콘텐츠의 지배자들

콘텐츠의 지배자들

최은수 지음

비즈니스북스 / 2023년 12월 / 324쪽 / 17,800원





CHAPTER 1_세상은 콘텐츠가 지배하고 있다



세상을 지배해 온 콘텐츠의 파괴력

인류의 역사는 콘텐츠 지배의 역사라 할 수 있다. 그리스 로마 신화는 고대 그리스에서 발생해 헬레니즘 시대와 로마 제국으로 이어지는 신들의 이야기지만, 수천 년이 지난 지금까지 ‘살아 있는 이야기’로 세상을 지배하고 있다. 서양은 물론이고 동양까지 전 세계인의 정신세계를 지배해 오면서, 각종 예술 작품으로 재탄생되었고, 오늘날까지 수많은 비즈니스의 근간이 되었다.

르네상스는 14~16세기 이탈리아를 시작으로 서유럽의 문명사를 장식한 문화 창작 운동이었다. 그런데 이 르네상스가 고대 그리스 로마 문화를 부흥시켜 학문과 예술 콘텐츠로 다시 살려 냈다. 5세기 로마 제국의 몰락과 함께 시작된 중세는 인간성이 말살되고 인간의 창조성이 철저히 무시된 암흑시대였다. 그런데 이 같은 세상을 끝낸 무기가 바로 르네상스 콘텐츠였다. 콘텐츠는 종교에 억압되어 있던 중세의 어둡고 엄숙한 분위기를 몰아냈다. 봉건제를 무너뜨리고 절대 권력을 가졌던 종교를 몰락시키는 기폭제 역할을 하면서 세상을 인간 중심의 세계로 복원시켰다. 이 과정에서 앞선 생각을 가진 인문주의자들이 콘텐츠의 부흥을 통해 개혁을 이끌어냄으로써 근대 문화를 태동시킨 것이다. 그들은 콘텐츠로 세상의 변화를 이끌어낸 지배자였다.

불멸의 콘텐츠 창조자들, 영원히 정신세계를 지배하다: 르네상스 시대 인문주의자들은 한마디로 콘텐츠의 창조자들이었다. 옛 그리스와 로마의 문학, 사상, 예술을 본받아 인간 중심의 정신을 되살려야 한다는 믿음과 철학을 작품 곳곳에 불어넣었다. 그 시대 정신은 수많은 사람에게 자극을 주었고 사회 자체를 바꾸는 원동력으로 작용했다. 그리고 오늘날까지 최고의 걸작으로 불리는 콘텐츠의 진수들이 쏟아졌다. 르네상스는 레오나르도 다빈치, 미켈란젤로, 라파엘로라는 3대 콘텐츠의 거장을 탄생시키며 근대 유럽 문화의 기반을 만들어 냈다.

이후 근대 유럽 문화를 바꾼 것은 새로운 콘텐츠 장르의 탄생이었다. 소설과 드라마라는 새로운 형식이 등장해 인간의 삶을 묘사하기 시작했다. 셰익스피어, 대니얼 디포, 존 밀턴, 조너선 스위프트 등이 새로운 형태의 콘텐츠를 통해 사람들의 정신세계를 지배했다. 특히 셰익스피어의 4대 비극은 인간성과 선악의 문제를 근원적인 차원에서 다뤘다. 대니얼 디포의 장편소설 《로빈슨 크루소》는 작가의 상상력이 동원된 탐험 이야기로 만화, 애니메이션, 영화로 재창작되어 세계인의 모험심을 자극해 왔다. 조너선 스위프트는 《걸리버 여행기》를 통해 악에 물든 인간과 인간 사회를 통렬하게 꼬집었다. 콘텐츠의 힘으로 세상의 아이러니를 풍자함으로써 콘텐츠 소비자들에게 신선한 자극을 준 것이다.

르네상스 시대가 끝날 무렵에는 음악 콘텐츠가 사람들을 지배하기 시작했다. 새로운 음악 장르인 오페라와 함께 바로크 시대가 열렸다. ‘음악의 아버지’로 불리는 바흐는 불후의 음악 콘텐츠로 역사상 가장 위대한 작곡가가 되었고, ‘음악의 어머니’ 헨델은 바흐와 함께 바로크 음악의 양대 산맥이 되었다. 이들에 이어 고전파 음악의 양대 거장 모차르트와 베토벤이 등장했다. 산업혁명으로 문화생활을 즐기는 시간이 많아지면서는 낭만주의 음악이 출현했다. 가곡의 왕 슈베르트, 행복을 노래하는 작곡가 멘델스존, 낭만 음악을 꽃피운 슈만, 피아노의 시인 쇼팽 등이 음악의 대중화에 기여했다.

