거절당한 순간 영업은 시작된다

거절당한 순간 영업은 시작된다

엘머 레터만 지음

와일드북 / 2020년 10월 / 256쪽 / 18,000원



고객을 뜨겁게 달궈야 한다



세일즈맨에게는 팔아야 할 상품이 있고, 자신이 취급하는 상품이 가치가 있고 수요가 있다는 것을 잘 알고 있다. 또 어떻게 영업을 시작할지, 소비자의 질문에는 어떻게 대답할지 잘 알고 있다. 그런데도 판매를 성사시키는 데에는 여전히 어려움을 느낀다. 이유가 무엇일까? 많은 부분에서 착오가 있을 수 있겠지만, 무엇보다 판매 행위가 시작되기 전, 판매에 유리한 분위기를 만드는 법을 배운 적이 없기 때문이다. ‘데일리 뉴스 레코드’의 편집자인 해리 리머는 이렇게 조언한다. “고객에게 어필할 방법을 모색하라.” “상대방이 좋은 잠재고객이 될 수 있도록 분위기를 조성하라.”

세일즈맨은 가끔 아무리 설득력 있게 말을 해도, 아예 마음을 열지 않거나 좀처럼 받아들이려 하지 않는 사람들을 만나게 된다. 그런 유형의 사람들은 세일즈맨에게서 한시라도 빨리 벗어나려 하거나, 짜증을 내거나 마지못해 듣고 있는 표정을 할 것이다. 그런 사람과의 상담은 시간과 노력의 낭비일 뿐, 판매로 이어지지 않는다는 것은 기정사실이다. 그런데 세일즈맨이 방문할 때 환영받을 방법이 있다. 바로 방문하기 전에 전화 통화로 사전 준비를 해두는 것이다. 고객의 첫 번째 반응은 포장에 불과하다. 그리고 영업은 고객이 거절할 때 비로소 시작된다. 이와 마찬가지로, 비록 고객 반응이 부정적일지라도, 적절한 상황에서 통화가 이루어졌다면 전망에 대해 비관적일 필요는 없다.

내가 처음 단체보험 영업을 시작했을 때의 일이다. 그때는 단체보험에 대해 들어본 사람도 거의 없고 얼마나 유익한지도 몰랐다. 단체보험은 누구나 쉽게 계약할 수 있는 보험 상품이 아니었고, 특히 재무구조가 좋지 않은 회사들은 가입하기가 더욱 어려웠다. 따라서 새로운 단체보험 계약을 체결하고 나면, 다른 보험을 제안하기에 가능한 한 유리한 상황을 만들려고 모든 방법을 활용했다.

우리는 단체보험 계약이 체결되면 이를 신문사에 알렸고, 단체보험이라는 새로운 보험 상품이 지면에 오르고 광고에 실림으로써, 시간이 갈수록 대중에게 더욱 널리 알려지게 되었다. 이는 단체보험이라는 새로운 상품의 홍보에 엄청난 도움이 되었고, 나와 동료들 역시 보험 판매에 큰 도움이 되었다. 이쯤 되자 다른 회사들도 단체보험을 판매하기 시작했고, 더 적극적으로 판매에 열을 올리게 되었다. 사실, 나중에 시작한 회사들은 더 일찍 시작하지 않은 것에 대해 엄청나게 조바심을 냈고, 그들이 적극적으로 홍보하면 할수록 효과는 나에게 돌아올 뿐이었다.

나는 단체보험을 판매한 후에도 계약자를 이전처럼 똑같이 챙겨주려고 노력했다. 우리 회사가 단체보험 상품을 판매하면서 성장하는 모습을 지켜보았기 때문이다. 그리고 또 다른 회사에 보험을 판매하기 위해 이전의 경험을 활용할 기회를 늘 찾고 있었다. 그리고 마침내 그 기회가 찾아왔다. 미국 굴지의 은행 한 곳과 단체보험 계약을 체결한 것이다. 그런데 불행히도 이 보험에 가입한 지 정확히 4일째 되는 날, 은행 직원 중 한 명이 사망하고 말았다. 보험의 미덕은 재난과 슬픔이 닥쳤을 때 신속하게 보험금을 지급하는 것이다. 우리 회사에서는 미망인에게 즉시 보험가에 해당하는 수표를 보냈다. 고인에게는 단체보험 외에 가입한 다른 보험이 전혀 없었다. 의심의 여지없이 모든 보험사는 이런 경험을 할 것이다. 즉 보험 계약 후 불과 며칠 만에 피보험자가 갑자기 사망하는 일 말이다.

