할리우드를 대체하는 빅테크 세력: 1916년 페이머스 플레이어스 래스키라는 영화 제작사를 소유한 아돌프 주커는 배급사인 파라마운트를 인수해 제작과 배급을 통합한 할리우드 스튜디오를 설립했다. 이것이 할리우드 스튜디오의 시작이다. 할리우드 스튜디오는 100년 넘게 글로벌 미디어콘텐츠 산업을 지배했다. 한편 1923년 디즈니 형제는 디즈니 브라더스 카툰 스튜디오를 창립했다. 글로벌 최대의 미디어콘텐츠 기업으로 성장한 디즈니 컴퍼니는 설립 100주년이 넘었다.
그런데 북대서양에 100년에 한 번 일어날까 말까 하는 3중 폭풍이 글로벌 미디어콘텐츠 산업에 몰아치기 시작했다. 폭풍의 시작은 2007년 스트리밍 서비스를 처음 시작한 넷플릭스다. 아마존 프라임 비디오는 당초 프라임 회원에게 제공하는 서비스로 시작해 2016년에는 독립된 서비스로 재탄생했다. 2019년에는 애플TV+도 시작되었다. 넷플릭스라는 태풍 허리케인, 아마존이라는 한랭전선, 애플TV+라는 폭풍이 만난 것이다. 여기에 구글의 유튜브도 가세했다. 이들이 만든 퍼펙트 스톰은 미국을 넘어 글로벌 각국으로 확산되고 있다. 넷플릭스가 등장할 때만 해도 이렇게 강력한 폭풍이 될 줄 몰랐다. 글로벌 미디어콘텐츠 산업에 퍼팩트 스톰이 몰아치고 있고, 그 정체는 바로 ‘글로벌 스트리밍’이다.
글로벌 스트리밍을 운영하는 주체는 크게 할리우드 진영과 빅테크 진영으로 나눌 수 있다. 디즈니+, 맥스, 피콕, 파라마운트+가 할리우드 진영에 속한다. 이들은 스트리밍뿐 아니라 선형 TV도 운영한다. 넷플릭스를 비롯해 아마존 프라임 비디오, 애플TV+ 그리고 구글의 유튜브가 빅테크 세력에 속한다. 이들은 오로지 스트리밍 서비스만 운영한다. 두 진영은 글로벌 스트리밍의 패권을 두고 지난 3년여 동안 치열하게 경쟁했다.
글로벌 스트리밍의 확장 과정에서 넷플릭스와 아마존이 글로벌의 주요 거점 시장을 선점했다. 멕시코, 영국, 스페인, 한국, 일본과 인도 등이다. 애플은 기반을 다지는 정도다. 할리우드 진영에서는 디즈니만 글로벌 사업자로 성장하고 있다. 하지만 넷플릭스, 아마존에 비하면 아직 역부족이다. 파라마운트나 유니버설은 해외 진출 자체에 어려움을 겪고 있다. 할리우드 진영이 스트리밍에 참여할 당시 많은 사람이 넷플릭스나 아마존의 강력한 경쟁자가 될 것으로 보았다. 그들이 보유한 방대한 콘텐츠와 100년 동안 축적한 콘텐츠 제작 파워 때문이다. 하지만 넷플릭스 같은 빅테크 진영의 완승으로 보인다.
그런데 빅테크는 왜 TV 산업에 그토록 열심일까? 이들은 지난 20여 년 동안 TV 산업에 진입하려고 많은 노력을 했지만 텔레비전 산업에 진입하는 것은 쉽지 않았다. 그런데 이들은 스트리밍을 통해 해법을 찾은 것으로 보인다. 오늘날의 미디어는 사람들의 ‘관심’을 얻으려고 전쟁을 벌이고 있다. 사람들의 관심이 가장 큰 가치가 되기 때문이다. 미디어는 사람들의 관심이 쏠리는 곳으로 향할 수밖에 없다. 바로 영상 시청이다. 사람들의 여가에서 영상 시청은 여가 시간의 대부분을 차지한다. 앞으로 영상 소비는 더 늘어날 것으로 보인다. 이는 우리의 일상을 보면 알 수 있다.
