코로나 시대의 역발상 트렌드

코로나 시대의 역발상 트렌드



민병운 외 지음

부키 / 2021년 7월 / 403쪽 / 18,000원





소비 시장과 라이프스타일



리테일의 귀환 VS. 이커머스 - 보고 듣고 만지고 즐기는 체험형 쇼핑의 부활2020년, 이커머스는 웃었고 오프라인 쇼핑은 울었다: 2020년 유통업계를 한마디로 표현하면 ‘이커머스와 오프라인 쇼핑의 희비가 교차한 해’라고 할 수 있다. 국내 이커머스의 매출 성장률은 꾸준히 상승하여 2019년 14.2%, 2020년 18.4%로 역대 최고치를 기록한 반면, 오프라인 쇼핑의 매출 성장률은 2019년 -0.9%로 마이너스를 기록한 뒤 2020년 -3.6%로 역성장을 거듭했기 때문이다. 이런 유통업계의 희비가 더욱 크게 느껴지는 이유는 코로나19 팬데믹이 불러온 비대면 쇼핑의 관성이 그대로 유지될 것이라는 전문가들의 전망 때문이다. 한편 일부 전문가들은 오프라인 유통 기업이 코로나19 위기를 극복하지 못해 곧 종말을 맞이할 것이라는 ‘리테일 아포칼립스’를 주장하기도 했다.

급성장한 이커머스의 부작용이 드러나다: 이커머스는 메가 트렌드임이 분명하고, 오프라인 쇼핑은 리테일 아포칼립스를 맞이할지도 모른다. 하지만 오프라인 쇼핑이 맥없이 영향력을 잃을 것인가에 대해서는 이견이 만만치 않다. 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 크기 때문이다. 글로벌 시장 조사 기관 스테이티스타에 따르면, 2020년 전 세계 유통 시장에서 이커머스가 차지하는 비중은 16.1%로 나타났고, 그 비중은 2023년까지 증가하더라도 22%에 머물 것으로 전망됐다. 즉, 전체 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중은 여전히 70~80%로 절대적인 것이다.

게다가 글로벌 컨설팅 기업 AT커니에 따르면 이커머스를 주도하고 있는 세대로 알려진 Z세대의 81%는 오프라인 쇼핑을 선호하고, 73%는 오프라인 매장에서 새로운 제품을 찾는 것을 좋아하며, 65%는 제품 체험을 위해 오프라인 매장을 방문하길 원한다고 밝혔다. 더욱 놀라운 것은 디지털 네이티브인 Z세대의 58%가 오프라인 쇼핑을 할 때 소셜 미디어 및 디지털 세계와 단절됨으로써 쇼핑을 통한 치유, 즉 ‘리테일 테라피’를 느낀다고 답한 것이다. 결국 유통 시장에서 오프라인 쇼핑이 차지하는 비중과 소비자 심리를 고려할 때 유통업계의 이커머스 추구에는 분명히 한계가 있어 보인다.

이커머스의 한계는 비단 숫자로만 드러나지 않는다. 2020년 이커머스가 급성장한 만큼 몇 가지 부작용도 발생한 것이다. 이커머스 업계 관계자에 따르면, 그 부작용은 라이브 커머스, 신선식품, 명품 분야에서 두드러지게 나타났다. 각각은 플랫폼, 제품군, 가격대의 차이가 있지만, 결국 이커머스가 모든 쇼핑 문제를 해결해 주지는 못한다는 점을 시사하고 있다. 보다 자세히 살펴보자.

① 라이브 커머스는 라이브지만 리얼은 아니다 - 패션업계에서 활용된 라이브 커머스는 리얼 핏(Real Fit)문제를 드러냈다. 사람마다 체형과 지향하는 스타일이 다르기 때문에, 라이브 커머스를 진행하는 모델 몇 사람만으로는 모든 소비자 니즈를 충족시킬 수 없었던 것이다. 이는 화장품업계의 라이브 커머스에서 지속적으로 지적되어 온 리얼 컬러(Real Color) 문제와 같다. 색조 화장품의 경우 사람들의 피부 톤과 조명 상태에 따라 발색이 달라지기 때문에, 라이브 커머스의 연출상 색조 화장품의 컬러감을 그대로 재현하는 것은 매우 어렵다. 결국 대리 체험의 한계가 드러날 수밖에 없다.