나는 유사한 상황에 대비하고 싶어 하는 사람들에게 이 사실을 알리고, 꼭 보험의 혜택을 누릴 수 있게 하고 싶었다. 나는 즉시 은행장에게 이 경험을 정리한 편지를 써달라고 요청했다. 그리고는 이 편지의 복사본을 다른 은행들에 보내, 단체보험의 중요성과 혜택에 대해 어필했다. 이것만이 아니었다. 단체보험에 가입한 지 얼마 되지 않은 한 고객에게 이 불행한 일에 관해 이야기하게 되었다. “엘머, 우리 회사에서도 그런 일이 일어났다네. 가입한 지 4일째가 아니라 5일이었다는 것만 다르고 말이야.” 나는 이 말을 듣고 놀라 아직 보험금을 청구하지 않은 것 같다고 말해 주었다. “그는 보험에 가입하지 않았어. 그 직원만 보험에 가입하지 않았다네. 보험에 관심이 없다고 해서 말이야.”

나는 다시 이 일에 관한 내용을 서면으로 정리해서 보내달라고 요청했고, 계약 가능성이 있는 모든 잠재고객에게 이 내용을 보여주었다. 그러자 그동안 나를 들여보내 주지 않던 사람들, 단체보험에 대해 아무것도 모르던 사람들, 심지어 단체보험에 적대적인 태도를 보이던 사람들까지 나에게 전화가 걸려오기 시작했다. 그때 나는 이미 판매를 시작하는 데 유리한 분위기가 조성되어 있음을 알 수 있었다. 판매는 연쇄반응을 일으키는 것처럼 이루어질 수 있다. 그리고 이 연쇄반응이 제대로 일어나게 하는 세 가지 방법이 있다. 또 이 세 가지 모두를 적절히 사용하는 것이 중요하다.

‘첫 번째는 ‘연결된 체인’ 방법이다. A에서 B로, B에서 C로, C에서 D로 판매가 이어지도록 하는 것이다. 두 번째는 ‘중심인물’ 방법이다. 이는 영향력 있는 인물을 중심으로 주변 인물로 판로를 넓혀가는 방식을 말한다. 예로 A가 B, C, D의 구매에 영향력을 갖고 있다면, A와 거래가 성사되면 점차 B, C, D와도 거래를 성사시켜나가는 방식이다. 비록 ‘연결된 체인’ 방식이 한 사람 한 사람을 개별적으로 공략하는 방법이지만, 한 구매자에서 다음 구매자로 이동하면서 계속 한 사람의 중심인물을 기준으로 거래가 이루어질 수 있다. 세 번째로 ‘둥지 탐색’ 방법이 있는데, 이는 병원의 모든 의사, 학교의 모든 교사, 회사 내의 팀원들과 같이, 밀접하게 연관된 집단을 판매의 타깃으로 삼는 방식이다.’

모든 판매는 한 번 성사되면 다음 판매로 이어진다! 만약 사전 작업이 적절히 이루어졌다면 “같은 업계에 계신 분을 소개해 줄 수 있나요?”라고 물어볼 필요도 없다. 그 대신 고객 쪽이 마치 세일즈맨의 부탁이라도 받은 것처럼, 고객 자신의 경험을 지인들에게 알려주고 싶어 하거나, 세일즈맨을 만나보라고 부탁할 것이다. 물론 소개를 거절하거나 다른 제안을 제시해 달라고 요청하는 고객들이 있는 것도 사실이다. 또는 “내 이름을 팔고 다니지 말라.”고 훈계하는 사람도 있을 수 있다. 이럴 때를 대비해 “친구분을 방문하러 갈 때, 제가 고객님을 알고 있다고 말해도 괜찮겠습니까?”라고 미리 한마디 해둠으로써, 거절을 미리 차단하는 것도 좋은 방법이다.



