키호테의 역사를 다 아는) 사내에서도 유명한 사람입니다”라고 말할 정도로 실력자다.

마치다 씨가 돈키호테에 입사한 것은 1998년, 아직 일본 전역에 돈키호테 점포가 10개뿐이었던 시절이다. 2006년 수도권에서 전국으로 진격에 시동을 걸던 타이밍에 간사이 지구 지사장에 취임했다. 그야말로 선봉장이 되어 돈키호테의 전국 확장을 추진해, 규슈를 제외한 서일본 거의 모든 점포의 출점에 관여했다. 그런 마치다 씨가 싱가포르에 부임한 뒤 돈돈돈키는 맹렬한 속도로 점포 수를 늘려나갔다. 현재 싱가포르, 태국, 말레이시아, 홍콩, 대만, 마카오를 합쳐 40개가 넘는 점포가 있다. 날아가는 새도 떨어뜨릴 기세지만, 처음부터 명확하게 콘셉트가 정해져 있었던 것은 아니다. “원래는 일본의 돈키호테처럼 만들려고 상품을 구성했습니다”라고 마치다 씨는 밝혔다.

메이드 바이 재팬이라는 역발상: 일본에서 상품을 가져오려면 운송비가 상승해 판매 가격이 뛸 수밖에 없다. 그러면 ‘초저가’라는 간판이 무색해진다. 그래서 돈돈돈키는 현지 기업과 손잡고 일본 식품 개발에 나섰다. 두부를 예로 들어보겠다. 싱가포르 매장에는 2싱가포르달러(약 2,200원 정도)부터 진열한다. 부드러운 두부, 면 두부, 두툼하게 썬 두부, 두유까지 종류도 다양하다. 어떻게 이 정도로 싸게 할 수 있을까? 간수는 일본에서 들여오고, 두부 자체는 싱가포르 내에서 제조하기 때문이다. 법 규제로 수입이 어려운 식재료도 있지만 조달이 안 되면 직접 만들면 된다는 것이 돈키호테의 방식이다. 원래 동남아시아에는 일본계 기업의 식품 공장이 다수 있다. ‘메이드 인 재팬’이 아닌 ‘메이드 바이 재팬’을 섞어 뛰어난 상품 구성과 저렴한 가격을 확보하는 데 성공했다.

일본이라는 주제로 특화된 매장으로 구성하자 개성이 생겨 쇼핑몰에서 입점을 요청하는 일도 증가했다. 마치다 씨에 따르면 방문객의 90~95%는 현지의 주민이며, 그 원동력은 일본 식품이다. 돈돈돈키에서 또 한 가지 놀라운 점은 점장 이하 직원을 모두 현지인으로 채워 운영하고 있다는 것이다. 그럼에도 돈키호테 특유의 팝 광고와 진열 노하우가 곳곳에 스며들어있다.



제2장 자유자재로 변신하는 매장 구성



전국에서 터져 나온 반성문

2023년 8월 24일, 도쿄 시부야에 도미세라는 이름의 새로운 업태가 등장했다. 팔고 남은 산더미 같은 상품과 함께 얼굴을 내민 사원의 반성문이 늘어서 있었다.“대량으로 만들어 남고 말았습니다.”

“상품의 장점을 전달하지 못했습니다.”

“본체의 색상을 파스텔 핑크로 한 것이 완전실패였습니다”

너덜너덜한 골판지에 크게 쓰인 ‘완전실패’라는 글자. “이대로 팔리지 않으면 관두겠습니다”라고 선언하고, 세금 별도로 10엔, 100엔이라는 초저가에 판매하고 있다.

‘도미세’는 할인점 돈키호테의 오리지널 상품 브랜드인 ‘정열가격’을 모아놓은 플래그십 스토어다. 모든 코너 명칭에 ‘도(ド)’가 붙어 있으며 도과자, 도밥, 도뷰티 등 카테고리별로 상품이 진열되어 있다. 그중에서도 유달리 이색적인 것은 정열가격의 실패작을 모은 완전실패 코너다. 실패를 허용하고 지나치게 공격적이었을 뿐이라며 오히려 무용담으로 바꿔놓았다. 전 세계를 둘러봐도 이런 연출이 버젓이 통하는 곳은 돈키호테 이외에는 없을 것이다. 숨길 것도 없이 선구자들이 요란하게 저질러온 역사가 있기 때문이다.“실패는 지천에 널렸어요. 이 회사에 실패한 적이 없는 사람은 아마 없을 겁니다.”

PPIH 수석집행임원 CIO(최고통합책임자) 가루베 데쓰야 씨는 그렇게 호언장담했다.



