플랫폼 제국의 성공 시나리오

플랫폼 제국의 성공 시나리오



다나카 미치아키 지음

이너북 / 2021년 4월 / 191쪽 / 16,000원



5대 요소로 분석하는 GAFA의 경쟁 전략



GAFA(구글, 애플, 페이스북, 아마존)의 기업 전략을 5가지로 분석한다

이번 장에서는 GAFA의 경영전략을 이해하기 위해 ‘5대 요소 분석’을 활용한다. ‘5대 요소 분석’은 고대 중국의 전략가 손자가 쓴 『손자병법』의 도(道), 천(天), 지(地), 장(將), 법(法)을 현대 경영의 관점에서 보는 것이다. 즉 기업 분석의 5대 요소로 활용하는 프레임워크인 셈이다.

도는 ‘기업으로서 지향해야 할 바람직한 모습’으로 기업이 그리는 ‘큰 그림’인데, 이는 ‘미션(사명)’, ‘비전’, ‘가치’, ‘전략’ 등의 구체적인 단어로 표현할 수 있다. 천은 외부 환경을 고려한 ‘타이밍 전략’이다. 지는 ‘지리적 조건’으로 유리한 환경을 이용하고 불리한 환경을 극복하는 전략인데, 어느 사업 영역에서 비즈니스를 진행할 것인지가 중요하다. 장과 법은 기업 전략을 실행할 때 중요한 두 축인 ‘리더십’과 ‘매니지먼트’를 뜻한다. 둘 다 사람과 조직을 움직이는 수단이며, 장은 각 기업의 리더십을 가리키고, 법은 사업 구조와 비즈니스 모델, 그리고 기업이 구축한 플랫폼이나 생태계 등을 가리킨다.

검색 엔진의 왕, 구글의 5대 성공 전략 요소

구글의 미션은 ‘전 세계의 정보를 수집ㆍ정리하고, 사람들이 그 정보에 접속해 사용할 수 있도록 하는 것’인데, 구글의 사업 전략에서 정보를 정리한다는 것은 광고 비즈니스와 밀접한 연관이 있다. 구글의 타이밍 전략은 전 세계의 정보를 정리하고, 사람들이 그 정보에 접속해 사용할 수 있는 기회를 제공하는 것인데, 지금이야말로 인공지능이 발달하고 있는 매우 좋은 기회다.

구글의 사업 전략은 세상의 막대한 정보와 커뮤니케이션, 행동 등을 디지털화하고, 그것을 광고 수입으로 수익화하는 비즈니스 모델과 플랫폼을 구축하는 것인데, 구글의 사업 영역은 파악하기 힘들 만큼 확대되고 있다. 한편 현재 구글의 CEO는 순다르 피차이인데, 그는 직원이 일하기 좋은 기업을 지향하며 사업과 기술을 모두 이해하는 인재로 높이 평가받고 있다. 그리고 구글의 매니지먼트는 ‘미션 x 사업 구조 x 수익 구조’라고 파악하면 이해하기 쉽다. 다양한 서비스를 통해 정보를 디지털화하고, 그 모든 것을 광고 비즈니스로 연결해 수익을 얻고 있다.

아이폰 혁명으로 세계적인 기업이 된 애플의 5대 성공 요소

애플은 특정한 미션을 표방하지는 않지만 ‘리드한다.’, ‘재정의한다.’, ‘혁명을 일으킨다.’라는 메시지로 기업의 세계관을 표현한다. 즉 애플의 미션은 ‘사물을 보는 시각을 바꾸고, 자신만의 독창적인 생각으로 가장 자신답게 사는 삶을 지원한다.’라고 할 수 있다. 애플의 타이밍 전략은 ‘각 사람마다 자신의 관점대로 자신 있게 사는 삶을 지원하는 기회’를 제공하는 것이다. 그리고 애플의 사업 전략은 아이폰과 iOS에 의한 플랫폼 구축과 비즈니스 생태계 확립이라는 모델로 나뉜다. 한편 창업 경영자인 스티브 잡스는 수백 년에 한 번 나올까 말까 한 천재이며, 뛰어난 프레젠터이자 마케터였다. 현재 CEO인 팀 쿡은 잡스와 비교하면 평범한 사람처럼 보이지만, 조직력을 향상시키는 능력은 잡스에 결코 뒤지지 않는다. 그리고 애플의 비즈니스 모델은 아이폰을 비롯한 하드웨어 제품이 전체 매출의 약 70%를 차지하는데, 미국과 중국의 대립이 심해지고 있는 상황에서 북미와 유럽에 이어 매출 순위 3위인 중국 시장이 앞으로 어떻게 변화할지 주목된다.