콘텐츠, 역사를 바꾸며 영향력을 키워 나가다: 이렇게 수천 년에 걸쳐 사람들의 정신세계를 지배해 온 콘텐츠의 위력은 갈수록 더 커지고 있다. 20세기 이후 첨단 기술의 등장으로 전자음악이 가능해졌고 텔레비전과 라디오, 축음기, 컴퓨터, 인터넷, 스마트폰이 대중음악 전성시대를 열었다. 지구촌이 하나의 거대 시장으로 부상하면서 콘텐츠의 생산과 유통이 전 세계적으로 이루어지고 있다.

앞으로 콘텐츠의 위력은 더 막강해질 것이다. 4차 산업혁명이 탄생시킨 블록체인, 메타버스, NFT, 증강현실·가상현실, AI가 콘텐츠의 파괴력을 배가시키는 무기가 되기 때문이다. 게다가 콘텐츠 제작의 끝판왕이 될 GPT-4 터보, 달리3, 미드저니 같은 생성형AI가 창작 세계에 새로운 지평을 열고 있다. 각종 SNS를 통해 훈련된 창조자들은 ‘듣보잡’ 콘텐츠를 쏟아 내고, 오프라인 창작 활동에 전념했던 예술가들도 첨단 기기의 도움을 받아 새로운 창조의 시대를 열기 시작했다. 머지않아 디지털 작품이 오프라인 작품의 가치를 능가하는 임계점이 올 것이다.

짧게 더 짧게, 숏폼 콘텐츠의 부상: 영상 콘텐츠의 길이는 갈수록 짧아지고 있다. 수많은 동영상의 홍수 속에 살고 있기 때문에 메시지 중심의 임팩트 있는 짧은 영상, 이른바 숏폼 전성시대는 거스를 수 없다. 숏폼은 MZ세대의 취향과 맞아떨어지면서 폭발적인 인기를 누리고 있다. 2022년 틱톡의 글로벌 이용자는 13억 명, 유튜브 쇼츠의 하루 평균 조회 수는 300억 회에 달할 정도다. 숏폼은 특히 기존의 동영상 광고보다 효과적인 마케팅 방식으로 자리 잡으면서 기업들의 주목을 받고 있다. 숏폼 플랫폼은 영상 촬영과 편집 기능은 물론 다양한 음원을 제공하고 있어, 스마트폰만 있으면 손쉽게 숏폼을 제작할 수 있기 때문에 SNS 사용자를 대거 창작자로 탈바꿈시키고 있다.

중국 기업 틱톡은 1분 내외의 짧은 영상으로 숏폼 열풍의 포문을 열었다. 전문 콘텐츠 제작자, 즉 공급자가 제공하는 일방향 콘텐츠 소비시대를 끝내고 크리에이터들이 숏폼을 만들어 소통하는 새로운 시대를 연 것이다. 인공지능이 제공하는 틱톡의 피드와 상호작용을 통해 사용자의 취향에 맞는 영상이 노출되도록 함으로써 숏폼의 대명사가 되면서 유튜브의 아성까지 위협하고 있다. 2022년 틱톡은 광고 매출만 120억 달러(약 15조 원)를 넘어섰다. 틱톡은 더 큰 도약을 위해 크리에이터와의 수익분배 프로그램인 ‘크리에이티비티 프로그램’을 내놓았다. 크리에이터에게 더 큰 수익을 안겨 줌으로써 보다 흥미롭고 퀄리티 높은 숏폼 콘텐츠를 확보하기 위해서다. 틱톡이 선보인 증강현실 플랫폼 ‘이펙트 하우스’는 Z세대를 겨냥한 행보로 주목할 만하다. 앞으로 체험과 소비를 즐기는 메타 커머스 영상플랫폼 경쟁이 더욱 뜨거워질 전망이다.

