불황기 면역력

불황기 면역력

맹명관 지음

지음과깃듬 / 2024년 6월 / 414쪽 / 23,000원





1장 도대체 불황기는 무엇인가?



불황기 극복을 위해 어떤 처방을 내려야 하는가?

불황기가 오면 일단 소비자들은 불안합니다. 구매력을 상실하지요. 물론 경제가 침체되면 소득과 소비가 하락하고 기업은 매출이 떨어지는 불안정한 상황이 지속됩니다. 과연 어떤 처방을 내려야 불황기를 극복할 수 있을까요?

처방 1 지속적으로 신뢰를 줍니다: 나이키런 클럽에 들어가면 다양한 이벤트와 챌린지를 통해 전 세계의 다른 러너들과 연결이 됩니다. 러닝을 하면서 다른 크루(공통된 목적을 가지고 모인 집단)들과 같은 챌린지를 만들고 친구나 가족, 동료들과 공유합니다. 또한 러닝가이드와 함께 목표를 달성하고 러닝 여정을 즐길 수 있도록 적합한 트레이닝팁을 준비하는데 여기에 상세정보(러닝페이스, 위치, 거리, 고도, 심박수, 구간별 소요시간 등)가 제공됩니다. 이처럼 나이키런 클럽은 불황기에 흔히 가지는 소비자들의 불안감을 희석시킬 뿐 아니라 브랜드 선택에 대한 만족과 신뢰를 지속적으로 주고 있습니다. 불황기 마케터는 이처럼 고객에게 정확한 상품 정보를 적극적으로 제공하고, 감성에 어필하는 이미지 광고보다 제품의 우수성이나 특성을 자세하게 어필할 필요가 있습니다. 또한 구매 후에는 나이키런 클럽에서 보듯이 온라인커뮤니티를 경험하게 하는 것도 좋습니다. 고객은 온라인커뮤니티에서 좋은 솔루션을 경험하고 소통하면서 브랜드메신저로서 역할을 톡톡히 하게 됩니다.

처방 2 합리적인 고급화로 추종자를 설득합니다: 불황기에는 가성비 제품과 초고가 제품 간 소비자 선호도가 분명하게 갈립니다. 더구나 프리미엄 시장 수요는 경기 영향을 덜 받으므로 불황기에 더 몰리는 경향이 있습니다. 여기서 눈여겨 보아야 할 것은 고급화에 길들여진 소비자는 소비성향을 쉽게 버리지 않는다는 것입니다. 이런 소비자 외에도 명품을 모방하고자 하는 추종자는 불황기에 늘어나기 마련입니다. 왜냐하면 자신이 값비싼 재화를 소비할 능력이 있음을 남에게 과시하기 위하여 가격이 상승할수록 재화 구입을 증가시키는 소위 베블렌 효과가 작동하기 때문입니다. 이런 스타일의 추종자에게는 고급화를 유지하기 위해 합리적인 가격으로 고급스러움을 느끼도록 소비를 유도하는 것이 마케팅의 관건입니다. 물론 최고의 서비스 제공은 금상첨화겠지요. 추종자들에게는 남들이 많이 소비하는 제품일수록 더 사고 싶어 하는 경향(편승효과)과 명품과시욕(속물효과), 그리고 페이스북과 카카오톡과 같은 서비스에 이용자를 늘려 견인하는 네트워크 효과가 효율적이라는 것도 인지해야 합니다.

처방 3 고객이 원하는 것을 명쾌하게 제공합니다: 요즘 소비자들은 어떤 제품을 어떻게 구매하는지 명확히 알고 있습니다. 디지털경제에서 개별 소비자들의 니즈에 맞춘 개인화 서비스가 제공되고 있으며 오프라인에서도 주문형 화장품이나 자동차 선택 사양 등 다방면에서 적용되고 있습니다. 한마디로 소비자 각각의 특성에 맞게 최적화된 서비스를 제공하는 방식으로 소비자의 취향과 관심사를 파악하여야 합니다. 이런 맞춤형 상품과 서비스는 이전에 방문했던 페이지나 검색단어를 기반으로 취향과 행동을 예측하여 제공되므로 소비자의 만족이 클 수밖에 없습니다. 덕분에 소비자는 큰 어려움 없이 원하는 상품이나 서비스를 찾을 수 있습니다. 이러한 처방을 하면 소비자는 디지털 경험을 개선하고 취향에 맞는 제품을 추천받을 수 있고 기업은 마케팅 비용을 절감하고 구매전환율이 높은 고객을 발굴할 수 있습니다.

