디지털 트랜스포메이션 마케팅

디지털 트랜스포메이션 마케팅



양경렬 지음

비전코리아 / 2021년 9월 / 271쪽 / 16,800원





DX 2.0으로 환승하라



DX에 마케팅을 더하라

‘디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)’이라는 말이 여기저기에서 들린다. 흔히 DX라고도 한다. (DT라고 하는 경우도 있지만 이 책에서는 더 일반적으로 사용되는 DX로 통일하겠다.) DX라는 용어는 2004년 에릭 스톨터만 교수에 의해 등장했는데, 그는 정보기술(IT)이 인간 생활의 모든 면을 좀 더 좋은 방향으로 변화시키고 있다고 봤다. 비즈니스 모델은 물론 업무 방식, 기업의 조직, 문화, 풍토까지 개선해 경쟁우위를 확보하게 하고, 기존 사업이 제공하는 고객에 대한 가치를 개선하고 이에 유리하도록 조직 운영 체계를 최적화하게 한다. 그리고 이를 바탕으로 경쟁사들이 제공하지 못하는 새로운 형태의 사업, 서비스 모델을 개발해서 차별화된 고객 서비스를 제공할 수 있게 한다.

마케팅 DX 시대, 인간의 생활을 이롭게 하라: 미국 마케팅협회는 마케팅을 다음과 같이 정의한다. ‘가치 있는 제공물을 창출하고 커뮤니케이션하고 전달하고 교환하기 위한 활동이자 제도의 집합이며 프로세스다.’ 즉, 마케팅은 사회 전체에 가치를 제공하기 위한 프로세스를 정립하는 과정에서 이뤄지는 모든 활동을 지칭한다고 봐야 한다. 따라서 마케팅과 DX는 둘 다 사회 전체를 대상으로 새로운 가치를 제공해서 인간 생활을 이롭게 한다는 점에서 유사하다. 또한 마케팅과 DX는 상호보완적이다. DX가 성공하기 위해서는 마케팅 개념의 도입이 요구되고, 마케팅이 더욱 고도화되기 위해서는 DX가 필수다. 그러므로 이 둘이 적절히 결합되었을 때 시너지 효과는 극대화된다.

한편 마케팅 DX는 마케팅에 초점을 맞춰 업무, 조직, 기업, 소비자, 사회의 변혁을 일으키는 것을 목적으로 하며, 이를 실현하기 위해 디지털 기술을 이용해 조직의 변화를 추진하는데, 그 중심에는 마케팅이 있다. 그리고 마케팅 기능이 중심이 되어서 디지털 기술을 적극 활용하면서 기업이나 사회를 변혁시키는 전체적인 과정을 DX 2.0 이라고 한다. 기업들이 최초로 적용한 DX는 전사적 자원 관리(ERP), 고객 관계 관리(CRM) 등 백오피스와 관련된 부분이었다. 즉, IT 기술을 업무 개선에 활용한 것인데, 이는 디지털 기술에 마케팅 개념이 반영되지 않은 DX 1.0 시대의 개념이라고 할 수 있다.

이제 DX 1.0을 넘어 DX 2.0의 시대가 열렸다. DX 2.0은 마케팅 개념을 바탕에 깔고 DX를 실현하는 것을 의미한다. 다시 말해, DX에 마케팅 개념이 추가되어 이 둘이 결합해서 시너지 효과를 내고 있는 시대다. DX 1.0이 내부 지향적이라면 DX 2.0은 외부 지향적이며, 마케팅의 시작점인 고객에게 집중하고, 고객을 모든 의사결정의 중심에 둔다. 한편 DX에 있어서 마케팅 관점이 중요한 또 다른 이유로 데이터의 활용을 들 수 있는데, 사회의 동향과 소비자의 니즈를 파악하기 위해서는 데이터에 기반한 토론과 소비자 조사 분석을 적극적으로 활용해야 한다. 아무튼 진정한 DX를 달성하기 위해서는 3가지 사항이 고려되어야 한다. 첫째, 디지털 도입이 먼저가 아니다. 그것을 위한 기업 조직의 전환이 선행되어야 한다. 둘째, 일부 업무 영역만 변화시키는 게 아니라 기업의 비즈니스 모델 전체를 개혁하려는 자세가 필요하다. 셋째, DX를 통해 기업은 물론 사회, 그리고 삶을 근본적으로 변화시켜야 한다.