② 신선식품은 더 이상 신선하지 않다? - 이커머스 특성상 신선식품의 현재 상태를 직접 확인할 수 없고, 배송 중 품질이 저하되는 문제 등으로 인해 이커머스 신선식품 구매가 완전한 대안이 될 수 없다는 지적이 나오고 있다. 실제로 소비자들은 이커머스로 신선식품을 구매하지 않는 이유로 품질을 신뢰할 수 없거나 배송을 기다릴 수 없다는 지적, 상품 파손 및 품질 저하 우려 등을 제기한다.

③ 가품 때문에 신뢰를 잃은 명품 이커머스 - 오픈마켓에 가까운 카카오톡 선물하기에서도 명품 브랜드를 구매할 수 있다 보니 이런 분위기에 편승해 이커머스에서 가품을 판매하는 업자가 증가한다는 주장도 나오고 있다. 한 가품 업자를 적발한 결과 가품 중 95%가 이커머스에서 팔린 것을 발견했다. 문제는 가품 판매가 오픈마켓뿐 아니라 유명 온라인 쇼핑몰도 가리지 않는다는 것이다. 이커머스는 오프라인 쇼핑보다 입점 절차가 간단하고 폐점하면 추적도 쉽지 않기 때문이다. 더욱이 온라인 쇼핑몰의 고객센터가 주말에는 휴무라는 점을 악용하여, 주말에만 가품 쇼핑몰을 오픈한 뒤 바로 폐점해버리는 신데렐라 쇼핑몰까지 등장해 이커머스를 통한 명품 판매는 신뢰를 잃고 있다.

체험을 원하는 소비 욕구가 오프라인 쇼핑을 살린다: 이커머스에 대한 역발상 트렌드로서 오프라인 쇼핑이 유효한 이유는 오프라인 쇼핑만이 갖는 ‘체험 경제’ 때문이다. 체험은 엔터테인먼트, 교육, 현실 도피, 감각 등 4가지 요소를 충족시켜 주고, 체험에 대한 만족도는 재방문, 구매 의도, 추천 의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 전문가들 역시 그동안의 오프라인 쇼핑 방식이 코로나19 상황을 반영하지 못했기 때문에 현재의 위기를 맞은 것이지, 체험을 바탕으로 한 오프라인 쇼핑의 효용성은 변치 않는다는 것에 동의하고 있다. 그리고 그 효용성은 대규모 체험형 매장, 다양한 콘셉트의 팝업 스토어, 신제품 론칭 등에서 확인할 수 있다.

① 거거익선(巨巨益善), 대규모 체험형 매장의 매력 - 시몬스 테라스, 이케아 랩, 다이슨 데보 스토어, 아모레 성수, 신전 뮤지엄은 전문가들이 성공 사례로 꼽는 대규모 체험형 매장들이다. 다양한 제품을 한곳에서 직접 체험하고 느끼고, 필요한 경우 전문 어드바이저를 통해 보다 양질의 정보를 습득할 수 있다. 이 매장들은 이머커스에서는 얻을 수 없는 즐거움과 정보를 제공함으로써 구매 욕구를 자극하기 때문에 체험 경제에서 말하는 엔터테인먼트와 교육의 요소를 갖췄다고 할 수 있다.