아마존은 자사의 프라임 비디오에 2024년 1월부터 광고를 시작했다. 본업을 강화하면서 돈도 버는 일거양득인 셈이다. TV는 빅테크에 매력적인 산업이 아닐 수 없다. 새로운 텔레비전인 글로벌 스트리밍이 빅테크 간 전쟁의 장이 될 수밖에 없는 이유다. 빅테크가 글로벌 스트리밍을 주도하고 있다. 지난 100년간 할리우드가 만들어 놓은 게임의 규칙도 바뀌고 있다. 글로벌 스트리밍으로 인해 레거시 미디어는 서서히 잊히는 ‘죽음의 행진’을 할 가능성이 높아지고 있다.
1장 글로벌 스트리밍과 넷플릭스
글로벌 스트리밍의 다섯 가지 특성
글로벌 스트리밍은 지금까지의 미디어와는 다른 독특한 특성을 띠는데, 다음 다섯 가지로 정리해 볼 수 있다.
첫째는 ‘글로벌 D2C’ 콘텐츠 유통 플랫폼이라는 점이다. 콘텐츠 제공이 직접적이고 동시적으로 이루어지는 것으로, 그만큼 글로벌 스트리밍이 제공하는 콘텐츠의 영향력이 커진다는 의미다. 둘째는 콘텐츠 유통과 제작을 통합했다는 점이다. 제작사인 할리우드는 플랫폼 분야로, 플랫폼인 빅테크는 제작 영역으로 진출했다. 두 진영의 목표는 동일하다. 유통과 제작을 통합하는 것이다. 셋째는 콘텐츠 제작과 공급에서 규모의 경제를 추구한다는 점이다. 글로벌 스트리밍은 기본적으로 전 세계를 대상으로 하는 사업으로, 규모의 경제라는 이점을 활용할 수 있다.
넷째는 새로운 문화 제국의 탄생이라는 점이다. 글로벌 스트리밍이 미디어콘텐츠 산업에 대한 지배력을 한층 높여 가고 있다. 글로벌 스트리밍의 해외 확장이 증가할수록 글로벌을 지향하는 할리우드 콘텐츠와 현지에서 요구되는 로컬 콘텐츠 사이에 충돌은 불가피하다. 다섯째는 문화적 다원주의를 실현한다는 점이다. 글로벌 스트리밍은 기존의 글로벌 미디어보다 구조적으로 문화의 다양성을 추구할 수 있는 조건을 갖추었다. 문화의 다원성을 높이는 데는 로컬 콘텐츠가 핵심 역할을 하고 있다. 이러한 특성을 통해 글로벌 스트리밍은 각국의 미디어콘텐츠 생태계를 크게 변화시키고 있다. 특히 로컬 콘텐츠의 제작 생태계를 바꿔가고 있다.
글로벌 텔레비전 슈퍼파워의 등장
빅테크가 주도하는 승자독식의 시장: 글로벌 스트리밍 사업자 간의 우열이 드러나고 있다. 넷플릭스가 다시 선두로 복귀하고 론칭 당시 큰 기대를 모았던 디즈니+는 생각보다 부진하다. 나머지 할리우드 사업자는 글로벌 스트리밍의 경쟁 레이스에서 탈락하기 시작했다. 업계 전문가들은 앞으로 수년 안에 글로벌 스트리밍이 3~4개 정도의 사업자 중심으로 재편될 것으로 예상한다. 이 경우 글로벌 온라인 플랫폼의 특성상 승자독식 시장이 만들어질 가능성이 높다.
승자독식 시장이 되기 위해서는 틈새시장이나 틈새 상품이 존재할 가능성이 적어야 한다. 글로벌 스트리밍 시장에서는 사업자별로 틈새 상품을 통한 전문화가 사실상 쉽지 않다. 예를 들어 K콘텐츠만 제공하는 전문적인 스트리밍 서비스로 차별화할 수는 있지만 이러한 틈새 사업자가 넷플릭스처럼 모든 시장을 목표로 하는 글로벌 스트리밍과 글로벌 차원에서 경쟁하기는 어렵다. 영국이나 스페인에서 넷플릭스와 K콘텐츠 전문 스트리밍이 가입자를 확보하려고 경쟁한다면 어떨까? 결과는 쉽게 예측할 수 있다. 그렇다면 글로벌 스트리밍 사업자인 넷플릭스, 아마존 프라임 비디오, 애플TV+, 디즈니+ 간의 차별화는 가능할까?
