고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가

고객이 찾아오는 브랜드는 무엇이 다른가

테레사 M. 리나 지음

현대지성 / 2023년 8월 / 432쪽 / 19,900원





들어가며



나는 NASA 본부가 있던 지역에서 자라면서 기업의 접근 방식과 인간을 달에 보내는 프로젝트(아폴로 스페이스 프로그램)의 접근 방식 사이에 유사성을 발견했는데, 그 프로그램은 어느 조직이 4단계 접근 방식(발사-점화-항해-가속)을 기반으로 특정 문제에 대한 ‘고-투(Go-To, 문제 해결을 위해 많은 이들이 찾는 개인이나 조직)’가 될 때 무슨 일이 벌어지는지 보여주는 빛나는 사례가 되었다.

이제 당신은 이 책을 통해 그 프로그램을 이끈 리더들이 어떻게 핵심 인재를 끌어 모았는지, 어떻게 프로젝트와 비즈니스를 관리했는지, 어떻게 수많은 조직을 세우고 동기를 부여하고 파트너를 끌어들였는지, 그 과정에서 어떻게 획기적인 성공을 이루고 지속적인 지원을 위해 대중과 의회를 설득했는지에 관한 이야기를 접할 것이다. 물론 결코 쉬운 여정이 아니었지만, 놀라운 성과와 더불어 새로운 역사를 써나갔다. 마찬가지로 비즈니스 세계에서도 이루지 못할 목표는 없다.



왜



범용화(commoditization)는 최고의 적이다

아무도 보지 못하는 차이 / 당신도 미-투(Me-too)인가?: 우리가 경쟁자로 가득한 시장에 또 하나의 미-투로 존재한다면, 사람들은 아마도 우리와 경쟁자 사이의 차이를 구분하지 못할 것이다. 우리가 활동하는 영역의 전문가가 아닌 이상, 차이는 분명하게 드러나지 않을뿐더러 고객은 아예 구분조차 하지 못할 때도 많기 때문이다. 만약 자신을 고유하게 만들어주는 무언가, 그리고 시장에 특정 가치를 가져다주는 무언가를 즉각 제시할 수 없다면, 시장의 관점에서 볼 때 당신은 미-투 모방자다. 참고로 시장이야말로 유일하고 중요한 기준이다. 따라서 잠재 고객, 잠재 직원, 인플루언서 또는 당신을 잠재 고객에게 소개해줄 누군가가 브랜드의 특별한 가치를 즉각 이해하지 못한다면 당신은 미-투다.

범용화의 악몽 - 공감이 되는가? / 왜 시장은 끊임없이 우리를 범용화시키려고 하는가: 과거와 현재, 미래에 기업의 경영 상황에 영향을 미치는 모든 문제를 한마디로 요약하자면, 바로 ‘차별화의 결핍’이다. 범용화(제품이나 서비스가 시장에서 평범해져 가치와 경쟁력이 사라지는 현상)는 기업이 직면하는 가장 심각한 경쟁 위협이다. 범용화는 소비자가 지불하려는 가격을 내리도록 압박하고, 이로 말미암아 기업의 이윤은 줄어들고, 이는 다시 성장과 연구 개발, 인적 자원의 지속적인 훈련과 교육, 마케팅 및 여러 주요 투자를 위한 자원을 줄어들게 만든다.

범용화 문제는 B2B 분야에서 전문 서비스 분야와 대부분의 IT 기업, 다양한 소비자 중심적인 기업, 일자리나 프리랜서 계약 업무를 찾는 개인에 이르기까지 거의 모든 영역에서 나타나고 있다. 또한 교육기관(예를 들어, 유능한 지원자나 기부자를 끌어들이려는 기관)과 비영리단체 및 정부 기관과 같은 비즈니스 세상 외부에서도 마찬가지로 나타난다.