유튜브도 틱톡과 경쟁하기 위해 ‘쇼츠’ 탭을 추가해 추격에 나섰고, 인스타그램 역시 ‘릴스’를 만들었다. 메타도 ‘페이스북 릴스’ 탭을 만들어 폼 경쟁에 뛰어들었다. 동영상 스트리밍 플랫폼인 ‘페이스북 워치’에도 릴스를 추가해 사용자가 더욱 빠르게 액세스할 수 있도록 했다. 카카오와 네이버도 모바일 뉴스 탭 메인 화면에 각각 ‘오늘의 숏’, ‘1분 폼’ 섹션을 만들었다. 주요 방송국들도 숏폼을 만들어 뉴스의 하이라이트를 다양한 채널에 서비스하고 있다.

콘텐츠 시장에서 중요한 변화는, 숏폼이 MZ세대들이 찾는 주류 콘텐츠로 부상하면서 디지털 콘텐츠가 1분 안에 승부를 거는 짧은 영상 중심으로 재편되고 있다는 점이다. 마케터라면 더 짧고 강렬할수록 영향력이 커지는 동영상의 마법에 눈을 떠야 할 것이다.

콘텐츠, 세상의 수평 시대를 열다: 콘텐츠는 세상을 수평 시대로 만들고 있다. 영화 <남한산성> 등을 만든 황동혁 감독은 2021년 드라마 <오징어 게임>으로 OTT 역사상 최고의 흥행작 자리를 차지하면서 단숨에 세계적인 스타 감독 반열에 올랐다. 글로벌 플랫폼에 올라타 지구촌의 보편적인 정서를 읽어 내는 스토리텔링으로 한국 콘텐츠가 세계 무대에서 통할 수 있다는 사실을 입증해 낸 것이다. 세계적인 작품들을 제치고 한국 콘텐츠가 에미상의 역사를 바꾸는 쾌거도 이뤘다. 또한 윤여정 배우는 미국 독립 영화 <미나리>로 아카데미상의 역사를 새로 썼다. 이처럼 콘텐츠는 세상을 수평 시대로 만들고 있다. 이제 누구든 완성도 높은 콘텐츠만 있으면 글로벌 스타로 도약할 수 있는 길이 열렸다.

<이상한 변호사 우영우>는 네이버 웹툰을 드라마로 제작해 히트를 친 케이스다. 이 콘텐츠의 성공은 신생 채널 ENA의 이름과 존재감을 시청자들에게 순식간에 각인시켰다. 유튜브 채널 ‘삼프로 TV’는 경제 콘텐츠로 구독자 230만 명을 확보하면서 기존 방송국을 위협할 정도의 영향력을 과시하고 있다. 놀라운 것은 국내 신문사보다 더 많은 구독자 수라는 점이다.

우리는 지금 좋은 콘텐츠를 갖고 있다면 누구나 독자적인 영역을 구축할 수 있는 콘텐츠 수평 시대를 살고 있다. 개인과 기업, 정부와 국가 모두 이 기회를 놓치고 있는 것은 아닌지 고민해 볼 필요가 있다. 특히 정부와 공공 기관은 축적한 데이터를 콘텐츠로 전환해 국민 편익이 향상될 수 있도록 데이터 활용의 물꼬를 틔워 줘야 할 때다.



CHAPTER 2_콘텐츠의 미래, 어떻게 달라지나?



쇼핑 콘텐츠의 진화, 쇼핑몰을 사라지게 하다

쇼핑 콘텐츠도 미래형으로 급변하고 있다. 변화의 양상은 크게 세 가지다. 첫째, PC나 TV 홈쇼핑에서 모바일 쇼핑에 최적화하는 방식으로 진화하고 있다. 둘째, 단순히 제품을 홍보해서 파는 게 아니라 스토리텔링 방식으로 셀럽이나 인플루언서 호스트가 활약하고 있다. 셋째, 증강현실(AR) 기술이 결합되어 매장에 가지 않아도 제품을 사용하는 경험을 해볼 수 있도록 ‘소비자 친화형’으로 바뀌고 있다.

일례로 스냅챗·유튜브·틱톡 같은 소셜미디어는 기존 온라인 쇼핑몰과 차별화된 라이브 커머스와 AR 쇼핑을 선보이고 있으며, 아마존·월마트·이베이는 라이브 쇼핑으로 소비자에게 다가가고 있다. 판매자가 일방적으로 상품을 소개하고 판매하는 기존의 홈쇼핑과 달리 판매자와 시청자가 실시간 소통하는 양방향 콘텐츠 교환이 더욱 효과적이기 때문이다.