처방 4 동종이든, 이종이든 손 내밀어 공동으로 극복합니다: 어려운 상황 속에서 기업들은 장기적으로 이윤 극대화를 위해 죽기 살기식 경쟁을 지양하고, 상호 간의 취약한 부분을 보완하여 강화하는 전략을 세워야 합입니다. 과거 경쟁기업의 이익은 곧 자사의 손해라는 ‘제로섬 게임’식 고정관념에서 벗어나 상호 이익을 극대화한다는 점에서 제휴, 공동마케팅은 효율성이 매우 큽니다.

불황기, 붉은 립스틱이 왜 잘 나갈까?

혹시 핑크소금으로 간을 맞춰 까다로운 빠리지앵과 뉴요커들이 즐겨 먹는다는 포테이토칩을 아십니까? 망치로 부셔 먹는 야구공만 한 독일 전통과자는…. 불황기에 소비자들은 이런 소소한 사치를 즐깁니다. 아무리 지갑이 얇아도 소비하고자 하는 욕구는 사라지지 않습니다. 절약하는 생활에서 피로감을 느낀 소비자들은 일정한 시점에서 소비 욕구를 발산하고 해소하고 싶은 욕망을 느낍니다. 이렇게 경제 상황이 좋지 않을 때 상대적으로 가격이 싸면서 심리적인 만족감을 주는 상품 판매가 많아지는 현상을 ‘립스틱 효과’라고 합니다. 이 용어는 1930년 대공황 시절 미국 경제학자들이 만든 것인데, 비싼 옷이나 보석은 사지 못해도 큰돈 들이지 않으면서 외모에 변화를 줄 수 있다는 이유로 립스틱의 구매가 폭발적으로 늘었다고 합니다. 그러자 미국 화장품 회사 에스티로더는 아예 립스틱 판매량으로 경기를 가늠하는 립스틱지수를 만들었다고 합니다.

최근 불황기임에도 향수와 화장품 매출이 늘었습니다. 흔히들 립스틱 효과 대신 향수의 구매방식을 보고 소비자가 경제 상황을 어떻게 인식하는지, 본인의 재정상태를 어떻게 느끼는지 알 수 있다고 합니다. CNN은 최근 미국에서는 대표적인 자기만족 소비를 상징할 만한 척도로 향수가 등장했다고 밝히기도 했습니다. 향수가 립스틱 효과와 비슷하게 경제적으로 불확실한 시기에 소비자가 선택하는 새로운 사치품으로 떠오른 것으로 보이며 이는 소비심리를 나타내는 새로운 립스틱지표라고 할 수 있을 것 같습니다.

그렇다면 립스틱 효과는 기업과 소비자 관점에서 어떻게 유용하게 활용할 수 있을까요? 먼저 소비자 입장에서는 립스틱 효과에 따라 소비 패턴의 변화를 읽을 수 있고 자신의 소비습관을 점검하고 개선할 수 있습니다. 기업의 입장에서는 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하고 이에 따른 마케팅 전략을 수립해야 할 것입니다.

최근 MZ세대 사이에서 립스틱 효과처럼 ‘스몰 럭셔리’라는 용어가 회자되고 있습니다. 현대판 립스틱 효과라고 할 수 있는데요, 하나를 사도 고품질을 선호하는 MZ세대의 성향이라 할 수 있겠지요. 한때 MZ세대 사이에서 명품 플렉스가 유행했다면 지금은 10만 원 내외의 립스틱 및 향수에서부터 고가의 샴푸, 호텔 먹거리 등을 구매하는 형태의 소비가 두드러지고 있다는 것도 참조하시기 바랍니다.