스트리밍 서비스 간의 차별화는 크게 콘텐츠 영역과 플랫폼 서비스 영역으로 구분할 수 있지만 사실 두 부문에서 사업자 간의 차별화는 쉽지 않다. 먼저 콘텐츠 영역에서의 차별화를 보자. 글로벌 스트리밍은 자사의 상품인 콘텐츠를 SVOD(구독형 VOD)라는 번들 형태로 제공한다. 번들 상품의 제공에서는 번들의 크기가 클수록 경쟁에서 유리하다. 즉 콘텐츠를 확대해 최적의 결합상품을 제공한다면 돈을 낼 의향이 있는 모든 고객을 확보할 수 있다. 아마존은 1만 872개 타이틀, 넷플릭스는 8,391개 타이틀, 디즈니·훌루는 9,578개(이중 디즈니+는 2,525개)의 타이틀을 제공한다.
이처럼 제공하는 콘텐츠가 1만 개 타이틀에 이르면 구독자 입장에서는 사실 차별화를 느끼기 어렵다. 거의 모든 가입자가 자신의 취향에 맞는 콘텐츠를 시청할 수 있다. 앞으로 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오, 애플TV+가 제공하는 콘텐츠의 수가 더욱 증가한다면 이들 간의 차별화도 줄어들 것이다. 이런 상황에서 각국의 로컬 스트리밍 사업자가 콘텐츠 차별화로 넷플릭스 같은 글로벌 스트리밍 사업자와 경쟁하기는 더 어려워진다. 로컬 스트리밍 사업자는 단지 틈새 서비스로 생존할 뿐이다. 넷플릭스와 티빙, 웨이브와의 관계를 보면 알 수 있다.
다음으로 플랫폼 서비스 영역에서의 차별화를 보자. 플랫폼 영역에서 차이는 콘텐츠 추천 시스템, UI(사용자 인터페이스)나 UX(사용자 경험) 같은 소프트웨어 개발 능력이다. 하지만 글로벌 스트리밍을 주도하는 넷플릭스, 아마존, 애플, 구글 같은 빅테크는 플랫폼 운영 능력의 차이가 크지 않다. 모두 글로벌 최고 수준이다. 서비스의 차별화가 크지 않은 소수의 글로벌 스트리밍 사업자 간의 경쟁은 앞으로 더욱 심화되고 점차 그들만의 게임이 될 것이다. 이렇게 되면 글로벌 스트리밍의 승자가 글로벌 텔레비전 산업을 독차지할 가능성이 높다.
글로벌 텔레비전의 ‘슈퍼파워’: 소수의 글로벌 스트리밍이 글로벌 미디어콘텐츠 시장을 장악하면 각국의 전통 미디어는 로컬을 기반으로 운영될 것이다. 그러나 글로벌 스트리밍은 방송의 개념에서 국가를 소멸시켰다. 글로벌 스트리밍은 지역 나누기를 거부한다. 글로벌 스트리밍에 의해 국경 없는 방송, 국경 없는 콘텐츠가 더욱 득세할 것이다. 소수의 글로벌 스트리밍이 글로벌 TV 시장을 장악하면 이러한 현상은 더욱 가속화될 것이다.
글로벌 스트리밍으로 인해 지구인의 텔레비전 시청 방식도 크게 달라졌다. 글로벌 스트리밍의 확장으로 지상파와 유료 방송(케이블과 위성방송)의 영향력이 급속히 감소했다. 레거시 미디어 시절의 시청자는 케이블 TV나 위성방송과 같은 다채널 제공 사업자의 서비스를 통해 자신의 채널 레퍼토리를 구성했다. 영화, 드라마 시리즈, 스포츠, 리얼리티 쇼, 애니메이션, 다큐멘터리, 음악 등 자신이 좋아하는 콘텐츠가 주로 방송되는 채널로 이루어진다. 그런데 글로벌 스트리밍 시대에는 개인별 선호 채널이라는 것도 의미가 없다. 소수의 글로벌 스트리밍 서비스를 구독하면 모든 것이 해결된다. 스트리밍을 통해 자신이 보고 싶은 콘텐츠를 언제든 골라보면 되기 때문이다.