무엇을



시장 문제 해결사가 되자

이익을 지키기 위해 안간힘을 쓰는 여타의 상품 기업들과는 달리, 왜 어떤 기업은 더 많은 이익과 관심, 존경을 받는가? 왜 그들은 경쟁 상황으로부터 자유롭고, 고객들이 먼저 그들을 찾고, 또한 그들과 함께하는 ‘특권’에 기꺼이 높은 가격을 지불하려고 할까? 그것은 시장을 소유하고 있기 때문이다. 아마존, 페이스북, 레고. 이들은 독자적인 자리를 차지하고 있다. 각자의 영역에서 고-투 브랜드다.

예를 들면, 매킨지는 시장에서 가장 큰 기업은 아니지만 ‘이사회실 전략’을 갖고 있다. 액센츄어는 ‘대기업을 위한 대규모 고위험 시스템 실행 프로젝트’를 갖고 있다. 가트너는 ‘IT 시장 분석’을 갖고 있다. SAP(독일의 다국적 소프트웨어 기업)은 ERP(Enterprise Resource Planning, 통합 전사적 자원 관리) 소프트웨어를 갖고 있다. 이들 기업은 고유한 시장 포지션을 확인하고, 집중하고, 구축했다. 그리고 각자의 영역에서 실질적인 기준으로 인정받고 있다. 그 밖에 다른 모두는 낙오자가 된다.

고-투(Go-To)가 된다는 것은 무엇을 의미할까?: 고-투는 때로 일을 거절하고, 기간은 스스로 정한다. 잠재 고객은 그들과 거래하기 위해 경쟁까지 벌이기도 한다. 차별화와 집중은 중요하다. 한 걸음 나아가, 자신이 선택한 시장에서 고-투 브랜드가 되면 강력한 힘과 높은 수익성을 확보할 수 있다. 지속 가능한 차별화를 보장하는 것은 물론, 충분한 수익을 유지하고 매출을 계속 증가시킬 수 있다. 시장을 지배한다는 것은 결국 특정 분야의 고-투 브랜드가 되는 것이다. 이는 시장 수요를 고유하고 뛰어난 방식으로 충족시켜 프리미엄 가격을 요구하고, 프리미엄 고객과 함께 일하고, 프리미엄 직원을 고용할 수 있다는 것을 의미한다. 이런 기업은 사업 규모를 떠나 시장 지배를 구축할 수 있다.

구글은 광고 검색 시장에서 고-투 브랜드가 되어 시장을 지배했다. 오늘날 구글은 시장 지배 스펙트럼에서 가장 꼭대기에 서 있다. 많은 이들이 구글에서 일하기를 갈망한다는 사실에서 이를 알 수 있다. 다른 어떤 기업도 구글에 범접하지 못하기 때문에 구매자는 구글이 제시하는 가격에 함부로 토를 달지 않는다. 애플은 ‘우아하고 사용자 친화적인’ 기술 분야의 고-투 브랜드다. 이들은 거의 완전하게 범용화된 시장에서 어느 경쟁자보다 더 높은 가격을 요구한다. 애플은 독보적인 기업이다.

고-투가 되면 무엇이 좋을까: 기업이 특정 시장에서 고-투 브랜드가 되면 엄청난 경제적·운영적 이익과 더불어 주식 가치와 관련해 장기적인 이득을 누린다. 실제 자신을 넘어서는 평판을 구축하고, 스스로 가격을 책정하고, 고객이 자신을 찾도록 만들어 치열하게 경쟁을 벌이는 무리를 앞서 나간다. 그리고 건전한 수익을 바탕으로 미래의 성장에 투자한다. 그들에게 사업은 그 누구보다 더 쉽다.

고객이 찾아오는 브랜드는 무엇을 다르게 하는가

자신이 선택한 시장에서 고-투 위치에 오른 기업은 미-투 기업들이 하지 않는 특별한 전략을 따르는데, 고-투 브랜드가 다르게 하는 여덟 가지를 살펴보면 다음과 같다.