2장 이것이 불황기 면역력



위기의 재해석, 본질에 집중하고 업그레이드하라

창조적 파괴를 주장한 경제학자 슘페터는 “불황기는 역전의 시기”라고 하였습니다. 흔히 불황기에는 두 가지 발전 유형이 있는데 하나는 위기 때 기회를 잡아 선두업체를 따라잡는 유형, 또 하나는 기술혁신과 차별화 전략을 구사하는 것입니다.

1929년 세계 대공황이 오기까지 시리얼 시장의 1위는 포스트였습니다. 캘로그는 격차가 큰 2위였습니다. 공황이 닥치자 포스트는 원가관리와 마케팅 축소에 나섰습니다. 반면에 물러설 것이 없는 캘로그는 대공황을 기회로 삼았습니다. 광고를 대폭 늘렸고 심지어 1930년 초까지 극빈자들에게 시리얼을 무료로 배급하여 주었습니다. 요즘으로 치면 사회공헌 마케팅인 셈이지요. 그러자 시리얼이 점차 미국 가정의 아침 식탁에 오르게 되었고 캘로그는 1위에 오른 후 지금까지 철옹성으로 경쟁을 허용하지 않고 있습니다. 이 사례에서 보듯이 위기가 과연 어떤 의미인가 판단하고 초기 대응하는 것이 무엇보다 중요합니다. 아울러 본질에 집중하고 업그레이드하는 전략에 초점을 맞춰야 합니다.

에어비앤비는 팬데믹 사태로 중대한 위기를 맞았습니다. 약 2개월 만에 사업의 80%를 잃었고 기업 공개 전 존폐의 위기에 처했습니다. 그러나 에어비앤비는 좌절하지 않고 몇 가지 과감한 정책을 실행하였습니다.

첫째, 창업자이자 CEO인 브라이언 체스키는 공유숙박업에 집중하기로 결정하였습니다. ‘에어비앤비 익스피리언스’나 ‘럭셔리 에어비앤비’인 룩스(Luxe) 등 다양한 경험을 준 상품을 대폭 축소하거나 폐지하고 원격근무를 위한 장기숙박 등에 집중하기로 하였습니다.

둘째, 느슨한 조직에 혁신의 바람을 불어넣었습니다. 일단 기능과 제품별로 나뉜 조직을 통합하고 하나의 마케팅, 개발, 디자인팀 등을 구성하였습니다. 여기에 프로그램 매니저를 채용하여 진행 상황을 집중적으로 체크하고 리더를 포함해 모든 조직이 같은 생각과 목표를 지향하도록 하였습니다. 에어비앤비는 이러한 조직구조와 프로세스를 통해 일 년에 두 번, 여름과 겨울에 큰 릴리스(Release) 마감일을 정하고 이 마감일에 특정 기능을 런칭하기 위해 프로젝트를 진행하며 이를 통해 효율적인 제품 출시를 이루어냈습니다. 그리고 2023년 5월, AI가 대세인 시점에 여름 릴리스를 오픈하였습니다. 이번 릴리스에서 방을 빌려주는 ‘에어비앤비 룸즈’ 기능이 핵심적으로 선보였습니다. 에어비앤비의 시작점이자 핵심인 ‘집에 남는 방을 저렴하게 빌려준다’에 부합하는 기능으로 호스트 패스포트 기능도 아울러 설명되었고 사용자 불편사항을 분석 발표하기도 하였습니다.

셋째, 빅테크 기업으로서 전환을 시도하여 고객 대응을 개인별로 최적화하였습니다. 사용자가 누구이며 무엇을 원하는지, 원하는 경험을 최상으로 제공하기 위해 노력할 것이라 천명하였습니다. 이를테면 AI가 공유숙박엔 기회가 될 것으로 보고 호텔과의 서비스 격차도 줄여나갈 것이라며 구체적인 미래 청사진을 밝혔습니다.

과연 AI를 도입하면 에어비앤비는 어떻게 바뀔까?

1) 숙소를 촬영한 사진을 무더기로 업로드하면 AI가 자동으로 공간별로 분류해 줍니다.

