대박식당 사장들의 돈이 되는 전략

대박식당 사장들의 돈이 되는 전략

박노진 외 지음

행성B / 2022년 11월 / 385쪽 / 22,000원





대박식당, 외식업의 패러다임을 바꾸다



오동추야, 미완성의 길이 곧 완성의 길이다

‘오동추야’는 1991년 경기도 이천에서 문을 연 30년 넘는 역사를 가진 돼지갈비 전문점이다. 오동추야의 이완성 대표는 스물셋의 나이에 99㎡ 크기의 오동추야의 전신 격인 돼지갈비집을 혼자 맡아 꾸려 나갔고, 현재 오동추야는 지역 맛집을 넘어 전국에 이름을 알리고 있다. 2016년 하반기 월평균 매출이 1억 2,000만 원 내외였는데, 계속해서 매출을 끌어올려 2017년부터는 2억 원의 월평균 매출을, 그리고 2022년에는 매달 4억 원이 넘는 매출을 올리고 있다. 평일 낮부터 손님들이 줄을 서서 먹는 고깃집, 향후 연 매출 100억 원을 목표로 하고 있는 오동추야와 이완성 대표의 이야기를 들어 보자.

대박식당 오동추야를 상징하는 다섯 가지 키워드: ‘오동추야’ 하면 가장 먼저 떠오르는 건 ‘돼지갈비’다. 돼지갈비는 내가 지금까지 식당을 하는 동안 메뉴판에서 한 번도 빠지지 않았다. 나는 30년 넘게 손님들에게 조금이라도 더 나은 돼지갈비를 대접하기 위해 끊임없이 연구해 왔다. 오동추야를 찾는 고객층은 남녀노소 불문하고 아주 다양한데, 이 글을 쓰며 지난 몇 년간 방문 고객을 상세히 분석해 보니 큰 비중을 차지하는 특정 연령대가 없고 남녀 성비도 거의 같다. 말 그대로 온 가족이 방문한다. 그 이유 중 하나가 돼지갈비라고 생각한다. 돼지갈비는 남녀노소 누구나 좋아하는 메뉴로 호불호가 적다. 손님 입장에서도 한우보다 저렴해서 경제적 부담이 덜하고 맛도 좋아서 가족 모두 즐기기 좋다.

오동추야의 두 번째 키워드는 ‘함흥냉면’인데, 함흥냉면도 돼지갈비와 마찬가지로 처음 식당 오픈할 때부터 함께했다. 참고로 냉면은 겉으로 보기엔 간단해 보이지만 만들기 까다로운 음식이다. 양념 구성과 육수의 비율을 맞추기 어렵고 손도 많이 간다. 그래서 요즘은 양념과 육수를 비롯해 면도 공장에서 만든 제품을 사용하는 식당이 많다. 그에 비해 오동추야는 양념과 육수, 그리고 면까지 모두 직접 만든다. 그래서 우리 냉면은 다른 데서 맛볼 수 없는 고유한 개성을 가지고 있다.

세 번째 키워드는 ‘고객 대기실’이다. 지금 같은 고객 대기실을 만든 건 2019년이니 별로 오래되지 않았다. 그런데도 오동추야의 세 번째 키워드로 꼽은 건 여기에 많은 애정과 투자를 쏟고 있기 때문이다. 영업이 잘되면서 손님들이 줄 서는 식당이 되었는데, 장사가 잘될수록 손님들이 기다리는 시간이 점점 길어졌다. 그러다 보니 대기하다 지쳐 이탈하는 손님이 눈에 보였다.

그래서 처음엔 천막으로 간이 대기실을 만들었다가, 여름과 겨울에 고생하는 손님들을 보면서 지금의 고객 대기실을 새롭게 마련했다. 고객 대기실을 만드는 데 5천만 원 정도가 들었다. 일단 규모가 꽤 커서 9평 정도 된다. 새로 공간을 공사하는 데 3천만 원이 들어갔고, 에어컨, 커피 머신, 뻥튀기 기계, 소프트아이스크림 기기, 냉동고, 제빙기, 슬러시 기계 등 설비에도 약 2천만 원을 투자했다. 기왕 만드는 거 정이 가득하고 편안한 공간으로 꾸미고 싶었다. 그래서 여러 식당을 벤치마킹하며 투자를 아끼지 않았다.