고객의 비즈니스를 내 일처럼 여겨라



세일즈맨이라는 소명을 자랑스럽게 여기는 사람은 평소에 꾸준히 준비하고, 어떤 고객이든 충분히 설명할 준비가 되어 있는데, 준비는 일반적이면서도 구체적이어야 한다. 세일즈맨은 항상 자신이 취급하는 상품이나 서비스에 대해 자세하게 전반적인 지식을 갖추고 있어야 한다. 그래야만 돌발적인 질문이나 조건, 장애물과 관계없이 모든 판매에 적응할 수 있다. 이런 현명한 준비는 고객이 미래에 물어볼 것으로 예상하는 질문들에 대해 충분히 알고 있음을 의미한다. 이것이 일반적인 준비이다.

그렇다면 구체적인 준비란 어떤 것인가? 전화를 건 사람은 고객의 문제를 해결하기 위해 더 훌륭한 정보를 얻어내야 한다. 고객의 인적사항뿐 아니라 고민거리가 무엇인지도 파악해야 한다. ‘고객의 문제를 해결하기 위해 내가 무엇을 할 수 있을까?’라는 자세가 필요하다. 그런 후 ‘내 해결책이 경쟁자들 것과 비교했을 때 무엇이 더 뛰어날까?’라고 자문하는 것이다. 아무튼 고객의 고민거리를 알게 되면 비로소 문제를 해결하기 위한 최선의 방법과 수단을 찾아낼 수 있다. 이때 문제는 어떻게 하면 고객이 내 상품을 사용하느냐는 것이 아니다. 진정한 영업의 기술은 팔고 싶은 것을 파는 것이 아니다. 고객의 고민이 무엇인지, 그리고 그 고민을 해결할 수 있도록 내가 어떤 도움을 줄 수 있느냐이다.

참고로 나는 새로운 브랜드인 던힐을 판매하기 위해 대형 체인점 사장을 만난 적이 있다. 처음에 던힐에 대해서는 한 마디도 입에 담지 않았다. 먼저 그에게 손님을 더 모을 수 있는 방법에 관심이 있느냐고 물었다. 당연히 그는 관심이 있다고 했고, 나는 비로소 내가 갖고 있던 계획을 구체적으로 설명하기 시작했다. 그러자 그는 내 이야기에 깊은 감명을 받고 곧 실행에 옮겨보고 싶다고 말했다. 그리고는 체인점 사장이 물었다. 그가 나에게 ‘뭔가 도울 일 있으면 말해 주시오.’라고 말했고, 그 순간 내 판매는 이루어졌다. 그래서 나는 이렇게 강조한다. “다른 사람의 문제를 연구하라. 그리고 그 사람의 문제 해결을 도와라. 그러면 당신이 팔고자 하는 모든 것을 팔 수 있도록 도와줄 것이다.”

추천하는 판매 상담의 지침은 다음과 같다. ‘① 고객이 마음을 열기 전에 팔려고 하지 마라. ② 취급하는 상품에 대해 정직하고 충실해라. ③ 건넬 수 없는 것을 약속하지 마라. ④ 경쟁을 이해하고 그것의 진정한 가치를 인정하라. 경쟁 때문에 판매가 이루어지지 않았다고 가정할 수 있지만, 경쟁이 판매를 막았다고 생각하는 것은 잘못이다. ⑤ 판매의 모든 것은 고객 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 될 것인지의 관점에서 접근하라. ⑥ 경우에 따라 질문에 명쾌하게 대답할 수 없을 때가 있다는 점을 인정하라. ⑦ 고객의 거절에 낙담하지 마라. 거절당한 순간 영업은 시작된다!’



방문 판매가 성패를 가른다



냉담한 청중에게 접근하듯 다가가서 고객과 상담을 할 때처럼, 세일즈맨의 설득력이 혹독한 시험대에 오르는 일도 없는데, 가가호호 초인종을 누르며 돌아다니는 방문 판매, 전화를 걸어 판촉 활동을 벌이는 폰 마케팅을 하는 사람들이 여기에 해당된다. 이는 당신에게나 당신이 취급하는 상품에 대해 전혀 관심을 보이지 않는 사람에게 다가가야 한다는 것을 의미한다.