고-투 브랜드는 한 가지 목표에 광적으로 집중한다: 고-투 브랜드가 따르는 첫 번째 가장 중요한 전략은 한 가지 목표에 집중하는 것이다. 존 F. 케네디는 “달에 인간을 보낸다”라는 짧은 말로 우주 프로그램에 참여한 모두가 하나의 구체적인 목표와 하나의 구체적인 과제에 집중하도록 만들었다. 집중은 우리가 자원에 전념하도록 만든다. 메시지에 집중함으로써 목표 고객층의 불만 및 요구 사항을 그들의 언어로 말하게 한다. 또 가능성 있는 잠재 고객을 구분해 판매 활동에 필요한 에너지 낭비를 줄일 수 있다. 또 직원들에게 하지 말아야 할 것을 알려주고 계속해서 우선순위에 집중하도록 만든다.

고-투 브랜드는 핵심 시장을 장악하고 영역을 확장한다: NASA는 달 탐사에서 분명한 성공을 거둔 직후, 목성과 토성, 화성과 같은 다른 행성과 다른 은하계로 탐사의 범위를 넓혔다. 마찬가지로 고-투 기업은 핵심 주제와 시장을 기반으로 브랜드를 구축하고 모든 활동은 이를 중심으로 돌아가게 한다. 그리고 지배적인 지위를 충분히 확보하고 난 후에야 원래 시장과 인접한 시장으로 비즈니스를 확장해나간다. 예를 들면, 오라클은 관계형 데이터베이스 기술 분야에서 고-투 기업으로 기반을 다지고, 설립 후 10년이 되는 시점에 어플리케이션 시장으로 사업을 확장했다.

고-투 브랜드는 자기만의 전문 영역에 집착한다: 아폴로 스페이스 프로그램과 팀의 모든 구성원은 핵심 과제에 집착했다. 고-투는 단지 전문화만을 의미하지 않는다. 고-투는 열정적인 마니아이자 애호가다. 그래서 고-투는 집착한다. 특정 사안에 대해 대단히 완고하다. 예를 들면, 애플의 스티브 잡스는 차별화된 디자인에 집착했고, 애플의 모토가 ‘단순함’이 되어야 한다고 주장했다. 그가 생각하기에 당시 소비자 기술은 너무 복잡하고 사용하기 힘들고 번거로웠다. 그래서 애플은 언제나 혁신적이고 사용하기 쉬우며 소비자가 감성적인 연결고리를 느낄 기술을 개발하는 데 집착했다.

고-투 브랜드는 시장에서 주인 의식(ownership)을 갖는다: 고-투 기업은 이렇게 말한다. “내가 맡을게. 이 문제는 내 거야.” 그리고 그 문제는 브랜드의 목표가 된다. 아폴로 프로그램이 해결해야 할 문제는 이런 것이었다. “어떻게 작은 물체 안에 살아 있는 사람을 넣어서 움직이는 천체에 착륙시키고 무사히 되돌아오게 할 것인가?” 기본적으로 기업은 (수익을 올리면서) 문제를 해결하기 위해 존재한다. B2B 세상은 더욱 그렇다. 그러나 고-투는 여기서 한발 더 나아가, 세상에 문제에 대한 주인 의식을 선언하고 주요한 사고 리더로 활동한다. 예로 RSA시큐리티는 일찍이 암호화 분야에서 주인 의식을 선언했고, 지금은 사이버 보안 산업에서 주도적인 역할을 맡고 있다.

고-투 브랜드는 문제의 해결책을 알리고 추종자를 이끈다: 달 착륙은 NASA 혼자의 힘으로 이룬 성과가 아니다. 많은 협력 업체와 사회 전반의 지지, 의회의 지속적인 예산 지원으로부터 도움을 받았다. 지지와 지원을 확보하기 위해 목표를 향한 관점을 널리 알리고, 의심을 확신으로 바꾸고, 접근 방식을 중심으로 인재를 끌어모았다. 고-투 브랜드는 시장에서 브랜드의 추종자 집단이 기업을 대신해 기업을 홍보하도록 만드는 데 노력을 아끼지 않는다. 애플에게는 ‘복음’을 전파하는 열렬한 팬이 있다.