네 번째는 ‘상차림’이다. 오동추야의 상차림은 일반 돼지갈비집과 확연히 다르다. 그래서 손님들의 블로그 후기를 보면 상차림을 찍은 사진이 돼지갈비나 냉면만큼 많다. 손님상에는 일단 우리 주방에서 직접 조리한 육회와 육전이 나가는데, 이 둘이 상차림의 시그니처여서 손님들 사진에도 육회와 육전 사진이 많다. 그릇도 다르다. 대부분 고깃집은 멜라민이나 스테인리스 그릇을 사용하지만, 오동추야는 도자기에 음식을 담는다. 여기엔 음식뿐 아니라 우리 식당을 찾아 준 손님에 대한 마음도 담겨 있다.

다섯 번째 키워드는 ‘SINCE 1991’이다. 우리 식당은 30년 넘은 전통을 가지고 있다. 한 지역에서 오래 장사한 세월이 있다 보니 어릴 때 엄마 아빠 손을 잡고 와서 처음 돼지갈비를 먹었던 아이가 지금은 성인이 되어서, 또는 자신의 아이와 함께 식사하러 오는 모습을 종종 본다. 이때 말로는 설명할 수 없는 감동이 밀려온다. 한편 우리 식당이 꽤 오래되었다는 걸 아는 손님들은 오동추야가 노포 같이 보이지 않는다는 말을 자주 한다. 노포라고 하면 허름하고 빛바랜 분위기가 있는데, 오동추야는 시설이나 상차림 등을 보면 최근에 오픈한 곳처럼 보인다고 한다. 그 이유 중 하나는 늘 새로운 변화를 모색하면서 음식과 시설과 운영 방식을 끊임없이 개선해 나가고 있기 때문이 아닐까 싶다.

대산보리밥, 365일 매일 먹어도 질리지 않는 식당

‘대산보리밥’은 충청북도 청주를 대표하는 맛집이다. 2016년 문을 연 첫해에 연 매출 4억 원을 시작으로, 다음 해에 9억 원을 달성했으며, 2021년 매출은 16억 원에 이른다. 이 식당이 매주 하루 반을 휴무한다(2022년 8월부터 주 5일 영업으로 전환했다)는 점을 감안하면 더욱 놀라운 성과다. 이처럼 대산보리밥은 지금껏 꾸준히 내실을 다지며 한해도 빠짐없이 매년 성장해 온 말 그대로 대박식당이다.

대박식당 대산보리밥을 상징하는 다섯 가지 키워드: 우리 식당을 방문하는 고객들은 ‘대산보리밥’ 하면 무엇을 떠올릴까? 같은 질문을 사우(師友)들에게 물어보았는데, 다음과 같은 단어들이 나왔다. ‘보리밥, 건강, 청국장, 가성비, 전문 셰프, 약고추장, 접객 서비스, 인심, 고객 대기실, 엄마’ 여러 키워드 중에서도 보리밥, 청국장, 가성비, 이 세 가지가 가장 많이 등장했다. 내가 예상했던 것도 있었고 생각 못 한 키워드도 있었다. 그렇다면 내가 생각하는 대산보리밥을 상징하는 다섯 가지는 무엇일까?

가장 먼저 떠오르는 건 ‘엄마’라는 단어다. 마케팅 용어로 치면 핵심 고객층이라 말할 수 있겠지만 그와 상관없이 내게 대산보리밥 존재 이유를 하나만 꼽으라고 한다면 한 단어, 바로 ‘엄마’를 들겠다. 엄마를 빼고는 대산보리밥을 얘기할 수 없다. 우리 식당에서 일하는 ‘이모(직원)’들도 다 엄마이고, 오시는 손님들도 누군가의 엄마 또는, 엄마의 하나뿐인 아들과 딸이다.