아식스, 새로운 편리함과 가치를 생산하다: 마케팅을 기반으로 한 DX 2.0을 적극적으로 추진하고 있는 기업이 있다. 내장 센서를 통해 소비자가 달리는 방법을 분석해주는 상품을 최근 선보인 아식스(asics)가 그 주인공이다. 아식스는 모든 측면에 디지털 기술을 적극 활용하고 있다. 먼저 신제품 개발에 디지털 기술을 적극 활용한다. 아식스는 지금까지 매장에서 고객의 3차원 발 이미지를 측정해서 이미 100만 명 이상의 데이터를 축적했다. 여기에 이번에 출시한 신상품을 통해 수집할 착지 시 충격 등 새로운 데이터를 추가함으로써 고객 각자의 달리는 방법과 발 형태에 맞춘 신발을 선보일 수 있게 되었다. 아식스는 앞으로 선보이는 모든 신발에 센서를 부착할 계획인데 이 센서를 활용해서 제품을 판매한 이후에도 고객과의 접점을 유지하면서 수익으로 연결시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다.

수집한 데이터를 활용한 업무 제휴도 가능한데, 아식스는 카시오와 공동으로 웨어러블 기기를 개발해 올해 안에 출시할 계획이다. 또 수집한 운동 이력을 바탕으로 식단을 제안하는 서비스를 슈퍼마켓과 공동으로 개발하는 것도 준비 중이다. 의료, 건강 분야와도 제휴할 수 있다. 걷는 방법의 변화를 실시간으로 분석해서 질병의 징후를 조기에 탐지할 수도 있다. 또 축적된 데이터를 생명보험 가입 심사에 활용할 수도 있다. 이처럼 아식스는 디지털 기술을 마케팅 관점에서 적극적으로 활용해 기업 경영의 모든 면에서 DX 2.0을 추진할 계획이다. 센서가 부착된 신제품은 이 모든 것의 시작에 불과하다.



DX 2.0, 특별한 가치를 경험한다



커뮤니케이션이 새로워진다

코로나의 영향으로 매장에서 고객에게 제품이나 서비스를 설명하는 커뮤니케이션 방식에 큰 변화가 나타나고 있다. 온라인 응대가 증가하고 있기 때문이다. 코로나 이전에도 소비자와의 커뮤니케이션 채널에 변화가 나타나고 있다는 조짐은 감지되고 있었는데, 2019년 가트너는 디지털 정보와 활동이 활발해지면서 소비자들이 점점 더 자동화를 지향하게 될 것이라고 내다봤다. 이에 따라 셀프 서비스가 새로운 기준으로 정착하고, 기업들은 소비자의 니즈를 해소해주고 운영의 효율성을 높이기 위해 각종 디지털 기술을 적극 수용하게 될 것이라고 설명했다. 이에 부응하기 위해 기업은 필요한 기술을 갖춰야 한다. 그리고 소비자에 대한 서비스를 지속적으로 개선해야 한다.

DX 2.0, 특별한 경험을 판매한다: DX 2.0 시대에는 고객이 변화를 리드한다. 고객은 언제 어디서든 자신들이 선택하는 디바이스를 통해 자신들이 원하는 콘텐츠를 서비스 받기를 바라는데, 이러한 기대에 부응하려면 고객과의 연결을 항상 유지할 수 있는 기술과 툴이 필요하다. DX는 고객과 접촉하고 커뮤니케이션하는 방식을 바꾸고 있다. DX는 또한 ‘항상 온(Always On)’ 되어 있는 고객에게 일관된 경험을 제공하기 위해 꼭 필요한 요건이다. DX를 실천해서 소비자와의 관계를 돈독히 하려는 노력이 필요하다. 충성도가 높은 고객은 일반 고객에 비해서 구매 비율이 높고 소비액도 많기 때문이다.

상품을 팔지 않는 매장

일본 도쿄 한복판의 백화점 건물에 물건을 판매하지 않는 상점이 등장했는데, 일본의 대형 유통업체 마루이가 선보인 새로운 유형의 상점이다. 이 상점의 이름은 미국 실리콘밸리에서 수입된 ‘베타(B8ta)’인데, 개성 있는 디자인이나 기능을 가진 제품을 전시해 체험 기회를 제공한다. 하지만 상품을 판매하진 않는다. 고객이 제품을 체험할 수 있는 장을 제공하고 고객의 행동 데이터를 수집하는 것이 목적이다. 백화점에서 물건을 팔지 않는다는 것은 기존 리테일 방식을 완전히 부정하는 비즈니스 모델이다.

이 비즈니스 모델은 리테일이 고객과의 접점을 만드는 것에 존재 가치가 있고, 판매는 온라인으로도 충분하다는 전제에서 시작됐다. 실제 세계와 가상 세계가 융합된 모델이다. 정보가 넘쳐나는 상황에서 고객에게 선택받기 위해서는 상품을 체험할 수 있는 환경을 매력적으로 만드는 것이 무엇보다 중요한 데 착안한 것이다. 온라인 판매가 성장하면서 오프라인 리테일은 쇠퇴의 길을 걷고 있다. 하지만 아무리 온라인 판매가 성장하더라도 소비자가 실제로 제품을 보고 체험하지 않으면 최초의 구매가 발생하기 어렵다. 마루이는 바로 이 점에 주목해 고객의 경험을 개척하는 데 주안점을 두었다. 상품 대신에 경험을 판매하고, 판매보다는 체험을 강조하는 것이다.