고-투 브랜드는 제품을 팔지 않고 문제를 해결한다: 아폴로 스페이스 프로그램은 “우리는 놀라운 기능을 수행하는 멋진 최신 장비를 많이 갖추고 있다”라고 말하지 않았다. 메시지는 언제나 결과에 초점을 맞추고 있었다. “달에 인간을 보낸 뒤 무사히 귀환시키고 독재에 맞선 자유의 상징으로 우주 경쟁에서 승리할 것이다.” 마찬가지로 고-투 브랜드는 기업이나 소비자의 문제를 이미 잘 이해하고 있으며, 이를 해결하기 위한 처방을 내린다. 고-투는 “무슨 일을 합니까?”라는 잠재 고객의 질문에 “뭐가 필요합니까?”라는 질문으로 반문하지 않는다. 구매를 권할 때, 제품의 기능과 특성, 서비스의 특징을 공유하는 것만으로는 충분하지 않다. 대신에 고-투 브랜드는 약속을 전달하고 결과의 형태로 가치를 제공한다. 고객을 위해 문제를 먼저 해결함으로써 근본적인 영향을 미친다.

고-투 브랜드는 끊임없이 수정하고 적응해나간다: 고-투 브랜드는 앞서나가기 위해 멀리 내다본다. 세상은 끊임없이 변하기 때문이다. 고-투 기업은 지금 아무리 고유한 제품과 서비스를 내놓고 있다고 해도 언젠가 경쟁에 직면할 것이라는 사실을 안다. 시장은 필연적으로 파이 조각을 차지하려는 모방자로 가득 차게 될 것이다. 그래서 고-투는 언제나 뒤를 돌아보며 무리를 앞지르기 위해 노력한다.

고-투 브랜드는 더 적게 홍보하지만 더 많이 알려진다: 아폴로 프로그램은 정부로부터 후원받은 자원을 효율적으로 활용했다. 마찬가지로 고-투 브랜드는 특정 분야에 온전히 집중하기 때문에 세일즈와 마케팅을 비롯한 다양한 판매 활동이 효율적으로 이뤄진다. 고-투 기업은 더 적은 마케팅 활동으로 더 많은 것을 제공한다. 다른 사람들이 기업을 대신 홍보하도록 유도하면서 시장에서 관성을 만들어낸다. 그래서 더 적은 잠재 고객과 교류하고, 판매 비용은 그만큼 더 낮다. 현장 마케팅 활동은 더 많은 잠재 고객을 실제 고객으로 전환시킨다. 그 과정에서 낭비란 없다.

앞에 소개한 고-투 브랜드의 특성과 행동은 시장 지배 전략의 핵심이다. 당신의 기업을 고-투 기업으로 구축함으로써 잠재 고객이 특정 문제와 맞닥뜨렸을 때 가장 먼저 떠오르는 이름이 된다. 이제 당신의 기업은 인지도를 높이고 특정 시장의 주요 사고 리더로서 인정받는다. 특정 시장 내에서 남들이 따라올 수 없는 전문성을 확보하고, 프리미엄 가격을 요구하고, 높은 수익을 달성한다. 이러한 거대한 혜택 덕분에 연구 개발과 직원 및 문화 개발, 브랜드 구축, 고객, 다양한 마케팅 활동 등 당신이 착수하는 모든 과제에 투자할 여력이 생긴다. 더불어 멀리 내다보면서 시장 변화를 적극적으로 받아들이게 된다. 게다가 업계 평균을 훌쩍 넘어서는 매출과 이익을 통해 꽤 높은 수익을 유지하게 된다.