두 번째는 ‘보리밥’이다. 식당 간판에도 들어 있는 만큼 보리밥은 우리 식당의 본질이라 할 수 있다. 어쩌면 전체 메뉴에서 보리밥은 다른 음식들 뒤에 가려져 있지만 뿌리 같은 역할을 담당하고 있으며, 우리 상차림의 바탕이라 해도 과언이 아니다. 씹을 때 고슬고슬, 꼬들꼬들한 특유의 식감을 담당하고, 보리밥이라는 단어에서 많은 사람, 특히 중장년층 손님들은 젊은 시절의 아련한 추억을 떠올리기도 한다. 일부러 의도한 건 아니지만 보리밥은 식당과 손님의 관계를 끈끈하게 연결하는 효과도 있다.

세 번째는 ‘청국장’이다. 메뉴에 된장찌개가 있지만 손님의 90%가 청국장을 주문한다. 그래서 청국장의 품질과 맛에 각별히 신경 쓴다. 맛도 맛이지만 충청도 분들은 정말로 청국장을 좋아한다. 특히 연세 있는 손님들은 이구동성으로 ‘담뿍장’을 달라고 한다. 담뿍장이라니? 충청도가 고향이 아닌 나는 처음에 이게 무슨 말인지 못 알아들었다. 알고 보니 청국장이 충청도 사투리로 담뿍장이었다. 사전에서 ‘담뿍’을 찾아보니 ‘많거나 넉넉한 모양’으로 나와 있어서 나도 이 표현이 마음에 들었다.

네 번째 키워드는 ‘이벤트’이다. 특히 ‘엄마의 행복’에 초점을 맞춘 이벤트를 꾸준히 하고 있다. 예비 엄마인 임산부를 위한 고등어구이 서비스, 군대에 자식을 보낸 엄마의 마음을 생각해서 군인이 오면 고등어구이 서비스, 생일인 분들을 위한 고등어구이 서비스, 수능이 지나고 수능 준비하느라 아이들보다 더 고생한 엄마들을 위한 이벤트 등을 상시 또는 한정으로 꾸준히 진행하고 있다.

다섯 번째 키워드는 ‘청주 시민’이다. 사실 내 고향은 부산이다. 역마살 때문인지 어릴 때부터 이리저리 국내외를 50군데 이상 떠돌다가 마침내 정착한 곳이 청주다. 처음 청주에 왔을 때는 여기에 뿌리내릴 거라 예상하지 못했다. 그런데 지금은 청주 사람으로서 자부심이 있고, 청주에 대한 마음이 남다르다. 물론 처음엔 시도한 식당이 여러 번 잘 안돼서 빚을 지는 등 힘든 과정을 겪었다. 그래도 대산보리밥은 처음 문을 열 때부터 많은 분이 꾸준히 찾아 주셨다. 지금은 타 지역 분들도 많이 오시지만 처음엔 청주 시민뿐이었다. 그러니까 이곳 시민들이야말로 지금의 대산보리밥을 키워 준 은인이다. 그래서 보답하는 마음으로 청주에 작게나마 보탬이 되는 일을 하나둘 실천하려고 노력하고 있다.

지금까지 내가 생각하는 대산보리밥의 핵심 다섯 가지를 소개했다. 이렇게 정리하고 보니 맨 처음에 던진 질문, 즉 “우리 식당을 방문하는 고객들은 ‘대산보리밥’ 하면 무엇을 떠올릴까?”라는 물음과 내가 정리한 다섯 가지가 상당 부분 일치하는 듯하다. 바로 그 점이 많은 분이 대산보리밥을 좋아하고 우리 식당이 매년 지속해서 성장하는 이유인 것 같다.

대담 - 대박식당 사장에게 배우는 경영 노하우 : 외식 전문가 박노진대한민국 외식업에서 가장 핫한 남자, 오동추야 이완성 대표: 이 대표는 대한민국에서 가장 잘되는 식당 사장 중 한 사람입니다. 엔데믹 시대로 접어든 현재, 보복 소비로 어느 식당이나 다 잘된다고 하지만, 이 대표가 운영하는 오동추야는 코로나 시절에도 연신 최고 매출을 갱신했고, 2022년 5월엔 월 매출 4억을 돌파했습니다. 그리고 하반기에는 꾸준한 4억 월 매출을 달성하고 있고요. 매출로 모든 걸 대신할 순 없겠지만, 식당이 얼마나 잘되는지 가늠하는 지표가 매출인 것은 분명한 사실입니다.