전 세계를 연결한 페이스북

2017년부터 페이스북은 ‘사람들에게 커뮤니티를 구축하는 힘을 제공하고 세계를 더욱 밀접하게 만든다.’라는 미션을 내걸었다. 페이스북의 타이밍 전략은 사람들에게 커뮤니티를 구축하는 기회를 제공하는 것이다. 페이스북의 사업 영역은 SNS에 기본적인 토대를 두고 있는데, SNS는 사람 간의 사이를 밀접하게 만들고 대중성을 잇는 역할을 한다. 또한 마케팅의 힘도 그 영역을 넓히고 있다. 앞으로 더욱 빠른 전산망을 통해 연결성을 강화하고 증강현실, 가상현실을 활용할 수 있을 것으로 기대한다.

한편 창업자인 마크 저커버그는 어릴 때부터 기술을 통해 사람을 서로 밀접하게 만드는 일의 가치를 발견했다. 그래서 스스로 나서서 행동하며 비전을 보여주기도 했지만, 반대로 냉정함을 잃는 태도도 보였다. 그의 이러한 행동은 기업의 평가를 낮추는 요인이 되기도 했다. 2019년 페이스북 매출의 98.5%를 차지하는 것이 광고료이다. 아무튼 사람과 사람을 이어주기 위한 플랫폼을 구축하고, 광고로 수익을 올리는 수익 구조가 매니지먼트의 특징이다.

전자상거래 분야의 최강자, 아마존의 5대 성공 요소

아마존의 미션은 세계 최고의 고객 제일주의 회사이다. 이 미션과 떼려야 뗄 수 없는 것이 ‘고객 경험의 향상’인데, 아마존의 고객은 소비자뿐만 아니라 판매자와 개발자, 기업, 조직, 콘텐츠 제작자 등을 포함한 모든 사람이다. 한편 아마존의 타이밍 전략은 고객 경험을 향상시키는 기술의 진화를 기회로 받아들이고, 모든 기술을 비즈니스로 연결하는 것이다. 예를 들어, 최근에 발달하고 있는 인공지능 음성 비서인 ‘아마존 알렉사’를 탑재한 스마트 스피커인 ‘아마존 에코’에서 활용되고 있다.

아마존의 사업 영역은 ‘없는 게 없는 가게’에서 ‘없는 게 없는 회사’로 확대되었다. 현재 아마존은 오프라인 매장도 운영함으로써 현실세계와 가상세계를 융합하고 있다. 또 아마존 웹 서비스(AMS)는 고수익 비즈니스로 성장했다. 창업 경영자인 제프 베이조스는 ‘고객 제일주의 회사’를 만들고 싶어 하지만 사업의 규모가 확대될수록 기존 소매업의 실적이 악화되어가는 악순환을 맞이했다.