어떻게



시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식

우리는 고-투 브랜드가 수행하는 과제를 ‘시장 지배를 위한 아폴로 접근 방식’이라는 이름하에 ‘발사 - 점화 - 항해 - 가속’의 4단계 모드로 구분할 것인데, 이 접근 방식의 핵심은 이것이다. 고-투가 되려는 기업은 특정 시장을 목표로 삼아 공통적이고, 중요하고, 급박한, 그러나 다른 누구도 충분히 주목하지 못한 문제를 확인한다. 그다음 이 문제에 대한 고유한 솔루션을 개발하고 이를 기반으로 시장의 흐름을 주도함으로써 최고의 고-투 브랜드가 된다. 동시에 고객이 솔루션을 성공적으로 실행하도록 도움을 주며 약속을 지킨다. 그리고 고-투 기업은 솔루션이 시장으로 확산하는 동안 시장의 힘을 끊임없이 관찰하고, 변화하는 고객의 요구를 충족시키고, 경쟁에서 앞서기 위해 기존 전략과 솔루션을 필요할 때마다 거듭 수정한다. 이제 4단계 모드를 간략히 살펴보면 다음과 같다.

모드 1 - 발사: 발사는 우주여행의 시작인데, 로켓이 추진력을 얻고 성공적으로 발사되려면 얼마만큼의 에너지가 필요하다. 비즈니스도 마찬가지다. 당신은 자신만의 비전과 접근 방식을 개발해 공격적으로 밀고 나가야 한다. 왜 시장이 그 문제에 관심을 기울여야 하는지 도발적이고 흥미진진하고 중요한 관점을 개발하자. 초기에 힘을 받기 위해 집중해야 할 거점 시장을 선택하고, 한정된 자원을 분산시키지 않기 위해 특정 범위의 활동에만 주력하자. NASA가 초반에 달에 집중했던 것처럼 말이다. 스스로를 차별화할 목적으로 시장 문제에 대한 주인 의식을 공개적으로 밝혀서 자신의 자리를 차지하자. 케네디가 유명하면서도 담대한 연설로 아폴로 스페이스 프로그램을 출범시켰던 것처럼 말이다.

비즈니스에서 발사 모드란, 중요한 기사를 발표하거나 중요한 컨퍼런스에서 선언하는 것을 의미한다. 여기서 말하는 ‘주인 의식’이란 시장이 특정 문제를 해결하도록 도움을 주는 과정에서 강력하고 지속적인 열정을 가지고 리더의 역할을 맡는 것을 뜻한다. 애플이 음악 파일 불법 공유 문제를 해결하기 위해 나섰던 것처럼 말이다. 그리고 세일즈포스가 많은 기업이 클라우딩 기술을 받아들이도록 밀어붙이는 과정에서 리더의 역할을 맡았던 것처럼 말이다. 그런데 여기서 핵심 주제를 벗어나지 말아야 한다. 행동하고 말하는 모든 것이 핵심 주제를 구심점으로 삼아야 한다.

모드 2 - 점화: 우주선이 지구 중력을 벗어나 탈출속도에 도달하려면 여러 단계의 로켓 추진이 필요하다. 첫 번째 로켓은 지면에서 떠오르는 데 필요하다. 하지만 충분한 속도를 확보해 지구의 중력권으로부터 벗어나 우주로 진입하고, 관성을 얻으려면 로켓을 계속해서 ‘점화’해야 한다. 비즈니스 역시 마찬가지다. 자신의 주제, 즉 관점을 기반으로 시장을 계속 점화해서 솔루션을 향해 나아가는 관성을 얻어야 한다. 다시 말해, 끊임없이 메시지를 전파하고 시장 흐름을 주도해야 한다. 아폴로 스페이스 프로그램은 초반에 엄청난 회의주의에 직면했지만, 공격적인 홍보와 로비 활동, 교육 프로그램을 통해 긍정적인 분위기를 조성하는 데 성공했고, 미국 사회의 여론과 의회의 지지를 이끌어냈다.