소셜미디어, 쇼핑몰이 되다: 사진과 동영상 공유에 특화된 소셜미디어 스냅챗은 AR 쇼핑 콘텐츠를 앞세워 차세대 이커머스 시장에 도전장을 던졌다. 스냅챗의 지오필터(Geofilter)는 사용자가 사진이나 동영상을 촬영할 때 태그를 건 위치에 어울리는 필터를 수십 개 제공한다. 이 필터가 콘텐츠를 양산하는 폭발력을 만들어 냈다. 10~20대들이 이 필터 기능을 활용해 자신만의 개성 있는 사진과 동영상을 만들어 상대방에게 전달하면서, MZ세대들의 전용 메신저가 됐다. 하루 평균 활성 이용자가 2억 9,300만 명에 달한다.

스냅챗은 이 같은 인기를 앞세워 AR 필터 스냅렌즈(Snap Lens)를 자체 제작했다. 스냅챗 이용자들이 브랜드에서 제작한 의류, 액세서리, 메이크업 제품 등을 AR 필터로 직접 시연해 볼 수 있도록 한 것이다. 현재 프라다, 구찌, 티파니앤코 등 다양한 명품 브랜드를 AR 필터를 활용해 체험하고 구매까지 할 수 있다. 메신저를 콘텐츠 플랫폼으로 진화시킨 데 이어 쇼핑몰로 탈바꿈한 것이다.

AR 필터는 다양한 용도로 활용되고 있다. 세계 최대의 크리에이티비티 축제 ‘칸 라이언즈 2022’에서는 특별한 AR 패션쇼가 열렸다. AR 필터 기능을 통해 스마트폰만 있으면 누구나 구찌와 베르사체 등 세계적인 명품 브랜드의 의류를 마음껏 입어 보고 사진도 찍을 수 있었는데, 이는 폭발적인 인기를 끌었다. AR 필터가 이처럼 자신만의 독특한 콘텐츠를 만드는 도구가 되고, 상품 판매와 광고 수단이 되고 있는 것이다. 아마존도 ‘쇼핑 렌즈’를 활용해 쇼핑몰에 있는 유명 브랜드의 안경과 선글라스를 미리 써 볼 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 스냅챗 카메라로 자신을 비추면 특정 브랜드의 화장품이나 의류를 가상 착용해 볼 수 있고, 구매도 할 수 있다.

유튜브도 틱톡도 ‘쇼핑해야 산다’: 스냅챗이 쇼핑 분야로 영역을 확대하자 틱톡과 유튜브 등도 쇼핑 사업에 뛰어들었다. 유튜버와 틱토커가 쇼핑 호스트로 변신할 수 있는 서비스를 내놓은 것이다. 이들이 선택한 방식은 라이브 커머스로, 홈쇼핑처럼 이용자가 판매 방송을 해서 물건을 파는 형식이다. 하지만 홈쇼핑과는 큰 차이가 있다. 바로 생방송이 진행되는 동안 채팅을 통해 진행자 또는 다른 구매자, 제품 생산자와 실시간 소통할 수 있는 ‘소통형 커머스’라는 점이다. 틱톡 역시 이용자가 동영상을 보면서 물건을 살 수 있는 틱톡 숍으로 쇼핑몰 기능을 강화하고 있다. 중국판 틱톡 더우인은 숏폼 콘텐츠로 시작해서 지금은 라이브 커머스, 오픈 마켓, 영상 내 링크 연결 등의 기능을 추가해 종합 전자상거래 플랫폼으로 진화했다. 패션, 뷰티, 여행 관련 상품은 물론 가전제품까지, 젊은 세대들의 다양한 쇼핑 공간이 되고 있는 이 플랫폼들의 주 사용자는 충성도가 높은 10~30대이며, 앞으로 더 많은 젊은 세대가 꾸준히 유입될 것으로 예측된다. 그만큼 향후 몇 년간 지속적으로 성장할 전망이다.