이 대표가 외식업에 처음 뛰어들었던 1990년대 초. 그는 20대 초반이었습니다. 대전이 고향인 이 대표는 군대에 입대하기 전에 모아 두었던 300만 원을 식당을 개업한 형님에게 빌려주었답니다. 제대 후에는 형이 장사하는 이천에 와서 식당 일을 배우기 시작했고요. 식당에 출근한 첫날 이 대표는 식당 일이 자기와 너무나 잘 맞는다는 느낌을 받았다고 합니다. 음식을 만들고 손님들을 접객하는 모든 과정이 마치 맞춤옷을 입은 것처럼 몸과 잘 맞아떨어졌다는 겁니다. 그런데 식당에 출근한 지 두 달 만에 형님이 불의의 사고로 유명을 달리한 후, 얼떨결에 식당을 맡아 본격적인 경영자로 변신한 이 대표는 몇 번의 성공과 실패를 거듭하면서 2003년 오동추야를 개업해 운영해 오고 있습니다.

이 대표에게는 몇 가지 장점이 있습니다. 먼저 그는 ‘스펀지’입니다. 다시 말해 배우러 다니는 걸 두려워하지 않습니다. 데이터 경영 연구회, 외경 육류 연구회, 벤치마킹 연구회 등 식당 공부를 할 만한 곳은 그곳이 강의장이든 음식점이든 가리지 않고 적극적으로 찾아다닙니다. 사실 어느 정도 규모가 있는 식당의 대표들은 먼저 배우러 가기보다는 초청을 받거나 회장, 부회장 같은 감투를 쓰기 위해 외부 활동을 하는 경우가 많습니다. 그렇지만 이 대표는 오동추야의 성장을 위해 필요하다면 언제 어디든 가리지 않고 배움을 청하는 공부하는 외식인입니다. 이 대표의 또 다른 장점은 배운 걸 적극적으로 현장에 접목하는 실천가라는 점입니다.

오동추야에서 돼지갈비를 주문하면 육회와 육전이 반찬으로 나옵니다. 아삭한 냉무채장아찌도 등장합니다. 저 멀리 경주 함양집에서나 먹을 수 있는 한우 물회냉면도 공중파 방송에 소개될 만큼 맛있게 만들어 판매하고 있습니다. 어디 그뿐인가요. 중식당에서 아이스커피를 주는 것을 보고 얼음 가득 아이스 아메리카노를 주는가 하면, 뻥튀기를 서비스로 주는 것도 모자라 아이스크림 기계를 설치해 이천에서 ‘뻥스크림’이란 인기 인스타 게시물까지 유행시킬 정도로 벤치마킹을 통해 배운 걸 현장에 접목하고 있습니다. 보통 고깃집에서는 시도하지 않는 한정식 같은 반찬이나 요리들 외에도 다양한 후식들이 입소문을 타고 손님을 모으는 역할을 하고 있다고 합니다.

그리고 이 대표는 맛을 느끼고 분석할 수 있는 남다른 미각의 소유자이기도 합니다. 30년 이상 고깃집을 운영하며 다양한 음식들을 만들고 맛보면서 터득한 미각은 웬만한 요리 전문가 저리 가라 할 정도로 뛰어납니다. 특히 소스에 들어간 재료나 성분들이 어떤 것들인지 파악하는 능력은 현장에서 직접 조리하면서 배운 노하우가 아니면 알 수 없을 정도입니다.