진화하는 GAFA의 비즈니스 모델



[구글] 모바일에서 인공지능으로

구글은 검색 서비스를 시작으로 ‘전 세계의 정보를 정리하고 접속 가능하게 만들어 광고 비즈니스를 전개하는 것’이라는 미션을 내놓았다. 구글은 이 미션을 발전시키기 위해 ‘모바일 우선주의’를 내세워 안드로이드 OS를 오픈 소스로 무상 제공했고, 이용자의 압도적인 지지를 얻게 되었다. 한편 구글이 ‘인공지능 우선주의’를 내세워 자율주행이나 스마트시티를 실현하려고 하는 것은 자사의 미션을 바탕으로 더욱 쾌적하고 편리한 세상을 만들 수 있다고 믿기 때문이다. 자율주행이 실현된다면 자동차는 인공지능이 운전을 하고 운전자는 자유롭게 시간을 보낼 수 있게 된다. 궁금한 것이 있으면 인공지능에게 물어보고, 듣고 싶은 음악이 있으면 인공지능 스피커로 재생하면 된다. 구글의 여러 가지 서비스는 지주회사 알파벳의 ‘당신이 세상을 이용하기 쉽고 편리하게 만드는 것’이라는 미션과 상통한다.

[구글] 무료 전략으로 점유율 독점

2007년 구글은 모바일용 OS인 안드로이드를 제공하기 시작했다. 구글이 안드로이드를 무상으로 제공하여 얻은 이득은 두 가지이다. 첫째, 안드로이드를 탑재한 스마트폰 이용자가 늘어나면 그에 따라 제공되는 구글의 검색 기능과 지도, 동영상 등의 서비스 이용자도 늘어나게 된다. 이는 광고 수입의 상승으로까지 직결될 수 있다. 둘째, 구글의 애플리케이션 스토어인 ‘구글 플레이’에서 콘텐츠를 판매할 수 있다. 구글은 구글 플레이에서 판매되는 애플리케이션이나 애플리케이션 내 과금 콘텐츠의 판매액 중 30%를 수수료로 받는다. 이는 애플의 ‘앱 스토어’와 동일하다. 안드로이드의 ‘OHA’라는 OS에서는 구글 플레이가 표준 설치되어 있다. 그러나 안드로이드용 애플리케이션 스토어가 이외에도 존재하기 때문에 애플리케이션 판매 분야에서 아이폰만큼 강력한 생태계를 구축하지 못했다.

[구글] 광고 의존 체제에서 벗어나기

구글이 계속해서 성장할 수 있었던 원동력은 매출의 80% 정도를 차지하고 있는 광고사업이다. 그러나 페이스북 등 광고 사업 분야의 경쟁 기업이 더 두각을 나타내자 구글의 광고 수익률은 떨어졌다. 하지만 유튜브와 구글 클라우드는 매년 수익이 증가했다. 구글은 앞으로 구글 클라우드와 유튜브를 광고 사업에 버금가는 수익원으로 성장시킴으로써 광고 의존적인 모델에서 벗어나려고 한다.

[애플] 고수익 사업, 아이폰

스마트폰 중에서 가장 높은 존재감을 과시하고 있는 것은 애플의 아이폰이다. 애플은 2018년 8월에 세계 최초로 시가총액 1조 달러를 넘은 기업이 되었다. 과거 애플은 ‘애플 컴퓨터’라는 회사명으로 개인용 컴퓨터인 매킨토시를 상품화했다. 지금은 기기의 종류와 서비스도 모두 확대되었지만, 제조사라는 점은 변함이 없다. 애플이 성공할 수 있었던 가장 큰 이유는 단순히 스마트폰을 개발하여 판매했기 때문이 아니라 스마트폰을 통해 ‘새로운 디지털 라이프’를 만들었기 때문이다.

애플은 독특한 제품 디자인과 사용자 경험을 배경으로 열광적인 이용자를 만들었다. 애플을 다른 스마트폰 제조사와 동일하게 보기 힘든 이유는 애플의 스타일에서 많은 사용자가 높은 브랜드 가치를 느끼기 때문이다. 이러한 가치 덕분에 다른 제조사가 가격 경쟁에 나설 때, 애플은 충분히 이익을 내는 가격으로도 기기를 판매할 수 있게 되었다. 2020년 4~6월의 세계 스마트폰 출하 대수 비율은 화웨이가 20%, 삼성이 19.5%, 애플이 13.5%이지만, 애플이 아이폰으로 얻은 이익은 업계 전체 이익의 70% 가까이를 차지하고 있다. 이는 세계 스마트폰 시장의 이익을 애플이 독점하고 있음을 나타낸다.