팬데믹 이후 극장으로 관객이 돌아오지 않는 이유 중 하나는 영화를 TV로 감상할 수 있기 때문이다. 글로벌 스트리밍이 선형 TV를 넘어 극장까지 대체하고 있는 것이다. 글로벌 시청자는 소수의 글로벌 텔레비전만 구독하면 원하는 세상의 모든 콘텐츠를 언제 어디서나 편리하게 접근할 수 있다. 이전에 볼 수 없었던 강력한 글로벌 텔레비전의 등장이다. 유튜브는 전 세계에서 20억 명 이상이 이용한다. 앞으로 소수의 글로벌 스트리밍이 유튜브처럼 수억 명의 가입자를 확보하고 ‘TV계의 유튜브’가 될 수 있다. 이 경우 지구인 모두가 즐기는 ‘유니버스TV(Universe Television)’가 탄생할지도 모른다. 미래는 이미 우리 곁에 와 있다. 다만 아직 널리 퍼지지 않았을 뿐이다.
2장 글로벌 스트리밍과 로컬 콘텐츠
넷플릭스와 디즈니의 로컬 콘텐츠 전략
넷플릭스의 로컬 콘텐츠 전략: 넷플릭스는 현지인의 취향을 반영한 로컬 콘텐츠를 제작하지만 동시에 현지인을 넘어서 글로벌 시청자까지 염두에 두고 있다. 콜롬비아의 <나르코스>, 브라질의 <3%>는 라틴 아메리카는 물론 글로벌 가입자도 시청할 수 있음을 해당 콘텐츠 제작 시 이미 알고 있었다. 로컬 콘텐츠는 기본적으로 현지 구독자를 대상으로 하지만 동시에 미국 및 글로벌 시청자까지 고려한다. 이것이 넷플릭스 로컬 오리지널 전략의 핵심이다.
<오징어 게임>도 정확히 이러한 유형의 콘텐츠다. 넷플릭스는 이미 2015년부터 <나르코스>를 통해 라틴 아메리카에서 이러한 실험을 시작했다. 잘 만든 로컬 콘텐츠는 언제라도 국경을 넘어 글로벌 콘텐츠가 된다는 사실을 알아차렸다. 넷플릭스의 로컬 콘텐츠 글로벌화 전략이 시작된 것이다. 넷플릭스가 추구하는 로컬 오리지널 전략은 크게 세 가지로 정리할 수 있다. 경쟁 사업자에 비해 압도적 우위, 선 로컬 후 글로벌, 로컬 창작 업계와의 관계 강화가 그것이다.
경쟁자를 압도하는 투자 규모: 2022년 2분기에 넷플릭스는 미국 이외 지역에서 97개 타이틀의 새로운 오리지널 TV 시리즈 또는 영화를 발주했다. 해외 콘텐츠 발주가 7분기 연속해서 미국 내 발주를 앞질렀다. 넷플릭스는 2023년 아시아 지역에서 19억 달러를 콘텐츠에 지출할 예정이다. 이 금액은 아시아 지역에서의 예상 매출 40억 달러의 거의 절반을 차지한다. 넷플릭스는 다양한 콘텐츠 포트폴리오와 현지화된 외국어 콘텐츠의 제작 및 유통에 막대한 투자를 한다. 이들은 고객 중심의 현지 콘텐츠로 스트리밍 영역을 계속 지배할 것으로 보인다.
넷플릭스가 로컬 오리지널을 제작하는 이유는 다양하다. 제공하는 결합상품의 확장, 로컬 콘텐츠의 글로벌 확장성, 로컬과 글로벌 가입자 확보 등이다. 이 외에도 할리우드 대비 높은 가성비, 디즈니+ 및 맥스 같은 할리우드 진영사업자와의 차별화 등이 있다. 한 마디로 넷플릭스는 해외 진출에서 주도권을 강화하기 위해 로컬 콘텐츠에 대규모 투자를 진행하고 있다.