보리밥의 정의를 다시 쓰는 대산보리밥 이문규 대표: 대한민국 보리밥집의 역사는 대산보리밥 이전과 이후로 나누어져야 한다는 우스갯소리가 있을 정도로 대산보리밥은 이문규 대표의 삶과 노력이 묻어 있는 스토리의 연속입니다. 기존의 보리밥 전문점들은 청국장과 보리밥을 중심으로 비벼 먹는 방식으로 풀어냈지만, 대산보리밥은 한정식 같은 상차림과 묵은지 청국장을 개발하는 등 보리밥을 다양하게 해석하여 ‘3세대 보리밥 시대’를 열었다는 평을 받고 있지요.

1세대 보리밥집이 어릴 때 시장 골목에서 흔히 보던 저렴하고 푸짐한 서민적 식당이라고 한다면, 2세대 보리밥집은 대형화, 현대적 인테리어의 식당으로 손님은 40대 이상부터이며 감성 또는 서비스는 조금 부족한 형태라고 합니다. 그에 비해 3세대 보리밥집은 대형화는 기본이고 감성과 스토리가 있으며 유아부터 고령층까지 모든 세대를 아우르는 보리밥집이라고 이문규 대표는 소개하고 있습니다.

대산보리밥과 기존의 보리밥집은 어떻게 다를까요? 일단 대산보리밥은 편안한 분위기에 감성을 살린 인테리어, 그리고 도자기와 유기그릇을 사용하여 상차림을 고급화했습니다. 이를 통해 보리밥집의 주요 고객층을 50~60대 여성에서 20~40대 남성과 여성으로까지 확대하였습니다. 또 동네 골목이나 시장 안쪽에서 자리 잡았던 일반적인 보리밥집과 달리 40대 이상의 주차가 가능하고 웨이팅 공간까지 마련해 손님들의 불편함을 최소화했습니다.

그는 대산보리밥을 창업하기 전에 4번의 창업과 폐업을 거듭하면서 자연스레 경영 노하우도 체득했습니다. 특히 직원들의 복지와 근로 여건을 개선하려고 많이 노력하고 있습니다. 전 직원 4대 보험 가입은 물론이고 주 1.5일 쉬는 것에 반나절을 더해 주 2일의 휴무를 제공하면서도 급여는 정상적으로 지급하고 있습니다. 이뿐만이 아닙니다.

‘청주에서 엄마가 제일 행복한 식당’이라는 경영 철학을 가지고 여기에 맞게끔 보리밥을 만들고 있습니다. 수육, 잡채, 샐러드 등 한정식 상차림에 나오는 반찬으로 구성하였고요. 임산부나 군인이 방문하거나 생일을 맞은 손님, 수능 시험일부터 연말까지 수험표를 갖고 오시는 손님들에겐 고등어구이를 서비스로 주는 등 다양한 이벤트도 진행하고 있지요. 대기실에 보면 보리강정, 건빵, 강냉이, 미숫가루 음료, 커피 등 다양한 후식까지 무료로 제공하고 있습니다. 식당 경영자의 입장이 아닌 ‘엄마라면 어떻게 할까? 엄마라면 어떻게 만들까?’라는 엄마의 마음과 기준을 가졌기에 가능한 일입니다.



외식 경영 Q&A, 대박식당에게 묻는다



창업 전에 준비할 것들

Q-예비 창업자는 무엇부터 준비해야 하나요? (A-이완성): ‘내가 왜 식당을 하려고 할까?’ 이것부터 고민해야 합니다. 막연히 동네 식당이 잘되니까, 가족 생계를 책임져야 하니까 등 여러 이유가 있을 수 있습니다. 그런데 많은 식당 주인이 농담 반 진담 반으로 “식당 창업은 안 하는 게 제일 좋다.”고 말하는데, 저는 진담에 가깝다고 봐요. 중요한 건 과연 식당 운영이 나에게 맞는 일인가입니다. 식당은 종합 예술이고 시쳇말로 상노가다입니다. 그렇기에 아무나 한다는 것도 우스운 말입니다. 나 자신이 진짜 좋아서 하는 일은 그래도 나아요. 어떤 일이든 마찬가지지만 억지로 해서는 안 됩니다. 아래에 몇 가지 포인트를 제시할 테니 이를 참고삼아 식당을 차리기에 앞서 곰곰이 생각해 보길 바랍니다.