나는 오랫동안 가정과 사무실을 직접 찾아다니며 영업을 해왔지만, 노크했을 때 고객으로부터 단 한 번도 “당신의 상품을 바로 살게요. 가격은 얼마이고, 언제 갖다 줄 수 있나요?”라는 말을 들어보지 못했다. 방문 판매를 하는 세일즈맨의 상품은 고객에게 있어 ‘요청하지 않았을 뿐 아니라, 필요 없는 물건이고, 사용할 여지도 없는 물건이며, 둘 곳도 없고, 구매할 돈도 없는 물건’이다. 세일즈맨이 이런 황무지에 거름을 주고 물을 주어 개척해야 하니 얼마나 힘겨운 일이겠는가?

방문 판매에서 열정은 첫 번째 필수조건이다. 저항이라는 견고한 벽을 무너뜨리고 싶어 하는 사람은 자신이 취급하는 상품에 열정과 자부심으로 불타오른다. 이런 사람은 넘치는 열의와 따뜻함, 열정적인 목소리, 논쟁에서 격렬함으로 호소할 것이다. 이때 상품은 비로소 세상에서 가장 아름다운 것, 꼭 필요한 것이 되어, 이 좋은 상품을 손에 넣은 기회를 결코 지나칠 수 없게 될 것이다. 다음은 고객의 저항을 생각하지 않을 수 없다. 고객의 저항이라니, 무슨 말일까? 고객은 항상 저항하게 되어 있다. 고객은 세일즈맨이 말하는 것은 무엇이든 천성적으로 회의적으로 본다. 그렇다면 이런 상황에 부딪혔을 때 어떻게 대처해야 할까? 처음 만난 고객과 냉랭한 분위기에서 상담이 이루어지는 동안에는 대화가 끊기지 않도록 하는 것이 중요하다. 구매에 저항감을 갖고 있는 상태에서 침묵은 반대를 한층 강화시켜 줄 뿐이다. 하지만 이때 말을 많이 하는 것보다는 요점을 정확히 전달하는 것이 중요하다. 불필요한 말을 많이 하면, 세일즈맨의 선의가 오히려 신뢰를 떨어뜨리는 자기방어로 들릴 수 있기 때문이다. 방문 판매에서 말을 너무 많이 늘어놓지 말라고 하면, 직설적으로 말하는 것이 효과적이라고 생각할지 모른다. 하지만 내가 강조하는 것은 간접판매 방법, 즉 곧장 본론으로 들어가지 않고 미묘하게 벗어난 이야기들로 화제를 삼은 뒤, 때가 무르익었다고 생각될 때, 본론으로 들어가라는 것이다.

이제 상품 가격이 다소 비싼 경우라고 가정해 보자. 방문한 지역은 중산층이 거주하는 곳인데, 중산층이라 해도 월 150달러가량을 정기적으로 지불하는 데에는 부담을 느낄 만한 금액이다. 주부들은 설명을 충분히 듣기 전부터 먼저 가격을 물을 것이 확실하다. 이때 재치 있는 판매원은 이 질문을 즉답하지 않는 요령을 알고 있어야 한다. 그는 열심히 설명하고 또 열심히 설명하면서, 가격이라는 위험지대에 들어가지 않도록 계속 말을 이어가야 한다. 한마디로 말해, 질문할 틈 자체를 주지 말고, 가져온 모든 팸플릿이나 홍보자료를 바닥에 펼쳐놓고, 이것이 없어서는 안 될 현존하는 최고의 물건인 것처럼 진지하게 설명을 이어가야 한다. 물론 조만간 가격에 대한 대답과 그에 따른 반론에 대답하지 않으면 안 될 시간이 다가온다. 하지만 대답은 구매욕을 불러일으키는 싹을 틔운 후여야 한다.