2) 서로 다른 언어를 쓰는 집주인과 이용객이 AI의 도움으로 실시간으로 대화할 수 있습니다.3) 집주인이 연락이 닿지 않아도 AI가 숙소 정보와 에어비앤비의 정책을 편리하게 안내해 줍니다.4) 과거 검색 이력과 후기 이력을 학습한 AI로 개인화된 숙소를 검색할 수 있습니다.



결국 에어비앤비는 본질에 집중한 결과 매출 18억 달러(2조 3,620억 원)로 역대 최고 기록을 세웠습니다. 숙박 및 체험 예약 건의 성장과 평균 일일요금 증가 덕분에 에어비앤비는 순이익 1억 1,700만 달러(약 1,535억)를 기록했습니다. 이러한 성과는 팬데믹 위기에도 흔들리지 않고 본질에 집중하고 대세인 AI를 접목하여 사용자들이 진정한 가치를 누릴 수 있게 한 통찰력 덕분이라고 하겠습니다.

이와 비교하여 위워크(WeWork)의 근황은 우리에게 반면교사가 되어줍니다. 세계 최대 공유오피스 기업 위워크가 미국 뉴저지주 법원에 파산 신청을 하였습니다. 이 결과는 이미 2019년 나스닥상장 추진 과정에서 예견된 것이었습니다. 2018년 19억 달러 손실을 기록했고 2019년 상반기 9억 달러 적자를 내서 상장계획이 연기되었습니다.

2016년 업무 공간의 아웃소싱이라는 아이디어로 기업들의 근무 문화를 바꿨다는 평가를 받으며 화려하게 부상했던 이 기업이 왜 몰락의 길을 걷게 되었을까요? 파산의 본질은 급변하는 대외환경보다 근본 기술력 및 효율성 있는 사업모델의 부재에 있었습니다. 위워크는 부동산 임대업임에도 본질을 외면하고 기술 스타트업처럼 포장하였습니다. 전문가들은 위워크의 파산은 언론이 본질을 파악하지 않고 공유경제의 대표주자로 과다포장한 것이 문제였다고 말합니다. 이로 인해 스타트업의 가치 추산의 신뢰성과 리스크 통제 강화가 필요하다는 주장이 힘을 얻어 가고 있습니다.

어려울수록 진정성으로 승부하라

이제 소비자들은 넘치는 상업성 광고에 피로감을 느끼고 있고, 상품 정보와 실제 속성이 일치할 때 비로소 원하는 가치를 얻을 수 있다는 것을 알게 되었습니다. 여기에 불을 지른 것은 소셜미디어였습니다. 소셜미디어는 사회관계 핵심 채널로 부상하여 구매 과정에 정보가 엄청나게 증대하였습니다. 과거 소비자들은 불완전한 정보와 제한된 대안 속에서 구매 의사를 결정해야 했습니다. 소비자들은 광고를 보며 이렇게 묻습니다. “이영애는 진짜 자이 아파트에서 살까?” “최불암은 정말 인사돌을 복용할까?” 오래된 얘기지만 신민아의 실제 주거장면을 촬영한 아파트 광고도 있었습니다. ‘도브’ 광고캠페인은 진정성 전략이 얼마나 효율적인지 잘 말해주고 있습니다.

도브는 직접 ‘아름다움의 의식조사’라는 주제로 한국, 일본, 중국, 대만 등 아시아 10개국에서 15~45세 여성 2,100명을 상대로 설문조사를 실시하였습니다. 비슷한 설문조사에서 남자의 경우 약 70%가 자신의 외모가 괜찮다고 생각한 반면 여성들은 3%만이 스스로를 아름답다고 생각할 정도로 자신을 저평가하였습니다. (한국의 경우 1%만 아름답다고 평가)

도브는 여기서 생각을 발전시켜 문제의식을 마케팅으로 이어갔습니다. 기존의 광고들이 아름다운 여성들을 모델로 내세워 여성의 아름다움을 허상으로 이야기하고 있다고 판단하였습니다. 그래서 ‘리얼뷰티’ 캠페인을 전개하였습니다. “아름다움에 관한 여성들의 인식은 확실히 왜곡되어 있습니다.”라는 카피로 ‘자연스러운 아름다움’이라는 가치를 지지하였습니다. 이 캠페인은 결국 평가절하된 여성들의 자존감 회복을 약속한 진정성 있는 전략이었습니다. 미디어가 왜곡된 미의 기준을 제시하였다면, 도브는 뱃살과 허벅지 살들을 걱정하는 평범한 사람들을 광고에 등장시켰습니다. 이 캠페인이 런칭된 후 도브의 연간 매출이 20억 달러에서 40억 달러로 두 배 이상 늘었고 도브는 여성의 건강과 아름다움 그리고 진정한 가치를 추구하는 긍정적 이미지의 기업으로 평가받았습니다.