[애플] 최강의 고부가가치 작전

애플이 GAFA 중에서 뛰어난 점은 제공하는 상품이 프리미엄 브랜드(일반적인 상품보다 브랜드 가치가 높고, 가격을 높게 책정하여도 판매 가능한 상품)화되어 있다는 사실이다. 대표적인 예가 아이폰이다. 아이폰의 기능적인 우수함은 고객 경험(CX)과 고객 접점(CI)이 뛰어나 사용하기 편리하다는 점이다. 또한 사용자는 제품을 이용하면서 ‘자랑스럽고 믿음직하다.’라는 기분이 든다는 점에서 아이폰의 브랜드 가치를 높인다. 결국 아이폰은 ‘나다운 라이프 스타일을 보낸다.’라는 고객 가치를 제공한다.

[애플] 아이폰 의존 체제에서 벗어나기

2020년 9월 애플은 구독 서비스 ‘애플 원(Apple One)’을 발표했다. 애플 원은 ‘애플 뮤직’, ‘애플 TV+’, ‘애플 아케이드’, ‘아이클라우드 스토리지’ 등의 구독 서비스를 하나로 통합한 것이다. 100개 이상의 국가에서 애플 아이디만 있으면 아이폰, 아이패드, 아이팟 터치, 애플 TV, 애플 맥 등에서 제공하는 서비스를 복합적으로 즐길 수 있게 된 것이다. 참고로 2019년 9월을 기준으로 보면, 애플의 1년 매출액은 아이폰이나 애플 맥 등의 하드웨어 매출이 전체의 70% 이상을 차지하는 반면, 서비스 사업의 매출은 18%에 불과하다. 그러나 2014년의 서비스 사업 매출액과 비교하면 2.5배 이상이나 성장했다. 즉 기존에 구독 서비스를 하나로 통합해 가격적으로도 우위에 선 ‘애플 원’은 애플의 서비스 사업 강화의 하나라고 할 수 있다. 앞으로 다른 기업의 구독 서비스와 어떻게 차별화시킬 수 있을지 주목된다. ‘애플 뉴스+’, ‘애플 피트니스+’는 애플 원의 서비스 개시 시점에는 포함되지 않았지만, 앞으로 추가될 것으로 예상되며 이용자가 더욱 확대될 것으로 예상된다.

[페이스북] 27억 명의 플랫폼

페이스북의 주요 비즈니스는 ‘페이스북’, ‘인스타그램’, ‘메신저’, 메시지 앱인 ‘와츠업’, 가상현실을 다루는 ‘오큘러스(oculus)’ 등 다섯 가지이다. 특히 페이스북의 SNS는 이용자 수가 압도적으로 많고, 사람과 사람 사이를 연결하는 소통 창구로 평가받는다. 페이스북 계정이 있고, 한 달에 한 번 이상 페이스북이나 메신저에 로그인하는 이용자(MAU)는 2020년 6월을 기준으로 27억 명에 달한다. 페이스북의 비즈니스 모델은 ‘사람과 사람을 연결하기 위한 플랫폼을 제공하고, 더 많은 사람을 플랫폼으로 모아 데이터를 수집하여 최적화된 광고로 수입을 올리는 것’이다.

[페이스북] 비즈니스 모델의 전환

2019년 3월 저커버그는 ‘소셜 네트워크를 위한 프라이버시 중심 비전’이라는 제목의 긴 글을 공개했다. 페이스북이 이전의 오픈 플랫폼형에서 텐센트(tencent)나 라인(line)처럼 지인 사이의 교류를 중시하는 ‘메신저형 플랫폼’으로 전환하겠다는 선언이었다. 여기에 기존의 페이스북은 유지하면서 메시지를 보내거나 글을 올릴 때 암호화를 하거나 사적인 메시지가 오랫동안 남지 않는 새로운 플랫폼 원칙도 제시했다. 개인 정보 유출 위험에 대한 대응책으로 내놓은 이 방안은 페이스북의 신용을 회복하려는 의도가 있지만, 단기적으로는 사업 전개와 수익에 악영향을 끼칠지도 모를 일이었다. 그러나 이 모든 사실을 짊어지고서라도 페이스북은 생존을 걸고 변화할 것을 대내외적으로 알린 셈이다.