완전실패는 상품 개발의 실패지만, 이에 앞서 2년 전, 매입의 실패를 드러내는 프로젝트가 시동을 걸었다. 바로 실패마켓이다. 지나치게 매입을 많이 한 상품을 떨이나 다름없는 가격으로 팔았다. 2021년 9월, 담당자의 매입 실패마켓이라고 이름 붙여 12개의 점포에서 처음 개최하자 큰 화제를 모았고, 다음 해 2022년에 전국으로 확대했다. 제목은 ‘돈키호테 전국 실패마켓. 완전 떠들썩하게 저질렀습니다’이다. 재고를 전부 처리하는 세일이기 때문에 아무리 팔아도 적자다. 그러나 홍보 효과가 커서 실패마켓을 계기로 처음 돈키호테를 방문했다는 고객도 적지 않았다고 한다.

“우리 회사에는 ‘사람의 실패만큼 흥미로운 것은 없다’는 공통 언어가 있어요. 창업 회장님(야스다 다카오)의 말씀이지만요. 우리가 보기에 각각의 상품은 (매입 실수로 인해) 적자로 손해를 보고 있는 것이지만, 타인의 손해를 즐기고 싶어 하는 것이 사람의 본성입니다. 고객의 입장에서는 돈키호테가 실패했기 때문에 재밌게 느껴집니다. 그래서 손님을 모을 수 있었던 측면이 있어요.”(가루베)

한 번 방문하면 다른 상품에도 눈길이 간다. 신규 고객의 개척뿐 아니라 구매까지 유발해 매출도 증가한다. 실패를 드러내 매장의 평판이 떨어질 리스크도 있지만, 오히려 교묘하게 고객의 구매 의욕을 자극해 팬을 늘리는 데 성공했다.

실패는, 무료 수업료!: “어떻게든 재고 문제를 해결해야 했습니다.”(가루베)

실패마켓을 시작한 계기는 이런 위기감이었다. 본사가 취합해 상품을 발주하고 현장은 매뉴얼대로 움직이면 되는 일반 체인점과 달리, 돈키호테는 현장에 전적으로 권한을 위임한다. 사원뿐 아니라 메이트라고 부르는 아르바이트에게도 상품 매입, 가격 책정, 팝 광고 작성, 상품 진열까지 맡긴다.

그렇기 때문에 현장에서는 과도하게 매입해서 당황하는 오산이 빈번히 일어난다. 실패가 쌓이면 재고가 늘어나 상품 회전율이 떨어진다. 그만큼 이익을 압박해 경영을 갉아먹는다. 그렇다고 현장에 어떻게 하라고 명령하는 것은 돈키호테의 방식에 어긋난다. 실패를 허용하면서 영업이익을 올리려면 어떻게 해야 할까? 그래서 생각해낸 것이 실패를 소재로 해서 판매하는 역발상이다. 이 전략은 ‘실패마켓’이라는 인상적인 명칭도 맞물려 순식간에 SNS로 확산되었다. 실패를 긍정적으로 마무리하는 장소가 생기자 매입 담당자도 틀림없이 가슴을 쓸어내렸을 것이다.

소매업에서 매입은 장사의 핵심이다. 체인스토어 방식의 경영에서는 중요한 매입을 본사가 담당하며, 불량 재고를 떠안는 책임도 본사에 있다. 하지만 돈키호테에서는 매입을 현장에 있는 개개인이 담당하기 때문에 책임도 당사자가 진다. 무조건 팔릴 것이라고 생각해서 매입했는데, 팔리지 않으면 담당자는 몹시 초조해질 것이다. 그러나 가루베 씨에 따르면 돈키호테에서는 매입에 실패해도 상사에게 혼나는 일은 없다고 한다. 성장의 밑거름이 되기 때문이다.

“어떻게 했으면 팔렸을까? 어떤 식으로 팔아야 좋을까? 실패했기 때문에 이렇게 진지하게 생각하게 됩니다. 무료 수업료가 되는 셈이에요”(가루베)

이것은 돈돈돈키를 비롯한 해외 점포에서도 마찬가지다. 점장 이하로 일본인은 한 명도 없지만, 그대로 매장이 돌아가고 있다. 체인점의 상식을 완전히 무시한 거꾸로 가는 경영에서 그야말로 진면목을 보여주고 있다.



제3장 파격적인 상품 만들기



모두의 75점보다 누군가의 120점으로

“모두의 75점보다 누군가의 120점을 목표로 한다.” 2023년 11월 1일, 돈키호테는 이렇게 선언하고 새로운 도시락·반찬 브랜드를 시작했다. 이름은 ‘편애밥(偏愛めし)’이다. ‘모두의 75점’은 지금까지 나온 돈키호테의 도시락 반찬 상품을 가리킨다. 모든 사람에게 맞추려고 했던 상품이 실패를 거듭했던 것을 반성하고 개발자 자신이 아는 사람은 무조건 좋아할 것이라고 확신하는 ‘편애 메뉴’만을 선보이는 것을 콘셉트로 했다.