핵심을 지키며 변화하고 변주하라



피벗(Pivot), 변화에 도전하라

피벗의 핵심, 중심축을 유지하라: 피벗의 사전적 의미는 ‘회전하는 물체의 균형을 잡아주는 중심점이나 중심축’이다. 즉, ‘가장 중요한 중심축’이라는 의미다. 우리에게는 농구 용어로도 잘 알려져 있는데, 한쪽 발을 축으로 삼아 돌면서 기회를 만드는 플레이를 떠올리면 된다. 이 용어는 『린 스타트업』의 저자인 에릭 리스가 ‘사업의 비전을 유지하면서 전략을 변화시켜 기존 실패를 만회하는 방식’을 피벗이라고 표현하면서 비즈니스 용어로도 사용되기 시작했다. 이후 피벗은 실리콘밸리에서도 익숙한 단어가 되었다. 유튜브는 원래 온라인 동영상 데이트 사이트로 시작되었으나, 이용자들이 재미있는 동영상을 올리기 시작하자 방향을 수정해서 성공했다. 트위터도 오데오(Odeo)라는 팟캐스트 서비스를 운영하던 창업자들이 사업이 망해가자 방향을 바꾸어 성공했다.

지금은 피벗 시대: 피벗은 스타트업만의 전략이 아니다. 유니레버는 소비자의 변화에 대응해 장기적이고 경쟁력 있는 성장을 유지하기 위해 피벗 전략을 구사했는데, 스킨케어 제품 위주에서 패키지 상품, 표면세제, 그리고 개인용 위생용품의 우선순위를 높이는 전략으로 피벗한 것이다. GAP, 나이키 등도 피벗 전략을 구사하고 있다. 이들 업체는 원래 가지고 있는 제조 기능을 활용해서 마스크, 가운, 스크럽 등을 생산하는 등 기존 자산을 활용해서 활발하게 새로운 가치를 창출하고 있다. 코로나로 많은 항공사가 적자를 면치 못하는 상황에서 대한항공은 2020년 2분기 연속 영업이익 흑자를 달성해 주목받고 있다. 여객 수송을 화물 수송 극대화 전략으로 피벗하면서 실적을 지켜낸 것이다.

성공적인 피벗, 힌지 포인트를 활용하라: 코로나 상황에서 피벗은 주목할 만한 비즈니스 전략인데, 이를 효율적으로 구사하기 위해서는 힌지 포인트(hinge point)를 잘 활용해야 한다. 힌지는 방향을 바꾸는 축이 되는 부분인데, 힌지 포인트를 잘 이용하면 무거운 물건을 힘들이지 않고 움직일 수 있다. 이런 방식을 코로나 시대의 마케팅 전략에 활용해야 한다. 장기적인 수익성과 지속성 확보라는 목표를 가지고 현재의 비즈니스 역량을 관련 시장으로 확대시켜 나가는 데 있어 피벗 전략은 필수적이다.

피벗 전략이 성공하기 위해서는 다음과 같은 사항이 고려되어야 한다. 첫째, 트렌드를 연구해야 한다. 예로 코로나로 인해 일하거나 즐기거나 쇼핑하는 방식 모두가 바뀌었다. 따라서 성공적인 피벗을 위해서는 새로운 트렌드를 이해할 필요가 있다. 둘째, 현재의 비즈니스 모델을 바탕으로 해서 새로운 영역으로 확장해야 한다. 피벗 전략은 새로운 영역에 진출하는 것이 아니다. 피벗에서 성공하기 위해서는 그 브랜드가 가지고 있는 본질적인 상품에서 크게 벗어나지 않는 영역에서 움직여야 한다. 셋째, 피벗은 수익성과 지속성이 유지되어야 한다. 새롭게 제시되는 제품 서비스는 기존에 가지고 있는 브랜드 가치를 유지하고 촉진시키면서 소비자에게 새로운 아이디어를 구매할 수 있도록 동기를 부여해야 한다. 넷째, 민첩성과 스피드다. 환경이 불확실한 상황에서는 신속하고 빠른 준비와 문제 해결이 중요하며, 가장 중요한 근본적인 가치는 지속적으로 유지하되 발 빠른 전략 수정 및 전환이 필요하다.