② 다다익선, 다양한 콘셉트의 팝업 스토어 - 코로나19로 인해 상가의 공실이 늘어나고 있는 것은 사실이지만, 그 빈 공간을 가치 있게 채우고 있는 팝업 스토어는 여전히 매력적이다. 시몬스는 2020년 4월 서울 성수동에서 창립 150주년 기념 ‘시몬스 하드웨어 스토어’를 시작한 뒤, 6월 서울 압구정동, 7월 경기도 이천시, 10월 부산 전포동까지 진출하여 누적 방문객 6만 명을 기록했다. 팝업 스토어의 효용성은 여럿 있지만 ‘슈퍼 충전’ 효과에 근거한다. 슈퍼 충전 효과에 따르면, 브랜드는 재고가 거의 없는 소규모 점포, 예를 들면 팝업 스토어를 통해 운영의 효율을 극대화할 수 있고, 소비자는 이커머스가 아닌 오프라인 매장에서 더 다양한 품목의 제품들을 체험함에 따라 브랜드 경험에서 더 강도 높은 몰입감을 느낄 수 있다. 소비자는 슈퍼 충전을 통해 최초 구매와 반복 구매의 빈도와 구매량을 늘리게 되고, 반품을 줄여서 결국 브랜드의 운영 효율성도 높여 준다.

③ 신제품 홍보에 더 효과적인 오프라인 매장 - 오프라인 쇼핑의 효용성은 체험 경제와 슈퍼 충전 효과를 통해서도 확인할 수 있지만 무엇보다 신제품 론칭 시 두드러지게 나타난다. 여러 연구 결과에 따르면 신제품의 경우 온라인에서 처음 공개되는 것보다 오프라인에서 처음 공개되는 것이 판매 성과에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이것은 ‘후광 효과(Halo Effect)’ 때문인데, 오프라인에서 실제 제품을 보고 경험함으로써 신제품에 대한 후광이 형성되고 그것이 제품에 대한 호감도와 신뢰도를 상승시킨다는 것이다. 그리고 오프라인에서의 후광은 결국 이커머스에도 영향을 미쳐 신제품을 오프라인에서 론칭하면 그 제품에 대한 웹 트래픽이 37%나 증가한다.

리:테일(Re:tail)의 귀환(Re:turn)을 맞이하라: 코로나19로 인해 소비자들은 비대면 일상을 맞이했지만, 이커머스의 편리함과 진일보한 배송 시스템 덕분에 쇼핑의 불편함을 거의 느끼지 못한다. 하지만 이커머스 시장이 급성장한 만큼 부작용도 생겼다. 또한 이커머스가 모든 소비를 대체할 수 없음은 많은 사례로 증명되었다. 결국 모두가 이커머스를 외칠 때에도 오프라인 매장은 사라지지 않을 것이고, 오프라인 매장만의 역할을 부여받을 것이며, 오프라인 쇼핑의 효용성은 유지될 것이다. 스타벅스가 오프라인 매장에서만 굿즈를 판매하고, 현대카드가 5번째 라이브러리를 계획하는 것도 같은 맥락이다.

심지어 코로나19 이후 주요 이커머스 기업들은 오프라인 매장을 속속 오픈하고 있다. 예를 들어 대표적인 패션 테크 플랫폼인 무신사는 서울 홍대입구역에 ‘무신사 스탠다드’ 플래그십 스토어를 오픈했다. 무신사의 주요 소비층은 이커머스에 익숙한 10~20대지만, 옷이나 신발을 직접 착용해 보고 구매하려는 수요가 늘면서 대형 오프라인 매장을 오픈하기로 결정한 것이다. 그리고 크라우드 펀딩 기업 와디즈는 2020년 4월 성수동에 오프라인 매장 ‘공간 와디즈’를 열고 온라인에서 펀딩 중인 제품을 직접 경험하고 구매할 수 있도록 했다. 이 매장은 오픈 1년 만에 누적 상품 1700점, 누적 입점 업체 1200개, 누적 방문자 5만 5000명을 달성하는 성과를 거두었다. 이렇듯 이커머스 기업이 거꾸로 오프라인 매장을 오픈하는 사례는 소비재 업계에 그치지 않는다.