이제 세일즈맨이 상품 이야기를 꺼냈을 때, 우리 집에는 이미 그것이 있다고 대답했을 경우를 생각해 보자. 진공청소기 같은 제품을 가지고 있다면, 똑같은 용도의 제품을 하나 더 필요로 하지는 않을 것이다. 그래서 더는 대화를 하지 않으려 할 것이다. 그런데 이런 막막한 순간이야말로 뭔가를 보여줄 절호의 기회다. 방문한 가정의 주부는 이미 같은 물품을 갖고 있기 때문에 거절 의사를 밝힌 것뿐이다. 따라서 이때는 놀랍다는 표정을 지으며 “아, 이미 갖고 계시는군요. 사용해 보니 어떠신가요? 마음에 드십니까? 많이 사용하고 계신가요?”라고 물어볼 수 있다. 이 질문에 대부분의 사람은 거의 긍정적으로 대답할 것이다. 그러면 아이를 가진 다른 사람들을 추천해 달라고 요청할 기회가 생길 것이다. “다른 가족이나 친구, 친척, 이웃들에게 소개해 주시면 제가 이 제품들을 한번 보여드리고 싶네요.” 물론 써보고 만족했다면 다른 가족이나 친구, 친척, 이웃들에게 권하고 싶어 할 것이다.

마지막으로 고객이 사고 싶어 하기는 하지만 가격이 비싸다고 느끼는 경우를 가정해 보자. “너무 비싸서 엄두를 못 내겠어요.”라고 대답한다면, 마치 귀머거리라도 되는 양 반응하지 말아야 한다. 상대방이 가격에 초점을 맞추고 계속 이야기를 하더라도 귓등으로 흘려보내고 대꾸를 말아야 한다. 그 대신, 그 집에 있는 아이들이 특히 흥미를 갖는 부분이 무엇인지를 파악하여, 그것을 집중적으로 부각시킨 후 상품과 연결시켜 역설하는 것이다. 이런 영업의 기술은 아무리 비싼 상품이나 당장 필요하지 않은 상품이라도, 조금만 변화를 주면 얼마든지 유용한 상품으로 둔갑할 수 있다.



기회는 순식간에 찾아온다



타자가 홈런을 날리기 위해서는 날아오는 공을 완벽한 타이밍에 쳐내야 한다. 이를 위해서는 펀치력도 필요하지만, 정확한 타이밍에 볼을 때리지 않으면 홈런을 쳐낼 수 없다. 마찬가지로 판매에서도 적절한 타이밍이 필요하다. 앞서 언급한, 방문 판매를 하는 사람은 적절한 타이밍에 가격을 제시하지 않으면 판매를 성공시킬 수 없다. 어떤 설득도 적절한 타이밍에 이루어져야 효과를 발휘할 수 있다. 그건 바로 고객이 요구하는 순간이다. 세일즈맨은 그 타이밍을 선택하는 것이다. 즉 세일즈맨이 의도한 타이밍이지만 고객이 선택한 것처럼 느끼도록 해야 한다. 한편 결정의 순간이 오면 때가 되었다는 흐름을 감지하는 것도 타이밍이다. 적절한 타이밍을 유연하게 적용함에 있어, 버크셔 생명보험의 CEO 해리슨 앰버의 일화를 소개하려고 한다. 그는 35년 동안 보험 판매와 직원 교육에 전념해온 인물이다. 그는 신입사원 시절에 겪었던 일을 다음과 같이 들려준다.

‘나는 아이오와시에서 생명보험 영업을 하고 있었다. 영업을 시작해 3번째 계약을 한 것은 아이오와 대학 화학과 교수였다. 나는 월요일 이른 아침에 그를 찾아갔다. 조교가 연구실로 안내했을 때 교수는 옆에 딸린 작은 실험실에서 강의를 하고 있었다. 양해를 구하고 잠깐 나를 만나러 나온 교수는 호의적인 태도로 대해 주었고 보험에 관한 이야기를 듣고 싶어 했다. 학생 못지않게 젊었던 나는 회사에서 배운 대로 상품에 대해 설명했다. 10여 분에 걸쳐 암기하고 있던 설명을 마치자, 교수는 의자에서 일어나 실험실에 있는 학생들을 둘러보러 방을 나갔다. 그리고는 다시 돌아와 의자에 앉더니 아무 말도 하지 않는 것이었다. 나는 대학 시절 심리학 과목을 수강했었는데, 대부분 사람은 완전히 같은 내용이더라도 일곱 번은 들어야 이해한다고 배운 것이 생각났다. 나는 설명을 세 번이나 되풀이했다.