그렇다면 진정성을 인정받는 제품은 어떤 특징이 있을까요? 첫째, 인위적 요소가 배제된 천연소재 제품입니다. 둘째, 지금까지 없었던 최초의 제품이거나 기존 제품과 구별되는 특별함을 가진 제품입니다. 셋째, 브랜드와 연관된 이미지를 진짜처럼 완벽히 구현하는 제품, 그리고 마지막으로 경제적 이득을 넘어선 대의를 추구하는 제품이 해당한다고 말할 수 있습니다.

진정성 마케팅의 범주는 크게 품질 좋고 가격이 좋은 굿프로덕트에서 탄생스토리, 철학, 개성, 열정, 팬심과 무한 스토리 등이 표출되는 굿컴퍼니라고 할 수 있습니다. 대표적인 기업 사례를 들면 ‘갓뚜기’라 불리는 오뚜기입니다. 높은 정규직 비율(2020년 기준 99%)과 오랜 가격 동결, 완도 어민들의 다시마 재고 해결을 위해 출시한 ‘오동통면’의 사례가 그것입니다.

마지막으로 진정성으로 사랑받는 브랜드는 가슴에 와닿는 탄생 스토리가 있습니다. 2023년에 상영된 <에어>는 세계적인 스포츠 브랜드 나이키가 1984년 업계 꼴찌에서 브랜드의 간판이 되어줄 새로운 모델을 찾다가 NBA 무대 데뷔를 앞둔 마이클 조던이라는 신인과 만나 ‘에어조던’을 탄생시키는 감동적인 스토리입니다. 나이키는 자신만의 철학이 명확한 회사였고 정체성 또한 양보하지 않았습니다. 사회적 이슈에 반응하고 검증된 실력도 갖춤으로써 진정성을 인정받는 것입니다.

불황기에 명확한 것은 내용이야 어떻든 소비자는 진정성을 요구한다는 사실입니다. 이에 대해 『진정성이라는 거짓말』의 저자 앤드류 포터는 다음과 같이 설명하고 있습니다. “진정성의 정확한 실체는 모르지만 ‘진정성이 없는 것이 무엇인지’ 직관적으로 알고 있으며 진정성이 뭐든 간에 사람들은 그것을 원한다.”

전통적인 구독경제를 재해석하라

전통적으로 신문사의 수익원은 독자의 구독료와 기업의 광고비입니다. 구독자가 있어야 기업들로부터 광고를 받을 수 있으니 신문사는 구독자를 놓치지 않으려고 총력을 다합니다. 그러나 그것은 옛말이 되고 말았습니다.

뉴욕타임즈는 디지털 전환으로 생존을 이어간 대표적인 언론사입니다. 놀라운 것은 2020년 기업실적에서 디지털 판매 수입이 종이신문을 추월하였다는 사실입니다. 이 괄목할 변화는 창간 후 170년 만에 이루어진 최초의 사건이었습니다. 당시 이들이 밝힌 매출을 보면 종이신문 구독 매출이 1억 7,540만 달러, 디지털 구독 부문은 1억 8,550만 달러를 기록하고 있습니다. 구독자로 비교해보면 전체 650만 명 구독자 중 88%에 달하는 570만 명이 디지털로만 콘텐츠를 소비하는 인터넷 구독자였습니다. 뉴욕타임즈는 세계 미디어업계 전반의 흐름을 정면으로 거스르며 디지털 전환에 성공한 유일한 언론사로 포지셔닝하였습니다. 그렇다면 이들의 디지털 성공 전략은 무엇이었을까요?