결국 코로나19로 인해 비대면 비즈니스가 증가한다고 해도 거꾸로 오프라인을 통한 직접 경험의 중요성 역시 커질 것이고, 소비재뿐 아니라 다양한 분야에서 오프라인 매장을 오픈하고자 하는 니즈는 오히려 증가할 것이다. 따라서 오프라인 매장 환경에서 어려움을 겪는 업계 종사자들은 모든 관점을 이커머스로 돌릴 것이 아니라, 오프라인 매장에서의 체험, 콘셉트, 희소성 등을 활용하여 이커머스가 주지 못하는 즐거움을 제공할 방도를 고민해야 한다. 또한 자본력을 갖춘 오프라인 백화점, 대형 쇼핑몰 업계는 좋은 상권임에도 불구하고 현재 공실이 발생하는 공간에 주목할 필요가 있다. 왜냐하면 이커머스 업계가 오프라인으로 진출함에 따라 기존 오프라인 업계의 상권까지 위협하기 때문이다. 아이러니하게도 코로나19로 인한 상권 경쟁은 이커머스에서 오프라인으로 옮겨지고 있다.



소셜 미디어와 문화 콘텐츠



소설 릴레이션 서비스 VS. 소셜 미디어와 개인주의 - 허락된 관계의 특별함, 폐쇄형 소셜 미디어와 프라이빗 비즈니스바잉 파워, 점점 커지는 소셜 미디어의 영향력: 2004년 페이스북, 2006년 트위터의 론칭 이후 소셜 미디어 가입자 수는 꾸준히 증가했는데, 2010년 약 9.7억 명에서 2020년 약 38.1억 명으로 최근 10년간 약 4배 증가했다. 이를 통해 소셜 미디어의 영향력이 절대적임을 알 수 있다. 무엇보다 소셜 미디어는 디지털 연결성으로 인해 기존 미디어와 다른 수준으로 정치, 경제, 사회, 문화 등 전 분야에 영향력을 미치고, 코로나19 이후 소셜 미디어 사용량 증가로 인해 그 영향력은 갈수록 커지고 있다.

다수의 전문가는 코로나19 상황의 장기화에 따라 개인화된 일상이 보편화되고, 파편화된 개인 일상이 중요해지면서 결국 소셜 미디어에 대한 높은 의존으로 이어져 극단적 개인주의를 형성시킬 것이라고 한다. 즉, 일상적으로 사회적 거리 두기를 하면서 사람들이 각자 취향에 맞는 소셜 미디어에 매몰되고 사회적으로 단절되면서 사람들의 개인주의가 심화됐다는 것이다. 그리고 이는 소셜 미디어에 익숙했던 MZ세대, 알파 세대뿐 아니라, 영포티, 실버 세대 등 기성세대에게도 영향을 미치고 있다.

호사다마, 점점 커지는 소셜 미디어의 부작용: 소셜 미디어의 영향력이 확대된 만큼 그로 인한 역효과도 만만치 않다. BBC에 따르면 소셜 미디어는 스트레스와 불안을 증가시키고, 우울증, 수면 장애, 중독, 질투심, 사회적 고립을 유발할 수 있으며, 기분, 자존감, 삶의 만족도, 상호 작용을 부정적으로 만든다. 한편 사회심리학자들은 소셜 미디어가 특히 사회적 고립을 심화시키고, 코로나19 상황에서 인간관계와 상호 작용을 부정적으로 만들고 있으며, 이것이 개인주의 성향을 부추겼다고 주장한다.

하지만 이와 같은 부작용들은 소셜 미디어를 사용할 때 느끼는 부정적 감정의 산물일 뿐, 소셜 미디어를 구조적, 기술적으로 분석해 보면, 이보다 더 큰 부작용이 있음을 알 수 있다. 가장 대표적인 부작용 중 하나는 소셜 미디어가 오히려 개인주의가 아닌 집단주의를 강화시킬 수 있다는 점이다. 이는 소셜 미디어 사용자들이 기본적으로 ‘소외에 대한 두려움(FOMO)’을 가졌기 때문이고, 더불어 특정 인플루언서를 추종하면서 나타나는 밴드 왜건 효과나 레밍 효과 때문이다.