[아마존] 세계 최고의 고객 제일주의

아마존은 소비자, 판매자, 개발자, 기업과 조직, 콘텐츠 제작자 등을 고객이라고 정확히 정했다. 소비자는 B to C(기업 대 소비자 거래) 서비스의 고객이고, 나머지는 B to B(기업 간 거래) 서비스의 고객이다. 판매자는 아마존에 입점한 사업자이고, 개발자는 아마존 웹 서비스(AWS)의 고객이다. 콘텐츠 제작자는 아마존 프라임 비디오 등의 동영상 발신에 참여하는 제작자를 가리킨다.

제프 베이조스는 아마존을 창업할 때 자신의 비즈니스 모델을 종이 냅킨에 그렸다. 이 그림에서는 상품의 종류를 늘리면 고객의 선택지가 증가하면서 고객 만족도가 높아지고, 그것은 ‘고객 경험’이 상승하는 결과를 만든다. 또한 고객 경험이 증가하면 ‘유통’이 증가하고 아마존 사이트에 사람이 모여들게 된다. 그러면 상품을 팔고자 하는 판매자가 모여들고 상품의 가짓수가 늘어나면서 또다시 ‘고객 경험’이 상승한다. 이런 사이클이 계속 반복하는 비즈니스 모델이었다. 하지만 이 사이클만으로는 사업 확대가 이루어지지 않았다. 베이조스는 저비용 구조와 저가격이 필요하다고 생각했다.

[아마존] 전자상거래와 AWS의 2대 사업

아마존은 인터넷에서 상품이나 서비스를 판매하는 전자상거래 기업이라는 이미지가 강하지만, 영업이익률은 요즘 5~6%에 그친다. 한 가지 덧붙인다면 2019년 야후의 영업이익률은 15%였다. 아마존이 창업한 뒤 지금까지 내세우고 있는 장기적인 성장 전략으로는 최종 이익에서 약간의 흑자를 내거나 적자를 유지하는 것이다. 매출액이 꾸준히 성장했음에도 불구하고 회사가 적자를 면하지 못하는 이유는 무엇일까? 매출액의 대부분을 새로운 상품과 서비스를 개발하는 데 투자했기 때문이다. 즉 아마존은 단기적으로 이익을 올리는 것이 목적이 아니라, 장기적인 관점에서 신규 사업 확대에 투자하는 것이다. 한편 AWS는 2006년에 실험적으로 시작한 아마존의 클라우드 사업인데, 2020년에는 연매출 400억 달러 이상으로 성장했다. 아마존은 높은 마진의 AWS를 기업 간 거래 서비스로 확대했다. 아무튼 클라우드 사업과 전자상거래 사업은 아마존을 유지하는 두 기둥이라고 할 수 있다.

[아마존] 차세대 서비스 전략

2018년 1월, 아마존은 무인 편의점 ‘아마존 고’의 1호점을 열었다. 아마존은 여러 가지 형태로 실제 매장을 운영하고 있다. 또한 아마존은 자사가 개발한 음성 인식 인공지능 비서인 ‘아마존 알렉사’ 탑재 기기를 서드 파티(third party)의 제조사가 만들 수 있도록 개발 툴을 공개했다. 알렉사 탑재 기기는 2019년 1월 시점에 2만 종을 넘기며 스마트폰에서 자율주행 자동차 ‘스마트 카’에 이르기까지 ‘알렉사 경제권’을 형성하고 있다. 2020년 8월에는 드론 배송 서비스 ‘프라임 에어(Prime Air)’도 미국 연방항공청(FAA)으로부터 정식 허가를 받았고, 아마존은 ‘항공운송업자’로 지정되었다. 앞으로도 새로운 서비스를 내놓으며 관련 업계나 기업에 ‘파괴적 혁신’을 꾸준히 가져다줄 것이다.