이에 비해 디즈니+는 주로 스타워즈, 마블 같은 자사의 전통 브랜드 콘텐츠의 프랜차이즈를 중심으로 제공하고, 로컬 오리지널은 이를 보완하기 위한 수단이다. 맥스, 파라마운트+, 피콕 같은 할리우드 진영의 스트리밍 사업자는 해외 진출보다는 로컬 스트리밍 사업자에게 자사의 콘텐츠를 라이선싱하고 있다. 애플도 아직은 로컬 콘텐츠 제작에 소극적이다. 넷플릭스는 로컬 오리지널 제작에서 경쟁자보다 훨씬 앞서간다. 로컬 오리지널은 넷플릭스의 새로운 성장 동력이다.
선 로컬 후 글로벌 전략: 넷플릭스는 고품질의 로컬 오리지널로 현지는 물론이고 전 세계 다른 나라 가입자의 관심을 끌 수 있다는 것을 발견했다. 넷플릭스는 현지인의 취향을 반영한 로컬 콘텐츠를 제작하면서도 글로벌의 시청자까지 고려한다. “한국에서 통할 때 한국 밖에서도 꽤 좋은 반응을 얻습니다”(돈강 넷플릭스 한국콘텐츠 담당 부사장). “세계적으로 성공하려면 먼저 현지에서 승리해야 합니다”(가타 사카모토 넷플릭스 일본 콘텐츠 담당 부사장). 이렇듯 주요 거점 국가에서 넷플릭스 오리지널 제작을 지휘하는 책임자들은 한결같이 “먼저 로컬 시청자에게 초점을 맞추고 글로벌은 그 다음”이라고 말한다. 로컬에서 성공하면 글로벌에서도 성공할 가능성이 커진다는 진단이다.
로컬 창작 업계와의 우호적 관계 구축: 넷플릭스는 가입자 확보뿐 아니라 로컬 콘텐츠 확보에서도 중요 역할을 하는 거점 국가에서 현지의 핵심 창작자 및 제작사와 관계 강화를 적극적으로 추진하고 있다. 이들은 로컬의 대표 창작자들과의 독점 계약으로 경쟁자에 비해 더 많은 퀄리티 콘텐츠를 확보하고 있다. 더 나아가 해당국의 콘텐츠 제작 생태계를 위해 창작자 양성, 제작 시설 확보, 영상 제작 기술 회사의 인수 같은 다양한 지원 방안도 마련하고 있다. 2023년 6월 한국 방문 시 서랜도스 넷플릭스 공동 CEO는 “한국 내 창작 생태계의 활성화를 위해 신인 감독 발굴 등 차세대 창작자들을 육성해 갈 것”이라고 말했다. 이처럼 넷플릭스는 현지 창작 업계와의 우호적 관계를 위해 많은 공을 들이고 있다. 현지 창작자에게 돈과 기회, 창작의 자유까지 제공하는 것이다.
디즈니의 로컬 콘텐츠 전략: 디즈니+의 오리지널 제작은 두 가지 방향으로 나누어진다. 첫째는 스타워즈, 마블과 같은 슈퍼 IP(지적 재산권)를 활용한 프랜차이즈의 확대다. 디즈니+는 스타워즈와 마블의 드라마 시리즈를 중심으로 제작한다. 디즈니+의 오리지널은 스타워즈의 <만달로리안>과 마블의 <완다비전>으로부터 시작되었다. 둘째는 글로벌 콘텐츠에 대한 투자 강화다. 바로 브랜드 콘텐츠와 로컬 오리지널 전략이다.
디즈니는 넷플릭스, 아마존과 벌이는 글로벌 스트리밍 경쟁을 위해 자사의 브랜드 콘텐츠와 상호 보완적인 로컬 오리지널 콘텐츠 개발 전략을 추진하고 있다. 디즈니는 자사의 브랜드 콘텐츠를 보완하기 위해 로컬 오리지널을 제작한다. 디즈니가 말하는 콘텐츠 공백이란 할리우드에서 제작된 콘텐츠가 다른 나라에서는 공감도가 떨어짐으로써 발생한다. 이를 보완하기 수단으로 로컬 오리지널이 필요하다는 뜻이다. 디즈니의 로컬 콘텐츠의 지향점이 넷플릭스와는 상당히 다르다는 것을 알 수 있다.
전문 열람 제한
미가입 상태이므로 요약본의 일부만 제공됩니다.
더 깊이 있는 내일의 통찰력과 지식 에너지를 프리미엄 무제한 이용권으로 충전해 보세요!