아마존은 왜 영화 배급사를 인수했을까?: 소셜미디어의 전자상거래 플랫폼화는 콘텐츠와 커머스의 경계가 붕괴되었음을 상징한다. 여기에서 우리는 세계 최대 전자상거래 플랫폼인 아마존이 영화 배급사 MGM을 인수한 사실에 주목할 필요가 있다. MGM은 ‘007’ 시리즈 등 메가 히트를 기록한 양질의 콘텐츠를 다수 확보하고 있다. 아마존은 MGM을 인수함으로써 이들 콘텐츠의 IP를 확보했고, 미국 1위 OTT 아마존 프라임의 콘텐츠 경쟁력을 강화시켰다. 동시에 아마존 프라임 고객을 늘려 매출을 확대하겠다는 전략이다. 아마존 프라임 회원을 대상으로 홀푸드 식료품을 2시간 안에 배달하는 ‘프라임 나우’ 서비스가 인기를 끌면서 매출이 증대되고 있기 때문이다. 콘텐츠를 강화함으로써 전자상거래의 프라임 회원을 증가시키고, 지속적으로 매출을 확대하겠다는 콘텐츠와 쇼핑몰 연계 전략이다.

오늘날 콘텐츠와 커머스는 떼려야 뗄 수 없는 콘텐츠 커머스 시대다. 사람들은 스마트폰으로 콘텐츠를 즐기고 광고를 보며 제품 정보를 얻고 쇼핑까지 즐긴다. 특히 라이브 커머스는 제품과 관련된 스토리를 통해서 소비자의 마음을 움직이는 콘텐츠 방송인 만큼 라이브 방송 자체가 콘텐츠 커머스다. 사람들은 제품에 대한 이야기가 풍부한 콘텐츠형 방송에 더 열광할 것이다.



CHAPTER 3_기업을 이기는 크리에이터들



슈퍼 크리에이터는 어떻게 기업이 되나?

전 세계 1위 크리에이터는 누구일까? 무려 1억 5,500만 명의 구독자를 보유한 1998년생 유튜버 미스터비스트(MrBeast)다. <포브스>에 따르면, 미스터비스트로 알려진 유튜버 지미 도널드슨의 2022년 수입은 1억 1,000만 달러(약 1,400억 원)로 추정된다. 어지간한 기업의 매출보다 많다. 크리에이터 한 사람이 몇 명의 크루와 함께 만든 콘텐츠로 기업을 능가하는 매출을 창출할 수 있는 세상이다. 부의 상징인 월가 CEO의 연봉도 유명 크리에이터의 수입에 이미 따라잡혔다.

앞으로 크리에이터가 창출하는 부가가치는 예측 불가능한 영역이 될 것이다. 웹 3.0 플랫폼의 보상 시스템이 적용되고 창작자와 소비자가 직거래하는 비즈니스 시스템이 안착되면, 슈퍼 팬을 확보한 슈퍼 크리에이터는 ‘1인 기업’으로서 기업형 비즈니스를 하게 될 것이다. 과연 크리에이터들에게는 어떤 미래가 다가오고 있을까?

수백억 원을 벌어들이는 유튜브 콘텐츠의 비밀: 미스터비스트의 성공 비결은 독특한 콘텐츠 기획력에 있다. 기발한 도전과 모험 과제를 수행하는 영상 콘텐츠에 구독자들이 열광한다는 점을 이용해 방송국의 PD처럼 콘텐츠 기획으로 승부를 걸었다. 수많은 사람을 참여시키는 체험형 콘텐츠를 제작해 바이럴 효과를 활용하기도 한다. 한 해 동안 그가 만든 동영상의 조회 수만 총 1천억 회가 넘는다.

드라마 <오징어 게임>이 흥행에 성공하자 그는 총상금 17억 원을 걸고 456명이 참여하는 진짜 ‘오징어 게임’을 만들어 전 세계 언론의 주목을 받았다. 세계적으로 유명해진 미스터비스트는 자신의 브랜드를 앞세워 쇼핑몰뿐 아니라 과자, 햄버거 등의 요식업 시장까지 진출했다. 크리에이터로서 쌓아올린 그의 브랜드 파워는 자신이 창업한 스타트업을 중견기업으로 끌어올려 주었고, 그는 크리에이터를 넘어 사업가가 되었다. 콘텐츠 창작자로서 수억 명의 구독자를 커뮤니티에 불러 모았고, 그 구독자들을 상대로 이제 자신의 브랜드를 붙인 상품을 만들어 ‘브랜드 기업’을 일구고 있는 것이다. 가히 콘텐츠의 놀라운 위력이라고 할 수 있다.