사실 개인주의와 집단주의 중 어느 한쪽이 절대적 혹은 상대적으로 선하다고 할 수 없다. 하지만 집단주의가 심화되면 국가주의가 되고, 국가주의는 전체주의로 이어질 수 있다는 점에서 소셜 미디어는 집단주의의 트리거로 작용할 수 있다. 더불어 소셜 미디어는 가짜 뉴스 양상에 최적화된 플랫폼이다. 소셜 미디어에서 가짜 정보의 확산 속도는 진짜 정보보다 6배 빠르다. 이러한 부분 역시 소셜 미디어가 집단주의 성향을 강화시킬 때 극대화될 수 있는 부작용 중 하나이다.

폐쇄성, 프라이빗, ‘나 자신’과 취향이 중요해진 시대: ① 넓고 얕은 관계가 아니라 좁고 깊은 관계를 원한다 - 결국 소셜 미디어는 개인주의와 집단주의 모두를 강화시키는 속성을 가지고 있지만, 그 어느 방향도 긍정적이라고 할 수 없다. 왜냐하면 소셜 미디어가 개인주의를 강화시킬 때에는 사회적 고립과 인간관계에서의 부정적 상호 작용을 야기하고, 집단주의를 강화시킬 때에는 국가주의와 전체주의로 이어질 수 있기 때문이다. 그래서 등장한 것이 관계주의라는 대안이다. 관계주의는 개개인의 가치를 중시하면서도 소규모 커뮤니티 등 특정 그룹 사람들끼리의 관계를 중시하는 성향이다. 이때의 관계는 매우 유연하며 주변 사람들과의 상호 관계 속에서 극단적 개인주의자로 치닫지 않고, 타 집단을 경계하거나 차별적 관점을 두지 않음으로써 집단적 피해를 주지 않는다.

한편 CCC그룹의 크리에이티브 대표 준지 타니가와는 앞으로 관계가 극단적 개인주의도, 극단적 집단주의도 아닌 회원 중심의 공동체주의로 나아갈 것이라고 했다. 예를 들어 관심사가 통하는 사람들과 새롭게 만나되, 개인 정보를 쉽게 공유하지 않는 소셜 살롱이나 크리에이터 클럽이 이에 해당한다. 소셜 살롱과 크리에이터 클럽에서는 서로의 나이가 어떻게 되는지, 하는 일은 무엇인지에 얽매이지 않는다. 그저 있는 그대로의 ‘나 자신’이 되어 각자의 취향과 생각을 깊이 있게 공유하고, 그 순간 관계를 맺는 것이 전부다. 그리고 이와 같은 흐름은 최근 소셜 미디어에도 반영되어 나타나고 있다.

② 소셜 미디어가 점점 덜 소셜해지고 있다 - 최근 소셜 미디어의 부작용이 거론되면서 등장한 관계주의 트렌드에 따라 급부상한 것이 폐쇄형 소셜 미디어다. 폐쇄형 소셜 미디어의 특징은 프라이빗(Private)인데, 프라이빗은 2021년 소셜 미디어 판세를 좌우할 핵심 키워드 중 하나로 언급되고 있다. 대표적인 폐쇄형 소셜 미디어는 전 페이스북 직원들이 만들어 론칭한 코쿤(Cocoon)으로, 이는 ‘고치’라는 뜻의 이름처럼 소규모 그룹을 위한 소셜 미디어다. 우리는 코쿤 외에도 특정 관계를 중심으로 한 폐쇄형 소셜 미디어를 많이 접하고 있다. 그중 하나가 블라인드(BLIND)다. 2013년 ‘직장인 전용 SNS’라는 콘셉트로 첫선을 보인 블라인드는 개설된 회사의 직원만 인증을 받아 이용할 수 있는 폐쇄형 소셜 미디어다. 블라인드는 서로의 업무 강도, 연봉, 분위기 등 지인이 없으면 알기 어려운 정보들이 오가는 공간으로, 현재 한국, 미국, 일본 3개국에서 1200개 기업을 대상으로 운영 중이다.