DX 2.0시대, 마케팅의 주인공은 개인



DX 2.0과 D2C(Direct to Customer)

중간 유통상을 경유하지 않고 소비자에게 직접 상품이나 서비스를 판매하는 D2C가 주목받고 있는데, 이는 제조에서 물류까지 디지털 기술을 활용한 차세대 판매 방식이다. D2C 이전에 이와 비슷한 모델로 직판이 있었지만, D2C가 직판과 다른 점은 디지털 기술을 바탕으로 한다는 점이다. D2C는 디지털 기술을 바탕으로 하는 온라인 판매로, 상품을 직접 고객에게 전달함으로써 중간유통 비용을 절감하는 한편, SNS를 중심으로 하는 마케팅 활동으로 광고비도 절감한다. 경비 절감만 가능한 게 아니다. 고객으로부터 다양한 데이터를 수집해서 제품 개발, 생산, 판매 등 마케팅 프로세스에 반영한다.

마이크로 D2C, ‘나’만을 위한 가치를 제공한다: 이제는 누구든 자신만의 브랜드를 가질 수 있다. 이는 스스로 기획 제조한 상품을 중간 유통상이나 점포를 경유하지 않고 자신만의 온라인 몰에서 판매하는 비즈니스 모델로, 디지털 시대의 신세대식 브랜딩이다. 이들은 특이하면서 스토리 있는 제품으로 열렬한 팬을 만들고 있다. 많은 경우, 오프라인 점포를 개설하지 않아서 점포 운영비용을 절감할 수 있고, 이렇게 절감한 비용은 상품 개발이나 마케팅 활동에 투자한다. 또 디지털 기술로 고객의 희망 사항이나 의견을 취합해 제품을 개선하거나 신제품을 개발하는 데 활용하기도 한다. 아울러 SNS나 자사 미디어를 활용해 브랜드나 상품의 특성을 자세히 설명하면서 돈독한 커뮤니티를 만들어가고 있다. D2C 브랜드는 소규모이기 때문에 민첩하게 움직일 수 있다. 따라서 다양성을 요구하면서도 자신에게 꼭 맞는 서비스를 추구하는 소비자의 니즈에 맞춘 브랜드를 만들 수 있다.

D2C, 고객과의 커뮤니케이션이 성공의 열쇠: D2C에서 간과하면 안 되는 부분이 있다. 바로 고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 통해 고객과 밀접하면서 지속적인 관계를 수립해야 한다. 이를 통해 고객의 구매를 포함한 행동 데이터, 심리 데이터를 얻을 수 있고, 구매 후에도 고객의 평가, 반응 데이터를 축적할 수 있다. 또 이런 데이터를 마케팅 활동을 개선하거나 CRM, 제품을 개발하는 데 활용해야 한다. 아울러 마케팅의 기본이 되는 고객과 친밀한 관계를 형성하면서 기존 고객들의 충성도를 높이거나 신규 고객을 넓혀가는 확장 마케팅도 가능하다. 아무튼 고객과 지속적으로 커뮤니케이션할 수 있는 고객 관리가 D2C의 핵심이다. 고객 데이터를 분석하면 새로운 사업 개발도 가능하기 때문이다.



DX 2.0, 네트워크에 주목하라



콜라보레이션이 경쟁력이다

일본 도쿄에서 가전 양판점과 의류점이라고 하는 전혀 다른 업종의 콜라보레이션이 세간의 주목을 받았다. 2012년 신주쿠에 있는 대형 건물을 대형 가전 양판점 빅카메라가 10년 장기 임대계약하면서 빅카메라 새 매장이 문을 열었다. 바로 뒤를 이어 같은 건물에 유니클로가 입점하기로 결정되면서 두 브랜드가 공동으로 두 브랜드의 이름을 혼합한 ‘빅쿠로’라는 이름을 선보인 것이다. 이는 단순히 두 매장이 동일 공간에 입점하는 차원을 넘어선 사건이다. 두 개의 대형 브랜드가 가지고 있는 시너지 효과는 엄청나다.

유니클로의 의류 제품 옆에 빅카메라의 가전제품을 배치하거나 유니클로 제품을 입은 마네킹에 헤드폰 등 가전제품을 같이 디스플레이하면서, 글로벌 플래그십 매장이라는 독자적인 포지셔닝으로 세계적인 주목을 받으면서 도쿄의 신명소로 떠올랐다. 가전과 의류에서 일본을 대표하는 브랜드가 한자리에 모인 사실 자체만으로도 소비자들의 시선이 집중되고 있다.

상식을 넘어선 새로운 도전, 벽을 부숴라: 이종 업종간에 협업을 통해 시너지를 창출하는 상황이 세계 곳곳에서 나타나고 있다. 코로나 환자가 급증하자 미국 GM은 간단히 운반할 수 있는 호흡기를 개발하는 스타트업 벤처 기술과 GM의 대량 생산 기술을 조합해서 3만 대 이상의 호흡기를 짧은 시간에 공급했다. 발트 3국의 에스토니아는 기업들끼리 종업원을 빌려주는 노동 셰어링 서비스를 시작했다. 코로나로 인해 일이 줄어든 기업과 사람이 부족한 기업을 연결해주는 서비스다.